Menganalisis pasar bisnis

(Analyzing Business Markets)

Apakah pembelian organisasi tersebut ?

Webster dan win mendefinisikan pembelian organisasi
sebagai proses pengambilan keputusan dimana melalui proses
ini organisasi formal menetapkan apakah mereka perlu
membeli produk dan jasa dan mengidentifikasi, mengevaluasi,
serta memilih antara merek dan pemasok yang ada.
Pasar bisnis versus Pasar konsumen
Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang
mendapatkan barang dan jasa yang digunakan untuk
memproduksi produk atau jasa lain yang kemudian dijual,
disewakan, atau dipasok ke organisasi lain.
Pemasar bisnis mempunyai beberapa karakteristik yang sangat
berlawanan dengan karakteristik pasar konsumen :
1. pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besar
Pemasar bisnis biasanya berhubungan dengan
pembeli yg jauh lebih sedikit tetapi jauh lebih besar
dibandingkan pemasar konsumen.
2. hubungan pemasok dan pelanggan yang erat
Karena berbasis pelanggan yang lebih kecil serta
pengaruh dan kekuatan pelanggan yang lebih besar, pemasok
sering diharapkan bisa menyesuaikan penawarn merek dengan
kebutuhan pelanggan bisnis secara individu.
3. pembelian profesional
Barang barang bisnis sering dibeli oleh agen
pembelian yang sudah terlatih yang harus mengikuti kebijakan,
batasan, dan syarat pembelian organisasi mereka.
4. pengaruh pembelian berganda
Umumnya keputusan pembelian bisnis dipengaruhi
lebih banyak orang. Komite pembelian terdiri dari ahli ahli
teknik dan bahkan manajemen senior menjadi pihak yang
sering melakukan pembelian barang-barang utama.

5. penghasilan penjualan berganda

Satu studi yang dilakukan McGraw Hill menemukan
bahwa diperlukan empat sampai empat setengah panggilan
untuk menutup rata-rata penjualan penjualan industri
6. permintaan turunan
Permintaan untuk barang bisnis pada umumnya
diturunkan dari permintaan barang konsumen. Untuk alasan ini
pemasar bisnis harus mengamati secara teliti pola pembelian
konsumen akhir.
7. permintaan inelastis
Total permintaan untuk berbagai barang dan jasa
bisnis bersifat inelastis artinya tidak banyak dipengaruhi oleh
perubahan harga. Permintaan akan inelastis khususya dalam
jangka pendek karena produsen tidak dapat mengubah metode
produksi mereka dengan cepat. Permintaan juga inelastis untuk
barang bisnis dengan persentase kecil dari total harga barang.
8. permintaan yang berfluktuasi
Permintaan barang dan jasa bisnis cenderung lebih
tidak satbil dibandingkan permintaan barang dan jasa
konsumen. Peningkatan prosentase sebesar nilai tertentu
dalam permintaan konsumen dapat menyebabkan peningkatan
presentase yang jauh lebih besar untuk pabrik dan peralatan
yang diperlukan untuk memproduksi tambahan outputnya. Para
ahli ekonomi menyebutnya sebagai efek akselerasi. Kadang
peningkatan permintaan konsumen sebesar 10% saja dapat
menyebabkan peningkatan permintaan bisnis sampai 200%
untuk produk dalam periode berikutnya, penurunan permintaan
konsumen sebesar 10% dapat menyebabkan permintaan bisnis
tidak ada sama sekali.
9. pembeli yang terkonsentrasi secara geografis

Lebih dari setengah pembeli bisnis di AS

terkonsentrasi di tujuh negara bagian New York, California,
Pennsylvania, Illinois, Ohio, New jersey dan Michigan.
Konsentrasi produsen secara geografis membantu mengurangi
biaya penjualan. Pada saat yang sama, pemasar bisnis harus
mengamati perubahan regional dalam industri tertentu.
10. pembelian langsung
Pembeli bisnis sering membeli langsung dari
produsen dan tidak melalui perantara, terutama barang yang
rumit secara teknis atau mahal seperti komputer mainframe
atau pesawat terbang.
Situasi pembelian
Pembeli bisnis harus memutuskan banyak hal sebelum
melakukan pembelian. Jumlahnya tergantung pada situasi
pembelian, kompleksitas masalah yang dihadapi, seberapa
baru persyaratan pembeli, jumlah orang yang terlibat, dan
waktu yang diperlukan. Ketiga jenis situasi pembelian itu
adalah pembelian kembali langsung, pembelian kembali
modifikasi, dan tugas baru
A. pembelian kembali langsung
Dalam pembelian kembali langsung, departemen
pembelian memesan kembali persediaan seperti persediaan
kantor dan bahan kimia curah secara rutin dan memilih
pemasok dari daftar yang telah disetujui.
B. pembelian kembali modifikasi
Pembeli ingain memodifikasi spesifikasi produk,
harga, kebutuhan pengiriman, atau syarat lain. Pembelian
kembali modifikasi biasanya melibatkan peserta tambahan dari
kedua belah pihak.
C. tugas baru
Pembeli membeli produk atau jasa untuk pertama
kalinya. Semakin besar resikonya, semakin besar jumlah

