MEMILIH ELEMEN MEREK UNTUK MEMBANGUN

EKUITAS MEREK
Adolf Paguh Ingancio Barus
Email: adolfpaguh99@gmail.com

I. Kriteria Untuk Memilih Elemen Merek

Brand elements, dapat juga disebut dengan brand identities yang artinya merupakan atau
menunjukkan suatu identitas dan merupakan pembeda suatu Merk dengan Merk yang lain.
Brand element utamanya adalah nama merek, URLs, logo, simbol, characters, spokespeople,
slogan, jingles, packages, and signage. Seorang marketer harus pandai-pandai dalam memilih
brand elements ini untuk dapat membangun brand equity.
Pada umumnya, ada enam kriteria dalam memilih brand elements diantaranya adalah:
Memorability, meaningfulness, likability, transferability, adaptability, dan protectability.
l. Memorability: Merupakan suatu keadaan wajib dalam membangun brand equity adalah
mencapai brand awaeness. Dimana untuk mencapainya suatu Merk harus dapat diingat
dan suatu pekerjaan penting bagi seorang marketer untuk membuat suatu Merk ini
dapat diingat misalnya dengan menggunakan suatu nama, simbol, logo unik yang
memberi kemudahan bagi para konsumen untuk mengingatnya.
2. Meaningfully: Arti kata meaningfully ini dapat dibentuk oleh dua factor penting yaitu
descriptive dan persuasive. Dimana faktor descriptive disini adalah merupakan suatu
informasi umum mengenai product category.Sedangkan faktor persuasive memberikan
informasi yang specific mengenai atribut dan manfaat dari suatu Merk.
3. Likability: Kriteria likability ini mengandung pengertian bahwa suatu Merk harus
menarik perhatian konsumen. Para marketer biasanya memberikan suatu tampilan
visual yang membuat si konsumen tertarik untuk mengamatinya.
Ketiga kriteria di atas merupakan kriteria utama yang sebenarnya membentuk
brand equity. Hal ini dikarenakan ketiga kriteria di atas merupakan sarana komunikasi
yang terbaik untuk membangun kesadaran dari pihak konsumen itu sendiri.
4. Transferability: Kriteria transferability ini mengandung pengertian bahwa suatu Merk
harus memiliki suatu kemudahan untuk dipindah ke lintas produk kategori yang lain
serta dapat digunakan pada kondisi geografis dan budaya yang berbeda.
5. Adaptable: Pertimbangan kelima dalam memilih brand elements yang tidak kalah
penting yaitu adaptability. Hal ini dikarenakan mungkin saja adanya perubahan nilai
dan pendapat yang notabene bersifat sementara. Oleh karena itu, brand element harus
terus diperbarui setiap saat untuk memenuhi tuntutan dari konsumen yang memiliki
selera yang berubah-ubah setiap saat.
6. Protectability: Memilih brand element ini harus memiliki perlindungan secara legal
apabila suatu produk sudah terjun ke dalam pasar. Kriteria protectability ini
dimasukkan ke dalam kriteria terakhir dalam memiliki suatu brand element, karena
adanya kemudahan bagi pihak pesaing untuk meniru atau menyamarkan Merk tersebut,
tetapi seorang marketer harus pandai-pandai menawarkan keunikan akan suatu
produknya sehingga menyulitkan bagi pesaing untuk menirunya.
 Brand Design and Aesthetics
Suatu pendekatan marketing mengenai suatu desain dari suatu Merka adalah ditinjau
dari tiga perspektif, yaitu product design, communication research, and spatial design. Alasan
mengapa Merk ini di desain dengan memperhatikan estetika adalah adanya keinginan dari
suatu marketer untuk membentuk suatu loyalitas dari konsumen, melindungi dari serangan
competitor, penghematan biaya, dan pada akhirnya dapat meningkatkan produktivitas.
Pada dasarnya “style dan themes” adalah merupakan suatu elemen design tentang
bagaimana suatu perusahaan atau organisasi menanggapi impresi dari para konsumennya.
Style merupakan elemen utama seperti warna, garis, sound, material, tekstur dan selera. Ada
empat dimensi dalam mengevaluasi suatu perusahaan atau brand equity berhubungan dengan
syle : Complexity (minimalis vs Ornamentalis), representation (realism vs abstraction),
pirceived movement (dynamic vs static), potency (loud/strong vs soft/weak). Theme
digunakan jika dikembangkan kedalam suatu system yang berhubungan dengan ide dan
digunakan nada ekspresi prototvpoical pada minat organisasi

