Report

GROUP 5
PERSUADING CONSUMER – MEMBUJUK KONSUMEN
OLEH : DERBY RAMPEN & MIYKEL POLUAN

Presentasi 1 : Derby Rampen

Slide 1 : Cover, Introduction
Slide 2 :
Pada Chapter ini kita akan membahas tentang “Membujuk Konsumen”
Adapun Learning objective kita, akan menggali tentang
1. unsur-unsur komunikasi dan mengatasi hambatan komunikasi yang efektif. Selanjutnya,
2. kami menyajikan dua model media komunikasi : Broadcasting dan NarrowCasting.
3. Setelah itu, kami menjelaskan cara menyusun pesan persuasif yang efektif dan
4. mendiskusikan kelebihan dan keterbatasan daya tarik iklan yang paling populer.
5. Setelah menayangkan iklan, pemasar harus mengukur efektivitas pesan mereka, dan mereka
melakukannya dengan menggunakan metode yang dibahas di bagian terakhir bab ini

lide 3 : figure 7.1

Komunikasi merupakan proses penyampaian atau pertukaran informasi, jika dihubungkan ke
dalam konteks perilaku konsumen maka kominikasi di gambarkan sebagai pemberian informasi, dari
pengirim (sumber) yang melewati suatu sarana media atau saluran transmisi kepada penerima dalam hal
ini konsumen, bagian penting lainnya adalah umpan balik dari komunikasi konsumen, yang memberikan
informasi untuk mengingatkan kembali pengirim pesan.

Slide 4 : LO7.1
Communication

Komunikasi dapat bersifat impersonal atau interpersonal. Dalam pemasaran, sumber impersonal
communication adalah pesan yang dikirimkan perusahaan melalui departemen pemasaran, agensi
periklanan atau hubungan masyarakat, dan juru bicara. Yang menjadi tujuan/target dari penyampaian
pesan tersebut adalah orang banyak, atau orang/kelompok tertentu yang coba dipengaruhi atau dibujuk
oleh perusahaan. interpersonal Communication bisa dijalankan secara formal ataupun informal.
Formal biasanya komunikasi terjadi di outlet atau dalam lokasi took, sedangkan informal biasanya
terjadi komunikasi dengan konsumen secara tatap muka atau melalui sarana elektronik.
Dibandingkan dengan komunikasi impersonal di media massa, keunggulan utama komunikasi
interpersonal adalah kemampuan untuk memperoleh umpan balik langsung melalui isyarat verbal dan
nonverbal. Pembicara berpengalaman sangat memperhatikan umpan balik dan terus-menerus mengubah
pesan mereka berdasarkan apa yang mereka lihat dan dengar dari audiens. Umpan balik langsung adalah
faktor yang membuat penjualan personal begitu efektif, karena memungkinkan tenaga penjualan
menyesuaikan promosi penjualan dengan kebutuhan yang diungkapkan dan reaksi yang diamati dari
setiap calon pelanggan. Umpan balik langsung juga berguna bagi pengerimin pesan untuk memperbaiki
sesuatu yang kurang dalam suatu produk atau layanan yang diterima oleh konsumen. .
Dalam istilah perilaku konsumen, pengirim pesan dapat berupa pemasar yang menyampaikan
iklan kepada konsumen atau seseorang (media) yang memberi tahu konsumen lain tentang suatu produk.
Media merupakan transmisi dari suatu komunikasi. Ada dua jenis media yaitu Tradisional adalah saluran
komunikasi asli yang digunakan pengiklan dan umumnya diklasifikasikan menjadi media cetak (surat
kabar, majalah, papan reklame) dan penyiaran (radio, televisi); media ini bersifat impersonal karena
semua penerima mendapat pesan yang sama, dan komunikasinya bersifat satu arah karena penerima tidak
dapat berinteraksi dengan pengirim New Media adalah saluran online, jejaring sosial, dan perangkat
elektronik seluler. Media ini jauh lebih maju dibandingkan media tradisional karena memungkinkan
pemasar untuk mengirimkan pesan yang dipersonalisasi kepada konsumen individu yang dapat merespons
pesan tersebut dengan segera, yang menunjukkan kepada pemasar apakah upaya persuasif mereka efektif
atau tidak

