BAB 7

MENGANALISIS PASAR BISNIS

MENGANALISIS PASAR BISNIS DAN PERILAKU PEMBELIAN BISNIS
Organisasi organisasi bisnis tidak hanya menjual. Mereka juga membeli bahan
baku, komponen komponen hasil manufaktur, pabrik dan peralatan, peralatan kantor,
serta jasa bisnis dalam jumlah yang sangat besar. Di Amerika Serikat saja terdapat lebih
dari 13 juta organisasi yang melakukan pembelian. Penjual perlu memahami kebutuhan,
sumber daya, kebijakan, dan prosedur pembelian organisasi organisasi tersebut.
APAKAH PEMBELIAN OLEH ORGANISASI ITU
Webster dan Wind mendefinisikan pembelian oleh organisasi adalah proses
pengambilan keputusan yang dilakukan oleh organisasi formal untuk menetapkan
kebutuhan akan barang dan jasa yang perlu dibeli serta mengidentifikasi, mengevaluasi,
dan memilih alternatif antarmerek dan pemasok.
PASAR BISNIS VERSUS PASAR KONSUMEN
Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang memperoleh barang dan jasa yang
digunakan dalam memproduksi barang dan jasa lain yang dijual, disewakan, atau
dipasok pada pihak lain. Industri utama yang membentuk pasar bisnis adalah pertanian,
kehutanan dan perikanan; pertambangan; perusahaan manufaktur dan konstruksi;
transportasi; komunikasi; sarana umum; perbankan, keuangan dan asuransi; distribusi;
serta jasa lain.
Semakin uang dan jenis produk yang terlibat dalam ke para pembeli bisnis
dibanding penjualan ke para pembeli konsumen. Perhatikan proses untuk memproduksi
dan menjual sepasang sepatu yang sederhana. Pengumpul kulit harus menjual kulit ke
penyamak; yang menjual kulit kepada pembuat sepatu, yang menjual sepatu ke
pedagang besar; yang menjual sepatu ke pengecer, yang akhirnya menjual ke
konsumen. Masing masing pihak dalam rantai pasokan itu juga harus membeli banyak
barang dan jasa lainnya.
Berikut sebagai tantangan yang pemasar bisnis dan pemasar konsumen
hadapi :
a. kebutuhan pelanggan dalam Memahami cara-cara baru
b. Mengidentifikasi peluang baru untuk pertumbuhan bisnis organik
c.Meningkatkan teknik manajemen nilai dan alat
d. Menghitung kinerja pemasaran yang lebih baik dan akuntabilitas metrik
e. Bersaing dan berkembang di pasar global , terutama Cina

f. Melawan

ancaman

produk

dan

layanan

komoditisasi

dengan

membawa

persembahan inovatif ke pasar lebih cepat dan pindah ke model bisnis yang
lebih kompetitif, dan
g.

Meyakinkan eksekutif tingkat-C untuk merangkul konsep pemasaran dan

mendukung program pemasaran yang kuat

Pasar bisnis memiliki beberapa ciri yang sangat berbeda dengan pasar konsumen :

Pembelinya lebih sedikit : Pemasar bisnis biasanya menangani jauh

lebih sedikit pembeli daripada yang dilakukan pemasar konsumen. Nasib

Goodyear Tire Company sangat bergantung pada perolehan kontrak dari beberapa
pabrik pembuat mobil utama.

Pembelinya lebih besar : Beberapa perusahaan besar melakukan

hampir seluruh pembelian dalam industri-industri seperti mesin pesawat terbang

dan alat pertahanan.

Hubungan pemasok - pelanggan erat : Karena jumlah pelanggannya

lebih sedikit dan tingkat kepentingan serta kekuatan pelanggannya lebih besar,
para pemasok sering diharapkan dapat menyesuaikan tawaran mereka dengan
kebutuhan masing-masing pelanggan bisnis. Kadang-kadang pembeli menuntut
penjual supaya mengubah praktik dan kinerja mereka. Dalam tahun-tahun
terakhir, hubungan antara pelanggan dan pemasok telah berubah dari benarbenar bermusuhan menjadi erat dan akrab.

Para pembeli terkonsentrasi geografisnya : Lebih dari setengah

pembeli bisnis terkonsentrasi di tujuh negara bagian : New York, California,

Pennsylvania, Illinois, Ohio, New Jersey, dan Michigan. Konsentrasi geografis
produsen itu membantu menurunkan biaya penjualan. Pada saat yang sama, para
pemasar bisnis perlu memantau perpindahan industri industri tertentu ke
wilayah lain.

Permintaan turunan : Permintaan atas barang bisnis benar - benar

berasal dari permintaan atas barang konsumsi. Karena alasan itu, para pemasar
bisnis harus secara dekat memantau pola pembelian konsumen akhir. Contoh :
laporan majalah Purchasing menunjukkan bahwa perusahaan otomotif yang
termasuk dalam kelompok Tiga Besar di Detroit mendorong ledakan permintaan
atas produk baja batangan. Banyak dari permintaan tersebut merupakan turunan
dari kecintaan konsumen yang terus berlanjut atas minivan dan truk ringan
lainnya, yang mengkonsumsi baja jauh lebih banyak daripada jenis mobil lainnya.

Permintaannya tidak elastis : Permintaan total atas berbagai barang

dan jasa bersifat tidak elastis yaitu : tidak begitu dipengaruhi oleh perubahan
harga. Perusahaan - perusahaan pembuat sepatu tidak akan membeli lebih
banyak kulit jika harga kulit turun. Mereka juga tidak akan membeli lebih sedikit
kulit jika harga kulit meningkat, kecuali jika mereka dapat menemukan bahan

pengganti kulit yang memadai. Permintaan bersifat sangat tidak elastis dalam
jangka pendek karena para produsen tidak dapat mengubah secara cepat metode
produksi mereka. Permintaan juga sangat tidak elastis atas barang bisnis yang
merupakan presentase kecil dari biaya total barang, seperti tali sepatu.

Permintaaannya berfluktuasi : Permintaan atas barang dan jasa bisnis

cenderung lebih mudah berubah - ubah dibandingkan dengan permintaan atas

barang dan jasa konsumsi. Presentase tertentu peningkatan permintaan konsumen
dapat menyebabkan presentase peningkatan permintaan yang jauh lebih besar
atas pabrik dan peralatan yang diperlukan untuk memproduksi output tambahan.
Ekonom menyebut dampak itu sebagai dampak percepatan. Kadang - kadang
peningkatan 10 persen permintaan konsumen dapat menyebabkan kenaikan 200
persen permintaan bisnis akan produksi bersangkutan pada periode berikutnya :
10 persen penurunan permintaan konsumen dapat menyebabkan kehancuran total
permintaan bisnis.
Pembelian professional : Barang bisnis dibeli oleh agen ( petugas ) pembelian
yang terlatih, yang harus mengikuti kebijakan, batasan, dan persyaratan pembelian
organisasi. Banyak instrumen pembelian contohnya : permintaan harga atas produk
yang akan dipesan, proposal pembelian, dan kontrak pembelian tidak ditemukan
dalam pembelian konsumen.
Para

pembeli

Profesional

menghabiskan

waktu

karir

mereka

dengan

mempelajari cara melakukan pembelian lebih baik. Banyak di antara mereka yang
menjadi anggota National Association of Purchasing Managers ( NAPM ), yang
berusaha meningkatkan efektivitas dan status pembeli profesional. Hal itu berarti
bahwa para pemasar bisnis harus menyediakan data teknis yang lebih banyak
tentang produk mereka serta keunggulan produk tersebut atas para produk pesaing.
Pemasar bisnis sekarang menempatkan produk, harga, dan informasi lain ke Internet.
Agen dan pialang pembelian mampu untuk mengakses lebih banyak informasi,
dengan lebih mudah, dibandingkan sebelumnya.

Beberapa pengaruh pembelian : Umumnya semakin banyak orang yang

mempengaruhi keputusan pembelian bisnis. Komite pembelian yang terdiri dari pakar
teknik dan bahkan manajemen senior lazim ditemui dalam pembelian barang
barang utama. Para pemasar bisnis harus mengirimkan wiraniaga dan bahkan tim
penjualan yang terlatih untuk menangani para pembeli yang terlatih tersebut.

Kunjungan penjualan ganda : Karena semakin banyak orang yang terlibat

dalam proses penjualan, diperlukan kunjungan penjualan ganda untuk memenangkan

kebanyakan pesanan bisnis, dan beberapa siklus penjualan bisa memerlukan waktu
bertahun-tahun. Sebuah kajian oleh McGraw-Hill menunjukkan bahwa dibutuhkan
empat sampai empat setengah kunjungan penjualan untuk menutup satu penjualan
industri rata-rata. Dalam kasus penjualan peralatan modal untuk proyek-proyek

besar, mungkin dibutuhkan upaya ganda untuk mendanai proyek, dan siklus
penjualan tersebut antara menawarkan pekerjaan dan menyerahkan produk sering
memerlukan waktu bertahun tahun.

Pembelian langsung : Para pembeli bisnis sering membeli langsung dari

produsen dan bukan melalui perantara, terutama barang yang secara teknis rumit
dan mahal ( seperti : computer mainframe atau pesawat udara ).

Timbal balik : Para pembeli bisnis sering memilih pemasok yang juga

membeli dari mereka. Contohnya adalah pabrik kertas membeli bahan kimia dari
perusahaan kimia yang membeli kertasnya dalam jumlah besar.

Sewa guna usaha/ leasing : Banyak pembeli industri menyewa guna usaha

dan bukannya membeli peralatan berat seperti mesin dan truk. Penerima sewa guna (
lessee ) mendapat sejumlah keuntungan : menghemat modal, mendapatkan produk
terbaru dari penjual, mendapat layanan yang lebih baik, dan mendapat penghasilan
bersih yang lebih besar dan kesempatan untuk menjual kepada para pelanggan yang
tidak mampu membeli tunai.

SITUASI PEMBELIAN
Pembeli bisnis menghadapi banyak keputusan dalam melakukan pembelian.
Jumlah keputusan tersebut bergantung pada situasi pembelian. Patric Robinson dan
rekan rekannya membedakan tiga jenis situasi pembelian : pembelian ulang langsung,
pembelian ulang modifikasi, serta tugas baru.

Pembelian ulang langsung : Pembelian ulang langsung adalah situasi

pembelian di mana departemen pembelian memesan ulang secara rutin ( contoh :

perlengkapan kantor, bahan kimia dalam jumlah besar ). Pembeli memilih pemasok
dari

daftar

pemasok

yang

disetujui.

Para

pemasok

tersebut

berusaha

mempertahankan mutu barang dan jasanya. Mereka sering mengusulkan sistem

pemesanan ulang otomatis sehingga agen/ petugas pembelian dapat menghemat
waktu pemesanan ulang. Pemasok di luar daftar berusaha menawarkan sesuatu
yang baru atau memanfaatkan ketidakpuasan terhadap usaha menawarkan sesuatu
yang baru atau memanfaatkan ketidakpuasan terhadap pemasok saat ini. Para
pemasok di luar daftar berusaha mendapatkan pesanan kecil dan kemudian
memperbesar pangsa pembelian mereka dari waktu ke waktu.

Pembelian ulang modifikasi : pembelian ulang modifikasi adalah situasi di

mana pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, syarat pengiriman, atau
syarat lain. Pembelian ulang modifikasi biasanya melibatkan tambahan peserta
pembuat keputusan di pihak pembeli dan penjual. Para pemasok di dalam daftar
menjadi panik dan harus melindungi pelanggannya supaya tidak lari. Para pemasok di

luar daftar melihat peluang untuk mengajukan tawaran yang lebih baik guna
mendapatkan bisnis baru.

Tugas baru : Tugas baru adalah situasi pembelian di mana pembeli membeli

produk atau jasa untuk pertama kalinya ( contoh : gedung kantor, sistem pengaman
baru ). Semakin besar biaya atau risiko, semakin besar jumlah peserta pengambil
keputusan dan semakin besar pula pengumpulan informasi mereka dan karena itu,
semakin lama waktu penyelesaian keputusan.
Pembelian tugas baru melewati beberapa tahap : kesadaran, minat, evaluasi, uji
coba, dan pemakaian. Efektifitas peralatan komunikasi berbeda beda dalam tiap tahap.
Media masa sangat berperan penting pada permulaan tahap kesadaran ; wiraniaga
memiliki dampak terbesar pada tahap minat ; dan sumber teknis paling penting selama
tahap evaluasi.
Para pembeli bisnis membuat lebih sedikit keputusan dalam situasi pembelian
ulang langsung dan membuat paling banyak keputusan dalam situasi tugas baru.
Dalam situasi.tugas baru, pembeli harus menentukan spesifikasi produk, batas harga,
syarat dan waktu pengiriman, syarat servis, syarat pembayaran, jumlah pesanan,
pemasok yang memenuhi syarat, serta pemasok yang dipilih. Peserta pengambilan
keputusan yang berbeda beda mempengaruhi setiap keputusan, dan pesanan akan
menjadi berbeda beda bergantung pada siapa yang yang mengambil keputusan.
Situasi tugas baru merupakan peluang dan tantangan terbesar pemasar. Pemasar
tersebut berusaha meraih sebanyak mungkin orang yang berpengaruh besar dalam
pembelian

dan

memberikan

informasi

serta

bantuan

yang

bermanfaat.

