MODUL PERKULIAHAN

ADVANCE MARKETING
Analyzing The Marketing Environment

Tatap
Fakultas Program Studi Kode MK Disusun Oleh
Muka
Sekolah Magister 02 …………. Tim Dosen Advanced Marketing
Pascasarjana Manajemen

Abstract Kompetensi
Chapter ini akan membahas mengenai Mahasiswa Mampu Menjelaskan
lingkungan dimana pemasaran ber- Analyzing The Marketing
operasi. Pemasaran ber-operasi di Environment seperti lingkungan
lingkungan yang kompleks dan sangat sekitar seperti pihak-pihak yang
rentan dengan perubahan. Baik dari terlibat, maupun major force yang
hal-hal yang sulit untuk dihindari keberadaannya dapat mempengaruhi
seperti perubahan demografi, aktivitas pemasaran, dalam memenuhi
ekonomi, alam atau teknologi, kebutuhan target pasar.
maupun hal yang melibatkan pihak
lain seperti supplier, intermediaris dll.

‘21 Advance Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran

1 Tim Dosen Advanced Marketing http://www.widyatama.ac.id
Objectives Outline
Xerox : Adapting to the Turbulent Marketing Environment
Xerox memperkenalkan mesin fotokopi kantor pertama sekitar 50 tahun yang lalu,
dan selama bertahun-tahun Xerox berjuang untuk tetap menjadi leader di industri
tersebut. Tetapi kemudian, seiring dengan perkembangan zaman dan pertumbuhan
teknologi, customer xerox pun mengalami perubahan perilaku. Mereka tidak lagi
mengandalkan mesin fotokopi untuk memperbanyak, tetapi menggunakan komputer
untuk menyimpan secara digital dan mencetaknya sendiri. Tidak hanya customer xerox
yang berubah, tetapi kompetitor xerox pun juga berubah mengikuti perkembangan dunia.
Hal ini merupakan ancaman bagi xerox, terutama jika mereka tidak beradaptasi dengan
perubahan di dunia dan customer mereka. Xerox kemudian mengembangkan document
management systems, teknologi informasi yang dibutuhkan perusahaan-perusahaan.
Xerox kemudian berkompetisi dengan HP dan IBM.
Perubahan xerox ini dimulai dengan fokus kepada customer. Xerox meriset apa
yang dibutuhkan customer saat ini. Xerox percaya bahwa memahami customer akan sama
pentingnya dengan memahami teknologi. Xerox mengembangkan portfolio produk yang
fokus pada customer,yaitu dari software hingga service yang membantu customer
mengelola dokumen dan informasi. Terdapat lebih dari 130 produk digital baru dalam 4
tahun.
Xerox kemudian menyadari bahwa perubahan dan inovasi adalah sesuatu yang
harus terus dilakukan, agar terus bisa beradaptasi dengan perubahan lingkungan dan
customer, sehingga perusahaan akan dapat bertahan terus menerus.
What is Marketing Environment ?
Yang di maksud dengan marketing environment adalah lingkungan sekitar seperti
pihak-pihak yang terlibat, maupun major force yang keberadaannya dapat mempengaruhi
aktivitas pemasaran, dalam memenuhi kebutuhan target pasar.
Dapat terbagi menjadi dua ruang lingkup, yaitu Microenvironment dan
Macroenvironment.

The Microenvironment
Dalam membangun hubungan dengan customer, marketers akan berhadapan
dengan banyak pihak yang ikut mendukung kegiatan pemasaran. Untuk itu, marketers
perlu juga berhubungan baik dengan pihak-pihak ini, seperti divisi lain di perusahaan,

