CHAPTER 13

COMPLAINT HANDLING AND SERVICE RECOVERY

Disusun Oleh:

201680092 Astira Oktaviani

201780054 Sherina Anggie Islamay

201880047 Verren Sudrajat

Mata Kuliah: Pemasaran Jasa

Kelas: Kamis 13.30

TRISAKTI SCHOOL OF MANAGEMENT

BEKASI

2020
CHAPTER 13: COMPLAINT HANDLING AND SERVICE RECOVERY

Overview of the Chapter

Bab 13 membahas bagaimana penanganan pengaduan yang efektif dan pemulihan

layanan profesional dapat dilaksanakan. Hal ini dimulai dengan tinjauan perilaku keluhan
konsumen dan prinsip-prinsip pemulihan layanan yang efektif. Jaminan layanan dibahas sebagai
cara yang ampuh untuk melembagakan pemulihan layanan yang efektif dan sebagai alat
pemasaran yang efektif yang menandakan layanan berkualitas tinggi. Bab ini juga membahas
cara menangani jaycustomers yang memanfaatkan kebijakan pemulihan layanan dan
menyalahgunakan layanan.

Loyal customer base sering dibangun dari penanganan keluhan dan pemulihan layanan
yang efektif, yang dibahas dalam bab ini. Jaminan layanan dieksplorasi sebagai cara yang
ampuh untuk melembagakan pemulihan layanan dan sebagai alat pemasaran yang efektif
untuk memberi sinyal layanan berkualitas tinggi.

Kegiatan ini membutuhkan prosedur yang jelas. Pelanggan harus mudah mengungkapkan
ketidakpuasan, menawarkan saran untuk perbaikan, atau menyampaikan pujian, dan penyedia
layanan harus dapat memberikan tanggapan yang sesuai dengan cepat.

Tujuan Pembelajaran:

 Mengenali tindakan yang mungkin diambil pelanggan sebagai tanggapan atas kegagalan
layanan.
 Pahami mengapa pelanggan mengeluh.
 Ketahui apa yang diharapkan pelanggan dari perusahaan ketika mereka mengeluh.
 Pahami bagaimana pelanggan menanggapi pemulihan layanan yang efektif.
 Jelaskan paradoks pemulihan layanan.
 Mengetahui prinsip-prinsip sistem pemulihan layanan yang efektif.
  Pahami pedoman untuk karyawan garis depan tentang bagaimana menangani
pelanggan yang mengeluh dan pulih dari kegagalan layanan.
 Kenali kekuatan jaminan layanan.
 Pahami bagaimana merancang jaminan layanan yang efektif.
 Ketahui kapan perusahaan sebaiknya tidak menawarkan jaminan layanan.
 Pahami dengan baik tujuh kelompok jaycustomers dan pahami cara mengelolanya
secara efektif.

Too Little, Too Late — JetBlue’s Service Recovery

Saat itu ada badai es yang mengerikan di Pantai Timur Amerika Serikat. Ratusan
penumpang terjebak selama 11 jam di dalam pesawat JetBlue di Bandara Internasional John F.
Kennedy di New York. Penumpang sangat marah. Tak seorang pun di JetBlue melakukan apa
pun untuk menurunkan penumpang dari pesawat. Selain itu, JetBlue membatalkan lebih dari
1.000 penerbangan selama enam hari, menyebabkan lebih banyak penumpang terlantar.
Insiden ini membatalkan banyak hal yang telah dilakukan JetBlue dengan benar untuk menjadi
salah satu merek layanan pelanggan terkuat di AS. JetBlue akan menduduki peringkat nomor
empat oleh Business Week dalam daftar 25 pemimpin layanan pelanggan teratas. Namun,
karena insiden ini, JetBlue ditarik dari peringkat. Apa yang terjadi? Tidak ada rencana
pemulihan layanan. Tidak seorang pun - baik pilot, pramugari, atau manajer stasiun - yang
memiliki wewenang untuk menurunkan penumpang dari pesawat. Tawaran pengembalian uang
dan voucher perjalanan JetBlue tampaknya tak mengurangi amarah para penumpang yang
sudah terdampar sekian lama. David Neeleman, CEO JetBlue pada saat itu, mengirim email
pribadi ke semua pelanggan di database perusahaan untuk menjelaskan apa yang
menyebabkan masalah, meminta maaf sedalam-dalamnya, dan merinci upaya pemulihan
layanannya. Dia bahkan muncul di televisi larut malam untuk meminta maaf, dan dia mengakui
bahwa maskapai penerbangan seharusnya memiliki perencanaan darurat yang lebih baik.
Namun, maskapai penerbangan masih harus menempuh jalan panjang untuk memperbaiki
kerusakan yang terjadi pada reputasinya.
 Perlahan, maskapai ini membangun kembali reputasinya, dimulai dengan Tagihan Hak
Pelanggan yang baru. Tagihan tersebut mengharuskan maskapai untuk memberikan voucher
atau pengembalian uang dalam situasi tertentu ketika penerbangan ditunda. Neeleman juga
mengubah sistem informasi JetBlue untuk melacak lokasi awaknya, dan melatih stafnya di
kantor pusat untuk membantu di bandara bila diperlukan. Semua aktivitas ini ditujukan untuk
mendaki kembali ke ketinggian tempat asalnya (Gambar 13.1). Pada 2014, JetBlue Airways
kembali ke daftar Juara Layanan Pelanggan J. D. Power selama beberapa tahun berturut-turut.
(J. D. Power and Associates melakukan penelitian kepuasan pelanggan berdasarkan tanggapan
survei dari jutaan pelanggan di seluruh dunia.) Ini menunjukkan bahwa pelanggan JetBlue
akhirnya memaafkan perusahaan atas kegagalan layanannya, dan sekarang mendukung
upayanya untuk memberikan keunggulan layanan yang berkelanjutan.

1. CUSTOMER COMPLAINING BEHAVIOR

Namun, kami tidak dapat mengabaikan fakta bahwa kegagalan terus terjadi, terkadang
karena alasan di luar kendali organisasi seperti badai es yang menyebabkan insiden JetBlue
dalam sketsa pembukaan kami. Banyak "moment of truth" dalam pertemuan layanan yang
rentan untuk kerusakan. Karakteristik layanan yang khas seperti kinerja waktu nyata,
keterlibatan pelanggan, dan orang-orang sebagai bagian dari produk dapat sangat
meningkatkan kemungkinan terjadinya kegagalan layanan. Seberapa baik sebuah perusahaan
menangani keluhan dan menyelesaikan masalah sering kali menentukan apakah perusahaan
tersebut membangun loyalitas pelanggan atau hanya mengawasi pelanggannya membawa
bisnis mereka ke tempat lain.

a. Customer Response Options to Service Failure

Kemungkinannya adalah, Anda tidak selalu puas dengan beberapa layanan yang Anda
terima. Bagaimana Anda menanggapi ketidakpuasan Anda dengan layanan ini? Apakah Anda
mengeluh secara informal kepada karyawan, meminta untuk berbicara dengan manajer, atau
mengajukan keluhan resmi? Atau mungkin Anda hanya bergumam muram kepada diri Anda
sendiri, mengomel kepada teman dan keluarga Anda, dan memilih pemasok alternatif saat
Anda membutuhkan jenis layanan serupa?

Jika Anda termasuk orang yang tidak mengeluh kepada perusahaan tentang layanan
yang buruk, Anda tidak sendiri. Penelitian di seluruh dunia telah menunjukkan bahwa
kebanyakan orang akan memilih untuk tidak mengeluh, terutama jika menurut mereka itu tidak
akan bermanfaat. Kursus tindakan yang mungkin diambil pelanggan sebagai tanggapan atas
kegagalan layanan. Model ini menyarankan setidaknya tiga rangkaian tindakan utama:

1. Mengambil beberapa bentuk tindakan publik (termasuk mengadu ke firma atau pihak
ketiga, seperti grup advokasi pelanggan, lembaga urusan konsumen atau regulator, atau
bahkan membawa masalah ini ke pengadilan perdata atau pidana).
2. Ambil beberapa bentuk tindakan pribadi (termasuk mengabaikan pemasok).
3. Tidak melakukan tindakan apa pun.

