1.

Pengertian Komunikasi
Komunikasi telah didefinisikan oleh banyak pemikir dan pakar komunikasi sesuai
dengan pendekatannya. Istilah komunikasi berasal dari kata common dalam bahasa
Inggris atau commnunis dalam bahasa Latin. Keduanya berarti bersamaan.
Berkomunikasi merupakan kegiatan bersama antara orang untuk berbagi informasi, ide,
keputusan tentang sesuatu. Dalam proses berbagi informasi terdapat tiga unsur pokok,
yaitu komunikator, pesan dan komunikan. Secara umum bisa dipahami bahwa
komunikasi adalah proses pengiriman dan penerimaan pesan dalam bentuk verbal
maupun non-verbal yang disertai pemaknaan terhadap pesan yang dikirim (Poerwanto &
Zakaria, 2014). Komunikasi pada dasarnya adalah semua praktik yang dilakukan untuk
memberikan atau saling bertukar informasi.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), komunikasi adalah the transmission of a
message from a sender to a receiver via a medium of transmission. Artinya, komunikasi
adalah transmisi sebuah pesan dari pengirim ke penerima melalui medium transmisi.
Dalam proses komunikasi terdapat beberapa unsur komunikasi yang terlibat, yaitu
pengirim pesan (sender), pesan (message), medium atau saluran pesan (channel), dan
penerima pesan (receiver) yang dalam hal ini adalah konsumen. Selain itu, hal paling
penting yang juga harus ada adalah proses umpan balik (feedback). Samover, Porter dan
McDeniel (2010) mendefinisikan komunikasi sebagai proses dinamis di mana orang
berusaha untuk berbagi masalah internal mereka dengan orang lain melalui penggunaan
simbol.
Dalam era globalisasi, komunikasi menjadi semakin rumit karena menyangkut
berbagai keragaman kepentingan, budaya, serta bahasa. Sebagai proses, komunikasi
melibatkan berbagai unsur berikut: (a) komunikator, adalah pihak yang mengirim pesan,
(b) pesan yang dikirim, (c) komunikan, adalah pihak yang menerima pesan, dan (d) reaksi
serta umpan balik dari pesan yang disampaikan komunikan kepada komunikator.
Komunikasi berkaitan dengan pengirim pesan, media, penerima, pemaknaan, respons,
umpan balik, dan gangguan. Secara sederhana dapat dijelaskan sebagai berikut
(Poerwanto & Zakaria, 2014): 1. Pengirim: pihak yang mengirim pesan. 2. Pesan:
seperangkat simbol atau sinyal yang dapat berupa kata-kata, gambar, gabungan kata dan
gambar. 3. Media: Saluran komunikasi yang digunakan untuk menyampaikan pesan. 4.
Penerima: pihak yang menerima pesan, Pemaknaan: interpretasi atau pemahaman
penerima terhadap pesan yang diterima. 5. Respons: reaksi penerima terhadap pesan yang
diterima setelah dipahami tentang makna yang terkandung dalam pesan. 6. Umpan balik:
tanggapan atau reaksi penerima yang dikomunikasikan ke pengirim. 7. Gangguan:
rintangan yang bisa mengganggu proses komunikasi dari pesan sampai reaksi terhadap
pesan. Pesan yang baik terdiri dari kata-kata atau simbol-simbol yang mudah dikenali
atau dipahami oleh penerima. Komunikator harus mampu mengelola sumber-sumber atau
informasi yang akan dijadikan pesan secara efektif dan efisien serta praktis agar bisa
menjauhkan gangguan yang muncul dalam proses komunikasi.
2. Unsur-unsur Komunikasi
Dari definisi komunikasi yang dijelaskan di atas dapat disimpulkan bahwa unsur-
unsur komunikasi adalah sebagai berikut (Sopiah & Sangaji, 2013):
1. Pengirim pesan (sender).
Proses awal komunikasi selalu berasal dari pihak yang berkepentingan untuk
membangun komunikasi. Komunikasi bisa dilakukan secara perorangan atau
kelompok, baik oleh produsen maupun konsumen, dan bisa juga melalui organisasi
perusahaan. Produsen membangun komunikasi karena ingin mempromosikan
produknya agar dikenal dan menumbuhkan minat konsumen untuk membeli.
Konsumen juga dapat memulai komunikasi karena ingin mendapatkan informasi atas
produk yang hendak dibelinya. Agar proses komunikasi ini berjalan dengan baik,
produsen atau perusahaan harus mampu mendesain komunikasi itu agar mudah
diterima dan dipahami konsumen.
2. Penerima pesan (receiver).
Dalam dunia bisnis, sasaran utama pemasaran adalah konsumen (costumer-oriented).
Aliran komunikasi yang disalurkan dari pengirim pesan atau produsen ke konsumen
harus dibangun secara rasional dan mudah dipahami. Seringkali ada produk atau jasa
yang bagus dan berkualitas, namun tidak didesain dengan kemasan komunikasi yang
bagus sehingga pesannya tidak bisa diterima oleh konsumen secara optimal, padahal
dalam komunikasi bisnis diharapkan adanya proses memengaruhi untuk mengubah
perilaku konsumen dari yang awalnya tidak berminat hingga akhirnya mau membeli.
Oleh karena itu karakteristik audiensi dan segmen pasar harus dipahami secara detail
agar komunikasi yang dibangun bisa berjalan secara efektif.