Slide 5 : SOURCE CREDIBILITY AND PERSUASION

Semakin kredibel suatu sumber, semakin persuasif pesan yang disampaikan. Dan, semakin besar
tingkat upaya persuasi, semakin besar pula tingkat kredibilitas sumber yang diperlukan agar upaya
tersebut efektif. Kredibilitas sumber mencerminkan kepercayaan di antara penerima pesan dan persepsi
mereka terhadap keahlian sumber. Banyak penelitian menunjukkan bahwa Leader Opinion (orang yang
berpengaruh) lebih efektif dari sebuah iklan yang mahal. Orang-orang yang memiliki pengaruh sebagai
opinion leader ini sangat berperan penting ketika terjadi persaingan antar dua merek yang mengklaim
bahwa mereka yang terbaik, memberikan manfaat yang sama sehingga membuat konsumen bingung
dalam menentukan pilihan, lebih mudah bila memilih merek yang memberikan manfaat yang berbeda.

Slide 6
TIME PASSAGE AND SOURCE CREDIBILITY
Sleep Effect (SE) merupakan disasosiasi seseorang terhadap pesan dari sumbernya seiring berjalannya
waktu. Sehingga menyebabkan terjadinya seseorang hanya mengingat isi pesan, tetapi sumber dari
pesan/informasi tersebut sudah tidak ada dalam ingatan mereka. Sebagai contoh kita semua pernah
mendengar bahwa WTC pernah dibom oleh terrorist tetapi kita tidak bisa mengingat saluran TV mana
yang kita tonton padasaat berita itu disampaikan. SE ini dapat terjadi kepada siapapun meskipun sumber
yang kita gunakan sebagai penyampai pesan memiliki kredibilitas yang tinggi akan hilang dari memori
Celebral Cortex dalam waktu 6 minggu. Apalagi dengan menggunakan Low-Credibility Source akan
lebih cepat hilang (differential Decay). Hal ini bisa dikendalikan dengan penyampain pesan secara
berulang-ulang untuk mempertahankan tingkat persuasive agar tetap pada level yang diinginkan.

Slide 7
BARRIERS TO EFFECTIVE COMMUNICATIONS
Faktor utama yang mendorong konsumen mengabaikan atau salah menafsirkan pesan adalah
selektivitas kognitif dan kekacauan pesan. Pakar pemasaran telah merancang metode untuk mengatasi
hambatan ini dengan “menyelinap” ke konsumen menempatkan pesan promosi di tempat yang tidak
diharapkan konsumen dan menciptakan promosi yang mencakup lingkungan fisik di mana pesan tersebut
muncul.
Slide 8
Psychological Selectivity
Selective exposure selektif mencerminkan perbedaan tingkat perhatian konsumen terhadap pesan iklan.
Kebanyakan konsumen membaca iklan dengan cermat untuk produk yang mereka minati dan cenderung
mengabaikan iklan yang tidak memiliki minat atau relevansi bagi mereka. Sementara teknologi juga
memberikan sarana yang semakin cangih untuk mengontrol iklan yang dapat memberikan dampak tidak
baik terhadap merek kesenangan mereka. Penonton/konsumen juga dapat melakukan TIME SHIFT
dengan merekan tayangan yang mereka ingin tonton, dan menayangkan diwaktu yang berbeda tanpa ada
iklan.
slide 9
Message Clutter
Sama seperti gangguan telepon statis yang dapat mengganggu percakapan telepon, Psychological Noice
(PN) dalam bentuk pesan iklan yang bersaing atau pikiran yang mengganggu dapat mempengaruhi
penerimaan pesan promosi. Berikut merupakan strategi yang bisa digunakan untuk mengatasi atau
membatasi bahkan mengurangi PN :
1. Paparan pesan iklan yang berulang-ulang akan mengatasi gangguan psikologis dan memfasilitasi
penerimaan pesan. Oleh karena itu, mengulang beberapa kali adalah suatu keharusan
2. PN dan Advertising Clutter dapat diatasi dengan memberikan Kontras atau meningkatkan
tampilan Warna, Aroma, atau suara yang menjadikan daya Tarik pesan yang bisa menarik
perhatian konsumen atau bisa dikenal dengan Input Sensorik
3. Teknologi digital memungkinkan pemasar memantau kunjungan konsumen ke situs web,
menyimpulkan minat orang tersebut, dan merancang serta mengirimkan pesan promosi yang
disesuaikan kepada orang tersebut.
4. positioning yang efektif dan pemberian nilai adalah cara paling efektif untuk memastikan bahwa
pesan promosi menonjol dan diterima serta diterjemahkan dengan tepat oleh audiens target.
Eksperiensial ads memungkinakn pelanggan untuk terlibat dan berinteraksi dengan produk dan
layanan melalui cara-cara sensorik dan untuk menciptakan ikatan emosional antara konsumen dan
produk atau merek.

