BAB I

MENGELOLA KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk

yang baik, menawarkannya dengan harga yang menarik, dan membuatnya mudah
dijangkau. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan para pemercaya
(stakeholder) yang ada sekarang dan yang potensial, serta masyarakat umum.
Setiap perusahaan tidak dapat menghindari perannya sebagai komunikator dan
promotor. Bagi Sebagian besar perusahaan, pertanyaannya bukan apakah akan
melakukan komunikasi tersebut atau tidak, tetapi lebih pada apa yang akan
dikomunikasikan, kepada siapa, dan seberapa sering. Bauran komunikasi
pemasaran terdiri atas lima cara komunikasi utama:
1. Periklanan: Semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang
atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu.
2. Promosi Penjualan: Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3. Hubungan masyarakat dan publisitas: Berbagai program untuk
mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing
produknya.
4. Penjualan pribadi: Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih
guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan.
5. Pemasaran langsung: Penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail, dan alat
penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi setara langsung dengan
atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan
tertentu.'

 PROSES KOMUNIKASI
Dewasa ini terdapat suatu pandangan baru yang memandang komunikasi
sebagai dialog interaktif antara perusahaan dan pelanggannya yang berlangsung
selama tahap prapenjualan, penjualan. konsumsi dan pascakonsumsi.
 Perusahaan harus menanyakan tidak hanya "Bagaimana kita dapat
mencapai pelanggan?" melainkan juga "Bagaimana pelanggan bisa mencapai
kita?".
Berkat adanya terobosan teknologi, orang-orang sekarang dapat
berkomunikasi melalui media tradisional (surat kabar, radio, telepon, televisi), dan
juga melalui bentuk-bentuk media yang lebih baru (komputer, mesin faks. ponsel,
serta pager). Dengan menurunnya biaya komunikasi, teknologi baru tersebut telah
mendorong lebih banyak perusahaan bergerak dari komunikasi massa ke
komunikasi yang lebih ditargetkan dan dialog satu sama satu.
Tetapi komunikasi perusahaan lebih dari sekedar platform komunikasi
khusus. Gaya dan harga produk, bentuk dan warna kemasan, cara dan pakaian
wiraniaga, dekorasi tempat, perlengkapan kantor perusahaan semuanya
mengkomunikasikan banyak hal kepada pembeli. Setiap kontak merek
memberikan kesan dan itu dapat menguatkan atau melemahkan pandangan
pelanggan tentang perusahaan. Keseluruhan bauran pemasaran harus dipadukan
supaya dapat memberikan pesan yang konsisten dan penetapan posisi yang
strategis.
Titik berangkatnya adalah audit atas semua interaksi potensial yang bisa
dialami pelanggan sasaran dengan produk dan perusahaan. Sebagai contoh,
seseorang yang ingin membeli komputer akan bertanya kepada orang lain, melihat
iklan di televisi, membaca artikel di koran dan majalah, serta mengamati
komputer yang dipajang di toko-toko komputer. Pemasar perlu menilai
pengalaman dan kesan-kesan manakah yang paling berpengaruh terhadap
berbagai tahap dalam proses pembelian. Pemahaman itu akan membantu pemasar
dalam mengalokasikan dana komunikasinva dengan lebih efisien.
Untuk berkomunikasi secara efektif, pemasar perlu memahami unsur-
unsur fundamental yang mendasari komunikasi yang efektif. Dua unsur yang
merupakan pihak-pihak utama dalam komunikasi pengirim dan penerima. Dua
unsur yang merupakan alat komunikasi utama pesan dan media. Empat unsur
yang merupakan fungsi komunikasi utama pengkodean (encoding), penguraian
kode (decoding), tanggapan (response), dan umpan balik (feedback).
 Unsur terakhir dalam sistem tersebut adalah gangguan (noise) (pesan-
pesan acak dan bertentangan yang dapat mengganggu komunikasi yang
diharapkan.)
Model itu menekankan faktor-faktor penting dalam komunikasi yang
efektif. Pengirim harus mengetahui siapa yang ingin dicapai dan tanggapan apa
yang diinginkan. Mereka harus mengkodekan pesan mereka dalam suatu cara
dengan mempertimbangkan bagaimana pendengar sasaran biasanya menguraikan
kode pesan. Mereka juga harus mengirimkan pesan itu melalui media yang efisien
guna mencapai pendengar sasaran dan membangun saluran umpan balik untuk
memantau tanggapan penerima atas pesan itu.
Agar suatu pesan dapat efektif, proses pengkodean dari pengirim harus
berhubungan dengan proses penguraian kode oleh penerima. Artinya, pesan yang
terbaik adalah pesan yang disampaikan dengan tanda-tanda yang dikenali oleh
penerima. Apabila pengirim memiliki persamaan pengalaman dengan penerima
pesan, maka komunikasi yang dilakukan akan lebih efektif. Persyaratan itu akan
menjadi beban bagi komunikator dari lapisan sosial tertentu (misalnya pegawai
periklanan) yang ingin berkomunikasi secara efektif dengan lapisan sosial lain
(misalnya pekerja pabrik).
Tugas pengirim adalah mengupayakan agar pesannya sampai kepada
penerima. Pendengar sasaran mungkin tidak menerima pesan yang dimaksudkan,
karena tiga alasan:
1. Perhatian selektif (selective attention): Orang dibombardir oleh. 1.600 pesan
iklan dalam sehari, 80 di antaranya diperhatikan secara sadar dan hanya
sekitar 12 yang memancing reaksi. Dengan demikian, komunikator harus
merancang pesan yang dapat menarik perhatian walaupun dikelilingi banyak
gangguan. Perhatian selektif menjelaskan mengapa iklan dengan judul tercetak
tebal yang menjanjikan sesuatu, seperti "Bagaimana Menjadi Jutawan?"
memiliki kemungkinan besar untuk menarik perhatian.
2. Penyimpangan selektif (selective distortion): Penerima akan mendengar apa
yang sesuai dengan sistem keyakinan mereka. Akibatnya adalah penerima
sering menambahkan hal-hal yang tidak terdapat pada pesan itu
(amplification) dan tidak memperhatikan hal-hal lain yang terdapat pada pesan
 itu (leveling). Tugas komunikator adalah berusaha merancang pesan yang
sederhana, jelas, menarik, dan berulang-ulang agar inti pesan tersebut dapat
diterima oleh penerima.
3. Ingatan selektif (selective recall): Orang hanya akan menyimpan sebagian
kecil dari pesan yang diterimanya dalam ingatan jangka panjang. Jika sikap
awal penerima terhadap obyek itu positif dan penerima tersebut mengulang-
ulang argumen-argumen pendukungnya, pesan itu kemungkinan besar akan
diterima dan selalu diingat. jika sikap awal penerima itu negatif dan ia
mengulang-ulang argumen-argumen penentangnya, pesan itu kemungkinan
besar akan ditolak, tetapi akan tersimpan dalam ingatan jangka panjang.
Karena kebanyakan persuasi memerlukan adanya pengulangan pemikirannya
sendiri oleh penerima, maka yang disebut persuasi sebenarnya adalah persuasi
diri sendiri (self persuasion).
Komunikator harus memikirkan sifat-sifat penerima yang mempunyai
korelasi dengan daya persuasi serta menggunakan sifat-sifat itu untuk
mengarahkan pesan dan mengembangkan media. Orang yang berpendidikan dan/
atau berkecerdasan tinggi dianggap lebih sulit dipengaruhi, tetapi pernyataan itu
tidak meyakinkan. Orang yang menggunakan standar eksternal dalam
mengarahkan perilakunya dan yang memiliki konsep diri yang lemah tampaknya
lebih mudah dipengaruhi, demikian juga orang yang kurang percaya diri.
Fiske dan Hartley membagankan faktor-faktor umum yang mempengaruhi
efektivitas komunikasi:
a. Semakin besar monopoli sumber komunikasi terhadap penerima, semakin
besar kemungkinan penerima akan menerima pengaruh atau pesan tersebut.
b. Pengaruh komunikasi yang paling besar adalah ketika pesan yang
disampaikan sesuai dengan pendapat, kepercayaan, dan watak penerima.
c. Komunikasi dapat menyebabkan perubahan yang sangat efektif atas masalah
yang tidak dikenal, dianggap ringan, dan bukan masalah inti, yang tidak
terletak pada pusat sistem nilai penerima.
d. Komunikasi akan cenderung lebih efektif jika sumbernya diyakini memiliki
keahlian, status yang tinggi, obyektif, atau disukai, tetapi yang paling utama
 adalah sumber memiliki kekuasaan dan antara sumber serta kekhasannya itu
dapat dianggap identik.
e. Konteks sosial, kelompok, atau kelompok referensi akan menjadi tempat
berlangsungnya komunikasi dan mempengaruhi apakah komunikasi akan
diterima atau ditolak

 MENGEMBANGKAN KOMUNIKASI YANG EFEKTIF

Berikut ini akan dibahas delapan langkah dalam mengembangkan program
komunikasi dan promosi total yang efektif. Komunikator pemasaran harus (1)
mengidentifikasi audiens yang dituju, (2) menentukan tujuan komunikasi, (3)
merancang pesan, (4) memilih saluran komunikasi, (5) menentukan anggaran
promosi total, (6) membuat keputusan atas bauran promosi,. (7) mengukur hasil
promosi tersebut, serta (8) mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi
pemasaran terpadu.
1. MENGIDENTIFIKASI AUDIENS SASARAN
Proses identifikasi harus dimulai dengan pikiran yang jelas tentang
audiens sasaran. Audiens tersebut dapat diartikan sebagai calon pembeli produk
perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi
kepulasan. Audiens itu dapat terdiri dari individu, kelompok, masyarakat tertentu,
atau masyarakat umum. Audiens yang dituju tersebut akan sangat mempengaruhi
keputusan komunikator tentang apa yang akan dikatakan, bagaimana
mengatakannya, kapan mengatakannya, di mana pesan tersebut akan disampaikan,
dan kepada siapa pesan tersebut akan disampaikan.
Analisis Citra
Sebagian besar analisis atas audiens memerlukan penilaian citra pelanggan
saat ini tentang perusahaan, produknya, dan pesaingnya.
 Citra adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh
seseorang terhadap suatu obyek. Sikap dan tindakan orang terhadap suatu
obyek sangat ditentukan oleh citra obyek tersebut.
Langkah pertama yang harus dilakukan adalah mengukur pengetahuan
audiens sasaran tentang obyek, dengan menggunakan skala pengenalan
(familiarity scale):
 Tidak Hanya Sedikit Cukup Sangat
Pernah Mendengar Mengetahui Mengetahui Mengetahui
Mendengar
Jika sebagian besar responden memilih dua kategori pertama, maka
perusahaan harus membangun kesadaran yang lebih besar.
Responden yang telah mengenal produk dapat ditanya tentang
perasaan mereka terhadap produk itu, dengan menggunakan skala kesukaan
(favorability scale):