Karena

pembelian yang rumit tercakup dalam tugas baru, banyak perusahaan menggunakan
tenaga penjualan missioner yang terdiri dari wiraniaga terbaik mereka.
SISTEM PEMBELIAN DAN PENJUALAN
Banyak pembeli bisnis lebih suka membeli solusi menyeluruh atas masalah
mereka dari satu penjual. Praktik yang dinamakan pembelian sistem itu pada awalnya
banyak diterapkan pada pembelian pemerintah atas senjata berat dan sistem
komunikasi. Pemerintah akan meminta pengajuan penawaran dari kontraktor utama,
yang akan menyusun paket atau sistem tersebut. Kontraktor yang memenangkan
kontrak akan bertanggung jawab untuk mengadakan tender dan perakitan sub
komponen sistem tersebut yang dibuat oleh sub kontraktor. Kontraktor utama dengan
demikian akan memberikan apa yang disebut sebagai solusi putar kunci ( turn key
solution ) karena pembeli cukup memutar satu kunci untuk menyelesaikan tugas
tersebut.
Para penjual semakin menyadari bahwa para pembeli suka membeli dengan cara
itu dan banyak penjual yang telah menerapkan penjualan sistem sebagai alat
pemasaran.

Salah satu variasi penjualan sistem adalah pengontrakan sistem, dimana pemasok
tunggal

menyediakan

maintenance/

seluruh

perawatan,

repair/

kebutuhan
perbaikan,

pembeli

atas

perlengkapan

operating/pengoperasian

).

MRO

Pemasok

tersebut memikul tanggung jawab penuh selama periode kontrak untuk mengelola
sediaan pelanggan.
Penjualan sistem merupakan strategi kunci pemasaran industri dalam mengajukan
penawaran atas proyek proyek industri berskala besar, seperti bendungan, pabrik baja,
sistem irigasi, sistem santiasi, jaringan pipa, sarana umum, dan bahkan kota baru.
Perusahaan perekayasaan proyek harus bersaing dalam hal harga, mutu, keandalan, dan
atribut atribut lain untuk memenangkan kontrak.
PESERTA PROSES PEMBELIAN BISNIS
Siapa yang melakukan pembelian trilyunan dolar barang dan jasa yang dibutuhkan
oleh organisasi bisnis? Para petugas pembelian memiliki pengaruh dalam situasi
pembelian ulang langsung dan pembelian ulang modifikasi, sementara orang teknik
biasanya memiliki pengaruh utama dalam memilih komponen produk, dan petugas
pembelian dominan dalam memilih pemasok.
PUSAT PEMBELIAN
Webster and Wind menamakan unit pengambil keputusan di organisasi tertentu
yang melakukan pembelian sebagai pusat pembelian. Pusat pembelian terdiri dari
semua individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan,
yang memiliki beberapa sasaran umum yang sama dan bersama sama menanggung
risiko yang timbul dari keputusan tersebut.
Pusat pembelian terdiri dari semua anggota organisasi yang memainkan salah
satu dari tujuh peran dalam proses keputusan pembelian :
1. Pencetus ( initiators ) : Mereka yang meminta untuk membeli sesuatu. Mereka
bisa saja merupakan pemakai atau pihak lain dalam organisasi.
2. Pemakai ( users ) : Mereka yang akan memakai barang atau jasa tertentu.
Dalam banyak kasus, pemakai mengajukan proposal pembelian dan membantu
menetapkan persyaratan produk.
3. Pemberi pengaruh ( influencers ) : Orang orang yang mempengaruhi
keputusan pembelian. Mereka sering membantu merumuskan spesifikasi dan
juga memberikan informasi untuk mengevaluasi alternatif. Orang orang teknik
merupakan pemberi pengaruh penting.
4. Pengambil keputusan ( deciders ) : Orang yang memutuskan persyaratan
produk dan pemasok.
5. Pemberi persetujuan ( approvers ) : Orang yang meng - otorisasi / menyetujui
tindakan yang diusulkan oleh pengambil keputusan atau pembeli.

6. Pembeli ( buyers ) : Orang yang memilki wewenang formal untuk memilih

pemasok dan menyusun syarat pembelian. Para pembeli dapat membantu
menyusun spesifikasi produk, namun peran utama mereka adalah memilih
pemasok dan bernegosiasi. Dalam pembelian yang lebih rumit, para pembeli
mungkin mencakup manajer tingkat tinggi.
7. Penjaga gerbang ( gatekeepers ) : Orang orang yang memiliki kekuasan untuk
menghalangi penjual dan informasi sehingga tidak dapat menjangkau anggota
pusat pembelian. Contohnya : agen / petugas pembelian, penerima tamu, dan
penerima

telepon

mungkin

menghalangi

wiraniaga

untuk

menghubungi

pemakai atau pengambil keputusan.

Rata rata jumlah orang yang terlibat dalam keputusan pembelian berkisar
antara tiga orang ( untuk jasa dan barang yang digunakan dalam operasi sehari hari
) hingga sekitar lima orang ( untuk pembelian yang bernilai tinggi seperti pekerjaan
konstruksi dan mesin ). Untuk membidikkan usaha mereka dengan baik, para
pemasar bisnis harus mengetahui : Siapa peserta utama pengambilan keputusan?
Apa keputusan yang mereka pengaruhi? Seberapa besar level pengaruh mereka?
serta Kriteria evaluasi apa yang mereka gunakan?
Jika pusat pembelian terdiri dari banyak peserta, pemasar bisnis tidak akan
memiliki waktu atau sumber daya untuk menjangkau mereka semua. Penjual kecil
akan memusatkan perhatian pada menjangkau pemberi pengaruh utama pembelian.
Penjual besar menjalankan penjualan multi level yang mendalam untuk menjangkau
sebanyak mungkin peserta pembelian. Wiraniaga mereka benar benar hidup
dengan pelanggan yang volume penjualannya besar. Perusahaan perusahaan akan
lebih

banyak

mengandalkan

program

komunikasi

yang

mampu

menjangkau

pengaruh pembelaan yang tersembunyi dan mempertahankan agar pelanggan terkini

mereka tetap mendapatkan informasi.
Para pemasar bisnis harus mengkaji secara periodik asumsi mereka atas peran
dan pengaruh para peserta keputusan. Selama bertahun tahun, Kodak menjual film
sinar X kepada teknisi laboratorium rumah sakit. Kodak tidak menyadari bahwa sudah
semakin banyak keputusan yang diambil oleh pengelola profesional. Saat penjualannya
menurun, Kodak segera merevisi strategi penetapan pasar sasaran.
PENGARUH UTAMA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
Para pembeli bisnis menanggapi banyak pengaruh saat mereka mengambil
keputusan pembelian. Jika tawaran pemasok sama, para pembeli bisnis dapat memenuhi
tuntutan pembeliannya dari pemasok mana pun, dan mereka lebih mengutamakan
pemasok yang memberikan perlakuan pribadi kepada mereka. Jika tawaran pemasok
berbeda secara substansial, para pembeli bisnis bertanggung jawab atas pilihan merek
dan memberi perhatian yang lebih besar pada faktor faktor ekonomi.

Para pembeli bisnis menanggapi empat pengaruh utama : lingkungan, organisasi,

antarpribadi, dan pribadi.
FAKTOR LINGKUNGAN
Para pembeli bisnis memberi perhatian yang besar pada faktor faktor ekonomi
yang sedang berlangsung atau yang diperkirakan, seperti level produksi, investasi,
pengeluaran konsumen, dan tingkat suku bunga. Pada masa resesi, pembeli bisnis
mengurangi investasi untuk pabrik, peralatan, dan persediaan. Para pemasar bisnis
hampir tidak dapat melakukan apa apa untuk merangsang permintaan total di dalam
lingkungan itu. Mereka hanya dapat berjuang keras untuk meningkatkan atau
mempertahankan pangsa permintaan mereka.
Para perusahaan yang mengkhawatirkan kekurangan bahan baku utama akan
bersedia membayar dan menyimpan persediaan dalam jumlah besar. Mereka akan
menandatangi kontrak jangka panjang dengan pemasok untuk memastikan arus bahan
baku yang teratur. Du Pont, Ford, Chrysler, dan beberapa perusahaan besar lain
memandang perencanaan pasokan jangka panjang sebagai tanggung jawab utama
manajer pembelian mereka.
Para pembeli bisnis secara aktif memantau perkembangan teknologi, peraturan
pemerintah,

dan

persaingan.

Contohnya

persoalan

lingkungan

menyebabkan

perubahan perilaku pembeli bisnis. Sebuah perusahaan percetakan mungkin lebih

menyukai pemasok kertas yang memiliki banyak pilihan kertas daur ulang atau pemasok
tinta yang aman terhadap lingkungan. Salah satu pembeli mengklaim Kami mendorong
pemasok yang ahli di bidang teknis agar lebih sadar sosial .
FAKTOR ORGANISASI
Setiap organisasi memiliki tujuan, kebijakan, prosedur, struktur organisasi, dan
sistem yang spesifik. Para pemasar bisnis harus sangat mewaspadai tren organisasi
pembelian berikut ini.
PENINGKATAN KELAS DEPARTEMEN PEMBELIAN
Departemen pembelian di masa lalu menempati posisi yang rendah dalam hierarki
manajemen, meskipun ia sering mengelola lebih dari setengah biaya perusahaan.
Perusahaan umumnya mengeluarkan kira kira 60 persen dari penjualan bersihnya
untuk pembelian barang dan jasa. Namun, tekanan persaingan dewasa ini telah
menyebabkan banyak perusahaan meningkatkan kelas departemen pembelian mereka,
dan menaikkan jabatan

pemimpin mereka menjadi wakil direktur.

Departemen

pembelian dewasa ini dijabat oleh staf yang bergelar MBA dan bercita cita menjadi CEO
seperti Thomas Stallkamp, mantan wakil presiden eksekutif Chrysler di bidang

perbekalan dan pemasokan, yang memotong biaya dan merampingkan proses produksi
perusahaan pembuat mobil itu.
Departemen pembelian baru yang secara strategis lebih berorientasi pada
pembelian itu telah berupah dari gaya lama departemen pembelian ( purchasing
departments ) dengan penekanan pada pembelian dengan biaya terendah menjadi
departemen perbekalan ( procurements departemens ) dengan misi mencari nilai
terbaik dari pemasok yang lebih sedikit namun lebih baik. Beberapa perusahaan
multinasional bahkan telah menaikkan kelas departemen itu menjadi departemen
pemasokan strategis ( strategic supply departments ) dengan tanggung jawab mencari
pasokan ke seluruh dunia dan bekerja sama dengan mitra strategis. Di Caterpillar, fungsi
fungsi seperti pembelian, pengendalian persediaan, penjadwalan produksi, dan lalu
lintas barang telah digabungkan ke dalam satu departemen.
Peningkatan kelas departemen pembelian berarti bahwa para pemasar bisnis juga
harus meningkatkan kelas tenaga penjualan mereka untuk menyamai pembeli bisnis
yang berkaliber lebih tinggi tersebut.
PERAN LINTAS FUNGSI
Kebanyakan profesional pembelian menggambarkan jabatan mereka sebagai
kurang berhubungan dengan administrasi, lebih strategis, teknis, berorientasi tim, dan
mencakup lebih banyak tanggung jawab dibandingkan sebelumnya. Pembelian
melakukan lebih banyak pekerjaan lintas fungsi dibanding yang dilakukan pada masa
lalu, kata David Duprey, seorang staf pembelian di Anaren Microwave Inc. Enampuluh
satu persen pembeli yang disurvei mengatakan kelompok pembelian lebih terlibat dalam
perancangan dan pengembangan produk baru dibandingkan lima tahun yang lalu. Dan
lebih banyak dari setengah jumlah pembeli berpartisipasi dalam tim lintas fungsi,
dengan para pemasok yang terwakili dengan baik.
PEMBELIAN TERPUSAT
Dalam perusahaan multi divisi sebagian besar pembelian dilakukan oleh divisi
yang terpisah karena kebutuhan mereka berbeda beda. Akan tetapi, beberapa
perusahaan telah memulai melakukan pemusatan ulang pembelian mereka. Kantor
pusat mengidentifikasi bahan baku yang dibeli oleh beberapa divisi dan membelinya
secara terpusat, sehingga perusahaan tersebut memiliki daya beli yang lebih besar.
Masing masing divisi dapat membeli dari sumber lain jika mereka dapat
memperoleh penawaran yang lebih baik, namun secara umum pembelian terpusat
menghasilkan penghematan besar. Bagi pemasar bisnis, perkembangan itu berarti
berbisnis dengan pembeli yang lebih sedikit jumlahnya namun levelnya lebih tinggi, dan
menggunakan kelompok penjualan yang biasa melayani pelanggan nasional untuk
berurusan dengan pembeli dari perusahaan besar.

