SERVICE MARKETING

CHAPTER 4 SERVICE CONSUMER BEHAVIOR

Group 3 :
Derby Rampen
Kimberly Lumeno
Nadia Liu
Miykel Poluan

Presenter 1: Kimberly Lumeno

 Dalam bab ini kita akan membahas masalah proses pengambilan keputusan konsumen
yang berkaitan dengan pembelian jasa.

 (SLIDE 1) Chapter Objectives

Setelah membaca bab ini diharapkan kita bisa mampu
- Menghargai bagaimana model proses konsumen dan menjelaskan cara konsumen
memproses informasi untuk mengambil keputusan.
- Diskusikan enam langkah yang membentuk model keputusan konsumen.
- Memahami pertimbangan khusus pembelian jasa yang berkaitan dengan tahap
prapembelian, konsumsi, dan pascapembelian dalam model proses keputusan
konsumen.
- Jelaskan tiga teori yang mencoba menjelaskan evaluasi pasca pembelian
konsumen sehubungan dengan kepuasan pelanggan.

 (SLIDE 2) Introduction
- Orientasi konsumen merupakan inti dari konsep pemasaran.Sebagai pemasar, kita
dituntut untuk memahami konsumen dan membangun organisasi di sekitar
mereka. Seperti yang dikatakan Jeff Bezos dari Amazon.com yaitu, “Kami
melihat pelanggan kami sebagai tamu undangan di sebuah pesta, dan kami adalah
tuan rumahnya. Tugas kami setiap hari adalah membuat setiap aspek penting dari
pengalaman pelanggan menjadi sedikit lebih baik.” Karena dengan Memahami
konsumen dan meningkatkan pengalaman sangat penting bagi layanan
- Selain itu juga dengan memahami konsumen yaitu dengan bagaimana mereka
memilih layanan alternative yang ditawarkan kepada mereka dan bagaimana
mereka mengevaluasi layanan tersebut setelah mereka menerimanya menjadi
sangat penting.
- Tujuan bab ini adalah untuk membahas proses keputusan konsumen yang
berkaitan dengan pembelian jasa. Karena karakteristik unik dari jasa, terdapat
perbedaan antara cara konsumen mengambil keputusan mengenai jasa versus
barang. Bab ini telah dibangun dalam dua bagian. Bagian pertama adalah
gambaran luas tentang proses pengambilan keputusan konsumen. Ini memberikan
ringkasan proses dan penerapannya pada keputusan pemasaran. Bagian kedua dari
bab ini didedikasikan untuk pertimbangan spesifik yang berkaitan dengan proses
pengambilan keputusan konsumen yang berkaitan dengan layanan.
 (SLIDE 3) The Consumer Decision Process: Figure 4.1
- Untuk memasarkan jasa secara efektif, manajer pemasaran harus memahami
proses berpikir yang digunakan oleh konsumen pada masing-masing dari tiga
tahapan pengambilan keputusan konsumen Proses (consumer decision process):
- Yang pertama pilihan sebelum pembelian di antara berbagai alternative, kedua
reaksi konsumen selama konsumsi, dan yang ketiga evaluasi kepuasan pasca
pembelian. (teman teman bisa lihat figure 4.1 yang ada di slide)
- Meskipun kita tidak pernah benar-benar mengetahui proses berpikir yang
digunakan oleh individu ketika membuat pilihan tersebut, namu proses
pengambilan keputusan konsumen dapat membantu menyusun pemikiran kita dan
memandu pemahaman kita mengenai perilaku konsumen.
- Selanjutnya mari kita mulai pembahasan ini dengan berfokus pada tahap
prapembelian model proses keputusan konsumen yang meliputi fase stimulus
(stimulus), kesadaran masalah (problem awareness), pencarian informasi
(information search), dan evaluasi alternative (evaluation of alternatives).

 ( SLIDE 4) The Prepurchase Stage: The Stimulus / Tahap prapembelian:

rangsangan
- Tahap prapembelian dalam proses keputusan konsumen mengacu pada semua
aktivitas konsumen yang terjadi sebelum perolehan layanan. Tahap ini dimulai
ketika seseorang menerima rangsangan (stimulus) seperti tindakan, pemikiran,
atau motivasi yang mendorong konsumen untuk mempertimbangkan pembelian
suatu produk atau layanan
- Nah untuk stimulus tersebut dapat berupa commercial cues (isyarat komersial),
social cues (isyarat social), physical cues ( isyarat fisik)
- Commercial cues:
Commercial cues atau isyarat komersial merupakan hasil dari upaya promosi atau
merujuk pada rangsan atau sinyal yang digunakan dalam konteks pemasaran dan
periklanan untuk mempengaruhi perilaku konsumen.
- Contohnya seperti iklan visual: gambar dan visual dalam iklan adalah stimulus
utama yang digunakan untuk menarik perhatian konsumen. Iklan visual dapat
berupa foto produk, gambar merek, atau elemen desain menarik lainnya yang
dapat merangsang minat. Atau contoh lainnya bisa dengan testimoni pelanggan
dengan menampilkan testimoni atau ulasan positif dari pelanggan yang puas
dengan produk yang dibeli itu adalah stimulus komersial yang dapat
meningkatkan kepercayaan konsumen
- Social cues:
Social cues atau isyarat social dalam konteks services consumer behavior
(perilaku konsumen dalam layanan), merujuk pada segala jenis sinyal, tanda, atau
informasi yang dipancarkan oleh penyedia layanan atau pelanggan lain dalam
lingkungan layanan yang mempengaruhi perilaku konsumen.
- Untuk faktor-faktor yang memengaruhi cara konsumen berperilaku, berinteraksi,
dan merespons penyedia layanan dalam konteks pelayanan yaitu beberapa contoh
kecilnya seperti:
 - Interaksi dengan Penyedia Layanan: Stimulus social cues dapat mencakup
perilaku, ekspresi wajah, bahasa tubuh, dan komunikasi verbal dari karyawan
penyedia layanan. Misalnya, senyum, sikap ramah, atau sapaan hangat dari
seorang pelayan di restoran bisa menjadi stimulus yang menciptakan suasana yang
positif bagi konsumen.
- Pengaruh Konsumen Lain: Perilaku atau reaksi konsumen lain dalam lingkungan
layanan dapat menjadi stimulus sosial. Jika sejumlah besar pelanggan di restoran
tertentu tertawa dan terlihat bahagia, itu bisa memengaruhi suasana hati dan
perilaku konsumen lain.
- Stimulus social cues dalam services consumer behavior sangat penting karena
dapat memengaruhi persepsi konsumen terhadap kualitas layanan, keputusan
pembelian, kepuasan, dan loyalitas terhadap merek atau penyedia layanan.
Memahami dan mengelola stimulus sosial cues adalah bagian integral dari strategi
pemasaran dan pengelolaan layanan yang sukses dalam berbagai industri, seperti
perhotelan, restoran, perbelanjaan, dan sektor jasa lainnya.
- Physical cues:
Physical cues atau isyarat fisik dalam services consumer behavior mengacu pada
elemen-elemen fisik atau aspek-aspek konkret yang ditemukan dalam lingkungan
penyedia layanan atau produk yang mempengaruhi perilaku konsumen. Ini adalah
faktor-faktor yang dapat dilihat, dirasakan, atau diidentifikasi secara langsung
oleh konsumen dalam pengalaman mereka dengan layanan atau produk. Untuk
beberapa contohnya seperti:
- Bau dan Aroma: Aroma dalam lingkungan layanan, seperti wangi makanan di
restoran atau aroma segar di toko, dapat mempengaruhi nafsu makan atau
suasana hati konsumen.
- Contoh lainnya juga ada Tampilan dan Desain: Ini mencakup tampilan visual dari
lokasi penyedia layanan, interior, eksterior, dan desain produk. Misalnya, dekorasi
interior restoran yang elegan atau kemasan produk yang menarik bisa menjadi
stimulus fisik yang mengundang konsumen.
- Dan juga ada kenyamanan Fisik: Faktor-faktor seperti kenyamanan kursi,
pencahayaan yang sesuai, atau suhu yang nyaman dalam ruang dapat
mempengaruhi kepuasan konsumen. Dan selain itu juga ada Sentuhan Fisik:
Dalam beberapa kasus, kontak fisik dengan produk atau layanan, seperti mencoba
pakaian atau merasakan tekstur suatu produk, dapat menjadi stimulus
yang signifikan.
- Stimulus physical cues dalam services consumer behavior sangat penting karena
berperan dalam membentuk persepsi konsumen tentang kualitas, nilai, dan
pengalaman dengan layanan atau produk tertentu. Memahami elemen-elemen ini
dan merancangnya dengan baik dapat membantu penyedia layanan meningkatkan
kepuasan konsumen, mempromosikan merek, dan mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen.