Sangat Tidak Agak Tidak Sama Saja Cukup Sangat

Suka Suka Suka Suka
Jika sebagian besar responden memilih dua kategori pertama, maka
perusahaan harus mengatasi masalah citra negatif yang dimilikinya.
Kedua skala tersebut dapat dikombinasikan untuk mengembangkan
pengetahuan tentang sifat tantangan komunikasi. Sebagai ilustrasi, misalkan
penduduk suatu daerah dimintai pendapat mengenai pengenalan dan sikap mereka
terhadap empat rumah. sakit lokal yaitu A, B, C, Rumah sakit A memiliki citra
yang paling bagus: Sebagian besar orang mengenal dan menyukainya. Rumah
sakit B kurang dikenal oleh sebagian besar orang tetapi mereka yang mengenal
rumah sakit tersebut menyukainya. Rumah sakit C dipandang negatif oleh orang
yang telah mengenalnya tetapi (suatu keuntungan bagi rumah sakit tersebut) tidak
terlalu banyak orang yang mengetahuinya. Rumah sakit D dianggap rumah sakit
yang buruk dan semua orang mengetahuinya.
Tiap rumah sakit menghadapi tugas komunikasi yang berbeda-beda.
Rumah sakit A harus berupaya mempertahankan reputasi baiknya dan kesadaran
masyarakat yang tinggi. Rumah sakit B harus menarik perhatian dari lebih banyak
orang. Rumah sakit C harus menemukan jawaban mengapa orang tidak
menyukainya dan mengambil langkah-langkah untuk memperbaiki kinerjanya
tanpa menyolok. Rumah sakit D harus menurunkan penonjolan diri, memperbaiki
mutunya, dan kemudian berusaha menarik perhatian masyarakat.
Tiap rumah sakit harus meneliti isi spesifik dari citranya. Alat yang paling
populer untuk penelitian itu adalah perbedaan semantik (semantic differential)
yang mencakup langkah-langkah berikut:
1. Mengembangkan seperangkat dimensi yang relevan: Peneliti meminta orang-
orang untuk mengidentifikasi dimensi-dimensi yang akan mereka gunakan
saat berpikir tentang suatu obyek. Orang-orang dapat ditanyai "Hal-hal apa
yang Anda pikirkan saat Anda mempertimbangkan suatu rumah sakit?" Jika
orang tersebut menjawab "mutu perawatan medis," dimensi itu dapat
dimasukkan ke dalam lima atau tujuh poin dalam skala sifat bipolar (dua
kutub) yaitu "perawatan medis buruk" pada .satu kutub dan "perawatan medis
yang unggul" "pada kutub lainnya.
2. Memperkecil seperangkat dimensi yang relevan tersebut: jumlah dimensi
harus diusahakan supaya menjadi sedikit guna menghindari kelelahan
responden. Ada tiga jenis skala:
 Skala evaluasi (mutu baik-buruk)
 Skala potensi (mutu kuat-lemah)
 Skala aktivitas (mutu aktif-pasif)
Dengan menggunakan skala-skala itu sebagai pedoman, peneliti dapat
menghapus skala-skala yang tidak dapat memberikan banyak informasi.
3. Menyusun instrumen itu ke dalam suatu sampel responden: Para responden
diminta untuk memeringkat suatu obyek pada saat tertentu. Sifat-sifat bipolar
yang digunakan sebaiknya disusun secara acak agar semua sifat yang buruk
tidak tersusun pada satu sisi saja.
4. Merata-ratakan hasilnya: Setiap citra rumah sakit diwakili oleh suatu "garis
rata-rata" vertikal yang menunjukkan persepsi rata-rata orang terhadap rumah
sakit tersebut. Dengan demikian, rumah sakit A dipandang sebagai rumah
sakit yang besar, modern, ramah, dan unggul. Sebaliknya, rumah sakit C
dipandang sebagai rumah sakit yang kecil, ketinggalan zaman, tanpa perasaan,
dan buruk.
5. Memeriksa varians citra: Karena tiap profil citra merupakan garis rata-rata
vertikal, maka profil itu tidak dapat mengungkapkan hingga sejauh mana
perubahan citra tersebut. Apakah setiap orang melihat rumah sakit B seperti
yang digambarkan atau terdapat variasi yang cukup besar? Pada kasus
pertama, kita dapat mengatakan bahwa citra itu sangat spesifik; pada kasus
kedua, citra itu sangat baur. Beberapa organisasi memilih citra yang baur
 sehingga kelompok yang berbeda akan melihat perusahaan tersebut dengan
pandangan yang berbeda pula.
Sekarang manajemen harus mengusulkan citra yang diinginkan jika berada
dengan citra yang dimilikinya saat ini. Misalkan rumah sakit C ingin agar
masyarakat memandangnya sebagai rumah sakit yang baik dalam mutu perawatan
medis, fasilitas, keramahan, dan sebagainya. Manajemen harus memutuskan
kesenjangan citra mana yang perlu ditutup lebih dahulu. Manakah yang lebih baik
antara memperbaiki keramahan rumah sakit (dengan program pelatihan karyawan)
atau meningkatkan mutu fasilitasnya (dengan renovasi)? Berapa biaya untuk
menutup kesenjangan tertentu? Berapa lama dibutuhkan?
Suatu organisasi yang berupaya memperbaiki citranya harus sangat sabar.
Citra itu "lengket;" citra akan tetap bertahan lama setelah organisasi berubah.
Daya tahan citra dapat dijelaskan dengan kenyataan bahwa sekali orang memiliki
citra tertentu, mereka akan mempersepsikannya secara konsisten dengan citra itu.
Diperlukan informasi yang sangat bertolak-belakang supaya bisa menimbulkan
keraguan dalam diri mereka dan membuka pikiran mereka, khususnya bila orang
tidak memiliki pengalaman langsung yang baru atau terus-menerus dengan obyek
yang berubah itu. Wolverine World Wide dari Rockford, Michigan, mengalami
hal itu ketika merek sepatu casualnya Hush Pupies kehilangan citra mode.
Selanjutnya seorang perancang mode memakai Hush Pupies yang dicelup dalam
warna yang cerah. Citra Hush Puppies beralih dari tidak menarik menjadi pelopor
yang radikal. Dan begitu Hush Puppies yang baru itu banyak diminta,
penjualannya beralih dari di bawah 30.000 pasang pada tahun 1994 menjadi 1,7
juta pasang pada tahun 1996.
2. MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI
Setelah pasar sasaran dan persepsinya diidentifikasi, komunikator
pemasaran harus memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audiens. Pemasar
mungkin menginginkan tanggapan kognitif (cognitive), pengaruh (affective), atau
perilaku (behavioral).
Artinya, pemasar mungkin ingin memasukkan sesuatu ke dalam pikiran
konsumen, mengubah sikap konsumen, atau mendorong konsumen untuk
bertindak. Bahkan di sini terdapat beragam model tahap-tahap tanggapan
pelanggan.
Semua model itu mengasumsikan bahwa pembeli melewati tahap kognitif,
pengaruh dan perilaku, sesuai urutan tersebut. Urutan itu disebut urutan
"mempelajari-merasakan-melakukan" dan cocok diterapkan jika audiens sangat
terlibat dengan suatu kategori produk yang dianggap memiliki diferensiasi yang
tinggi, misalnya dalam pembelian mobil. Urutan lainnya adalah "melakukan-
merasakan-mempelajari" yang relevan jika audiens memiliki keterlibatan yang
tinggi tetapi menganggap tidak ada atau sedikit diferensiasi dalam kategori produk
itu, misalnya dalam pembelian lembar aluminium. Urutan terakhir adalah
"mempelajari-melakukan-merasakan" yang relevan apabila audiens memiliki
keterlibatan yang rendah dan menganggap hanya ada sedikit diferensiasi dalam
kategori produk itu, misalnya dalam pembelian garam. Dengan memahami
urutan-urutan yang tepat, pemasar dapat melakukan tugas perencanaan
komunikasi secara lebih baik.
Di sini kita akan mengasumsikan bahwa pembeli memiliki keterlibatan
yang tinggi terhadap kategori produk tertentu dan menganggap ada diferensiasi
yang tinggi dalam kategori tersebut. Kami akan mengilustrasikan model hierarki-
pengaruh).
 Menyadari: Jika sebagian besar audiens sasaran tidak menyadari obyek
tersebut, tugas komunikator adalah membangun kesadaran, mungkin hanya
pengenalan nama produk. Tugas itu dilakukan dengan menyampaikan pesan-
pesan sederhana yang terus mengulang nama produk itu. Misalkan, suatu
perguruan tinggi kecil di Lowa yang bernama Pottsville berupaya menarik
calon mahasiswa dari Nebraska, tetapi namanya tidak dikenal di Nebraska.
Dan misalkan terdapat 30.000 siswa sekolah menengah pertama dan
menengah atas di Nebraska yang mungkin secara potensial tertarik untuk
mendaftar di Pottsville. Perguruan tinggi tersebut mungkin menetapkan tujuan
berupa membuat 70 person dari para siswa tersebut menyadari nama Pottsville
dalam waktu satu tahun.
 Mengetahui: Audiens sasaran mungkin telah memiliki kesadaran tentang
perusahaan atau produk, tetapi tidak mengetahui lebih banyak lagi. Pottsville
 mungkin menginginkan audiens sasarannya mengetahui bahwa Pottsville
merupakan perguruan tinggi swasta bermasa pendidikan empat tahun dengan
program-program yang sangat baik di bidang bahasa Inggris, bahasa-bahasa
asing, dan sejarah. Jadi, Pottsville perlu mengetahui seberapa banyak orang
dalam audiens sasaran yang memiliki sedikit, cukup banyak, atau banyak
sekali pengetahuan tentang Pottsville. Berdasarkan informasi itu, perguruan
tinggi tersebut kemudian memutuskan untuk memilih pengetahuan tentang
produk sebagai tujuan komunikasi.
 Menyukai: Jika audiens sasaran mengetahui produk tersebut, bagaimana
perasaan mereka terhadap produk itu? Jika audiens tersebut kelihatannya tidak
menyukai perguruan tinggi Pottsville, maka komunikator harus menemukan
alasannya dan kemudian mengembangkan suatu kampanye komunikasi untuk
mendorong perasaan suka. Jika pandangan tidak suka tersebut disebabkan oleh
masalah nyata dari perguruan tinggi tersebut, maka sekedar kampanye
komunikasi tidak dapat mengatasi masalah tersebut. Pottsville harus
memperbaiki masalahnya dan kemudian mengkomunikasikan kualitas
barunya. Hubungan masyarakat yang baik memerlukan "tindakan yang baik
diikuti dengan kata-kata yang baik."
 Preferensi (kesukaan, dalam arti lebih suka terhadap produk tertentu daripada
terhadap yang lain): Audiens sasaran mungkin menyukai produk tersebut
tetapi tidak memilihnya dibandingkan produk lain: Dalam hal ini,
komunikator harus berupaya membangun preferensi konsumennya.
Komunikator dapat mempromosikan mutu, nilai, kinerja, dan keistimewaan
lain dari produk tersebut. Komunikator dapat menilai keberhasilan kampanye
dengan mengukur kembali preferensi audiens setelah kampanye.
 Meyakini: Seorang audiens sasaran mungkin lebih menyukai suatu produk
tertentu tetapi tidak menimbulkan keyakinan untuk membelinya. Tugas
komunikator adalah membangun keyakinan di antara para pelajar yang tertarik
bahwa perguruan tinggi Pottsville adalah pilihan terbaik mereka.
 Membeli: Akhirnya, beberapa orang dari audiens sasaran mungkin memiliki
keyakinan tetapi tidak bermaksud untuk melakukan pembelian. Mereka
mungkin menanti lebih banyak informasi atau merencanakan untuk bertindak
 kemudian. Komunikator harus mengarahkan konsumen itu agar mengambil
langkah terakhir. Caranya dapat berupa menawarkan produk dengan harga
rendah, menawarkan premi, atau memberikan kesempatan secara terbatas
kepada pelanggan untuk mencoba. Jadi, Pottsville mungkin mengundang
beberapa siswa sekolah menengah yang terpilih untuk mengunjungi kampus
dan menghadiri beberapa kuliah. Atau Pottsville mungkin menawarkan
beasiswa sebagian bagi siswa yang berprestasi.
3. MERANCANG PESAN
Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari audiens, komunikator
selanjutnya mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya, pesan itu harus
menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest),
membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). Dalam
prakteknya, hanya sedikit pesan yang mampu membawa konsumen melakukan
semua tahap dari tahap kesadaran sampai tahap pembelian, tetapi kerangka kerja
AIDA tersebut mengusulkan mutu yang diharapkan dari tiap komunikasi.
Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas empat masalah: apa
yang akan dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur
pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan), dan siapa yang