PEMBELIAN TERDESENTRALISASI ATAS BARANG YANG NILAINYA KECIL

Pada saat yang sama, perusahaan mengurangi pemusatan beberapa operasi
pembelian dengan memberdayakan para pegawai untuk membeli barang barang yang
bernilai kecil seperti : alat penjepit, pembuat kopi, atau pohon natal. Revolusi itu telah
terwujud melalui adanya kartu belanja perusahaan yang dikeluarkan oleh organisasi
kartu kredit. Perusahaan membagikan kartu tersebut ke mandor, pegawai administrasi,
dan sekretaris; kartu tersebut memuat kode yang mencantumkan batas kredit dan
pembatasan lokasi penggunaan kartu itu. Manfaat tambahannya adalah bahwa baik
pembeli maupun penjual, sekarang menghabiskan lebih sedikit waktu untuk mengurus
kertas kerja, sehingga departemen pembelian memiliki lebih banyak waktu untuk
membangun kemitraan.
PEMBELIAN MELALUI INTERNET
Forrester Research memperkirakan bahwa transaksi B2B melalui Internet akan
mencapai $2.7 triliun pada tahun 2004. Peralihan ke pembelian melalui Internet telah
menimbulkan implikasi yang mendalam bagi para pemasok dan, tidak diragukan, akan
mengubah bentuk pembelian selama tahun tahun mendatang.
Walaupun kehancuran dot.com berakibat buruk pada industri e commerce,
banyak perusahaan fisik ( non dotcom ) menginginkan cara cara untuk memperluas
kehadiran mereka secara on line : Sering mereka kelihatan membangun operasi bisnis
ke bisnis mereka dengan membidik bisnis kecil, yang menghasilkan 98 persen dari
semua karyawan AS. Toko toko besar ( megastore ) peralatan kantor, yang secara
tradisional mencari bisnis bisnis kecil pada lokasi eceran mereka, secara agresif
mengembangkan usaha e commerce online dalam rangka mencari laba.
FAKTOR FAKTOR ORGANISASI LAIN :
1.

Kontrak Jangka Panjang

Para pembeli bisnis semakin sering memprakarsai dan menerima kontrak

jangka panjang dengan para pemasok yang andal. Contoh : General Motors ingin
membeli dari lebih sedikit pemasok, yang bersedia berlokasi di dekat pabriknya
dan memproduksi komponen bermutu tinggi. Selain itu, para pemasar bisnis
menggunakan Internet untuk membangun ekstranet dengan para pelanggan
penting untuk memudahkan dan menurunkan biaya transaksi.
Para pelanggan GM memasukkan pesanan mereka langsung ke komputer,
dan pesanan pesanan

secara otomatis dikirim ke pemasok.

Beberapa

perusahaan memproses lebih lanjut dan mengalihkan tanggung jawab pemesanan

kepada para pemasok mereka dalam sistem yang disebut sediaan yang dikelola
pemasok ( vendor managed inventory ). Para pemasok itu berbagi kerahasiaan

10

mengenai level sediaan pelanggan dan bertanggung jawab memenuhi ulang

secara otomatis melalui program penggantian sediaan berkesinambungan (
continuous replenishment programs ).
2.

Evaluasi Kinerja Pembelian dan Perkembangan Profesi Pembeli

Banyak perusahaan telah menetapkan sistem insentif sebagai imbalan bagi

para manajer pembelian atas kinerja pembelian yang baik, dengan cara yang
hampir sama seperti staf penjualan yang mendapat bonus atas kinerja penjualan
yang baik. Sistem itu menyebabkan para manajer pembelian meningkatkan
tekanan mereka pada para penjual untuk mendapatkan persyaratan yang terbaik.
3.

Membaiknya Manajemen Rantai Pasokan

Para eksekutif pembelian semakin banyak terlibat kerja dengan eksekutif

pemasaran dan eksekutif perusahaan lain dalam membangun sistem manajemen

rantai pasokan yang tanpa pemisah dari pembelian bahan mentah hingga ke
kedatangbarang jadi yang tepat waktu ke para pengguna akhir.
4.

Produksi yang Ramping

Banyak pengusaha manufaktur telah beralih ke cara produksi baru yang

disebut produksi ramping, yang memampukan mereka memproduksi lebih banyak

henis produk yang bermutu tnggi dengan harga rendah, dalam waktu yang lebih
singkat, dengan menggunakan lebih sedikit tenaga kerja. Di antara unsur unsur
sistem baru itu adalah produksi tepat waktu ( just in time, JIT ), pengendalian
mutu yang lebih ketat, penyerahan yang sering dan lebih dapat dipercaya oleh
para pemasok, lokasi pemasok yang semakin dekat dengan pelanggan utama,
sistem pembelian yang terkomputerisasi, jadwal produksi yang stabil bagi para
pemasok, dan penetapan sumber tunggal dengan keterlibatan pemasok secara
dini.
Pin penaut ( linchpin ) produksi ramping, yakni inventori yang tepat waktu
( JIT ), telah secara dramatis mengubah cara para perusahaan membeli produk.
Tepat waktu ( JIT ) merupakan metode yang dipelopori oleh para perusahaan
Jepang yang sasarannya adalah persediaan sebanyak nol dengan mutu 100
persen. JIT menggabungkan semua bahan dan suku cadang yang dibutuhkan
dalam tiap tiap produksi pada saat yang tepat ketika dibutuhkan. JIT sekarang
sedang menuju ke JIT II dan ke perampingan lebih lanjut atas proses pembelian.
FAKTOR ANTAR PRIBADI DAN FAKTOR PRIBADI
Pusat pembelian biasanya terdiri dari beberapa peserta dengan minat, wewenang,
status, empati, dan daya bujuk yang berbeda beda. Para pemasar bisnis cenderung
tidak mengetahui dinamika kelompok seperti apa yang muncul selama proses keputusan
pembelian, walaupun semua informasi yang dapat ditemukannya tentang faktor
kepribadian dan antar pribadi akan bermanfaat.

11

Tiap tiap pembeli memiliki motivasi, persepsi, dan preferensi pribadi yang
dipengaruhi oleh umur, penghasilan, pendidikan, jabatan, kepribadian, sikap terhadap
risiko, dan budaya pembeli tersebut. Para pembeli dengan pasti menunjukkan gaya
pembelian yang berbeda beda. Ada pembeli yang tidak mau ambil pusing, pembeli
yang ahli, pembeli yang ingin yang terbaik, dan pembeli yang ingin semuanya
beres.
Beberapa pembeli muda yang berpendidikan tinggi terdiri dari pakar komputer
yang mengadakan analisis mendalam atas sejumlah proposal yang bersaing sebelum
memilih pemasok. Pembeli lain adalah orang kuat dengan pengalaman yang sudah
lama yang mengadu domba para penjual yang bersaing.
FAKTOR BUDAYA
Faktor faktor pembelian itu bervariasi dari satu negara ke negara lain. Di sini ada
beberapa aturan etika bisnis yang sebaiknya dipahami para pemasar bila melakukan
bisnis di negara negara lain :

Perancis : Jika Anda tidak berbicara bahasa Perancis, mintalah maaf atas ketidak

tahuan Anda. Orang Perancis cukup membanggakan bahasa mereka dan yakin bahwa
setiap orang seharusnya bangga menggunakannya.

Jerman : Orang Jerman juga ngotot dengan title. Usahakan untuk

memperkenalkan orang dengan nama lengkap, title yang tepat, tidak peduli
seberapa panjangnya. Juga, orang Jerman berjabat tangan pada awal dan pada
akhir pertemuan bisnis.

Jepang : Kebanyakan pelaku bisnis Jepang mengetahui apa yang akan

dibahas dalam pertemuan, bagaimana perasaan setiap orang tentang pertemuan

itu, dan bagaimana pertemuan itu akan mempengaruhi bisnis mereka bahkan
sebelum mereka masuk ke pertemuan itu. Tujuan pertemuan adalah mencapai
kesepakatan. Agenda pertemuan yang lentur diperlukan sehingga pembahasan
mengalir dengan lebih bebas. Orang orang asing hendaknya jangan berusaha
mengikuti pertemuan secara kaku dengan menyusun agenda.

Korea : Saat melakukan bisnis dengan orang Korea, orang Amerika harus

peka terhadap hubungan historis Korea dengan Jepang, yang menjadikan kepulauan
Korea sebagai jajahan. Orang Korea tidak suka pada orang asing yang menyimpulkan
bahwa kebudayaan mereka sama dengan Jepang. Akan tetapi, orang Korea justru
sangat menghargai kecerdasan bisnis orang Jepang, dan seperti orang Jepang mereka
masih mengikuti etika Confusius yang didasarkan pada penghargaan atas wewenang
dan menganggap kelompok lebih penting daripada individu.

muka awal

Amerika Latin : Di Amerika Latin, orang lazim melakukan kontak tatap

melalui penghubung dari luar yang mengetahui secara

baik

perusahaan pelanggannya. Penghubung itu, atau enchufe, memperkenalkan

12

wiraniaga atau staf perwakilan perusahaan kepada para pejabat utama. Perlu
beberapa waktu untuk saling mengenal sebelum berbicara bisnis.
PROSES PEMBELIAN/ PENGADAAN
Para pembeli bisnis membeli barang dan jasa untuk menghasilkan uang, atau
untuk mengurangi biaya operasi, atau untuk memenuhi kewajiban sosial atau hukum.
Perusahaan baja akan menambah tungku jika ia melihat peluang untuk menghasilkan
lebih banyak uang. Ia akan mengkomputerisasi sistem akuntansinya untuk mengurangi
biaya umum dan administrasi. Ia akan menambah peralatan pengendali polusi untuk
memenuhi persyaratan hukum.
Pada prinsipnya, para pembeli bisnis berusaha memperoleh paket manfaat tinggi (
ekonomi, teknik, jasa, dan sosial ) yang paling atas harga tawaran pasar. Semakin besar
mendorong pembelian pembeli bisnis, semakin besar rasio antara manfaat yang
dipikirkan terhadap biaya, yakni : semakin besar nilai yang dipikirkan. Tugas pemasar
adalah menempatkan tawaran yang memberikan nilai pelanggan yang unggul kepada
para pembeli sasaran.
Kita dapat membedakan tiga orientasi pembelian perusahaan :
1. Orientasi Pembelian : Fokus pembelian bersifat jangka pendek dan sangat
taktis. Para pembeli diberi imbalan karena kemampuannya mendapatkan harga paling
rendah dari pemasok atas level mutu dan ketersediaan tertentu. Para pembeli
menggunakan dua taktik: Komoditisasi, yakni mereka menyiratkan bahwa produk
merupakan komoditi dan hanya peduli terhadap harga ; dan multisourcing, yakni
mereka menggunakan beberapa sumber dan membuat para sumber itu bersaing
untuk mendapatkan pangsa pembelian perusahaan tersebut.
2.

Orientasi Pengadaan : Di sini para pembeli secara serempak

mengusahakan

perbaikan

mutu dan penurunan harga beli. Para pembeli

mengembangkan hubungan kolaboratif dengan para pemasok utama dan mencari

penghematan melalui perbaikan manajemen pengadaan, pengolahan bahan, dan
biaya pembuangan. Mereka mendorong keterlibatan pemasok sejak dini atas
penanganan bahan, tingkat persediaan, manajemen persediaan tepat waktu, dan
bahkan merancang produk bersama. Mereka menegosiasikan kontrak jangka
panjang dengan para pemasok utama guna memastikan arus bahan yang tepat
waktu. Mereka bekerja secara erat dengan kelompok produksi mereka dalam
rangka menyusun perencanaan kebutuhan bahan ( materials requirement
planning, MRP ) guna memastikan bahwa perlengkapan tiba pada waktunya.
3.