Slide 10
Broadcasted vs Addressable Messages
Model komunikasi yang telah digunakan selama puluhan tahun kini mengalami perubahan mendasar.
Pengiklan tidak puas dengan media penyiaran yang ada saat ini karena mereka menjangkau khalayak
yang semakin kecil dan terfragmentasi serta mendapatkan lebih sedikit pemirsa dibandingkan dengan
uang yang dikeluarkan untuk iklan TV. Konsumen dapat menghindari iklan dengan semakin mudahnya,
dan sejumlah besar pesan iklan yang disiarkan menjangkau banyak orang yang tidak tertarik (dan
kemungkinan tidak akan membeli) produk yang diiklankan. Singkatnya, karena didorong oleh teknologi,
komunikasi mengalami perubahan terbesar sejak berkembangnya bahasa lisan dan tulisan, dan media
tradisional diintegrasikan atau digantikan oleh media baru.

Slide 11
THE EVOLUTION OF TV ADVERTISING
Tidak seperti TV tradisional, saluran TV digital dapat mengirimkan iklan ke setiap rumah tangga.
Jaringan televisi mulai mengakui bahwa model lama yang menampilkan 18 spot berdurasi 60 detik dalam
pertunjukan berdurasi 60 menit sudah tidak jamannya lagi. Sebuah jaringan dengan layanan berdasarkan
permintaan menawarkan pemasar untuk menjadi sponsor tunggal acara TV di mana pemirsa dapat
menonton iklan berdurasi 60 detik di awal acara dan menonton sisanya tanpa iklan. Metode lain yang
mendapatkan popularitas adalah Mid-roll ads —promosi yang dijalankan di tengah-tengah streaming
video, dan memungkinkan pemirsa melihat sekitar 50 persen acara sebelum iklan tersebut muncul.
Operator tv kabel memiliki data tentang pemirsa dan mulai mengalihkan iklannya kepada konsumen
berdasarkan lokasi geografis.
Slide 12
ADDRESSABLE COMMUNICATION
Istilah media tradisional identik dengan media penyiaran (atau media massa ) dan terdiri dari saluran-
saluran yang menyampaikan pesan satu arah kepada khalayak luas. Sebaliknya, media baru merupakan
saluran penyempitan yang memungkinkan pemasar mengirimkan pesan yang dapat dialamatkan. Iklan
beralamat terdiri dari iklan yang dikirim ke orang tertentu atau khalayak kecil. Perbedan dengan iklan
biasa, Addressable-ads memiliki karakteristik sebagai berikut :
1. customized Iklan yang disesuaikan memungkinkan pemasar untuk fokus pada konsumen yang
telah menunjukkan minat pada produk mereka
2. interactive . Studi menunjukkan bahwa konsumen menyukai situs web interaktif di mana mereka
merasa bahwa mereka menerima pesan yang dipersonalisasi dan dapat dengan mudah
menghubungi penjual setelah pembelian, melalui, misalnya, obrolan dengan perwakilan penjual.
3. Response-measurable Iklan yang dapat dialamatkan—tidak seperti iklan siaran tradisional—
dapat mengukur respons karena umpan balik komunikasi dari konsumen (penerima pesan) akurat
dan cepat.
Misalnya, iklan di ponsel semakin populer karena ponsel adalah forum ideal untuk iklan yang
dipersonalisasi. Sebuah jaringan TV telah bekerja sama dengan jaringan sosial online untuk
merekrut peserta untuk percobaan dalam iklan berbasis alamat dan lokasi

