RMK SAP XI

PERILAKU KONSUMEN ( BP )
“ Berkomunikasi Dengan Konsumen “

Dosen Pengampu:
Ni Made Rastini, S.E., M.M.

Disusun Oleh:
KELOMPOK 3

1. Larasati Malda Mutri (1707521001)

2. Ni Putu Isma Cahyanti (1707521002)
3. Ni Kadek Weni Antari (1707521020)
4. Lourenda Gwee (1707521024)

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS UDAYANA
2019
 POKOK BAHASAN

RPS XI : Berkomunikasi Dengan Konsumen

1) Pengertian dan Komponen-Komponen Komunikasi

2) Proses Komunikasi
3) Rancangan Komunikasi yang Efektif
4) Etika dalam Komunikasi Pemasaran
5) Pengertian Kepemimpinan Opini
6) Dinamika Proses Kepemimpinan Opini
7) Profil Pemimpin Opini dan yang Membedakannya dengan Market Maven
8) Alur Komunikasi Pribadi

2
 SAP XI

1. Pengertian dan Komponen-Komponen Komunikasi

A. Definisi Komunikasi Secara Umum

Pengertian komunikasi secara umum adalah proses pengiriman dan penerimaan

informasi atau pesan antara dua individu atau lebih dengan efektif sehingga bisa
dipahami dengan mudah. Komunikasi terjadi saat pesan disampaikan oleh pengirim
pesan dan diterima oleh penerima pesan.

 Arti Komunikasi Menurut KBBI

Pengertian komunikasi menurut KBBI (Kamus Besar Bahasa Indonesia)

adalah pengiriman dan penerimaan pesan atau berita antara dua orang atau lebih
sehingga pesan yang dimaksud dapat dipahami. Arti komunikasi yang singkat adalah
kontak atau hubungan.

 Pengertian Komunikasi Menurut Para Ahli

Di bawah ini akan dijelaskan pengertian dan definisi komunikasi menurut para ahli baik
dari luar negeri maupun dari dalam negeri.

 Menurut Aristoles
Pengertian komunikasi menurut Aristoteles adalah alat yang dapat digunakan oleh
masyarakat untuk ikut berpartisipasi dalam proses demokrasi.
 Menurut Carl I. Hovland
Pengertian komunikasi menurut Carl I. Hovland adalah proses yang mungkin dilakukan
oleh pembawa informasi dengan tujuan memberikan rangsangan kepada orang lain
untuk mengubah perilakunya.
 Menurut William I. Gordon
Pengertian komunikasi secara singkat dan ringkas dapat didefinisikan sebagai suatu
transaksi dinamis yang melibatkan gagasan dan perasaan.

3
B. Komponen Komunikasi

Dalam komunikasi juga terdapat unsur-unsur komunikasi yang harus dipenuhi. Adapun
komponen komunikasi meliputi komunikator atau pengirim pesan, komunikan atau
penerima pesan, media atau perantara, pesan atau informasi, efek yang ditimbulkan serta
umpan balik.

a. Pengirim

Pengirim sebagai pemrakarsa komunikasi, dapat merupakan sumber formal maupun

informal. Sumber komunikasi formal mungkin berupa organisasi untuk memperoleh
laba (komersial) maupun nirlaba. Sumber informal mungkin orang tua, atau teman yang
memberikan informasi atau nasihat mengenai produk.

b. Penerima

Penerima komunikasi pemasaran formal cenderung menjadi calon atau pelanggan yang
dibidik (yaitu anggota audien yang dibidik oleh pemasar). Audien perantara dan yang
tidak diharapkan juga mungkin menerima komunikasi para pemasar. Contoh, audien
perantara adalah grosir, distributor, dan pedagang ritel, yang menerima iklan
perdagangan pemasar yang dimaksudkan untuk membujuk mereka agar mau memesan
dan mengadakan persediaan berang dagangan. Audien yang tidak diharapkan yaitu
setiap orang yang terbuka terhadap pesan yang tidak ditargetkan khusus oleh pengirim.

c. Medium

Medium atau saluran komunikasi mungkin impersonal (misalnya, media massa) atau
interpersonal (pembicaraan resmi antara tenaga penjual dan pelanggan atau
pembicaraan informal antara dua orang atau lebih yang terjadi secara langsung baik
melalui telepon, surat maupun online).

d. Pesan

Pesan dapat bersifat verbal (lisan atau tertulis), nonverbal (foto, ilustrasi, atau symbol),
atau kombinasi keduanya. Pesan verbal biasanya dapat mencakup informasi produk

4
 atau jasa yang lebih spesifik daripada pesan nonverbal. Pesan verbal yang digabungkan
dengan pesan nonverbal sering memberikan lebih banyak informasi kepada penerima
daripada salah satu diantara keduanya.

e. Umpan Balik

Umpan balik merupakan komponen yang sangat diperlukan dalam komunikasi

interpersonal dan impersonal. Umpan balik yang cepat waktunya memungkinkan
pengirim untuk memperkuat, mengubah, atau memodifikasi pesan untuk menjamin
agar dapat dimengerti sesuai dengan yang dimaksudkan.