3. Medium (saluran komunikasi).
Salah satu unsur penting dalam membangun komunikasi bisnis adalah ketepatan
penggunaan saluran komunikasi. Pemahaman ketepatan pemanfaatan saluran
komunikasi ini adalah sejauh mana saluran yang digunakan itu efektif bagi konsumen
atau penerima pesan dan di sisi lain tetap efisien dari aspek biaya. Ada pesan yang
seharusnya disampaikan dengan media yang sederhana sehingga tidak perlu
menggunakan media yang rumit dan mahal. Untuk memperkenalkan produk jasa
kursus mengemudi, pesan cukup disebarkan dengan brosur atau melalui siaran radio
lokal, tidak perlu menggunakan media televisi, radio, atau surat kabar yang bersifat
nasional karena audiensi atau sasaran konsumen bagi bisnis kursus mengemudi
bersifat lokal. Namun demikian jika produk bersifat massal dan berprofit margin
tinggi (misalnya: televisi, mobil, dan sepeda motor), pesan sebaiknya disebarkan
dengan media yang bersifat nasional, seperti koran atau televisi.
4. Pesan.
Dalam dunia komunikasi dikenal beberapa jenis pesan, yaitu:
a. Pesan verbal, yaitu pesan yang disampaikan dengan wicara langsung kepada
pihak penerima pesan atau konsumen, tidak melalui media. Pesan verbal ini bisa
dilihat dalam promosi produk secara langsung kepada pembeli.
 b. Pesan non-verbal, yaitu pesan yang disampaikan secara tidak langsung kepada
pihak penerima pesan atau konsumen. Model pesan ini sudah menggunakan
media seperti televisi, radio, brosur, pamflet, dan sebagainya
c. Kombinasi antara pesan verbal dan non-verbal. Ketika menjual sebuah produk,
produsen tidak hanya menggunakan media non-verbal seperti televisi, tetapi juga
media verbal, yaitu pembicaraan langsung dengan konsumen. Sebagai contoh,
dalam proses penyampaian pesan penjualan sepeda motor (Honda, Yamaha, atau
Suzuki), pesan tidak hanya disampaikan melalui televisi, tetapi juga oleh
wiraniaga yang langsung berbicara dan berhubungan dengan konsumen akhir (end
user).
5. Umpan balik (feedback).
Umpan balik dari proses penyampaian pesan merupakan isyarat apakah proses pesan
itu telah sampai secara sukses atau belum. Ketika memperkenalkan sebuah produk,
produsen atau tenaga pemasar akan menyampaikan sebuah pesan kepada calon
pembeli. Untuk dapat mengetahui apakah pembeli dapat memahami pesan itu atau
tidak, gunakan cara yang paling sederhana, yaitu dengan melihat respons konsumen
secara langsung, dari mimik atau gerakan tubuh yang menandakan bahwa konsumen
tersebut mengerti atau tertarik (jika komunikasi itu dilakukan secara verbal).
Indikator untuk mengukur berhasil tidaknya suatu promosi adalah omzet penjualan
produk atau banyaknya tanggapan yang masuk ke perusahaan untuk menanyakan
produk tersebut. Pengukuran keberhasilan dan kegagalan penyampaian pesan melalui
pesan nonverbal memang jauh lebih rumit.

3. Membangun Komunikasi Efektif dengan Konsumen

Untuk membangun sebuah komunikasi menyeluruh atau komprehensif,
perusahaan harus mendesain model komunikasi yang mampu memengaruhi konsumen.
Bentuk pengaruh itu berupa penyadaran bahwa produk atau jasa yang dihasilkan atau
dipasarkan berkualitas, pembangunan citra positif bahwa perusahaan yang menghasilkan
produk tersebut sangat kredibel, dan orientasi keunggulan kompetitif produk jika
dibandingkan dengan produk perusahaan lain. Pada umumnya komunikasi pemasaran
dirancang untuk membuat konsumen peduli, bahkan tertarik dengan produk perusahaan,
konsumen terhadap produk, memberikan makna simbolik produk, atau memunculkan
komitmen atau loyalitas konsumen, menciptakan sikap positif memberikan solusi bagi
permasalahan yang dihadapi konsumen. Untuk membangun komunikasi dengan
konsumen perlu diperhatikan hal-hal berikut:
1) Sumber pesan atau pengambil inisiatif. Sumber atau inisiator atau sponsor pesan
harus mengetahui siapa calon atau target penerima pesan, karakteristik, usia,
pendidikan, tingkat kematangan, pengetahuan, pengalaman, dan sebagainya. Inisiator
harus bisa menyesuaikan cara atau gaya dan bahasa yang digunakan dengan
karakteristik si penerima pesan.
2) Kredibilitas. Kredibilitas sumber pemberi pesan memiliki peran penting. Sumber
yang kredibel akan mendapatkan kepercayaan dari penerima pesan.
 a. Kredibilitas sumber informal. Informasi yang diperoleh dari sumber informal,
seperti temàn, keluarga, rekan kerja, tetangga, dan sebagainya, yang memiliki
kedekatan hubungan, akan lebih dipercaya konsumen sebagai penerima
informasi. Oleh karena itu komunikasi dari mulut ke mulut berdampak nyata
dan luar biasa. Hasil survei menunjukkan bahwa dampak dari konsumen yang
tidak puas dengan pelayanan penjual bisa lebih dari 40%, menyebar melalui
komunikasi dari mulut ke mulut. Pengalaman mengonsumsi suatu produk, baik
konsumen puas maupun tidak, akan menjadi pengalaman di kemudian hari. Jika
puas, konsumen akan mengulangi pembelian di lain waktu. Jika tidak puas,
konsumen akan menghentikan pembelian produk di lain waktu.
b. Kredibilitas penyampaian pesan. Penyampai pesan harus memiliki kredibilitas
yang tinggi. Penyampai pesan biasanya para selebriti yang dikenal luas oleh
masyarakat memiliki kredibilitas ataupun citra yang baik. Selebriti yang
terkenal bersih, berprestasi, harmonis dalam keluarga, atau memiliki citra positif
akan lebih efektif jika digunakan untuk menyampaikan informasi atau pesan
melalui promosi (iklan, penjualan perseorangan, promosi penjualan, dan
publisitas).