II. Taktik Untuk Elemen Merek

Suatu nilai dalam memilih brand element untuk membangun brand equity yaitu harus
mempertimbangkan sisi keuntungannya. Nama suatu Merk dapat juga dijadikan suatu
penekanan misalnya digambarkan dengan suatu logo yang dapat mempermudah bagi para
konsumen untuk mengingatnya dan mudah ditransfer kedalam lintas geografi maupun
budaya. Intinya suatu nama Merk akan sangat mudah diingat oleh konsumen apabila adanya
kejelasan dari kelas suatu produk maupun manfaat yang ditawarksn. Sehingga dapat
dipastikan bahwa penjelasan diatas telah memenuhi kriteria brand element yang membentuk
brand equity yaitu memorability, meaningfully, dan likability.
1. Brand Names
Nama suatu Merk merupakan pilihan penting yang fundamental bagi suatu marketer
karena akan sangat lebih mudah dikomunikasikan apabila suatu produk tersebut
telah diluncurkan ke pasar. Dengan pemberian nama Merk suatu produk tersebut
juga akan mempermudah bagi untuk mengucap maupun mengingatnya, karena nama
suatu Merk memiliki arti tersendiri dari suatu produk.
# Naming Guidelines
Memilih suatu nama Merk untuk produk baru haruslah jelas seni dan
pengetahuannya. Artinya disini bahwa pemberian nama suatu Merk haruslah
memperhatikan enam kriteria umum diantaranya adalah: deskriptive, suggestive,
compound, classical, arbritrary, dan faciful.
# Naming Procedures
Pemberian nama suatu Merk harus mengikuti beberapa prosedur sebagai berikut:
• Pada umumnya tahap pertama dalam memilih nama Merk untuk produk baru
harus berdasarkan tujuannya sesuai enam kriteria brand element yang telah
dijelaskan di atas. Artinya dalam menentukan suatu nama Merk yang paling
utama adalah mudah diingat, memiliki arti, dan menarik yang merupakan
syarat mutlak yang harus ada.
• Tahap yang kedua adalah mengumpulkan nama-nama yang terkumpul
kemudian memilih suatu konsep yang memiliki kemungkinan untuk
diaplikasikan. Ada banyak sumber nama potensial yang dapat digunakan
seperti manajemen perusahaan, karyawan dll.
 • Tahap selanjutnya adalah pemberian nama harus didasarkan tujuan dan
pertimbangan aspek pemasarannya. Dengan asumsi bahwa pemberian nama
tidak boleh ambigu atau memiliki arti ganda
• Tahap keempat mengumpulkan informasi yang lengkap minimal pada 5-10
nama Merk
• Tahap selanjutnya adalah melakukan consumer research tentang Merk mans
yang paling banyak dipilih konsumen, berdasarkan kemampuan mengingat dan
arti dari Merk itu sendiri. Si konsumen sendiri mungkin akan cenderung
memilih Merk yang packaging, harga dan promosinya menarik dan realistis
dengan nama suatu Merk.
• Tahap terakhir adalah memilih nama Merk tersebut kemudian
mendaftarkannya secara legal.
Brand awareness
Pada umumnya brand awareness ini dapat ditingkatkan dimana brand names dipilih
yang simple dan mudah dalam pengucapannya; familiar dan mempunyai arti serta berbeda.
Penggunaan nama yang simple dan mudah dalam pengucapannya akan mempermudah bagi
konsumen dalam mengingatnya dan menanamkam ke dalam benak Merka. Pemberian nama
yang terlalu panjang dapat dipendekkan untuk mempermudah bagi konsumen untuk
mengucap dan mengingatnya, seperti contoh: coca-cola menjadi “Coke”, chevrolet menjadi
“Chevy” dll. Pengucapan yang mudah pada suatu Merk dapat mempermudah terbentuknya
suatu hubungan pemikiran melalui word of mouth oleh konsumen. Pada dasarnya nama suatu
Merk itu harus jelas, mudah dipahami, dan tidak ambigu baik pengucapan maupun artinya.
2. URLs
URLs (Uniform Resource Locators) digunakan untuk lokasi yang spesifik pada web
atau biasa disebut dengan domain names. URLs harus didaftarkan dan membayar
sejumlah dana untuk sebuah nama dengan layanan, seperti Register.com. adanya
suatu URLs ini akan mempermudah bagi suatu perusahaan untuk menempatkan
suatu informasi yang berkaitan dengan produknya. Artinya setiap konsumen dapat
dengan cepat mengakses informasi tentang produk suatu perusahaan. Adanya
kemudahan ini membuat si konsumen dapat lebih akrab dengan nama Merk suatu
produk, yang imbas bagi perusahaan sendiri adalah semakin lekatnya produk atau
Merk di telinga konsumen yang pada akhirnya dapat meningkatkan omset dari
penjualan.
3. Logos and Symbols
Pada dasarnya konsumen akan lebih tanggap akan suatu Merk itu apabila ada
tampilan visual yang membuat Merka tertarik untuk mengamati dan Walk menutup
kemungkinan bahwa Merka kemudian menanamkannya pada benak Merka.
Tampilan visual memegang peranan kunci dalam membangun brand equity. Suatu
logo memiliki sejuta arti misalnya menggambarkan kepemilikan, kepribadian dll.
Logo disini memiliki macam yaitu brands with strong wod mark seperti coca-cola,
kit-kat dan abstrak logo seperti mercedes, nike, rolex, dll. Sedangkan pengertian dari
symbol sendiri adalah suatu logo yang tidak memiliki kata atau tanda. ada
kecenderungan yang dapat membahayakan bagi perusahaan apabila menggunakan
abstrack logo yaitu adanya kemungkinan apa maksud dari logo yang ditampilkan
tanpa adanya penjelasan dari artinya.