 (SLIDE 5) The Prepurchase Stage: Problem Awareness / Tahap Prapembelian:

Kesadaran Masalah
- Problem awareness adalah Tahap kedua dari tahap prapembelian, di mana
konsumen akan menentukan apakah ada kebutuhan akan produk tersebut
- Problem awareness (kesadaran masalah) terjadi ketika konsumen menyadari
bahwa perlu melakukan sesuatu untuk kembali pada keadaan yang nyaman dan
normal, atau juga perilaku konsumen dalam services consumer behavior adalah
tahap dalam perjalanan pembelian di mana konsumen mulai menyadari bahwa
mereka memiliki masalah, kebutuhan, atau keinginan yang perlu dipecahkan atau
dipenuhi. Ini adalah langkah penting dalam proses pengambilan keputusan
konsumen yang melibatkan pemahaman dan pengenalan terhadap masalah yang
memicu mereka mencari solusi, termasuk layanan atau produk yang relevan
- Kesadaran akan masalah mungkin didasarkan pada shortage (kebutuhan) atau
unfulfilled desire / keinginan yang tidak terpenuhi (keinginan).
- Shortage
Problem awareness shortage dalam perilaku konsumen dalam layanan adalah
situasi di mana konsumen merasa ada ketidakcocokan antara apa yang mereka
harapkan atau butuhkan dari layanan atau produk tertentu dan apa yang mereka
alami, namun mereka belum sepenuhnya menyadari atau mengidentifikasi
masalah ini sebagai sesuatu yang perlu diatasi. Ini bisa terjadi ketika ada
kesenjangan antara ekspektasi konsumen dan realitas pengalaman mereka.
- Ketika konsumen mengalami problem awareness shortage, mereka mungkin
merasa ada ketidakcocokan dalam pengalaman mereka, tetapi mereka belum
menyadari atau mengidentifikasi ini sebagai masalah yang perlu dipecahkan. Ini
adalah titik awal dalam proses pengambilan keputusan konsumen di mana mereka
mulai merenungkan tentang perasaan ketidakpuasan atau ketidakcocokan
yang mereka rasakan.
- Contoh:
Misalnya, pertimbangkan sebuah restoran cepat saji yang biasanya menyajikan
makanan dalam waktu singkat. Seorang pelanggan datang ke restoran tersebut
pada salah satu hari yang sibuk, dan mereka harus menunggu lebih lama dari
biasanya untuk menerima pesanannya. Meskipun mereka harus menunggu lebih
lama dari yang diharapkan, mereka mungkin belum sepenuhnya menyadari bahwa
ini adalah masalah yang perlu dipecahkan. Pada titik ini, mereka hanya merasa
bahwa layanan tersebut sedikit lebih lambat dari biasanya.
- Namun, ketika pelanggan tersebut mengunjungi restoran lain yang menyajikan
makanan dengan cepat, mereka dapat menyadari perbedaan dalam pengalaman
dan mulai merasa bahwa waktu tunggu yang lebih lama di restoran pertama adalah
masalah. Mereka baru menyadari problem awareness shortage ini ketika mereka
mendapatkan pengalaman yang membandingkan (dalam hal ini, antara restoran
pertama dan kedua). Sebagai hasilnya, mereka mungkin mulai mencari alternatif
atau bahkan memberikan umpan balik kepada restoran pertama tentang kebutuhan
untuk memperbaiki waktu layanan.
- Dalam contoh di atas, problem awareness shortage adalah tahap awal di mana
konsumen mulai menyadari adanya ketidakcocokan antara harapan mereka
(pelayanan cepat) dan pengalaman mereka (waktu tunggu yang lebih lama). Ini
adalah langkah pertama dalam proses pengambilan keputusan konsumen yang
dapat memotivasi mereka untuk mencari solusi yang lebih memuaskan.
- Unfulfilled desire / keinginan yang tidak terpenuhi (keinginan)
 Problem awareness unfulfilled desire terjadi ketika konsumen merasa ada
keinginan yang belum terpenuhi dalam pengalaman mereka dengan layanan atau
produk tertentu, tetapi mereka belum menyadari atau mengidentifikasikan hal ini
sebagai masalah yang perlu dipecahkan. Mereka mungkin merasa bahwa ada
sesuatu yang kurang dalam pengalaman mereka, tetapi mereka belum menyadari
bahwa ini adalah masalah yang perlu diatasi.
- Misalkan ada seorang pelanggan yang secara rutin mengunjungi sebuah toko buku
lokal. Setiap kali dia mengunjungi toko tersebut, dia merasa ada sesuatu yang
kurang dalam pengalaman berbelanja bukunya, tetapi dia belum yakin apa yang
kurang. Mungkin dia merasa toko tersebut kurang nyaman untuk duduk dan
membaca buku, atau mungkin dia merasa bahwa koleksi buku
tertentu kurang lengkap.
- Suatu hari, pelanggan ini mengunjungi toko buku lain di kota yang menawarkan
area yang nyaman untuk membaca, kopi gratis, dan sejumlah besar buku pilihan.
Selama kunjungannya, dia merasa bahwa pengalaman berbelanja buku di toko
yang baru ini sangat memuaskan. Ini adalah saat dia menyadari problem
awareness unfulfilled desire dalam toko buku lokalnya yang biasa dia kunjungi.
Dia baru menyadari bahwa dia selama ini merindukan kenyamanan dan pilihan
yang lebih baik dalam toko buku tersebut.
- Setelah menyadari masalah ini, pelanggan tersebut mungkin memutuskan untuk
lebih sering mengunjungi toko buku yang baru, meninggalkan toko lokal, atau
memberikan umpan balik kepada toko lokal untuk memperbaiki pengalaman
berbelanja mereka.
- Dalam contoh di atas, problem awareness unfulfilled desire adalah tahap di mana
konsumen mulai menyadari adanya ketidakcocokan antara keinginan atau
keinginan mereka (kemudahan berbelanja dan pilihan yang lebih baik) dan
pengalaman yang mereka alami di toko buku lokal. Ini adalah titik awal yang
memotivasi konsumen untuk mencari solusi yang lebih memuaskan untuk
keinginan atau keinginan mereka.