3.1 Meningkatkan Umpan Balik

Kesalahpahaman bisa dikurangi jika proses umpan balik dilakukan dengan baik dan
mekanisme umpan balik dilakukan dengan baik. Mekanisme umpan balik dalam
organisasi sama pentingnya dengan mekanisme dalam komunikasi antarpribadi. Manajer
memerlukan mekanisme umpan balik agar mereka tahu apakah pesannya sudah diterima,
dipahami, dilaksanakan atau belum. Sistem informasi manajemen biasanya digunakan
untuk memonitor aktivitas yang dilakukan dalam organisasi. Metode yang digunakan
dalam. umpan balik adalah sebagai berikut:
1) Empati. Pada dasarnya komunikasi yang dilakukan berorientasi pada penerima.
Komunikator harus menempatkan dirinya sebagai penerima sehingga proses
penyandian, penggunaan bahasa, dan saluran disesuaikan dengan kondisi penerima.
2) Pengulangan. Cara efektif untuk meningkatkan efektivitas komunikasi adalah dengan
mengulangi pesan. Pengulangan membantu pendengar atau penerima untuk
menginterpretasikan pesan yang tidak jelas atau terlalu sulit untuk dapat dipahami
pada saat pertama kali mendengar. Bagi seorang manajer, penyampaian
permasalahan-permasalahan penting kepada bawahan dapat diulangi paling tidak dua-
tiga kali. Komunikator yang efektif mengulang penyampaian dengan menyajikan
pesan yang sama dengan cara yang berbeda.
3) Penggunaan bahasa yang sederhana. Bahasa yang kompleks atau istilah-istilah teknis
menyebabkan komunikasi sulit dipahami oleh penerima. Gagasan yang bagus dan
ilmiah sebaiknya disampaikan dengan bahasa yang sederhana sehingga setiap orang
dapat memahami isi pesan yang disampaikan. Sangat penting bagi seseorang yang
akan menyampaikan gagasan untuk menyesuaikan istilah-istilah yang akan
dipakainya dengan pendengarnya.
4) Proses mendengarkan yang efektif. Peningkatan komunikasi yang efektif juga dapat
dilakukan dengan mendengarkan secara efektif. Komunikasi adalah masalah
memahami dan dipahami. Untuk mendorong seseorang mengemukakan keinginan,
perasaan, dan emosinya, manajer perlu mendengarkan secara seksama. Manajer perlu
meningkatkan kemampuan untuk mendengarkan dengan seksama, sabar, penuh
perhatian sehingga komunikasi antara bawahan dengan manajer dapat berlangsung
secara efektif.
5) Penentuan waktu yang efektif. Permasalahan dalam komunikasi antarpribadi terjadi
ketika komunikator mulai menyampaikan pesan pada saat penerima belum siap untuk
mendengarkan. Beberapa manajer menjumpai bahwa pesan yang disampaikan
kepadanya tidak sistematis sehingga mereka tidak dapat mengaitkan satu topik ke
topik lain secara efektif. Untuk komunikasi antarpribadi atau organisasi adalah
dengan mengelola waktu untuk komunikasi sehingga pesan yang disampaikan
tersusun dengan baik, ringkas, dan mudah dipahami.
6) Pengaturan arus informasi. Cara untuk mengatasi komunikasi dengan beban informasi
yang berlebihan adalah dengan mengatur arus informasi. Tidak semua informasi
harus disampaikan kepada manajer, hanya informasi yang penting saja yang harus
disampaikan kepadanya. Mutu dan jumlah komunikasi dan cara penyampaian
informasi juga perlu diatur.
7) Kemampuan berkomunikasi. Kemampuan berkomunikasi menun jukkan keberhasilan
seseorang untuk mengirim pesan secara jelas, manusiawi, dan efisien. Dengan
kemampuan komunikasi yang baik, komunikasi berjalan secara efektif dan efisien,
pesan yang dikirim tersampaikan secara akurat. Komunikasi yang efektif dapat
mengubah cara berpikir, bersikap, dan berperilaku si penerima pesan. Proses
penerimaan atau penolakan isi pesan yang disampaikan pengirim pesan melalui
tahapan berikut:
a. Munculnya kesadaran. Calon konsumen menyadari adanya kebutuhan yang
belum terpenuhi.
b. Tumbuhnya minat. Minat, motivasi calon konsumen, muncul untuk memenuhi
kebutuhan yang belum terpenuhi.
c. Evaluasi. Sebelum melakukan pembelian, calon konsumen harus
mengevaluasi sejumlah produk yang ditawarkan di pasar.
d. Uji coba produk. Konsumen mencoba produk. Konsumen belum yakin apakah
tindakan pembelian tersebut benar atau tidak. Jika dengan hasil uji coba
tersebut konsumen merasa yakin, langkah pembelian akan dilakukan. Jika
calon konsumen tidak puas dengan produk, pembelian tidak akan dilakukan.
e. Pengambilan keputusan. Keputusan konsumen adalah membeli atau tidak jadi
membeli karena konsumen merasa tidak cocok dengan hasil uji coba.
f. Konfirmasi. Konfirmasi terus dilakukan untuk meyakinkan diri untuk
membeli atau tidak membeli produk. Konfirmasi bisa dilakukan dengan
mencari informasi dari berbagai media atau dari lingkungan.