peserta dan semakin besar pengumpulan ninformasi mereka

dan karena itu semakin lama waktu yang diperlukan untuk
mengambil keputusan.
Pembeli bisnis mengambil keputusan paling sedikit
dalam situasi pembelian kembali langsung dan paling banyak
dalam situasi tugas baru. Pembelian tugas baru adalah
kesempatan dan tantangan terbesar pemasar. Proses
pembelian tugas baru melalui beberapa tahap : kesadaran,
minat, evaluasi, percobaan, dan penerapan. Media massa bisa
jadi memainkan peran terpenting pada tahap kesadaran,
wiraniaga sering berperan besar pada tahap minat, dan sumber
teknis mungkin berperan utama pada tahap evaluasi.
Pembelian dan penjualan sistem
Banyak pembeli bisnis lebih suka membeli solusi total
suatu masalah dari suatu penjual. Disebut pembelian sistem,
praktik ini awalnya dimulai dari pembelian senjata dan sistem
komunikasi utama oleh pemerintah. Pemerintah akan membuat
kesepakatan dari penawaran kontraktor utama yang mebuat
paket atau sistem tersebut. kontraktor yang mendapatkan
kontrak akan bertanggung jawab untuk meminta pengajuan
penawaran dan menyusun subkomponen sistem dari kontraktor
lapis kedua.
Peserta proses pembelian bisnis
Pusat pembelian
Webster dan Wind menyebutkan unit pengambilan
keputusan dari organisasi pembelian sebagai pusat pembelian.
Pusat pembeliian terdiri dari semua individu dan kelompok
yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan
pembelian yang memiliki beberapa tujuan yang sama berikut
resiko yang timbul dari keputusan tersebut.
1. pencetus : Pengguna atau orang lain dalam organisasi
yang meminta pembeliaan sesuatu.

2. pengguna : mereka yang akan menggunakan produk

atau jasa. Dalam banyak kasus, pengguna mencetuskan
proposal pembeliian dan membantu mendefinisikan
persyaratan produk.
3. pihak yang mempengaruhi : orang yangh
mempengaruhi keputusan pembelian, sering dengan
membantu mendefinisikan spesifikasi dan menyediakan
informasi untuk menngevaluasi alternatif alternatif. Personel
teknis adalah influencer yang sangat penting.
4. pengambil keputusan : orang yang memutuskan
persyaratan produk atau pemasok.
5. pemberi persetujuan : orang yang mengotorisasikan
tindakan yang direncanakan oleh pengambil keputusan atau
pembeli.
6. pembeli : orang yang mempunyai otoritas resmi untuk
memilih pemasok dan mengatur syarat pembelian.
7. penjaga gerbang : orang yang akan mempunyai
kekuatan untuk mencegah penjual atau informasi agar tidak
menjangkau anggota pusat pembelian.
Pengaruh pusat pembelian
Pusat pembelian biasanya meliputi beberapa peserta yang
mempunyai minat, otoritas, status, dan persusivitas yang
berbeda dan kadang-kadang kriteria keputusan yang sangat
berbeda. Misalnya personel enjinerring mungkin ingin
memaksimalkan kinerja produk, personel produksi mungkin
menginginkan kemuduhan penggunaan dan reabilitas pasokan,
personel produksi mungkin menginginkan kemudahan
penggunaan dan reliabilitas pasokan, personal keuangan
berfokus pada ekonomi pembeliian, bagian pembeliian mungkin
berkepentingan dengan biaya operasi dan penggantian,
pejabat serikat pekerja mungkin menekankan isu keamanan.
Penentuan target pusat pembelian