Orientasi Manajemen Rantai Pasokan : Di sini peran pembelian

diperluas menjadi operasi peningkatan nilai yang bersifat lebih strategis.

13

Perusahaan tersebut memusatkan perhatian pada cara memperbaiki keseluruhan

rantai nilai dari bahan mentah hingga ke pengguna akhir.
JENIS JENIS PROSES PEMBELIAN
Para pemasar perlu memahami cara kerja sejumlah departemen pembelian.
Departemen itu membeli banyak jenis produk, dengan menggunakan proses pembelian
yang berbeda beda. Peter Kraljic membedakan empat proses pembelian yang
berhubungan dengan produk :
1. Produk rutin : Produk produk ini mempunyai nilai dan biaya yang tendah
bagi pelanggan dan risikonya kecil ( misalnya : perlengkapan kantor ). Para pelanggan
akan mencari harga yang paling rendah dan menekankan pada pemesanan rutin.
Para pemasok akan menawarkan untuk menstrandarkan dan memperbesar pesanan
melalui kontrak kontrak borongan dan manajemen fasilitas.
2.

Produk produk bernilai tinggi ( leveraged product ) : Produk produk

ini mempunyai nilai dan biaya yang tinggi bagi pelanggan tetapi risiko pasokannya
kecil ( misalnya : piston mesin ) karena banyak perusahaan membuatnya.
Pemasok tertentu tahu bahwa pelanggan akan membandingkan sejumlah tawaran
dan harga pasar, dan ia perlu memperlihatkan bahwa tawarannya mampu
meminimalkan biaya total pelanggan.
3.

Produk produk strategis : Produk produk ini memiliki nilai dan

biaya yang tinggi bagi pelanggan dan juga tinggi risikonya ( misalnya : komputer
mainframe ). Pelanggan akan menginginkan pemasok yang dikenal baik dan
dipercaya serta ingin membayar harga lebih dari harga rata rata. Pemasok
tersebut harus mencari aliansi strategis yang berbentuk keterlibatan pemasok
sejak dini, program program pengembangan bersama, dan investasi bersama.
4.

Produk

produk

penghambat

kelancaran

kerja

bootleneck

product ) : Produk produk ini mempunyai nilai dan biaya rendah bagi pelanggan
tetapi memiliki sejumlah risiko ( misalnya : suku cadang ). Pelanggan akan
menginginkan pemasok yang dapat menjamin pasokan yang tidak mandek.
Pemasok harus mengajukan suku cadang standard dan menawarkan sistem untuk
mengetahui pasokan yang masih tersedia, penyerahan sesuai permintaan, dan
biro bantuan.
Jelas, proses pembelian akan berbeda beda mengikuti perbedaan jenis produk.
Para pemasar bisnis perlu beradaptasi dengan langkah normal pembeli dalam keputusan
pembelian tertentu sehingga mampu memenangkan dan mempertahankan pelanggan
tertentu.

14

TAHAP TAHAP PROSES PEMBELIAN

Sekarang kita siap menguraikan tahap tahap proses pembelian yang umum.
Robinson an Associates telah mengidentifkasi delapan tahap proses pembelian industri
dan menamakan kedelapan tahap itu fase pembelian ( buyphases ). Model itu dinamakan
kerangka kerja kisi kisi pembelian ( buygrid framework ).
PENGENALAN MASALAH
Proses pembelian dimulai saat seseorang di dalam perusahaan menyadari adanya
masalah atau kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan memperoleh barang atau jasa.
Pengenalan masalah tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal atau esternal.
Secara internal, beberapa kejadian umum menyebabkan pengenalan masalah.
Perusahaan tersebut memutuskan untuk mengembangkan produk baru sehingga
memerlukan peralatan serta bahan baku baru. Mesin mengalami kerusakan sehingga
membutuhkan suku cadang baru. Bahan baku uyang dibeli ternyata tidak memuaskan,
sehingga perusahaan tersebut mencari pemasok lain. Manajer pembelian melihat
peluang untuk mendapatkan harga yang lebih rendah atau mutu yang lebih baik.
Secara eksternal, pembeli mungkin mendapatkan ide baru di pameran dengan,
melihat iklan, atau menerima telepon dari wiraniaga yang menawarkan produk yang
lebih baik atau harga yang lebih rendah. Para pemasar bisnis dapat merangsang
pengenalan masalah melalui surat, telemarketing, dan menelepon calon pelanggan.
PERUMUSAN KEBUTUHAN DAN SPESIFIKASI PRODUK UMUM
Pembeli

menetapkan

karakteristik

umum

dan

kuantitas

barang

yang

dibutuhkannya. Untuk produk standar, tahap itu sederhana. Untuk produk rumit, pembeli
harus bekerja sama

dengan pihak lain insinyur, pemakai untuk menentukan

karakteristik seperti keandalan, daya tahan, harga. Para pemasar bisnis dapat membantu
pembeli dengan menjelaskan bahwa produknya benar benar sesuai dengan kebutuhan
pembeli tersebut.
Sekarang organisasi pembelian menyusun spesifikasi teknis produk tertentu.
Sering terjadi, perusahaan menugaskan tim perekayasaan analisis nilai produk ( product
value analysis, PVA ) proyek tersebut. Analisis nilai produk adalah pendekatan
penurunan biaya dimana komponen komponen produk dipelajari secara mendalam
untuk menentukan apakah komponen itu dapat dirancang ulang, distandarisasi, atau
dibuat dengan

metode produksi yang lebih murah. Tim PVA tersebut akan mengkaji

komponen komponen yang berbiaya tinggi dalam produk tertentu biasanya 20 persen
dari suku cadang tersebut menanggung 80 persen dari biaya produksi tersebut.
Tim tersebut juga akan mengidentifikasi komponen produk yang didesain secara
berlebihan yang keawetannya melebih produk itu sendiri, kemudian memutuskan
karakteristik optimal komponen itu. Spesifikasi tertulis yang sangat ketat akan
memingkinkan pembeli menolak komponen yang telalu mahal atau yang gagal

15

memenuhi standar yang telah ditetapkan. Para pemasok juga dapat menggunakan
analisis nilai produk sebagai alat untuk menetapkan posisi dirinya sehingga mampu
menggaet pelanggan tersebut.
PENCARIAN PEMASOK
Pada tahap ini, pembeli tersebut berusaha mengidentifikasi pemasok yang paling
sesuai. Pembeli dapat meneliti daftar perusahaan, melakukan pencarian dengan
komputer,

menelepon

perusahaan

lain

untuk

mendapatkan

rekomendasi,

memperhatikan iklan dagang, dan menghadiri pameran dagang. Akan tetapi, sekarang
ini tempat yang paling mungkin untuk dilihat adalah Internet. Situs Web diorganisasi
menurut dua jenis e hubs : vertical hubs yang berpusat pada industri ( plastik, baja,
kimia, kertas ) dan functional hubs ( logistik, pembelian media, iklan, manajemen
energi ).
Di samping melakukan e procurement pada situs Web itu, perusahaan dapat juga
melakukan e procurement dengan tiga cara lain :
1.

Hubungan extranet langsung dengan para pemasok utama : Perusahaan

dapat membuat hubungan ekstranet dengan para pemasok utamanya. Contoh :

Perusahaan tersebut dapat membuat rekening e procurement pada Dell atau Office
Depot, dan para karyawannya dapat melakukan pembelian dengan cara itu.
2.

Aliansi pembelian : Coca Cola, Sara Lee, Kraft, PepesiCo, Gillette, P&G, dan

beberapa perusahaan lain menggabungkan kekuatan dalam rangka membentuk

aliansi pembelian yang disebut Transora supaya dapat menggunakan kekuatan
gabungan mereka guna mendapatkan harga bahan mentah yang lebih rendah. Para
anggota Transora juga bebagi data tentang cara yang tidak terlalu mahal untuk
mengirim produk dan menyalurkan sediaan. Beberapa perusahaan mobil ( GM, Ford,
DaimlerChrysler ) membentuk Convisint dalam rangka menggunakan kekuatan
gabungan guna mendapatkan harga suku cadang mobil yang lebih rendah.
3.

Situs pembelian perusahaan. General Electric membentuk Trading Process

Network ( TPN ) yang di situ ia menempatkan permintaan proposal ( RFP : requests

for proposals ), merundingkan syarat syarat, dan memasukkan surat pesanan.
Normalnya, perusahaan perusahaan besar melakukan pembelian secara lokal
dan berdasarkan divisi, tetapi beralih ke e procurement melibatkan lebih dari sekadar
pembelian perangkat lunak ; ia menuntut perubahan struktur dan strategi pembelian.
Akan tetapi, manfaatnya banyak : Mengumpulkan pembelian beragam departemen
mendapatkan diskon volume yang lebih besar dan dapat dirundingkan secara terpusat.
Terdapat semakin sedikit pembelian barang substandard dari selain yang termasuk
dalam daftar pemasok yang disetujui, dan semakin sedikit staf pembelian yang
dibutuhkan untuk melakukan e procurement.

16

Banyak jenis pembelian dapat dilakukan secara langsung dan aman pada Internet.
Jika informasi itu cukup kaya sehingga mampu memuaskan pembeli, tidak diperlukan
tahap pembelian lebih lanjut. Bila kasusnya tidak seperti itu, pembeli mengajukan
permohonan untuk mendapatkan proposal dari beberapa pembeli bisnis yang sudah
diidentifikasi pada Web.
Tugas pemasok adalah berusaha agar tercantum dalam katalog atau layanan
online besar, menyusun iklan dan program promosi yangkuat, dan membangun reputasi
yang baik di pasar. Cara pemasok yang tidak memiliki kapasitas produksi yang
dibutuhkan atau memiliki reputasi yang buruk, akan ditolak. Para pemasok yang
memenuhi syarat mungkin dikunjungi oleh agen / petugas pembelian, yang akan
memeriksa fasilitas pabrik para pemasok tersebut dan bertemu dengan para karyawan
mereka. Setelah mengevaluasi masing masing perusahaan, pembeli terebut akan
menyusun daftar pendek para pemasok yang memenuhi syarat.
PERMINTAAN PENGAJUAN PROPOSAL
Pembeli akan mengundang pemasok yang memenuhi syarat supaya mengajukan
proposal. Jika produk yang bersangkutan rumit atau mahal, pembeli akan menuntut
proposal tertulis yang rinci dari tiap tiap pemasok yang memenuhi syarat. Setelah
mengevaluasi proposal tersebut, pembeli akan menghapus beberapa pemasok dan
mengundang pemasok yang tersisa untuk melakukan presentasi resmi.
Para pemasar bisnis harus ahli dalam melakukan riset, menulis, dan menyajikan
proposal riset. Proposal tertulis tersebut harus menjadi dokumen pemasaran yang
menggambarkan nilai dan manfaat bagi pelanggan, bukan hanya sekedar dokumen
teknis. Presentasi lisan harus mampu mendorong kepercayaan diri, yang menempatkan
kemampuan dan sumber daya perusahaan mereka sedemikian rupa sehingga mereka
menonjol dalam persaingan.
PEMILIHAN PEMASOK
Sebelum memilih pemasok, pusat pembelian akan menspesifikasi sejumlah atribut
pemasok yang diinginkan dan menetapkan tingkat kepentingan relatif atribut tersebut.
Pusat pembelian kemudian menilai pemasok berdasarkan atribut atribut itu dan
mengidentifikasi pemasok yang paling menarik. Pusat pembelian sering menggunakan
model evaluasi pemasok. Dalam praktik, para pembeli bisnis menggunakan berbagai
metode untuk mengukur nilai pemasok. Pemasar bisnis perlu melakukan tugas yang
lebih baik dalam rangka memahami cara para pembeli bisnis membuat penilaian.
Anderson, Jain, dan Chintagunta melakukan studi tentang metode metode utama yang
digunakan pemasar bisnis untuk mengukur nilai pelanggan dan menemukan delapan
metode pengukuran nilai pelanggan ( customer value assessment methods, CVA
methods ) yang berbeda.

