Kelompok 9:

Maria Dionisia P. Elaman (120419815)

Maria Wendelina R. Gadhi (120419711)
Helsy Indrawati P. (120419826)
Niken Rossana (110419144)
Lem Paulus J Bolang (130320689)

MENGKOMUNIKASIKAN NILAI PELANGGAN

Tujuan:

1. Mendiskusikan proses dan keunggulan komunikasi pemasaran terintegritasi dalam

mengkominikasian nilai pelanggan

2. Mendefinisikan lima sarana promosi dan mendiskusikan factor-faktor yang harus

dipertimbangkan dalam membentuk keseluruhan bauran promosi

3. Menguraikan langkah-langkah dalam mengembangkan komunikasi pemasaran yang

efektif

4. Menjelaskan metode untuk menetapkan anggaran promosi dan factor-faktor yang

mempengaruhi rancangan bauran promosi

1. Mendiskusikan proses dan keunggulan komunikasi pemasaran terintegritasi dalam
mengkomunikasian nilai pelanggan

Perubahan yang terjadi baru-baru ini terhadap pemasaran sasaran atau pemasaran satu-satu,
disertai dengan kemajuan teknologi, informasi, dan komunikasi, mempunyai dampak besar pada
komunikasi pemasaran. Ketika personel komunikasi pemasaran mengadopsi media dan bauran
pemasaran yang lebih kaya tetapi lebih terfragmentasi untuk mecapai pasar yang beragam, beresiko
menciptakan kekacauan komunikasi bagi konsumen. Untuk mencegah hal ini banyak perusahaan
yang menerapkan konsep “Komunikasi Pemasaran Terintegritas (IMC)”.

Proses dan keunggulan Komunikasi Pemasaran Terintegritas (IMC):

 Ruang Lingkup Komunikasi Pemasarana Baru

Dua factor utama mengubah wajah pasar saat ini:
 Ketika pasar massal terfragmentasi, pemasar menjauhi pemasaran missal.
 Perkembangan pesat dalam teknologi informasi mempercepat pergerakan menuju
pemasaran tersegmentasi.
 Perubahan Model Komunikasi Pemasaran
Perubahan menuju pemasaran tersegmentasi dan perkembangan pesat dalam teknologi
informasi dan komunikasi telah memberikan dampak besar terhadap komunikasi pemasaran.
Seperti halnya pemasaran missal yang dulu melahirkan generasi baru komunikasi media massa,
perubahan menuju pemasaran sasaran dan perubahan lingkungan komunikasi melahirkan
model komunikasi pemasaran baru.
Oleh karena itu, tampaknya model komunikasi pemasaran baru akan terdiri dari
perubahan bertahap bauran media massa tradisional dan sejumlah besar media baru yang
menarik, lebih focus, dan lebih pribadi.
 Kebutuhan akan Komuniksai Pemasaran Terintegritas
Saat ini, semakin banyak perusahaan menerapkan konsep komunikasi pemasaran terintegritas
(IMC). Perusahaan secara cermat mengintegrasikan berbagai saluran komunikasinya utuk
menghantarkan pesan yang jelas, konsisten, dan menarik tentang organisasi dan mereknya.
Bauran sarana promosi yang dipadu secara cermat Gambar 14.1
Penjualan
Periklanan
Personal

Pesan perusahaan
Promosi dan merek yang
penjualan konsisten, jelas, Hubungan
dan pesuasif Masyarakat

Pemasaran
langsung
 Pandangan Proses Komunikasi
Untuk berkomunikasi secara efektif, pemasar harus memahami cara kerja komunikasi. Komunikasi
terdiri dari Sembilan elemen.
Gambar 14.2

 Pengirim (sender)  pihak yang mengirim pesan kepada pihak lain

 Penyandian (encoding)  proses menyusun gagasan menjadi bentuk simbolik
 Pesan (message)  kumpulan symbol yang yang dikirimkan pengirim
 Media  saluran komunikasi yang menyalurkan pesan dari pengirim ke penerima
 Pengertian (decoding)  proses dimana penerima menafsirkan arti symbol yang disandikan oleh
pengirim
 Penerima (receiver)  pihak yang menerima pesan yang dikirimkan oleh pihak lain
 Respon (response)  reaksi penerima setelah menerima pesan
 Umpan Balik (feedback)  bagian respon penerima yang dikomunikasikan kembali ke pengirim
 Gangguan (noise)  sebab tak terenncana atau distorsi selama proses komunikasi.