‘21 Advance Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran

2 Tim Dosen Advanced Marketing http://www.widyatama.ac.id
supplier, agency, channel distribusi, pemerintah hingga kompetitor. Lingkungan berbagai
pihak yang terlibat tersebut yang disebut dengan microenvironment.
COMPANY : Yaitu divisi atau departemen lain di perusahaan tersebut. Karena marketing
hanyalah salah satu dari berbagai divisi yang ada, sehingga marketing tidak dapat berdiri
sendiri.
SUPPLIERS : suppliers merupakan salah satu pihak yang akan menentukan bagaimana
kualitas produk nantinya, karena supplier akan menyediakan bahan baku yang akan
diolah perusahaan. Untuk itu, hubungan baik dengan supplier juga perlu dijaga.
MARKETING INTERMEDIARIES: perantara marketing dapat berupa agency,
distributor dll, yang pada dasarnya akan membantu company dalam menjual dan
memaastikan bahwa produk kita dapat dijangkau oleh konsumen.
COMPETITORS : Suatu konsep pemasaran menyebutkan bahwa untuk sukses, company
harus menyediakan value yang lebih dari yang diberikan kompetitor. Untuk dapat lebih
baik, tentunya harus mengetahui dahulu apa yang dimiliki kompetitor, dengan cara
menempatkan positioning produk di persepsi yang lebih baik dari kompetitor.
PUBLICS , yang dimaksud publik adalah pihak manapun yang memiliki atau akan
memiliki ketertarikan terhadap organisasi, atau yang akan berdampak secara
langsung/tidak langsung terhadap aktivitas pemasaran perusahaan. Contoh : 1. Financial
Publics, yaitu akan berdampak pada perusahaan ketika akan melakukan pinjaman pada
bank, atau ketika akan ber-investasi dll, atau 2. Media Public, yaitu ketika perusahaan
membutuhkan pemberitaan untuk promosi dsb.
CUSTOMERS : Customer merupakan pihak yang paling penting di microenvironment,
karena seluruh aktivitas di perusahaan memiliki tujuan untuk memebuhi kebutuhan
customer. Customer disini juga terbagi menjadi beberapa jenis, yaitu consumer markets :
yaitu customer yang akan membeli produk/jasa untuk di konsumsi, Business markets:
yaitu customer yang akan membeli produk/jasa untuk kemudian diolah lagi untuk
mendapatkan profit, Government Markets: yaitu pemerintah yang membeli produk/jasa
untuk menghasilkan public services bagi orang banyak, dsb.

Contoh marketing intermediaries: Coca-Cola dan Subway , sebagai contoh bahwa

coca-cola menyediakan partner retailnya, lebih dari sekedar softdrinks untuk dijual.
Tetapi juga marketing support yang powerful.

‘21 Advance Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran

3 Tim Dosen Advanced Marketing http://www.widyatama.ac.id
Contoh Publics: Program Loads of Hope yang diselenggarakan oleh Tide P&G’s
mengakui pentingnya peran masyarakat publik bagi mereka. Program ini akan mencuci,
mengeringkan dan melipat pakaian para keluarga yang dilanda bencana alam.

THE MACRO ENVIRONMENT

Jika dibandingkan dengan microenvironment, macroenvironment memiliki lingkup yang
lebih luas, yang juga akan berdampak pada aktivitas pihak-pihak di microenvironment.
Dalam chapter ini, terdapat 6 major forces dalam lingkup macroenvironment.

The Demographic Environment

Demografi meliputi jumlah penduduk, tingkat kepadatan penduduk, usia, gender, ras,
pekerjaan dan statistik lainnya. Perubahan apapun di lingkup demografi berarti juga
perubahan di pasar, sehingga hal ini sangat penting bagi marketers. Sebagai contohnya
saat ini, penduduk Indonesia dengan tingkat ekonomi menengah ke atas sedang sangat
meningkat, yang merupakan opportunity bagi marketers untuk menargetkan pasar itu,
dengan tentunya memperhatikan karakteristiknya terlebih dahulu.
Yang merupakan hal-hal yang biasa terjadi, terkait dengan perubahan demografi adalah :
1. The changing Age Structure in Population, yaitu perubahan jumlah struktur umur
di sebuah populasi. Berdasarkan struktur umur, ada 3 fenomena yang dapat
digunakan marketers sebagai dasar pengambilan keputusan pemasaran, yaitu baby
boomers, generasi x dan generasi y
2. The Changing American Family, yaitu ketika struktur keluarga normal dengan
kedua orang tua, anak dan terkadang ditambah kakek nenek, hanya sejumlah 22%.
Angka lain dimiliki oleh married couple tanpa anak, atau single parents karena
bercerai.
3. Geographic Shifts in Population. Akibat dari proses migrasi atau perpindahan
penduduk. Jumlah penduduk di pinggir kota justru lebih banyak dari yang di
tengah kota besar.
4. A Better-Educated, More White-Collar, & More Professional Population,
yaitu fenomena jumlah penduduk terdidik- white collar yang meningkat. Hal ini
tentunya akan merubah strategi promosi dari marketers
5. Increasing Diversity, di zaman globalisasi saat ini, keanekaragaman budaya yang
terdapat di sebuah negara sangat banyak macamnya, baik yang berasal dari dalam
negeri maupun pengunjung dari luar negara.

