Marketing 4.

5 Menciptakan Ekuitas Merek dan

Posisi Merek
Apa yang Dimaksud dengan Merek ?
Merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara
tertentu mendiferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang
untuk memuaskan kebutuhan yang sama.
Peran Merek
Fungsi merek bagi perusahaan :
 Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk.
 Merek membantu untuk mengorganisasikan catatan inventori dan catatan
akunting.
 Merek menawarkan perlindungan hukum yang kuat untuk fitur atau aspek produk
yang unik.
 Merek dapat menandakan satu tingkat tertentu, sehingga pembeli yang puas dapat
lebih mudah memilih produk.
 Merek memberikan kemampuan untuk diramal dan keamanan permintaan bagi
perusahaan sekaligus menciptakan hambatan perusahaan lain memasuki pasar.
 Merek dapat dilihat sebagai sarana yang kuat untuk mengamankan keuntungan
bersaing.
 Merek menggambarkan potongan properti hukum yang sangat bernilai yang
dapat memengaruhi perilaku konsumen, dibeli dan dijual, dan memberikan
keamanan pendapatan masa depan yang terjamin bagi pemilik mereka
1|Page
 Mendefinisikan Ekuitas Merek

Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa.
Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan
bertindak terhadap merek, harga, mangsa pasar, dan profitabilitas yang
dimiliki perusahaan.

Ekuitas merek berbasis pelanggan dapat didefinisikan perbedaan

dampak dari pengetahuan merek pada tanggapan konsumen terhadap
pemasaran merek itu.

Ada 3 unsur penting dalam definisi ini :

1. Ekuitas merek muncul dari perbedaan-perbedaan tanggapan konsumen.
2. Perbedaan tanggapan ini merupakan hasil dari pengenalan konsumen terhadap
merek.
3. Tanggapan berbeda oleh konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin
dalam persepsi, pilihan, dan perilaku yang terkait dengan semua aspek pemasaran
merek.

Manfaat penting dari ekuitas merek :

 Peningkatan persepsi kinerja produk
 Loyalitas lebih besar
 Lebih sedikit kerentanan terhadap aksi pemasaran pesaing
 Lebih sedikit kerentanan terhadap krisis pemasaran
 Marjin lebih besar
2|Page
 Lebih kakunya tanggapan konsumen terhadap kenaikan harga
 Lebih elastisnya tanggapan konsumen terhadap penurunan harga
 Lebih besarnya kerja sama dan dukungan perdagangan
 Meningkatnya efektivitas komunikasi pemasaran
 Kemungkinan adanya peluang untuk memberi lisensi
 Peluang untuk memperluas merek tambahan

Model Ekuitas Merek

1. Penilai Aset Merek (Brand Asset Valuator)
Agen periklanan Young and Rubican (Y&R) mengembangkan satu model
ekuitas merek yang disebut Brand Asset Valuator (BAV). Ada 4
komponen kunci atau pilar ekuitas merek menurut BAV :
 Diferensiasi, mengukur sejauh mana sebuah merek dilihat berbeda dari merek
lain
 Relevansi, mengukur keluasan daya tarik merek
 Penghargaan, mengukur baiknya anggapan dan penghargaan terhadap merek
 Pengetahuan, mengukur seberapa akrab dan intimnya konsumen terhadap merek
itu

2. Model Aaker
Menurut Aaker, konsep terpenting untuk membangun ekuitas merek
adalah identitas merk (perangkat unik asosiasi merek yang
menggambarkan apa yang didukung dan dijanjikan merek kepada
pelanggan).

3|Page
 3. Brandz
Menurut model ini, penyusunan merek mencakup rangkaian urutan
langkah, dimana setiap langkah tergantung pada berhasilnya pemenuhan
langkah sebelumnya. Tujuan setiap langkah secara berurutan adalah
sebagai berikut :
 Kehadiran. Apakah saya tahu tentang itu ?
 Relevansi. Apakah ia menawarkan sesuatu kepada saya ?
 Kinerja. Apakah ia bisa memenuhinya ?
 Keuntungan. Apakah ia menawarkan sesuatu yang lebih baik dari yang lain ?
 Ikatan. Tidak ada yang mengunggulinya.
4. Resonansi Merek
Model resonansi merek juga memandang penyusunan merek sebagai
rangkaian urutan langkah yang meningkat, mulai dari bawah ke puncak :
 Memastikan identifikasi merek dengan pelanggan dan asosiasi merek dalam
pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan spesifik.
 Membangun kokoh arti totalitas merek ke dalam pikiran pelanggan dengan
strategi mengaitkan banyak asosiasi merek berwujud dan tak berwujud.
 Memilih tanggapan pelanggan yang memadai dari segi penilaian dan perasaan
yang berkaitan dengan merek.
 Membalikkan tanggapan merek untuk menciptakan hubungan loyalitas merek
yang intens antara pelanggan dan merek.