 (SLIDE 6) The Prepurchase Stage: Information Search / Tahap Prapembelian:

Pencarian Informasi
- Information Search dalam perilaku konsumen dalam konteks layanan (services
consumer behavior) mengacu pada tahap di mana konsumen mencari informasi
yang relevan sebelum mereka membuat keputusan untuk membeli layanan
tertentu. Tahap ini adalah bagian penting dari proses pembelian layanan karena
dapat berdampak besar pada bagaimana konsumen akhirnya memilih dan membeli
layanan tersebut.
- Di buku dikatakan bahwa Individu mencari alternatif selama tahap pencarian
informasi tahap prapembelian. Sesuai dengan namanya, selama ini fase pencarian
informasi yaitu konsumen mengumpulkan informasi mengenai alternatif yang
mungkin pada akhirnya akan menyelesaikan masalah konsumen.
- ketika mempertimbangkan alternatif, konsumen pertama-tama mungkin terlibat
dalam pencarian internal. Pencarian internal mengakses konsumen ingatannya
sendiri tentang kemungkinan perguruan tinggi alternatif.
- Internal search dalam Services Consumer Behavior, khususnya dalam tahap
prapembelian (prepurchase stage) yang berkaitan dengan pencarian informasi
(information search), mengacu pada proses konsumen mencari informasi dari
pengetahuan dan pengalaman mereka sendiri tanpa harus mengandalkan sumber
eksternal seperti internet, teman, keluarga, atau ulasan online. Ini adalah salah satu
jenis pencarian informasi yang dapat mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen.
- Pengetahuan dan Pengalaman Pribadi: Dalam internal search, konsumen mencoba
mengingat pengetahuan dan pengalaman pribadi mereka terkait dengan layanan
yang akan mereka beli. Ini mungkin mencakup pengalaman sebelumnya dengan
penyedia layanan yang sama atau serupa, pemahaman tentang fitur dan manfaat
layanan tersebut, dan sejauh mana layanan tersebut memenuhi kebutuhan atau
preferensi mereka di masa lalu.
- Kepercayaan pada Pengetahuan Pribadi: Ketika konsumen merasa bahwa mereka
memiliki pengetahuan yang cukup tentang layanan berdasarkan pengalaman
mereka sendiri, mereka cenderung mempercayai pengetahuan tersebut dalam
pengambilan keputusan. Misalnya, jika seseorang memiliki pengalaman positif
dengan penyedia layanan tertentu dalam hal keandalan dan kualitas, mereka
mungkin lebih condong untuk memilih penyedia tersebut lagi.
- Penting untuk diingat bahwa internal search tidak selalu dapat menggantikan
informasi eksternal, terutama dalam kasus layanan yang sangat kompleks atau
ketika konsumen membutuhkan pengetahuan yang lebih luas. Oleh karena itu,
dalam strategi pemasaran layanan, penting untuk memberikan informasi yang
jelas dan berguna kepada calon konsumen, serta menciptakan pengalaman positif
yang dapat meningkatkan pengetahuan internal positif tentang layanan
yang ditawarkan.
- Eksternal search dalam Services Consumer Behavior, khususnya dalam tahap
prapembelian (prepurchase stage) yang berkaitan dengan pencarian informasi
(information search), merujuk pada proses di mana konsumen mencari informasi
dari sumber eksternal yang tidak termasuk pengetahuan atau pengalaman pribadi
mereka. Ini adalah salah satu metode yang umum digunakan oleh konsumen untuk
mengumpulkan informasi tentang layanan yang mereka pertimbangkan untuk
dibeli.
- Sumber Informasi Eksternal: Eksternal search melibatkan pencarian informasi dari
berbagai sumber eksternal, seperti internet, ulasan online, media sosial, teman,
keluarga, rekomendasi dari orang lain, brosur, panduan, atau materi pemasaran
dari penyedia layanan. Konsumen dapat menggunakan sumber-sumber ini untuk
mendapatkan wawasan tentang layanan yang tersedia, fitur, manfaat, harga, dan
pengalaman pelanggan sebelumnya.
- Pengaruh Eksternal: Informasi eksternal dapat memiliki pengaruh besar pada
keputusan pembelian konsumen. Ulasan positif atau negatif dari pelanggan
sebelumnya, rekomendasi dari teman atau keluarga, atau perbandingan online
dapat memengaruhi persepsi konsumen tentang layanan tertentu. Pengaruh ini
dapat membantu konsumen untuk membuat keputusan yang lebih terinformasi.
- Penting untuk dicatat bahwa dalam era digital, internet memiliki peran yang
signifikan dalam eksternal search. Konsumen dapat dengan mudah mengakses
 informasi tentang layanan, membaca ulasan, dan melihat perbandingan online
melalui situs web, forum, atau platform media sosial. Oleh karena itu, penyedia
layanan harus memastikan bahwa informasi tentang layanan mereka tersedia
secara online dan mencoba memelihara reputasi positif melalui ulasan pelanggan
dan interaksi online yang baik. Dengan cara ini, mereka dapat memengaruhi
proses eksternal search konsumen dengan cara yang positif.