2. Proses Komunikasi
Model Komunikasi David K. Berlo

Dalam model komunikasi David K. Berlo, unsur-unsur utama komunikasi terdiri atas
SCMR, yakni Source (sumber atau pengirim), Message (pesan atau informasi),
Channel (saluran dan media), dan receiver (penerima). Di samping itu, terdapat tiga
unsur lain, yaitu feedback(tanggapan balik), efek, dan lingkungan.

1. Sumber : semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai

pengirim infprmasi. Sumber bisa terdiri dari satu orang atau kelompok, misalnya partai,
organisasi, atau lembaga. Sumber sering disebut komunikator, source, sender, atau
encoder.
2. Pesan : sesuatu (pengetahuan, hiburan, informasi, nasehat, atau propaganda)
yang disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan dengan cara
tatap muka atau melalui media komunikasi. Pesan sering disebut message, content, atau
information.

5
3. Saluran dan media
Saluran komunikasi terdiri atas komunikasi lisan, tertulis, dan elektonik. Media yang
dimaksud di sini adalah alat atau sarana yang digunakan untuk memindahkan pesan
dari pengirim kepada penerima. Media dalam komunikasi antarpribadi dapat berupa
panca indra atau saluran komunikasi berupa telepon, telegram dan email. Sementara
dalam komunikasi massa, media dapat dibedakan atas dua macam, yaitu media cetak
(surat kabar, majalah, buku, selebaran, brosur) dan media elektronik (radio, film,
televisi, komputer, video cassette/tape). Selain media tersebut di atas, masih terdapat
tempat-tempat tertentu yang bisa dipandang sebagai media komunikasi sosial, misalnya
rumah ibadah, balai desa, arisan, panggung kesenian, dan pesta rakyat.
4. Penerima : pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh pengirim.
Penerima bisa terdiri dari satu orag atau kelompok. Penerima merupakan elemn penting
dalam proses komunikasi karena menjadi sasaran dalam suatu komunikasi. Penerima
sering disebut dengan berbagai istilah, antara lain khalayak, sasaran, komunikasi.
Audiens, atau receiver.
5. Umpan balik atau tanggapan balik : respons atau reaksi yang diberikan oleh
penerima. Dalam hal pesan belum sampai kepada penerima, tanggapan balik dapat pula
berasal dari media. Umpan balik bisa berupa data, pendapat, komentar, atau saran.
6. Efek atau pengaruh : perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan , dan
dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh bisa terjadi
dalam bentuk perubahan pengetahuan (knowledge), sikap (attitude), dan perilaku
(behavior).
7. Lingkungan atau situasi adalah faktor –faktor tertentu yang dapat
memengaruhi jalannya komunikasi. Lingkungan dapat berupa :
- Lingkungan fisik (misalnya letak geografis dan jarak)
- Lingkungan sosial budaya (misalnya bahasa, adat istiadat, dan status sosial)
- Lingkungan psikologis (pertimbangan kejiwaan)
- Dimnsi waktu (misalnya musim, pagi/siang/malam)
Setiap unsur tersebut saling bergantung satu sama lain dan memiliki peranan penting
dalam membangun prose komunikasi.