Penting untuk diingat bahwa pelanggan dapat melakukan salah satu atau kombinasi
tindakan. Manajer perlu menyadari bahwa dampak pembelotan dapat jauh melampaui
hilangnya aliran pendapatan masa depan pelanggan tersebut. Pelanggan yang marah sering kali
memberi tahu orang lain tentang masalah mereka, dan Internet memungkinkan pelanggan
yang tidak senang menjangkau ribuan orang dengan memposting keluhan di papan buletin,
blog, dan bahkan membuat situs web mereka sendiri untuk membicarakan pengalaman buruk
mereka dengan organisasi tertentu.

b. Understanding Customer Complaining Behavior

Untuk dapat secara efektif menangani pelanggan yang tidak puas dan mengeluh,
manajer perlu memahami aspek kunci dari perilaku mengeluh, dimulai dengan pertanyaan yang
diajukan di bawah ini.

Mengapa Pelanggan Mengeluh? Secara umum, studi tentang perilaku mengeluh

konsumen telah mengidentifikasi empat tujuan utama mengeluh:
 1. Mendapatkan restitusi atau kompensasi. Konsumen sering mengeluh untuk
mendapatkan kembali kerugian ekonomi dengan meminta pengembalian uang,
kompensasi, dan / atau layanan dijalankan kembali.
2. Melampiaskan amarah mereka. Beberapa pelanggan mengeluh untuk membangun
kembali harga diri dan / atau untuk melepaskan kemarahan dan frustrasi mereka. Ketika
proses layanan birokrasi dan tidak masuk akal, atau ketika karyawan bersikap kasar,
sengaja mengintimidasi atau tampaknya tidak peduli, harga diri, harga diri, atau rasa
keadilan pelanggan dapat terpengaruh secara negatif. Mereka mungkin menjadi marah
dan emosional.
3. Membantu meningkatkan layanan. Ketika pelanggan sangat terlibat dengan suatu
layanan (misalnya, di perguruan tinggi, asosiasi alumni, atau koneksi perbankan utama
mereka), mereka memberikan umpan balik untuk mencoba dan berkontribusi terhadap
peningkatan layanan.
4. Untuk alasan altruistik. Akhirnya, beberapa pelanggan termotivasi oleh alasan altruistik.
Mereka ingin menghindarkan pelanggan lain dari mengalami kekurangan yang sama,
dan mereka mungkin merasa tidak enak jika gagal menarik perhatian ke masalah yang
akan menimbulkan kesulitan bagi orang lain jika masalah tetap tidak diperbaiki.

Berapa Proporsi Keluhan Pelanggan yang Tidak Bahagia?

Penelitian menunjukkan bahwa rata-rata, hanya 5–10% pelanggan yang tidak puas
dengan suatu layanan yang benar-benar mengeluh. Terkadang persentasenya jauh lebih
rendah. Tinjauan terhadap catatan sebuah perusahaan bus umum menunjukkan bahwa
keluhan formal terjadi pada tingkat sekitar tiga keluhan untuk setiap satu juta perjalanan
penumpang. Dengan asumsi dua perjalanan sehari, seseorang akan membutuhkan 1.370 tahun
(kira-kira 27 masa hidup) untuk melakukan satu juta perjalanan. Dengan kata lain, tingkat
pengaduan sangat rendah, terutama karena perusahaan bus umum jarang dikenal dengan
pelayanan prima. Meskipun hanya sebagian kecil pelanggan yang tidak puas yang mengeluh,
terdapat bukti bahwa konsumen di seluruh dunia menjadi lebih terinformasi, lebih percaya diri,
dan lebih tegas dalam mencari hasil yang memuaskan untuk keluhan mereka.
Mengapa Pelanggan Tidak Bahagia Mengeluh?

Sejumlah studi telah mengidentifikasi sejumlah alasan mengapa pelanggan tidak

mengeluh. Pelanggan mungkin tidak ingin meluangkan waktu untuk menulis surat, mengirim
email, mengisi formulir, atau menelepon, terutama jika mereka tidak melihat layanan tersebut
cukup penting untuk sebanding dengan upayanya. Banyak pelanggan melihat hasil sebagai tidak
pasti dan percaya bahwa tidak ada yang akan peduli tentang masalah mereka atau akan
bersedia menghadapinya, dan bahwa mengeluh tidak sepadan dengan mereka. Dalam
beberapa situasi, orang tidak tahu ke mana harus pergi atau apa yang harus dilakukan. Selain
itu, banyak orang merasa bahwa mengeluh tidak menyenangkan dan mungkin takut akan
konfrontasi, terutama jika keluhan tersebut melibatkan seseorang yang dikenal pelanggan dan
mungkin harus berurusan dengan pelanggan lagi.

Terakhir, perilaku mengeluh dapat dipengaruhi oleh persepsi peran dan norma sosial.
Pelanggan cenderung tidak menyuarakan keluhan dalam situasi layanan di mana mereka
menganggap mereka memiliki "kekuatan rendah" (kemampuan untuk mempengaruhi atau
mengontrol transaksi). Hal ini terutama terjadi jika masalahnya melibatkan penyedia layanan
profesional seperti dokter, pengacara, atau arsitek. Norma sosial cenderung mencegah kritik
pelanggan terhadap individu semacam itu.

Siapa yang Paling Mungkin Mengeluh?

Temuan penelitian secara konsisten menunjukkan bahwa orang-orang di tingkat sosial

ekonomi yang lebih tinggi lebih cenderung mengeluh daripada mereka di tingkat yang lebih
rendah. Mereka berpendidikan lebih tinggi, berpenghasilan lebih tinggi, dan lebih terlibat
secara sosial, dan ini memberi mereka kepercayaan diri, pengetahuan, dan motivasi untuk
berbicara ketika menghadapi masalah. Selain itu, mereka yang mengeluh juga cenderung lebih
tahu tentang produk yang dimaksud.

Dimana Pelanggan Mengeluh?

Studi menunjukkan bahwa sebagian besar pengaduan disampaikan di tempat layanan

diterima. Salah satu penulis buku ini menyelesaikan proyek konsultasi yang mengembangkan
dan menerapkan sistem umpan balik pelanggan. Dia menemukan bahwa 99% umpan balik
pelanggan yang luar biasa diberikan secara langsung atau melalui telepon kepada perwakilan
layanan pelanggan. Kurang dari 1% dari semua keluhan diajukan melalui situs web perusahaan,
halaman media sosial, email, surat, atau kartu umpan balik. Survei penumpang maskapai
menemukan bahwa hanya 3% responden yang tidak puas dengan makanan yang benar-benar
mengeluh tentang hal itu, dan mereka semua mengeluh kepada pramugari. Tidak ada yang
mengajukan keluhan ke kantor pusat perusahaan atau ke kantor urusan konsumen. Selain itu,
pelanggan cenderung menggunakan saluran interaktif seperti tatap muka, atau telepon ketika
mereka ingin masalah diselesaikan, tetapi menggunakan saluran non-interaktif untuk mengeluh
(misalnya, email atau situs web) ketika mereka terutama ingin melampiaskan amarah dan
frustrasi.

Dalam praktiknya, bahkan ketika pelanggan mengeluh, manajer sering tidak mendengar
tentang keluhan yang dibuat kepada karyawan garis depan. Tanpa sistem umpan balik
pelanggan formal, hanya sebagian kecil dari keluhan yang dapat mencapai kantor pusat
perusahaan. Jika pelanggan yang tidak senang telah menggunakan saluran keluhan lain tetapi
masalah mereka tidak terselesaikan, maka mereka lebih cenderung beralih ke keluhan publik
online. Ini karena "deviasi ganda". Kinerja layanan sudah menyebabkan ketidakpuasan pada
contoh pertama, dan penyelesaian masalah juga gagal.

c. What Do Customers Expect Once They Have Made a Complaint?

Setiap kali terjadi kegagalan dalam sebuah layanan, orang berharap diperlakukan secara
adil. Namun, penelitian telah menunjukkan bahwa banyak pelanggan merasa bahwa mereka
tidak diperlakukan dengan adil atau menerima kompensasi yang memadai. Ketika ini terjadi,
reaksi mereka cenderung langsung, emosional, dan bertahan lama. Sebaliknya, hasil yang
dianggap adil berdampak positif pada kepuasan pelanggan.

Stephen Tax dan Stephen Brown menemukan bahwa sebanyak 85% variasi dalam
kepuasan terhadap pemulihan layanan ditentukan oleh tiga dimensi keadilan.
 • Procedural Justice mengacu pada kebijakan dan aturan yang harus dilalui oleh setiap
pelanggan untuk mencari keadilan. Pelanggan mengharapkan perusahaan untuk mengambil
tanggung jawab, yang merupakan kunci untuk memulai prosedur yang adil, diikuti dengan
proses pemulihan yang nyaman dan responsif. Itu termasuk fleksibilitas sistem dan
pertimbangan masukan pelanggan ke dalam proses pemulihan.

