161 162

BAB XIV luar (misalnya, wiraniaga sabun yang melakukan kunjungan

singkat ke manajer toko swalayan).
MENGELOLA ARMADA PENJUALAN
"Apabila kita kehilangan tujuan, kita harus melipatgandakan usaha 3. Pembawa Misi (missionary): Wiraniaga yang tidak diharapkan
kita." atau tidak diijinkan untuk menerima pesanan tetapi hanya
(Pepatah kuno)
ditugaskan untuk membangun nama baik atau untuk mendidik

Robert Louis Stevenson mengemukakan bahwa setiap orang pemakai aktual atau potensial (misalnya, "detailer" medis yang

hidup dengan cara menjual sesuatu. Orang yang melakukan penjualan mewakili perusahaan penghasil obat-obatan).

dapat disebut dengan berbagai nama: wiraniaga wanita, wiraniaga pria, 4. Teknisi (technician): Wiraniaga dengan tingkat pengetahuan

representatif penjualan, wiraniaga, eksekutif nasabah, konsultan teknis yang tinggi (misalnya, wiraniaga teknis yang bertugas

penjualan, teknisi penjualan, representatif lapangan, agen, representatif sebagai konsultan pada perusahaan klien).

jasa, dan representatif pemasaran. 5. Pencipta Permintaan (demand creator): Wiraniaga yang

Pembeli cenderung membuat stereotip tentang wiraniaga. mengandalkan metode-metode kreatif untuk menjual produk-

Wiraniaga pria dapat digambarkan dengan citra yang menyedihkan produk berwujud (misalnya, penyedot debu, lemari es, sekat, dan

dengan citra Willy Lomax dalam buku Death of Salesman. Representatif ensiklopedia) atau produk tidak berwujud (misalnya, asuransi, jasa
periklanan, atau pendidikan).
penjualan cenderung digambarkan orang yang senang bersosialisasi
meskipun mereka sebenarnya tidak menyukai hal itu. Mereka juga 6. Penjual Solusi (solution vendor): Wiraniaga yang mengkhususkan

sering dikritik karena memaksa pembelian kepada konsumen. diri dalam memecahkan masalah pelanggan, seringkali berkaitan

Sebenarnya istilah representatif penjualan mencakup arti yang dengan sistem produk dan jasa perusahaan (misalnya, sistem

luas dari posisi penjualan dalam perekonomian kita, McMurry membuat komputer dan komunikasi).

klasifikasi dari posisi penjualan berikut ini: (Philip Kotler, 2002:706).

1. Pengirim (deliver): Wiraniaga yang tugas utamanya adalah

mengirimkan produk (misalnya, susu, roti, bahan bakar, minyak). 39. MERANCANG ARMADA PENJUALAN
2. Penerima Pesanan (order taker): Wiraniaga dalam perusahaan Personalia penjualan (sales personel) berfungsi sebagai orang

yang bertindak sebagai penerima pesanan (misalnya, penjaga toko yang menjadi penghubung antara perusahaan dan pelanggan. Wakil
yang berdiri di belakang counter) atau sebagai penerima pesanan penjualan (sales representatif) adalah perusahaan itu sendiri bagi banyak
pelanggannya, dan wakil penjualan-lah yang akan membawa pulang
 163 164

banyak informasi mengenai pelanggan yang akan dibutuhkan sebagai "mitra untuk mencapai laba". Terlepas dari konteks penjualan,
perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan perlu berpikir secara mendalam wiraniaga memiliki beberapa tugas yang harus dilaksanakan berikut ini:
tentang masalah perancangan armada penjualan yaitu: (lihat gambar) 1.Mencari calon pembeli: wakil penjualan mencari calon pembeli.
2. Menetapkan sasaran: wakil penjualan memutuskan
Tujuan Strategi Struktur
Merancang
armada armada armada
mengalokasikan waktu ke para calon pembeli dan
armada
penjualan penjualan penjualan pelanggannya.
penjualan
3. Berkomunikasi: wakil penjualan mengkomunikasikan informasi
tentang produk dan jasa perusahaan.