Pemasar bisnis tidak selalu tahu persis jenis dinamika

kelompok yang terjadi sepanjang proses pengambilan
keputusan, meskipun informasi apapun yang dapat diperoleh
tentang faktor kepribadian dan antarpribadi akan bermanfaat.
Penjualan kecil berkonsentrasi untuk menjangkau influencer
kunci. Penjualan besar melakukan penjualan multilevel yang
mendalam untuk menjangkau peserta sebanyak mungkin.
Proses pembelian/pengadaan
Pada prinsipnya, pembeli bisnis berusaha mendapatkan
paket manfaat tertinggi ditinjau dari sudut pandangan biaya
penawaran pasar. Untuk membuat perbandingan, mereka akan
berusaha menerjemahkan biaya dan manfaat kedalam istilah
moneter. Insentif pembeli bisnis untuk membeli akan
merupakan fungsi dari perbedaan antara manfaat anggapan
dan biaya apapun.
Persepsi departemen pembelian
Di masa lalu, departemen pembelian menduduki posisi
yang rendah dalam hierarki manajemen, meskipun sering
mengelola lebih dari setengah biaya perusahaan. Kerasnya
persaingan saat ini menyebabkan banyak perusahaan
meningkatkan mutu departemen pembelian mereka dan
menaikkan derajat dari administrator ke tingkat wakil presiden.
Organisasi dan administrasi pembelian
Beberapa perusahaan mulai melakukan pemusatan
pembelian. Kantor pusat mengidentifikasi bahan yang dibeli
oleh beberapa divisi dan membeli semuanya secara terpusat,
mendapatkan lebih banyak pembelian yang baik.
Tahap tahap dalam proses pembelian
Dalam situasi pembelian-kembali modifikasi atau situasi
pembelian-kembali langsung, beberapa tahap dipadatkan atau
dilewetkan. Sebagai contoh, pembeli biasanya mempunyai
pemasok favorit atau daftar peringkat pemasok sehingga
mereka bisa melewatkan tahap pencarian dan permintaan

proposal. Berikut ini adalah beberapa pertimbangan penting

dalam kedelapan tahap ini.
Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika seseorang di dalam
perusahaan menyadari adanya masalah atau kebutuhan yang
dapat diatasi dengan cara memperoleh barang atau jasa.
Proses ini dapat dipicu oleh stimulus internal atau eksternal.
Stimulus internal bisa berupa keputusan perusahaan untuk
mengembangkan produk baru sehingga memerlukan peralatan
dan bahan baru atau mesin yang rusak sehingga dibutuhkan
suku cadang atau stock baru. Secara eksternal pembeli
mungkin mendapatkan ide ide baru di pameran dagang,
melihat iklan, atau menerima telepon dari wiraniaga yang
menawarkan produk yang lebih baik atau harga yang lebih
rendah.
Deskripsi kebutuhan umum dan spesifikasi produk
Berikutnya, pembelian menentukan karakteristik umum
dari barang yang diperlukan berikut kuantitasnya. Untuk
barang barang standar, hal ini sederhana. Untuk barang barang
kompleks pembeli akan bekerja dengan pihak lain yaitu
insinyur untuk mendefinisikan karakteristik seperti kehandalan,
durabilitas, atau harga.

Pencarian pemasok
Selanjutnya pembeli berusaha mengidentifikasikan
pemasok yang paling tepat melalui direktori perdagangan,
kontak dengan perusahaan lain, iklan dagang, pameran
dagang, dan internet. Perusahaan yang membeli melalui
internet menggunakan pasar elektronik dalam beberapa bentuk
:
1. situs katalog, perusahaan dapat memesan ribuan
barang melalui katalog elektronik yang didistribusikan melalui
piranti lunak e procurement.