• Interactional Justice melibatkan karyawan perusahaan yang memberikan pemulihan

layanan dan perilaku mereka terhadap pelanggan. Penting untuk memberi penjelasan atas
kegagalan tersebut dan berusaha untuk menyelesaikan masalah tersebut. Upaya pemulihan
juga harus dilihat sebagai upaya yang tulus, jujur, dan sopan.

• Outcome Justice menyangkut restitusi atau kompensasi yang diterima pelanggan

sebagai akibat dari kerugian dan ketidaknyamanan yang disebabkan oleh kegagalan layanan. Ini
termasuk kompensasi tidak hanya atas kegagalan, tetapi juga untuk waktu, tenaga, dan energi
yang dihabiskan selama proses pemulihan layanan.

2. CUSTOMER RESPONSES TO EFFECTIVE SERVICE RECOVERY

 “Terima Kasih Kepada Pengeluh” adalah judul artikel yang provokatif tentang perilaku
keluhan pelanggan, yang juga menampilkan manajer sukses yang berseru, “Syukurlah saya
mendapat pelanggan yang tidak puas di telepon! Yang saya khawatirkan adalah yang tidak
pernah saya dengar. " Pelanggan yang mengeluh memberi perusahaan kesempatan untuk
memperbaiki masalahnya (termasuk beberapa perusahaan mungkin tidak tahu), memulihkan
hubungan dengan pengeluh, dan meningkatkan kepuasan masa depan untuk semua.

Pemulihan layanan adalah istilah untuk upaya sistematis oleh perusahaan untuk
memperbaiki masalah setelah kegagalan layanan dan untuk mempertahankan niat baik
pelanggan. Upaya pemulihan layanan memainkan peran penting dalam mencapai (atau
memulihkan) kepuasan dan loyalitas pelanggan. Di setiap organisasi, hal-hal yang terjadi dapat
berdampak negatif pada hubungan dengan pelanggan. Ujian sebenarnya dari komitmen
perusahaan terhadap kepuasan pelanggan dan kualitas layanan bukanlah dalam janji iklan,
tetapi dalam cara perusahaan merespons ketika ada yang tidak beres bagi pelanggan. Meskipun
keluhan cenderung memiliki efek negatif pada komitmen personel layanan terhadap layanan
pelanggan, karyawan dengan sikap positif terhadap layanan dan pekerjaan mereka sendiri lebih
cenderung untuk mencari cara lain di mana mereka dapat membantu pelanggan, dan melihat
keluhan sebagai sumber perbaikan yang potensial. dan untuk mencari cara tambahan untuk
membantu pelanggan.

Pemulihan layanan yang efektif membutuhkan prosedur yang cermat untuk

menyelesaikan masalah dan menangani pelanggan yang tidak puas. Sangat penting bagi
perusahaan untuk memiliki strategi pemulihan yang efektif, karena bahkan satu masalah
layanan dalam kondisi berikut dapat menghancurkan kepercayaan pelanggan pada perusahaan:

 Kegagalan ini benar-benar keterlaluan (mis., Ketidakjujuran yang mencolok di pihak

pemasok).
 Masalahnya sesuai dengan pola kegagalan daripada menjadi insiden yang terisolasi.
 Upaya pemulihan lemah, malah memperparah masalah asli daripada memperbaikinya.

Risiko pembelotan tinggi, terutama bila ada berbagai alternatif yang bersaing tersedia.
Satu studi tentang perilaku peralihan pelanggan di industri jasa menemukan bahwa hampir 60%
dari semua responden yang melaporkan pergantian pemasok melakukannya karena kegagalan
layanan - 25% menyebutkan kegagalan dalam layanan inti, 19% melaporkan pertemuan yang
tidak memuaskan dengan seorang karyawan, 10 % melaporkan tanggapan yang tidak
memuaskan atas kegagalan layanan sebelumnya, dan 4% menjelaskan perilaku tidak etis di
pihak penyedia.

a. Impact of Effective Service Recovery on Customer Loyalty

Ketika keluhan diselesaikan dengan memuaskan, ada kemungkinan lebih tinggi bahwa
pelanggan yang terlibat akan tetap setia. Faktanya, penelitian telah menunjukkan bahwa
pengadu yang puas dengan pemulihan layanan yang dialami memiliki kemungkinan 15 kali lebih
besar untuk merekomendasikan perusahaan daripada pengadu yang tidak puas. Penelitian
TARP menemukan bahwa niat untuk membeli kembali untuk berbagai jenis produk berkisar
antara 9–37% ketika pelanggan tidak puas tetapi tidak mengeluh. Untuk keluhan utama, tingkat
retensi meningkat dari 9% ketika pelanggan yang tidak puas tidak mengeluh, menjadi 19% jika
pelanggan mengeluh dan perusahaan menawarkan telinga yang simpatik tetapi tidak dapat
menyelesaikan keluhan untuk kepuasan pelanggan. Jika pengaduan dapat diselesaikan untuk
kepuasan pelanggan, tingkat retensi melonjak menjadi 54%. Tingkat retensi tertinggi 82%
dicapai ketika masalah diselesaikan dengan cepat - biasanya di tempat.

Kita dapat menyimpulkan bahwa penanganan pengaduan harus dilihat sebagai profit
center, bukan cost center. Ketika pelanggan yang tidak puas cacat, perusahaan kehilangan lebih
dari sekedar nilai transaksi berikutnya. Mungkin juga kehilangan aliran keuntungan jangka
panjang dari pelanggan itu dan dari siapa pun yang terhalang untuk menggurui perusahaan itu
karena komentar negatif dari teman yang tidak bahagia. Namun, banyak organisasi belum
menerima konsep bahwa berinvestasi dalam pemulihan layanan yang dirancang untuk
melindungi keuntungan jangka panjang itu bermanfaat.

b. The Service Recovery Paradox

 The service recovery paradox menggambarkan fenomena di mana pelanggan yang
mengalami pemulihan layanan yang sangat baik setelah kegagalan merasa lebih puas daripada
pelanggan yang tidak memiliki masalah pada awalnya. Misalnya, seorang penumpang mungkin
tiba di konter check-in dan menemukan tidak ada kursi untuknya karena overbooking,
meskipun dia memiliki kursi yang sudah dikonfirmasi. Untuk memulihkan layanan, penumpang
di-upgrade ke kursi kelas bisnis, tanpa biaya tambahan. Pelanggan akhirnya menjadi lebih puas
daripada sebelum masalah itu terjadi.

The service recovery paradox dapat mengarah pada pemikiran bahwa mungkin baik bagi
pelanggan untuk mengalami kegagalan layanan sehingga mereka dapat merasa senang sebagai
hasil dari pemulihan layanan yang sangat baik. Namun, pendekatan ini akan terlalu mahal bagi
perusahaan. Penting juga untuk diperhatikan bahwa paradoks pemulihan layanan tidak selalu
berlaku. Faktanya, penelitian telah menunjukkan bahwa paradoks pemulihan layanan jauh dari
universal. Misalnya, sebuah studi tentang kegagalan layanan berulang dalam konteks
perbankan ritel menunjukkan bahwa paradoks pemulihan layanan diadakan untuk kegagalan
layanan pertama yang dipulihkan untuk kepuasan penuh pelanggan. Namun, jika terjadi
kegagalan layanan kedua, paradoks tersebut menghilang. Tampaknya pelanggan dapat
memaafkan perusahaan sekali, tetapi menjadi kecewa jika kegagalan berulang. Studi tersebut
juga menunjukkan bahwa ekspektasi pelanggan meningkat setelah mereka mengalami
pemulihan yang sangat baik; dengan demikian, pemulihan yang sangat baik menjadi standar
yang mereka harapkan untuk menangani kegagalan di masa depan.