‘21 Advance Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran

4 Tim Dosen Advanced Marketing http://www.widyatama.ac.id
Baby boomers :
Pasca perang dunia ke-2, 78 juta bayi dilahirkan pada tahun 1946 sampai dengan
1964. Karena jumlahnya yang banyak, maka dinamakan generasi baby boomers. generasi
baby boomers termuda saat ini dalam usia sekitar 40-an, sedangkan yang tertua sudah
mendekati usia pensiun. Jumlah ini dapat digunakan oleh marketers sebagai dasar
menciptakan marketing strategi. Contoh : perusahaan asuransi atau finansial lain seprti
Merril Lynch misalnya, dapat mentargetkan mature babyboomers ini untuk menawarkan
produk retirement.
Generation x
Generasi selanjutnya setelah baby boomers, yaitu 45 juta jiwa yang lahir di tahun
1965-1976. Karakter generasi x ini sangat berbeda dengan baby boomers. Karakter
generasi x sangat diperngaruhi oleh apa yang terjadi dalam perkembangan hidupnya.
Pada saat itu, tingkat perceraian tinggi dan jumlah ibu bekerja juga tinggi, sehingga
generasi x dikenal cukup mandiri. Generasi x juga sangat menjunjung tinggi family
value. Contoh : Virginia tourism memanfaatkan karakter generasi x dengan campaign
“virginia for lovers”.
Generation Y
Generation y/ Millenials, generasi setelah generasi X yaitu 83 juta jiwa yang lahir
pada tahun 1977-2000, yaitu lebih besar dari baby boomers. Dalam grup ini terbagi
menjadi beberapa cohort, yaitu tweens (usia 10-12), teens (usia 13-18), dan young adults
(usia 19-33). Kesamaan dari generasi ini yaitu karakter mereka yang cenderung lebih
lancar dan nyaman dalam menggunakan teknologi. Teknoologi adalah bagian dari hidup
mereka. Generasi ini adalah generasi pertama yang tumbuh dengan komputer,
handphone, satellite tv, ipod dan social networking.
The Economic Environment
Situasi ekonomi adalah salah satu hal penting yang perlu diperhatikan oleh marketer,
karena berkaitan dengan tingkat daya beli yang dimiliki konsumen atau distribusi
pendapatan, dan juga pola spending/konsumsi. Economic environment dapat menjadi
tantangan, sekaligus opportunity, tergantung dari bagaimana cara company
menghadapinya.
- Changes in consumer spending: faktor ekonomi memiliki dampak yang
dramatis terhadap perubahan pola konsumsi, yaitu perilaku buying dan spending
konsumen. Sebagai contoh, hingga sebelum krisis kemarin, konsumen amerika
memiliki pola konsumsi yang cenderung menghambur-hamburkan, karena
didukung oleh pertumbuhan pendapatan yang terus menerus naik. Hingga
‘21 Advance Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran
5 Tim Dosen Advanced Marketing http://www.widyatama.ac.id
 akhirnya terjadi resesi, konsumen Amerika saat ini kembali ke perilaku basic
konsumen, yaitu hanya membeli barang-barang yang dibutuhkan dengan value
yang tinggi. Sehingga pada akhirnya, marketers pun harus ikut menyesuaikan hal
tersebut, dengan berusaha memberikan value yang tinggi, dengan harga yang
ditekan, untuk ditawarkan kepada konsumen mereka.
- Income Distribution : Distribusi pendapatan juga harus diperhatikan oleh
marketers. Hal ini penting dalam melakukan market segmentation dan market
targeting. Sebagai contoh, di Indonesia saat ini, distribusi pendapatan cenderung
menyebabkan jumlah ekonomi menengah ke atas meningkat.

Tata Nano Car

Tata motors menangkap peluang dari kondisi ekonomi di India. Yaitu dengan
menargetkan masyarakat india ekonomi menengah, dan menciptakan sebuah mobil
kecil yang murah, Tata Nano.