17

Para perusahaan cenderung menggunakan metode yang sederhana walaupun

metode metode yang canggih menjanjikan hasil yang lebih akurat tentang nilai yang
dipikirkan pelanggan.
Pilihan dan tingkat kepentingan atribut atribut yang berbeda bergantung pada
jenis situasi pembelian. Keandalan pengiriman, harga, dan reputasi pemasok sangat
penting bagi produk pesanan rutin. Bagi produk masalah prosedural, seperti mesin
fotokopi, tiga atribut terpenting adalah pelayanan teknis, fleksibilitas pemasok, dan
keandalan produk. Bagi produk masalah politis yang menimbulkan perselisihan dalam
organisasi

( seperti pilihan sistem komputer ) atribut yang terpenting adalah harga,

reputasi pemasok, keandalan produk, keandalan pelayanan, dan fleksibilitas pemasok.

Pusat pembelian mungkin berusaha berunding dengan para pemasok yang lebih
disuka guna mendapatkan harga dan persyaratan yang lebih baik sebelum menetapkan
pilihan akhir. Meskipun ada kecenderungan peralihan ke penetapan sumber strategis,
kemitraan, dan partisipasi dalam tim lintas fungsi, para pembeli masih menghabiskan
sebagian besar waktunya untuk mengadakan tawar menawar harga dengan para
pemasok. Pada tahun 1998, 92 persen pembeli yang menanggapi survey majalah
Pruchasing menyebutkan negosiasi harga sebagai salah satu tanggung jawab puncak
mereka. Hampir semua responden mengatakan harga masih tetap merupakan kriteria
kunci dalam memilih pemasok. Para pemasar dapat menangkis permintaan untuk
menurunkan harga dengan banyak cara. Mereka dapat menunjukkan bukti bahwa biaya
siklus hidup penggunaan produknya akan lebih rendah daripada produk pesaing.
Mereka juga dapat menonjolkan nilai pelayanan yang kini diterima pembeli, terutama
jika pelayanan pelayanan tersebut lebih unggul daripada yang ditawarkan oleh para
pesaing.
Sebagian besar dari proses pemilihan pembeli, pusat pembelian juga harus
memutuskan berapa pemasok yang akan digunakan. Dulu, banyak perusahaan lebih
menyukai pemasok yang banyak untuk memastikan pasokan yang memadai dan untuk
mendapatkan kelonggaran harga. Perusahaan perusahaan itu akan mendesak
diadakannya negosiasi tahunan untuk pembaharuan kontrak dan sering akan mengubah
besarnya bisnis yang diberikan kepada masing masing pemasok dari tahun ke tahun.
Perusahaan tersebut biasanya memberikan sebagian besar pesanan pada tahun
tersebut kepada pemasok utama, dan sisanya kepada para pemasok sekunder. Pemasok
utama akan berusaha melindungi posisi utamanya, sementara para pemasok sekunder
akan berusaha memperluas pangsa mereka. Sementara itu, pemasok yang tidak
mendapat bagian akan berusaha menapakkan kaki mereka di depan pintu perusahaan
tersebut dengan menawarkan harga yang sangat rendah.
Namun, para perusahaan semakin mengurangi jumlah pemasok. Para perusahaan
seperti Ford, Motorola, dan Allied Signal telah menekan jumlah pemasok dari 20 sampai
80 persen. Para perusahaan itu menginginkan setiap pemasok yang mereka pilih

18

bertanggung jawab atas sistem komponen yang lebih besar ; mereka juga sering
mewajibkan para pemasok yang terpilih untuk mencapai peningkatan mutu dan kinerja
yang berkesinambungan serta pada saat yang sama menurunkan harga pasokan setiap
tahun sebesar persentasi tertentu. Para perusahaan itu mengharapkan para pemasok
mereka yang terpilih supaya bekerja sama secara erat dengan mereka selama
pengembangan produk dan menghargai saran mereka. Bahkan terdapat tren kearah
penetapan sumber tunggal.
Para perusahaan yang menggunakan sumber ganda sering menyebut ancaman
pemogokan tenaga kerja sebagai hambatan terbesar bagi penetapan sumber tunggal.
Alasan lain para perusahaan mungkin enggan menggunakan sumber tunggal adalah
kecenderungan untuk menjadi puas dengan diri sendiri. Para perusahaan itu takut bahwa
mereka akan menjadi terlalu puas atas hubungan itu dan kehilangan sisi bersaingnya.
SPESIFIKASI RUTINITAS PESANAN
Setelah memilih para pemasok, pembeli tersebut merundingkan pesanan akhir,
merinci spesifikasi teknis, jumlah yang dibutuhkan waktu penyerahan yang diharapkan,
kebijakan pengembalian, garansi, dan seterusnya. Dalam kasus barang perawatan,
perbaikan, dan operasi, para pembeli semakin mengarah ke kontrak borongan daripada
pesanan pembelian periodik. Kontrak borongan ( blanket contract )

membentuk

hubungan jangka panjang di mana pemasok berjanji untuk memasok ulang ke pembeli
sesuai dengan kebutuhan berdasarkan harga yang telah disepakati selama periode
waktu yang telah ditetapkan. Karena persediaan dikelola oleh penjual, kontrak borongan
kadang kadang disebut rencana pembelian tanpa persediaan. Komputer pembeli
secara otomatis akan mengirimkan surat pesanan kepada penjual saat persediaan
dibutuhkan.
Kontrak borongan menyebabkan terjadinya lebih banyak pembelian dari sumber
tunggal dan pemesanan lebih banyak barang dari sumber tunggal tersebut. Sistem itu
lebih mendekatkan pemasok ke pembeli dan mempersulit pemasok luar masuk kecuali
jika pembeli tidak puas dengan harga, mutu, atau pelayanan pemasok tersebut.
KAJI ULANG KINERJA
Pembeli secara periodik mengkaji ulang kinerja pemasok ( para pemasok ) yang
dipilih. Ada tiga metode yang biasanya digunakan. Pembeli tersebut dapat menghubungi
pemakai akhir dan menanyakan evaluasi mereka ; pembeli tersebut dapat memeringkat
pemasok berdasarkan beberapa kriteria dengan menggunakan metode nilai tertimbang ;
atau, pembeli dapat menjumlahkan biaya kinerja pemasok

yang buruk, untuk

menghasilkan penyesuaian biaya pembelian, termasuk harga. Kaji ulang kinerja dapat
menyebabkan pembeli meneruskan, memodifiaksi, atau menghentikan hubungannya

19

dengan pemasok tersebut. Pemasok tersebut harus memantau variabel yang sama
seperti yang dipantau oleh pembeli produk dan pemakai akhir.
Kita telah menguraikan tahap tahap pembelian yang ada dalam situasi
pembelian tugas baru. Dalam situasi pembelian ulang modifikasi dan pembelian ulang
langsung beberapa tahap itu dapat dipadatkan atau dilewatkan. Contoh : dalam situasi
pembelian ulang langsung, pembeli biasanya memiliki satu pemasok yang lebih disuka
atau daftar peringkat pemasok. Dengan demikian, tahap pencarian pemasok dan
permintaan pengajuan proposal dapat dilewatkan.
Model pembelian delapan tahap tersebut menggambarkan langkah langkah
utama dalam proses pembelian bisnis. Pelacakan peta arus pembelian dapat memberi
banyak petunjuk bagi pemasar bisnis.

PASAR KELEMBAGAAN DAN PEMERINTAH

Pembahasan kita telah memberikan perhatian yang besar pada perilaku pembelian
perusahaan pencari laba. Banyak pembicaraan yang kita kemukakan tersebut juga
berlaku bagi praktik pembelian organisasi kelembagaan dan pemerintah. Namun, kita
ingin menyoroti aspek aspek khusus tertentu yang ditemukan dalam pasar pasar itu.
Pasar kelembagaan terdiri dari sekolah, rumah sakit, balai pengobatan, penjara,
dan lembaga lain yang harus memberikan barang dan jasa kepada orang orang yang
mereka urusi.
Banyak dari organisasi itu ditandai oleh anggaran yang rendah dan pelanggan
yang sudah pasti jumlahnya. Contoh : rumah sakit harus memutuskan mutu makanan
yang akan dibeli untuk pasiennya. Tujuan pembeliannya bukanlah laba, karena makanan
tersebut disediakan bagi pasien sebagai bagian dari paket pelayanan total. Minimisasi
biaya juga tidak menjadi tujuan satu satunya karena makanan yang buruk akan
menyebabkan pasien mengajukan keluhan dan merusak reputasi rumah sakit. Agen /
petugas pembelian rumah sakit harus mencari pemasok makanan kelembagaan dengan
mutu yang memenuhi atau melampaui standar minimum tertentu dan harga yang
rendah.
Banyak pemasok makanan yang membentuk divisi terpisah untuk melakukan
penjualan kepada pembeli kelembagaanonal, karena kebutuhan dan karakteristik khusus
pembelian mereka. Jadi, Heinz akan memproduksi, mengemas, dan menetapkan harga
saus yang berbeda beda untuk memenuhi persyaratan rumah sakit, perguruan tinggi,
dan penjara. Menjadi pemasok yang dipilih oleh sekolah atau rumah sakit AS berarti
bisnis besar.
Di sebagian besar negara, organisasi pemerintah merupakan pembeli utama
barang dan jasa. Organisasi pemerintah umumnya mengharuskan pemasok untuk
mengajukan penawaran, dan biasanya pemerintah memberikan kontrak kepada yang

20

mengajukan penawaran terendah. Dalam beberapa kasus, unit pemerintah akan

membuat penilaian atas keunggulan mutu dan reputasi pemasok dalam menyelesaikan
kontrak yang tepat waktu. Pemerintah juga akan membeli berdasarkan kontrak yang
dirundingkan, terutama dalam kasus proyek rumit yang melibatkan biaya litbang dan
risiko yang besar, serta dalam kasus yang sedikit persaingannya.
Organisasi pemerintah cenderung lebih menyukai pemasok domestik daripada
pemasok asing. Keluhan utama perusahaan multinasional yang beroperasi di Eropa
adalah bahwa setiap negara menunjukkan kelebih sukaan terhadap perusahaan
nasional daripada penawaran yang lebih unggul yang diajukan oleh sejumlah perusahaan
asing. Uni Eropa secara bertahap menghilangkan bias itu.
Karena keputusan pembelanjaan mereka menjadi bahan penilaian masyarakat,
organisasi pemerintah menuntut banyak persyaratan administrasi kepada para pemasok,
yang sering mengeluhkan pekerjaan administrasi yang berlebihan, birokrasi, peraturan,
keterlambatan pengambilan keputusan, dan seringnya pergantian petugas perbekalan
pemerintah.

21

BAB 8
MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN SASARAN PASAR
Pemasaran itu tidak homogeny. Perusahaan tidak dapat berhubungan

dengan semua

pelanggan di pasar yang besar, luas, danberaneka ragam. Konsumen pun memiliki banyak dimensi dan
sering dapat dikelompokkan sesuai dengan satu karakteristik dan lebih. Perusahaan perlu
mengidentifikasi segmen pasar mana yang dapat dilayaninya secara efektif. Keputusan-kepusan
tersebut menuntut pengertian yang tajam tentang perilaku pelangan dan pemikiran strategis yang
cermat. Kadang-kadang pemasar keliru mengejar segmen pasar yang sama seperti banyak perusahaan
lain dan mengabaikan beberapa segmen yang berpotensi menguntungkan.
Besaran dan kekayaan konsumen lama, misalnya, penting bagi berbagai macam pemasar.
Populasi konsumen yang sudah matang (manula), yakni mereka yang berusia 50 tahun ke atas, akan
membengkak menjadi 115 juta pada 25 tahun berikut. Namun, bukan hanya pemasar yang terobsesi
orang muda secara tradisional menyangkal pasar besar ini, mereka juga mengubahnya dengan
stereotype kakek dan nenek yang hidup dengan pendapatan tetap. Bagi manajer produk yang muda,
setiap orang lebih dari 45 tahun dibulatkan ke dalam satu kategori yang disebut tua, kata Lori Bitter,
mitra pada J. Walter Thompsons Mature Marketing Group. Mereka ingin menempatkan musik yang
menggoyang sebagai latar belakang iklan yang membidik usia 50 tahun. Kami harus mengatakan,
Tidak, marilah kita coba Sting. Para senior, khususnya para senior yang berbuah jadi boomers,
sering melakukan keputusan pembelian berdasarkan gaya hidup dan bukan berdasarkan usia. Namun,
jangan mengharapkan mereka tetap loyal begitu mereka mengambil keputusan. Walaupun sangat sadar
mereka, generasi ledakan bayi (baby boomers) tidak sama loyalnya dengan yang secara trsdisional
merupakan kasus pada konsumen manula. Dengan kesetiaan mereka yang secara potensial sudah ada,
para pemasar yang cerdik akan bijaksana kalau tetap memerhatikan mereka.
Untuk bersaing secara lebih efektif, banyak perusahaan sekarang merangkul pasar sasaran. Dari
pada memencarkan usaha pemasaran mereka (pendekatan shotgun), mereka berfokus pada para
konsumen yang kemungkinan paling besar bias mereka puaskan (pendekatan rifle).
Pemasaran sasaran yang efektif menuntut pasar untuk :
1. Mengidentifikasi dan memprofilkan kelompok pembeli khusus yang berbeda kebutuhan dan
pilihan mereka (segmentasi pasar),
2. Menyelesaikan satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki (pembidikan pasar), dan
3. Menetapkan dan mengomunikasikan manfaat khusus dari tawaran pasar perusahaan (penentuan
posisi pasar) untuk tiap segmen sasaran.
Level dan Pola Segmentasi Pasar
Titik awal pembahasan segmentasi adalah pemasaran massal. Dalam pemasaran massal, penjual
menjalankan produksi massal, distribusi massal, dan promosi massal atas produk tertentu bagi semua
22

pembeli. Argumen bagi pemasaran massal adalah ia menciptakan potensi pasar yang terbesar, yang
akan menghasilkan biaya yang lebih yang lebih rendah, yang pada gilirannya dapat menghasilkan
harga lebih rendah atau marjin lebih tinggi. Namun, banyak kritik yang menunjuk pada kenyata an
bahwa pasar itu sebenarnya terpecah pecah, sehingga pemasaran massal lebih sulit dilaksanakan.
Tidak mengejutkan, banyak perusahaan yang beralih ke pemasaran mikro pada satu dari empat level
berikut: pemasaran segmen, pemasaran relung, pemasaran wilayah setempat, dan pemasaran
individual.
A.