seharusnya mengatakannya (sumber pesan).
Isi Pesan
Dalam menentukan isi pesan yang terbaik, manajemen mencari daya tarik,
tema, ide, atau usulan penjualan yang unik. Ada tiga jenis daya tarik: rasional,
emosional, dan-moral.
Daya tarik rasional membangkitkan minat seseorang. Daya tarik rasional
menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat seperti yang
dikatakan. Contohnya adalah pesan yang menunjukkan mutu, nilai ekonomis,
manfaat, atau kinerja suatu produk. Diyakini secara luas bahwa para pembeli
industri paling responsif terhadap daya tarik rasional. Mereka memiliki
pengetahuan tentang kelas produk, terlatih untuk mengenali nilai produk, dan
bertanggung jawab kepada pihak lain atas pilihan mereka. Konsumen yang akan
membeli produk yang mahal, cenderung akan mengumpulkan informasi dan
memperkirakan manfaatnya.
 Daya tarik emotional mencoba membangkitkan emosi positif atau negatif
yang akan memotivasi pembelian. Pemasar mencari usulan penjualan emosional
(Emotional Selling Proposition—ESP). Produk itu mungkin sama dengan produk
pesaing, tetapi memiliki asosiasi unik yang dapat dipromosikan (contohnya adalah
Rolls Royce, Harley Davidson, dan Rolex). Komunikator telah menggunakan
daya tarik negatif seperti rasa takut, rasa bersalah, dan malu agar orang melakukan
hal-hal tertentu (misalnya menggosok gigi, melakukan pemeriksaan kesehatan
tahunan) atau agar orang berhenti melakukan hal yang seharusnya tidak mereka
lakukan (misalnya merokok, minum minuman beralkohol, makan secara
berlebihan). Rasa takut memang efektif jika tidak terlalu kuat. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa rasa takut yang terlalu kuat atau terlalu lemah tidak seefektif
rasa takut yang moderat dalam membuat konsumen mengikuti hal-hal yang
disarankan. Selain itu, rasa takut dapat digunakan sebagai daya tarik yang sangat
baik jika tingkat kepercayaan terhadap sumber tinggi dan jika komunikasi itu
berjanji akan memberikan rasa lega, dengan cara yang terpercaya dan efisien, dari
ketakutan yang ditimbulkannya,
Komunikator juga menggunakan daya tarik einosional yang positif seperti
humor, cinta, kebanggaan, dan kebahagiaan. Namun, tidak ada bukti bahwa pesan
yang disampaikan secara humor akan lebih efektif daripada pesan versi langsung
yang sama. Para pendukung dari pesan yang disampaikan secara humor
menyatakan bahwa pesan itu menarik lebih banyak perhatian dan menciptakan
rasa suka dan kepercayaan terhadap perusahaan sponsor. Tetapi orang lain
berpendapat bahwa humor akan mengganggu pemahaman terhadap produk, segera
menjemukan dan dapat mengalihkan perhatian terhadap produk tersebut.
Daya tarik moral diarahkan pada perasaan audiens tentang apa yang benar
dan tepat. Daya tarik moral sering digunakan untuk mendorong orang mendukung
masalah-masalah sosial, seperti lingkungan hidup yang lebih bersih, hubungan
antar ras yang lebih baik, persamaan hak bagi wanita, dan bantuan bagi orang
yang berkekurangan.
Sebagai contoh adalah imbauan Match of Dimes: "Tuhan telah
menciptakan Anda sempurna. Berikan bantuan kepada mereka yang tidak
diciptakan secara sempurna." Daya tarik moral jarang sekali dikaitkan dengan
produk sehari-hari.
Beberapa pengiklan yakin bahwa pesan akan paling persuasif jika pesan
tersebut agak tidak sesuai dengan apa yang diyakini audiens. Pesan yang hanya
menyatakan apa yang telah diyakini audiens biasanya menarik lebih sedikit
perhatian dan paling-paling hanya akan memperkuat keyakinan audiens. Namun,
jika pesan tersebut terlalu bertentangan dengan keyakinan audiens, pesan tersebut
akan ditentang oleh pikiran audiens dan tidak akan dipercaya.
Perusahaan-perusahaan yang menjual produk di negara-negara yang
berbeda harus siap untuk membedakan pesan mereka. Dalam mengiklankan
produk perawatan rambutnya di berbagai negara, Helene Curits menyesuaikan
pesannya. Wanita kelas menengah di Inggris sering mengeramas rambutnya,
sementara hal yang sebaliknya berlaku di kalangan wanita Spanyol. Wanita
Jepang juga menghindari keramas yang terlalu sering guna mencegah hilangnya
minyak alami pelindung rambut. Lihat pemasaran untuk Milenium "Tantangan
Periklanan dan Promosi Global."
Struktur Pesan
Efektivitas suatu pesan tergantung pada struktur dan isi pesan. Penelitian
Hovland di Universitas Yale menyoroti isi pesan dan hubungannya dengan
penarikan kesimpulan, argumen sepihak (one-sided argument) versus argumen
dua pihak (two-sided arguments), serta urutan penyajian.
Beberapa hasil penelitian awal lebih mendukung pembuatan kesimpulan
bagi audiens daripada membiarkan audiens menarik kesimpulannya sendiri.
Namun, penelitian yang lebih baru menunjukkan bahwa iklan yang terbaik adalah
iklan yang mengajukan pertanyaan dan membiarkan para pembaca dan pemirsa
menarik kesimpulan mereka sendiri. Penarikan kesimpulan mungkin dapat
menyebabkan reaksi negatif jika komunikator dianggap tidak dapat dipercaya,
atau isu itu terlalu sederhana atau sangat pribadi. Menarik kesimpulan yang
teerlalu eksplisit juga dapat membatasi daya tarik atau penerimaan suatu produk.
Jika Ford menekankan dengan jelas bahwa Mustang hanya ditujukan untuk orang
muda, maka hai itu akan membatasi kelompok-kelompok umur lain yang tertarik
pada Mustang. Dengan demikian, rangsangan mendua (stimulus ambiguity) dapat
mengarah pada definisi pasar yang lebih luas dan pembelian yang lebih spontan.
Orang mungkin beranggapan bahwa penyajian sepihak (one-sided
presentations) yang memuji keunggulan-keunggulan suatu produk akan lebih
efektif dibandingkan dengan argumen dua pihak (two-sided arguments) yang juga
menunjukkan kekurangan produk. Namun, pesan dua pihak tersebut mungkin
akan lebih tepat dalam situasi tertentu, terutama jika kesan negatif harus diatasi.
Berdasarkan pemikiran itu, Heinz menyampaikan pesan "Saos tomat Heinz lambat
enaknya" dan Listerine menyampaikan pesan "Listerine terasa tidak enak dua kali
sehari" Pesan dua pihak lebih efektif bagi audiens yang lebih berpendidikan dan
mereka yang pada mulanya menentang.
Akhirnya, urutan penyajian argumen itu penting. Pada kasus pesan sepihak
yang menyajikan alasan terkuat lebih dahulu memiliki kelebihan yaitu akan
menarik perhatian dan minat. Hal itu penting untuk koran dan media lain yang
audiensnya sering tidak mengikuti keseluruhan pesan. Namun, itu berarti
merupakan kesimpulan yang bersifat antiklimaks. Untuk audiens yang sudah
tertarik (captive audience), penyajian secara klimaks akan lebih efektif. Dalam
kasus pesan dua pihak, masalahnya adalah apakah akan menyajikan alasan positif
terlebih dahulu atau belakangan. Jika audiens awalnya menentang, komunikator
dapat memulai dengan argumen pihak lain dan menyimpulkan dengan argumen
yang terkuat.''
Format Pesan
Komunikator harus mengembangkan format pesan yang kuat. Dalam iklan
tercetak, komunikator harus memutuskan judul, kata-kata, ilustrasi, dan warna.
Jika pesan disampaikan melalui radio, maka komunikator harus dengan teliti
memilih kata, mutu suara, dan vokalisasi. "Suara" orang yang mempromosikan
mobil bekas harus berbeda dengan suara yang mengiklankan Cadillac baru. jika
pesan disampaikan melalui televisi atau langsung secara pribadi, maka semua
unsur tadi serta bahasa tubuh (isyarat nonverbal) harus direncanakan dahulu.
Penyaji harus memperhatikan ekspresi wajah, gerak isyarat, pakaian, postur, dan
gaya rambut. Jika pesan disampaikan melalui produk atau kemasannya, maka
komunikator harus memperhatikan warna, tekstur, aroma, ukuran, dan bentuk.
 Warna memainkan peran komunikasi yang penting dalam preferensi
makanan. Ketika para wanita diminta untuk mencoba empat cangkir kopi yang
diletakkan di samping wadah berwarna coklat, biru, merah, dan kuning (semua
kopi tersebut sama, tetapi para wanita tersebut tidak mengetahuinya), 75 persen
merasakan bahwa kopi yang berada di samping wadah coklat rasanya terlalu keras
dan hampir 85 persen menyatakan bahwa kopi yang berada di samping wadah
merah adalah kopi yang rasanya terkaya. .
Sumber Pesan
Pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik atau terkenal akan lebih
menarik perhatian dan mudah diingat. Itulah sebabnya mengapa pengiklan sering
menggunakan orang-orang terkenal sebagai juru bicara. Penggunaan orang-orang
terkenal akan efektif jika mereka dapat melambangkan atribut produk yang utama.
Tetapi yang sama pentingnya adalah kredibilitas model iklan tersebut. Pesan yang
disampaikan oleh sumber yang sangat terpercaya akan lebih persuasif.
Perusahaan-perusahaan obat ingin para dokter memberikan kesaksian mengenai
manfaat produk mereka karena dokter memiliki kredibilitas yang tinggi. Mereka
yang memperjuangkan anti-penyalahgunaan obat bins akan menggunakan mantan
penyalahgunaan obat-obatan karena mereka memiliki kredibilitas yang lebih
tinggi daripada para guru.
Faktor-faktor apa yang melandasi kredibilitas sumber? Tiga faktor yang
paling sering diidentifikasi adalah keahlian, kelayakan untuk dipercaya, dan
kemampuan untuk disukai. Keahlian (expertise) adalah pengetahuan khusus yang
dimiliki oleh komunikator untuk mendukung pesan yang disampaikannya. Para
dokter, ilmuwan, dan profesor memiliki peringkat yang tinggi dalam bidang
masing-masing. Kelayakan untuk dipercaya (trustworthiness) berkaitan dengan
anggapan atas tingkat obyektivitas dan kejujuran sumber pesan itu. Teman lebih
dipercaya daripada seseorang yang tidak dikenal atau wira-niaga. dan orang yang
tidak dibayar untuk merekomendasikan suatu produk dianggap lebih dapat
dipercaya daripada orang yang dibayar.'' Kemampuan untuk disukai (likability)
menunjukkan daya tarik sumber di mata pelanggan. Sifat-sifat seperti terus terang,
humoris, dan apa adanya membuat sumber lebih disukai. Sumber yang paling
dipercaya adalah seseorang yang memiliki peringkat tertinggi pada ketiga kriteria
tersebut.
Jika seseorang memiliki sikap yang positif terhadap sumber dan pesan,
atau sikap yang negatif terhadap keduanya, maka terjadilah yang dinamakan
keadaan kongruen (sidle of congruity). Apa yang akan terjadi jika seseorang
memiliki sikap tertentu terhadap sumber dan sikap yang berlawanan terhadap
pesan? Misalkan, seorang ibu rumah tangga mendengar orang terkenal yang
disukainya mempromosikan merek yang tidak disukainya. Osgood dan
Tannenbaum menyatakan bahwa perubahan sikap akan terjadi searah dengan
bertambahnya jumlah kesesuaian (congruity) antara kedua evaluasi tersebut." Ibu
rumah tangga tersebut akan sedikit kurang menghargai orang terkenal itu atau
sedikit lebih menghargai merek tersebut. Jika ia menemukan bahwa orang
terkenal yang sama itu mempromosikan merek lain yang tidak disukainya, maka
akhirnya ia akan memiliki pandangan yang negatif terhadap orang terkenal
tersebut dan tetap mempertahankan sikap negatifnya terhadap merek tersebut.
Prinsip kongruen menyatakan bahwa komunikator dapat menggunakan citra
baiknya untuk mengurangi sikap negatif terhadap "suatu merek tetapi dalam
proses tersebut komunikator itu mungkin kehilangan penghargaan dari
audiensnya.
4. MEMILIH SALURAN KOMUNIKASI
Komunikator harus memilih saluran komunikasi yang efisien untuk
menyampaikan pesan. Dalam berbagai kasus, diperlukan banyak saluran
komunikasi yang berbeda. Misalnya, wiraniaga perusahaan farmasi jarang
mendapat waktu 10 menit dari seorang dokter yang sibuk. Penyajian mereka harus
singkat, cepat, dan meyakinkan. Hat itu membuat penjualan produk farmasi