6
3. Rancangan Komunikasi yang Efektif
Dalam upaya menciptakan komunikasi yang persuasif, pertama-tama sponsor
harus menetapkan tujuan komunikasi, kemudian memilih audiens yang akan disasar,
memilih media yang tepat untuk menyasar mereka, dan merancang pesan dalam cara
yang tepat bagi media dan bagi audiens. Strategi komunikasi juga sebaiknya meliputi
rencana pengawasan bagi umpan balik yang diperoleh sehingga memungkinkan pihak
sponsor melakukan modifikasi dan penyesuaian, baik terhadap pesan maupun media
yang digunakan.
 Strategi Komunikasi
Dalam mengembangkan strategi komunikasi, sponsor harus menetapkan tujuan
komunikasi yang utama. Tujuan yang umumnya ingin dicapai antara lain adalah
terbangunnya kesadaran terhadap suatu produk, tercapainya penjualan tertentu yang
sifatnya promosi, meningkatnya calon konsumen yang berkunjung ke sebuah pengecer
tertentu, berkurangnya disonansi pasca pembelian, terciptanya goodwill atau citra yang
menyenangkan, atau kombinasi dari semua itu. Esensi strategi komunikasi adalah
memilih audiens yang tepat. Pemasar harus mengidentifikasi dengan jelas siapa audiens
sasarannya. Audiens bisa berupa pembeli potensial, pengguna saat ini, pembuat
keputusan, atau yang mempengaruhi keputusan pembelian.
Bila audiens sasaran telah diidentifikasi, maka langkah selanjutnya adalah
menentukan respon apa yang ingin diperoleh. Tentu saja yang menjadi tujuan akhir
adalah agar audiens melakukan pembelian. Namun, pembelian tidak terjadi begitu saja,
melainkan melalui sebuah proses pengambilan keputusan. Untuk itu, komunikator
harus mengetahui pada tahap mana audiens berada, dan ke arah mana mereka akan
bergerak. Tahap-tahap itu disebut dengan tahap kesiapan pembeli (buyer-readiness
stages) yaitu tahap-tahap yang umumnya dilalui konsumen untuk melakukan
pembelian yang meliputi tahap menyadari, mengetahui, menyukai, lebih menyukai
dibandingkan yang lain (preferensi), meyakini, dan membeli.
 Strategi Media
Strategi media menyangkut penempatan iklan pada media spesifik agar bisa
dibaca, didengar, atau ditonton oleh pasar sasaran yang telah dipilih. Karena itu, sangat
penting bagi pemasar untuk mengembangkan profil konsumen dari masing-masing
pasar sasarannya. Pihak media juga melakukan riset untuk mengetahui profil
audiensnya. Sebelum melakukan seleksi terhadap alat media tertentu, para pengiklan
harus menyeleksi kategori media umum yang akan menyampaikan pesan-pesannya.
7
Kategori mana yang akan dipilih tergantung pada jenis produk yang akan diiklankan,
segmen pasar yang disasar, dan tujuan periklanan. Agar pilihan terhadap suatu media
menjadi efektif, pemasar harus paham dengan baik tentang karakteristik audiensnya,
karakteristik produknya, dan karakteristik media.
 Strategi Pesan
Bila respon yang diinginkan dari audiens telah ditetapkan, pemasar kemudian
merancang pesan yang efektif. Pesan merupakan suatu pikiran, gagasan, sikap, citra,
atau informasi lain yang ingin disampaikan oleh pihak pengirim kepada audiens yang
diinginkannya (pihak penerima). Idealnya pesan yang efektif akan memperoleh
perhatian (attention), menimbulkan minat (interest), membangkitkan keinginan
(desire), dan mendorong tindakan (action) yakni pembelian. Keempat reaksi atau
respon tersebut dikenal dengan model AIDA. Dalam merancang pesan, pemasar harus
menentukan apa yang akan dikatakan (isi pesan) dan bagaimana mengatakannya
(struktur dan format pesan). Isi pesan yang akan disampaikan dapat mengandung daya
tarik rasional, daya tarik emosional, atau daya tarik moral. Sementara itu, keputusan
tentang struktur pesan mencakup tiga hal berikut:
1. Apakah simpulan atau konklusi tentang pesan disampaikan pada pesan tersebut
ataukah audiens dibiarkan menyimpulkan sendiri?
2. Apakah pesan hanya mengandung sisi positif (kekuatan) produk ataukah juga
mengakui sisi negatif (kelemahannya)?
3. Apakah akan menyampaikan alasan yang paling kuat pada awal pesan ataukah
pada akhir pesan?
Keputusan tentang format pesan akan tergantung pada media yang akan digunakan
untuk menyampaikan pesan. Bila melalui media cetak, format pesan lebih
menekankan pada warna, ukuran tulisan, dan ilustrasi gambar sehingga mudah dilihat
dan menarik perhatian. Bila melalui media radio, format pesan menekankan pada
pilihan kata, warna suara, dan intonasi. Bila melalui media televisi atau orang, format
pesan akan memadukan gambar secara visual dengan suara yang menyampaikan
pesan, dan juga bahasa tubuh dari endorser-nya.

 Teori Keterlibatan dan Presentasi Pesan.