Apakah pelanggan merasa senang dengan pemulihan layanan juga dapat bergantung
pada tingkat keparahan dan "pemulihan" kegagalan - tidak ada yang dapat mengganti foto
pernikahan yang rusak, liburan yang rusak, atau menghilangkan konsekuensi dari cedera yang
melemahkan yang disebabkan oleh peralatan layanan. Dalam situasi seperti itu, sulit untuk
membayangkan ada orang yang benar-benar senang bahkan ketika pemulihan layanan yang
paling profesional dilakukan. Bandingkan contoh berikut dengan reservasi hotel yang hilang
yang pemulihannya adalah peningkatan ke kamar yang lebih baik - atau bahkan suite. Ketika
layanan yang buruk dipulihkan dengan pengiriman produk unggulan, Anda biasanya senang dan
mungkin berharap untuk reservasi lain yang hilang di masa mendatang.
 Kesimpulannya, strategi terbaik adalah melakukannya dengan benar pada kali pertama.
Seperti yang dikatakan Michael Hargrove, "Pemulihan layanan mengubah kegagalan layanan
menjadi peluang yang Anda harap tidak pernah Anda miliki." Sayangnya, bukti empiris
menunjukkan bahwa sekitar 40-60% pelanggan melaporkan ketidakpuasan dengan proses
pemulihan layanan yang mereka alami.

PRINSIP SISTEM PEMULIHAN LAYANAN YANG EFEKTIF

Ketahui prinsip-prinsip sistem pemulihan layanan yang efektif.

Menyadari bahwa pelanggan saat ini adalah basis aset yang berharga, manajer perlu
mengembangkan prosedur yang efektif untuk pemulihan layanan setelah pengalaman yang
tidak memuaskan. Sayangnya, banyak pemulihan layanan yang gagal dan beberapa penyebab
umum kegagalan ditampilkan di Service Insights 13.1. Selanjutnya, kami membahas tiga prinsip
panduan tentang cara melakukannya dengan benar: (1) memudahkan pelanggan untuk
memberikan umpan balik, (2) memungkinkan pemulihan layanan yang efektif, dan (3)
menetapkan tingkat kompensasi yang sesuai. Prinsip keempat, belajar dari umpan balik
pelanggan dan mendorong peningkatan layanan, akan dibahas di Bab 14 dalam konteks sistem
umpan balik pelanggan. Komponen sistem pemulihan layanan yang efektif ditunjukkan pada
Gambar 13.7

WAWASAN LAYANAN 13.1

Kesalahan Pemulihan Common Service

Berikut adalah beberapa kesalahan pemulihan layanan yang umum dilakukan oleh banyak
organisasi:

• Manajer mengabaikan bukti yang menunjukkan bahwa pemulihan layanan memberikan

keuntungan finansial yang signifikan. Dalam beberapa tahun terakhir, banyak organisasi
berfokus pada pemotongan biaya, hanya memberikan basa-basi untuk mempertahankan
pelanggan mereka yang paling menguntungkan. Selain itu, mereka juga telah melupakan
kebutuhan untuk menghormati semua pelanggan mereka.

• Perusahaan tidak berinvestasi cukup dalam tindakan yang akan mencegah masalah layanan.
Idealnya, perencana layanan mengatasi masalah potensial sebelum menjadi masalah
pelanggan. Meskipun tindakan pencegahan tidak menghilangkan kebutuhan akan sistem
pemulihan layanan yang baik, tindakan tersebut sangat mengurangi beban staf garis depan dan
sistem pemulihan layanan secara keseluruhan.

• Karyawan layanan pelanggan gagal menunjukkan sikap yang baik. Tiga hal terpenting dalam
pemulihan layanan adalah sikap, sikap, dan sikap. Tidak peduli seberapa baik dirancang dan
terencana sistem pemulihan layanan, itu tidak akan bekerja dengan baik tanpa sikap senyum-
dalam-suara yang ramah dan pepatah dari staf garis depan.

• Organisasi gagal memberikan kemudahan bagi pelanggan untuk mengeluh atau memberikan
umpan balik. Meskipun beberapa perbaikan dapat dilihat, seperti hotel dan restoran yang
menawarkan kartu komentar dan tautan di situs web dan aplikasi mereka, sedikit yang
dilakukan untuk mengomunikasikan kesederhanaan dan nilainya kepada pelanggan. Penelitian
menunjukkan bahwa sebagian besar pelanggan tidak menyadari adanyaumpan balik yang tepat
sistemyang dapat membantu mereka menyelesaikan masalah.

Memudahkan Pelanggan Memberikan Umpan Balik

Bagaimana manajer dapat mengatasi keengganan pelanggan yang tidak senang untuk
mengeluh tentang kegagalan layanan? Cara terbaik adalah dengan langsung menjawab alasan
keengganan mereka. Tabel 13.1 memberikan gambaran tentang tindakan potensial yang dapat
diambil untuk mengatasi alasan-alasan yang telah kita identifikasi sebelumnya. Banyak
perusahaan telah meningkatkan prosedur pengumpulan keluhan mereka dengan
menambahkan saluran telepon bebas pulsa khusus (lihat Gambar 13.8 untuk contoh sekilas
tentang apa yang tidak boleh dilakukan), tautan di situs web dan halaman media sosial mereka,
dan kartu komentar pelanggan yang ditampilkan dengan jelas di cabang mereka. Dalam
komunikasi pelanggan mereka, beberapa perusahaan menampilkan peningkatan layanan yang
merupakan hasil langsung dari umpan balik pelanggan di bawah moto "Anda memberi tahu
kami, dan kami menanggapi".

Aktifkan Pemulihan Layanan Efektif

Memulihkan dari kegagalan layanan membutuhkan lebih dari sekadar ekspresi tekad yang saleh
untuk menyelesaikan masalah apa pun yang mungkin terjadi. Ini membutuhkan komitmen,
perencanaan, dan pedoman yang jelas. Secara khusus, pemulihan layanan yang efektif harus:
(1) proaktif, (2) direncanakan, (3) dilatih, dan (4) diberdayakan.

Pemulihan Layanan Harus Proaktif. Pemulihan layanan idealnya dimulai pada spot, sebaiknya
sebelum pelanggan memiliki kesempatan untuk mengeluh (lihat Wawasan Layanan 13.1).
Petugas layanan harus peka terhadap tanda-tanda ketidakpuasan, dan bertanya apakah
pelanggan mungkin mengalami masalah. Misalnya, pelayan mungkin bertanya kepada tamu
yang baru makan setengah dari makan malamnya: "Apakah semuanya baik-baik saja, Pak?"
Tamu tersebut mungkin berkata, "Ya, terima kasih, saya tidak terlalu lapar", atau "Bistiknya
matang tapi saya minta yang setengah matang." Tanggapan kedua kemudian memberikan
kesempatan kepada pelayan untuk memulihkan layanan, daripada meminta pengunjung yang
tidak senang meninggalkan restoran dan berpotensi tidak kembali.

Prosedur Pemulihan Perlu Direncanakan. Rencana kontinjensi harus dikembangkan untuk

kegagalan layanan, terutama yang terjadi secara teratur dan tidak dapat dirancang keluar dari
sistem29. Misalnya, praktik manajemen pendapatan dalam industri perjalanan dan perhotelan
sering kali mengakibatkan pemesanan berlebih, dan wisatawan tidak diizinkan untuk "berjalan
kaki" atau "berjalan kaki" meskipun mereka telah mengonfirmasi kursi atau reservasi. Untuk
menyederhanakan tugas staf garis depan, perusahaan harus mengidentifikasi masalah layanan
yang paling umum seperti pemesanan berlebih, dan kemudian mengembangkan kumpulan
solusi untuk diikuti oleh karyawan.
Di pusat kontak, perwakilan layanan pelanggan telah menyiapkan skrip untuk memandu
mereka dalam situasi pemulihan layanan.

Keterampilan Pemulihan Harus Diajarkan. Sebagai pelanggan, Anda mungkin segera merasa
tidak aman di titik kegagalan layanan karena semuanya tidak berjalan seperti yang Anda
harapkan. Jadi, Anda meminta bantuan karyawan. Namun, apakah mereka bersedia dan dapat
membantu Anda? Pelatihan yang efektif membangun kepercayaan diri dan kompetensi di
antara staf garis depan30, memungkinkan mereka mengubah kesusahan menjadi kesenangan.
Dengan pelatihan yang efektif tentang cara menangani kumpulan solusi pemulihan untuk
kegagalan layanan rutin (misalnya, seperti dalam contoh hotel kami di Layanan Wawasan 13.2)
dan untuk kegagalan layanan non-rutin, staf garis depan dapat mengubah kesusahan senang
dengan kepercayaan diri dan keterampilan.

Pemulihan Membutuhkan Karyawan yang Diberdayakan.