Kompensasi Ukuran 4. Menjual: wakil penjualan mendekati, mempresentasikan,

armada armada
penjualan penjualan menjawab keberatan-keberatan, dan menutup penjualan.
5. Melayani: wakil penjualan memberikan berbagai pelayanan
kepada pelanggan, mengkonsultasikan masalah, memberikan
TUJUAN ARMADA PENJUALAN bantuan teknis, membantu pembiayaan, dan melakukan
Perusahaan harus mendefinisikan tujuan spesifik yang pengiriman.
diharapkan akan dicapai oleh armada penjualannya. Gagasan lama yang 6. Mengumpulkan informasi: wakil penjualan melakukan riset
ada adalah bahwa armada penjualan harus "menjual, menjual, dan pasar dan tugas intelijen serta menyusun laporan kunjungan.
menjual". Di IBM, wiraniaga diharapkan "menjual logam" dan di Xerox 7. Mengalokasikan: wakil penjualan memutuskan pelanggan mana
mereka harus "menjual kotak". Wiraniaga mempunyai kuota penjualan, yang akan memperoleh produk langka selama terjadi
dan wiraniaga yang lebih baik dapat memenuhi atau melebihi kuotanya. kekurangan produk.
Kemudian timbul gagasan bahwa wiraniaga harus terampil dalam STRATEGI ARMADA PENJUALAN
memecahkan masalah pelanggan, bahwa mereka harus mengerti Perusahaan-perusahaan berkompetisi satu sama lain untuk
bagaimana mendiagnosa masalah pelanggan dan mengajukan solusinya. memperoleh pesanan dari pelanggan. Mereka harus menyebarkan
Wiraniaga pada awalnya tidak berusaha menjual produk tertentu atau tenaga-wiraniaganya secara strategis sehingga mereka memperoleh
memecahkan masalah tertentu. Sebaliknya, mereka menunjukkan pelanggan yang tepat pada waktu dan cara yang tepat.
kepada calon pelanggan untuk menghasilkan laba. Mereka berusaha
untuk menggabungkan perusahaannya dengan perusahaan pelanggan
 165
Wiraniaga dapat memperoleh pelanggan dengan berbagai cara:
1. Perwakilan penjualan dengan pembeli: Perwakilan penjualan
mendiskusikan berbagai masalah dengan calon pembeli atau
pembeli, dengan datang langsung atau melalui telepon.
2. Perwakilan Penjualan dengan kelompok pembeli: Perwakilan
penjualan berusaha mengetahui sebanyak mungkin anggota
kelompok pembeli.
3. Tim penjualan dengan kelompok pembeli: Tim penjualan
perusahaan bekerja erat dengan anggota dari kelompok
pembelian pelanggan.
4. Penjualan melalui konferensi: Wiraniaga membawa tenaga ahli
dari perusahaan untuk bertemu dengan satu atau lebih pembeli
guna mendiskusikan masalah dan peluang satu sama lain.
5. Penjualan melalui seminar: Tim dari perusahaan melakukan
seminar pendidikan bagi perusahaan pelanggan mengenai
pengembangan tercanggih.
STRUKTUR ARMADA PENJUALAN
Struktur armada penjualan dapat didasarkan pada empat hal
yaitu (1) teritorial yang dapat dibagi ke dalam ukuran wilayah, dan
bentuk wilayah (2) produk (3) pasar (4) rumit, yang merupakan
kombinasi dari dua atau lebih dari no 1,2,3.
1. Organisasi penjualan dengan struktur wilayah
Dalam organisasi penjualan yang paling sederhana, setiap
representatif penjualan ditugaskan dalam suatu wilayah yang
eksklusif untuk mewakili perusahaan secara penuh. Struktur
penjualan ini mempunyai banyak keuntungan. Pertama ia
166
menghasilkan definisi yang jelas tentang tanggung jawab tenaga
penjual. Sebagai satu-satunya wiraniaga yang bekerja pada wilayah
tersebut, ia memberikan hasil atau mendapat kecaman atas tingkat
penjualan di wilayahnya tersebut sampai sejauh mana usaha
penjualan yang dapat dibuatnya membuat suatu perbedaan. Kedua
tanggung jawab wilayah meningkatkan insentif representatif penjual
untuk memperkuat bisnis lokal dan hubungan pribadi. Hubungan
pribadi ini turut menyumbang dalam efektivitas penjualan dari
representatif penjualan dan kehidupan pribadi tersebut. Ketiga,
biaya perjalanan relatif kecil karena tiap perjalanan representatif
penjualan dalam sebuah area geografi yang kecil.
Contoh perusahaan Campbell Soup telah mengubah dari struktur
organisasi penjualan menurut produk menjadi menurut wilayah dengan
setiap wiraniaga bertanggung jawab untuk penjualan semua produk
Cambell Soup. Dimulai dari dasar organisasi penjualan yaitu: Pedagang
besar melaporkan kepada representatif penjualan, yang melaporkan
kepada supervisor usaha eceran, yang melaporkan ke direktur operasi
penjualan eceran, yang melaporkan ke satu dari 22 manajer penjualan
regional. Manajer regional dikepalai oleh satu dari empat manager
penjualan umum (barat, pusat, selatan dan timur) yang melaporkan
kepada seorang wakil presiden dan manajer penjualan umum (general
sales manager).
Dalam mendesain wilayah, perusahaan harus mencari
karakteristik wilayah tertentu: wilayah yang mudah diatur
administrasinya, yang potensi penjualannya mudah diperkirakan,
yang mengurangi waktu perjalanan total, yang jumlah pekerjaan dan
 167 168

