RESUME CHAPTER 6

SERVICE PRICING AND REVENUE MANAGEMENT

Disusun Oleh:

201680092 Astira Oktaviani

201780054 Sherina Anggie Islamay

201880047 Verren Sudrajat

Mata Kuliah: Pemasaran Jasa

Kelas: Kamis 13.30

TRISAKTI SCHOOL OF MANAGEMENT

BEKASI

2020
1. EFFECTIVE PRICING IS CENTRAL TO FINANCIAL SUCCESS
Business model adalah mekanisme di mana melalui harga efektif, penjualan di ubah
menjadi pendapatan, biaya yang ditutupi, dan nilai yang dibuat untuk pemilik bisnis.
Menciptakan service yang layak membutuhkan business model yang memungkinkan biaya
pembuatan dan penyampaian layanan, selain margin keuntungan, dapat dipulihkan melalui
pricing strategy dan revenue management strategy yang realistis.
a. Objectives for Establishing Prices
Objectived for pricing of services (strategi tujuan penetapan harga pada perusahaan jasa):
Gain profit:
 Membuat kontribusi jangka panjang atau laba terbesar yang mungkin terjadi.
 Mencapai tingkat target tertentu, tetapi jangan berusaha memaksimalkan keuntungan.
 Memaksimalkan pendapatan dari kapasitas tetap dengan memvariasikan harga dan
segmen target dari waktu ke waktu.
Cover costs:
 Menutup sepenuhnya biaya yang dialokasikan, termasuk biaya overhead perusahan.
 Menutupi biaya penyedia layanan khusus, tidak termasuk biaya overhead.
 Menutupi biaya tambahan untuk menjual 1 unit ekstra / untuk melayani 1 pelanggan
tambahan.
Build Demand:
 Permintaan maksimal, asalkan tingkat minimum pendapatan tertentu tercapai.
 Mencapai pemanfaatan kapasitas penuh, terutama ketika pemanfaatan kapasitas tinggi
menambah nilai yang diciptakan untuk semua pelanggan.
Develop a User Base:
 Mendorong percobaan dan adopsi layanan.
 Membangun pangsa pasar dan/atau basis pengguna latensi.
Support Positioning Strategy:
 Membantu & mendukung strategi penentuan posisi dan diferensiasi perusahaan secara
keseluruhan.
 Mempromosikan positioning “we-will-not-be-understand”
Support Competitive Strategy:
 Mencegah pesaing yang ada untuk memperluas kapasitas.
 Mencegah calon pesaing baru untuk memasuki pasar.

2. PRICING STRATEGY STANDS ON THREE FOUNDATIONS

Dasar-dasar strategi penetapan harga dapat didefinisikan sebagai tripod, dengan biaya untuk
penyedia, harga pesaing, dan nilai bagi pelanggan sebagai tiga kaki (tripod).
a. Cost-Based Pricing
Harga biasanya lebih kompleks dalam layanan daripada di bidang manufaktur. Karena,
tidak ada kepemilikan layanan, biasanya lebih sulit untuk menentukan biaya keuangan
dalam menciptakan suatu proses atau kinerja real-time yang tidak berwujud bagi pelanggan
daripada untuk mengidentifikasi tenaga kerja, material, waktu mesin, penyimoanan, dan
biaya pengiriman yang terkait dengan produksi dan mendistribusikan barang fisik.
 Establishing the cost of providing service
Bagaimana biaya layanan dapat diperkirakan, tetap, semi variabel, dan biaya variabel.
Serta bagaimana kontribusi dan break-even analysis dapat membantu dalam keputusan
penetapan harga.
 Activity-based costing
Untuk perusahaan jasa dnegan biaya tetap tinggi dan lini produk yang kompleks dengan
infrastruktur bersama seperti dalam perbankan ritel, mungkin bermanfaat mengingat
biaya berdasarkan aktivitas yang lebih kompleks.
 Pricing implications of cost analysis
Menentukan harga jual agar daoat mendaoatkan keuntungan lebih besar dan
kepemimpinan pasar (menentukan strategi harga). Dapat dihitung kalau sudah tahu
biaya yang dikeluarkan.

b. Value-Based Pricing
Understanding net value adalah ketika membeli sebuah layanan, mereka memikirkan
manfaat yang dirasakan dari layanan terhadap biaya yang mereka tanggung. Valerie
Zeithaml mengusulkan 4 value:
 Nilai adalah harga rendah
 Nilai adalah appun yang saya inginkan dalam suatu produk.
 Nilai adalah kualitas yang saya dapatkan untuk harga yang saya bayar.
 Nilai adalah apa yang saya dapatkan untuk apa yang saya berikan.

 Net Value: adalah manfaat yang dirasakan konsumen.

  Consumer surplus: adalah perbedaan antara harga yang dibayar dan jumlah pelanggan
yang akan bersedia membayar tanpa pilihan lain.