Teori keterlibatan, khususnya teori tentang arah persuasi, menyatakan bahwa

individu cenderung mencurahkan perhatiannya mengevaluasi atribut-atribut produk
yang sifatnya sentral bila produk itu berada dalam situasi keterlibatan tinggi, dan yang

8
 sifatnya peripheral bila produk tersebut berada dalam situasi keterlibatan rendah.
Bagi produk dengan keterlibatan tinggi, pemasar menggunakan cara central route to
persuasion, yaitu menyampaikan pesan dengan argumen yang kuat dan isu-isu yang
relevan yang mendorong terjadinya pengolahan kognitif. Bila keterlibatan produk
rendah, pemasar sebaiknya menggunakan cara peripheral route to persuasion, yaitu
lebih menekankan pada elemen-elemen yang bukan merupakan muatan pokok seperti
latar belakang, musik, atau model yang digunakan.

 Pesan Satu Sisi versus Pesan Dua Sisi.

Bila audiens sudah kenal dengan produk yang diiklankan, atau mereka tidak
suka memperoleh informasi yang bersifat oposisi atau berlawanan, akan lebih tepat
untuk menyampaikan pesan sisi positifnya saja. Sebaliknya, bila audiens bersifat
kritis, terdidik, dan selama ini menggunakan merek produk pesaing, serta
menginginkan adanya informasi berimbang menyangkut hal-hal yang sifatnya
oposisi, maka pesan dua sisi akan lebih efektif.

 Periklanan Komparatif.

Iklan komparatif adalah iklan yang menunjukkan keunggulan suatu produk

terhadap satu atau lebih merek pesaing, baik dengan menyebut merek pesaing secara
eksplisit maupun implisit. Cara ini sangat berguna dalam menentukan pasar sasaran dan
strategi pemosisian (positioning) merek. Pesan seperti itu menekankan keunggulan
produk-produk "underdog" terhadap produk atau merek pemimpin pasar.

 Dampak Susunan Pesan.

Susunan pesan, yang merupakan bagian dari keputusan struktur pesan yang
disampaikan, akan mempengaruhi penerimaan audiens. Bila pesan disampaikan
melalui media televisi, susunan pesan merupakan hal yang sangat penting. Pada saat
jeda acara komersial, pesan komersial yang ditayangkan pertama memperoleh
ingatan paling tinggi, yang ditayangkan di tengah-tengah memperoleh ingatan paling
sedikit, dan yang ditayangkan paling akhir memperoleh ingatan sedikit lebih baik dari
pada yang di tengah-tengah. Pada majalah, posisi yang lebih disukai pengiklan adalah
cover majalah, halaman di balik cover, atau pada pada halaman paling belakang,
karena posisi-posisi itu mendapat perhatian lebih banyak dan berdampak lebih kuat
pada ingatan. Susunan pesan juga sangat penting dalam penyampaian manfaat

9
produk. Bila minat audiens relatif rendah, maka untuk menarik perhatiannya, atribut
atau hal-hal penting dari produk yang diiklankan sebaiknya disampaikan pada awal
pesan. Namun, bila konsumen menunjukkan minat yang tinggi, rasa ingin tahu
mereka tidak perlu lagi didorong sehingga manfaat produk dapat disampaikan pada
akhir pesan.

 Daya Tarik lklan.

Isi pesan dapat mengandung daya tarik rasional, daya tarik emosional, atau daya
tarik moral. Daya tarik rasional berhubungan dengan minat audiens, yang
memperlihatkan bahwa produk tersebut akan memberikan manfaat yang diinginkan
oleh audiens, seperti misalnya tentang kualitas, nilai, aspek ekonomi, atau kinerja
produk. Daya tarik emosional umumnya membangkitkan emosi positif atau negatif
konsumen yang akan dapat memotivasi pembelian. Emosi positif misalnya berupa
rasa cinta, bangga, senang, atau lucu, sedangkan emosi negatif misalnya berupa rasa
takut, malu atau rendah diri. Pesan dengan daya tarik moral ditujukan untuk
membangkitkan rasa sosial konsumen karena pesan itu mengandung apa yang benar
dan tepat untuk dilakukan.

 Daya Tarik Menakuti.

Beberapa peneliti menemukan bahwa terdapat hubungan negatif antara

intensitas penggunaan daya tarik menakuti dengan kemampuan pesan itu untuk
membujuk. Itu berarti, iklan dengan pesan menakuti yang terlalu kuat, kurang efektif
dibandingkan iklan dengan pesan menakuti yang sedang. Hal ini bisa dijelaskan
dengan teori asimilasi-kontras. Sebagai contoh adalah fenomena merokok. Pesan
iklan yang terlalu menonjolkan rasa takut akan menimbulkan disonansi kognitif bagi
konsumen. Disonansi kognitif itu akhirnya diatasi dengan cara menolak informasi
yang disampaikan pesan itu. Iklan-iklan dengan pesan rasa takut tidak saja meliputi
ketakutan fisik, melainkan juga ketakutan psikologis, termasuk ketakutan sosial,
misalnya dampak menopause (tidak lagi disayang suami), tidak diterima atau
dipandang rendah oleh kelompok teman sebaya (karena kulit kusam dan tidak putih,
atau karena muka penuh jerawat), dan sebagainya.