2. Mendefinisikan lima sarana promosi dan mendiskusikan factor-faktor yang harus

dipertimbangkan dalam membentuk keseluruhan bauran promosi
Bauran promosi (promotion mix) disebut juga bauran komunikasi pemasaran (marketing
communication mix)merupakan panduan spesifik periklanan, promosi penjualan, hubungan
masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk
mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasive dan membangun hubungan pelanggan.
 Lima sarana promosi utama:
 Periklanan (advertising)  semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan dan promosi, ide,
barang atau jasa dengan sponsor tertentu.
 Promosi Penjualan (sales promotion)  insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian
dan penjualan produk atau jasa. Meliputi pilihan saran yang luas.
 Hubungan Masyarakat (public relations)  membangun hubungan baik dengan berbagai
kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang
baik, dan menangani atau menhadapi rumor, berita dan kebijakan tidak menyenangkan
 Penjualan Personal (personal selling)  sarana paling efektif pada tahp tertentu dari proses
pembelian, terutama dalam membangun prefensi pembeli, keyakinan, dan tindakan.
 Pemasaran Langsung (direct marketing) hubungan langsung dengan konsumen individual
yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respon secara langsung.

3. Menguraikan langkah-langkah dalam mengembangkan komunikasi pemasaran yang efektif

Langkah-langkah dalam mengembangkan komunikasi pemasaran yang efektif:

 Mengidentifikasi Konsumen
Personel komunikasi pemasaran mulai dengan memikirkan konsumen yang jelas. Konsumen
akan sangat mempengaruhi keputusan personel komunikasi pemasaran tentang apa yang
dikatakan, bagaimana pesan itu akan disampaikan, kapan pesan itu disampaikan, dimana pesan
itu akan dikatakan, dan siapa yang akan mengatakannya.
 Menentukan Tujuan Komunikasi
Setelah konsumen didefinisikan, pemasar harus memutuskan respon apa yang dicari. Personel
pemasar harus mengetahui di tahap mana pemirsa sasaran berada saat ini den ke tahap mana
mereka harus digerakkan. Konsumen mungkin berada dalam satu dari enam tahap kesiapan
pembeli (buyer-readiness stage), merupakan tahap yang biasa dilalui konsumen dalam
prosesnya untuk melakukan pembelian. Tahap – tahap ini meliputi:
Gambar 14.3