 Managing the perception of values: karena nilai bersifat subyektif, tidak semua
pelanggan memiliki keterampilan atau pengetahuan untuk menilai kualitas dan nlai yang
mereka terima. Pemasar layanan seperti konsultasi strategi harus menemukan cara
untuk mengkomunikasikan waktu, penelitian, keahlian profesional, dan perhatian
terhadap detail, misalnya menyelesaikan proyek dengan konsultasi praktik terbaik.

c. Reducing Related Monetary and Non-Monetary costs

 Related monetary costs: adalah pelanggan yang sering mengeluarkan biaya keuangan
yang signifikan dalam mencari, membeli, dan menggunakan layanan, di atas dan di luar
harga pembelian yang dibyarkan kepada pemasok.
 Non-monetary costs: mencerminkan waktu, usaha, dan ketidaknyamanan yang terkait
dengan pencarian, pembelian, dan penggunaan layanan.
 Time costs: adalah pelanggan tidak memiliki cukup waktu dan oleh karena itu enggan
membuang waktu pada kegiatan yang tidak menyenangkan dan tidak bernilai seperti
menunggu dalam antrean.
 Physical costs: adalah biaya yang diperoleh dari layanan, terutama jika pelanggan harus
pergi ke service factory. (berupa usaha, kelelahan, dan ketidaknyamanan).
 Physcological costs: usaha mental, risiko yang dirasakan dan kecemasan, disonansi
kognitif, perasaaan tidak mampu dan takut kadang-kadang melekat pada pembelian dan
penggunaan layanan tertentu.
 Sensory costs: berhubungan dengan sensasi yang tidak menyenangkan yang
mempengaruhi salah satu dari kelima indera.

3. Competition-Based Pricing
Ketika pelanggan melihat sedikit atau tidak ada perbedaan antara penawaran yang bersaing
mereka hanya dapat memilih apa yang mereka anggap sebgai yang termurah. Perusahaan
dengan biaya terendah per unit layanan menikmati keuntungan pasar yang patut di tiru (price
leadership).
Price competition intensifiers
 Meningkatkan jumlah pesaing
 Meningkatkan jumlah penawaran
 Distribusi yang lebih luas dari penawaran pesaing dan/atau substitusi.
 Peningkatan kapasitas surplus di industri.
Price competition inhibitors
  Non-price related costs of using competing alternatives are high: adalah ketika
menabung baik dan usaha sama pentingnya atau lebih penting dalam pelanggan,
daripada harga dalam memilih pemasok, intensitas persaingan harga berkurang.
 Personal relationship matter: adalah untuk layanan yg sangat personal dan disesuaikan.
(seperti perawatan rambut) hubungan dengan penyedia perorangan sangat penting bagi
pelanggan, sehingga menghambar mereka untuk menanggapi penawaran yang
kompetitif.
 Switching costs are high: adalah pelanggan cenderung untuk mengambil keuntungan
dari penawaran yg bersaing.
 Services are often time add location specific: mereka biasanya memilih lebih sedikit
pilihan untuk mengurangi persaingan harga.
Price Elasticity
 Price elastic: perubahan kecil dalam harga menyebabkan perubahan besar dalam
permintaan.
 Price inelastic: perubahan harga besar memiliki sedikit pengaruh pada permintaan.

4. DESIGNING FAIRNESS INTO REVENUE MANAGEMENT

 Design price schedules and fences that are clear, logical, and fair – perusahaan harus
secara proaktif menguraikan semua biaya dan pengeluaran (tidak ada biaya pertunjukan
atau pembatalan) dengan jelas sehingga tidak apa kejutan yg terjadi.
 Use high published prices and frame fences as discounts – keuntungan pelanggan
umumnya dianggap lebih adil daripada yang dipadang sebagai kerugian pelangga,
bahkan jika situasinyanya ekuivalen secara ekonomi.
 Communicate consumer benefits of revenue manegement – komunikasi pemasaran
harus menempatkan manajemen pendapat sebagai win-win practice.
 “Hide” discounts through bundling, product design, and targeting – menggabungkan
layanan ke dalam paket secara efektif membagikan harga diskon.
Anggota cenderung merasa dihargai dan perusahaan dapat menghasilkan permintaan
tambahan tanpa mengurangi harga yang dipublikasikan:
 Take care of loyal customers: perusahaa harus membangun strategi untuk
mempertahankan pelangga yg berharga.
 Use service recovery to compensate for overbooking: banyak perusahaan
mengkompensasi pembalan yang tidak diantisipasi dan tidak muncul.