 Humor dalam Iklan.

10
 Banyak pemasar menggunakan daya tarik humor dalam pesan-pesan
produknya, karena dengan cara itu, pesan yang disampaikan lebih dapat diterima dan
daya persuasinya lebih kuat. Di Indonesia, beberapa iklan rokok, baik yang
ditayangkan di media cetak maupun media televisi, menyampaikan pesan-pesannya
melalui kalimat-kalimat yang menggelitik atau gambar-gambar yang membuat
audiens tersenyum. Namun ada juga pemasar yang menghindari penggunaan pesan
humor karena khawatir produknya menjadi obyek tertawaan.

4. Etika dalam Komunikasi Pemasaran

 Etika dalam Targeting
Targeting adalah usaha memasarkan produk khusus dan melakukan komunikasi
pemasaran yang diarahkan pada segmen tertentu. Dalam targeting terkadang sering
muncul dilema etika dalam usaha untuk mengkomunikasikan produk kepada segmen.
Misalnya pada anak-anak dan kaum minoritas.
Targeting kepada anak-anak, program iklan dan pemasaran cenderung terus
mendorong anak-anak menginginkan berbagai produk dan merek. Para kritikus kerap
merasa bahwa banyak produk yang ditargetkan untuk anak-anak adalah produk yang
tidak penting.
 Etika dalam KPT
1) Etika dalam Periklanan
Dalam periklanan terdapat nilai-nilai yang sebaiknya dipatuhi. Nilai-nilai
tersebut antara lain yakni:
 Kejujuran, iklan sebaiknya menunjukkan kejujuran dan fakta-fakta yang signifikan.
Tidak dicantumkannya fakta-fakta dan hal-hal yang tidak jujur tadi dapat
menyesatkan publik.
 Pengesahan, klaim Iklan harus dibuktikan dengan bukti yang dimiliki oleh
pengiklan dan agen iklan sebelum membuat klaim tersebut.
 Perbandingan, iklan sebaiknya menjaga agar tidak terjadi kesalahan, menyesatkan,
atau mengeluarkan pernyataan yang bersifat menyerang competitor, produknya,
atau pun pelayanannya.
 Iklan yang bersifat ofensif, iklan sebaiknya tidak menawarkan produk atau jasa
untuk dijual kecuali untuk menawarkan.

11
  Garansi dan jaminan, iklan dalam menginformasikan garansi dan jaminan
sebaiknya eksplisit dengan informasi yang cukup untuk memberi tahu konsumen
tentang aturan-aturan dan pembatasan.
 Tuntutan harga, iklan sebaiknya menghindari price claims yang keliru atau
menyesatkan
 Testimonial, iklan yang mengandung testimonial sebaiknya dibatasi untuk pihak-
pihak yang kompeten yang dapat merefleksikan kenyataan serta opini atau
pengalaman yang jujur.
 Kesopanan, iklan sebaiknya bebas dari pernyataan ilustrasi atau implikasi yang
ofensif supaya tercipta kesopanan terhadap publik. (Blench, 2000: 755)
2) Etika dalam PR
Publisitas sebagai salah satu aspek dari PR yang berhubungan erat dengan komunikasi
pemasaran sebaiknya melibatkan penyampaian informasi positif mengenai sebuah
perusahaan dan produk-produknya serta memperbaiki publisitas negatif (Shimp, 2000:
102).

3) Etika dalam Personal Selling dan Marketing

Dalam personal selling dan marketing sebaiknya menghindari untuk membuat klaim-klaim
yang tidak mempunyai dasar, serta janji-janji yang tidak dapat dibuktikan. Hal ini terjadi
karena personal selling berlangsung dengan cara yang lebih personal.