potensi penjualan untuk tiap representatif penjualannya cukup dan Contoh Xerox membagi organisasi penjualan yang baru atas 4 kelompok:

wajar. 1. National Account Managers: manajer nasabah nasional yang

2. Organisasi penjualan dengan struktur produk melayani perusahaan utama dengan berbagai lokasi yang tersebar.

Armada penjualan yang disusun berdasarkan divisi produk, 2. Major Account Managers: manajer nasabah utama yang melayani

didasarkan jika produk dibuat dengan teknik yang kompleks, tidak nasabah-nasabah utama dengan satu atau lebih nasabah lainnya

berhubungan secara tinggi atau terdiri dari berbagai produk. Sebagai dalam wilayah tersebut.

contohnya Kodak mempergunakan organisasi penjualan yang berbeda 3. Account Representatif Representatif: penjualan nasabah yang

untuk produk film dan produk industri mereka. melayani nasabah komersil yang standar dengan potensinya dari

3. Organisasi penjualan dengan struktur pasar $5.000-$10.000.

Keuntungan yang paling jelas dari spesialisasi pasar adalah tiap 4. Marketing Representatif: representatif pemasaran menyediakan

organisasi penjualan dapat menjadi lebih tahu tentang kebutuhan semuanya.

pelanggan yang khusus. Pada satu waktu representatif penjualan dari UKURAN ARMADA PENJUALAN
General Electric dispesialisasikan menurut produk (kipas motor, saklar Setelah perusahaan memiliki strategi dan struktur wiraniaga
dan sebagainya) tetapi kemudian mengubahnya ke spesialisasi dalam yang jelas, ia siap untuk mempertimbangkan mengenai ukuran armada
industri, seperti AC dan industri mobil, karena hal itu adalah bagaimana penjualan. Wakil penjualan merupakan salah satu aktiva perusahaan
pelanggan melihat pembelian dari kipas motor, sakelar dan sebagainya. yang paling produktif dan paling mahal. Memperbanyak jumlahnya
4. Struktur organisasi penjualan yang kompleks akan meningkatkan baik penjualan maupun biaya. Setelah perusahaan
Ketika sebuah perusahaan menjual berbagai variasi dari produk ke menetapkan jumlah pelanggan yang ingin dicapai, ia dapat
berbagai jenis pelanggan atas sebuah area geografi yang luas, menggunakan pendekatan beban kerja untuk menetapkan ukuran
perusahaan sering mengkombinasikan berbagai prinsip dari struktur armada penjualan. Metode itu meliputi langkah-langkah berikut:
organisasi penjualan. Representatif penjualan dapat 1. Pelanggan dikelompokkan menjadi kelas-kelas ukuran
dispesialisasikan atas produk wilayah, pasar wilayah, pasar produk berdasarkan volume penjualan tahunan.
dan seterusnya. Seorang representatif penjualan kemudian 2. Frekuensi kunjungan yang diinginkan (jumlah kunjungan
melaporkan kepada satu atau lebih manajer lini dan staf. penjualan tiap pelanggan per tahun) ditetapkan untuk tiap kelas.
3. Jumlah pelanggan pada tiap ukuran kelas dikalikan dengan
frekuensi kunjungannya sehingga diperoleh beban kerja total
 169 170