Upaya pemulihan layanan harus fleksibel dan karyawan harus diberdayakan untuk
menggunakan penilaian dan keterampilan komunikasi mereka untuk mengembangkan solusi
yang akan memuaskan pelanggan yang mengeluh31. Hal ini terutama berlaku untuk kegagalan
yang tidak biasa di mana perusahaan mungkin belum mengembangkan dan melatih kumpulan
solusi. Karyawan harus mampu membuat keputusan dan membelanjakan uang untuk
menyelesaikan masalah layanan dengan segera dan memulihkan niat baik pelanggan. Di hotel
Ritz-Carlton dan Sheraton, karyawan diberi kebebasan untuk bersikap proaktif, bukan reaktif.
Mereka mengambil alih kepemilikan atas situasi dan membantu menyelesaikan masalah
pelanggan dengan kemampuan terbaik mereka. Di zaman di mana keluhan publik online
semakin populer, karyawan bahkan dapat diberdayakan untuk menanggapi secara online,
misalnya, keluhan dalam bentuk tweet, dengan men-tweet kembali dengan solusi untuk
menyelesaikan masalah

WAWASAN LAYANAN 13.2

Pemulihan Layanan yang Efektif sedang Beraksi

Lobi itu kosong. Tidak sulit untuk mendengar percakapan antara resepsionis meja depan di
Marriott Long Wharf Hotel di Boston dan tamu yang datang terlambat.

“Ya, Dr. Jones, kami telah menunggu Anda. Saya tahu Anda dijadwalkan berada di sini selama
tiga malam. Saya minta maaf untuk memberi tahu Anda, Pak, tetapi kami sudah dipesan padat
malam ini. Sejumlah besar tamu yang kami anggap sedang check-out tidak. Di mana pertemuan
Anda besok, Pak?” Dokter memberi tahu resepsionis di mana itu.

“Itu di dekat Rumah Omni Parker! Itu tidak terlalu jauh dari sini. Biarkan saya menelepon
mereka dan memberi Anda kamar untuk malam ini. Aku akan segera kembali."

Beberapa menit kemudian resepsionis kembali dengan membawa kabar baik. “Mereka sedang
menyiapkan kamar untukmu di Omni Parker House, Pak. Dan, tentu saja, kami akan mengambil
tabnya. Saya akan meneruskan panggilan telepon apa pun yang datang ke sini untuk Anda. Ini
adalah surat yang akan menjelaskan situasi dan mempercepat proses check-in Anda, bersama
dengan kartu nama saya sehingga Anda dapat menghubungi saya langsung di sini di meja depan
jika Anda memiliki masalah.”

Suasana hati dokter bergerak dari putus asa menuju ketenangan. Tapi resepsionis belum selesai
dengan perjumpaan itu. Dia merogoh laci uang. “Ini uang $ 50. Itu seharusnya lebih dari
menutupi ongkos taksi Anda dari sini ke Parker House dan kembali lagi di pagi hari. Kami tidak
punya masalah besok malam, hanya malam ini. Dan berikut adalah kupon yang akan memberi
Anda sarapan kontinental gratis di lantai pramutamu di lantai lima besok pagi… dan sekali lagi,
saya sangat menyesal hal ini terjadi.”

Saat dokter berjalan pergi, manajer malam hotel menoleh ke resepsionis, "Beri dia waktu
sekitar 15 menit dan kemudian telepon untuk memastikan semuanya berjalan baik." Seminggu
kemudian ketika masih merupakan periode puncak untuk hotel-hotel di kota itu, tamu yang
sama yang mendengar pertukaran itu naik taksi, dalam perjalanan ke hotel yang sama.
Sepanjang jalan, dia bercerita tentang episode pemulihan layanan hebat yang dia saksikan
seminggu sebelumnya. Kedua pelancong tiba di hotel dan menuju ke meja depan, siap untuk
check in.
Mereka disambut dengan berita tak terduga: “Saya sangat menyesal tuan-tuan. Saya tahu Anda
dijadwalkan di sini selama dua malam. Tapi kami sudah dipesan padat malam ini. Di mana
pertemuan Anda dijadwalkan besok? ”

Para calon tamu bertukar pandangan sedih saat mereka memberikan rencana masa depan
mereka kepada resepsionis. “Itu di dekat Méridien. Biarkan saya menelepon ke sana dan
melihat apakah saya bisa mendapatkan kamar untuk Anda. Ini tidak akan memakan waktu
lama. ” Saat resepsionis berjalan pergi, pendongeng berkata, "Saya bertaruh dia akan kembali
dengan surat dan kartu nama." Benar saja, resepsionis kembali untuk memberikan solusi; ini
bukan skrip robotik tetapi semua elemen dari pertunjukan minggu sebelumnya dipajang. Apa
yang

dipikirkan pendongeng adalah inisiatif murni dari resepsionis meja depan minggu sebelumnya,
dia sekarang menyadari adalah tanggapan yang terencana, tampaknya spontan namun telah
ditentukan sebelumnya untuk kategori tertentu dari masalah layanan.

Seberapa Dermawan Seharusnya Kompensasi?

Jelasnya, biaya yang sangat berbeda terkait dengan kemungkinan strategi pemulihan. Berapa
banyak kompensasi yang harus ditawarkan perusahaan ketika telah terjadi kegagalan layanan?
Atau apakah permintaan maaf sudah cukup? Aturan praktis berikut dapat membantu manajer
untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan ini:

         Apa positioning perusahaan Anda? Jika sebuah perusahaan dikenal dengan keunggulan
layanan dan menetapkan harga premium untuk kualitas, maka pelanggan akan
mengharapkan kegagalan layanan jarang terjadi, sehingga perusahaan harus melakukan
upaya nyata untuk memulihkan beberapa kegagalan yang terjadi dan bersiap untuk
menawarkan sesuatu yang bernilai signifikan. Namun, dalam bisnis pasar massal, pelanggan
cenderung menerima permintaan maaf dan pengerjaan ulang layanan.
 

         Seberapa parah kegagalan layanan? Pedoman umumnya adalah "biarkan hukuman sesuai
dengan kejahatannya ”. Pelanggan mengharapkan sedikit untuk ketidaknyamanan kecil
(dalam hal ini, sering permintaan maaf yang tulus akan melakukan), tetapi kompensasi yang
jauh lebih signifikan jika ada kerusakan besar dalam hal waktu, tenaga, jengkel, atau
kecemasan diciptakan oleh kegagalan.
         Siapa pelanggan yang terpengaruh? Pelanggan jangka panjang dan mereka yang
menghabiskan banyak uang di penyedia layanan mengharapkan lebih banyak, dan ada
baiknya berusaha menyelamatkan bisnis mereka. Pelanggan satu kali cenderung kurang
menuntut, dan memiliki kepentingan ekonomi yang kurang bagi perusahaan. Makanya,
kompensasi bisa lebih kecil, tapi tetap harus adil. Selalu ada kemungkinan bahwa pengguna
pertama kali akan menjadi pelanggan tetap jika dia diperlakukan dengan baik.

Aturan umum keseluruhan untuk kompensasi pada kegagalan layanan harus "kemurahan hati
yang berdosis tinggi". Dipersepsikan sebagai pelit menambah penghinaan terhadap cedera, dan
perusahaan mungkin akan lebih baik meminta maaf daripada menawarkan kompensasi
minimal. Kompensasi yang terlalu murah hati tidak hanya mahal, pelanggan bahkan dapat
menafsirkan tanggapan semacam itu secara negatif dengan mengajukan pertanyaan di benak
mereka tentang kesehatan bisnis dan membuat mereka curiga tentang motif yang
mendasarinya. Pelanggan mungkin khawatir tentang implikasinya bagi karyawan serta bagi
bisnis. Selain itu, energi berlebihan tampaknya tidak menghasilkan tingkat pembelian berulang
yang lebih tinggi daripada sekadar menawarkan kompensasi yang adil 34. Ada juga risiko bahwa
reputasi yang berlebihan dapat mendorong pelanggan yang tidak jujur untuk secara aktif
"mencari" kegagalan layanan 35. Faktanya, apa yang benar-benar diinginkan pelanggan sering
kali hanya merupakan solusi yang memuaskan untuk masalah layanan mereka daripada bel dan
peluit36!

Berurusan Dengan Pelanggan yang Mengeluh 

Baik manajer maupun karyawan garis depan harus siap menghadapi pelanggan yang tertekan,
termasuk pelanggan jay yang dapat menjadi konfrontatif dan berperilaku dengan cara yang
tidak dapat diterima terhadap personel layanan yang seringkali tidak melakukan kesalahan
dengan cara apa pun.