4) Etika dalam Kemasan

 Informasi label dalam kemasan sebaiknya memberikan informasi nyang tidak
berlebihan.
 Grafik pengemasan sebaiknya menampilkan gambar dalam kemasan yang
merepresentasikan isi produk yang sebenarnya.
 Keamanan pengemasan, dimana produk-produk harus dikemas secara aman dan
tidak mudah rusak.
 Implikasi pengemasan terhadap lingkungan, dimana bahan-bahan pengemasan dan
proses pengemasan sebaiknya ramah lingkungan.
5) Etika dalam Promosi Penjualan

12
Promotor penjualan sebaiknya tidak menawarkan sebuah penghargaan kepada konsumen
yang tidak direalisasikan, misalnya tidak mengirimkan bonus yang dijanjikan. Konsumen
sebaiknya tidak melakukan pengembalian atas nama palsu (Shimp, 2000:106).
 Menuju Komunikasi Pemasaran yang Etis
Tanggung jawab utama bagi perilaku etis adalah ditangan setiap orang yang berada
dalam berbagai peran komunikasi pemasaran. Integritas mungkin merupakan konsep vital
dalam sifat manusia. Walaupun sulit untuk mencari definisi yang tepat, integritas
menghindarkan kita melakukan penipuan terhadap orang lain atau mempunyai perilaku tak
bermoral. Karenanya, komunikasi pemasaran tersendiri terlepas dari permasalahan etis atau
tidak etis, tingkat integritas yang ditunjukkan oleh praktisi komunikasilah yang
menentukan apakah perilaku mereka bersifat etis atau tidak etis.
Shimp dalam bukunya periklanan dan promosi, mengatakan bisnis dapat menankan
kebudayaan yang etis atau tidak etis dengan membangun ethical core values untuk
memadukan perilaku komunikasi pemasaran. Dua core value yang akan terus berlaku
dalam meningkatkan perilaku etis adalah:
1) konsumen dengan rasa hormat, perhatian, dan kejujuran, seperti halnya bagaimana
anda ingin anda dan keluarga anda diperlakukan.
2) Memperlakukan lingkungan seolah-olah sebagai milik anda pribadi. Shimp juga
menyarankan kepada perusahaan agar dapat mendorong perilaku komunikasi
pemasaran yang etis kepada para pegawai dengan mengaplikasikan serangkaian tes
berikut ini ketika berhadapan dengan masalah etika:
3) Bertindak sebagaimana Anda ingin orang lain bertindak terhadap Anda (The
Golden Rule)
4) Hanya melakukan tindakan yang dianggap pantas oleh panel obyektif yang terdiri
dari kolega professional anda (The Profesional Ethic)
5) Selalu bertanya “apakah saya merasa nyaman menjelaskan tindakan ini melalui
televise kepada khalayak umum?” (the TV test)

5. Pengertian Kepemimpinan Opini

Kepemimpinan opini didefinisikan sebagai suatu proses yang dilalui seseorang
(pemimpin opini) untuk secara informal mempengaruhi tindakan atau sikap orang lain,
yang mungkin mencari opini atau semata-mata sebagai penerima opini. Pengaruh itu
bersifat informal dan biasanya verbal, namun bisa juga bersifat non-verbal yang hanya
bisa diobservasi oleh orang lain.
13
6. Dinamika Proses Kepemimpinan Opini
a. Kredibilitas
Para pemimpin pendapat merupakan sumber informasi yang sangat dipercaya
karena biasanya dianggap objektif memberikan informasi atau nasihat yang
menyangkut produk atau jasa yang mereka berikan. Maksud baik merela dianggap
sesuai dengan kepentingan terbaik para penerima pendapat karena mereka tidak
mempunyai alasan khusus untuk melakukan perbuatan tersebut.
b. Informasi produk yang positif dan negatif
Informasi yang diberikan para pemasar selalu menguntungkan produk mereka.
Jadi, adanya kenyataan bahwa para pemimpin pendapat memberikan infromasi yang
menguntungkan maupun yang tidak menguntungkan menambah kredibilitas mereka.
c. Informasi dan Nasihat
Para pemimpin pendapat merupakan sumber informasi maupun nasihat. Mereka
mungkin hanya membicarakan pengalaman mereka dengan suatu produk, menceritakan
apa yang mereka ketahui mengenai suatu produk atau secara lebih agresif menasihati
orang lain untuk membeli atau mengihandari suatu produk tertentu.
d. Kepemimpinan pendapat bersifat spesifik menurut kategori
Kepemimpinan pendapat cenderung bersifat spesifik menurut kategori, yaitu
para pemimpin pendapat seringkali “berspesialisasi” pada kategori produk tertentu
dalam memberikan informasi atau nasihat. Tetapi jika yang dibicarakan mengenai
kategori produk lain, mereka mungkin sekali membalikkan peran mereka dan menjadi
penerima pendapat.
e. Kepemimpinan pendapat merupakan jalan dua arah
Pertimbangkan contoh ini. Burt, pemilik rumah baru, yang sedang
mempertimbangkan pembelian alat peniup salju, mungkin mencari informasi dan
nasihat dari orang lain untuk mengurangi keraguan mengenai merk apa yang akan dia
pilih. Tetapi setelah peniup itu dibeli, dia mungkin mengalami ketidakcocokan pasca
pembelian dan timbul kebutuhan yang mendesak untuk membicarakan pembelian itu
secara menyenangkan hati dengan orang lain untuk menegaskan ketepatan pilihannya.
Dalam hal pertama dia adalah penerima pendapat aktif, dan yang kedua adalah seorang
pemimpin pendapat.