2. pasar vertikal, perusahaan yang membeli produk

industri seperti plastik, baja, atau zat kimia atau jasa logistik
atau media dapat mengunjungi web khusus (e-hub)
3. situs lelang pure play, pasar online seperti ebay
dan freemarkets.com mungkin tidak pernah ada tanpa internet
dan peranannya juga cukup besar dalam jual beli online.
4. pasar spot (atau bursa), di pasar elektronik spot
harga berubah setiap menit salah satu pasar spot ini adalah
ChemConnect.com
5. bursa pribadi, hewlett-packard, ibm, dan wall mart
mengoperasikan bursa pribadi untuk berhubungan dengan
kelompok pemasok dan mitra yang diundang khusus melalui
web
6. pasar barter, dalam pasar barter peserta menawarkan
untuk menukar barang atau jasa
7. aliansi pembelian, beberapa perusahaan yang
membeli barang yang sama bergabung untuk membentuk
konsorsium pembelian seperti transora dan covicint untuk
mendapatkan diskon yang lebih besar atas pembelian dalam
jumlah partai yang besar
Mencari petunjuk, tugas pemasok adalah memastikan dirinya
dipertimbangkan ketika pelanggan sedang berada atau
mungkin berada di pasar dan mencari pemasok.
Mengidentifikasi petunjuk yang baik dan mengubahnya menjadi
penjualan mengharuskan seluruh organisasi pemasaran dan
penjualan bekerja dengan pendekatan yang terkoordinasi dan
memanfaatkan banyak saluran dalam menjalankan peran
sebagai penasihat terpercaya bagi pelanggan prokspektif.
Pengumpulan proposal
Selanjutnya pembeli mengundang pemasok yuang lolos
untuk menyerahkan proposal. Jika barang yang dicari kompleks
atau mahal, pembeli akan meminta proposal tertulis yang rinci
dari setiap pemasok tersebut. setelah mengevaluasi proposal,

pembeli akan mengundang beberapa pemasok untuk

melakukan presentasi resmi.
Pemasar bisnis harus ahli dalam meneliti, menulis, dan
mempresentasikan proposal. Proposal tertulis harus berupa
dokumen pemasaran yang menjelaskan nilai dan manfaat
untuk pelanggan. Presentasi lisan yang dilakukan harus
membangkitkan kepercayaan serta memposisikan kapabilitas
dan sumber daya perusahaan sehingga lebih menonjol dari
pesaing.
Pemilihan pemasok
Sebelum memilih pemasok, pusat pembelian akan
menyebutkan atribut pemasok yang diinginkan dan
menunjukan mana yang menjadi prioritas. Untuk menyusun
proposisi nilai yang meyakinkan, pemasar bisnis harus lebih
memahami bagaimna pembeli bisnis memperoleh penilaian
mereka. Peneliti yang mempelajari bagaimana pemasar bisnis
menentukan nilai pelanggan menemukan 4 metode penilaian
nilai pelanggan yang berbeda
Pilihan dan seberapa penting dari setiap atribut bervariasi
tergantung jenis situasi pembelian. Kehandalan pengiriman,
harga, dan reputasi pemasok sangat menentukan rutin
tidaknya pesanan produk.
Mengatasi tekanan harga, pusat pembelian mungkin
berusaha bernegoisasi dengan pemasok yang dipilih untuk
mendapatkan harga dan syarat yang lebih baik sebelum
memutuskan pilihan terakhir. Terlepas dari adanya gerakan
menuju pencarian sumber, kemitraan, dan partisipasi strategis
dalam tim tim lintas fungsi, pembeli masih mengahbiskan
banyak waktunya untuk melakukan tawar menawar dengan
pemasok.
Beberapa perusahaan menangani pembeli berorientasi
harga dengan memberi harga yang lebih rendah tapi dengan
syarat yang ketat

1. kuantitas terbaik
2. tidak ada pengembalian uang
3. tidak ada penyesuaian
4. tidak ada pelayanan
Cardinal health, membuat skema uang-bonus dan
memberikan poin berdasarkan jumlah pembelian pelanggan.
Poin ini dapat ditukarkan dengan barang-barang ekstra atau
konsultasi gratis.
GE, sedang memasang sensor diagnostik di mesin pesawat
terbang dan mesin keretanya. Sensor itu sekarang berhasil
mengurangi jam penerbangan atau jam perjalanan keretanya.
IBM, sekarang lebih menjadi perusahaan jasa yang dibantu
oleh produk, dan bukan perusahaan produk yang dibantu oleh
jasa. IBM dapat menjual daya komputernya sesuai permintaan.
Penjualan solusi juga bisa meringankan tenaga harga dan
mempunyai berbagai bentuk, berikut ini 3 contohnya
Solusi untuk meningkatkan pendapatan pelanggan,
hendrix voeders menggunakan konsultan penjualannya untuk
membantu petani menghasilkan pertambahan berat badan
hewan sbesar 5% sampai 10% lebih tinggi daripada pesaing
Solusi untuk menurunkan resiko pelanggan, ICI
explosives memformulasikan cara yang lebih aman untuk
mengirimkan bahan peledak untuk tambang
Solusi untuk menurunkan biaya pelanggan,
karyawan W.W Graingger bekerja di fasilitas fasilitas pelanggan
yang besar untuk menurunkan biaya manajemen bahan.
Spesifikasi pesanan rutin
Setelah memilih pemasok, pembeli menegosiasikan
pesanan akhir, membuat daftar spesifikasi teknis, jumlah yang
diperlukan, waktu pengiriman yang diharapkan, kebijakan
pengembalian, jaminan, dan seterusnya. Banyak pembeli

industri me lease peralatan berat seperti mesin dan truk.