THE NATURAL ENVIRONMENT

Yaitu sumber daya alam yang dibutuhkan sebagai input oleh marketers, atau yang
mempengaruhi aktivitas pemasaran.
Ada beberapa trend lingkungan yang perlu diketahui marketers, yaitu:
1. Shortages of Raw Material. Isu kekurangan bahan baku, yang bersumber dari
sumber daya alam. Air dan udara mungkin dianggap sebagai bahan baku yang
berlimpah jumlahnya, akan tetapi di sebagian negara (khususnya negara kecil), air
bersih mungkin sudah mulai susah ditemukan. Belum lagi dengan sumber daya
yang non-renewable seperti bahan tambang. Perusahaan yang menggunakan
sumber daya alam ini tentunya akan membutuhkan biaya yang besar.
2. Increased Pollution. Isu yang kedua terkait dengan polusi yang terus meningkat,
baik itu polusi udara, air maupun tanah. Salah satu penyebab polusi terbesar
adalah kegiatan industrial.
3. Increased government intervention. Setiap negara biasanya memiliki peraturn
masing-masing yang terkait dengan pengelolaan lingkungan di negara tersebut.
Hal ini perlu diperhatikan, khususnya jika multinational company ingin memasuki
suatu negara.
Selain itu, saat ini banyak perusahaan multi-national yang sudah menetapkan strategi
pemasaran yang ramah lingkungan, dikenal juga dengan environmental sustainability.

‘21 Advance Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran

6 Tim Dosen Advanced Marketing http://www.widyatama.ac.id
Contoh: GE yang menciptakan produk yang ramah lingkungan, dan tidak menyebabkan
polusi.
PepsiCo
Untuk mencapai sustainable environment, Pepsi saat ini menggunakan solar power untuk
menghasilkan ¾ dari panas yang digunakan untuk memproduksi Frito-Lay’s Modesto,
SunChips plant dan produk lain.
THE TECHNOLOGICAL ENVIRONMENT
Perkembangan teknologi yang dramatis, sangat mempengaruhi strategi marketing saat ini.
Walaupun menjadi tantangan tersendiri, tapi juga membuka opportunity sendiri untuk
menciptakan produk dan pasar baru. Untuk itu, marketers harus tetap aware mengikuti
perkembangan teknologi ini untuk terus memenuhi kebutuhan customer.
Contoh Technological Envrionment
Retailer pakaian American Apparel menggunakan teknologi yang dinamakan RFID untuk
mengelola inventory di toko. Setiap item persediaan memiliki RFID tag, yang akan di
scan di tempat penerimaan sebelum dimasukan ke gudang inventory. Begitu juga ketika
barang terssebut sudah ditaruh di toko, RFID tag masih terpasang. Ketika barang tersebut
terjual, reader dari RFID tag ini akan memberitahu inventory system dan kemudian akan
ada employee yang menggantikan barang tersebut di toko.
THE POLITICAL AND SOCIAL ENVIRONMENT
Segala keputusan marketing sangat dipengaruhi oleh politic environment, seperti hukum,
instansi pemerintah, dan kelompok tertentu yang mempengaruhi/membatasi berbagai
organisasi/individu di suatu masyarakat tertentu.
1. Legislation Regulating Business
Bahkan di sebuah negara yang sangat liberal pun, tetap ada peraturan yang harus
dipatuhi agar sistem tetap berjalan. Memahami peraturan dengan baik akan
mendukung jalannya kompetisi yang sehat, dan memastikan kondisi pasar yang
kondusif untuk barang dan jasa
- Increasing Legislation :
Adanya peraturan sangat mempengaruhi bisnis di seluruh dunia, dan tentunya membuat
lingkungan persaingan bisnis menjadi stabil. Berikut merupakan beberapa alasan
mengapa business legislation penting : 1) Untuk melindungi perusahaan dari satu sama
lain, terutama dari bentuk persaingan tidak sehat 2)Untuk melindungi konsumen dari
bisinis-bisnis yang tidak fair 3) Melindungi kepentingan sosial dari perilaku bisnis yang
menyimpang