Keterampilan interaktif yang baik dikombinasikan dengan pelatihan dan pemikiran di tempat
sangat penting bagi karyawan garis depan untuk menghadapi situasi seperti itu. Service Insights
13.3 memberikan panduan khusus untuk penyelesaian masalah yang efektif, yang dirancang
untuk membantu menenangkan pelanggan yang kesal dan untuk memberikan resolusi yang
mereka anggap adil dan memuaskan.

WAWASAN LAYANAN 13.3

Panduan untuk Garis Depan: Bagaimana Menangani Pelanggan yang Mengeluh dan
Memulihkan Dari Kegagalan Layanan 

Bertindak cepat. Jika pengaduan dibuat selama penyampaian layanan, maka waktunya tepat
esensi untuk mencapai pemulihan penuh. Ketika keluhan dibuat setelah fakta, banyak
perusahaan telah menetapkan kebijakan untuk menanggapi dalam waktu 24 jam, atau lebih
cepat. Meskipun resolusi penuh mungkin membutuhkan waktu lebih lama, pengakuan cepat
tetap sangat penting.
 Akui perasaan pelanggan. Lakukan ini baik secara diam-diam atau eksplisit (untuk contoh,
"Aku bisa mengerti kenapa kamu kesal"). Tindakan ini membantu membangun hubungan baik,
langkah pertama dalam membangun kembali hubungan yang rusak.
  Jangan berdebat dengan pelanggan. Sasarannya adalah mengumpulkan fakta untuk mencapai
a solusi yang dapat diterima bersama, bukan untuk memenangkan perdebatan atau
membuktikan bahwa pelanggan salah. Perdebatan menghalangi pendengaran dan jarang
meredakan amarah.
 Tunjukkan bahwa Anda memahami masalah dari sudut pandang setiap pelanggan. Melihat
situasi melalui mata pelanggan adalah satu-satunya cara untuk memahami apa yang menurut
mereka salah dan mengapa mereka kesal. Personel layanan harus menghindari mengambil
kesimpulan dengan interpretasi mereka sendiri.

Klarifikasi fakta dan pilah penyebabnya. Kegagalan dapat terjadi karena ketidakefisienan
layanan, kesalahpahaman oleh pelanggan, atau perilaku buruk pihak ketiga. Jika Anda telah
melakukan kesalahan, segera minta maaf untuk memenangkan pemahaman dan kepercayaan
pelanggan. Semakin pelanggan bisa memaafkan Anda, semakin sedikit dia akan mengharapkan
kompensasi. Jangan bersikap defensif; bereaksi secara defensif mungkin menunjukkan bahwa
organisasi memiliki sesuatu yang disembunyikan atau enggan untuk sepenuhnya melihat ke
dalam situasi tersebut.

 Beri pelanggan keuntungan dari keraguan.

Tidak semua pelanggan jujur dan tidak semua keluhan itu asli. Namun, pelanggan
harusdiperlakukan seolah-olah mereka memiliki keluhan yang sah sampai bukti yang jelas
membuktikan bahwa itu tidak benar. Jika banyak uang dipertaruhkan (seperti dalam klaim
asuransi atau kemungkinan tuntutan hukum), penyelidikan yang cermat perlu dilakukan. Jika
jumlah yang terlibat kecil, mungkin tidak ada gunanya menawar pengembalian uang atau
kompensasi lainnya. Namun, sebaiknya periksa catatan untuk melihat apakah ada riwayat
keluhan meragukan dari pelanggan yang sama di masa lalu.
 Usulkan langkah-langkah yang diperlukan untuk menyelesaikan masalah.
Ketika solusi instan tidak segera tersedia, beri tahu pelanggan bagaimana perusahaan
bermaksud
mengambil tindakan untuk menangani masalah tersebut. Ini juga menetapkan ekspektasi
tentang
waktu yang dibutuhkan, jadi perusahaan harus berhati-hati untuk tidak terlalu banyak berjanji!
 Selalu beri tahu pelanggan tentang kemajuannya.
Tidak ada yang suka dibiarkan dalam kegelapan. Ketidakpastian menyebabkan orang
menjadi cemas dan stres. Orang cenderung lebih menerima jika mereka tahu apa yang sedang
terjadi dan menerima laporan kemajuan secara berkala. Oleh karena itu, orang-orang harus
terus diberi informasi tentang apa yang terjadi secara teratur.
Pertimbangkan kompensasi. Ketika pelanggan tidak menerima hasil layanan mereka yakin
bahwa mereka telah membayar atau telah mengalami ketidaknyamanan yang serius dan /
atau kehilangan waktu dan uang karena layanan gagal, baik pembayaran uang atau
kompensasi lainnya (mis., peningkatan pada penerbangan atau makanan penutup gratis di
restoran) sesuai. Jenis strategi pemulihan ini juga dapat mengurangi risiko tindakan hukum
oleh pelanggan yang marah. Jaminan layanan sering kali dijelaskan sebelumnya seperti apa
kompensasi tersebut, dan perusahaan harus memastikan bahwa semua jaminan dipenuhi.
   Bertekunlah untuk mendapatkan kembali niat baik pelanggan. Saat pelanggan sudah
datang kecewa, salah satu hal tersulit untuk dilakukan adalah memulihkan
kepercayaan diri mereka dan menjaga hubungan tetap berjalan. Ketekunan mungkin
dibutuhkan untuk meredakan amarah pelanggan dan meyakinkan mereka bahwa
tindakan telah diambil untuk menghindari terulangnya masalah. Upaya pemulihan
yang benar-benar luar biasa bisa sangat efektif dalam membangun loyalitas dan
rujukan.
   Periksa sendiri sistem pemberian layanan dan perbaiki. Setelah pelanggan
memilikinya kiri, Anda harus memeriksa untuk melihat apakah kegagalan layanan
disebabkan oleh kesalahan yang tidak disengaja atau kerusakan sistem. Manfaatkan
setiap keluhan untuk menyempurnakan keseluruhan sistem layanan. Sekalipun
keluhan ditemukan sebagai hasil dari kesalahpahaman oleh pelanggan, ini menyiratkan
bahwa beberapa bagian dari sistem komunikasi Anda tidak efektif.

JAMINAN LAYANAN 
Salah satu cara bagi perusahaan yang berfokus pada pelanggan untuk melembagakan
penanganan keluhan profesional dan pemulihan layanan yang efektif adalah melalui penawaran
jaminan layanan. Faktanya, semakin banyak perusahaan yang menawarkan jaminan layanan
kepada pelanggan, menjanjikan bahwa jika pemberian layanan gagal memenuhi standar yang
telah ditentukan, pelanggan akan berhak atas satu atau lebih bentuk kompensasi, seperti
penggantian yang mudah diklaim, pengembalian uang, atau kredit. Jaminan layanan yang
dirancang dengan baik tidak hanya memfasilitasi pemulihan layanan yang efektif, tetapi juga
melembagakan pembelajaran dari kegagalan layanan dan perbaikan sistem selanjutnya.

Kekuatan Jaminan Layanan

Kenali kekuatan jaminan layanan.

Jaminan layanan adalah alat yang ampuh untuk mempromosikan dan mencapai kualitas
layanan karena alasan berikut:

            Mereka memaksa perusahaan untuk fokus pada apa yang diinginkan dan diharapkan
pelanggan mereka di setiap elemen layanan.
            Mereka menetapkan standar yang jelas, memberi tahu pelanggan dan karyawan apa
yang diperjuangkan perusahaan. Pembayaran untuk mengkompensasi pelanggan atas
layanan yang buruk menyebabkan manajer menganggap serius jaminan karena mereka
menyoroti biaya finansial dari kegagalan kualitas.
            Mereka membutuhkan pengembangan sistem untuk menghasilkan umpan balik
pelanggan yang berarti dan menindaklanjutinya.
            Mereka memaksa organisasi layanan untuk memahami mengapa mereka gagal dan
mendorong mereka untuk mengidentifikasi dan mengatasi potensi titik kegagalan.
            Mereka membangun "kekuatan pemasaran" dengan mengurangi risiko keputusan
pembelian dan membangun loyalitas jangka panjang. 
Dari perspektif pelanggan, fungsi utama jaminan layanan adalah untuk menurunkan risiko yang
dirasakan terkait dengan pembelian 40. Adanya jaminan juga dapat memudahkan pelanggan
untuk mengeluh dan kemungkinan besar mereka akan melakukannya, karena mereka akan
mengantisipasi bahwa karyawan garis depan akan siap untuk menyelesaikan masalah dan
memberikan kompensasi yang sesuai. Sara Bjőrlin Lidén dan Per Skålén menemukan bahwa
meskipun pelanggan yang tidak puas tidak menyadari adanya jaminan layanan sebelum
mengajukan keluhan, mereka sangat terkesan saat mengetahui bahwa perusahaan memiliki
prosedur yang telah direncanakan sebelumnya untuk menangani kegagalan dan menemukan
bahwa keluhan mereka ditanggapi dengan serius.41

Manfaat jaminan layanan dapat dilihat dengan jelas dalam kasus "Jaminan Hampton 100%" dari
Hampton Inn ("Jika Anda tidak 100% puas, Anda tidak membayar"; lihat Gambar 13.9). Sebagai
program pembangunan bisnis, strategi Hampton menawarkan untuk mengembalikan biaya
ruangan kepada tamu yang menyatakan ketidakpuasan telah menarik pelanggan baru dan juga
berfungsi sebagai perangkat retensi yang kuat. Orang memilih untuk tinggal di Hampton Inn
karena mereka yakin mereka akan puas. Setidaknya sama pentingnya, jaminan telah menjadi
alat vital untuk membantu manajer mengidentifikasi peluang baru untuk peningkatan kualitas.