Pemasaran Segmen
Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang
sama. Dengan demikian, kita akan membedakan antara pembela mobil yang sangat mencari
transportasi dasar yang murah dan mereka yang mencari pengalaman berkendaraan yang
mewah. Kita harus hati-hati agar tidak mengacaukan antara segmen dan sektor. Pembeli mobil
berpenghasilan menengah yang masih muda merupakan sektor, bukan segmen.
Pemasar tidak menciptakan segmen. Tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan
memutuskan mana yang dibidik. Perusahaan dapat merancang, menetapkan harga,
menyingkapkan, dan menyerahkan produk atau jasa secara lebih baik untuk memuaskan pasar
sasaran. Andorson dan Narus mendorong pemasar untuk menyajikan tawaran pemasaran yang
luwes kepada semua anggota segmen, bukan tawaran standar. Tawaran pemasaran yang luwes
terdiri dari dua bagian : solusi terbuka ( neked solusion ) yang terdiri dari unsur-unsur produk
dan jasa yang dihargai oleh semua anggota segmen, dan piihan deskresioner yang dihargai oleh
beberapa anggota segmen saja.
Berbagai cara dapat digunakan untuk mendefinisikan segmen pasar. Salah satu cara untuk
mengukir pasar adalah mengidentifikasi segmen pilihan. Andaikan pembeli es krim ditanyai
seberapa besar penghargaan mereka terhadap rasa manis dan krem sebagai dua atribut produk,
tiga pola berbeda bias muncul.
1. Kelebihsukaan homogen menunjukkan pasar dimana kelebihsukaan semua konsumen
hampir sama. Pasar tidak menunjukkan segmen natural. Kita akan memprediksi bahwa
merek-merek yang ada akan serupa dan berkerumunan di sekitar skala menengah, baik rasa
manis maupun krem.
2. Kelebihsukaan tersebar - pada sisi lain, kelebihsukaan knsumen bias terpencar di seluruh
ruangan, yang mengindikasikan bahwa kelebihsukaan konsumen itu sangat bervariasi.
Merek pertama yang memasuki pasar kemungkinan memposisikan dirinya sebagai agak
menarik bagi paling banyak orang. Pesaing kedua dapat berlokasi dipojok untuk menarik
kelompok pelanggan yang tidak puas dengan merek pusat. Jika ada beberapa merek dipasar,
mereka kemungkinan memposisikan diri di seluruh ruangan dan menunjukkan perbedaan
nyata untuk mencocokkan dengan perbedaan kelebihsukaan konsumen.
23

3. Kelebihsukaan terkelompok pasar mungkin menyingkapkan kelompok kelebihsukaan

yang jelas, yang disebut segmen pasar natural. Perusahaan yang pertama masuk pasar
memilki tiga pilihan. Ia mungkin mengambil posisi ditengah, dengan harapan bisa menarik
semua kelompok. Ia bisa mengambil di segmen pasar terbesar (pemasaran terkonsentrasi).
Ia mungkin mengembangkan beberapa merek, masing-masing mngambil posisi disegmen
yang berbeda.
Dalam bab ini nanti kita akan mempertimbangkan berbagai cara untuk membuat segmentasi dan
bersaing disebuah pasar.
B.

Pemasaran Relung
Relung (niche) kalau didefinisikan secara lebih sempit adalah kelompok pelanggan yang
mencari bauran manfaat yang terbedakan (distinctive). Pemasar biasanya mengidentifikasi
relung dengan membagi-bagi segmen tertentu menjadi subsegmen. Relung yang menarik
memiliki cirri ciri sebagai berikut. Pelanggan direlung itu memiliki kumpulan kebutuhan
yang benar benar berbeda, bersedia membayar harga tambahan kepada perusahaan yang
paling memuaskan kebutuhan mereka, relung itu tidak mungkin menarik pesaing lain,
perusahaan pengisi relung mendapatkan penghematan tertentu karena spesialisasi, dan relung
memiliki ukuran, laba, serta potensi pertumbuhan yang memadai. Segmen biasanya cukup
besar dan karena itu umumnya menarik beberapa pesaing, sedangkan relung cukup kecil dan
umumnya hanya menarik satu atau dua pesaing. Para pemasar relung ( Niche marketers)
biasanya dianggap sangat memahami kebutuhan pelanggan mereka sehingga pelanggan mereka
bersedia membayar harga tambahan. Ketika efisiensi pemasaran meningkat relung yang
tampaknya terlalu kecil menjadi lebih mampu menghasilkan laba.
Globalisasi telah memfasilitasi pemasaran relung. Herman Simon menjuluki para pemimpin
relung global ini sebagai juara tersembunyi. Disini ada beberapa contoh:

Tetra Food memasok 80 persen dari makanan untuk iksn tropis piaraan.
Becher menguasai 85 persen pasar paying berukuran besar di dunia.

Perusahaan perusahaan juara tersembunyi yang cenderung ditemukan di pasar yang stabil ini
umumnya milik keluarga atau kerabat dekat dan sudah lama hidup. Mereka dikhususkan bagi
pelanggan dan menawarkan kenerja yang unggul, layanan yang bertanggung jawab, dan
penyerahan yang tepat, (bukannya harga rendah) dan juga keakraban dengan pelanggan. Biaya
rendah untuk membuka toko di internet juga membuat banyak bisnis kecil mulai melayani
relung. Resep keberhasilan mencari relung di internet adalah pilihlah produk yang sulit
ditemukan yang tidak perlu dilihat dan disentuh oleh pelanggan.
C. Pemasaran Lokal
Pemasaran bersasaran

menghasilkan program pemasaran yang disesuaikan dengan

kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan local (wilayah perdagangan, lingkungan

24

sekitar, bahkan toko tertentu). Pemasaran local mencerminkan tren pertumbuhan yang
disebut pemasaran akar rumput. Aktivitas pemasaran berkonsentrasi pada usaha menjadi
serelevan mungkin dengan pelanggan individual. Sebagian besar pemasaran akar rumput
setempat adalah pemasaran percobaan yang mempromosikan satu produk atau jasa. Bukan
sekedar mengomonikasikan fitur dan manfaatnya, melainkan juga menghubungkannya
dengan

pengalaman

yang

unik

dan

menarik.

Seorang

komentator

pemasaran

menggambarkan pemasaran eksperiansial sebagai berikut: Idenya bukan untuk menjual

sesuatu, melainkan mendemonstrasikan bagaimana sebuah merek dapat memperkaya
kehidupan seorang pelanggan. Pencerahan pemasaran: pemasaran Eksperiansial
menggambarkan konsep tentang Manajemen Pengalaman Pelanggan.
Melalui beberapa buku dan makalah, Brand Schmitt dari Columbia University
mengembangkan konsep Customer Experience Managemnet (CEM) - proses pengelolaan
secara strategis atas keseluruhan pengalaman pelanggan dengan satu produk atau
perusahaan. Menerut Schmitt, merek merek dapat membantu menciptakan lima tipe
pengalaman berbeda, yaitu (1) Mengindra, (2) Merasa, (3) Berfikir, (4) Bertindak, (5)
Berelasi. Dalam masing-masing kasus, Schmitt membedakan level tanggapan hard-wired
dan acquired experiential. Dia mempertahankan bahwa pemasar dapat memberikan
pengalaman pengalaman bagi pelanggan melalui perangkat penyaji pengalaman.
Kerangka CEM terdiri dari lima langkah dasar berikut ini:
1. Menganalisis dunia pengalaman pelanggan: Mendapatkan pencerahan tentang konteks
sosiokultural konsumen atau konteks bisnis dari peanggan bisnis.
2. Membangun platfon eksperiansial: Mengembangkan satu strategis yang mencakup
penentuan posisi untuk jenis pengalaman yang dipertahankan merek (apa), preposisi
nilai dari pengalaman relevan apa yang diserahkan (mengapa), dan keseluruhan tema
implementasi yang akan dikomunikasikan (bagaimana).
3. Merancang pengalaman merek: Mengimplementasikan platform eksperinsial mereka
dalam melihat atau merasakan logos dan signage, kemasan, dan tempat eceran, dalam
iklan, kolateral, dan online.
4. Menstruktur interface pelanggan: Mengimplementasikan platform eksperinsial dalam
interfaces yang dinamik dan interaktif, termasuk tatap muka ditoko selama kunjungan
penjual, dimeja check-in hotel, atau mesin e-commerce pada situs web.
5. Ikut terlibat dalam inovasi yang terus menerus: Menginplementasikan platform dalam
pengembangan produk baru, kegiatan pemasaran kreatif untuk pelanggan, dan
memerhatikan pengalaman pada setiap titik kontak dengan baik.
Pine and Gilmore yang merupakan pelopor pada topic ini berargumentasi bahwa kita
berada di ambang Ekonomi Pengalaman satu era ekonomi baru dimana semua orang
bisnis harus mengorkestrasi acara-acara khusus penuh kenangan bagi pelanggan mereka.
Mereka menegaskan:
25

Jika menuntut bahan, maka anda bergerak dalam bisnis komoditi.

Jika menuntut barang-barang berwujud, maka anda bergera dalam bisnis barang.
Jika menuntut kegiatan yang anda jalankan, maka anda bergerak dalam bisnis jasa.
Jika menuntut waktu yang dihabiskan pelanggan bersama anda, maka anda bergerak
dalam bisnis pengalaman.