untuk negara tersebut, dalam ukuran kunjungan penjualan per 4. Kenikmatan, misalnya cuti yang dibayar, asuransi sakit atau
tahun. kecelakaan, pensiun, dan asuransi jiwa, bertujuan memberikan
4. Jumlah kunjungan rata-rata yang dapat dilakukan seorang wakil keamanan dan kepuasan kerja.
penjualan per tahun. (Philip Kotler, 2002:707-714)
5. Jumlah wakil penjualan yang dibutuhkan ditentukan dengan
membagi kunjungan tahunan total yang diperlukan dengan 40. MENGELOLA ARMADA PENJUALAN
kunjungan tahunan rata-rata yang dilakukan oleh seorang wakil Mengelola Armada Penjualan
penjualan.
KOMPENSASI ARMADA PENJUALAN Mengelola Perekrutan dan Pelatihan Pengawasan
armada penyeleksian wakil wakil
Untuk menarik perwakilan penjualan yang bermutu tinggi, penjualan wakil penjualan penjualan penjualan
perusahaan harus mengembangkan paket imbalan yang menarik.
Perwakilan penjualan menyukai keteraturan pendapatan, imbalan ekstra
atas kinerja yang diatas rata-rata, dan pembayaran yang adil berdasarkan Pemberian
pengalaman dan masa kerja. Sebaliknya, manajemen ingin memperoleh Pengevalusasian motivasi
wakil penjualan wakil
pengendalian, penghematan, dan kesederhanaan. Tujuan manajemen armada

seperti penghematan, akan bertentangan dengan tujuan wiraniaga.