Kesadaran Pengetahuan Rasa Suka Preferensi Keyakinan Pembelian

 Merancang Pesan
Setelah mendefinisikan respon konsumen yang diinginkan pemasar mengembangkan pesan
yang efektif. Pesan harus mendapat perhatian (attention), mempertahankan minat (interest),
membangkitkan hasrat (desire), dan meraih tindakan (action). Ketika menyusun pesan, personal
komunikasi harus memutuskan apa yang harus dikatakan (isi pesan) dan cara menyatakannya
(struktur dan format pesan).
 Isi Pesan
Pemasar harus menemukan daya tarik atau tema yang akan menghasilkan respon yang
diinginkan. Ada tiga tipe tema, yaitu:
 Tema Rasional
Tema rasional berhubungan dengan minat pribadi konsumen. Hal tersebut
memperlihatkan bahwa produk akan menghasilkan manfaat yang diinginkan.
 Tema Emosional
Tema emosional berusaha membangkitkan emosi positif dan negative yang dapat
memotivasi pembeli. Pemasar bisa menggunakan tema emosional seperti cinta,
kebanggaan, kegembiraan, dan humor. Pemasar juga bis amenggunakan tema emosional
negative, seperti rasa takut, rasa bersalah, dan rasa malu yang mendorong orang
melakukan hal yang harus dilakukan atau berhenti melakukan hal-hal yang tidak
seharusnya dilakukan.
 Tema Moral
Tema moral melatih kepekaan konsumen tentang apa yang “benar” dan “layak”. Tema
moral sering digunakan untuk mendorong masyarakat agar memperbaiki masalah social
seperti lingkunagn yang lebih bersih, hubungan ras yang lebih baik, hak yang sama untk
wanita, dan bantuan untuk orang cacat.
 Struktur Pesan
Pemasar juga harus memutuskan cara menangani tiga masalah struktur pesan. Pertama,
apakh pemasar akan menarik kesimpulan atau menyerahkannya kepada konsumen. Masalah
struktur pesan kedua, apakah pemasar akan menghadirkan argument terkuat lebih dahulu
atau terakhir. Masalah struktur pesan ketiga, apakah pemasar akan menghadirkan argument
satu sisi (hanya menyebutkan kekuatan produk) atau argument dua sisi (memuju kekuatan
produk sambil mengakui kekurangannya).
  Format Pesan
Personel komunikasi pemasaran juga memerlukan format kuat untuk pesan. Untuk
menarik perhatian, pengiklanan bisa menggunakan cara baru dan kontas; gambar dan
kalimat yang menarik; format berbeda; ukuran posisi pesan serta warna, bentuk dan gerakan.
Oleh karena itu, dalam merancang komunikasi pemasaran yang efektif, pemasar harus
mempertimbangkan warna dan detail lain yang tampak tidak penting secara lebih cermat.
 Memilih Media
Ada dua jenis saluran komunikasi, yaitu:
 Saluran Komunikasi Pribadi
Saluran komunikasi pribadi merupakan saluran dimana dua atau lebih berkomunikasi
langsung satu sama lain, di antaranya tatap muka, melalui telepon, pos atau e-mail, atau
bahkan melalui :percakapan” internet. Saluran komunikasi pribadi aladah saluran yang paling
efektif karena saluran ini memungkonkan komunikasi pribadi dan mendapat umpan-balik.
Pengaruh berita dari mulut ke mulut (word-of-mouth influence) merupakan komunikasi
pribadi tentang sebuah produk antara pembeli sasaran dan tetangga, teman-teman, anggota
keluarga, dan rekan. Pemasaran gossip (buzz marketing) merupakan mengumpulkan
pemimpin opini dan mendorong mereka menyebarkan informasi tentang sebuah produk atau
jasa kepada orang lain dalam komunitas mereka.
 Saluran Komunikasi Nonpribadi
Saluran Komunikasi Nonpribadi adalah media yang membawa pesa tanpa hubungan
pribadi atau umpan balik. Saluran ini meliputi media utama, suasana, dan acara. Media
utama meliputi media cetak (surat, kabar, majalah, surat langsung), media penyiaran (radio,
televisi), media reklame (papan iklan, tanda, poster), dan media online (e-mail, situs web).
Suasana adalah lingkungan buatan yang menciptakan atau memperkuat keyakinan pembeli
untuk membeli sebuah produk. Acara adalah program yang mengkomunikasikan pesan pada
pemirsa sasaran.
Pemasar sering menggunakan saluran komunikasi nonpribadi untuk menggantikan atau
mendorong komunikasi pribadi dengan menayangkan promosi dari konsumen atau kesaksian
dari mulut ke mulut dalam iklan mereka dan media promosi lain.
  Memilih Sumber Pesan
Baik dalam komunikasi pribadi maupun nonpribadi, dampak pesan pada pemirsa
sasaran juga dipengaruhi oleh cara pandang pemirsa terhadap pemberi pesan. Pesan yang
dihantarkan oleh sumber yang sangat dipercaya lebih bersifat persuasive.
 Mengumpulkan Umpan Balik
Setelah mengirim pesan, pemasar harus meneliti dampaknya pada konsumen. Hal ini
melibatkan pengajuan pertanyaan kepada konsumen apakah mereka mengingat pesan, berapa
kali mereka melihat pesan tersebut, apa saja mereka ingat, apa yang meraka rasakan tentang
pesan itu, dan sikap masa lalu dam masa kini terhadap produk dan perusahaan. Umpan balik
komunikasi pemasaran mungkin menyaranka perubahan dalam program promosi atau dalam
pemasaran produk itu sendiri.