3.2 Efektivitas Pesan Terhadap Konsumen
Temuan hasil penelitian menunjukkan bahwa: (1) efektivitas penyampaian pesan
berhubungan dengan isu pesan itu sendiri, (2) penyampai pesan bersinergi positif dengan
jenis produk atau jasa yang dipromosikan, (3) penyampai pesan memiliki karakteristik
demografi (seperti usia, kelas sosial, etnis) yang sama dengan target pasar yang dituju, (4)
pemasar atau produsen yang menggunakan jasa selebriti untuk mengiklankan atau
mempromosikan produk mereka harus yakin dengan kata-kata atau frasa atau kalimat
yang tepat, efektif, dan efisien yang disampaikan, (5) kredibilitas penyampai pesan yang
kuat pengaruhnya bagi target pasar yang dituju diharapkan memiliki pengaruh yang sama
bagi target pasar untuk menilai kinerja perusahaan atau merek produk.
Dalam hasil riset yang lain dengan topik "kredibilitas pesan melalui pengecer dan
media" diperoleh informasi sebagai berikut: (1) Pembangunan komunikasi sangat
membutuhkan kualitas pesan yang disampaikan kepada konsumen. Kredibilitas pengecer
yang merupakan ujung tombak perusahaan untuk menjual produk juga berpengaruh kuat
terhadap kredibilitas isi pesan yang ingin disampaikan pemasar atau perusahaan. Reputasi
pengecer benar benar harus diperhatikan pemasar. (2) Kredibilitas media sebagai
penyampai pesan juga sangat penting untuk mencitrakan isi pesan. Konsumen berpikir
dan berpendapat bahwa media yang mereka percaya tidak mungkin mengiklankan produk
yang tidak diketahui kualitas atau kinerjanya. Media yang terpercaya di mata konsumen
hanya mau mengiklankan atau mempromosikan produk yang berkinerja atau berkualitas
tinggi atau baik. (3) Pengalaman konsumen dengan pengecer atau pemasar di masa lalu
akan berdampak pada kredibilitas pesan yang disampaikan.
Penelitian lain menemukan bahwa komponen penting dari strategi komunikasi
adalah penyeleksian audiensi sebagai target pasar. Penting untuk diingat bahwa dalam
banyak kasus, audiensi merupakan kumpulan atau sekelompok individu. Perlu juga
diketahui bahwa audiensi mencakup laki-laki dan perempuan, sikap, karakteristik,
ketertarikan, kebutuhan, pengalaman, dan pengetahuan yang berbeda-beda. Oleh karena
itu kita perlu mengelompokkan audiensi yang heterogen tersebut menjadi suatu kelompok
yang mempunyai karakteristik homogen. Segmentasi terhadap audiensi penting dilakukan
sehingga pengirim pesan dapat menyampaikan pesan yang tepat dengan media dan
strategi yang tepat kepada audiensi yang tepat pula.

3.3 Karakteristik Personal

Pada riset terbaru yang berkaitan dengan karakteristik personal dalam komunikasi
dengan konsumen ditemukan beberapa hal berikut: (1) Pemberian makna isi pesan yang
tepat dan akurat berkaitan dengan karakteristik audiensi, peluang, dan kemampuan
audiensi untuk mengolah isi pesan dan motivasi audiensi untuk membaca pesan.
Karakteristik individu (seperti usia, jenis kelamin, status perkawinan), dan gaya hidup
merupakan faktor kunci untuk menangkap isi pesan yang disampaikan pemasar atau
perusahaan. (2) Sikap, kepribadian, dan bagaimana individu belajar berpengaruh terhadap
kemampuan atau cara individu menginterpretasikan isi pesan yang mereka terima.
Persepsi konsumen untuk menangkap pesan didasari oleh harapan-harapan dan motivasi
 konsumen, pengalaman masa lalu konsumen saat berinteraksi atau membeli dan
mengkonsumsi produk, dan tindakan pascapembelian produk.
Hasil riset mengenai keterlibatan konsumen dalam komunikasi menyimpulkan bahwa
orang yang memiliki minat yang rendah (keterlibatan rendah) dalam olahraga tertentu,
misalnya golf, akan menunjukkan perhatian yang rendah terhadap setiap bentuk promosi
atau iklan golf yang dirancang pemasar. Sebaliknya, konsumen yang memiliki
ketertarikan yang tinggi akan memiliki keterlibatan yang tinggi terhadap setiap promosi
atau iklan yang dirancang pemasar. Mereka akan membaca huruf demi huruf, kata demi
kata, dan kalimat demi kalimat yang ditulis dalam iklan atau promosi. Begitu pula dengan
iklan yang mereka dengar atau lihat. Mereka rela mendengar, melihat, dan membaca
berulangkali. Hasil riset menunjukkan adanya keterkaitan antara keterlibatan audiensi
(rendah atau tinggi) terhadap keakuratan audiensi dalam pemaknaan isi pesan yang
disampaikan. Hasil studi juga menunjukkan bahwa iklan di TV yang disiarkan berulang-
ulang, apalagi di waktu yang tepat, akan berdampak terhadap keakuratan isi pesan, yang
ujungnya adalah peningkatan omzet penjualan.