Pembeli mendapatkan sejumlah keuntungan : konservasi
modal, mendapatkan produk terbaru, menerima pelayanan
yang lebih baik, dan mendapatkan beberapa keuntungan pajak.
Pihak yang memberikan lease akhirnya mendapatkan laba
bersih yang lebih besar dan peluang utnuk menjual kepada
pelanggan yang tidak dapat melakukan pembelian secara
langsung.
Dalam hal pemeliharaan, perbaikan dan operasi, pembeli
melakukan pendekatan blanket contract dan bukan pendekatan
pemesanan pembelian berkala. Blanket contract menetapkan
hubungan jangka panjang, dimana pemasok berjanji untuk
menyediakan lagi kebutuhan pembeli sesuai yang diperlukan,
dengan harga yang disepakati, sepanjang periode waktu
tertentu. Karena penjual memegang barang, blangket contract
kadang kadang disebut rencana pembelian tanpa persediaan.
Tinjauan kinerja
Pembeli meninjau kinerja pemasok terpilih secara berkala
dengan menggunakan salah satu dari tiga metode ini. Pembeli
dapatmenghubung penggunaan akhir dan meminta penilaian
mereka ; pembeli dapat menentukan peringkat pemasok
berdasarkan kriteria dengan menggunakan metode nilai
tertimbang ; atau pembeli dapat mengabungkan biaya kinerja
yang buruk untuk menghasilkan biaya pembelian yang
disesuaikan, termasuk harga. Tinjauan kinerja bisa membuat
pembeli melanjutkan, memodifikasi, atau mengakhiri hubungan
pemasok.
Mengelola hubungan pelanggan bisnis ke bisnis
Untuk meningkatkan efektivitas dan efisiensi, pemasok
dan pelanggan bisnis melakukan eksplorasi dengan beragam
cara untuk mengelola hubungan mereka. Hubungan yang lebih
erat ini sebagian didorong oleh manajemen rantai pasokan,
keterlibatan pemasok sejak awal dan aliansi pembelian.

Mengoptimalkan hubungan yang tepat dengan bisnis sangatlah

penting untuk semua program pemasaran holistik.
Manfaat koordinasi vertikal
Sebagian besar riset mendukung koordinasi vertikal yang
lebih besar antara mitra pembeliaan dan penjual, sehingga
mereka tidak hanya sekedar bertransaksi tetapi terlibat dalam
kegiatan yang menciptakan nilai yang lebih besar bagi kedua
pihak. membangun kepercayaan adalah salah satu syarat
hubungan jangka panjang yang sehat. gagasan pemasaran :
membangun kepercayaan dan kredibilitas perusahaan
menyebutkan beberapa dimesi kunci terhadap kepercayaan
semacam itu. Pengetahuan yang khusus dan relevan dengan
mitra hubungan juga merupakan faktor penting dalam
kekuatan ikatan antara perusahaan yang bermitra.
Hubungan antara agen periklanan dan klien mengilustrasikan
penemuan-penemuan berikut ini :
1. dalam tahap pembentukan hubungan, salah satu
mitra mengalami pertumbuhan pasar yang substansial
perusahaan manufaktur yang memanfaatkan teknik produksi
massal mengembangkan merek nasional, yang meningkatkan
arti penting dari jumlah iklan media massa.
2. ketidaksimetrisan informasi antara mitra
menyiratkan bahwa kemitraan akan menghasilkan lebih
banyak laba dibandingkan jika mitra berusaha
menginvasi wilayah perusahaan lainnya agen periklanan
mempunyai pengetahuan khusus yang tidak dapat dimiliki
dengan mudah oleh klian mereka
3. setidaknya salah satu mitra menempatkan
penghalang yang tinggi di pintu masuk sehingga
mencegah mitra lah yang memasuki bisnis agen
periklanan tidak dapat menjadi produsen nasional dengan
mudah, dan selama bertahun tahun, perusahaan manufaktur
tidak diperkenankan untuk menerima komisi media