4. Menjelaskan metode untuk menetapkan anggaran promosi dan factor-faktor yang mempengaruhi
rancangan bauran promosi
 Menetapkan Total Anggaran Promosi

Salah satu keputusan pemasaran tersulit yang dihadapi perusahaan adalah berapa banyak
anggaran yang dibelanjakan untuk promosi. Ada empat metode umum yang digunakan untuk
menetapkan anggaran total untuk iklan:

 Metode Terjangkau
Metode terjangkau (affardable method) merupakan metode penetapan anggaran
promosi pada tingkat yang menurut manajemen dapat dijangkau perusahaan. Bisnis kecil
sering menggunakan metode ini, dengan alas an bahwa perusahaan tidak dapat
menghabiskan biaya lebih banyak untuk iklan. Metode penetapan anggaran ini mengabaikan
dampak promosi pada penjualan. Metode ini cenderung menempatkan promosi pada tempat
terakhir di antara priortas pembelanjaan.
 Metode Presentase Penjualan
Metode presentase penjualan (presentage-of-sales) merupakan metode penetapan
anggaran promosi pada presentase tertentu dari prnjualan saat ini atau penjualan perkiraan
atau sebagai presentase harga unit penjualan. Metode presentase penjualan mempunyai
keunggulan, yaitu metode ini mudah digunakan dan membantu manajemen
mempertimbangkan tentang hubungan antara pembelanjaan promosi, harga penjualan, dan
 laba per unit. Metode ini juga mempunyai kelemahan, yaitu memandang penjualan sebagai
penyebab promosi dan bukan sebagai hasil, didasarkan pada ketersediaan bukan pada
peluang, tidak memberikan angka presentasi spesifik, kecuali melalui perbandingan penjualan
di masa lalu atau apa yang dilakukan pesaing.
 Metode Paritas Kompetitif
Metode Paritas Kompetitif (competitive-parity method) merupakan menetapkan anggaran
promosi agar sesuai dengan belanja pesaing. Ada dua argument mendukung metode.
Pertama, anggaran pesaing merepresentasikan kebijakan kolektif dalam industry. Kedua,
membelanjakan apa yang dibelanjakan pesaing mencegah perang promosi.
 Metode Tujuan dan Tugas
Metode tujuan dan tugas (objective-and-lask method) merupakan penetapan anggaran
promosinya berdasarkan tujuan yang ingin dicapai dengan promosi tersebut. Metode
penetapan anggaran ini meliputi (1) mendefinisikan tujuan spesifik, (2) menentukan tugas
yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan, dan (3) memperkirakan biaya pelaksanaan
tugas – tugas.
Keunggulan metode tujuan dan tugas adalah bahwa metode ini mendorong manajemen
untuk membeberkan asumsinya tentang hubungan antara yang dibelanjakan dan hasil
promosi. Tetapi metode ini juga merupakan metode yang paling sulit digunakan.
 Membentuk Keseluruhan Bauran Promosi
Konsep komunikasi pemasaran terintegrasi menyarankan bahwa perusahaan harus memadukan
sarana promosi secara cermat menjadi bauran promosi yang terkoordinasi.
Factor-faktor yang mempengaruhi pilihan pemasar terhadap sarana promosi:
 Sifat Masing – Masing Sarana Komunikasi
 Periklanan  iklan berskala besar memaparkan sesuatu yang positif tentang ukurang,
popularitas, dan keberhasilan penjualan. Karena sifat umum iklan, konsumen cenderung
memandang produk yang diiklankan lebih terjamin. Iklan juga memounyai beberapa
kekurangan, yaitu: (1) iklan tidak bersifat personal dan tidak membujuk orang secara
langsung, (2) iklan hanya dapat melakukan komunikasi satu arah dengan pemirsa, dan
pemirsa tidak merasa harus memperhatikan atau merespon iklan tersebut, dan (3) iklan
bisa sangat mahal
 Penjualan Personal  sarana paling efektif pada tahp tertentu dari proses pembelian,
terutama dalam membangun prefensi pembeli, keyakinan, dan tindakan. Penjualan
 personal melibatkan interaksi pribadi antara dua orang atau lebih, sehingga masing-
masing orang dapat mengetahui kebutuhan dan karakteristik orang lain serta membuat
penilaian yang cepat.
 Promosi Penjualan  meliputi pilihan sarana yang luas. Pengaruh promosi penjualan
biasanya berumur pendek, dan sering tidak seefektif iklan atau penjualan personal dalam
membangun preferensi merek jangka panjang dan hubungan pelanggan.
 Hubugan Masyarakat  sangat terpercaya. Hubungan masyarakat juga dapat menjangkau
banyak calon pelanggan. Pemasar cenderung jarang menggunakan hubungan masyarakat
atau menggunakannya sebagai pemikiran selanjutnya.
 Pemasaran Langsung  bersifat nonpublic; Pesan biasanya diarahkan kepada orang
tertentu. Pemasaran langsung bersifat segera dan disesuaikan: Pesan dapat dipersiapkan
dengan cepat dan dapat dibentuk agar sesuai dengan konsumen tertentu. Pemasaran
langsung bersifat interaktif: Pemasaran langsung memungkinkan dialog antara tim
pemasaran dan konsumen. Oleh Karen itu, pemasaran langsung paling cocok dengan
usahan pemasaran dengan sasaran yang sangat jelas dan membangun hubungan
pelanggan yang paling personal.
 Strategi Bauran Promosi
Ada dua jenis strategi bauran promosi, yaitu”
 Strategi Dorong
Strategi dorong (push strategy) merupakan strategi promosi yang memerlukan
penggunaan wiraniaga dan promosi perdagangan untuk mendorong produk melalui
saluran pemasaran kepada konsumen akhir. Produsen mengarahkan kegiatan
pemasarannya (terutama penjulan personal dan promosi dagang) kepada anggota saluran
untuk membujuk agar membawa produk dan mempromosikannya kepada konsumen
akhir.
 Strategi Tarik
Strategi tarik (pull strategy) merupakan strategi promosi yang memerlukan
pembelanjaan yang banyak untuk iklan dan promosi konsumen guna membujuk
konsumen akhir membeli produk. Jika, strategi tarik itu efektif, selanjutnya konsumen
akan meminta produk dari anggota saliran, kemudian meminta produk dari produsen.
 Gambar 14.4
Kegiatan
pemasaran
Kegiatan pemasaran produsen(penjualan
produsen(penjualan personal,iklan,
personal, promosi promos penjualan,
dagang, lainnya) lainnya)
Pengecer dan
Produsen pedagang Konsumen
grosir