Temuan lain menginformasikan bahwa suasana hati (mood) memiliki peran penting
bagi keakuratan konsumen dalam menginterpretasikan isi pesan. Suasana hati konsumen
(misalnya, gembira atau sedih) berdampak terhadap bagaimana konsumen menerima isi
pesan, pengulangan iklan, dan tindakannya. Iklan parfum dan fashion berkaitan dengan
suasana hati konsumen. Sebaliknya, produk yang kompleks, yang menggunakan
teknologi tingkat tinggi, baik dalam pembuatan, penggunaan, maupun pemeliharaan,
cenderung membangkitkan motif rasional konsumen. Jadi iklan harus dirancang dengan
memperhatikan motif konsumen dan karakteristik produk yang dipasarkan. Untuk
mengevaluasi apakah iklan yang dibuat dan ditayangkan di media efektif atau tidak,
pemasar harus mengukurnya: apakah pesan dapat diterima audiensi dengan benar, apakah
audiensi mengerti isi iklan yang ditayangkan, apakah interpretasi audiensi sudah benar,
dan bagaimana dampak iklan terhadap omzet penjualan produk, apakah terjadi
peningkatan omzet penjualan atau tidak.

4. Merancang Komunikasi Efektif

Untuk merancang komunikasi yang efektif, pihak sponsor (bisa individual,
organisasi profit, atau organisasi nonprofit) terlebih dahulu harus menetapkan apa yang
menjadi tujuan komunikasi, kemudian memilih audiensi yang dituju yang cocok dengan
pesan yang akan disampaikan, memilih media yang tepat yang bisa dengan efisien dan
efektif menjangkau audiensi yang dituju, dan merancang pesan yang cocok dengan media
yang dipakai dan audiensi yang dituju. Langkah-langkah untuk mendesain komunikasi
yang efektif menurut Kotler (2006) adalah: (1) menentukan audiensi sasaran, (2)
menentukan tujuan komunikasi, (3) menentukan strategi komunikasi, dan (4) merancang
pesan.
Ada banyak model yang mengklaim sebagai model komunikasi yang paling
efektif. Model kognitif merupakan paradigma berpikir yang merefleksikan
keterhubungan faktor kunci kognisi manusia, yaitu persuasi-persepsi pengalaman, dan
memori akan menjadi lebih konsisten jika otak manusia bekerja dengan baik. Pesan iklan
 didasarkan pada model kognitif ini, yang merefleksikan perilaku pembelian konsumen.
Strategi media adalah komponen penting dari perencanaan komunikasi. Media
merupakan tempat di mana iklan akan disajikan. Iklan dibaca, dipandang atau didengar
oleh masing-masing audiensi yang dituju melalui media tertentu. Pengorganisasian media
biasanya menjangkau audiensi yang dituju.
Sebelum menyeleksi media secara spesifik, pengiklan harus menyeleksi kategori
media secara umum untuk menyampaikan pesan kepada audiensinya. Kategori media
yang digunakan tergantung pada barang atau jasa apa yang akan diiklankan, segmen
pasar mana yang ingin dituju, dan apa yang menjadi tujuan pemasar mengiklankan
produknya. Pesan bisa berupa ide, atribut, citra, atau informasi lain yang pengirim pesan
berharap untuk disampaikan kepada audiensi. Pengirim pesan harus tahu bahwa audiensi
memiliki karakteristik yang berbeda-beda tingkat pendidikan, ketertarikan, kebutuhan,
dan pengalaman. Pengirim pesan harus merancang strategi pesan melalui kata-kata dan
atau gambar yang diharapkan diinterpretasikan dengan tepat.

5. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah komunikasi yang dilakukan antara produsen,
perantara, pemasaran, dan konsumen, merupakan kegiatan untuk membantu konsumen
mengambil keputusan di bidang pemasaran dengan menyadarkan semua pihak untuk
berpikir, berbuat, dan bersikap lebih baik. Komunikasi pemasaran merupakan komunikasi
impersonal. Sebelum menguraikan tentang apa yang dimaksud dengan komunikasi
impersonal, terlebih dahulu perlu diketahui jenis-jenis komunikasi, yaitu:
1. Komunikasi informal. Contohnya, komunikasi antara salesman dan prospek di mana
salesman berperan sebagai pengirim dan propek sebagai penerima informasi tentang
produk yang ditawarkan. Komunikasi formal seperti ini digunakan dalam personal
selling. Keuntungan personal selling adalah bahwa timbal balik langsung yang
dihasilkan dari komunikasi merupakan faktor yang membuat personal selling efektif,
karena timbal balik sering direspons oleh staf penjualan secara langsung.
2. Komunikasi formal. Komunikasi formal tentang produk atau jasa berbeda dengan
komunikasi informal, karena dalam komunikasi informal pengirim tidak berbicara
sebagai seorang profesional atau komunikator komersial, tetapi cenderung sebagai
teman. Komunikasi ini juga disebut komunikasi dari mulut ke mulut, gethok tular
(word of mouth communication) yang lebih persuasif karena pengirim pesan tidak
mempunyai kepentingan sama sekali atas tindakan si penerima setelah itu. Oleh sebab
itu dalam komunikasi word of mouth, penerima pesan lebih memercayai sumber.