‘21 Advance Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran

7 Tim Dosen Advanced Marketing http://www.widyatama.ac.id
 - Changing Government Agency Enforcement
Seiring pergantian instansi pemerintah, biasanya peraturan juga akan mengalami
perubahan. Marketers harus memperhatikan setiap perubahan tersebut, terutama untuk
perencanaan produk dan progam pemasaran. Marketers harus mengetahui peraturan
utama mengenai perlindungan persaingan, konsumen dan yang terkait dengan masyarakat
sosial, baik di level lokal, negara dan internasional.
2. Increased Emphasis on Ethics and Socially Responsible Actions.
Selain peraturan tertulis, ada juga peraturan lain tidak tertulis seperti peraturan
sosial dan ethics.
Socially Responsible Behavior : Perusahaan yang memiliki tanggung jawab
terhadap sosial akan mencari cara untuk terus melindungi kepentingan konsumen
dan lingkungan di masa depan
Cause related Marketing : Cause related marketing adalah strategi yang
digunakan marketers untuk emngaitkan aktivitas pemasaran mereka dengan isu
sosial apapun. Sebagai contoh : Aqua yang setiap penjualan produknya akan
menyisihkan beberapa rupiah untuk membangun fasilitas air bersih di daerah
pedalaman Indonesia. Bentuk strategi ini menjadi bentuk “giving” dari perusahaan
yang paling sering dilakukan, karena penjualan dan charity sama-sama berjalan
secara paralel.
Akan tetapi, ada beberapa kontroversi terkait strategi ini, karena “charity” di
belakang penjualan di anggap sebagai strategi untuk mengiming-imingi konsumen
saja.
Contoh lain Cause Related Marketing
Pepsi co menyelenggarakan sebuah program yang dinamakan “The Pepsi refresh
project”, yaitu pepsi akan memberikan dana sebesar $20 juta untuk mendanai ide-ide
bermanfaat yang dapat “refresh the world” ,oleh individu maupun komunitas.

‘21 Advance Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran

8 Tim Dosen Advanced Marketing http://www.widyatama.ac.id
CULTURE ENVIRONMENT
Yaitu melingkupi institusi dan kekuatan lain yang mempengaruhi nilai-nilai sosial,
persepsi, preferensi dan perilaku. Manusia sebagai makhluk sosial tumbuh di lingkungan
sosial yang membentuk value dan kepercayaan. Berikut merupakan beberapa
karakteristik nilai dan budaya yang dapat mempengaruhi keputusan pemasaran :
- The Persistence of Cultural Values
Keyakinan dan nilai-nilai yang dimiliki manusia biasanya terbagi atas dua tipe, yaitu core
dan secondary. Core beliefs biasanya diturunkan dari orangtua. Manusia akan teguh atas
core beliefs tersebut dan susah untuk dipengaruhi (persistence).
- Shifts in Secondary Cultural values
Secondary cultural values adalah nilai-nilai pada manusia yang bisa untuk berubah, dan
dipengaruhi. Contohnya seperti film favorit, atau jenis musik yang didengarkan.
Marketers bisa mempridiksi atau bahkan membentuk secondary cultural values ini, untuk
kepentingan aktivitas pemasaran. Nilai-nilai budaya masyarakat ini dapat tergambarkan
dari cara manusia memandang dirinya sendiri dan orang lain, cara pandang terhadap
organisasi, sosial, alam dan universe (alam semesta)
RESPONDING TO THE MARKET ENVIRONMENT
Setelah mengetahui berbagai environment yang terkait dengan pasar diatas, apa yang
harus dilakukan marketers?
Ada tipe perusahaan yang menganggap bahwa marketing environment diatas sebagai
sesuatu yang tidak dapat dihindari dan bersikap pasif akan hal tersebut. Sedangkan
perusahaan lainnya mengambil langkah-langkah proaktif dalam meresponnya, yaitu
dengan menciptakan strategi untuk dapat merubah environment itu, seperti menyewa
lobbyists untuk mempengaruhi peraturan yang ramah terhadap industri perusahaan, atau
mendekati media untuk mendapat pemberitaan yang baik.
Pada dasarnya marketing management tidak selalu dapat mengontrol kekuatan dari
environmental. Ada beberapa hal yang memang harus dibiarkan seperti demografi, dan
ada hal-hal yang bisa di respon dengan bersikap reaktif terhadap marketing environment.

‘21 Advance Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran

9 Tim Dosen Advanced Marketing http://www.widyatama.ac.id