menjadi sangat mahal dan industri farmasi harus memperkuat berbagai saluran
komunikasi. Kegiatan itu mencakup pemasangan iklan di jurnal-jurnal, mengirim
surat langsung (termasuk pita video dan audio), memberikan sampel gratis, dan
bahkan melakukan pemasaran jarak jauh. Perusahaan-perusahaan farmasi
biasanya mensponsori konferensi medis yang mengundang dan membayar
sejumlah besar dokter untuk menghabiskan akhir minggu dengan mendengarkan
dokter-dokter terkemuka memuji obat tertentu pada pagi harinya dan pada sore
harinya berolahraga golf atau tenis. Wiraniaga akan mengatur konferensi jarak
jauh yang mengajak para dokter untuk mendiskusikan suatu masalah bersama
melalui telepon dengan seorang pakar. Para wiraniaga akan juga menspomsori
kelompok makan siang dan makan malam dengan para dokter. Semua pendekatan
itu dilakukan untuk membangun preferensi para dokter terhadap suatu obat
bermerek yang sebenarnya tidak jauh berbeda dengan obat generik.
Saluran komunikasi terdiri atas dua jenis, personal dan nonpersonal. Di
dalam masing-masing jenis terdapat banyak sub-saluran:
1. Saluran Komunikasi Personal
Saluran komunikasi personal melibatkan dua orang atau lebih yang
berkomunikasi secara langsung satu sama lain. Mereka dapat berkomunikasi
dengan cara tatap muka, satu orang berbicara dengan audiens, melalui telepon,
atau melalui e-mail, Saluran komunikasi personal memperoleh efektivitasnya
melalui peluang untuk mengindividualkan penyajian dan umpan baliknya.
Perbedaan lebih lanjut dapat dilihat antara saluran-saluran komunikasi
pendukung (advocate), pakar, dan sosial. Saluran pendukung terdiri atas wiraniaga
yang menghubungi pembeli di pasar sasaran. Saluran pakar terdiri atas para pakar
independen yang memberikan pernyataan kepada pembeli sasaran. Saluran sosial
terdiri atas tetangga, teman, anggota keluarga, dan perkumpulan yang berbicara
kepada pembeli sasaran. Dalam suatu penelitian terhadap 7.000 konsumen di
tujuh negara Eropa, 60 persen menyatakan bahwa mereka terpengaruh untuk
menggunakan merek barn karena keluarga dan teman-teman.
Banyak perusahaan yang semakin menyadari kuatnya pengaruh dari
"faktor ucapan" atau "perkataan dari mulut ke mulut" yang berasal dari saluran
pakar dan sosial dalam menciptakan bisnis baru. Mereka mencari berbagai cara
untuk men dorong saluran-saluran agar memberikan rekomendasi terhadap produk
dan jasa mereka. Misalnya, Regis McKenna menyarankan perusahaan perangkat
lunak komputer yang akan meluncurkan produk baru agar mempromosikan
produknya pertama kali kepada pers, pembentuk opini, analis keuangan, dan
orang lain yang dapat memberikan perkataan dari mulut ke mulut yang baik;
kemudian kepada penyalur dan akhirnya kepada konsumen. MCI menarik
pelanggan dengan meluncurkan program Friends and Family, yang mendorong
para pengguna MCI supaya meminta teman dan anggota keluarga mereka agar
menggunakan MCI sehingga kedua pihak akan memperoleh manfaat berupa tarif
pulsa telepon yang lebih rendah. Lihat Memo Pemasaran "Cara Mengembangkan
Saluran Referensi dari Mulut ke Mulut untuk Membangun Bisnis."
Pengaruh pribadi akan sangat bermanfaat pada dua situasi. Situasi pertama
adalah pada produk yang mahal, berisiko, atau jarang dibeli. Di sini pembeli
umumnya mencari informasi yang banyak dan mencari informasi di luar media
massa guna memperoleh rekomendasi dari pakar atau kenalan sosialnya. Situasi
kedua adalah pada produk yang memberikan sesuatu yang berkaitan dengan status
dan selera penggunanya. Di sini, pembeli akan berkonsultasi dengan orang lain
untuk menghindari rasa malu.
Perusahaan-perusahaan dapat mengambil beberapa langkah untuk
memanfaatkan saluran pengaruh personal demi kepentingan mereka:
 Mengidentifikasi individu dan perusahaan yang berpengaruh serta
mencurahkan usaha ekstra untuk mereka. Dalam penjualan industri, seluruh
industri akan mengikuti pemimpin pasarnya dalam melakukan inovasi.
 Menciptakan pemimpin opini dengan memasok produk kepada orang-orang
tertentu dengan syarat yang menarik: Sebuah raket tenis baru mungkin pada
awalnya ditawarkan kepada anggota tim tenis sekolah menengah atas dengan
harga khusus yang rendah agar mereka "menceritak ini" raket baru tersebut
kepada para pelajar lain. Atau, Toyota dapat menawarkan kepada para
pelanggannya yang puas hadiah kecil jika mereka man menerima telepon dari
calon pembeli.
 Bekerja melalui orang yang berpengaruh dalam masyarakat seperti penyiar
radio lokal, ketua senat mahasiswa, dan pemimpin organisasi kewanitaan:
Ketika Ford memperkenalkan Thunderbird, Ford mengundang para eksekutif
untuk mencoba mengendarai kendaraan tersebut selama satu hari secara cuma-
cuma. Dari 15.000 orang yang diberi kesempatan itu, 10 persen menyatakan
bahwa mereka akan membeli, sementara 84 persen menyatakan bahwa mereka
akan merekomendasikannya kepada teman mereka.
 Menggunakan orang yang berpengaruh atau dipercaya dalam iklan yang
bersifat memberikan kesaksian: Quaker Oats membayar Michael Jordan
 beberapa juta dolar untuk membuat iklan Gatorade. Jordan dipandang sebagai
atlet dunia ternama, sehingga ia dipandang cukup layak untuk mengiklankan
minuman olahraga, demikian pula ia mempunyai kemampuan yang luar biasa
untuk berhubungan dengan konsumen, terutama anak-anak.
 Mengembangkan periklanan yang memiliki "nilai percakapan": Iklan dengan
nilai percakapan yang tinggi seringkali memiliki slogan yang kemudian
menjadi bagian dari gaya bahasa sehari-hari secara nasional. Pada pertengahan
tahun 1980-an, kampanye Wendy's dengan slogan "Where's the beef dimana
dagingnya?" (memperlihatkan seorang wanita tua bernama Clara menanyakan
di mana hamburger itu tersembunyi di dalam roti) memiliki nilai percakapan
yang tinggi. Iklan Nike "Just do it lakukan saja" telah menjadi kata populer
bagi mereka yang tidak dapat mengambil keputusan atau mengambil tindakan.
 Mengembangkan saluran referensi dari mulut ke mulut untuk membangun
usaha: Para profesional sering mendorong kliennya untuk merekomendasikan
pelayanannya kepada orang lain. Dokter gigi, misalnya, dapat meminta pasien
yang puas untuk memberikan merekomendasi kepada teman dan kenalannya,
lalu pihak yang terakhir itu juga berterima kasih atas rekomendasi mereka.
 Membentuk forum elektronik: Para pemilik Toyota yang menggunakan jasa
online seperti America Online dapat melakukan diskusi secara online untuk
berbagi pengalaman.
2. Saluran Komunikasi Nonpersonal
Saluran komunikasi nonpersonal mencakup media, atmosfer/dan acara-
acara khusus.
Media terdiri atas media cetak (koran, majalah, surat langsung), media
penyiaran (radio, televisi), media elektronik (pita audio, pita video, videodisk,
CD-ROM, Web page), dan media pajangan (papan reklame, tanda reklame,
poster). Sebagian besar pesan nonpersonal berasal dari media yang dibayar.
Atmosfer adalah "lingkungan yang dikemas" yang menciptakan atau
memperkuat kecenderungan pembeli untuk membeli produk. Jadi, kantor
konsultan hukum didekorasi dengan karpet oriental dan perabot dari kayu ek
supaya mampu mengkomunikasikan "kemapanan" dan "keberhasilan." Hotel
mewah akan menggunakan tempat lilin yang anggun, tiang dari' pualam, dan
hiasan-hiasan lainnya yang menunjukkan kemewahan.
Acara khusus adalah kejadian yang dirancang untuk mengkomunikasikan
pesan tertentu kepada pelanggan sasaran. Departemen hubungan masyarakat
mengadakan konferensi pers, pesta peresmian, dan mensponsori pertandingan
olahraga untuk mendapatkan dampak komunikasi tertentu terhadap audiens
sasaran.
Walaupun komunikasi personal sering lebih efektif daripada komunikasi
masal, media massa mungkin merupakan cara utama untuk mendorong
komunikasi personal. Komunikasi masal mempengaruhi sikap dan perilaku
persona! melalui proses arus komunikasi dua-arah. Ide-ide sering mengalir dari
radio, televisi, dan media cetak kepada para pemimpin opini dan kemudian kepada
kelompok masyarakat yang kurang aktif. Arus komunikasi dua-arah itu memiliki
beberapa implikasi. Pertama, pengaruh media massa terhadap opini publik
tersebut tidak selangsung, sekuat, dan seotomatis yang diperkirakan. Ia
dimediasikan melalui para pemimpin opini, orang-orang yang opininya dicari atau
yang menyampaikan opini mereka kepada orang lain. Kedua, arus komunikasi
dua-arah menantang pendapat bahwa gaya konsumsi orang-orang terutama
dipengaruhi oleh "efek menetes ke bawah" (trickle down effect) atau menetes ke
atas (trickle up) yang diciptakan oleh media massa. Orang berinteraksi terutama
dalam kelompok sosial mereka sendiri dan memerlukan gagasan dari pemimpin
opini dalam kelompok mereka. Ketiga, komunikasi dua-arah berarti bahwa
komunikator masal harus mengarahkan pesannya secara khusus kepada para
pemimpin opini dan membiarkan mereka menyampaikan pesan tersebut kepada
orang-orang lain. Perusahaan farmasi mencoba untuk mempromosikan obat-
obatan barunya kepada dokter-dokter yang paling berpengaruh terlebih dahulu.
Para peneliti komunikasi sedang mengarah ke pandangan di bidang
struktur sosial tentang komunikasi personal. Mereka melihat bahwa masyarakat
terdiri atas kelompok-kelompok kecil (cliques), yaitu kelompok-kelompok sosial
kecil yang para anggotanya lebih sering berinteraksi satu sama lain. Anggota
kelompok-kelompok kecil memiliki sifat yang sama, dan keakrabannya
mempermudah komunikasi yang efektif, tetapi juga mengisolasi kelompok kecil
tersebut dari ide-ide baru. Tantangannya adalah bagaimana menciptakan lebih
banyak keterbukaan sistem yang memungkinkan kelompok-kelompok kecil
bertukar informasi dengan kelompok lain dalam masyarakat. Keterbukaan itu
dibantu oleh orang-orang yang berfungsi sebagai penghubung dan jembatan.
Seorang penghubung (liaison) adalah seseorang yang menghubungkan dua
kelompok kecil atau lebih tanpa menjadi anggota salah satu kelompok kecil itu.
Seorang penjembatan (bridge) adalah seseorang yang termasuk dalam salah satu
kelompok kecil dan berhubungan dengan orang lain dalam kelompok kecil lain.
5. MENENTUKAN JUMLAH ANGGARAN KOMUNIKASI
PEMASARAN
Salah satu keputusan pemasaran yang tersulit adalah berapa besar biaya
yang perlu dikeluarkan untuk promosi. John Wanamaker, pakar toko serba ada,
mengatakan "Saya mengetahui bahwa separuh dari periklanan saya terbuang
percuma, tetapi saya tidak mengetahui separuh yang mana."
Berbagai perusahaan dan industri memiliki perbedaan dalam jumlah biaya
yang mereka keluarkan untuk promosi. Pengeluaran promosi mungkin mencapai
30 sampai 50 persen dari penjualan dalam industri kosmetik dan hanya 5 sampai
10 persen dalam industri alat-alat industri. Dalam industri tertentu, dapat
ditemukan perusahaan yang menghabiskan dana promosi yang besar dan yang
kecil Philip Morris adalah perusahaan dengan pengeluaran promosi yang besar.
Ketika Philip Morris mengakuisisi Miller Brewing Company, dan kemudian 7-Up
Company, Phillip Morris meningkatkan pengeluaran promosinya secara besar-
besaran. Tambahan belanja iklan tersebut meningkatkan pangsa pasar Miller dari
4 persen menjadi 19 persen dalam beberapa tahun kemudian.
Bagaimana perusahaan menentukan anggaran promosinya? Kita akan
membahas empat metode utama yang digunakan dalam menyusun anggaran
promosi: metode sesuai kemampuan (affordable method), metode persentase
penjualan (percentage-of-sales method), metode keseimbangan-persaingan
(competitive-parity method), serta metode tujuan-dan-tugas (objective-and-task
method).