Komunikasi gethok tular yang positif sangat bermanfaat bagi pemasaran. Griffin
(1999) mengatakan bahwa gethok tular membantu perusahaan menekan biaya
promosi karena sumber yang tidak memiliki kepentingan pribadi lebih dipercaya
daripada iklan yang dipasang di media massa dengan biaya mahal. Dalam hal ini
kadang-kadang pemasaran secara sengaja menampilkan pokok pembicaraan yang bisa
berupa tagline (siapa takut), slogan (apa pun makanannya, minumnya teh botol
Sosro), dan bahkan sesuatu yang kontroversi dan malah menggunakan cacian
(kontroversi mengenal penampilan Inul Darathista), agar dibicarakan orang, sehingga
 yang bersangkutan menjadi lebih dikenal. Seiring berkembangnya penggunaan
telepon selular, SMS (short message service) juga menjadi alat penting untuk
menyebarkan pesan gethok tular, Kiat membuat sensasi melalui word of mouth ini
disebut buzz marketing (buzz adalah suara mendengung dari sekumpulan tawon).
3. Komunikasi massa (impersonal). Pengirim pesan atau sumber biasanya organisasi
yang mengembangkan dan menghantarkan pesan melalui bagian-bagian tertentu dari
organisasi tersebut atau melalui juru bicara. Penerimanya biasanya pembaca,
pendengar ataupun pemirsa yang spesifik. Pada umumnya komunikasi pemasaran
(yang juga komunikasi impersonal dan sekaligus komunikasi massa) dari suatu
perusahaan dirancang untuk merangsang pembeli untuk memberikan arti simbolik
pada produk, dan atau menunjukkan bahwa produk tersebut memiliki atribut atribut
yang dapat memecahkan masalah pembeli (benefits) secara lebih baik dari produksi
pesaing. Karena komunikasi massa bersumber dari organisasi maka komunikasi
dianggap normal. Timbal balik dari komunikasi impersonal ini sama pentingnya
dengan komunikasi personal atau antarpribadi.
Salah satu bentuk komunikasi adalah media periklanan. Di bagian selanjutnya akan
dijelaskan tentang periklanan dan pesan periklanan.
6. Program Periklanan
Dalam pengembangan program periklanan, langkah pertama adalah
mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Setelah itu barulah ditetapkan lima
keputusan pokok yang terdiri atas: (1) mission, yaitu menyangkut sasaran penjualan dan
tujuan periklanan, (2) money, yaitu besarnya anggaran iklan yang ditetapkan, (3)
message, yaitu perancangan, pengevaluasian, pemilihan, dan pengeksekusian pesan yang
disampaikan kepada audiensi sasaran, (4) media, yaitu keputusan mengenai pemilihan
media periklanan yang akan digunakan. Faktor yang perlu dipertimbangkan antara lain:
1. Reach, frequency, impact yang diharapkan. Reach adalah jumlah individu atau
keluarga yang diekspos dengan pesan iklan tertentu paling tidak satu kali periode
waktu tertentu. Frequency menunjukkan jumlah rata-rata seseorang atau sebuah
keluarga diekspos dengan pesan iklan tertentu dalam periode waktu tertentu. Impact
adalah nilai kualitatif dari sebuah eksposur melalui medium tertentu.
2. Tipe medium, seperti koran, majalah, televisi, direct mail, radio, media luar gedung,
Yellow Pages, newsletters, brosur, telepon, internet, advertorials, infomercials,
videocarts, digital magazines, interactive TV, fax on demand, dan sebagainya.
Pemilihan atas kategori medium tersebut didasarkan pada sejumlah faktor, seperti
media habit audiensi sasaran, tipe produk, tipe pesan, dan biaya.
3. Wahana media spesifik, yaitu menyangkut alternatif yang tersedia dalam setiap
medium. Misalnya perusahaan ingin memasang iklan di Kompas atau Republika,
RCTI atau SCTV, Swasembada atau Warta Ekonomi, siaran langsung Liga Inggris
atau Liga Italia, dan seterusnya. Kriteria yang wajib dipertimbangkan dalam
pemilihan wahana media spesifik antara lain sirkulasi (jumlah unit fisik atau oplah
media yang menampilkan iklan), jumlah audiensi (jumlah orang yang diekspos
dengan wahana media bersangkutan), jumlah effective audience (jumlah orang
 dengan karakteristik audiensi sasaran yang diekspos dengan wahana tersebut), jumlah
effective ad-exposed audience (jumlah orang dengan karakteristik audiensi sasaran
yang melihat iklan secara aktual), komposisi profil audiensi (misalnya jenis kelamin,
penghasilan, tempat tinggal, status pernikahan, hobi, dan sebagainya), dan biaya
media.
4. Alokasi dana iklan secara geografis, yaitu penentuan komposisi periklanan di media
nasional, regional, dan lokal. Fragmentasi media (seperti menjamurnya surat kabar
dan stasiun TV lokal dan regional) berimplikasi pada semakin sulitnya membuat
keputusan menyangkut aspek ini.
Iklan adalah salah satu dari empat jenis promosi yang digunakan pemasar untuk
mengarahkan komunikasi yang meyakinkan kepada konsumen dan konsumen potensial.