Perusahaan harus menentukan empat unsur dari imbalan armada
penjualannya.
1. Jumlah yang tetap, gaji, bertujuan untuk memenuhi kebutuhan
wakil penjualan akan kestabilan pendapatan bagi hidupnya.
2. Jumlah variabel, yang mungkin berupa komisi, bonus, atau
bagian laba, bertujuan untuk mendorong dan menghargai usaha
yang lebih keras.
3. Tunjangan biaya, memungkinkan wakil penjualan untuk
mengeluarkan biaya-biaya yang diperlukan dalam perjalanan,
penginapan, makan, dan hiburan.
PEREKRUTAN DAN PENYELEKSIAN WAKIL KARYAWAN
Berbagai kebijaksanaan dalam merekrut dan menyeleksi
Wiraniaga.
1. Pentingnya seleksi yang hati-hati.
Jantung dari keberhasilan operasi organisasi penjualan adalah
pemilihan wiraniaga yang efektif. Perbedaan kinerja antara wiraniaga
yang top dan rata-rata sangatlah jauh. Satu survei menyatakan bahwa
27% dari organisasi penjualan yang top menghasilkan lebih dari 52%
penjualan. Di atas perbedaan dari produktifitas penjualan adalah penyia-
nyiaan yang besar dalam mempekerjakan orang yang salah. Tingkat
perputaran rata-rata dari organisasi penjualan tahunan untuk seluruh
 171
industri hampir mencapai 20%. Jika seorang wiraniaga keluar, biaya
untuk menemukan dan melatih seorang wiraniaga baru-ditambah dengan
biaya dari hilangya penjualan menjadi tinggi, yaitu berkisar antar
$50.000 sampai $457.000 dan sebuah organisasi penjualan dengan
banyak orang yang baru adalah kurang produktif.
2. Apa yang menjadikan seorang wiraniaga menjadi baik?
Pemilihan wiraniaga akan sederhana jika seseorang mengetahui
sifat-sifat apa yang diperlukan. Satu nilai awal yang baik adalah
menanyai pelanggan tentang sifat-sifat apa yang mereka sukai dan
inginkan dari tenaga penjual. Kebanyakan pelanggan menginginkan
wiraniaga yang jujur, dapat dipercaya, berpengetahuan dan suka
menolong. Perusahaan seharusnya mencari sifat-sifat ini jika memilih
calon-calon wiraniaga.
Pendekatan lain adalah mencari sifat-sifat yang biasanya ada
pada wiraniaga yang paling sukses di perusahaan itu. Jika wiraniaga
yang sukses adalah ramah tamah, agresif dan energik, karakteristik ini
dapat diperiksa pada pelamar. Tetapi banyak wiraniaga yang sukses
adalah tertutup, halus/lembut dan jauh dari energik. Reprentatif
penjualan yang sukses termasuk lelaki dan wanita yang tinggi atau
pendek, pandai berbicara dan tidak pandai berbicara, berbusana baik
atau ceroboh.
Bagaimanapun juga, pencarian berlanjut untuk kombinasi sifat-
sifat yang mengagumkan dalam mendukung kemampuan menjual yang
besar. Charles Garfield, dalam studinya mengenai orang-orang yang berhasil,
menyimpulkan bahwa orang-orang yang menunjukkan kualitas berikut: mengambil
resiko, rasa tanggung jawab yang kuat, kemampuan memecahkan masalah,
172
memperhatikan pelanggan dan melakukan perencanaan yang cermat. Mc Murry
menulis daftarnya "adalah menjadi keyakinan saya bahwa pemilik dari
kepribadian menjual yang efektif adalah seorang yang biasa "merayu",
seorang individu yang memiliki motivasi kuat untuk menang dan untuk
disenangi oleh orang lain. Ia menulis 5 sifat tambahan dari wiraniaga
super: "Tingkat energi yang tinggi, keyakinan diri yang tinggi, kehausan
akan uang yang kronik, kebiasaan bekerja keras yang telah tertanam dan
pernyataan pikiran yang memperhatikan setiap tujuan, keberatan,
penolakan atau halangan sebagai tantangan."
Mayer dan Greenberg menawarkan salah satu dari daftar
terpendek dari kualitas-kualitas dasar. Mereka menyimpulkan bahwa
wiraniaga yang efektif mempunyai dua kualitas utama: (1) Empati,
kemampuan untuk merasakan apa yang dirasakan pelanggan dan (2)
Dorongan ego, kebutuhan seseorang yang kuat untuk membuat
penjualan. Memakai dua sifat dasar ini sebagai kriteria akan menuju
pada prediksi yang sangat baik akan kinerja selanjutnya dari pelamar
untuk posisi penjualan dalam berbagai industri yang berbeda.
3. Prosedur perekrutan
Setelah manajemen mengembangkan kriteria seleksinya, ia harus
merekrut. Departemen personalia mencari pelamar dengan berbagai
cara, termasuk pengumpulan nama-nama dari wakil penjualan yang
sekarang, pemakaian agen-agen tenaga kerja, pemasangan iklan-iklan
pekerjaan dan menghubungi mahasiswa. Untuk mahasiswa, perusahaan
mendapatkan kesulitan untuk melibatkan mereka pada penjualan.
Sedikit mahasiswa yang ingin menggeluti karir dalam bidang penjualan.
Mereka yang enggan memberikan alasan, "Menjual adalah suatu
 173
pekerjaan dan bukan suatu profesi." "Hal itu memerlukan kebohongan
bila orang ingin sukses, dan tidak ada rasa aman serta terlalu banyak
bepergian". Untuk menangkal keberatan-keberatan ini, perekrut
memberi penekanan pada gaji awal, peluang pendapatan, dan fakta
bahwa empat dari presiden direktur perusahaan-perusahaan besar AS
memulai karirnya di bagian pemasaran dan penjualan.
4. Prosedur menilai pelamar
Prosedur seleksi ini bervariasi dari wawancara informal tunggal
sampai pengujian dan wawancara yang berkepanjangan, tidak hanya
kepada pelamar tetapi juga kepada pasangan dari pelamar. Jika pasangan
calon wiraniaga tersebut tidak siap untuk mendukung gaya hidup "jauh
dari rumah," menerima pelamar ini bukan merupakan keputusan yang
baik.
Banyak perusahaan memberikan ujian resmi (tertulis) bagi
pelamar. Walaupun nilai ujian hanya salah satu unsur informasi dalam suatu kumpulan
yang mencakup karakteristik pribadi, referensi, pengalaman pekerjaan sebelumnya,
dan reaksi pada saat wawancara, nilai ujian itu diberi bobot yang cukup besar oleh
perusahaan-perusahaan seperti IBM, Prudential, Procter & Gamble, dan Gillete.
Gillete menyatakan bahwa ujian telah mengurangi keluar-masuk sebesar 42% dan
berkorelasi dengan kemajuan para wakil penjualan baru tersebut dalam organisasi
penjualan.
PELATIHAN WAKIL PENJUALAN
Banyak perusahaan mengirimkan wiraniaga mereka yang baru
ke lapangan hampir segera setelah mereka dipekerjakan. Mereka
dibekali dengan sampel-sampel, buku-buku pesanan dan suatu deskripsi
tentang daerah mereka. Dan banyak dari penjualan mereka sangat tidak
efektif. Seorang wakil presiden dari sebuah perusahaan makanan yang
174
besar melakukan pengamatan selama satu minggu terhadap 50
presentasi penjualan seorang pembeli yang sibuk yang merupakan
petugas dari suatu jaringan pasar swalayan yang besar. Ini adalah hasil
observasinya.
Sebagian besar wiraniaga tersebut tidak siap, tidak dapat menjawab
pertanyaan-pertanyaan mendasar, tidak pasti mengenai apa yang ingin
mereka capai dalam kunjungan tersebut. Mereka tidak memandang
kunjungan tersebut sebagai presentasi profesional yang perlu dipelajari.
Mereka tidak memiliki pemikiran yang nyata mengenai kebutuhan dan
keinginan dari seorang pengecer yang sibuk. Saya mengawasi representatif
perusahaan sabun datang kepada pembeli. Ia mempunyai 3 jenis promosi
baru yang terpisah tempatnya dan dilakukan pada 6 tanggal yang berbeda.
Ia tidak mempunyai sesuatupun dalam bentuk tulisan. Setelah wiraniaga
pergi, pembeli melihat kepada saya dan berkata "saya memerlukan
tambahan waktu selama 15 menit untuk bisa mengerti apa yang ia
tawarkan".
Latihan penjualan tahunan pada perusahaan-perusahaan
Amerika yang besar berharga sampai berjuta-juta dolar. Walaupun
demikian, manajemen penjualan melihat latihan sebagai tambahan nilai
yang lebih besar dari biaya. Perusahaan ingin dan perlu untuk
memperoleh wiraniaga yang berpengetahuan dan matang.
Program latihan mempunyai beberapa tujuan:
1. Wiraniaga perlu untuk mengetahui dan mengidentifikasikan diri
dengan perusahaan.
Kebanyakan perusahaan mengutamakan bagian pertama dari
program latihan untuk menggambarkan sejarah dan tujuan
perusahaan, organisasi dan garis kekuasaan, kepala kantor, struktur
 175 176