Saat membahas dampaknya pada staf dan manajer, wakil presiden pemasaran Hampton Inn
menyatakan, "Merancang jaminan membuat kami memahami apa yang membuat tamu puas,
bukan apa yang menurut kami membuat mereka puas." Menjadi keharusan bahwa setiap orang
mulai dari petugas reservasi dan karyawan garis depan, hingga manajer umum dan personel di
kantor pusat perusahaan, mendengarkan tamu dengan cermat, mengantisipasi kebutuhan
mereka semaksimal mungkin, dan memperbaiki masalah dengan cepat sehingga para tamu
puas dengan solusinya. Melihat fungsi hotel dengan cara yang berpusat pada pelanggan ini
berdampak besar pada cara perusahaan menjalankan bisnis.

Jaminan "menaikkan tekanan di selang," seperti yang dikatakan seorang manajer, menunjukkan
di mana "kebocoran" ada, dan memberikan insentif finansial untuk menyambungkannya.
Hasilnya, "Jaminan Hampton 100%" memiliki dampak penting pada konsistensi produk dan
penyampaian layanan di seluruh rantai Hampton Inn, dan hal itu menunjukkan efek positif yang
dramatis pada kinerja keuangannya.

Bagaimana Merancang Jaminan Layanan

Beberapa jaminan sederhana dan tanpa syarat. Lainnya tampaknya ditulis oleh pengacara dan
mengandung banyak batasan. Bandingkan contoh dalam Service Insights 13.4 dan tanyakan
pada diri Anda sendiri mana yang menjamin menanamkan kepercayaan dan keyakinan dan
yang akan membuat Anda ingin berbisnis dengan perusahaan itu.

Ketiga jaminan layanan - dari LL Bean, MFA Group, dan BBBK - kuat, tanpa syarat, dan
menanamkan kepercayaan. Jaminan lainnya dilemahkan oleh banyak kondisi yang
menyertainya. Hart berpendapat bahwa jaminan layanan harus dirancang untuk memenuhi
kriteria berikut:

            Tanpa syarat - Apapun yang dijanjikan dalam jaminan haruslah seluruhnya tanpa syarat
dan tidak boleh ada elemen kejutan bagi pelanggan.
            Mudah dipahami dan dikomunikasikan - Pelanggan sangat menyadari manfaat yang bisa
didapat dari jaminan.
            Berarti bagi pelanggan bahwa jaminan ada pada sesuatu yang penting bagi pelanggan
dan kompensasi harus lebih dari cukup untuk menutupi kegagalan layanan.
            Mudah dipanggil - Pelanggan harus mudah meminta jaminan.
            Mudah dikumpulkan - Jika terjadi kegagalan layanan, pelanggan harus dapat
melakukannya dengan mudah mengumpulkan jaminan tanpa masalah.
            Kredibel - Jaminan harus dapat dipercaya (Gambar 13.10).

Apakah Kepuasan Penuh adalah Yang Terbaik yang Dapat Anda Jamin?

Jaminan kepuasan penuh umumnya dianggap sebagai desain terbaik. Namun, telah
dikemukakan bahwa ambiguitas yang terkait dengan jaminan tersebut dapat menyebabkan
pengurangan nilai yang dirasakan. Misalnya, pelanggan mungkin mengajukan pertanyaan
seperti "Apa artinya kepuasan penuh?" atau “Dapatkah saya meminta jaminan ketika saya tidak
puas, meskipun kesalahannya bukan terletak pada perusahaan jasa?” Jaminan khusus atribut
(mis., Jaminan pengiriman dalam 24 jam) sangat spesifik dan karena itu tidak menimbulkan
ambiguitas, meskipun cakupannya tidak komprehensif dan membatasi daya tariknya. Versi
campuran dari kepuasan penuh dan jaminan khusus atribut, yang disebut sebagai "jaminan
gabungan", mengatasi masalah ini. Ini menggabungkan cakupan luas dari jaminan kepuasan
penuh dengan ketidakpastian rendah dari standar kinerja spesifik atribut. Jaminan gabungan
telah terbukti lebih unggul dari desain jaminan kepuasan penuh murni atau jaminan khusus
atribut. Standar kinerja khusus dijamin (mis., Pengiriman tepat waktu), tetapi jika konsumen
tidak puas dengan elemen layanan lainnya, cakupan kepuasan penuh dari jaminan gabungan
berlaku. Tabel 13.2 menunjukkan contoh berbagai jenis jaminan.

WAWASAN LAYANAN 13.4 Contoh Jaminan

Layanan

Jaminan Surat Kilat Layanan Pos Amerika Serikat

Jaminan Layanan: Pengiriman internasional Surat Kilat tidak tercakup oleh ini perjanjian
layanan. Pengiriman militer tertunda karena pemeriksaan bea cukai juga tidak termasuk.
Jika kiriman dikirim melalui pos di fasilitas USPS Express Mail yang ditentukan pada atau
sebelum waktu setoran yang ditentukan untuk pengiriman semalam ke penerima,
pengiriman ke penerima atau agen akan dilakukan sebelum waktu yang dijamin. Tanda
tangan agen penerima, atau karyawan pengiriman diperlukan pada saat pengiriman. Jika
upaya pengiriman tidak dilakukan pada waktu yang dijamin dan pengirim mengajukan klaim
untuk pengembalian dana, USPS akan mengembalikan ongkos kirim kecuali penundaan itu
disebabkan oleh: penyimpanan yang tepat untuk tujuan penegakan hukum; pemogokan
atau penghentian pekerjaan; keterlambatan penyetoran pengiriman; penerusan,
pengembalian, alamat salah, atau kode pos salah; penundaan atau pembatalan
penerbangan; tindakan pemerintah di luar kendali Layanan Pos atau pengangkut; perang,
 pemberontakan atau gangguan sipil; kerusakan sebagian besar jaringan transportasi USPS
akibat peristiwa atau faktor di luar kendali Layanan Pos atau Kisah Para Rasul.

Garansi LL Bean Dijamin

100%. Produk kami dijamin memberikan kepuasan 100% di setiap cara. Kembalikan apa pun
yang dibeli dari kami kapan saja jika terbukti sebaliknya. Kami tidak ingin Anda mendapatkan
apa pun dari LL Bean yang tidak sepenuhnya memuaskan.

Garansi kami didasarkan pada sesuatu yang sederhana seperti jabat tangan - kesepakatan
bahwa Anda akan puas dengan pembelian, dan jika tidak, kami akan memperbaikinya. Kami
menjamin bahwa kami akan menunda kesepakatan kami. Itu hanya bagaimana kita berbisnis.
Jika pembelian Anda tidak sepenuhnya memuaskan, kami dengan senang hati menerima
penukaran atau pengembalian Anda kapan saja.