Presenter 2: Nadia Ega Liu

 The Prepurchase Stage: Evaluation of Alternatives / Tahap Prapembelian:
Evaluasi Alternatif
- Setelah informasi yang relevan dikumpulkan baik dari sumber internal maupun
eksternal, konsumen sampai pada serangkaian pertimbangan solusi alternatif
untuk menyelesaikan masalah yang diketahui.
- Solusi yang mungkin dipertimbangkan dalam evaluasi alternative yaitu fase
proses pengambilan keputusan konsumen. Fase ini terdiri dari nonsystematic
evaluation alternative seperti pengunaan intuisi dan juga ada systematic
evaluation Teknik yang seperti model pilihan multi atribut. Model sistematis
seperti ini memanfaatkan serangkaian langkah formal untuk sampai pada suatu
keputusan.
- Nonsystematic evaluation
Dalam konteks perilaku konsumen pada tahap evaluasi alternatif sebelum
pembelian, "nonsystematic evaluation" merujuk pada proses penilaian alternatif
produk atau layanan tanpa mengikuti pendekatan yang terstruktur atau sistematis.
Ini berarti konsumen mungkin membuat penilaian berdasarkan respons spontan,
impresi awal, atau perasaan subjektif mereka terhadap produk atau layanan yang
mereka pertimbangkan tanpa melakukan analisis yang mendalam atau
menggunakan kriteria evaluasi yang jelas.
- Pada tahap ini, konsumen mungkin merasa tertarik atau kurang tertarik terhadap
suatu produk atau layanan secara spontan berdasarkan faktor-faktor seperti merek,
desain, rekomendasi dari teman, atau pengalaman sebelumnya, tanpa melakukan
perbandingan yang sangat terstruktur atau mengikuti daftar kriteria yang ketat.
Namun, pada akhirnya, konsumen mungkin akan menggabungkan penilaian
nonsistematis ini dengan penilaian yang lebih sistematis atau terperinci saat
mereka mendekati keputusan pembelian akhir.
- Dalam konteks ini, penting bagi pemasar untuk memahami bahwa konsumen
dapat memiliki reaksi spontan terhadap alternatif produk atau layanan, dan ini
dapat memengaruhi persepsi mereka terhadap merek atau produk tersebut di tahap
awal proses pembelian. Oleh karena itu, menciptakan kesan positif dan
membangun merek yang kuat dapat menjadi strategi penting dalam memengaruhi
konsumen selama tahap evaluasi alternatif ini
- Systematic Evaluation
Penilaian sistematis dalam perilaku konsumen pada tahap evaluasi alternatif
(prepurchase stage: evaluation of alternatives) merujuk pada pendekatan yang
terstruktur dan metodis yang digunakan oleh konsumen untuk membandingkan
 produk atau layanan yang berbeda sebelum mereka membuat keputusan
pembelian. Ini melibatkan analisis yang lebih mendalam dan penggunaan kriteria
evaluasi yang jelas untuk memilih produk atau layanan yang paling sesuai dengan
kebutuhan dan preferensi mereka.
- Dalam penilaian sistematis, konsumen mungkin membuat daftar kriteria yang
penting bagi mereka, seperti harga, kualitas, fitur, merek, ulasan pelanggan, dan
lainnya. Kemudian, mereka akan mengevaluasi setiap alternatif berdasarkan
kriteria-kriteria ini secara terperinci. Proses ini seringkali melibatkan
perbandingan berdasarkan data yang dikumpulkan, perhitungan, dan
pertimbangan yang hati-hati.
- Penilaian sistematis ini cenderung lebih objektif dan terstruktur daripada penilaian
nonsistematis, yang dapat bergantung pada perasaan atau impresi awal. Pada
akhirnya, penilaian sistematis membantu konsumen untuk membuat keputusan
pembelian yang lebih informasional dan rasional, sesuai dengan preferensi dan
tujuan mereka. Hal ini juga memberikan peluang bagi pemasar untuk
menyediakan informasi yang relevan dan mempromosikan keunggulan produk
atau layanan mereka berdasarkan kriteria yang penting bagi konsumen.
- Para ahli teori pemasaran telah banyak menggunakan model multi-atribut untuk
mensimulasikanproses evaluasi produk.Menurut model ini, konsumen
menggunakan sejumlah atribut atau kriteria sebagai acuan dasar ketika
mengevaluasi suatu layanan. Misalnya, konsumen dapat membandingkan
universitas alternatif berdasarkan lokasi, biaya kuliah, persyaratan penerimaan,
reputasi akademik,program gelar, dan program olahraga. Konsumen menghitung
preferensi mereka terhadap layanan dengan menjumlahkan skor layanan pada
setiap atribut individu.

 Gambar 4.2
- Dalam tahap evaluasi alternatif dalam proses pengambilan keputusan, konsumen
diasumsikan membuat matriks serupa dengan yang ditunjukkan pada Gambar 4.2
untuk membandingkan alternatif. Contoh pada tabel adalah pemilihan universitas
untuk gelar sarjana. Di bagian atas table terdapat dua jenis variabel. Yang pertama
adalah pertimbangan serangkaian alternatif yang akan dievaluasi. Seperti
disebutkan sebelumnya, rangkaian pertimbangan ini, karena berbagai alasan, tidak
akan menjadi daftar lengkap semua pilihan yang mungkin; dalam contoh ini
mencakup CSU, OSU, UK, dan MSU. Jenis variabel kedua adalah bobot
kepentingan yang digunakan konsumen untuk mengurutkan berbagai atribut yang
membentuk sumbu vertikal tabel. Misalnya, pada Gambar 4.2, konsumen
membobotkan lokasi dan biaya kuliah sebagai atribut yang paling penting, diikuti
oleh reputasi akademik dan program gelar, diikuti oleh persyaratan penerimaan
dan program olahraga. Untuk melengkapi tabel ini, konsumen menilai setiap
alternatif pada setiap atribut berdasarkan harapannya terhadap setiap atribut.
Misalnya, konsumen tertentu ini memberikan nilai tertinggi pada CSU untuk
lokasi, nilai lebih rendah untuk biaya kuliah dan reputasi akademis, nilai lebih
rendah lagi untuk persyaratan penerimaan dan program gelar, dan bahkan nilai
lebih rendah untuk program olahraga.
- Dengan adanya tabel seperti itu, berbagai proses pilihan telah disarankan kepada
konsumen dapat menggunakan tabel untuk membuat keputusan.
- linear compensatory approach
Pendekatan kompensasi linier mengusulkan
bahwa konsumen menciptakan skor global untuk setiap merek dengan mengalikan
peringkat alternatif pada setiap atribut dengan bobot kepentingan yang melekat
pada atribut tersebut. dan menjumlahkan skornya. CSU akan mendapat skor 10 10
(lokasi) ditambah 9 10 (biaya kuliah) ditambah 8 8 (persyaratan masuk), dan
seterusnya. Universitas dengan yang tertinggi skor, dalam contoh OSU ini,
kemudian dipilih.
- Lexicographic approach.
Jenis pendekatan multi-atribut lain yang telah disarankan adalahpendekatan
leksikografis. Pendekatan ini menggambarkan apa yang disebut “pengambil
keputusan yang malas” yang mencoba meminimalkan upaya yang dilakukan.
Mereka melihat setiap atribut secara bergantian, dimulai dari yang paling penting,
dan mencoba mengambil keputusan. Individu yang preferensinya ditunjukkan
pada Gambar 4.2 akan melihat lokasinya terlebih dahulu dan mengesampingkan
OSU, Inggris, dan MSU. Dengan demikian, aturan keputusan yang berbeda
menghasilkan pilihan yang berbeda: CSU berdasarkan model leksikografis dan
OSU berdasarkan model kompensasi linier.
- Mengingat popularitas model multi-atribut, tidak mengherankan jika model
tersebut telah digunakan untuk mendeskripsikan dan menjelaskan proses
keputusan layanan konsumen. Kelebihan model ini terletak pada kesederhanaan
dan kejelasannya. Atribut yang diidentifikasi mencakup berbagai kekhawatiran
terkait pengalaman layanan, dan atribut tersebut mudah dipahami oleh manajer
layanan. Misalnya, menganalisis model multi-atribut konsumen memberikan
setidaknya lima informasi berharga:
1.Daftar alternatif yang termasuk dalam set pertimbangan.
2.Daftar atribut yang dipertimbangkan konsumen ketika membuat keputusan
pembelian.
3.Bobot kepentingan yang melekat pada setiap atribut.
4.Keyakinan kinerja, yang dicerminkan oleh peringkat, terkait dengan perusahaan
tertentu.
5.Keyakinan kinerja, yang tercermin dari penilaian, terkait dengan kompetisi.
- Tugas manajemen saat menggunakan model ini relatif mudah. Misalnya,
periklanan dapat
digunakan untuk menekankan atribut tertentu yang membuat layanan perusahaan
tampak
lemah di benak konsumen. Sebuah perguruan tinggi mungkin memiliki reputasi
akademis yang
buruk di masa lalu, namun iklan dapat mengubah persepsi konsumen dengan
menampilkan
prestasi sekolah tersebut. Jika perlu, iklan kompetitif juga dapat digunakan untuk
mencoba dan
mengurangi skor atribut yang diperoleh pesaing.
 The Consumption Stage: Choice