Metode Sesuai Kemampuan

 Banyak perusahaan yang menetapkan anggaran promosi berdasarkan
kemampuan perusahaan. Seorang eksekutif menjelaskan metode itu sebagai
berikut: "Mengapa, metode ini mudah. Pertama, saya mendatangi manajer
keuangan dan bertanya berapa banyak dana yang mampu ia berikan kepada kami
tahun ini. la mengatakan satu setengah juta dolar. Kemudian, bos mendatangi saya
dan bertanya berapa banyak yang harus kami belanjakan dan saya menjawab 'Oh,
sekitar satu setengah juta dolar." Metode sesuai kemampuan mengabaikan peran
promosi sebagai investasi dan pengaruh langsung promosi terhadap volume
penjualan. Cara itu juga menyebabkan penyusunan anggaran promosi tahunan
menjadi tidak menentu, yang menyebabkan perencanaan komunikasi pasar jangka
panjang sulit dilakukan
Metode Persentase Penjualan
Banyak perusahaan yang menetapkan pengeluaran promosinya
berdasarkan persentase tertentu dari penjualan (baik penjualan saat ini atau yang
diantisipasi) atau dari harga jual. Seorang eksekutif perusahaan kereta api
mengatakan: "Kami telah menetapkan cadangan untuk tiap tahun pada tanggal 1
Desember tahun sebelumnya. Pada tanggal tersebut, kami menambahkan
pendapatan dari penumpang untuk bulan berikutnya, dan kemudian mengambil 2
persen dari total pendapatan tersebut untuk dana periklanan yang dicadangkan
bagi tahun yang baru." Perusahaan mobil biasanya menggunakan suatu persentase
tetap untuk promosi berdasarkan harga mobil yang direncanakan. Perusahaan
minyak menetapkan cadangan berdasarkan sepersekian sen untuk setiap galon
bensin yang dijual dengan label perusahaan sendiri.
Pada pendukung metode persentase penjualan menunjukkan beberapa
kelebihan dari metode itu. Pertama, metode itu menunjukkan bahwa pengeluaran
promosi bervariasi sesuai dengan "kemampuan" perusahaan. Hal itu memuaskan
para manajer keuangan, yang yakin bahwa biaya harus berhubungan erat dengan
pergerakan penjualan perusahaan selama siklus bisnis tahunannya. Kedua, metode
itu mendorong manajemen untuk memperhatikan hubungan antara biaya promosi,
harga jual, dan laba per unit. Ketiga, metode itu mendorong stabilitas persaingan
apabila perusahaan-perusahaan saingan membelanjakan biaya promosi
berdasarkan persentase dari penjualan yang kurang lebih sama.
 Meski memiliki beberapa kelebihan, metode persentase penjualan kurang
mempunyai landasan pemikiran yang baik. Penalarannya berbentuk lingkaran:
Metode itu memandang penjualan sebagai penentu promosi, bukan sebagai hasil
promosi. Hal itu menyebabkan anggaran ditetapkan berdasarkan besarnya dana
yang tersedia, bukan berdasarkan peluang pasar. Metode itu menghambat
perusahaan untuk mencoba promosi melawan siklus (countercyclical) atau
pengeluaran yang agresif. Ketergantungan anggaran promosi terhadap fluktuasi
penjualan dari tahun ke tahun akan mempengaruhi perencanaan jangka panjang.
Metode itu tidak dapat dijadikan dasar yang logis untuk memilih satu persentase
tertentu, kecuali berdasarkan apa yang telah dilakukan di masa lalu atau apa yang
sedang dilakukan oleh para pesaing. Akhirnya, metode itu tidak mendorong
penetapan anggaran promosi berdasarkan kelayakan setiap produk dan daerah.
Metode Keseimbangan Persaingan
Beberapa perusahaan menetapkan anggaran promosi mereka untuk
mencapai keseimbangan pangsa-suara-promosi dengan para pesaing mereka.
Pemikiran itu diilustrasikan dengan seorang eksekutif yang bertanya kepada
seorang sumber perdagangan: "Apa Anda memiliki perkiraan tentang angka yang
digunakan oleh perusahaan-perusahaan lain dalam usaha penjualan bahan
bangunan yang dapat menunjukkan berapa besar proporsi penjualan kotor yang
seharusnya dibelanjakan untuk iklan?" Eksekutif itu yakin bahwa dengan
membelanjakan suatu persentase yang sama dengan pesaingnya, ia akan dapat
mempertahankan pangsa pasarnya.
Dua argumen dikemukakan untuk mendukung metode keseimbangan
persaingan. Pertama, pengeluaran pesaing menunjukkan pengeluaran rata-rata
industri. Kedua, mempertahankan keseimbangan persaingan dapat mencegah
perang promosi.
Namun, kedua argumen tersebut tidak meyakinkan. Tidak ada dasar untuk
mempercayai bahwa para pesaing mengetahui dengan lebih baik berapa yang
seharusnya dibelanjakan untuk promosi. Reputasi, sumber daya, kesempatan, dan
tujuan berbagai perusahaan sangat berbeda sehingga anggaran promosi mereka
tidak dapat dijadikannya pedoman. Lagi pula, tidak ada bukti bahwa anggaran
yang berdasarkan keseimbangan persaingan akan mencegah timbulnya perang
promosi.
Metode Tujuan dan Tugas
Metode tujuan dan tugas meminta pemasar supaya mengembangkan
anggaran promosi dengan mendefinisikan tujuan spesifik, menentukan tugas-tugas
yang harus dilakukan untuk mencapai tujuan tersebut, serta memperkirakan biaya
untuk melaksanakan tugas-tugas tersebut. Jumlah biaya-biaya tersebut merupakan
anggaran promosi yang diusulkan.
Ule menunjukkan bagaimana metode tujuan-dan-tugas dapat digunakan
untuk menyusun anggaran iklan. Misalkan, Helena Curtis ingin meluncurkan
shampo anti ketombe baru untuk wanita, yaitu Clear.
1. Menentukan pangsa pasar yang diinginkan: Perusahaan memperkirakan bahwa
terdapat 50 juta orang pemakai produk potensial dan menetapkan sasaran
untuk menarik 8% dari pasar itu yaitu 4 juta pemakai.
2. Menentukan persentase dari pasar yang harus dijangkau oleh iklan Clear:
Pengiklan berharap dapat mencapai 80% (40 juta calon pembeli) melalui
pesan iklannya.
3. Menentukan persentase calon sadar yang akan dipengaruhi supaya mencoba
merek itu: Pengiklan akan merasa senang jika 25 persen dari calon pemakai
yang sadar (10 juta orang) mencoba Clear. Hal itu karena pengiklan
memperkirakan bahwa 40 persen dari semua orang yang mencoba atau 4 juta
orang akan menjadi pemakai setia. Itulah tujuan pasar.
4. Menentukan jumlah pengaruh iklan per 1 persen tingkat pencobaan: Pengiklan
memperkirakan bahwa 40 tampilan iklan untuk setiap 1 persen populasi akan
menghasilkan 25 persen tingkat pencobaan produk.
5. Menentukan jumlah poin peringkat bruto yang seharusnya dibeli: Poin
peringkat bruto (gross rating point) merupakan satu tampilan iklan untuk 1
persen populasi sasaran. Karena perusahaan ingin mencapai 40 tampilan iklan
untuk 80 persen populasi, maka perusahaan ingin membeli 3.200 poin
peringkat bruto.
6. Menentukan anggaran iklan yang diperlukan berdasarkan rata-rata biaya untuk
membeli satu poin peringkat bruto: Untuk menampilkan satu iklan kepada 1
 persen populasi sasaran, rata-rata membutuhkan biaya sebesar $ 3.277. Oleh
karena itu, untuk membeli 3.200 poin peringkat bruto diperlukan dana sebesar
$10,486,400 (=$ 3.277 X 3.200) pada tahun pengenalan produk.
Metode tujuan-dan-tugas tersebut memiliki keunggulan karena
mengharuskan manajemen menjelaskan asumsi-asumsinya mengenai hubungan
antara dana yang dibelanjakan, level tampilan iklan, level percobaan produk, dan
tingkat pemakaian produk secara umum.
Pertanyaan utama adalah seberapa besar bobot bagi promosi dalam
kaitannya dengan alternatif-alternatif lain, seperti penyempurnaan produk, harga
yang lebih rendah, atau pelayanan yang lebih baik). Jawabannya tergantung pada
posisi produk perusahaan dalam siklus hidup produk, apakah produk tersebut
merupakan komoditas yang sangat terdiferensiasi, apakah produk tersebut
dibutuhkan secara rutin atau produk yang harus "dijual," serta pertimbangan-
pertimbangan lain. Dalam teori, total anggaran promosi seharusnya ditetapkan
pada saat laba marjinal atas penggunaan uang terakhir untuk promosi sama
dengan laba marjinal atas uang terakhir yang paling baik jika digunakan untuk
alternatif non-promosi. Namun, menerapkan prinsip itu tidaklah mudah.

