Merancang

dan
Mengelola Jasa
 JASA
• Jasa/layanan (service) adalah setiap tindakan atau kinerja
yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang
pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan
kepemilikan apapun.
• Jasa dapat dikaitkan dengan produk fisik, tetapi dapat juga
tidak dikaitkan.
• Jasa bersifat tak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi, dan
dapat musnah.
 Kategori Bauran Jasa
 Barang berwujud murni (pure tangible goods)
 Barang berwujud yang disertai jasa ( tangible goods with
accompanying services)
 Hibrida (hybrid) : penawaran terdiri dari bagian barang dan
jasa yg sama proporsisinya.
 Jasa utama yang disertai barang dan jasa kecil ( major service
with accompanying minor goods and services )
 Jasa murni (pure services)
 Karakteristik Jasa

 Tak berwujud (intangibility)

 Tak terpisahkan (inseparability)
 Bervariasi (variability)
 Dapat musnah (perishability)
 Karakteristik Jasa
 Tak berwujud (intangibility)
• Jasa tdk dpt dilihat, dirasakan, diraba, didengar, atau dibaui, simbol,
dan harga.
• Tugas penyedia jasa asebelum jasa dibeli.
• Utk mengurangi ketidak pastian, pembeli akan mencari bukti kualitas
dg mengambil kesimpulan dari : tempat, orang, peralatan, bahan
komunikasidalah “mengelola bukti,” utk “mewujudkan hal yt tak
berwujud”.
 Tak terpisahkan (inseparability)
• Jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi sekaligus.
• Strategi utk menghindari keterbatasan tak terpisahkan, dg belajar utk
bekerja dlm kelompok yg lebih besar.
 Karakteristik Jasa
 Bervariasi (variability)
Berikut ini tiga langkah yang dapat diambil perusahaan jasa untuk
meningkatkan kendali kualitas :
• Berinvestasi dalam prosedur ketenagakerjaan dan pelatihan
yang baik
• Menstandardisasikan proses kinerja jasa di seluruh organisasi
• Mengamati kepuasan pelanggan
 Dapat musnah (perishability)
• Jasa tidak dapat disimpan
• Musnahnya jasa bisa menjadi masalah ketika permintaan
berfluktuatif.
 Karakteristik Jasa
Beberapa strategi dapat menghasilkan kesesuaian yang lebih baik antara
permintaan dan penawaran dalam bisnis jasa .
Pada sisi permintaan :
• Penetapan harga diferensial
• Permintaan nonpuncak
• Jasa komplementer
• Sistem reservasi
Pada sisi penawaran :
• Karyawan paruh waktu
• Efisiensi rutinitas periode puncak
• Peningkatan partisipasi konsumen
• Berbagi jasa
• Fasilitas untuk ekspansi masa depan
 Strategi Pemasaran untuk
Perusahaan Jasa
Pelopor riset akademis, Berry, Parasuraman, dan Zeithami
memberikan 10 pelajaran yang mereka anggap penting untuk
meningkatkan kualitas jasa di seluruh industri jasa :
1. Mendengarkan 6. Memberi kejutan kpd pelanggan
2. Keandalan 7. Berlaku adil
3. Layanan dasar 8. Kerja Tim
4. Desain jasa 9. Riset Karyawan
5. Pemulihan 10. Kepemimpinan yg melayani
 Strategi Pemasaran untuk Perusahaan
Jasa

Perubahan Hubungan Pelanggan

 Tidak semua perusahaan berinvestasi dalam penyediaan
jasa yg unggul
 Sering terjadinya informasi yg tdk akurat, shg plg
mengeluh.
 Perusahaan harus :
1) Mengirimkan jawaban otomatis utk memberitahu plg ketika
jawaban yg lebih lengkap tersedia.
2) Memastikan lini subyek selalu mengandung nama persh.
3) Memberi pesan mudah dipindai utk informasi relevan
4) Memberi cara yg mudah kpd pelanggan utk merespon dg
pertanyaan lanjutan.
 Strategi Pemasaran untuk Perusahaan
Jasa
Tingkat Laba
 Pelanggan besar yg mendatangkan laba besar lebih diperhatikan
dari pada pelanggan kecil dg laba yg kecil
 Utk mempertahankan plg besar, mereka mendapatkan diskon
khusus, tawaran promosi, dan banyak layanan khusus.
Pemberdayaan Pelanggan
 Internet telah memberdayakan plg dg memungkinkan mrk
mengumbar kemarahan mrk thd layanan buruk atau menghargai
layanan yg baik.
 90% plg yg marah melapor/berbg ceritera dg teman.
 Persh tdk sekedar merespon plg tp merespos plg yg menggerutu
adalah mencegah terjadinya ketidak puasan di masa depan.
 Strategi Pemasaran untuk Perusahaan
Jasa
Corproduction
 Pelanggan tdk hanya membeli dan menggunakan jasa, mrk
memainkan peran aktif dlm penghantaran jasa itu pd setiap
langkah.
 Persh mencegah kegagalan jasa agar tdk terulang dg cara :
1) Merancang kembali proses dan mendefinisikan ulang peran
plg utk menyederhanakan pemenuhan jasa
2) Menerapkan teknologi yg tepat utk membantu karyawan dan
pelanggan
3) Menciptakan plg berkinerja tinggi dg meningkatkan kejelasan
peran, motivasi, dan kemampuan pelanggan.
4) Mendorong “kemasyarakatan plg” dimana plg membantu plg.
Faktor-faktor yang menyebabkan perilaku peralihan pelanggan
 Strategi Pemasaran untuk Perusahaan
Jasa

