MEMILIH ELEMEN MEREK

Adalah alat pemberi makan dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasi merek.
Sebagian besar merek kuat menerapkan berbagai merek. Pemasar harus memilih elemen
merek untuk membangun ekuitas merek sebanyak mungkin. Uji kemampuan pembangunan
merek dari elemen-elemen ini adalah apa yang dipikirkan atau dirasakan konsumen terhadap
merek jika hanya elemen merek yang mereka ketahui.
KRITERIA PILIHAN ELEMEN MEREK
1. Dapat diingat
2. Berarti
3. Dapat disukai
4. Dapat ditransfer
5. Dapat disesuaikan
6. Dapat dilindungi
MENGEMBANGKAN ELEMEN MEREK Elemen merek dapat memainkan sejumlah peran
pembangunan merek. Jika konsumen tidak memeriksa banyak informasi dalam mengambil
keputusan produk mereka, elemen merek seharusnya mudah dikenali dan diingat serta
bersifat deskriptif dan persuasif. Keramahan dan daya tarik elemen merek juga dapat di
memainkan peran penting dalam kesadaran dan asosiasi yang mengarah ke ekuitas merek.
Tentu saja, nama merek bukan satu satunya elemen merek yang penting. Seringkali,
semakin tidak konkret manfaat merek, semakin penting elemen merek itu harus bisa
menangkap karakteristik yang tidak nyata.

MERANCANG KEGIATAN PEMASARAN HOLISTIK

Merek tidak dibangun hanya drai iklan semata. Pelanggan mengenal merek melalui banyak
sentuhan dan titik kontak:
1. Observasi dan penggunaan pribadi
2. Berita dari mulut ke mulut
3. Interaksi dengan personel perusahaan
4. Pengalaman online atau telepon
5. Transaksi pembayaran
Kontak merek (brand contact) adalah semua pengalaman yang membawa informasi, baik
positif maupun negative, yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek, ketegori
produk, atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar. Perusahaan harus
melakukan usaha untuk mengelola pengalaman-pengalaman ini sekeras seperti ketika
memproduksi iklannya.

PERSONALISASI Ekspansi pesat internet telah menciptakan peluang untuk

mempersonalisasikan pemasaran. Pemasar lambat laun mulai meninggalkan praktuk pasar
massal yang membesarkan merek-merek utama pada tahun 1950,1960, dan 1970-an dan
menggunakan pendekatan baru yang sebenarnya merupakan perjalanan mundur ke praktik
pemasaran satu abad yang lal, dimana pedagang mengetahui nama pelanggan mereka.
Pemasaran personalisasi adalah tentang memastikan merek dan pemasarannya serelevan
mmungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan sebuah tantangan, mengingat tidak ada dua
pelanggan yang identik.

INTEGRASI Konsep “bauran pemasaran” tradisional dan konsep “empat P” tidak cukup
menggabarkan progam pemasaran modern. Pemasaran integrasi (integrated marketing)
adalah tentang membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan
efek individual dan kolektif mereka. Untuk mencapainya, pemasar memerlukan beragam
kegiatan pemasaran yang berbeda yang memperkuat janji merek. Kegiatan pemasaran yang
berbeda memiliki kekuatan yang berbeda dan dapat mencapai tujuan yang berbeda pula.
INTERNALISASI Sekarang pemasar harus ”menjalani perjalanannya” untuk menghantarkan
janji mereka. Mereka harus menerapkan perspektif internal untuk memastikan karyawan dan
mitra pemasaran menghargai dan memahami ide penetapan merek dasar dan bagaimana
mereka dapat membantu atau melukai ekuitas merek. Penetapan merek internal (internal
branding) adalah kegiatan dan proses yang membantu memberi informasi dan menginpirasi
karyawan. Ikatan merek terjadi ketika pelanggan mengalami penghantaran janji merek oleh
perusahaan. Janji merek tidak akan dihantarkan kecuali semua orang dalam perusahaan
menghidupkan merek itu.
Prinsip penting untuk penetapan merek internal:
1. Memilih saat yang tepat – titik balik adalah peluang ideal untuk menagkap perhatian
dan imajinasi karyawan
2. Menghubungkan pemasaran internal dan eksternal – pesan internal dan eksternal
harus sesuai.
3. Menghidupkan merek bagi karyawan – kempanye penetapan merek yang
professional harus didasarkan pada riset pemasaran dan disupervisi oleh departemen
pemasaran.

MENGANGKAT ASOSIASI SEKUNDER

Cara ketiga dan terakhir untuk membangun ekuitas merek, sebenarnya, adalah
“meminjamnya”. Maksudnya adalah menciptakan ekuitas merek dengan menghubungkan
merek informasi lain dalam ingatan yang memperlihatkan arti bagi konsumen. Asosiasi merel
“sekunder” ini dapat menghubungkan merek dengan seumber-sumber seperti perusahaan itu
sendiri, dengan negara atau wilayah geografis lain dan dengan saluran distribusi.
Dalam menciptakan progam pemasaran untuk mndukung surfboard dominator baru, burton
dapat mencoba meningkatkan pengetahuan merek sekunder dalam sejumlah cara berbeda :
 Burton dapat mengendalikan asosiasi merek korporat dengan “menentukan submerek”
produk, menyebutnya “ dominator by burton”.
 Burton dapat bergantung pada daerah asalnya di perdesaan England
 Bujrton juga dapat menjual melalui toko selancar yang terkenal dengan harapan
bahwa kredibilitasnya akan “memoles” merek dominator.
 Burton dapat melakukan pemerekan Bersama dengan mengdentifikasi merek bahan
yang kuat untuk bahan busa.
 Burton dapat mencari satu atau beberapa perselancar professional terkenal untuk
mendukung selancar iti.
 Burton dapat mengamankan dan mempublikasikan peringkat yang bagus dari sumber
pihak ketiga.