Strategi Dorong

Pengecer dan
Produsen Konsumen
pedagang
grosir

Kegiatan pemasaran produsen( iklan konsumen, promosi penjualan, lainnya)

Strategi Tarik

 Mengintegrasikan Bauran Promosi

Daftar periksa untuk mengintegrasikan komunikasi pemasaran perusahaan:
 Menganalisis tren –internal dan eksternal—yang dapat mempengaruhi kebutuhan perusahaan
untuk melaksanakan bisnis.
 Audit saku pembelanjaan komunikasi keseluruhan organisasi
 Kenali semua titik sentuh pelanggan untuk perusahaan dan mereknya
 Bentuk tim dalam perencanaan komunikasi
 Ciptakan tema nuansa, dan kualitas yang cocok, pada semua media komunikasi
 Ciptakan ukuran kinerja yang berlaku bagi semua elemen komunikasi
 Tunjuk seorang direktur yang bertanggung jawab atas usaha komunikasi perusahaan yang
persuasive.
 MANAJEMEN PEMASARAN

MENGKOMUNIKASIKAN NILAI PELANGGAN

KELOMPOK 9

Maria Dionisia P. Elaman (120419815)

Maria Wendelina R. Gadhi (120419711)
Helsy Indrawati Puspita (120419826)
Niken Rossana (110419144)
Lem Paulus J. Bolang (130320689)

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS ATMA JAYA YOGYAKARTA
2014/2015