4|Page
 Unsur Merek
Ada enam kriteria dalam memilih unsur merek :
1. Dapat diingat.
2. Bermakna
3. Disukai
4. Dapat diubah
5. Dapat diadaptasikan
6. Dapat dilindungi

Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik

Pemasaran holistik menekankan tiga tema baru yang penting dalam
merancang pemasaran yang membangun merek :
1. Personalisasi
Mempersonalisasikan Pemasaran adalah memastikan bahwa merek dan
pemasaran sama relevannya dengan sebanyak mungkin pelanggan
merupakan suatu tantangan, mengingat tidak ada dua pelanggan yang
identik.
2. Integrasi
Dari segi membangun merek, semua pilihan komunikasi harus dievaluasi
dari segi kemampuan untuk mempengaruhi kesadaran merek dan
menciptakan, memelihara, atau memperkuat citra merek.
3. Internalisasi
Pemasar sekarang harus “menempuh perjalanan” untuk menyerahkan
janji merek. Mereka harus memastikan bahwa karyawan dan mitra

5|Page
 pemasaran mengapresiasi dan memahami arti pemberian merek dasar,
dan bagaimana mereka dapat membantu atau merusak ekuitas merek.

Mengangkat Asosiasi Sekunder

Cara terakhir untuk membangun ekuitas merek adalah, tentu saja
“meminjam” nya. Artinya, asosiasi merek sendiri bisa dihubungkan
dengan entitas yang memiliki asosiasi mereka sendiri dan menciptakan
asosiasi merek “sekunder”. Dengan kata lain, ekuitas merek bisa
diciptakan dengan menghubungkan merek dan informasi lain dalam
memori yang mengandung arti bagi konsumen. Merek bisa dihubungkan
dengan factor sunber tertentu, seperti perusahaan, Negara atau wilayah
geografis lain, saluran distribusi, dan kepada merek lain, tokoh, juru
bicara, acara-acara khusus olahraga atau budaya, atau beberapa sumber
pihak ketiga lainnya.

Mengukur Ekuitas Merek

Mengingat kekuatan merek terletak pada pikiran konsumen dan bagaimana ia mengubah
tanggapan terhadap pemasaran, maka ada 2 pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas
merek.
1. pendekatan tidak langsung
adalah menilai sumber potensial dan ekuitas merek dengan mengidentifikasi dan
menelusuri struktur pengetahuan merek konsumen.
2. pendekatan langsung
adalah menilai dampak aktual dari pengetahuan merek tentang tanggapan
konsumen terhadap aspek berbeda dari pemasaran.

6|Page
Audit Merek
Rangkaian prosedur untuk menilai kesehatan merek , menyingkapi
sumber ekuitas mereknya, dan mengusulkan cara meningkatkan dan
mengangkat ekuitasnya.

Audit merek terdiri dari 2 langkah yaitu:

1. Inventori Merek
2. Penjelajahan Merek

Revitalisasi Merek
Perubahan-perubahan dalam selera dan pilihan konsumen, munculnya
pesaing baru atau teknologi baru atau pengembangan baru dalam
lingkungan pemasaran, dapat menpengaruhi nasib merek. Mengubah
kembali nasib merek yang memudar akan menuntut merek tersebut “
kembali ke akar “ dan sumber ekuitas merek yang hilang dikembalikan
atau sumber ekuitas merek baru dibangun.

Krisis Merek
Kunci untuk mengelola krisis adalah konsumen melihat tanggapan dari
pihak perusahaan sebagai tangkas dan jujur. Dari segi ketangkasan,
semakin lama perusahaan menangapi krisis pemqasaran, maka semakin
besar kemungkinan konsumen membentuk kesan negative sabagai
akibat dari liputan media atau omongan-omongan yang tidak
menyenangkan.
7|Page
Memikirkan Strategi Penentuan Merek
Menemukan strategi penentuan merek, termasuk memutuskan sifat unsur
merek baru dan yang sudah ada untuk dikenakan pada produk baru dan
produk yang sudah ada.

Ketika perusahaan memperkenalkan produk baru, ada tiga pilihan utama

yang harus dihadapi, antara lain :
1. Perusahaan dapat mengembangkan unsur-unsur merek baru untuk
produk baru.
2. Perusahaan dapat menerapkan beberapa unsur mereknya yang
ada.
3. Perusahaan dapat menggunakan kombinasi dari unsur-unsur merek
baru dan yang sudah ada.