dan fasilitas keuangan perusahaan, dan produk-produk utama serta usaha mereka kepada pelanggan yang lebih besar dan
volume penjualan. menguntungkan.
2. Wiraniaga perlu untuk mengetahui produk perusahaan. 2. Kaidah mengenai kunjungan ke calon pelanggan
Wiraniaga baru ditunjukkan bagaimana produk diproduksi dan Perusahaan menetapkan standar kunjungan untuk
bagaimana strategi mereka. pengembangan calon pelangan karena beberapa alasan. Jika
3. Wiraniaga perlu mengetahui karakteristik pesaing dan pelanggan. dibiarkan, banyak wakil penjualan akan menghabiskan sebagian
Wiraniaga mempelajari bermacam-macam tipe dari pelanggan dan besar waktu mereka untuk pelanggan sekarang yang jumlahnya
kebutuhan mereka, motif membeli, dan kebiasaaan membeli. sudah diketahui. Wakil penjualan dapat mengandalkan mereka
Mereka mempelajari strategi dan kebijaksanaan pesaing. untuk memperoleh bisnis, sedangkan calon pelanggan mungkin
4. Wiraniaga perlu mengetahui bagaimana membuat presentasi tidak akan menghasilkan satu bisnis pun. Beberapa perusahaan
penjualan. mengandalkan para wiraniaga pembawa misi untuk membuka
Representatif penjualan menerima latihan dalam prinsip-prinsip pelanggan baru.
penjualan. Sebagai tambahan, perusahaan membuat outline tentang 3. Menggunakan waktu penjualan secara efisien
alasan-alasan penjualan yang utama untuk setiap produk, dan Penelitian menunjukkan bahwa wiraniaga terbaik
mungkin menyediakan sebuah skrip penjualan. adalah mereka yang mengatur waktunya secara efektif. Salah
5. Wiraniaga perlu untuk mengetahui prosedur dan tanggung jawab di satu alat perencanaan yang efektif adalah perangkat lunak
lapangan. Konfigurator, suatu program yang mengotomatisasi proses
Wiraniaga baru mempelajari bagaimana membagi waktu antara penyiapan pesanan. Alat lainnya adalah analisis waktu-dan-
nasabah yang aktif dan potensial, bagaimana menggunakan rekening tugas, yang akan membantu para wiraniaga untuk mengetahui
biaya, menyiapkan laporan dan rute secara efektif. cara memanfaatkan waktu dan cara-cara yang dapat
MENGAWASI WAKIL PENJUALAN meningkatkan produktivitas mereka. Wakil penjualan
1. Kaidah mengenai kunjungan ke pelanggan menghabiskan waktunya dengan cara-cara berikut:
Para wiraniaga cenderung mengeluarkan waktu lebih � Persiapan: Mendapatkan informasi dan merencanakan
banyak untuk menjual kepada pelanggan yang kecil dan kurang strategi kunjungan.
menguntungkan, ketika mereka seharusnya lebih memfokuskan � Perjalanan: Dalam beberapa pekerjaan, waktu perjalanan
mencapai lebih dari 50% dari waktu total. Waktu perjalanan
 177
dapat dikurangi dengan menggunakan alat transportasi yang
lebih cepat-tetapi hal itu akan meningkatkan biaya.
� Makan dan istirahat: Sebagian waktu wiraniaga digunakan
untuk makan dan beristirahat.
� Menunggu: Waktu yang dihabiskan di bagian luar kantor
pembeli. Itu merupakan waktu yang terbuang percuma
kecuali jika wakil penjualan menggunakannya untuk
membuat rencana atau mengisi laporan.
� Menjual: Waktu yang dihabiskan bersama pembeli secara
langsung atau melalui telepon.
� Administrasi: Waktu yang digunakan untuk menulis laporan
dan membuat faktur, menghadiri rapat penjualan, dan
berbicara dengan pihak-pihak lain di perusahaan tentang
produksi, pengiriman, penagihan, kinerja penjualan, dan hal-
hal lain.
Dengan banyaknya tugas yang harus dilakukan oleh wakil penjualan,
tidak mengherankan jika waktu penjualan aktual hanya 25% dari waktu
kerja total! Artinya semakin sedikit waktu untuk bertemu konsumen
maka semakin sedikit pula waktu untuk penjualan. Karena itu
perusahaan harus terus berusaha mencari cara untuk meningkatkan
produktivitas armada penjualan.
PEMBERIAN MOTIVASI WAKIL PENJUALAN
Beberapa wiraniaga akan mengusahakan usaha terbaik mereka
tanpa suatu bimbingan khusus dari manajemen. Bagi mereka, menjual
adalah pekerjaan yang paling menarik di dunia. Mereka ambisius dan
memulai sendiri. Tetapi kebanyakan wiraniaga membutuhkan dukungan
178
dan insentif untuk bekerja pada tingkat yang terbaik. Itu terutama
berlaku untuk penjualan di lapangan:
1. Sifat dari pekerjaan: Pekerjaan penjualan sering menimbulkan
frustasi. Wiraniaga biasanya bekerja sendirian, jam kerja mereka
tidak teratur dan mereka sering jauh dari rumah. Mereka
menghadapi persaingan dari wiraniaga lain yang agresif dan sangat
bersaing, mereka memiliki status relatif lebih rendah dibandingkan
pembeli, mereka sering tidak mempunyai kekuasaan untuk
melakukan apa yang perlu untuk memenangkan pelanggan, mereka
kadang-kadang kehilangan sebagian besar pesanan yang mereka
dapatkan melalui kerja keras.
2. Sifat Manusia: Kebanyakan orang beroperasi di bawah
kemampuannya bila tidak ada insentif khusus, seperti keuntungan
finansial dan pengakuan sosial.
3. Masalah Pribadi: Wiraniaga kadang-kadang disibukkan oleh
masalah-masalah pribadi, seperti keluarga yang sakit, perselisihan
perkawinan, atau utang.
Masalah motivasi wiraniaga telah dipelajari oleh Churchill, Ford, dan
Walker, dengan model dasar sebagai berikut:
Motivasi Usaha Kinerja Imbalan Kepuasan
Ini menyatakan bahwa semakin tinggi motivasi wiraniaga,
semakin besar usahanya, semakin besar usaha akan menuju pada kinerja
yang lebih besar, semakin besar kinerja akan menuju pada semakin
 179 180