Slide 13
MESSAGE STRUCTURE
Pesan adalah pemikiran, ide, sikap, gambar, atau informasi lain yang ingin disampaikan pengirim kepada
audiens yang dituju. Ini bisa verbal , nonverbal , atau kombinasi dari keduanya. Tujuan dari pesan
persuasif termasuk menciptakan kesadaran akan layanan, mempromosikan penjualan suatu produk,
mendorong praktik-praktik tertentu, menarik patronase ritel, mengurangi disonansi pascapembelian,
menciptakan niat baik atau citra yang menguntungkan, atau kombinasi dari ini dan tujuan komunikasi
lainnya. Keputusan yang harus dibuat pemasar dalam merancang pesan termasuk memilihgambar,
membuat salinan iklan, menggunakan framing pesan positif atau negatif, memilih antara pesan satu sisi
atau dua sisi, dan memutuskan urutan presentasi.
Slide 14
IMAGE AND TEXT
seringkali lebih efektif daripada pesan dengan teks saja, seperti yang tercermin dalam pepatah terkenal,
"Satu gambar bernilai seribu kata." Satu studi menunjukkan bahwa kompleksitas visual iklan memainkan
peran sentral dalam hal ini. Iklan secara visual kompleks ketika mengandung fitur persepsi yang padat
dan / atau ketika mereka memiliki desain kreatif yang rumit. Studi ini menemukan bahwa kompleksitas
fitur secara negatif mempengaruhi perhatian terhadap merek dan sikap terhadap iklan, sedangkan
kompleksitas desain meningkatkan perhatian terhadap iklan, meningkatkan pemahamannya, dan
meningkatkan sikap terhadap iklan. Studi ini menunjukkan bahwa pemasar harus menilai kompleksitas
visual iklan dan menggunakan temuan mereka untuk meningkatkan "daya henti" iklan mereka.
Seringkali Marketing dipengaruhi oleh kondisi ekonomi, social, dan budaya yang sama dengan keadaan,
kemudian menggunakan frasa serupa yang menggambaran kondisi ini dalam Salinan iklan dengan
menggunakan kata-kata yang sederhana, mudah dipahami, mudah, jujur dan jelas dalam sebuah iklan.

FRAMING
Mengemas suatu pesan iklan dapat menekankan pada manfaat pada saat menggunakan produk atau jasa
(positif framing) atau hal apa yang akan kita lewatkan atau kehilangan ketika kita mengabaikan untuk
menggunakan produk layanan tersebut (negative framing). Sebagai contoh untuk konsumen dengan
tingkat kesadaran rendah terhadap kebutuhan sebuah layanan atau produk bisa diberikan framing negative
(rokok menyebabkan cancer dsb)

ONE- OR TWO-SIDED
One-sided ads Pesan yang hanya memberikan sisi positif dari suatu produk atau merek, dan/atau sisi
negatif dari merek pesaing. Pesan tersebut hanya menyajikan satu sisi argumen.
Two-Sided Ads Pesan yang mengakui produk pesaing dan/atau sisi negatif dari produk atau merek
sendiri
Beberapa pemasar hanya menekankan faktor-faktor positif tentang produk mereka dan berpura-
pura bahwa persaingan tidak ada. Namun, ketika persaingan memang ada dan ketika cenderung vokal
atau jelas, pengiklan tersebut cenderung kehilangan kredibilitas dengan konsumen.
Banyak peneliti berpendapat bahwa daya tarik dua sisi “menyuntik” konsumen terhadap pesan-pesan
yang bersaing dengan memberikan argumen tandingan kepada konsumen. Kredibilitas klaim yang
diiklankan seringkali dapat ditingkatkan dengan menyangkal keunggulan beberapa fitur produk atau
dengan tidak mengklaim bahwa produk tersebut merupakan solusi universal.
Keputusan apakah akan menggunakan pesan satu atau dua sisi juga bergantung pada audiens dan
kompetisi. Jika khalayaknya ramah dan (misalnya, jika mereka menggunakan produk pengiklan), jika
khalayak pada awalnya menyukai posisi komunikator, atau jika khalayak tidak suka mendengarkan
argumen yang berlawanan, maka one-sided ads adalah yang paling efektif. Namun, jika khalayak kritis
atau tidak ramah (misalnya, jika khalayak menggunakan produk pesaing), jika khalayak berpendidikan
tinggi, atau jika khalayak cenderung mendengar klaim yang berlawanan , maka pesan dua sisi mungkin
akan lebih efektif. Pesan dua sisi sangat efektif ketika konsumen cenderung melihat klaim balasan negatif
dari pesaing atau ketika kecenderungan mereka terhadap merek negative.