Sejauh ini, kita telah membahas tahap prapembelian dalam proses keputusan
konsumen, yang
menggambarkan tahap stimulus, pengenalan masalah, pencarian informasi, dan
evaluasi
alternatif. Hasil penting dari tahap prapembelian adalah keputusan untuk membeli
salah satu
alternatif yang dipertimbangkan. Selama tahap konsumsi ini, konsumen dapat
melakukan:
pilihan toko—memutuskan untuk membeli dari outlet tertentu, atau apilihan non-toko
—
memutuskan untuk membeli dari katalog, Internet, atau berbagai kemungkinan
pemesanan
lewat pos. Keputusan ini disertai dengan serangkaian ekspektasi terhadap kinerja
produk yang
akan dibeli. Dalam hal barang, konsumen kemudian menggunakan produk tersebut
dan
membuang sisa limbah padatnya. Kegiatan membeli, menggunakan, dan membuang
dikelompokkan menjadi satu dan diberi labelproses konsumsi. Memahami pilihan
konsumen atau alternatif pembelian penting untuk pengambilan keputusan manajerial.
Misalnya, layanan perbankan biasanya hanya tersedia di bank yang berlokasi di pusat.
Selama bertahun-tahun, konsumen kini sudah terbiasa melakukan aktivitas perbankan
secara elektronik melalui ATM atau perbankan online, atau di toko kelontong melalui
cabang
bank yang secara fisik berlokasi strategis di dalam toko itu sendiri.

 The Postpurchase Stage: Postpurhase Evaluation

Setelah pembelian dilakukan dan produk, baik jasa atau barang, dikonsumsi, evaluasi
pasca pembelian dilakukan. Selama tahap ini, konsumen mungkin mengalami
berbagai tingkat cognitive dissonance
- cognitive dissonance Keraguan di benak konsumen mengenai kebenaran
keputusan pembelian
- meragukan bahwa keputusan pembelian yang benar telah dibuat. Pemasar sering
kali berupaya meminimalkan disonansi kognitif konsumen dengan meyakinkan
pelanggan bahwa keputusan yang tepat telah diambil. Strategi untuk
meminimalkan disonansi kognitif meliputi kontak purnajual dengan pelanggan,
memberikan surat yang meyakinkan dalam kemasan produk, memberikan jaminan
dan garansi, dan memperkuat keputusan konsumen melalui iklan perusahaan.
Misalnya saja mengetahui melalui iklan universitas bahwa perguruan tinggi
pilihan tersebut telah diakui secara nasionalBerita AS & Laporan Duniaakan
secara positif memperkuat keputusan pendaftaran konsumen. Sederhananya,
evaluasi pasca pembelian adalah tentang kepuasan pelanggan, dan kepuasan
pelanggan adalah hasil utama dari proses pemasaran. Pada akhirnya, kepuasan
pelanggan tercapai ketika persepsi konsumen memenuhi atau melampaui harapan
 mereka. Kepuasan pelanggan adalah tujuan akhir, namun biasanya mengarah pada
loyalitas dan retensi pelanggan, yang menghasilkan rekomendasi positif dari
mulut ke mulut, yang mengarah pada peningkatan penjualan dan profitabilitas.

 Pertimbangan Khusus Terkait Layanan

Meskipun model proses pengambilan keputusan konsumen berlaku untuk barang dan
jasa, pertimbangan unik muncul sehubungan dengan pembelian jasa. Banyak dari
pertimbangan khusus ini dapat secara langsung dikaitkan dengan karakteristik layanan
yang unik, yaitu tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, heterogenitas, dan mudah
rusak. Pertimbangan yang dibahas pada bagian bab ini membantu dalam
mengembangkan pemahaman yang lebih mendalam tentang perilaku konsumen yang
berkaitan dengan pembelian jasa.

 Prepurchase Stage Considerations: Perceived Risk

Berbeda dengan konsumen saat membeli barang, konsumen jasa cenderung
mempersepsikan tingkat
risiko yang lebih tinggi pada tahap keputusan prapembelian. Konsep risiko yang
dirasakan sebagai
penjelasan atas perilaku pembelian pelanggan pertama kali dikemukakan pada tahun
1960an.7Teori
utamanya adalah bahwa perilaku konsumen mengandung risiko dalam arti bahwa
tindakan apa pun
yang diambil oleh konsumen akan menghasilkan konsekuensi yang tidak dapat
diantisipasi secara
pasti, dan beberapa di antaranya mungkin tidak menyenangkan. Akibatnya, risiko
yang dirasakan
diusulkan terdiri dari dua dimensi:
1. Konsekuensi, tingkat pentingnya dan/atau bahaya dari hasil yang diperoleh dari
setiap keputusan konsumen.
2. Ketidakpastian, kemungkinan subjektif terjadinya hasil tersebut.

