Komunikasi dan Perilaku konsumen

YUNITA MENTARI
17212972
3EA24
PERILAKU KONSUMEN

PROGRAM SARJANA MANAJEMEN EKONOMI

UNIVERSITAS GUNADARMA

Pengertian Komunikasi
Kata komunikasi atau communication berasal dari kata Latin communis
yang berarti sama, communico, communicatio, atau communicare yang berarti
membuat sama (to make common). Komunikasi merujuk pada suatu pikiran,
suatu makna, atau suatu pesanyang dianut secara sama.
Komunikasi merupakan alat unik yang digunakan para pemasar untuk
membujuk para konsumen agar bertindak menurut cara yang diinginkan.
Komunikasi terdiri dari beberapa aspek diantaranya, dapat berbentuk verbal
(baik tertulis maupun lisan), visual (ilustrasi, gambar, demontrasi produk, mimic
muka) atau kombinasi keduanya. Komunikasi juga dapat merupakan simbol (harga
yang tinggi, pengemasan yang bermutu tinggi, logo yang mengesankan) dan
menyampaikan arti khusus yang ingin ditanamkan oleh pemasar.
Komponen Komunikasi
Terdapat lima unsur dasar dalam komunikasi, yaitu pengirim, penerima, medium,
pesan, dan beberapa bentuk umpan balik (tanggapan penerima pesan).
1. Pengiriman
Pengirim sebagai pemrakarsa komunikasi, dapat merupakan sumber formal
maupun informal. Sumber komunikasi formal mungkin berupa organisasi
untuk memperoleh laba (komersial) maupun nirlaba. Sumber informal
mungkin orang tua, atau teman yang memberikan informasi atau nasihat
mengenai produk.
2. Penerima
Penerima komunikasi pemasaran formal cenderung menjadi calon atau
pelanggan yang dibidik (yaitu anggota audien yang dibidik oleh pemasar).
Audien perantara dan yang tidak diharapkan juga mungkin menerima
komunikasi para pemasar. Contoh, audien perantara adalah grosir,
distributor, dan pedagang ritel, yang menerima iklan perdagangan pemasar
yang dimaksudkan untuk membujuk mereka agar mau memesan dan
mengadakan persediaan berang dagangan. Audien yang tidak diharapkan
yaitu setiap orang yang terbuka terhadap pesan yang tidak ditargetkan
khusus oleh pengirim.
3. Medium
Medium atau saluran komunikasi mungkin impersonal (misalnya, media
massa) atau interpersonal (pembicaraan resmi antara tenaga penjual dan
pelanggan atau pembicaraan informal antara dua orang atau lebih yang
terjadi secara langsung baik melalui telepon, surat maupun online)
4. Pesan

Pesan dapat bersifat verbal (lisan atau tertulis), nonverbal (foto, ilustrasi,
atau symbol), atau kombinasi keduanya. Pesan verbal biasanya dapat
mencakup informasi produk atau jasa yang lebih spesifik daripada pesan
nonverbal. Pesan verbal yang digabungkan dengan pesan nonverbal sering
memberikan lebih banyak informasi kepada penerima daripada salah satu
diantara keduanya.
5. Umpan Balik
Umpan balik merupakan komponen yang sangat diperlukan dalam
komunikasi interpersonal dan impersonal. Umpan balik yang cepat
waktunya memungkinkan pengirim untuk memperkuat, mengubah, atau
memodifikasi pesan untuk menjamin agar dapat dimengerti sesuai dengan
yang dimaksudkan.
Proses Komunikasi

1. Pemrakarsa Pesan (Sumber)

Kredibilitas sumber mempengaruhi perumusan pesan. Kredibilitas
sumber yang merupakan unsur penting dalam daya persuasif pesan
sering didasarkan pada maksud yang diharapkan.

2. Kredibilitas

Kredibilitas sumber mempengaruhi perumusan pesan. Kredibilitas

sumber yang merupakan unsur penting dalam daya persuasif pesan
sering didasarkan pada maksud yang diharapkan.