Iklan adalah bentuk presentasi dan promosi nonpribadi tentang ide, barang, dan jasa yang
dibayar oleh sponsor tertentu. Sponsor bisa perorangan, kelompok, atau organisasi.
Keputusan menyangkut pesan iklan (apa yang ingin disampaikan dan bagaimana
menyampaikannya) dan media (di mana pesan disajikan dan berapa kali) merupakan
faktor fundamental dalam program periklanan. Kedua keputusan ini umumnya
membutuhkan ketrampilan teknik dan kreativitas khusus, seperti: (1) menyusun ide copy
kreatif, (2) memproduksi artwork dan foto kreatif, (3) menguji copy iklan guna
mengetahui reaksi konsumen, (4) membeli media time, dan (5) meneliti audience
readership atau kebiasaan menonton TV.
7. Tujuan Periklanan
Iklan bertujuan untuk meningkatkan reaksi calon pembeli atau pembeli potensial
terhadap perusahaan dan penawaran produk perusahaan. Iklan dirancang untuk
meningkatkan penjualan produk dan perusahaan. Penetapan tujuan periklanan berguna
untuk memberikan keuntungan pedoman bagi penyusunan keputusan pesan dan media.
Selain itu tujuan periklanan juga berfungsi sebagai standar evaluasi kinerja program
periklanan. Tanpa adanya standar yang jelas maka akan sangat sulit mengevaluasi hasil
yang dicapai. Program periklanan dirancang untuk mengubah konsumen dari tidak tahu
tentang suatu merek menjadi bersedia mencoba, membeli, dan selanjutnya membeli
ulang.
Berdasarkan kerangka efek (hierarchy of effect) yang terdiri atas awareness
knowledge-liking-preference-conviction-purchase, efek dikelompokkan menjadi tiga
tahap: (1) Respons kognitif, menyangkut penerimaan pesan. (2) Respons afektif,
menyangkut pengembangan sikap (suka atau tidak suka) terhadap produk atau
perusahaan. (3) Respons perilaku atau behavioral, menyangkut tindakan aktual yang
dilakukan anggota periklanan bisa audiensi sasaran. Secara garis besar, tujuan periklanan
bisa diklasifikasikan ke dalam tujuh jenis pokok yang bisa dikombinasikan satu sama
lain, yaitu (Tjiptono & Chandra, 2012):
1. Menciptakan pengenalan atau kesadaran (awareness) atas nama merek, konsep
produk atau informasi mengenai tempat dan cara membeli produk. Tujuan seperti ini
digunakan untuk situasi berikut:
 a. Apabila perusahaan meluncurkan sebuah produk atau merek baru, sangatlah logis
jika target pertamanya adalah menciptakan awareness di antara para pelanggan
sasaran.
b. Jika merek dan konsep produk dasar (basic concept product) belum dipahami
atau belum dikenal konsumen, maka awareness harus terbentuk dulu sebelum
konsumen bisa bersikap positif terhadap merek tersebut.
c. Tipe tujuan ini dibutuhkan manakala pelanggan harus mengetahui cara membeli
atau cara mendapatkan informasi tambahan mengenai produk. Hal ini sangat
dibutuhkan oleh produsen consumer goods yang menerapkan sistem distribusi
sangat efektif, namun pesaingnya menggunakan distribusi yang lebih intensif.
Selain itu pemasar produk industrial, khususnya yang armada penjualannya kecil,
perlu menyertakan nomor telepon bebas pulsa, alamat email, homepage atau
formulir pertanyaan khusus di iklannya dalam rangka memberi kesempatan
kepada pelanggan potensial untuk mendapatkan informasi lebih rinci.
d. Jika produk yang dipasarkan tergolong memiliki tingkat persepsi terhadap risiko
(perceived risk) yang rendah, maka awareness dan brand recognition biasanya
menjadi tujuan utama. Dalam situasi seperti ini, konsumen cenderung memilih
produk ata dasar brand familiarity. Dengan. demikian merek-merek yang sangat
dikenal cenderung memiliki pangsa pasar terbesar.
2. Mengingatkan kembali para pembeli agar menggunakan atau membeli lagi (restock)
produk. Tujuan ini terutama relevan untuk situasi pembelian diecretionary items
yang pola pemakaiannya tidak menentu. Tujuan ini bermanfaat dalam mendukung
strategi permintaan primer yang berusaha menaikkan tingkat pemakaian produk.
3. Mengubah sikap terhadap penggunaan produk (product form). Tujuan ini dirancang
untuk mendukung strategi permintaan primer yang menarik pemakai baru atau
menaikkan jumlah pemakaian. Kampanye periklanan yang diterapkan akan
mendemonstrasikan cara-cara baru untuk memakai produk atau situasi pemakaian
baru. Produsen keju, susu kental manis, dan mentega secara cerdik menyertakan
resep masakan yang memanfaatkan produknya. Informasi tersebut bisa tersedia
langsung di kemasan produk maupun berupa formulir yang harus dikirim dan/atau
alamat situs perusahaan. Manfaat ganda bisa diperoleh lewat cara ini: meningkatkan
potensi permintaan primer sekaligus menjalin relationship marketing. Sementara itu
dimungkinkan pula bahwa kampanye iklan justru dirancang khusus untuk mengatasi
persepsi negatif terhadap kategori produk.