MFA Group Inc. (Agen Perekrutan Profesional)

Kami "menaruh uang kami di tempat mulut kami berada", dengan dua cara:

           Uang kembali: Kami menawarkan jaminan uang kembali tanpa syarat - jika ada Poin
selama proses pencarian Anda tidak senang dengan kemajuan, cukup sampaikan fakta
dengan kami dan jika Anda masih belum 100% puas setelah diskusi itu, kami akan dengan
senang hati dan tanpa syarat, mengembalikan setiap sen yang telah Anda bayarkan
sebagai pengikut. Tidak berdalih, tidak merepotkan, periode terjamin.
           Jaminan kandidat dua belas bulan: Semua kandidat yang ditempatkan oleh kami adalah
dijamin selama 12 bulan penuh. Jika, selama periode ini mereka meninggalkan
perusahaan Anda, karena alasan apa pun, kami akan melakukan pencarian tambahan,
sepenuhnya gratis, sampai pengganti yang sesuai ditemukan.
Jaminan Bugs Burger Bug Killer (Perusahaan Pengendalian Hama)

         Anda tidak perlu membayar sepeser pun kepada kami sampai semua hama di
tempat Anda diberantas.
        Jika Anda pernah tidak puas dengan layanan BBBK, Anda akan menerima pengembalian
dana untuk layanan selama 12 bulan - ditambah biaya untuk pembasmi lain pilihan Anda
untuk tahun depan.
         Jika tamu menemukan hama di tempat Anda, pembasmi hama akan membayar
makanan atau kamar tamu, mengirim surat permintaan maaf, dan membayar makan
atau menginap di masa mendatang.
         Jika tempat Anda ditutup karena keberadaan kecoak atau hewan pengerat, BBBK akan
membayar denda apa pun, serta semua untung yang hilang, ditambah $ 5.000.

Tabel 13.2 JenisJaminan Layanan

Jangka
Waktu Cakupan Contoh

     

Satu atribut kunci

Single dari “Setiap tiga pizza populer ditentukan

attribute- layananditutupi oleh dijamin untuk dilayani dalam waktu 10

tertentu jaminan. berita acara pemesanan padahari kerja

 jaminan   antara 12 pagi dan 2 siang Jika pizza

terlambat, pesanan pelanggan selanjutnya

    adalah

    Gratis."

     

Multiatribut- -Beberapapenting jaminanMinneapolis Marriott: “kami

komitmen kualitaskepada Anda adalah

khusus Atributdarilayanan untuk memberikan:

jaminan tercakup oleh • check-in yang ramah dan efisien;

• ruangan yang bersih dan nyaman, tempat

  menjamin. semuanya berfungsi;

    • check-out efisien yang ramah.

Jika kami, menurut Anda, tidak memenuhi

    hal ini

komitmen, kami akan memberi Anda $ 20

    tunai. Tidak
 pertanyaan yang diajukan. Itu adalah
    interpretasimu. "

     

Penuh- Semua aspek jaminan Lands 'End: “Jika Anda tidak

layanan dicakup kepuasan sepenuhnya dengan barang apa

puas, oleh pun yang Anda

sebagai jaminan. membeli dari kami, kapan saja selama Anda

jamin Ada menggunakan

tidak ada dari itu, kembalikan dan kami akan

  pengecualian. mengembalikan uang Anda

harga pembelian penuh. Maksud kami

    setiap

    kata itu.

    Masa bodo. Kapanpun. Selalu. Tapi untuk

    pastikan ini sangat jelas, kami telah

    memutuskan untuk menyederhanakannya

 lebih lanjut.

    TERJAMIN. Titik."

     

Gabungan Semua aspek Layanan Informasi Datapro

"untuk menyampaikan laporan tepat waktu,

menjaminjaminan layanandicakup oleh hingga

  kepuasan penuh standar kualitas, dan konten

     

  janji yang diuraikan dalam proposal ini. Haruskah kita gagal

  menjamin. Secara eksplisit disampaikan sesuai dengan jaminan ini, atau

  kinerja minimum jika Anda tidak puas dengan apa pun

aspekdari pekerjaan kami, Anda dapat mengurangi apa

  standar padapenting pun
   atribut termasuk jumlah dari pembayaran akhir yang

  dalam jaminan untuk dianggap adil. "

mengurangi
  ketidakpastian  

     

Apakah Selalu Menguntungkan Memperkenalkan Jaminan Layanan?

Ketahui kapan perusahaan sebaiknya tidak menawarkan jaminan layanan.

Manajer harus memikirkan dengan hati-hati tentang kekuatan dan kelemahan perusahaan
mereka saat memutuskan apakah akan memperkenalkan jaminan layanan atau tidak. Ada
beberapa situasi di mana jaminan mungkin tidak sesuai:

         Perusahaan yang sudah memiliki reputasi yang kuat untuk keunggulan layanan mungkin
tidak memerlukan jaminan. Bahkan, bisa jadi tidak sesuai dengan citra mereka untuk
menawarkannya karena bisa membingungkan pasar. Sebaliknya, perusahaan jasa praktik
terbaik diharapkan melakukan apa yang benar tanpa menawarkan jaminan layanan.
         Sebaliknya, perusahaan yang saat ini layanannya buruk harus berupaya meningkatkan
kualitasnya ke tingkat di atas yang dijamin. Jika tidak, terlalu banyak pelanggan yang akan
meminta jaminan dengan implikasi biaya yang serius.
         Perusahaan jasa yang kualitasnya benar-benar tidak terkendali karena kekuatan eksternal
akan menjadi bodoh untuk mempertimbangkan jaminan. Misalnya, ketika Amtrak menyadari
bahwa mereka membayar pengembalian dana yang besar karena tidak memiliki kontrol yang
memadai atas infrastruktur rel kereta api, ia terpaksa mencabut jaminan layanan yang
mencakup penggantian tarif jika layanan kereta tidak tepat waktu.
         Di pasar di mana konsumen melihat sedikit risiko finansial, pribadi, atau fisiologis yang
terkait dengan pembelian dan penggunaan layanan, jaminan menambah sedikit nilai tetapi
tetap membutuhkan uang untuk merancang, menerapkan, dan mengelola

Di pasar di mana ada sedikit perbedaan yang dirasakan dalam kualitas layanan di antara
perusahaan yang bersaing, perusahaan pertama yang menerapkan jaminan mungkin juga dapat
memperoleh keuntungan penggerak pertama dan menciptakan diferensiasi nilai untuk
layanannya. Jika lebih dari satu pesaing sudah memiliki jaminan, menawarkan satu dapat
menjadi kualifikasi untuk industri, dan satu-satunya cara nyata untuk membuat pengaruh
adalah dengan meluncurkan jaminan yang sangat berbeda melebihi apa yang telah ditawarkan
oleh pesaing.

MENDORONG PENYALAHGUNAAN DAN PERILAKU PELANGGAN YANG OPPORTUNITIS

Pentingnya penanganan keluhan profesional dan pemulihan layanan, kami harus mengakui
bahwa tidak semua keluhan jujur. Ketika perusahaan memiliki kebijakan pemulihan layanan
yang murah hati atau menawarkan jaminan, selalu ada ketakutan bahwa beberapa pelanggan
mungkin memanfaatkannya. Selain itu, tidak semua pelanggan yang mengeluh benar atau
wajar dalam perilaku mereka, dan beberapa mungkin sebenarnya menjadi penyebab keluhan
oleh pelanggan lain. Kami menyebut orang-orang seperti itu sebagai pelanggan jay.

TUJUH PELANGGAN JAY

1. Pencurangan
2. Pencuri
3. Pemecah Penguasa (tidak dapat diatur)
 4. Yang berperang
5. Perseteruan Keluarga
6. Perusak
7. Yang paling mematikan

Konsekuensi Perilaku Pelanggan yang Tidak Fungsional / pelanggan yang melakukan

pelecahan

Perilaku pelanggan yang tidak berfungsi memiliki konsekuensi bagi staf garis depan, pelanggan
lain, dan organisasi itu sendiri. Karyawan yang mengalami pelecehan mungkin tidak hanya
merasakan suasana hati atau amarah, mereka juga terpengaruh secara negatif dalam jangka
pendek, tetapi pada akhirnya dapat mengalami kerusakan psikologis jangka panjang.

Berurusan Dengan Penipuan Pelanggan

Pelanggan yang tidak jujur dapat memanfaatkan strategi pemulihan layanan yang murah hati,
jaminan layanan, atau sekadar orientasi pelanggan yang kuat dalam beberapa cara.

Jenis-Jenis Fraud Berdasarkan Pelakunya :

1. Kecurangan Pegawai (Employee Fraud)

2. Kecurangan Manajemen (Management Fraud)
3. Customer Fraud

Hal-Hal Yang Menyebabkan Terjadinya Fraud.

Fraud dapat terjadi karena sejumlah alasan yaitu mengenai internal kontrol yang lemah,
pemahaman yang kurang terhadap peraturan sehingga kepatuhan lemah ataupun dapat
menyebabkan penetapan kebijakan yang tidak up to date,serta monitoring yang lemah.