Mereka yang menentang pemasaran local berpendapat bahwa mereka meningkatkanbiaya

produksi dan pemasaran karena mengurangi skala ekonomis. Logistik menjadi masalah
besar jika berusaha memenuhi tuntutan pasar regional dan local yang berbeda. Tentu, citra
menyeluruh perusahaan akan luntur bila produk dan pesannya berbeda-beda di tempat yang
berbeda.
Kustomerisasi
Tingkat segmentasi tertinggi mengarah ke segmen tunggal, pemasaran sesuia kebutuhan
satu pelanggan (customized marketing) atau pemasaran satu lawan satu. Dewasa ini
pelanggan lebih banyak berinisiatif sendiri didalam menentukan apa dan bagaimana
melakukan pembelian. Seleksi yang dilakukan pelanggan mengirimkan sinyal ke system
manufacturing, pemasok yang menggerakkan roda perbekalan, perakitan, dan pengiriman.
Kustomerisasi menggabungkan kustomisasi massal yang didorong operasi dengan
pemasaran terkustomisasi dengan cara memberdayakan konsumen untuk merancang
tawaran produk dan jasa yang menjadi pilihan mereka. Perusahaan itu terkustomerisasi
produk, jasa, dan pesan satu lawan satu. Kustomisasi tidak berlaku bagi setiap perusahaan.
Kustomisasi bisa sangat sulit untuk diimplementasikan pada produk-produk yang rumit
seperti mobil. Kustomisasi dapat meningkatkan biaya barang melebihi yang siap dibayar
oleh pelanggan. Sejumlah pelanggan tidak tahu apa yang mereka inginkan sampai mereka
melihat produk actual. Pelanggan tidak dapat membatalkan pesanan setelah perusahaan
mulai mengerjakan produk itu. Produk itu bisa sulit untuk diperbaiki dan memiliki nilai jual
yang kecil. Meskipun demikian, kustomisasi telah berfungsi dengan baik pada beberapa
produk.
Segmentasi Pasar Konsumen
Dua kelompok variable digunakan secara luas untuk melakukan segmentasi pasar
konsumen. Beberapa periset berusaha membentuk segmen dengan mengamati cirri-ciri
konsumen, seperti cirri geografis, demografis, dan psikografis. Para periset lain berusaha
membentuk segmen dengan memerhatikan tanggapan konsumen terhadap manfaat yang
dicari, waktu penggunaan, atau merek. Setelah segmen terbentuk, periset melihat apakah
cirri-ciri konsumen yang berbeda itu berhubungan dengan masing-masing segmen
tanggapan tersebut. Lepas dari jenis skema segmentasi mana yang digunakan, yang penting
adalah program pemasaran bisa disesuaikan secara menguntungkan untuk mengenali
26

perbedaan pelanggan. Variabel segmentasi utama segmentasi geografis, demografis,

psikografis, dan perilaku.
Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang
berbeda, seperti Negara, Negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah
tangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau sdikit wilayah
geografis, atau beroperasi dalam seluruh wilayah, tetapi memmberikan perhatian pada
perbedaan lokal. Lama- kelamaan, pemasaran regional semakin berarti melakukan
pemasaran kepada satu kode wilayah tertentu. Beberapa pendekatan menggabungkan data
geografis dengan data demografik untuk menghasilkan uraian yang lebih kaya tentang
konsumen dan lingkungannya. Pendekatan geoclustering yang dinamakan PRIZM
(Potential rating Index by Zip Market/ Indeks Peringkat Potensi Pasar berdasarkan Kode
Pos) yang mengklarifikasikan lebih dari setengah juta lingkungan perumahan menjadi 15
kelompok khusus dan 66 segmen gaya hidup berbeda yang dinamakan PRIZM Clusters.
Pengelompokan tersebut memperhitungan 39 faktor yang termasuk kedalam lima katagori
yang luas: (1) pendidikan dan kekayaan, (2) siklus hidup keluarga, (3) urbanisasi, (4) ras
dan etnis, (5) mobilitas. Berikut adalah empat kelompok/ cluster PRIZM yang baru:

Young Digerati. Kelompok rumah tangga dengan pasangan atau tanpa pasangan alias
tunggal, kebanyakan memiliki anak, yang memutuskan tinggal di pusat-pusat kota dan
tidak mau berpindah kepinggiran. Sektor ini mencakup kelompok besar orang berusia
20-30 tahun, cerdas teknologi, dan makmur, serta cenderung berijasah master dan

tinggal dilingkungan modis di lingkar luar pusat kota.

Beltway Boomers. Kelompok yang sekarang berusia sekitar empat puluh dan lima
puluh tahun, memiliki rumah kelas menengah keatas, berpendidikan perguruan tinggi,
terlambat menikah, dan masih membesarkan anak. Mereka tinggal di subdivisi

pinggiran kota yang nyaman dan masih mengejar gaya hidup yang berpusat pada anak.
The Cosmopoliitans. Penyesuaian terus menerus dari kota telah menghasikan
munculnya segmen ini, yang terkonsentrasi di wilayah metro. Rumah tangga ini
bercirikan pemilik rumah tua, penghuni rumah orang tua yang kosong, dan tamatan

perguruan tinggi yang menikmati gaya hidup yang sangat santai.

Old Milltowns. Old Milltowns mencerminkan kemerosotan dari masyarakat industri
yang dulunya kecil, yang sekarang penuh dengan pensiunan (hidup berpasangan
maupun sendirian) yang tinggal tenang dengan pendapatan tetap. Penghuni yang
berpusat di rumah ini membentuk satu segmen puncak yang menikmati televise di siang
hari.

Segmentasi Demografis
27

Dalam segentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan

variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan,
pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas social. Variabelvariabel demografis merupakan dasar yang paling popular untuk membedakan kelompokkelompok pelanggan. Salah satu alasannya adalah keinginan, preferensi (kesukaan), dan
tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel-variabel
demografis. Berikut adalah cara menggunakan variabel demografis tertentu untuk
melakukan segemntasi pasar.

USIA DAN TAHAP SIKLUS HIDUP. Keinginan dan kemampuan konsumen berubah
sejalan dengan usia. Segmentasi usia dapat menjadi lebih mulus. Namun, usia dan
siklus hidup dapat menjadi variabel yang membingungkan. Dalam beberapa kasus,

pasar sasaran untuk produk bisa menjadi muda secara psikologis.

TAHAP HIDUP. Tahap hidup menentukan persoalan utama, seperti mau bercerai, mau
menikah lagi, merawat orang tua yang sudah berumur, memutuskan hidup dengan
seseorang, memutuskan untuk membeli rumah baru dan lain-lain. Tahap hidup itu
menyajikan peluang-peluang bagi pemasar yang dapat membantu orang menghadapi

persoalan persoalan utama mereka.

JENIS KELAMIN. Pria dan wanita cenderung memiliki orientasi sikap dan perilaku
yang berbeda, sebagian didasarkan pada unsure genetik dan sebagian pada praktik
sosialisasi. Wanita cenderung memerhatikan kebersamaan dan pria cenderung
mengambil lebih banyak data di lingkungan dekat mereka. Pria cenderung berfokus
pada bagian lingkungan yang membantu mereka mencapai tujuan tertentu. Pria sering
suka membaca informasi produk, wanita mungkin berelasi dengan produk lebih pada

level personal.
PENGHASILAN. Segmentasi menurut pengahasilan merupakan praktik lain yang
bertahan lama dalam jenis-jenis barang dan jasa. Namun, penghasilan tidak selalu
menjadi peramal pelanggan terbaik bagi produk tertentu. Semakin lama semakin
banyak perusahaan menemukan bahwa pasar mereka merupakan gelas pengukur
waktu ketika orang dari pasar menengah beralih ke produk yang lebih premium.
Menurut Silverstein dan Fiske, perusahaan yang melakukan usaha bersama untuk
menemukan kembali produk mereka dan muncul dengan sesuatu yang jauh lebih baik,
akan menemukan pasar yang sangat potensial. Keuniversalan trading up umumnya
dimulai dari rumah tangga yang berpendapat sekurang- kurangnya $50.000. Tentu saja,
jika perusahaan merugi pada pasar baru ini, mereka menanggung risiko untuk
terperangkap di tengah antara barang impor yang sangat terekayasa di pasar barang
mewah, dan model yang sangat bernilai dalam kelas ekonomi.
28

GENERASI. Setiap generasi sangat dipengaruhi oleh lingkungan tempat ia dibesarkan

film, music, politik dan kejadian-kejadian pada periode tersebut. Para ahli demografi
menyebut kelompok ini cohort. Mereka mempunyai harapan dan nilai yang sama. Para
pemasar sering memasang iklan untuk kelompok cohort dengan menggunakan ikon dan
toko-toko terkemuka berdasarkan pengalaman mereka. Meredith Schewe dan karlovich
mengembangkan satu kerangka kerja yang disebut The Lifestage Analytic (Matriks
Analitik Tahap Hidup), yang menggabungkan informasi tentang cohort, tahap hidup,
fisiografik, efek emosional, dan sosioekonomik dalam menganalisis segmen atau
individual. Contohnya, dua individu dari cohort yang sama bisa berbeda dalan tahap
hidup mereka (bercerai, menikah lagi), fisiografik (berhadapan dengan kehilangan
rambut, menopause, arthritis, atau osteoporosis), efek emosional (nostalgia terhadap
masa lalu, menginginkan pengalaman dan bukannya barang), atau sosioekonomik
(kehilanngan pekerjaan, mendapatkan warisan). Para penulis percaya analisis ini akan

menghasilkan pembidikan dan pesan yang lebih efisien.

KELAS SOSIAL. Kelas social memiliki pengaruh kuat terhadap preferensi seseorang.
Banyak perusahaan merancang produk dan jasa bagi kelas social tertentu. Selera kelas
social dapat berubah seiring dengan berjalannya waktu.

Segmentasi Psikografis
Psikografis adalah ilmu yang menggunakan psikologi dan demografik untuk lebih memahami
konsumen. Dalam segmentasi psikografis, para pembeli dibagi menjadi kelompok yang
berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai. Salah satu system klasifikasi
paling popular yang tersedia secara komersial yang didasarkan pada ukuran psikografis adalah
kerangka kerja. Kecenderungan utama dari empat kelompok dengan sumber daya lebih tinggi
adalah sebagai berikut:
1. Inovator orang yang sukses, canggih, aktif, dan bertanggung jawab dengan harga diri
yang tinggi. Pembelian sering mencerminkan selera tinggi terhadap produk dan jasa, serta
berorientasi relung pada skala yang relatif tinggi.
2. Pemikir orang yang matang, puas, dan reflektif yang termotivasi oleh cita-cita dan tata
nilai, pengetahuan, dan tanggung jawab. Suka dengan produk-produk yang tahan lama,
berfungsi baik, dan bernilai.
3. Pengejar prestasi Orang sukses yang berorientasi tujuan yang berfokus pada karier dan
keluarga. Senang dengan produk-produk premium yang menunjukkan keberhasilan kepeda
rekan mereka.
4. Pengejar pengalaman Orang yang bersemangat, bergairah, dan muda yang mencari
varietas dan kegembiraan. Mengeluarkan pendapatan cukup besar pada mode, hiburan, dan
sosialisasi.

29

Kecenderungan utama keempat kelompok dengan sumber daya yang sedikit adalah sebagai
berikut:
1. Pemercaya atau yang menganggap segalanya sudah baik/benar (believers)
Konservatif, konvensional, dan tradisional. Mereka menyukai produk-produk yang banyak
dikenal dan setia pada merek yang telah mapan.
2. Penyaing (strivers) Orangnya trendi dan senang dengan kegembiraan yang dibatasi oleh
sumber dayanya. Mereka menyukai produk bergaya yang meniru pembelian orang-orang
yang lebih makmur.
3. Pembuat (makers) Orangnya praktis, tidak sombong, mencukupi diri sendiri dan suka
bekerja dengan tangan mereka. Mereka menyukai produk buatan Amerika yang mempunyai
fungsi dan tujuan tertentu.
4. Pejuang (strugglers) Orang yang sudah lanjut usia, pension, pasif, penuh perhatian
terhadap perubahan. Mereka loyal pada merek favorit.
Skema segmentasi psikografik membagi masyarakat menjadi 10 segmen konsumen
berdasarkan dua konsep utama konsumen, yaitu orientasi hidup (cara tradisional, kedudukan,
inovasi, dan ekspresi diri) dan sikap terhadap perubahan social (menunjang, pragmatis,
menyesuaikan diri, dan inovatif).

Segmentasi Perilaku
Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan
pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap produk tertentu.

PERAN KEPUTUSAN. Orang mudah mengidentifikasi pembeli banyak produk. Orang

memainkan lima peran dalam keputusan pembelian: Pencetus, Pemberi pengaruh,

Pengambil Keputusan, Pembeli dan Pengguna.

VARIABEL PERILAKU. Banyak pemasar yakin bahwa variabel perilaku kejadian,
manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli dan
sikap merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar.
Kejadian. Kejadian dapat didefinisikan dari segi waktu dalam sehari, pekan, bulan, tahun,
atau aspek lain dari kehidupan konsumen yang didefinisikan dengan baik. Pembeli dapat
dibedakan menurut kejadian saat mereka menyusun kebutuhan, membeli atau memakai
produk tertentu. Segmentasi kejadian dapat membantu perusahaan memperluas penggunaan
produk. Pasar juga dapat mencoba memperluas kegiatan yang diasosiasikan dengan liburan
tertentu dengan masa-masa lain dalam tahun.