- Bedah medis memberikan contoh yang sangat baik tentang bagaimana

konsekuensi dan ketidakpastian memainkan peran utama dalam pembelian jasa.
Sehubungan dengan ketidakpastian, konsumen mungkin belum pernah menjalani
operasi sebelumnya dan oleh karena itu tidak tahu apa yang akan terjadi. Terlebih
lagi, meskipun ahli bedah telah melakukan operasi dengan sukses ratusan kali di
masa lalu, tidak ada jaminan bagi pasien bahwa operasi tersebut akan berakhir
dengan kesuksesan yang sama. Selain itu, ketidakpastian kemungkinan akan
meningkat jika pasien kurang memiliki pengetahuan sebelum operasi mengenai
rincian spesifik dari operasi dan efek setelahnya. Adapun konsekuensinya, akibat
dari keputusan yang buruk mengenai pembedahan dapat mengancam nyawa.
Presenter 3 : Derby Rampen
Slide 13
Prepurchase Stage Considerations: Perceived Risk

Konsumen jasa cenderung merasakan resiko yang lebih besar selama berada pada tahap
pengambilan keputusan pra pembelian, dalam arti bahwa tindakan atau keputusan yang
diambil oleh konsumen akan menghasilkan konsekuensi yang tidak dapat diantisipasi dengan
pasti, dan cenderung tidak menyenangkan. Contohnya adalah tindakan Bedah Medis ada
konsekuensi dan ketidakpastian memainkan peran utama dalam jasa ini. Sehubungan dengan
konsumen belum pernah menjalani operasi. Walaupun dokter yang melakukan pembedahan
sudah memiliki banyak pengalaman dibidang ini, tapi hasil akhir belum bisa di pastikan.
Slide 14
Ada 5 jenis resiko yang dirasakan oleh konsumen yang diidentifikasi terjadi dalam banyak
situasi pembelian.
Financial risk mengasumsikan bahwa kerugian finansial dapat terjadi jika pembelian
salah atau gagal beroperasi dengan benar.
Performance risk berkaitan dengan gagasan bahwa barang atau layanan yang dibeli tidak
akan melakukan tugas yang dibelinya.
physical risk pembelian dapat muncul jika ada yang tidak beres, menimbulkan cedera pada
pembeli.
Social risk menunjukkan bahwa mungkin ada kehilangan status sosial pribadi yang terkait
dengan pembelian tertentu (misalnya, ketakutan bahwa kelompok sebaya
seseorang akan bereaksi negatif "Siapa yang membeli ini?"). Sebagai contoh
risiko sosial yang mencolok, penelitian sekarang menemukan bahwa pengguna
teknologi self-checkout seperti yang ditemukan di toko kelontong merasakan
banyak tekanan untuk melakukan karena orang lain menunggu dengan sabar di
belakang mereka untuk menyelesaikan transaksi mereka(See E-Services in
Action).
Psychological risk berkaitan dengan pengaruh pembelian terhadap harga diri individu.
Misalnya, seseorang tidak boleh menggurui teater atau acara olahraga tertentu
karena mereka tidak konsisten dengan citra diri mereka

Slide 15
Risk and Standardization Sebagian besar tingkat risiko yang dirasakan tinggi dapat dikaitkan
dengan kesulitan dalam menghasilkan produk layanan standar
Berhubungan dengan konsep heterogenitas . Karena layanan adalah
pengalaman yang melibatkan interaksi yang sangat kompleks, tidak
mengherankan, sangat sulit untuk meniru pengalaman dari pelanggan ke
pelanggan atau dari hari ke hari, Akibatnya, pelanggan mungkin merasa sulit
untuk memprediksi dengan tepat kualitas layanan yang akan dia beli.
Co-Producer Risk Keterlibatan konsumen dalam "proses produksi layanan" adalah sumber
lain dari peningkatan risiko yang dirasakan
Risk and Information Yang lain berpendapat bahwa tingkat risiko yang lebih tinggi terkait
dengan pembelian layanan adalah karena terbatasnya informasi yang tersedia
sebelum konsumen membuat keputusan pembelian.
- Search attributes—Atribut yang dapat ditentukan sebelum membeli.
(biasanya terdiri dari tangibles yang dapat dievaluasi sebelum pembelian.
Misalnya, ketika membeli mobil, pembeli dapat melihat mobil, duduk di
dalamnya dan mengutak-atik semua gadget yang sering ditawarkan mobil
 baru, dan mengambil mobil untuk test drive. Hal yang sama tidak dapat
dikatakan untuk sebagian besar layanan. Karena sifat layanan yang tidak
berwujud, seringkali sangat sulit bagi konsumen untuk mengevaluasi layanan
secara obyektif sebelum membelinya. Layanan dengan demikian memiliki
atribut pencarian yang sangat sedikit.)
- Experience attributes—atribut yang dapat dievaluasi hanya selama dan
setelah proses produksi.
- Credence attributes—atribut yang tidak dapat dievaluasi dengan percaya diri,
bahkan segera setelah menerima barang atau jasa.
Risiko dan Loyalitas Merek
- Jika kita mulai dengan premis bahwa konsumen tidak suka mengambil risiko,
akan tampak jelas bahwa mereka akan mencoba, bila memungkinkan, untuk
mengurangi risiko selama proses pembelian.
-. Brand loyalty mungkin juga lebih tinggi berkaitan dengan layanan
pembelian, karena terbatasnya jumlah pilihan alternatif yang tersedia. Hal ini
terutama berlaku untuk layanan profesional, di mana pengganti yang dapat
diterima mungkin tidak tersedia
- Akhirnya, loyalitas merek juga mungkin lebih tinggi untuk layanan karena
switching costs Itu bisa bertambah saat berganti dari satu penyedia layanan ke
penyedia layanan lainnya
Beragam biaya switching dapat diperoleh, tergantung pada produk layanan yang
terlibat. Pertimbangkan, misalnya, biaya switching yang terlibat dalam perubahan dari satu
merek sayuran kaleng ke yang lain dibandingkan dengan biaya switching yang terlibat dalam
perubahan bank. Biaya switching umum meliputi:
- Search costs—biaya waktu yang terkait dengan mencari alternatif baru.
- Transaction costs—Biaya moneter yang terkait dengan kunjungan pertama kali,
seperti sinar-X saat berganti dokter gigi.
- Learning costs—biaya seperti waktu dan uang yang terkait dengan pembelajaran
sistem baru, seperti versi baru dari paket perangkat lunak.
- Loyal customer discounts—Diskon yang diberikan untuk mempertahankan layanan
yang sama dari waktu ke waktu, seperti tarif asuransi mobil bebas kecelakaan. Diskon
semacam itu dikorbankan ketika beralih dari satu pemasok ke pemasok berikutnya.
- Customer habit—biaya yang terkait dengan perubahan pola perilaku yang ditetapkan.
- Emotional costs—Gejolak emosional yang mungkin dialami seseorang ketika
memutuskan hubungan jangka panjang dengan penyedia. Biaya emosional sangat
tinggi ketika hubungan pribadi telah berkembang antara klien dan penyedia.
- Cognitive costs—biaya dalam hal waktu yang dibutuhkan hanya berpikir tentang
membuat perubahan dalam penyedia layanan