14
7. Profil Pemimpin Opini dan yang Membedakannya dengan Market Maven
Karakteristik Pemimpin Opini
Para pemasar tertarik untuk mengidentifikasi para pemimpin opini karena mereka
sangat berpengaruh di dalam suatu kategori produk. Identifikasi tentang karakteristik
demogratis yang membedakan antara pemimpin opini dan pembeli lainnya dalam satu
kategori produk memungkinkan pemasar untuk memilih media yang tepat agar bisa
menjangkau kelompok yang berpengaruh itu.
Adapun ciri kepribadian umum bisa diidentifikasi dari seseorang sehingga orang
tersebut layak disebut sebagai pemimpin opini. Para pemimpi opini biasanya memiliki
ciri berikut: (1) memiliki pengetahuan yang banyak tentang suatu kategori produk; (2)
memiliki keterlibatan dalam suatu kategori produk; (3) aktif menerima komunikasi
tentang produk dari sumber-sumber pribadi; (4) tertarik pada produk-produk baru
sehingga cenderung sebagai inovator ; (5) percaya diri dalam penilaiannya tentang suatu
kategori produk; (6) membaca dan atau berlangganan publikasi tentang produk tertentu;
dan (7) secara sosial lebih aktif, sebagai refleksi keinginannya untuk berkomunikasi
dengan orang lain.
Perbedaannya dengan Market Maven
Pihak lain yang terlibat dalam proses komunikasi, yang disebut dengan market
maven, yaitu seseorang yang berperan sebagai penjaga pintu (gatekeeper) pada beberapa
kategori produk karena keahlian yang dimilikinya, yang meliputi pengetahuannya
tentang tempat-tempat belanja, karakteristik produk, harga, dan informasi pemasaran
lainnya.
8. Alur Komunikasi Pribadi
Seberapa cepat suatu inovasi diterima oleh pasar tergantung pada tingkat komunikasi
antara pemasar dan konsumen, dan juga komunikasi di antara konsumen (melalui
komunikasi dari mulut ke mulut atau getok tular).
Komunikasi getok tular (word of mouth communication) adalah komunikasi pribadi
antara dua individu atau lebih, misalnya antar pelanggan atau antar anggota dari satu
kelompok. Pentingnya komunikasi getok tular didasari keyakinan bahwa “pelanggan
yang puas adalah tenaga penjual yang paling baik”. Pelanggan yang puas akan
menyampaikan hal itu kepada kenalannya, sedangkan pelanggan yang tidak puas akan
merupakan penghalang bagi penjualan. Pentingnya komunikasi getok tular juga
berhubungan dengan nilai-nilai budaya. Pada budaya yang didominasi oleh kesetiaan

15
terhadap kelompok, komunikasi dari anggota kelompok akan memiliki pengaruh lebih
kuat.
Sifat Komunikasi Getok Tular
Bila pemasar ingin mendorong komunikasi getok tular yang positif tentang
produknya, mereka harus paham tentang: (1) jenis komunikasi getok tular yang terjadi;
(2) proses terjadinya komunikasi itu; dan (3) kondisi komunikasi tersebut. Jenis
Komunikasi Getok Tular. Ada tiga jenis komunikasi getok tular, yaitu (1) berita atau
informasi tentang produk; (2) pemberian nasehat; dan (3) pengalaman pribadi.
Komunikasi getok tular memiliki dua fungsi, yaitu memberi informasi dan
mempengaruhi. Berita produk berfungsi memberi informasi kepada konsumen,
sedangkan pemberian nasehat dan pengalaman pribadi cenderung mempengaruhi
keputusan konsumen. Karena itu, kedua jenis komunikasi itu menjadi sangat penting pada
tahap-tahap Yang berbeda dalam keputusan pembelian. Berita produk merupakan alat
untuk menciptakan kesadaran tentang kehadiran atau atribut suatu produk. Bila kesadaran
sudah tercipta, maka informasi yang diperoleh dari pengalaman pribadi teman atau
kenalannya akan digunakan oleh seseorang untuk menilai keunggulan relatif suatu merek
dibandingkan merek lainnya. Akhirnya, nasehat dari teman atau kenalan menjadi sangat
penting dalam membuat keputusan final.
Proses Komunikasi Getok Tular
Proses komunikasi getok tular digambarkan sebagai komunikasi yang mengalir dari
para pemimpin opini kepada pengikutnya. Hal paling penting dari aliran komunikasi itu
adalah apakah informasi yang disampaikan bersifat positif ataukah negatif. Dalam
komunikasi getok tular, ada dua model aliran komunikasi, yaitu aliran komunikasi dua
tahap dan aliran komunikasi multi-tahap. Pada model pertama, informasi mengalir dari
media massa kepada pemimpin opini, dan selanjutnya dari pemimpin opini kepada para
pengikutnya. Pemimpin opini berfungsi sebagai perantara antara media massa dan
konsumen, dan konsumen dianggap sebagai penerima informasi yang pasif. Model yang
pertama bukan merupakan representasi yang akurat bagi arah informasi dan pengaruhnya.
Ada tiga alasan yang menyebabkan ketidak-akuratan itu, yaitu (1) para pengikut tidak
selalu merupakan pihak yang pasif. mereka juga punya inisiatif untuk mencari dan
mendengar informasi dari pihak lain; (2) mereka yang bertindak sebagai pengirim
informasi juga sekaligus sebagai penerima, artinya pemimpin opini jtiga dipengaruhi oleh
pengiku'tnya; dan (3) pemimpin opini bukan satu-satunya penerima informasi dari media