30

Manfaat pembeli dapat diklasifikasikan menurut manfaat yang mereka cari. Bahkan,
pengendara mobil yang ingin berhenti untuk mengisi BBM bisa mencari manfaat yang
berbeda.
Status Pemakai Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompoknonpemakai, bekas pemakai,
calon pemakai, pemakai pertama kali, dan pemakai tetap produk tertentu. Yang termasuk
dalam kelompok calon pengguna adalah konsumen yang akan menjadi pengguna yang terkait
dengan beberapa tahap hidup atau peristiwa hidup. Pemimpin pangsa pasar akan memusatkan
perhatian pada usaha menarik calon pemakai karena sangat banyak yang bisa didapat dari
mereka. Perusahaan kecil memusatkan perhatian pada usaha menarik pemakai saat ini agar
menjauhi pemimpin pasar.
Tingkat Pemakaian. Pasar dapat disegmentasi menjadi beberapa kelompok pemakai produk
yang ringan, sedang, dan berat. Pemakai berat sering merupakan persentase kecil dari pasar,
tapi merupakan persentase yang tinggi dalam konsumsi total. Pemasar lebih suka menarik
satu pengguna berat daripada beberapa pengguna ringan. Namun, masalahnya adalah
pengguna berat bisa sangat setia terhadap merek tertentu, atau bisa tak setia terhadap merek
tertentu dan selalu mencari harga yang paling rendah.
Tahap Kesiapan Pembeli. Pasar terdiri dari orang dalam tahap kesiapan yang berbeda untuk
membeli produk. Ada yang tidak sadar akan produk, ada yang sadar, ada yang mendapat
informasi, ada yang tertarik, ada yang menginginkan produk, dan ada yang bermaksud
membeli. Jumlah relatif itu menciptakan perbedaan besar dalam merancang program
pemasaran.
Status Kesetiaan. Pembeli dapat dibagi menjadi empat kelompok menurut status kesetiaan
merek.
1.
2.
3.
4.

Sangat Setia Konsumen yang membeli satu merek sepanjang waktu.

Kesetiaan yang terbagi Konsumen yang setia pada dua atau tiga merek.
Kestiaan yang berpindah Konsume yang beralih dari satu merek ke merek yang lain.
Bergati ganti Konsumen yang tidak memperlihatkan kesetiaan pada merek apapun.

Perusahaan dapat mempelajari banyak hal dengan menganalisa tingkat kesetiaan merek: (1)
Dengan mempelajari konsumennya yang sangat setia, perusahaan dapat mengidentifikasi
kekuatan produknya, (2) Dengan mempelajari konsumen yang kesetiaannya terbagi, dan (3)
Dengan memperhatikan konsumen yang menjauhi mereknya, perusahaan dapat mengetahui
kelemahan pemasarannya untuk kemudian berusaha memperbaikinya.
Setia. Lima kelompok sikap dapat ditemukan di pasar tertentu, yaitu antusias, positif, tak
acuh, negative, dan benci. Menggabungkan basis perilaku yang berbeda dapat membantu,
memberikan satu pandangan yang lebih komprehensif dan kohesif tentang pasar dan
segmennya.

31

MODEL KONVERSI. Model konversi telah dikembangkan untuk mengukur kekuatan

komitmen psikologi antara merek dan konsumen serta keterbukaan mereka terhadap
perubahan. Model itu membuat segmentasi pengguna merek ke dalam empat kelompok
berdasarkankekuatan komitmen dari yang rendah sampai tinggi, sebagai berikut:
1. Berubah ubah pengguna yang paling mungkin beralih
2. Dangkal konsumen yang tidak setia pada merek dan dapat beralih ada yang secara aktif
mempertimbangkan alternative.
3. Rata rata konsumen yang setia pada merek yang mereka gunakan, tapi tidak begitu kuat,
mereka tidak mungkin beralih merek dalam waktu singkat.
4. Terbuka konsumen yang sangat setia pada merek yang mereka gunakan sekarang,
mereka sangat tidak mungkin beralih ke merek lain dalam masa depan yang dapat diduga.
Model juga mengklasifikasi nonpengguna sebuah merek ke dalam 4 kelompok lain
berdasarkan keseimbangan disposisi dan keterbukaan untuk mencoba merek, dari yang
rendah sampai yang tinggi.
1. Sangat tidak tersedia non pemakai yang tidak mungkin beralih ke merek lain, mereka
sangat senang dengan merek sekarang.
2. Tidak banyak tersedia nonpemakai yang tidak tersedia bagi merek, karena mereka
menyukai merek yang sekarang walaupun tidak kuat.
3. Ambivalen nonpemakai yang rasa tertariknya pada merek sama dengan rasa tertariknya
pada merek yang sekarang.
4. Tersedia non pemakai merek yang paling mungkin didapatkan dalam jangka pendek.
Dasar Segmentasi Pasar Bisnis
Pasar bisnis dapat disegmentasi dengan menggunakan beberapa variabel yang digunakan
dalam segmentasi pasar konsumen, seperti geografi, manfaat yang diacari, dan tingkat
pemakaian. Namun, pemasar bisnis juga dapat menggunakan beberapa variabel lain.
Pemasaran kepada Perusahaan Kecil
Perusahaan perusahaan kecil pada khususnya telah menjadi Holy Grail (sesuatu yang
sangat diupayakan, tetapi tidak terwujud) bagi pemasar bisnis.
Dalam industri sasaran dan ukuran pelanggan tertentu, perusahaan dapat melakukan
segmentasi berdasarkan criteria pembelian.
Segmentasi Berdasarkan Urutan
Pemasar bisnis umumnya mengidentifikasi segmen melalui proses segmentasi yang
berurutan. Pembeli bisnis mungkin mencari kumpulan manfaat yang berbeda beda
berdasarkan tahap yang mereka lalui dalam proses keputusan pembelian.
1. Calon pertama kali para pelanggan yang belum pernah melakukan pembelian.
2. Pemula para pelanggan yang memulai hubungan pembelian.
32

3. Berpengalaman para pelanggan mapan yang menginginkan kecepatan dalam perawatan

dan perbaikan, pembuatan produk berdasarkan pesanan, dan bantuan teknis yang handal.
Segmen segmen itu mungkin juga memiliki preferensi (kelebihsukaan) terhadap saluran
pemasaran yang berbeda-beda. Satu skema segmentasi yang dikemukakan mengklasifikasis
pembeli bisnis menjadi 3 kelompok, yang masing-masing menjanjikan tipe penjualan yang
berbeda.
1. Pelanggan yang berorientasi harga (penjualan transaksional) mereka menginginkan nilai
melalui harga yang paling rendah.
2. Pelanggan berorientasi solusi (penjualan konsultatif) mereka menginginkan nilai melalui
lebih banyak manfaat dan nasihat.
3. Pelanggan nilai stratejik (penjualan enterprise) mereka menginginkan nilai melalui
pemasok yang melakukan investasi bersama dan berpartisipasi dalam bisnis pelanggan.
Penetapan Pasar Sasaran.
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang peluang segmen pasarnya, ia harus
mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan
dibidik. Ini membuat beberapa pariset pasar membela pemdekatan segmentasi pasar berbasis
kebutuhan. Roger Best mengemukakan pendekatan tujuh langkah yaitu:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Segmentasi Berdasarkan Kebutuhan

Identifikasi Segmen
Daya Tarik Segmen
Profitabilitas Segmen
Penetapan Posisi Segmen
Uji Fungsi Segmen
Strategi bauran Produk.

Kriteria Segmentasi Yang Efektif

Tidak semua skema segmentasi bermanfaat. Agar dapat berguna, segmen-segmen pasar
haruslah menilai berdasarkan lima criteria utama:
1. Dapat diukur. Ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur
2. Besar . segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayanisegmen tersebut harus
merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin, yang berharga sehingga
memungkinkan diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus.
3. Dapat diakses. Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
4. Dapat dibedakan. Segmen segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan
memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsure dan program bauran pemasaran yang
berbeda.
5. Dapat dilaksanakan. Program program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik
dan melayani segmen-segmen tersebut.

33

Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar.

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memerhatikan dua factor
yakni, daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Setelah
mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola
pemilihan pasar sasaran seperti:
1. Konsentrasi Segmen Tunggal. Melalui pemasaran yang terkonsentrasi, perusahaan
mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar
yang kuat di segmen tersebut. Lebih jauh, perusahaan menikmati operasi yang ekonomis
melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosinya. Lingkup ekonomi dapat sama
pentingnya dengan skala ekonomi. Perusahaan dapat mencoba beroperasi dalam
supersegmen dan bukannya dalamsegmen yang terisolasi. Supersegmen adalah seperangkat
segmen yang berbagi beberapa keserupaan yang dapat dieksploitasi.
2. Spesialisasi Selektif. Perusaan memiliki sejumlah segmen secara objektif, masing-masing
segmen menarik dan memadai. Mungkin terdapat sedikit atau tidak ada sinergi di antara
segmen-segmen tersebut, tapi masing-masing segmen berpotensi sebagai penghasil uang.
Strategi cakupan segmen ganda itu memiliki keunggulan berupa pendiversifikasian risiko
perusahaan.
3. Spesialisasi Produk. Perusahaan menghasilkan produk tertentu yang dijualnya ke beberapa
segmen.
4. Spesialisasi pasar. Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan
kelompok pelanggan tertentu.
5. Cakupan Ke Seluruh Pasar. Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan
dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Perusaan besar dapat
mencangkup seluruh pasar dengan dua cara umum, yaitu melalui pemasaran yang tidak
terdiferensiasi atau pemasaran yang terdiferensiasi. Dalam pemasaran yang tidak
terdiferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaan segmen dan meraih seluruh pasar
dengan satu tawaran pasar. Sedangkan dalam pemasaran yang terdiferensiasi, perusahaan
beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang progam yang berbeda bagi masingmasing segmen.
MENGELOLA MULTISEGMEN. Cara terbaik untuk mengelola multisegmen adalah
menugaskan manajemen segmen dengan wewenang dan tanggung jawab memadai untuk
membangun bisnis segmen. Pada saat sama, manajer segmen tidak harus begitu terfokus untuk
menolak kerja sama dengan kelompok lain dalam perusahaan.
BIAYA PEMASARAN TERDEFERENSIASI. Pemasaran yang terdeferensiasi biasanya
menciptakan lebih banyak penjualan total dari pada pemasaran yang tidak terdeferensiasi.
Biaya baiay berikut mungkin menjadi lebih tinggi.

Biaya Modifikasi produk. Memodifikasi produk agar memenuhi kebutuhan segmen pasar
yang berbeda.
34

Biaya Manufaktur. Biasanya lebih mahal untuk memproduksi 10 unit barang dari 10

macam produk yang berbeda daripada 100 unit barang dari satu produk.
Biaya administrasi. Perusahaan harus menyusun rencana pemasaran yang terpisah untuk
setiap segmen pasar. Hal itu membutuhkan tambahan riset pemasaran, ramalan, analisis

penjualan, promosi, perencanaan, dan manajemen saluran.

Biaya persediaan. Akan lebih mahal untuk mengelola persediaan yang terdiri dari berbagai

jenis produk.
Biaya promosi. Perusahaan harus menjangkau segmen pasar yang berbeda dengan program
promosi yang berbeda.

Karena pasar yang terdeferensiasi menghasilkan penjualan dan biaya yang lebih tinggi, tidak
ada yang menyatakan secara umum mengeai profitabilitas strategi itu. Perusahaan perusahaan
harus

waspada terhadap segmentasi yang berlebihan (oversegmentation) terhadap pasar

mereka. Jika hal itu terjadi, mereka mungkiningin beralih ke segmentasi balik
(countersegmentation) untuk memperluas basis pelanggan.
Pertimbangan Tambahan
Tiga pertimbangan lain yang harus diperhitungkan dalam mengevaluasi dan memiilih segmen
adalah rencana serangan segmen demi segmen, pemutakhiran skema segmentasi, dan pilihan
etika atas pasar sasaran.
1. Rencana Serangan Segmen demi Segmen. Perusahaan dianggap bijaksana jika memasuki
satu segmen pada waktu tertentu tanpa menyingkapkan rencana ekspansi totalnya.
Megamarketing adalah koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, polotik, dan
hubungan masyarakat untuk mendapatkan kerja sama dari sejumlah pihak guna memasuki
atau beroperasi di pasar tertentu.
2. Pemutakhiran Skema Segmentasi. Analisis segmentasi pasar dilakukan secara berkala
karena segmennya berubah. Salah satu cara untuk menemukan segmen baru adalah
menginvestigasi hierarki atribut yang diuji konsumen dalam memlih sebuah merek jika
mereka menggunakan strategi kebutuhan bertahap. Proses ini disebut penentuan posisi
pasar. Setiap segmen bisa memiliki demografi, psokografi, dan mediagrafi yang berbeda.
3. Pilihan Etika Atas Pasar Sasaran. Pembidikan pasar sasaran kadang-kadang menimbulkan
pertentangan pendapat di masyarakat. Public prihatin jika pemasar memperdaya kelompok
yang rentan (seperti anak-anak) atau kelompok yang tidak mampu (seperti penduduk
miskin ditengah kota), atau mempromosikan produk yang berpotensi mencelakakan.

35