4. Mengubah persepsi terhadap tingkat kepentingan atribut merek. Salah satu cara
efektif untuk menarik pelanggan baru melalui differentiated positioning adalah
mengiklankan USP (Unique Selling Proposition) sebagaimana sudah dijelaskan
sebelumnya. Agar sebuah atribut dipersepsikan sebagai determinan, maka atribut
tersebut haruslah penting dan konsumen mempersepsikan bahwa produk itu berbeda
dan lebih unggul dibanding produk pesaing. Oleh karena itu, jika sebuah merek atau
perusahaan memiliki atribut yang unik, hal itu harus ditegaskan dalam iklan agar
dipersepsikan sebagai faktor determinan dalam pemilihan.
 5. Mengubah keyakinan (believe) terhadap merek. Apabila sebuah atribut atau manfaat
dinilai penting maka konsumen akan mengevaluasi sejauh mana masing-masing
alternatif produk atau merek memiliki atribut atau manfaat tersebut. Konsekuensinya,
tujuan iklan adalah meningkatkan rating atau penilaian konsumen terhadap merek
perusahaan pada atribut-atribut penting. Alternatif lainnya, iklan bertujuan untuk
mengubah penilaian relatif konsumen terhadap merek-merek pesaing dalam atribut
penting.
6. Memperkuat sikap pelanggan. Merek atau produsen yang memiliki posisi pasar kuat
dan tanpa kelemahan kempetitif signifikan biasanya akan fokus pada strategi retensi
pelanggan. Dengan meyakinkan ulang para pelanggan bahwa merek atau produsen
tertentu tetap menawarkan tingkat kepuasan tertinggi pada atribut atribut terpenting.
Iklan dapat memperkuat sikap pelanggan yang pada gilirannya mempertahankan
preferensi dan loyalitas merek. Salah satu contoh iklan yang mempunyai tujuan
seperti ini adalah Energizer yang mengingatkan konsumen akan daya tahan
baterainya yang awet dan melebihi kemampuan merek lain.
7. Membangun citra korporat dan lini produk. Tidak jarang dijumpai adanya iklan yang
digunakan untuk membentuk atau mengubah persepsi terhadap organisasi atau lini
produk tertentu, namun tanpa fokus pada atribut atau manfaat produk spesifik.
Periklanan korporat (corporate adversiting) biasanya dirancang untuk meningkatkan
citra publik sebuah perusahaan. Sedangkan periklanan citra lini produk (product line
image adversiting) digunakan untuk memberikan semacam umbrella image bagi
atribut dan manfaat spesifik dari masing-masing item dalam lini produk
bersangkutan. Model ini banyak diterapkan dalam industri otomotif, komputer,
peralatan elektronika, makanan, dan sejumlah kategori lain. Contohnya adalah iklan
grup Orang Tua yang menampilkan beraneka ragam produk dan iklan General
Electric yang menyatukan berbagai produk dalam tema We Bring Good to Life.

8. Keputusan-keputusan Utama Periklanan

Dalam perancangan iklan, pemasar akan membuat keputusan-keputusan penting berikut:
1. Berapa banyak alokasi dana untuk iklan;
2. Pesan apa yang ingin disampaikan pada target pasar;
3. Media apa yang tepat digunakan;
4. Kapan dan berapa lama iklan ditayangkan;
5. Bagaimana mengevaluasi efektivitas iklan yang ditayangkan;

9. Daya Tarik Periklanan

Iklan yang dirancang dengan baik akan menarik perhatian konsumen. Daya tarik iklan
bergantung pada karakteristik audiensi. Iklan yang menarik perhatian audiensi yang
emosional tentu berbeda dengan iklan untuk audiensi yang rasional. Hal ini tentu
membutuhkan strategi dan teknik yang tepat bagi pemasar untuk merancang iklan.
Berikut adalah tip agar iklan bisa menarik:
1. Menakut-nakuti audiensi. Iklan memberikan informasi kepada audiensi bahwa
jika tidak mengkonsumsi produk tertentu yang diiklankan, konsumen akan
menderita, sakit, rugi, dan sebagainya.
2. Disajikan dengan humor. Humor bisa menarik perhatian konsumen. Humor
membuat audiensi merasa senang, bahagia, dan terhibur.
3. Menunjukkan rasa sakit atau nyeri. Semua orang tidak suka rasa sakit atau nyeri.
Oleh karena itu konsumen dibujuk dengan produk yang diiklankan untuk
menghindari rasa sakit atau nyeri tersebut.
4. Diwarnai dengan seks. Contohnya iklan parfum, permen, pakaian dalam, kolonye,
dan sebagainya.
Ada beberapa daya tarik pesan iklan, yaitu: (1) daya tarik para selebriti, (2) daya tarik
humor, (3) daya tarik ketakutan, (4) daya tarik kesalahan, (5) daya tarik komparatif,
(6) daya tarik rasional, (7) daya tarik emosional, dan (8) daya tarik seks. Banyak
pemasar menggunakan daya tarik humor karena yakin bahwa humor dapat
meningkatkan penerimaan audiensi dalam komunikasi periklanan. Dampak humor
pada periklanan adalah sebagai berikut.
1. Humor menarik perhatian.
2. Humor tidak membahayakan pemahaman.
3. Humor meningkatkan kesukaan konsumen.
4. Humor yang efektif relevan dengan produk.
5. Sifat produk memengaruhi ketepatan dari perlakuan humor.
6. Humor berdampak lebih baik untuk produk yang sudah dikenal mesyarakat,
bukan untuk produk baru,
7. Humor lebih tepat untuk produk yang dibeli konsumen dengan keterlibatan yang
rendah.