besar imbalan, semakin besar imbalan akan menuju pada semakin besar
kepuasan, dan semakin besar kepuasan akan menuju pada semakin besar
lagi motivasi.
Para peneliti terus berusaha menggunakan pentingnya
penghargan yang mungkin berbeda. Imbalan dengan nilai tertinggi
adalah bayaran, diikuti oleh promosi, pertumbuhan pribadi, dan rasa
pemenuhan. Imbalan yang paling rendah kesukaan dan respek,
keamanan, dan pengakuan. Dengan kata lain wiraniaga dimotivasi
secara tinggi dengan bayaran dan kesempatan untuk maju dan
memuaskan kebutuhan intrinsik mereka, dan kurang dimotivasi oleh
pujian dan keamanan. Tetapi peneliti-peneliti juga menemukan
pentingnya motivasi bervariasi dengan karakteristik demografi
wiraniaga:
1. Imbalan keuangan biasanya lebih dihargai oleh wiraniaga yang
masa jabatannya lebih panjang dan lebih lama, dan oleh mereka yang
mempunyai keluarga besar.
2. Imbalan derajat-diri-lebih-tinggi (pengakuan, disukai, dan dihargai,
rasa keberhasilan) lebih dinilai oleh wiraniaga yang muda yang belum
berkeluarga atau mempunyai keluarga kecil dan biasanya memiliki
pendidikan formal yang lebih tinggi.
Kuota Penjualan
Kuota penjualan dikembangkan dari rencana pemasaran
tahunan. Perusahaan pertama kali menyiapkan ramalan penjualan.
Ramalan ini menjadi basis bagi perencanaan produksi, ukuran organisasi
kerja, dan batasan-batasan keuangan. Kemudian manajemen
menetapkan kuota penjualan untuk tiap daerah dan tiap wilayah, yang
biasanya ditetapkan lebih tinggi dari ramalan penjualan. Tujuannya agar
mendorong manajer penjualan dan wiraniaga untuk mengeluarkan
kemampuan terbaik mereka. Jika mereka gagal memenuhi kuota,
perusahaan mungkin tetap dapat memenuhi ramalan penjualannya.
Manajer penjualan masing-masing daerah membagi kuota
daerah di antara wakil-wakil penjualannya. Ada 3 aliran tentang
penetapan kuota. Aliran kuota-tinggi (high-quota school) menetapkan
kuota yang lebih tinggi daripada apa yang kebanyakan wiraniaga akan
capai tetapi yang masih dapat dijangkau. Penganutnya percaya bahwa
kuota yang tinggi akan menghasilkan usaha lebih keras. Aliran-kuota
rendah (modest-quota school) menetapkan kuota yang kebanyakan
dapat dicapai wiraniaganya. Penganutnya percaya bahwa wiraniaga akan
menerima kuota sebagai level yang wajar, mencapai kuota tersebut, dan
akhirnya memperoleh kepercayaan diri. Aliran kuota-variabel
(variable-quota school) berpikir bahwa perbedaan individual di antara
wiraniaga, mengharuskan ditetapkannya kuota yang tinggi untuk
beberapa wiraniaga, dan kuota rendah untuk yang lainnya.
Menurut Heckert: Pengalaman dengan kuota penjualan,
seperti dengan semua standar, akan menyebabkan wiraniaga bertindak
secara berbeda, terutama pada awalnya. Beberapa akan dirangsang
sampai tingkat efisiensi tertinggi mereka, sedang yang lainnya akan
kehilangan semangat. Beberapa eksekutif penjualan meletakkan tekanan
yang berat di atas elemen manusia ini, dalam menetapkan kuota mereka.
Secara umum, bagaimanapun juga, orang yang bijaksana secara jangka
panjang akan bereaksi setuju pada kuota yang ditetapkan dengan baik,
khususnya jika kompensasi dinilai secara wajar terhadap kinerja.
 181 182