Benefi
Karena logo dan symbol merupakan tampilan visual sehingga memberikan kesan
menarik untuk dilihat dan diingat serta dapat mengidentifikasi suatu produk. Logo dan
symbol merupakan nonverbal sehingga dapat diupdate pada setiap saat atau tanpa dibatasi
oleh waktu dan dapat ditransfer pada lintas budaya atau geografis. Suatu perusahaan mungkin
saja dapat mengembangkan suatu logo karena penjelasan akan suatu produk mungkin saja
diperlukan. Dan terakhir logo dapat dengan mudah dirubah pada setiap waktu.
4. Character
Karakter ini menjelaskan beberapa tipe dalam brand symbol. Brand character ini
dimulai melalui periklanan dan memainkan peranan penting dalam kampanye dan
desain suatu pengepakan. Sama seperti brand element, brand characters dapat muncul
melalui banyak bentuk. Beberapa brand character ini seperti Wan Marlboro dengan
cowboy. Ronald McDonald dll.
Benefit
Brand character ini dapat meningkatkan manfaat dari brand equity. Karakter yang
ditampilkan dalam Merk tersebut mengandung banyak sekali warna dan gambar yang
mungkin saja konsumen akan semakin tertarik untuk melihatnya. Dan dengan sendirinya
brand character ini dapat menumbuhkan atau membuat brand awareness. Dengan brand
character ini dapat membantu suatu Merk untuk mengkomunikasikan manfaat akan produk
tersebut. Pada human element brand character dapat membantu untuk membuat persepsi
Merk seperti rasa senang dan menarik. Kemampuan konsumen untuk mempunyai hubungan
dengan lebih mudah atau dengan kata lain si konsumen ini akan memiliki keakraban dengan
suatu Merk apabila menggunakan karakter manusia. Selain itu brand character ini dapat
ditransfer ke lintas product category. Karakter yang digunakan pada suatu Merk ini harus
diupdate setiap saat agar sesuai dengan target paw yang dituju oleh marketer.
5. Slogans
Slogans merupakan suatu frase pendek yang tujuannya sendiri adalah untuk
menyampaikan informasi akan suatu Merk. Slogan kurang penting dalam periklanan
tetapi dapat memainkan peranan penting pada pengepakan dan beberapa aspek dalam
program pemasaran. Slogan sama dengan brand name yaitu dapat membangun brand
equity. Slogan juga dapat berfungsi untuk menolong konsumen mengartikan Merk
suatu produk seperti manfaat dari produk tersebut.
Benefit
Slogan merupakan jalan dalam membentuk brand equity. Beberapa slogan dapat membantu
membangun brand awareness dan memainkan peranan dalam membentuk brand name. Sama
seperti karakter, penggunaan slogan juga kurang efektif apabila digunakan dalam periklanan
tetapi dapat sangat efektif dalam mengkomunikasikan rangkaian informasi dari produk
kepada konsumen. Karena slogan dapat dengan mudah diubah pada setiap saat, maka
haruslah lebih fleksibel dalam mengaturnya.
6. Jingles
Jingles merupakan suatu pesan dalam bentuk suara yang menjelaskan Merk akan
produk. Jingles ini juga dapat disebut dengan slogan dalam bentuk suara dan dapat
diklasifikasikan sebagai brand element. Karena merupakan suatu musical jingles dapat
mengkomunikasikan manfaat dari Merk. Penggunaan jingles dalam menjelaskan suatu
Merk dihubungkan dengan perasaan dan kepribadian konsumen karena sifatnya yang
tidak berwujud.
7. Packaging
Packaging merupakan suatu aktivitas desain dan produksi untuk melapisi suatu produk
dan diusahakan pengepakan dari produk utama ini dibuat semenarik mungkin agar
konsumen tertarik untuk melihatnya dan tidak menutup kemungkinan konsumen juga
tertarik untuk membelinya. Dari perspektif antara perusahaan dan konsumen, kegiatan
pengepakan harus memenuhi tujuan sebagai berikut yaitu: Identifikasi suatu produk,
deskriptive dan persuasive informasi, memfasilitasi transportasi produk dan
perlindungan serta kebutuhan akan konsumsi. Kegiatan ini harus memperhitungkan
 beberapa aspek estetika diantaranya ukuran, pemilihan warna, material, text maupun
grafis. Inti dari kegiatan pengepakan ini adalah selain melindungi produk utamanya
juga sebagai fasilitator untuk menarik perhatian konsumen.
Benefit
Packaging juga merupakan faktor pembentuk brand equity bagi suatu perusahaan.
Aktivitas pengepakan ini juga berdampak pada peningkatan omset penjualan suatu
perusahaan. Alasan mengapa aktivitas ini merupakan dapat meningkatkan penjualan
adalah karena si konsumen sendiri akan tertarik melihat suatu produk yang dikemas
dengan sebegitu indah sehingga muncul pembelian yang tidak direncanakan.