5. PUTTING SERVICE PRICING INTO PRACTICE

What Should Be the Specified Basis for Pricing?
 Price bundling: apakah akan mengenakan harga inklusif untuk semua elemen atau
untuk menetapkan harga setiap elemen secara terpisah.
 Discounting – diskon harga selektif yang ditargetkan pada segmen pasar tertentu dapat
menawarkan peluang penting untuk menarik pelanggan baru dan mengisi kapasitas
yang seharusnya tidak digunakan.
 Freemium – freemium merupakan kombinasi antara “gratis (free)” dan “premium” telah
menjadi strategi penetapan harga populer untuk layanan online dan mobile services.
QUESTION AND ANSWER
1 Mekanisme di mana melalui harga efektif, penjualan di ubah menjadi pendapatan, biaya
yang ditutupi, dan nilai yang dibuat untuk pemilik bisnis:
a) Service Pricing
b) Business Model
c) Pricing Tripod
d) Revenue Management
Jawaban: B. Business Model
Sumber: Halaman 300. Wirtz, Jochen., dan Lovelock, Christoper. 2016. Service Marketing.
World Scientific Publishing Co. Inc., USA
2 Tujuan penetapan harga pada perusahaan jasa adalah, kecuali:
a) Gain Profit
b) Build Demand
c) Influence Competitor
d) Develop a User Base
Jawaban: C. Influence Competitor
Sumber: Halaman 302. Wirtz, Jochen., dan Lovelock, Christoper. 2016. Service Marketing.
World Scientific Publishing Co. Inc., USA

3 Tujuan cover cost dalam penetapan harga adalah:

a) Membuat kontribusi jangka panjang atau laba terbesar yang mungkin terjadi
b) Membangun pangsa pasar dan/atau basis pengguna latensi
c) Menutup sepenuhnya biaya yang dialokasikan, termasuk biaya overhead perusahan
d) Mempromosikan positioning “we-will-not-be-understand”
Jawaban: C. Menutup sepenuhnya biaya yang dialokasikan, termasuk biaya overhead
perusahan
Sumber: Halaman 302. Wirtz, Jochen., dan Lovelock, Christoper. 2016. Service Marketing.
World Scientific Publishing Co. Inc., USA

4 Yang termasuk definisi Tripod dalam pricing strategy adalah:

a) Costs
b) Suppliers
c) Competitor
d) Market Demand
Jawaban: A. Costs
Sumber: Halaman 304. Wirtz, Jochen., dan Lovelock, Christoper. 2016. Service Marketing.
World Scientific Publishing Co. Inc., USA
5 Ketika membeli sebuah layanan, mereka memikirkan manfaat yang dirasakan dari
layanan terhadap biaya yang mereka tanggung, adalah definisi dari:
a) Market based pricing
b) Cost Analysis
c) Value Based Pricing
d) Consumer Surplus
Jawaban: C. Value Based Pricing
Sumber: Halaman 308. Wirtz, Jochen., dan Lovelock, Christoper. 2016. Service Marketing.
World Scientific Publishing Co. Inc., USA

6 Pelanggan yang sering mengeluarkan biaya keuangan yang signifikan dalam mencari,
membeli, dan menggunakan layanan, di atas dan di luar harga pembelian yang
dibayarkan kepada pemasok, adalah definisi dari:
a) Related Monetary Costs
b) Time Costs
c) Sensory Costs
d) Net Value
Jawaban: A. Related Monetary Costs
Sumber: Halaman 310. Wirtz, Jochen., dan Lovelock, Christoper. 2016. Service Marketing.
World Scientific Publishing Co. Inc., USA

7 Perbedaan antara harga yang dibayar dan jumlah pelanggan yang akan bersedia
membayar tanpa pilihan lain, adalah definisi dari:
a) Perception of Values
b) Consumer Surplus
c) Physical Costs
d) Non-Monetary Costs
Jawaban: B. Consumer Surplus
Sumber: Halaman 308. Wirtz, Jochen., dan Lovelock, Christoper. 2016. Service Marketing.
World Scientific Publishing Co. Inc., USA

8 Ketika menabung baik dan usaha sama pentingnya atau lebih penting dalam pelanggan,
daripada harga dalam memilih pemasok, intensitas persaingan harga berkurang, adalah
definisi dari:
a) Price inelastic
b) Pricing elasticity
c) Personal relationship matter
d) Non-price related costs of using competing alternatives are high
Jawaban: D. Non-price related costs of using competing alternatives are high
 Sumber: Halaman 315. Wirtz, Jochen., dan Lovelock, Christoper. 2016. Service Marketing.
World Scientific Publishing Co. Inc., USA

9 Berikut adalah Apa yang Seharusnya Menjadi Dasar Tertentu untuk Penetapan Harga,
kecuali
a) Price Bundling
b) Data dari survey
c) Discounting
d) Freemium
Jawaban: B. Data dari Survey
Sumber: Halaman 344. Wirtz, Jochen., dan Lovelock, Christoper. 2016. Service Marketing.
World Scientific Publishing Co. Inc., USA

10 Perubahan kecil dalam harga menyebabkan perubahan besar dalam permintaan, adalah
definisi dari:
a) Price elastic
b) Price inelastic
c) Personal relationship matter
d) Non-price related costs of using competing alternatives are high
Jawaban: A. Price Elastic
Sumber: Halaman 322. Wirtz, Jochen., dan Lovelock, Christoper. 2016. Service Marketing.
World Scientific Publishing Co. Inc., USA