Pemasaran Holistik untuk Jasa

 Hasil jasa, apakah orang akan tetap setia pada penyedia jasa,
dipengaruhi oleh sejumlah variabel
 Pemasartan holistik utk jasa membutuhkan pemasaran eksternal,
internal dan interaktif.
• Pemasaran Eksternal : menggambarkan pekerjaan normal yg dilakukan
persh utk menyiap kan, menetapkan harga, mendistribusikan, dan
mempromosikan jasa.
• Pemasaran internal : menggambarkan pekerjaan yg dilakukan persh utk
melatih dan memotivasi karyawan agar melayani pelanggan dg baik.
• Pemasaran Interaktif : menggambarkan keahlian karyawan dalam melayani
klien.
 Perusahaan

Pemasaran Pemasaran
Internal Eksternal

Jasa pembersihan/
pemeliharaan;
keuangan/perbankan;
industri restoran,

Karyawan Pemasaran Pelanggan

Interaktif
 Mengelola Kualitas Jasa

Harapan Pelanggan
- Pelanggan membentuk ekspektasi jasa dari
berbagai sumber : spt pengalaman masa
lalu, berita dari mulut ke mulut, dan iklan.
- Persh yg berhasil menambahkan manfaat pd
penawaran mrk shg plg tdk hanya puas
tetapi terkejut dan sangat puas.
 Mengelola Kualitas Jasa
Lima kesenjangan yang menyebabkan kegagalan
pengiriman jasa :
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi
manajemen
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi
kualitas jasa
3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan
penghantaran jasa
4. Kesenjangan antara penghantaran jasa dan komunikasi
eksternal
5. Kesenjangan antara jasa anggapan dan jasa yang diharapkan
 Mengelola Kualitas Jasa
Berdasarkan model kualitas jasa, periset mengidentifikasi lima determinan
kualitas jasa berdasarkan urutan arti pentingnya :
1. Keandalan : kemampuan utk melaksanakan jasa yg dijanjikan dg andal dan akurat
2. Responsivitas : kesediaan membantu pelanggan dan memberikan layanan tepat
waktu
3. Jaminan : pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mrk utk
menunjukkan kepercayaan dan keyakinan.
4. Empati : kondisi memperhatikan dan memberikan perhatian pribadi kpd plg.
5. Wujud : penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel dan bahan komunikasi.
 Praktik terbaik manajemen kualitas jasa
 Konsep strategis
• Persh jasa mempunyai hrs peka thd plg sasaran dan kebutuhan plg.
• Mrk mengembangkan strategi yg berbeda utk memuaskan kebutuhan plg.

 Komitmen manajemen puncak : komitmen manajemen utk memberikan

pelayanan terbaik kpd plg, kualitas, pelayanan, kebersihan, dan nilai.
 Standar tinggi :
• Penyedia jasa terbaik menetapkan standar kualitas yg tinggi.
• Persh jasa dpt mendiferensiasikan dirinya dg keandalan, fleksibilitas, dan tk. Inovasi.

 Teknologi swalayan (Self-Service Technology-SST)

• Penambahan teknologi swalayan misal : mesin ATM, dll.
Praktik terbaik manajemen kualitas jasa
 Mengawasi sistem
• Persh terkemuka mengaudit kinerja jasanya
• Mrk melakukan pembelanjaan misterius, survei plg, formulir saran dan keluhan.
• Analisis arti penting kinerja menentukan peringkat berbagai elemen kleompok jasa
dan mengidentifikasi tindakan apa yg diperlukan.

 Memuaskan keluhan pelanggan

• Menerapkan perilaku peran ekstra karyawan dan mempromosikan daya tarik dan
citra persh kpd konsumen, serta mengambil inisiatif dan terlibat dlm perilaku hati2
ketika menghadapi pelanggan, menjadi aset penting dalam menangani keluhan.

 Memuaskan karyawan dan pelanggan sekaligus

• Sikap karyawan yg positip akan mendorong kesetiaan plg yg lebih kuat.
• Penanaman orientasi plg yg kuat kpd karyawan dpt meningkatkan kepuasan kerja
dan komitmen mereka.
 Mengelola merek jasa
 Beberapa merek terkuat dunia adalah jasa.
• Contoh : Citicorp, American Express, JP Morgan, HSBC,
dan Goldman Sachs.

 Mengembangkan strategi merek untuk jasa memerlukan

perhatian khusus, antara lain :
• Memilih elemen merek
• Menetapkan dimensi citra
• Merencanakan strategi penetapan merek
 Mengelola merek jasa
 Mendiferensiasikan Jasa
 Pemasar dpt mendiferensiasikan penawaran jasa mereka,
melalui orang dan proses yg menambah nilai.
 Diferensiasi bisa mencakup fitur-fitur inovatif
 Mengembangkan Strategi Merek untuk Jasa
• Memilih Elemen Merek
• Menetapkan dimensi Sitra
• Merencanakan Strategi Penetapan Merek.
Mengelola jasa pendukung produk
 Mengidentifikasi dan Memuaskan Kebutuhan Pelanggan
• Tiga kekhawatiran khusus pelanggan :
1) Khawatir tentang keandalan dan frekuensi kegagalan
2) Khawatir tentang waktu henti
3) Khawatir tentang biaya yg keluar

 Strategi Jasa Purna Jual

• Evolusi Layanan
• Imperatif Layanan Pelanggan