3. Sumber Informal
Sumber informal atau sumber-sumber editorial dianggap dianggap
sangat obyektif dan sangat kredibel. Kredibilitas yang meningkat yang
diberikan oleh sumber informal tidak dapat dijamin sepenuhnya,
walaupun ada aura obyektivitas yang dirasakan.

4. Kredibilitas Sumber Formal

Sumber-sumber formal yang dirasa netral mempunyai kredibilitas yang
lebih besar daripada sumber-sumber komersial karena persepsi bahwa
mereka lebih obyektif dalam menilai produk. Kredilitas sumber
komersial lebih problematic dan biasanya didasarkan pada penilaian
gabungan atau reputasi, keahlian, pengetahuan, saluran ritel, dan
jurubicara perusahaan.

5. Kredibilitas Jurubicara dan Pendukung

Para konsumen kadang-kadang melihat jurubicara yang menyampaikan
pesan produk sebagai sumber atau pemrakarsa pesan. Para peneliti
telah mempelajari hubungan antara pengertian konsumen mengenai
pesan dan bujukan, dan telah menemukan bahwa jika pengertian
rendah, para penerima tergantung pada kredibilitas jurubicara dalam

membentuk sikap terhadap produk, tetapi jika pengertian dan

pengolahan informasi sistematis tinggi, keahlian sumber jauh lebih
kecil pengaruhnya terhadap sikap penerima.

6. Kredilitas Pesan

Pengalaman sebelumnya yang diperoleh konsumen atas produk atau

pedagang ritel tertentu berpengaruh besar terhadap kredibilitas
pesan. Harapan terhadap produk yang terpenuhi cenderung
meningkatkan kredibilitas pesan pada masa mendatang, sebaliknya
produk yang mengecewakan cenderung mengurangi kredibilitas pesan
pada waktu berikutnya.

7. Pengaruh Waktu Terhadap Kredibilitas Sumber

Pengaruh persuasive dari sumber-sumber yang berkredibilitas tinggi

tidak selalu bertahan lama, walaupun lebih berpengaruh daripada
sumber yang berkredibilitas rendah. Riset menunjukkan bahwa baik
pengaruh kredibilitas yang positif maupun negatif cenderung lenyap
setelah sekitar 6 minggu. Gejala seperti ini disebut efek penidur
(sleeper effect).
AUDIEN (PENERIMA PESAN) YANG DIBIDIK
Para penerima pesan menafsirkan pesan yang mereka terima berdasarkan
pengalaman dan karakteristik pribadi.
Pengertian
Tingkat ketepatan arti yang diperoleh dari pesan merupakan fungsi dari
karakteristik pesan, kesempatan dan kemampuan penerima untuk mengolah
pesan itu, dan motivasi penerima. Karakteristik pribadi seseorang
mempengaruhi ketepatan dalam menafsirkan pesan.
Suasana Hati (Mood)
Suasana hati atau pengaruh perasaan memainkan peranan penting terhadap
cara pesan yang diterima. Suasana hati konsumen mempengaruhi cara
bagaimana sebuah iklan diterima, diingat, dan ditindaklanjuti.
Hambatan Komunikasi
Berbagai hambatan terhadap komunikasi dapat mempengaruhi ketepatan
interpretasi pesan oleh konsumen. Hambatan ini meliputi:
Persepsi selektif, para konsumen cenderung mengabaikan iklan-iklan yang
tidak mengandung kepentingan khusus atau tidak berkaitan dengan
mereka. Kegaduhan psikologis, misalnya pesan-pesan iklan yang bersaing,
dapat mengganggu penerimaan suatu pesan.