 MENENTUKAN BAURAN PROMOSI

Perusahaan harus mengalokasikan anggaran promosi di antara lima alat
promosi periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas,
wiraniaga, serta pemasaran langsung. Dalam industri yang sama, berbagai
perusahaan dapat sangat berbeda dalam cara mengalokasikan anggaran promosi
mereka. Avon mengkonsentrasikan dana promosinya untuk penjualan personal,
sementara Revlon mengeluarkannya terutama untuk periklanan. Dalam menjual
mesin penghisap debu, Electrolux menghabiskan sejumlah besar dana promosinya
untuk wiraniaga dari rumah ke rumah, sementara Hoover lebih mengandalkan
periklanan.
Perusahaan selalu mencari cara untuk memperoleh efisiensi dengan
mensubstitusi suatu alat promosi dengan yang lainnya. Banyak perusahaan yang
telah mengganti sebagian kegiatan penjualan lapangan dengan iklan, surat
langsung, dan pemasaran jarak jauh. Suatu dealer mobil menghentikan lima
tenaga penjualnya dan memotong harga, dan kemudian penjualannya meledak.
Perusahaan juga meningkatkan pengeluaran promosi penjualan dalam kaitannya
dengan iklan. Kemampuan untuk melakukan substitusi di antara alat-alat promosi
tersebut menjelaskan mengapa fungsi-fungsi pemasaran harus dikoordinasikan.
Untuk mendapatkan suatu laporan tentang bagaimana perusahaan-perusahaan
menetapkan anggaran mereka, dalam praktek, lihat Kajian Pemasaran "Bagaimana
Perusahaan Menetapkan dan Mengalokasikan Anggaran Komunikasi Pemasaran?"
ALAT-ALAT PROMOSI
Setiap alat promosi memiliki karakteristik dan biaya tersendiri yang unik.
1. Periklanan
Karena banyaknya bentuk dan penggunaan periklanan, sangat sulit untuk
membuat generalisasi yang merangkum semuanya. Namun, sifat-sifat berikut
dapat diperhatikan:
 Presentasi umum: Periklanan yang bersifat umum itu memberikan semacam
keabsahan pada produk dan menyarankan tawaran yang terstandardisasi.
Karena banyak orang menerima pesan yang sama, pembeli mengetahui bahwa
motif mereka untuk membeli produk tersebut akan dimaklumi oleh umum.
 Tersebar luas: Periklanan adalah medium yang berdaya sebar luas yang
memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali. Iklan juga
memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai
pesaing, Periklanan berskala besar oleh seorang penjual menyiratkan hal yang
positif tentang ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjual.
 Ekspresi yang lebih kuat: Periklanan memberikan peluang untuk
mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan,
suara, dan warna yang penuh seni.
 Tidak bersifat pribadi: Audiens tidak merasa wajib untuk memperhatikan atau
menanggapi. Iklan hanya mampu melakukan monolog, bukan dialog, dengan
audiens.
Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi
suatu produk (iklan Coca-Cola), dan di sisi lain, mempercepat penjualan (Iklan
Sears tentang obral di akhir pekan). Periklanan dapat secara efisien menjangkau
berbagai pembeli yang tersebar secara geografis. Bentuk periklanan tertentu
(seperti iklan televisi) dapat dibuat dengan anggaran yang kecil. Periklanan
mungkin memiliki pengaruh atas penjualan semata-mata melalui kemunculannya.
Konsumen mungkin percaya bahwa merek yang sering diiklankan pasti
menawarkan "nilai yang baik."
Tiga media iklan yang relatif bam sebaiknya dicatat. Advertorial adalah
iklan cetak yang menawarkan isi editorial dan dirancang sedemikian rupa
sehingga sulit untuk dibedakan dengan isi surat kabar atau majalah. Infomercial
adalah iklan IV yang tampak seperti acara televisi selama 30-menit yang
mendemonstrasikan atau membahas sebuah produk. Para pemirsa dapat
menelepon dan memesan produk, oleh karena itu, memberikan hasil yang
langsung terukur. Banner adalah tanda kecil pada halaman Web yang
mengiklankan suatu tawaran atau perusahaan yang dapat dicapai dengan meng-
klik banner tersebut.
2. Promosi Penjualan
Walaupun alat promosi penjualan kupon, kontes, harga premi, dan
sejenisnya sangat beragam, semuanya memberikan tiga manfaat yang berbeda:
 Komunikasi: Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan
informasi yang dapat mengarahkan konsumen ke produk bersangkutan.
 Insentif: Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan,
atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
 Ajakan: Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi
pembelian sekarang.
Perusahaan menggunakan alat-alat promosi penjualan itu untuk
menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat
digunakan untuk mendapatkan akibat jangka pendek seperti mendramatisir
tawaran produk dan mendorong penjualan yang lentur.
3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus:
 Kredibilitas yang tinggi: Ceritera dan gambar mengenai beritanya lebih
otentik dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan.
 Kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya: Hubungan
masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung
menghindari wiraniaga dan iklan.
 Dramatisasi: Hubungan masyarakat memiliki kemampuan untuk
mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.
Pemasar cenderung kurang menggunakan hubungan masyarakat; tetapi
program hubungan masyarakat yang direncanakan dengan baik dan
dikoordinasikan dengan elemen bauran promosi yang lain dapat menjadi sangat
efektif.
4. Penjualan personal
Penjualan personal adalah alat yang paling efektif-biaya pada tahap proses
pembelian lebih lanjut, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan
tindakan pembeli. Penjualan personal, memiliki tiga ciri khusus.
 Konfrontasi personal: Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup,
langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak
dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat.
 Mempererat: Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis
hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan.
Wiraniaga biasanya sudah benar-benar mengetahui minat pelanggan yang
terbaik.
 Tanggapan: Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk
mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
5. Pemasaran Langsung
Meski terdapat berbagai bentuk pemasaran langsung surat langsung,
pemasaran jarak jauh, pemasaran elektronik, dan sebagainya semuanya memiliki
empat karakteristik berikut. Pemasaran langsung bersifat:
 Nonpublik : Pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu.
 Disesuaikan : Pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju.
 Terbaru : Pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat.
 Interaktif : Pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.
FAKTOR-FAKTOR DALAM MENYUSUN BAURAN PROMOSI
Perusahaan-perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam
mengembangkan bauran promosi mereka: jenis pasar produk, apakah akan
menggunakan strategi dorong atau tarik, tingkat kesiapan konsumen untuk
melakukan pembelian, tahap produk dalam siklus hidup produk, dan peringkat
pangsa pasar perusahaan.
1. Jenis Pasar Produk
Alokasi pemanfaatan alat promosi bervariasi antara pasar konsumen dan
bisnis. Pemasar konsumen mengeluarkan uang untuk promosi penjualan,
periklanan, penjualan personal, dan hubungan masyarakat, sesuai dengan
urutannya. Pemasar bisnis mengeluarkan uang untuk penjualan personal, promosi
penjualan, periklanan, dan hubungan masyarakat, sesuai urutan tersebut. Secara
umum, penjualan personal lebih banyak digunakan dalam penjualan produk yang
rumit, mahal, dan berisiko serta di pasar dengan jumlah penjual besar yang sedikit
(yaitu pasar bisnis).
Walaupun iklan kurang digunakan dalam pasar-pasar dibandingkan
kunjungan penjualan, iklan masih memainkan peran yang penting. Periklanan
dapat melakukan fungsi-fungsi berikut dalam pasar bisnis:
 Membangun kesadaran: Iklan dapat menjadi sarana perkenalan bagi
perusahaan dan produknya.
 Membangun pemahaman: Jika produk tersebut memiliki beberapa
keistimewaan baru, sebagian tugas menjelaskan ha! itu dapat dilaksanakan
secara efektif oleh iklan.
 Mengingat yang efisien: Jika calon pembeli, mengetahui tentang produk
tersebut, tetapi tidak siap untuk membeli, iklan yang mengingatkan akan lebih
ekonomis daripada kunjungan penjualan.
 Menciptakan langkah awal: Iklan yang menawarkan brosur dan
mencantumkan nomor telepon perusahaan adalah cara yang efektif untuk
menciptakan langkah awal bagi wiraniaga.
 Legitimasi: Wiraniaga dapat menggunakan iklan perusahaan yang dimuat di
majalah terkenal untuk mengabsahkan keberadaan perusahaan dan produknya.
 Meyakinkan kembali: Iklan dapat mengingatkan pelanggan cara menggunakan
produk itu dan meyakinkan mereka kembali tentang pembelian mereka.
Sejumlah penelitian telah menunjukkan peran penting dari periklanan
dalam pemasaran. Morrill menunjukkan bahwa periklanan yang dikombinasikan
dengan penjualan personal dapat meningkatkan penjualan sebesar 23 persen di
atas penjualan yang dilakukan tanpa periklanan. Total biaya promosi sebagai
persentase dari penjualan menu-run sebesar 20 persen. Freeman mengembangkan
suatu model formal untuk membagi dana promosi antara periklanan dan penjualan
personal berdasarkan tugas-tugas penjualan yang dilakukan oleh masing-masing
alat promosi itu secara lebih ekonomis. Penelitian Levitt juga menunjukkan peran
penting periklanan dalam pasar bisnis. Riset Levitt menemukan bahwa:
1. Reputasi suatu perusahaan meningkatkan peluang wiraniaganya untuk
mendapatkan perhatian atau penerimaan produk lebih awal. Oleh karena itu,
periklanan korporasi yang dapat membangun reputasi perusahaan akan
membantu wiraniaga perusahaan tersebut.
2. Wiraniaga dari perusahaan terkenal memiliki keunggulan dalam mendapatkan
penjualan jika presentasi penjualan mereka memadai. Tetapi wiraniaga dari
perusahaan kurang terkenal yang membuat presentasi penjualan yang sangat
efektif akan dapat mengatasi kekurangannya.
3. Reputasi perusahaan dapat sangat membantu jika produk itu rumit, beresiko
tinggi, dan agen pembeliannya kurang terlatih secara profesional.
Lilien melakukan penelitian mengenai praktek pemasaran bisnis dalam
suatu proyek besar yang disebut ADVISOR, dan melaporkan hal-hal berikut:
 Rata-rata perusahaan industri menetapkan anggaran pemasarannya sebesar 7
persen dari penjualan. Perusahaan hanya mengeluarkan 10 persen dari
anggaran pemasarannya untuk periklanan: Selebihnya digunakan untuk
wiraniaga, pameran perdagangan, promosi penjualan, dan surat langsung.
 Perusahaan industri mengeluarkan jumlah yang lebih tinggi daripada rata-rata
untuk periklanan, jika produk mereka memiliki mutu, keunikan, atau frekuensi
pembelian yang lebih tinggi, atau terjadi pertumbuhan pelanggan yang lebih
besar.
 Perusahaan industri menetapkan anggaran pemasaran yang lebih tinggi
daripada rata-rata jika pelanggannya lebih tersebar atau jika tingkat
pertumbuhan pelanggan di tempat itu lebih tinggi.
Penjualan personal dapat juga memberikan sumbangan yang besar bagi
perusahaan barang konsumen. Beberapa pemasar barang konsumen merendahkan
peran wiraniaga dan menggunakan mereka hanya untuk mengumpulkan pesanan
mingguan dari para penyalur dan untuk memeriksa bahwa terdapat cukup
persediaan di rak. Perasaan yang umum adalah "wiraniaga menempatkan produk
ke rak dan iklan mengosongkannya." Tetapi seorang wiraniaga yang terlatih
secara efektif dapat memberikan tiga sumbangan penting:
1. Meningkatkan posisi persediaan: Wiraniaga dapat membujuk penyalur supaya
mengambil lebih banyak persediaan dan memberikan ruang rak yang lebih
luas untuk merek perusahaan itu.
2. Membangun antusiasme: Wiraniaga dapat membangun antusiasme penyalur
suatu produk bam dengan mendramatisasi periklanan yang direncanakan dan
dukungan promosi penjualan.
3. Penjualan misioner: Wiraniaga dapat membuat lebih banyak penyalur
menandatangani kontrak untuk menjual merek perusahaan.
4. Manajemen pelanggan utama: Wiraniaga dapat bertanggung jawab atas
terselenggaranya bisnis yang bertumbuh dengan pelanggan yang paling
penting.
2. Strategi Dorong Lawan Strategi Tarik
Bauran promosi sangat dipengaruhi oleh apakah suatu perusahaan akan
memilih strategi dorong atau strategi tarik guna menciptakan penjualan. Strategi
dorong (push strategy) mencakup produsen yang menggunakan tenaga penjual
dan promosi dagang untuk membujuk perantara supaya mengambil,
mempromosikan dan menjual produk kepada pemakai akhir. Strategi dorong
sangat tepat digunakan jika kesetiaan merek dalam suatu kategori rendah, pilihan
merek dilakukan di toko, produk itu merupakan barang impuls, dan manfaat
produk sangat jelas. Strategi tarik (pull strategy) mencakup produsen yang
menggunakan iklan dan promosi konsumen guna mendorong pemakai akhir untuk
meminta produk tersebut kepada perantara dan dengan demikian mendorong
perantara memesan produk itu dari produsen. Strategi tarik sangat tepat digunakan
jika terdapat kesetiaan merek yang tinggi, dan keterlibatan yang tinggi dalam
kategori tersebut, konsumen menganggap ada perbedaan di antara berbagai merek,
dan orang memilih merek sebelum mereka pergi ke toko. Perusahaan-perusahaan
dalam industri yang sama mungkin berbeda dalam hal penekanan terhadap strategi
dorong atau tarik. Misalnya, Lever Brothers lebih menekankan pada strategi
dorong, Procter & Gamble lebih menekankan pada strategi tarik.
3. Tahap Kesiapan Pembeli
Alat-alat promosi memiliki efektivitas biaya yang berbeda-beda pada
berbagai tahap kesiapan pembeli. Periklanan dan publisitas memainkan peran
yang paling penting dalam tahap membangun kesadaran, lebih penting daripada
peran yang dimainkan oleh kunjungan wiraniaga atau oleh promosi penjualan.
Pengertian pelanggan terutama dipengaruhi oleh periklanan dan penjualan
personal. Keyakinan pelanggan sangat dipengaruhi oleh penjualan personal.
Penutupan penjualan atau pemesanannya sangat dipengaruhi oleh penjualan
personal dan promosi penjualan. Pemesanan ulang juga sangat dipengaruhi oleh
penjualan personal dan promosi penjualan, serta sedikit dipengaruhi oleh iklan
pengingat.
4. Tahap Siklus-Hidup Produk
Alat-alat promosi juga memiliki efektivitas biaya yang berbeda-beda pada
berbagai tahap daur hidup produk.
 Pada tahap perkenalan, periklanan dan publisitas memiliki tingkat efektivitas
biaya yang tertinggi, diikuti oleh penjualan" personal untuk memperoleh
cakupan distribusi dan promosi penjualan guna mendorong konsumen agar
mencoba produk.
 Pada tahap pertumbuhan, semua alat promosi dapat dikurangi perannya karena
permintaan dapat bergerak melalui cerita dari mulut ke mulut.
 Pada tahap kemapanan/kedewasaan, promosi penjualan, periklanan, dan
penjualan personal semuanya semakin penting, sesuai urutan tersebut.
 Pada tahap penurunan, promosi penjualan tetap kuat, periklanan dan publisitas
dikurangi, dan wiraniaga hanya perlu memberikan sedikit perhatian pada
produk.
 5. Peringkat Pasar Perusahaan
Pemimpin-pemimpin pasar menghasilkan lebih banyak keuntungan dari
periklanan dibandingkan promosi penjualan. Sebaliknya para pesaing yang lebih
kecil mendapatkan lebih banyak keuntungan dari menggunakan promosi
penjualan dalam bauran komunikasi pemasaran.
MENGUKUR HASIL PROMOSI
Setelah menerapkan rencana promosi, komunikator harus mengukur
dampaknya pada audiens sasaran. Kegiatan Itu mencakup menanyakan kepada
audiens sasaran apakah mereka mengenali atau mengingat pesan yang telah
disampaikan, berapa kali mereka melihatnya, hal-hal apa saja yang mereka ingat,
bagaimana perasaan mereka tentang pesan tersebut, dari sikap mereka yang
sebelumnya dan yang sekarang atas produk. dan perusahaan itu. Komunikator
harus juga mengumpulkan ukuran perilaku dari tanggapan audiens, seperti berapa
kali orang membeli produk tersebut, apakah mereka menyukainya, dan
menceritakannya kepada orang lain.
Pada merek A, kita dapat melihat bahwa 80 persen dari konsumen di
keseluruhan pasar menyadari adanya merek A, 60 persen telah mencobanya, dan
hanya 20 persen dari yang telah mencoba merasa puas. Hal itu mengindikasikan
bahwa program komunikasi tersebut efektif dalam membangun kesadaran, tetapi
produk tersebut gagal memenuhi harapan konsumen. Sebaliknya, hanya 40 persen
dari konsumen di keseluruhan pasar yang menyadari merek B, .dan hanya 30
persen konsumen yang telah mencobanya, tetapi 80 persen dari yang telah
mencoba merasa puas. Dalam hal itu, program komunikasi perlu diperkuat untuk
memanfaatkan kekuatan merek tersebut.