4. ada ketidakseimbangan ketergantungan sehingga

satu mitra dapat mengendalikan atau mempengaruhi
mitra lain agen periklanan mengendelikan seluruh akses
media
5. salah satu mitra mengambil keuntungan dari
ekonomi-ekonomi skala yang berkaitan dengan
hubungan ini agen periklanan mendapat keuntungan
dengan menyediakan informasi pasar yang sama kepada
banyak klien.
Riset menemukan bahwa hubungan pembeli-pemasok
dibedakan oleh empat faktor : ketersediaan alternatif;
pentingnya pasokan; kompleksitas pasokan; dan dinamisme
pasar pasokan. Berdasarkan empat faktor ini, hubungan
pembeli-pemasok digolongkan menjadi delapan kategori yang
berbeda.
1. pembelian dan penjualan dasar kategori ini
merupakan pertukaran sederhana dan rutin dengan tingkat
pertukaran kerja sama dan informasi yang berbeda.
2. pembelian per elemen hubungan ini memelurkan
lebih banyak adaptasi oleh penjual serta pertukaran kerja sama
dan informasi yang lebih sedikit.
3. transaksi kontraktual pertukaran ini didefinisikan
berdasarkan kontrak resmi dan biasanya mempunyai tingkat
kepercayaan, kerja sama, dan interaksi yang rendah.
4. pasokan pelanggan dalam situasi pasokan umum
tradisional, persaingan dan bukan kerja sama merupakan
bentuk tata kelola yang dominan.
5. sistem kerja sama mitra dalam sistem kerja sama
memiliki cara cara operasional yang seragam, tetapi tidak
satu pun dari mereka yang menunjukkan komitmen struktural
melalui saran atau adaptasi hukum.

6. kolaboratif dalam pertukaran kolaboratif, sebagiajn

besar kepercayaan dan komitmen menimbulkan kemitraan
sejati
7. adaptif di kedua pihak pembeli dan penjual
melakukan banyak adaptasi hubungan khusus, tetapi tanpa
harus mencapai kepercayaan atau kerja sama yang kuat.
8. pelanggan adalah raja dalam hubungan yang erat
dan kooperatif ini, penjual menyesuaikan diri untuk memenuhi
kebutuhan pelanggan tanpa mengaharapkan banyak adaptasi
atau perubahan sebagai bayarannya.
Meskipun demikian seiriing berjalannya waktu, peran dan sifat
hubungan bisa berubah dan diaktifkan, tergantung pada
berbagai keadaan. Beberapa kebutuhan dapat dipenuhi cukup
dengan kinerja pemasok yang biasa-biasa dasar. Oleh karena
itu pembeli tidak ingin atau perlu menjalin hubungan erat
dengan pemasok.

Hubungan bisnis : resiko dan oportunisme

Para peneliti melihat bahwa upaya membangun hubungan
pelanggan-pemasok akan menciptakan ketegangan antara
penjagaan dan adaptasi. Kondisi vertikal dapat memperkuat
ikatan pelanggan-penjual tetapi pada saat yang sama dapat
meningkatkan resiko terhadap investasi khusus pelanggan dan
pemasok. Investasi khusus adalah pengeluaran yang dirancang
khusus untuk perusahaan tertentu dan mitra rantai nilai,
investasi ini membantu perusahaan menumbuhkan laba dan
mencapai positioning mereka. Meskipun demikian investasi
khusus juga mempunyai resiko besar bagi pelanggan maupun
pemasok. Teori transaksi dari ilmu ekonomi menyatakan bahwa
karena sebagian investasi ini bermasalah, investasi ini
mengunci perusahaan yang membuat menjadi satu hubungan
tertentu. Informasi biaya dan proses yang sensitif mungkin