Slide 16
Prepurchase Stage Considerations: The Importance of Personal Sources of Information
Pertimbangan khusus lainnya selama tahap prapembelian adalah pentingnya sumber
informasi pribadi. Penelitian telah menunjukkan bahwa di bidang komunikasi, bentuk-bentuk
pribadi seperti referensi dari mulut ke mulut dan informasi dari para PEMIMPIN OPINI
sering diberikan lebih penting daripada komunikasi yang dikendalikan perusahaan,
SEPERTI IKLAN MASSAL. REFERENSI DARI TEMAN menjadi lebih penting ketika
pembelian yang akan dilakukan memiliki risiko yang lebih besar
Alasan lain mengapa konsumen sangat bergantung pada sumber informasi pribadi adalah
bahwa sumber nonpersonal mungkin tidak tersedia.
Pembatasan profesional atau sikap negatif mengenai penggunaan iklan massal dalam sektor
jasa tertentu juga mengurangi penggunaannya sebagai komunikasi.
Atau, banyak penyedia layanan kecil dan tidak memiliki sumber daya atau
pengetahuan untuk beriklan secara efektif
Sebagian besar tidak tahu apa target pasar, strategi positioning, atau bauran pemasaran benar-
benar memerlukan. Terlepas dari pelatihan dan status mereka selanjutnya, penyedia layanan
profesional mengoperasikan bisnis dan harus bersaing secara efektif untuk mempertahankan
mata pencaharian mereka. Intinya adalah bahwa banyak penyedia layanan profesional tidak
memiliki pengetahuan atau merasa tidak nyaman memasarkan layanan mereka.

Slide 17
Prepurchase Stage Considerations: Fewer Alternatives to Consider
Jika dibandingkan dengan produk barang, maka perbedaan lain yang perlu dipertimbangkan
oleh pemasar jasa adalah bahwa konsumen jasa cenderung mengevaluasi sejumlah kecil
sumber pasokan alternatif selama tahap prapembelian. Situasi ini terjadi karena berbagai
alasan.
Pertama, setiap penyedia layanan cenderung hanya menawarkan satu merek.
Kedua, Layanan cenderung memiliki jumlah outlet yang lebih kecil yang menyediakan
layanan yang sama. Misalnya, area pasar hanya dapat mendukung begitu banyak psikolog,
dokter gigi, dan dokter medis. Sebagai perbandingan, barang serupa cenderung tersedia di
banyak lokasi. Perbedaan antara distribusi barang dan jasa berhubungan langsung dengan
diversifikasi bauran produk. Pengecer barang menjual banyak produk dengan banyak nama
merek, sehingga mendapatkan pendapatan mereka melalui berbagai sumber. Karena
campuran produk yang beragam, barang yang sama tersedia di banyak lokasi. Sebaliknya,
kelangsungan hidup perusahaan jasa sering bergantung pada penjualan hanya satu merek
layanan.
Ketiga konsumen mempertimbangkan lebih sedikit alternatif layanan berkaitan dengan
kurangnya informasi prapembelian yang tersedia . Konsumen layanan tidak menyadari
banyak alternatif layanan dan / atau tidak memilih untuk melakukan tugas yang memakan
waktu untuk memperoleh informasi dari penyedia layanan yang bersaing. Sebaliknya,
konsumen barang sering hanya melihat apa yang ada di rak-rak toko dan dapat
membandingkan harga serta sejumlah faktor lain seperti bahan, kualitas konstruksi, rasa, dan
ukuran

Slide 18
Prepurchase Stage Considerations: Self-Service as a Viable Alternative
Hal penting lainnya yang wajib diperhatikan dari para penyedia jasa dalam tahap
prapembelian adalah serf service yang sering menjadi alternative yang layak untuk Jasa.

Slide 19
The Consumer Decision Process: Special Considerations Pertaining to the Prepurchase
Stage
Persive risk lebih besar terjadi pada bidang Jasa
Konsumen Jasa lebih merupakan konsumen yang loyak terhadap suatu brand tertentu
Konsumen jasa Lebih mendengar terhadap sumber informasi yang lebih dekat
Konsumen jasa juga sering memperhatikan alternative lain

Presenter 4 : MIYKEL STEVIE POLUAN

Slide 20. Consumption Stage Considerations
Konsumsi barang dapat dibagi menjadi tiga kegiatan: membeli, menggunakan, dan
membuang. Ketiga kegiatan tersebut terjadi dalam urutan beli-gunakan-buang yang pasti, dan
memiliki batasan yang jelas di antara keduanya. sebagai contoh: untuk bahan: ketika
Pelanggan membeli sekotak deterjen di supermarket, menggunakannya di rumah di mesin
cuci, dan membuang kotak kosong setelah deterjen habis.
Namun, berbeda dengan konsumsi layanan dimana hal ini tidak berlaku untuk
konsumsi layanan. Pertama-tama, tidak ada batas yang jelas atau urutan yang pasti antara
akuisisi dan penggunaan layanan karena tidak ada transfer kepemilikan. Karena interaksi
yang berkepanjangan antara pelanggan dan penyedia layanan, produksi, akuisisi, dan
penggunaan layanan menjadi terjerat dan tampak sebagai proses tunggal. Selain itu, konsep
pembuangan tidak relevan karena sifat layanan yang tidak berwujud dan pengalaman.
sehingga tahap konsumsi lebih kompleks untuk layanan dibandingkan dengan
barang. Seperti yang dibahas dalam bab pertama, manfaat yang dibeli oleh pelanggan layanan
terdiri dari pengalaman yang disampaikan melalui empat dimensi model layanan. Bahkan
ketika suatu layanan diberikan kepada sesuatu yang dimiliki konsumen, seperti mobil, bukan
kepada orang individu, proses produksi / konsumsi layanan sering melibatkan urutan interaksi
pribadi (tatap muka atau melalui telepon) antara pelanggan dan penyedia layanan.