 MENGELOLA DAN MENGKOORDINASIKAN KOMUNIKASI

PEMASARAN TERPADU
Banyak perusahaan yang masih sangat mengandalkan satu atau dua alat
komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Praktek itu terns berlangsung,
meski sekarang Ini terjadi disintegrasi atas pasar masal ke berbagai pasar kecil,
yang masing-masing memerlukan pendekatan komunikasi tersendiri; berkembang
berbagai jenis media baru, dan semakin canggih konsumen. Luasnya pilihan atas
alat komunikasi pesan tersebut, dan audiens yang sangat beragam seperti itu
mengharuskan perusahaan beralih ke komunikasi pemasaran terpadu (IMC—
integrated marketing communication). Menurut definisi American Association of
Advertising Agencies (4 As), IMC adalah: suatu konsep perencanaan komunikasi
pemasaran yang memikirkan nilai tambah dari suatu rencana komprehensif yang
mengevaluasi peran strategis berbagai disiplin komunikasi misalnya, periklanan
umum, tanggapan langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat serta
menggabungkan berbagai disiplin itu untuk memberikan kejelasan, konsistensi,
dan pengaruh komunikasi yang maksimum melalui integrasi menyeluruh atas
pesan-pesan yang berlainan.
Suatu penelitian tentang manajemen puncak dan eksekutif pemasaran di
perusahaan-perusahaan besar produk konsumen menunjukkan bahwa lebih dari 70
persen dari mereka menyukai konsep komunikasi pemasaran terpadu. Beberapa
agen periklanan yang besar—Ogilvy & Mather, Young & Rubicam, Saatchi &
Saatchi mengakuisisi agen-agen utama yang memiliki spesialisasi dalam promosi
penjualan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung yang dapat menjadi
tempat belanja berhenti-sekali (one-stop shopping). Tetapi, mereka kecewa,
karena kebanyakan klien mereka tidak membeli paket komunikasi pemasaran
terpadu tersebut, tetapi lebih memilih berhubungan dengan beberapa agen
periklanan yang berbeda-beda.
Mengapa terjadi penolakan tersebut? Perusahaan-perusahaan besar
menggunakan beberapa spesialis komunikasi untuk bekerja sama dengan manajer
merek perusahaan. Setiap spesialis komunikasi mengetahui sedikit tentang alat
komunikasi lain, lagi pula, para spesialis biasanya memiliki agen favorit dari luar
perusahaan dan menolak untuk memberikan semua tanggung jawab komunikasi
hanya kepada satu agen periklanan yang unggul. Mereka berpendapat bahwa
perusahaan seharusnya memilih agen spesialis terbaik untuk setiap tujuan, bukan
agen peringkat kedua atau ketiga hanya karena mereka termasuk dalam agen
periklanan unggul itu. Mereka yakin bahwa agen periklanan itu akan tetap
mengalokasikan sebagian besai uang perusahaan pengiklan ke dalam anggaran
periklanan.
 Meskipun demikian, komunikasi pemasaran terpadu akan menghasilkan
pesan yang lebih konsisten dan pengaruh penjualan yang lebih besar. IMC
memberikan tanggung jawab pada seseorang yang sebelumnya tidak ada untuk
menyatukan citra merek dan pesan perusahaan yang datang melalui ribuan
kegiatan perusahaan. IMC akan memperbaiki kemampuan perusahaan dalam
menjangkau pelanggan yang tepat dengan pesan yang tepat pada saat yang tepat
dan di tempat yang tepat. Duke Power, suatu perusahaan pelayanan umum di
North Carolina, mengetahui betapa bergunanya IMC ketika manajemen
puncaknya membentuk suatu Tim Proyek Komunikasi Terpadu (Integrated
Communication Project Team—ICPT):
Para pendukung komunikasi pemasaran terpadu menggambarkan
komunikasi seperti itu sebagai cara baru dalam memandang proses pemasaran
secara keseluruhan dan bukan hanya berfokus pada bagian-bagian individual saja.
 BAB II
PERMASALAHAN

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU PT ASTRA HONDA MOTOR

Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) adalah sebuah konsep

pemasaran produk yang menggunakan komunikasi sebagai sarana utama dan
terintergrasi menjadi sebuah kesatuan. "Komunikasiyang
berintegrasi"  Komunikasi disini tidak hanya bertujuan untuk
meningkatkan brand awareness atau pencitraan produk yang baik saja, namun
juga harus dapat menimbulkan hasil penjualan yang baik.

PT Astra Honda Motor (AHM) merupakan pelopor

industri sepeda motor di Indonesia. Didirikan pada 11 Juni 1971 dengan nama
awal PT Federal Motor, yang sahamnya secara mayoritas dimiliki oleh PT Astra
International.  Saat itu, PT Federal Motor hanya merakit, sedangkan
komponennya diimpor dari Jepang dalam bentuk CKD(completely knock down).
Saat ini PT Astra Honda Motor memiliki tiga fasilitas pabrik perakitan. Salah satu
puncak prestasi yang berhasil diraih PT Astra Honda Motor adalah pencapaian
produksi ke 20 juta pada tahun 2007. PT Astra Honda Motor merupakan sinergi
keunggulan teknologi dan jaringan pemasaran di Indonesia, sebuah
pengembangan kerja sama antara Honda Motor Company Limited, Jepang, dan
PT Astra International Tbk, Indonesia.

Konsep Dasar IMC

 1. Personal Selling

Personal selling merupakan bagian dari direct marketing, namun perbedaan
dasarnya adalah dalam personal selling, perusahaan yang dijembatani salesperson
berinteraksi secara tatap muka dengancustomer.
  