16
massa, dan mereka juga tidak bisa mengawasi aliran informasi ldari media massa kepada
pengikutnya.
Ada juga pihak lain yang terlibat dalam proses komunikasi, yang disebut dengan
market maven, yaitu seseorang yang berperan sebagai penjaga pintu pada beberapa
kategori produk karena keahlian yang dimilikinya, yang meliputi pengetahuannya
tentang tempat-tempat belanja, karakteristik produk, harga, dan informasi pemasaran
lainnya. Karena itu, model multi-tahap merupakan model yang lebih realistik dari pada
model dua tahap. Dalam model multi-tahap, media massa bisa menjangkau para penjaga
pintu dan pemimpin opini secara langsung, tetapi kecil kemungkinannya mampu
mencapai para pengikut.
Kondisi untuk Komunikasi Getok Tular.
Komunikasi getok tular bukanlah merupakan faktor dominan dalam setiap situasi.
Bila misalnya konsumen telah memiliki kesan yang kuat terhadap suatu produk atau
produk itu telah memiliki informasi yang negatif, maka komunikasi getok tular tidak lagi
menjadi penting. Komunikasi getok tular meniadi penting bila kelompok referensi
menjadi sumber informasi dan sumber pengaruh. Itu berarti, komunikasi getok tular
sangat penting bila dalam kondisi: (1) produk itu dapat dilihat dan perilaku pembeliannya
tampak nyata; (2) produk itu bersifat unik dan dapat dengan mudah diidentifikasi melalui
gaya, rasa, dan norma-norma pribadi lainnya; (3) produk itu baru saja diperkenalkan dan
konsumen belum membentuk kesan dan sikap tentang produk itu; (4) produk itu penting
bagi norma dan sistem keyakinan kelompok referensi; (5) konsumen terlibat dalam
keputusan pembelian dan sebagai akibatnya kemungkinan akan lebih banyak
berkomunikasi tentang produk itu dan mempengaruhi orang lainnya; dan (6) konsumen
memandang pembelian produk itu berisiko sehingga berinisiatif memperbincangkan hal-
hal yang berhubungan dengan produk itu dan meminta informasi dari teman atau
kenalannya. Pada saat ini, adanya media komunikasi melalui intemet telah menjadikan
komunikasi getok tular makin memperoleh perhatian dari pemasar. Media intemet
memungkinkan konsumen untuk menyampaikan berbagai informasi kepada teman,
keluarga, atau pihak lain, termasuk informasi yang berkaitan dengan kinerja suatu
produk, baik yang menyenangkan maupun tidak menyenangkan

17
 DAFTAR PUSTAKA

Schiffman, Leon, Kanuk, Leslie Lazar and Wisenblit, Joseph. 2015. Consumer Behavior.
Eleventh Edition. Boston : Pearson Education

Suprapti, Ni Wayan Sri. 2010. Perilaku Konsumen Pemahaman Dasar dan Aplikasinya dalam
Strategi Pemasaran. Denpasar: Udayana University Press.
Verderber, Rudolph F. (2005). “Chapter 4: Communicating through Nonverbal Behaviour”.
Communicate! (edisi ke-edisi ke-11). Wadsworth. ISBN 0-534-73936-4.

18