Perluasan merek dapat diklasifikasikan menjadi dua kategori umum

sebagai berikut :
1. Perluasan lini
Dalam perluasan lini, merek induk digunakan untuk memberi merek
pada produk baru yang membidik segmen pasar baru dalam
kategori produk yang sekarang ini dilayani oleh produk induk,
seperti melalui cita rasa baru, bentuk, warna baru, unsur yang
ditambahkan, dan ukuran kemasan yang baru.
2. Perluasan kategori
Dalam perluasan kategori, merek induk digunakan untuk memasuki
satu kategori produk yang berbeda dari produk yang sekarang
dilayani merek induk, seperti jam Swiss Army.Bauran merek
8|Page
 merupakan perangkat lini merek yang disediakan penjual khusus
bagi pembeli.Produk berlisensi adalah produk yang nama mereknya
telah dilisensikan kepada pengusaha pabrik lain secara aktual
membuat produk itu.

Keputusan Penentuan Merek : Menentukan atau Tidak Menentukan

Merek ?
Empat strategi umum yang sering digunakan perusahaan dalam
memutuskan pemberian merek produk atau jasa, sebagai berikut :
1.Nama individual.
2.Nama yang meliputi keluarga.
3.Nama keluarga terpisah untuk semua produk.
4.Nama perusahaan digabungkan dengan nama produk individual.

Perluasan Merek
Keuntungan Perluasan Merek
Dua keuntungan utama dari perluasan merek, yaitu :
1. Dapat memfasilitaskan penerimaan produk baru.
2.Memberikan umpan balik positif terhadap merek dan perusahaan induk.
Kerugian Perluasan Merek
Pada sisi lain , perluasan lini bisa menyebabkan nama merek tidak
menjadi sngat teridentifikasi pda produk apa pun. Ries dan Trout
menyebut ini “ perangkap perluasn ini “. Pencairan merek terjadi ketika
konsumen tidak lagi mengasosiasikan merek dengan produk yang
spesifik atau produk yangsangat serupa, dan mulai tidak terlalu banyak
berpikir tentang merek.
9|Page
 BRAND POSITIONING

Guru besar pemasaran P.Kotler telah lama mendefinisikan penentuan posisi

merek atau apa itu brand positioning sebagai berikut
“Positioning adalah tindakan merancang (designing) penawaran dan citra
perusahaan (company’s offering and image) untuk menempati tempat khusus di
benak target pasar”.

Mengapa posisi merek atau brand positioning adalah hal yang penting untuk
bisnis Anda?
Dengan membentuk preferensi konsumen, strategi brand positioning adalah
secara langsung terkait dengan kesetiaan konsumen, ekuitas brand berbasis
konsumen dan kesediaan untuk membeli brand tersebut.
Pemosisian merek yang efektif dapat disebut sebagai sejauh mana suatu merek
dianggap sebagai sesuatu yang menguntungkan (favorable), berbeda (different)
dan dapat dipercaya (credible) di benak konsumen.

Bagaimana menemukan positioning merek yang kuat ?

Setelah mengetahui apa itu brand positioning, berikut ini adalah tiga langkah
sederhana untuk membangun positioning merek yang kuat bagi bisnis Anda.

10 | P a g e
Langkah 1 menemukan posisi merek :
Untuk membuat brand positioning yang unik dan sukses untuk merek Anda,
Anda perlu menganalisis hal-hal berikut:
 Pahami apa yang diinginkan konsumen Anda
 Pahami apa kemampuan perusahaan dan merek Anda
 Pahami bagaimana masing-masing pesaing memposisikan merek
mereka

Langkah 2 menemukan posisi merek :

Setelah Anda selesai melakukannya, berhubungan dengan langkah pertama,

Anda perlu memilih pernyataan posisi merek Anda atau positioning
statement dengan kriteria yang:
11 | P a g e
Cara mudah untuk menentukan pernyataan pemosisian merek adalah
merangkumnya menjadi tiga kata yang akan menjadi DNA brand Anda.
Misalnya, “vegan, tradisional & feminin”. Cobalah untuk tidak memilih kata-kata
umum seperti “kualitas-produk, unik, sukses” karena ini adalah tujuan dari
setiap merek.

Langkah 3 menemukan posisi merek :

Tantangan yang tersisa adalah untuk kemudian

mencerminkan positioning merek tersebut dalam segala hal yang Anda lakukan.

Hal ini mencakup kepribadian merek atau brand personality, desain kemasan,
produk, layanan, brand identity design, konten visual seperti infografis atau
segala bentuk komunikasi lainnya.
12 | P a g e
 Ikigai
Menemukan posisi merek tak ubahnya pribadi manusia yang mencari sweet
spot-nya. Jauh sebelum Barat berdialektika dan mengajukan istilah-istilah
branding dan marketing seperti brand personality di atas, masyarakat Jepang
sudah memaknainya dengan konsep ikigai.

13 | P a g e