UMPAN BALIK (TANGGAPAN PENERIMA PESAN)

Pengirim pesan penting untuk memperoleh umpan balik sesegera dan seakurat
mungkin, karena melalui umpan balik pengirim dapat menentukan apakah dan
seberapa baik pesan telah diterima.
Riset Keefektifan Iklan
Para pemasang iklan sering berusaha mengukur keefektifan pesan dengan
menyelenggarakan riset audien untuk mengetahui media apa yang dibaca,
program-program televisi apa yang ditonton dan iklan-iklan apa yang diingat.
Riset keefektifan iklan, yang disebut copy testing, dapat dilakukan sebelum iklan
benar-benar dimuat (pretesting) atau setelah terbit (posttesting).
MERANCANG KOMUNIKASI YANG PERSUASIF
Untuk menciptakan komunikasi yang persuasif, sponsor (individu maupun
organisasi) lebih dahulu menentukan tujuan komunikasi, kemudian memilih audien
yang tepat untuk pesan yang disampaikan dan media untuk mencapai mereka
serta menyusun (encode) pesan dengan cara yang tepat untuk setiap medium dan
setiap audien.
Strategi Komunikasi
Dalam menyusun strategi komunikasi terlebih dahulu harus menentukan tujuan
komunikasi yang utama. Komponen strategi komunikasi yang penting adalah
memilih audien yang tepat.
Strategi Media
Strategi media merupakan unsur penting dalam rencana komunikasi. Rencana ini
diperlukan untuk penempatan iklan dalam berbagai media khusus yang dibaca,
ditonton, atau didengar oleh berbagai pasar yang dipilih untuk dibidik. Pemilihan
media tergantung pada produk, audien, dan tujuan kampanye iklan, strategi media
dapat dilakukan melalui:

World Wide Web (melalui internet)

Penentuan target yang seksama
Pemasaran Langsung

Strategi Pesan
Pesan merupakan pemikiran, gagasan, sikap, citra, atau informasi lain yang ingin
disampaikan pengirim kepada audien yang diharapkan. Komponen dalam strategi
pesan meliputi:
Retorika dan Persuasi Iklan, fokus utama riset retorika adalah menemukan
cara yang paling fektif untuk menyatakan pesan dalam situasi tertentu.
Penyampaian retorik paling efektif terhadap para konsumen yang tidak
mempunyai motivasi. Resonansi iklan didefinisikan sebagai permainan kata
yang dikombinasikan dengan gambar yang ada kaitannya.
Teori Keterlibatan, bahwa dalam situasi pembalian dengan keterlibatan
yang tinggi orang mungkin lebih mencurahkan usaha kognitif yang aktif
untuk menilai hal-hal yang disetujui maupun tidak atas produk tertentu.
Dalam situasi keterlibatan yang rendah seseorang lebih cenderung
memfokuskan pada isyarat-isyarat pesan yang bukan pokok.
Penyajian Pesan, diantara berbagai keputusan yang harus diambil oleh para
pemasar dalam merancang pesan adalah keputusan apakah akan
menggunakan susunan pesan yangpositif-negatif, pesan satu-sisi atau duasisi, iklan perbandingan, pengaruh urutan, atau pengulangan. Cara pesan
yang disajikan mempengaruhi dampaknya. Sebagai contoh, pesan satu-sisi
lebih efektif pada beberapa situasi dan audien, pesan dua-sisi lebih
efektif pada situasi lain. Produk dengan keterlibatan yang tinggi (produk
yang sangat berkaitan dengan segmen konsumen) paling baik diiklankan
dengan cara yang pokok melalui persuasi, yang mendorong usaha kognitif
aktif. Produk dengan keterlibatan yang rendah paling baik dipromosikan
melalui berbagai isyarat tidak pokok, seperti latar belakang pemandangan,
music, atau jurubicara selebritis.
Daya Tarik Iklan, daya tarik emosi yang sering digunakan dalam iklan
meliputi rasa takut, humor, dan daya tarik seksual. Jika tema seksual
berkaitan dengan produk, maka hal ini dapat menjadi sangat efektif dan
jika digunakan hanya sebagai penarik perhatian, ingatan pada merk jarang
tercapai. Partisipasi audien merupakan strategi komunikasi yang sangat
efektif karena mendorong internalisasi pesan iklan. Riset lebih lanjut
diperlukan untuk mengenali berbagai variabel produk, audien dan situasi
yang menjadi perantara pengaruh urutan dan penyajian pesan dalam
membujuk para konsumen untuk membeli.