Motivator Tambahan Evaluasi Formal

Perusahaan menggunakan motivator tambahan untuk Laporan armada penjualan bersama dengan pengamatan lain
merangsang usaha wiraniaga. Rapat penjualan periodik menyediakan menjadi data mentah untuk melakukan evaluasi. Ada beberapa
kesempatan untuk bersosialisasi, beristirahat dari rutinitas, serta pendekatan untuk melakukan evaluasi. Salah satu jenis evaluasi adalah
kesempatan untuk berbaur dan mengenal dengan kelompok yang lebih membandingkan kinerja sekarang dengan kinerja masa lalu.
besar. Rapat penjualan juga menjadi alat komunikasi dan motivasi yang (Philip Kotler, 2002: 714-724).
penting.
Perusahaan juga mengadakan kontes penjualan untuk
mendorong wiraniaga agar melakukan usaha penjualan diatas
normalnya. Hadiah bisa berupa mobil, liburan, uang kas atau
pengakuan.
PENGEVALUASIAN WAKIL PENJUALAN
Kita telah mendapat aspek umpan-maju (feed-forward) dari
pengawasan penjualan-bagaimana manajemen mengkomunikasikan apa
yang harus dilakukan wakil penjualan dan bagaimana memotivasi
mereka untuk melakukannya. Tetapi untuk umpan-maju yang baik
memerlukan umpan-balik (feedback) yang baik pula. Dan umpan-balik
yang baik pula berarti mendapatkan informasi secara teratur dari wakil
penjualan untuk mengevaluasi kinerja mereka.
Sumber Informasi
Manajemen memperoleh informasi wiraniaga dari laporan
penjualan. Sedangkan informasi tambahan diperoleh dari pengamatan
pribadi, surat dan keluhan pelanggan, survei pelanggan, serta
percakapan dengan wakil penjualan lainnya.