2. Sales Promotion
Pada konsepnya, Sales promotion digunakan untuk memotivasi konsumen agar
melakukan aksi dengan membeli produk dengan adanya penawaran khusus dalam
jangka waktu terbatas.

3. Direct Marketing
Direct marketing adalah salah satu point pada IMC yang memiliki sifat
berhubungan langsung dengan konsumen, berusaha mempertemukan harapan
konsumen dengan produk, membuat produk atau informasi yang diminta oleh
konsumen cocok, efektif dan tepat waktu.
4. Advertising
Advertising merupakan sistem ‘meng-iklankan’, tetapi tidak gratis dan dilakukan
oleh sponsor (perusahaan) yang teridentifikasi. Karakteristik dari iklan sendiri
adalah bersifat non-personal, komunikasi satu arah, ada sponsor dan bertujuan
untuk mengubah sikap dan perilaku.

 5. Public Relation

Public Relation dalam konsepsi IMC melakukan pekerjaan yang sangat luas dan
beragam, tidak hanya bertugas mengubah opini publik saja, tetapi juga bertugas
mengatur corporate brand dan menjaga reputasinya.

6.  Interactive Marketing
Interactive marketing disini lebih tertuju kepada bagaimana suatu perusahaan
mampu atau tidak berkomunikasi dengan customer atau mampu memberikan
solusi yang baik, yang terkait dengan penggunaan produk namun melalui cara
yang interaktif atau saling menguntungkan.

Penerapan Komunikasi Pemasaran Terpadu pada PT Astra Honda Motor

1. Personal Selling
PT Astra Honda Motor memiliki sales promotion girl (SPG)
& sales promotion boy (SPB) sebagaipersonal selling.
2. Sales Promotion
Sales promotion merupakan salah satu cara untuk memberikan
penawaran-penawaran khusus/nilai tambah dari produk-produk yang dijual
PT Astra Honda Motor kepada calon konsumen agar menarik minat
mereka sehingga dapat meningkatkan penjualan.
3. Direct Marketing
Departemen Penelitian PT Astra Honda Motor  telah menyusun
daftar klien yang luas sesuai demografi selama sepuluh tahun terakhir
untuk menunjang keberhasilan besar kampanye direct mail perusahaan
tersebut.
4. Advertising
Setiap produk yang diluncurkan PT Astra Honda Motor memiliki
karakteristik iklan yang berbeda, karena setiap produk memiliki
segmentasinya masing-masing.
5. Public Relation
6. Interactive Marketing
Pemasaran interaktif yang dilakukan PT Astra Honda Motor salah
satunya dengan menjadi sponsor pada event tertentu.
 BAB III
PEMBAHASAN

PT Astra Honda Motor(AHM)

I. Penerapan Komunikasi Pemasaran Terpadu pada PT Astra Honda

Motor:
1. Personal Selling
PT Astra Honda Motor memiliki sales promotion girl (SPG) & sales
promotion boy (SPB) sebagai personal selling yang ditempatkan pada
dealer-dealer resmi, guna memberikan informasi kepada konsumen
terkait produk-produk yang telah diluncurkan ke pasaran.

sales promotion
girl Honda

2. Sales Promotion
Sales promotion merupakan salah satu cara untuk memberikan
penawaran-penawaran khusus/nilai tambah dari produk-produk yang
dijual PT Astra Honda Motor kepada calon konsumen agar menarik
minat mereka sehingga dapat meningkatkan penjualan.

Menyediakan  berbagai macam warna pilihan pada setiap produk

 berbagai pilihan warna Honda
Scoopy Pemberian Potongan
Harga Khusus 

Diskon
Pembelian Honda Spacy Hingga Rp 500.000,-
Jakarta - PT Astra Honda Motor menantang masyarakat untuk
membuktikan kehandalan motor terbaru mereka yakni Honda Spacy
Helm In dalam sebuah roadshow di 77 kota di Sumatera, Jawa,
Kalimantan dan Sulawesi. Di kota-kota ini, Honda memberikan diskon
khusus hingga Rp 500.000 untuk pembelian Honda Spacy Helm
In. (detik.com|27/5/2011)

Beli Honda Blade, Gratis Bensin Selama Setahun

JAKARTA - PT Astra Honda Motor (AHM) bekerja sama dengan PT
Wahana Makmur Sejati (WMS) mengadakan program khusus bagi 1.000
pemilik pertama New Honda Blade. Hadiah utama adalah gratis BBM
selama setahun.  AHM menyiapkan hadiah khusus bagi 1.000 pembeli
pertama New Honda Blade melalui program ini yaitu BBM 1 tahun
senilai Rp2 juta dan spesial gift berupa tas ransel eksklusif serta jaket
racing yang keren. (okezone.com|3-9-2011)

Merchandise

3. Direct Marketing
Departemen Penelitian PT Astra Honda Motor  telah menyusun
daftar klien yang luas sesuai demografi selama sepuluh tahun terakhir
untuk menunjang keberhasilan besar kampanye direct
mail perusahaantersebut. Disamping itu, PT Astra Honda Motor akan
menyesuaikan selebaran direct mail agar dapat menggambarkan
karakteristik perusahaan yang menunjukkan integritas, kenyamanan, dan
layanan yang luar biasa. Setelah persetujuan akhir dari desain brosur
direct mail, PT Astra Honda Motor akan memproduksi dengan harga
yang kompetitif.
Selain itu, Call center PT Astra Honda Motor tidak menggunakan
penjawab telepon otomatis,melainkan dengan menyediakan customer
service yang sangat terlatih. PT Astra Honda Motor akan
 menindaklanjuti masalah atau keluhan yang telah disampaikan untuk
tetap dapat menjamin kepuasan para pelanggannya.

4. Advertising
Setiap produk yang diluncurkan PT Astra Honda Motor memiliki
karakteristik iklan yang berbeda, karena setiap produk memiliki
segmentasinya masing-masing.

Tagline Honda

Iklan pada Televisi

Honda Scoopy

Iklan pada Brosur

 Honda Beat

 Iklan pada Billboard

5. Public Relation
Public Relation yang bekerja pada PT Astra Honda Motor bertugas
untuk meyakinkan customer bahwa produk-produk dari perusahaan
tersebut memiliki karakteristik :
 Daya tahan yang tinggi (Durability)
 Kualitas standar internasional
 Ramah lingkungan
 Menghasilkan sarana transportasi  yang menyenangkan, aman dan
ekonomis sesuai kebutuhan masyarakat Indonesia. 

6. Interactive Marketing
Pemasaran interaktif yang dilakukan PT Astra Honda Motor salah satunya
dengan menjadi sponsor pada event tertentu.
 Honda Development Basketball League

II. Komunikasi Pemasaran PT.AHM menggunakan Pesan Model AIDA

yaitu:
1. Perhatian (attention), yaitu dengan menggunakan iklan pada berbagai
media televisi, cetak, radio dsb. Sehingga menarik perhatian calon
pembeli untuk mengetahui informasi produk lebih lanjut.
2. Mempertahankan ketertarikan (interest),yaitu dengan adanya
penjualan personel ( SPG) oleh AHM yang menjelaskan produk
dengan detail akan menambah ketertarikan calon customer untuk
membeli.
3. Membangkitkan keinginan (desire), yaitu dengan ada promo
penjualan dari AHM seperti potongan harga.
4. Menggerakkan tindakan (action), sehingga dengan melakukan
tahap-tahap diatas secara berurutan calon pembeli akhirnya membeli
produk tersebut bahkan lebih dari satu produk yang di beli.

III. Dalam Menyusun Komunikasi Pemasannya PT. AHM Menggunakan

bauran promosi yaitu:
1. Jenis Pasar Produk
PT. Astra Honda Motor merupakan pasar konsumen yaitu
mengeluarkan uang untuk promosi penjualan, periklanan, penjualan
personal, dan hubungan masyarakat sesuai dengan urutannya.
Maksudnya, produk-produknya khusus untuk kalangan umum dengan
berbagai tipe sesuai kebutuhan customer.
2. Strategi yang digunakan
Strategi Tarik merupakan strategi yang digunakan oleh PT. AHM yaitu
mencakup produsen yang menggunakan iklan dan promosi konsumen
 guna mendorong pemakai akhir untuk meminta produk tersebut kepada
perantara dan dengan demikian mendorong perantara memesan produk
itu dari produsen. Contohnya adalah dengan adanya dealer-dealer
resmi di seluruh daerah yang akan menjual kendaraan bermotor
kepada konsumen.
3. Tahap Kesiapan pembeli
AHM melakukan komunikasi secara keseluruhan dengan berurutan
dari sejak berdirinya PT.AHM sampai saat ini yaitu:
a. Pembentukan kesadaran à lebih dipengaruhi oleh iklan dan
publisitas
b. Pemahaman pelanggan à lebih dipengaruhi oleh iklan dan
penjualan personal
c. Keyakinan pelanggan à lebih dipengaruhi oleh penjualan
personal
d. Menutup penjualan à lebih dipengaruhi oleh penjualan
personal dan promosi penjualan

e. Pemesanan ulang à lebih dipengaruhi oleh penjualan

personal , promosi penjualan , dan sedikit iklan pengingat

Saat ini PT.AHM menggunakan yang Pemesanan Ulang, karena

produk PT ini sudah sangat diminati oleh lapisan kalangan masyarkat
dan sudah go internasional sehingga para customer yakin dan setia
dengan kendaraan bermotor Honda ini.
4. Tahap Siklus Produk PT. Astra Honda Motor
AHM berada di puncak kedewasaan, dimana promosi penjualan,
periklanan, dan penjualan personal sangat digunakan dalam PT ini,
karena akan semakin efektif dan penting dalam mempertahankan
keberadaan produk AHM tersebut.
5. Peringkat Pasar
Di dalam keberadaannya PT Astra Honda Motor termasuk Pemimpin
pasar karena citranya sangan baik di masyarakat dan sudah go
internasional.
Pembuktiannya:
Sabet Inovasi Terbaik, Engineer AHM Kibarkan Merah Putih di
Asia Oceania
BERITA

13 September 2015
 Sepeda Motor Honda Paling Direkomendasikan Masyarakat
BERITA

11 September 2015

Jakarta - PT Astra Honda Motor (AHM) berhasil mendapatkan predikat

sepeda motor Honda sebagai merek paling banyak dipilih dan
direkomendasikan oleh masyarakat menyusul diberikannya penghargaan
tertinggi pada Indonesia WOW Brand Award 2015. Penghargaan ini
membuktikan sepeda motor yang diproduksi oleh perusahaan semakin
dipercayaolehmasyarakat.
 
Indonesia Wow Brand Award 2015 menobatkan sepeda motor Honda
sebagai peraih predikat Gold atau predikat tertinggi pada kategori sepeda
motor. Penghargaan yang telah diterima AHM selama dua tahun berturut-
turut ini diserahkan langsung oleh Founder dan CEO Markplus Inc
Hermawan Kertajaya kepada General Marketing Planning and Analysis
Division AHM A. Indraputra di Jakarta (9/10).

IV. Mengelola Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)

PT. Astra Honda Motor (AHM), menggunakan IMC karena menggunakan
semua bauran promosi dalam komunikasi pemasarannya. Dengan proses
pemasaran secara keseluruhan dan tidak berfokus dengan bauran
pemasaran satu saja, PT. AHM menambah nilai lebih bagi PT nya tersebut.
Alhasil AHM saat ini semakin baik dan menjadi salah satu pemimpin
pasar dengan berbagai banyak prestasi.
Sumber:
1. http://youthimaginary.blogspot.co.id/2011/09/komunikasi-pemasaran-
terpadu-pt-astra.html
2. www.wsmulyana.wordpress.com 
3. www.astra-honda.com
4. www.google.co.id