SLIDE 21: Figure 4.5: The Consumer Decision Process: Special Considerations
Pertaining to the Consumption Stage
Tahap proses keputusan konsumen
1. Bagi pelanggan barang, produksi, perolehan, penggunaan, dan pembuangan adalah
empat aktivitas yang terpisah dan berbeda.
2. Bagi pelanggan jasa, produksi, perolehan, dan penggunaan merupakan proses terjerat
yang terjadi secara bersamaan.
3. Bagi pelanggan jasa, pembuangan tidak relevan karena jasa tidak berwujud.
4. Bagi pelanggan jasa, evaluasi terjadi pada saat dan setelah konsumsi.
5. Bagi pelanggan barang, evaluasi terutama terjadi setelah konsumsi

SLIDE 22: Postpurchase Considerations

Pertimbangan Pasca Pembelian
1.The Expectancy Disconfirmation Theory/ (Teori diskonfirmasi harapan)
–Mengusulkan agar konsumen mengevaluasi layanan dengan membandingkan harapan
dengan persepsi
2. The perceived control perspective (Perspektif kontrol yang dirasakan)
- Konsumen mengevaluasi layanan berdasarkan besarnya kendali yang mereka miliki
terhadap situasi yang dirasakan
3. The script perspective (Perspektif naskah)
- Berpendapat bahwa peraturan, yang sebagian besar ditentukan oleh variabel sosial dan
budaya, ada untuk memfasilitasi interaksi dalam peristiwa sehari-hari yang berulang,
termasuk berbagai pengalaman layanan
perspektif naskah
Berpendapat bahwa peraturan, yang sebagian besar ditentukan oleh variabel sosial dan
budaya, ada untuk memfasilitasi interaksi dalam peristiwa yang berulang sehari-hari,
termasuk berbagai pengalaman layanan.

kesesuaian naskah
Terjadi ketika skrip sebenarnya yang dilakukan oleh pelanggan dan staf konsisten dengan
skrip yang diharapkan.

SLIDE 23: Postpurchase Models: The Expectancy Disconfirmation Theory

Teori diskonfirmasi harapan
Teori yang mengemukakan bahwa konsumen mengevaluasi jasa dengan membandingkan
harapan dengan persepsi

Evaluasi layanan pascapembelian adalah proses yang kompleks. Ini dimulai segera
setelah pelanggan membuat pilihan perusahaan jasa yang akan dia gunakan dan berlanjut
sepanjang tahap konsumsi dan pascakonsumsi. Evaluasi dipengaruhi oleh interaksi yang tidak
dapat dihindari dari sejumlah besar variabel sosial, psikologis, dan situasional. Kepuasan
layanan tidak hanya bergantung pada sifat-sifat dari empat elemen sistem servuction —
personel kontak, lingkungan kerja, pelanggan lain, dan sistem organisasi internal — tetapi
juga pada sinkronisasi elemen-elemen ini dalam proses produksi / konsumsi layanan.
Konsep dasar di balik penjelasan ini sangat mudah. Konsumen mengevaluasi layanan
dengan membandingkan harapan dengan persepsi. Jika layanan yang dirasakan lebih baik
dari atau sama dengan layanan yang diharapkan, maka konsumen puas. Oleh karena itu, pada
akhirnya kepuasan pelanggan dicapai melalui manajemen persepsi dan harapan pelanggan
yang efektif.

SLIDE 24: Postpurchase Models: The Perceived-Control Perspective

Semakin besar control terhadap situasi semakin besar kepuasan atas service yg diberikan.
• Premis dasarnya adalah bahwa selama pengalaman layanan, semakin tinggi tingkat
kendali atas situasi yang dirasakan konsumen, semakin tinggi pula kepuasan mereka
terhadap layanan tersebut.
• Konsumen menyerahkan uang tunai dan kendali sebagai ganti keuntungan
• Konsep pengendalian terdiri dari dua jenis pengendalian:
1. Pengendalian perilaku
2. Kontrol kognitif
perspektif kontrol-persepsi
Sebuah model di mana konsumen mengevaluasi layanan berdasarkan jumlah kendali yang
mereka miliki terhadap situasi yang dirasakan
Untuk lebih memahami perspektif kontrol, layanan dapat dianggap sebagai konsumen
menyerahkan uang tunai dan kontrol kepada penyedia layanan dengan imbalan manfaat,
dengan masing-masing pihak berusaha untuk mendapatkan keuntungan sebanyak
mungkin. Konsep kontrol terdiri dari dua jenis kontrol — perilaku dan kognitif. Kontrol
perilaku, kemampuan untuk mengendalikan apa yang sebenarnya terjadi, hanyalah bagian
dari ide. Penelitian menunjukkan bahwa kontrol kognitif juga penting. Jadi, ketika konsumen
merasa bahwa mereka memegang kendali, atau setidaknya bahwa apa yang terjadi pada
mereka dapat diprediksi, efeknya bisa sama dengan yang dicapai oleh kontrol
perilaku. Dengan kata lain, itu adalah persepsi kontrol, bukan realitas yang paling penting.

SLIDE 25: Postpurchase Models: The Script Perspective

Model Pasca Pembelian: Perspektif Naskah
* “Seluruh panggung di dunia dan semua pemainnya”
* Kepuasan pelanggan adalah fungsi dari kesesuaian naskah
perspektif naskah
Berpendapat bahwa peraturan, yang sebagian besar ditentukan oleh variabel sosial dan
budaya, ada untuk memfasilitasi interaksi dalam peristiwa yang berulang sehari-hari,
termasuk berbagai pengalaman layanan.

kesesuaian naskah
Terjadi ketika skrip sebenarnya yang dilakukan oleh pelanggan dan staf konsisten dengan
skrip yang diharapkan.

Model Postchoice: Perspektif Naskah — Semua Dunia adalah Panggung dan

Semua Pemain Orang Sejumlah teori dalam psikologi dan sosiologi dapat disatukan dalam
ide-ide naskah. Perspektif skrip mengusulkan bahwa aturan, sebagian besar ditentukan oleh
variabel sosial dan budaya, ada untuk memfasilitasi interaksi dalam peristiwa berulang
sehari-hari, termasuk berbagai pengalaman layanan. Aturan-aturan ini membentuk harapan
peserta dalam jenis interaksi ini. Selanjutnya, aturan harus diakui dan dipatuhi oleh semua
peserta jika hasil yang memuaskan akan dihasilkan. Misalnya, pelanggan restoran fine dining
akan memiliki harapan perilaku pelayan mereka yang konsisten dengan pengaturan
layanan. Demikian pula, pelayan akan memiliki harapan terhadap perilaku pelanggan
juga. Jika satu peserta menyimpang dari aturan, rekan aktor lain dalam pengaturan layanan
akan merasa tidak nyaman. Oleh karena itu, pelanggan yang puas tidak mungkin diberikan
penyedia layanan yang tidak puas, dan pelanggan yang tidak puas tidak mungkin diberikan
penyedia layanan yang puas. Akibatnya, ide prinsip yang diajukan oleh teori skrip adalah
bahwa dalam pertemuan layanan, pelanggan mengikuti skrip, dan kepuasan mereka adalah
fungsi dari kesesuaian skrip — apakah skrip aktual yang dilakukan oleh pelanggan dan staf
konsisten dengan skrip yang diharapkan.