harus dipertukarkan, pembeli mungkin rentan untuk bertahan

karena biaya pengalihan; pemasok mungkin lebih rentan untuk
bertahan di kontrak masa depan karena aset yang
didedikasikan dan atau ekspropriasi teknologi/pengetahuan.
Oportunisme adalah salah satu bentuk kecurangan atau
pengurangan pasokan terhadap suatu kontrak implisit atau
eksplisit, oportunisme dapat melibatkan kepentingan diri yang
jelas dan kesalahan penyajian yang disengaja dan melanggar
kesepakatan kontrak. Oportunisme menjadi masalah karena
perusahaan harus mendedikasikan sumber daya untuk
pengendalian dan pengawasan yang sebenarnya dapat
dialokasikan untuk tujuan yang lebih produktif.
Pasar lembaga dan pemerintah
Pasar institusi terdiri dari sekolah, rumah sakit, rumah
perawatan, penjara, dan lembaga lain yang harus menyediakan
barang dan jasa kepada orang-orang yang mereka urus.
Banyak dari organisasi-organisasi ini memiliki anggaran yang
rendah dan kelompok pelanggan yang captive. Misalnya rumah
sakit harus memutuskan kualitas makanan yang dibeli untuk
pasien, tujuan pembelian disini bukan laba, karena makanan
yang disediakan sebagai bagian dari keseluruhan paket
layanan; minimalisasi biaya juga tidak menjadi tujuan
tunggal,karena makanan yang buruk akan menyebabkan
pasien mengeluh dan merusak reputasi rumah sakit. Agen
pembelian rumah sakit harus mencari vendor makanan untuk
lembaga yang kualitasnya memenuhi atau melebihi standar
minimum tertentu dan berharga murah. Bahkan, banyak
vendor makanan membuat divisi terpisah untuk menjual ke
pembeli lembaga karena kebutuhan dan karakteristik khusus
pembeli ini.

RANGKUMAN
1. pembeli organisasi merupakan proses pengambilan
keputusan dimana melalui ini organisasi formal menetepkan

perlunya membeli produk dan jasa, lalu mengidentifikasi,

mengevaluasi, dan memilih di antara merek dan pemasok
alternatif. Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang
mendapatkan barang dan jasa yang digunakan untuk membuat
produk atau jasa lain yang kemudian dijual, disewakan, atau
dipasok ke organisasi lain.
2. dibandingkan pasar konsumen, pasar bisnis biasanya
mempunyai pembeli yang lebih sedikit namun lebih besar.
Hubungan pelanggan-pemasok yang lebih dekat, dan pembeli
yang lebih terkonsentrasi secara geografis. Permintaan dalam
pasar bisnis diturunkan dari permintaan di npasar konsumen
dan berfluktuasi tergantung siklus bisnis. Meskipun demikian,
total permintaan untuk banyak barang dan jasa bisnis dapat
dikatakan tidak elastis terhadap harga. Pemasar bisnis harus
menyadari peran pembeli profesional dan pihak yang
mempengaruhi mereka, perlu dilakukannya telepon penjualan,
dan arti penting pembelian langsung, keuntungan bagi kedua
belah pihak, dan penyewaan jangka panjang (leasing).
3. pusat pembelian adalah unit pengambilan keputusan dari
organisasi yang membeli. Pusat pembelian terdiri dari
pencetus; pengguna; influencer; pengambil keputusan;
pemberi persetujuan; pembeli; dan penjaga gerbang. Untuk
mempengaruhi pihak-pihak ini, pemasar harus menyadari
faktor lingkungan, organisasional, antar-pribadi, dan individual.

4. proses pembelian terdiri dari delapan tahap yang disebut

sebagai fase pembelian :
1. pengenalan masalah.
2. deskripsi kebutuhan umum.

3. spesifikasi produk.
4. pencarian pemasok.
5. pengumpulan proposal.
6. pemilihan pemasok.
7. spesifikasi pesanan-rutin
8. tinjauan kinerja.
5. pemasar bisnis harus membentuk ikatan dan hubungan yang
kuat dengan pelanggan mereka, dan memberikan nilai tambah
kepada mereka. Meskipun demikian, beberapa pelanggan
mungkin lebih menyukai hubungan transaksional.
6. pasar lembaga terdiri dari sekolah, rumah sakit, rumah
perawatan, penjara dan lembaga lain yang menyediakan
barang dan jasa bagi orang-orang yang berada dalam
penanganan mereka. Pembeli untuk organisasi pemerintah
cenderung mengharuskan dilakukan banyak pekerjaan
administrasi dari vendor mereka dan lebih menyukai
penawaran terbuka serta perusahaan domestik. Pemasok harus
siap menyesuaikan penawaran mereka dengan kebutuhan dan
prosedur khusus yang ditemukan di pasar lembaga dan
pemerintah.

Manajemen Pemasaran
Kelompok 7

Abiyoso
125030207111024