KONSEP MEREK

Merek dapat diartikan sebagai sebuah nama yang mewakili produk

secara keseluruhan. Baik produk itu sendiri, jasa yang diberikan produk tersebut,
perusahaan yang memproduksi, dan hal-hal terkait lainnya. Semua itu
merupakan suatu kesatuan yang diwakili oleh sebuah simbol yang bernama
merek.

Merek yang melabeli sebuah produk dan sebagai wakil dari sesuatu yang
dipasarkan menjadi penanda bagi sebuah produk sekaligus pembeda dengan
produk-produk lainnya. Merek sendiri berfungsi sebagai value indicator yaitu
menggambarkan seberapa kokoh value atau nilai yang ditawarkan kepada
pelanggan. Jadi, merek menggambarkan nilai yang ditawarkan dan mempunyai
peranan penting bagi konsumen dalam menetapkan pilihannya. Oleh karena itu,
persaingan merek saat ini begitu dominan. Merek dianggap sebagai aset
perusahaan yang paling berharga.

Merek mempunyai kontribusi yang sangat penting bagi jalannya sebuah

industri, apapun bentuknya. Merek mempunyai berbagai peran, diantaranya
adalah:

1) Merek yang sukses dapat menjadi penghambat munculnya merek-merek

baru yang mewakili produk-produk dari pesaing

2) Menjadi pembeda dengan produk lainnya.

3) Sebagai alat bagi perusahaan untuk mencapai nilai ekonomis.

Contoh : Nokia, Sony Ericsson, Motorola, dan lain-lain.

KONSEP EKUITAS MEREK

Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang

berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan
dan para pelanggan perusahaan. (David A. Aaker, 1997)

Secara umum menurut Farquhar perspektif nilai ekuitas merek dapat

dilihat dari 3 sudut pandang, yaitu:

1) Perspektif perusahaan (firms perspective)

2) Perspektif perdagangan (trades persepective)

3) Perspektif konsumen secara individual (individual consumers perspective)

Menurut Farquhar, terdapat tiga cara untuk memperoleh ekuitas merek,

yaitu dengan cara membangun (built it), meminjam (borrow it), dan membelinya
(buy it), Dalam membangun sebuah merek yang kuat menurut Farquhar ada tiga
elemen yang perlu diperhatikan, yaitu:

1) A Positive Brand Evaluation Agar sebuah merek mendapatkan positive

evaluation dalam benak konsumen, sebuah perusahaan harus mempunyai
sebuah produk yang berkualitas.

2) An Accessible Brand Attitude Accessible brand attitude menunjukkan

seberapa cepat sebuah individu dapat menyimpan merek dalam ingatannya.

3) A consistent brand image.

Sedangkan Kevin Lane Keller memperkenalkan konsep brand equity

yang berdasarkan pada pelanggan (customer based brand equity), yang berarti
pengetahuan akan merek (brand knowledge) yang dimiliki pelanggan
membutuhkan tanggapan pemasaran yang berbeda-beda untuk membangun
suatu merek. Brand knowledge menurut Keller dibedakan menjadi dua yaitu:

1) Brand awareness

Brand awareness adalah kemampuan dari konsumen untuk mengidentifikasi

merek dalam kondisi yang berbeda-beda, yang terdiri dari brand recognition
dan brand recall.
2) Brand image.

Brand image adalah persepsi dari konsumen akan sebuah merek yang
muncul (reflected) dari asosiasi suatu merek yang ada diingatan konsumen.

Ekuitas merek dapat dikelompokkan dalam empat kategori yang meliputi:

1) Kesadaran merek (brand awareness)

Kesadaran merek (brand awareness) menunjukkan kesanggupan seorang

calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

2) Asosiasi merek (brand association)

Asosiasi merek (brand association) menunjukkan pencitraan suatu merek

terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya
hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, selebritis (spoke person)
dan lain-lain.

3) Persepsi kualitas (Perceived quality)

Persepsi kualitas (Perceived quality) mencerminkan persepsi pelanggan

terhadap keseluruhan kualitas/ keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

4) Loyalitas merek (brand loyalty)

Loyalitas merek (Brand loyalty) mencerminkan tingkat keterikatan konsumen

dengan suatu merek produk Teori dari Aaker ini akan dibahas lebih dalam
lagi pada bagian selanjutnya, sebagai landasan teori yang dipakai dalam
penelitian ini (Durianto,dkk,2001:4).

Aaker dan Keller adalah peneliti yang paling popular yang meneliti bidang
ini dan mereka berdua mempunyai pandangan mengenai konsep brand equity
yang terkenal dan digunakan secara luas. Keduanya memiliki sudut pandang
yang sama yaitu berorientasi pada konsumen dan menitik beratkan pada
kepentingan dari brand awareness dan brand association. Konsep brand equity
dari Aaker memiliki kelebihan karena didalamnya juga membahas akan aspek
perceivedquality dan meskipun Aaker tidak membahas brand attitude sebagai
dimensibrand equity seperti Farquhar, tetapi Aaker menggunakan konsep yang
sangat mirip yang dinamakan brand loyalty. Loyalitas disini pada akhirnya
menunjukkan perilaku yang sangat kuat (Sanna,2003:15).

Kategori Ekuitas Merek

Aset dan liabilitas yang mendasari ekuitas merek berhubungan dengan

nama atau sebuah simbol sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama
dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar
ekuitas merek akan berubah pula.(Durianto,dkk, 2001:4).

Aset dan liabilities yang menjadi dasar ekuitas merek tersebut dapat
dikelompokkan menjadi lima kategori (Aaker,1997: 23). yaitu:

1) Loyalitas merek (brand loyalty)

2) Kesadaran merek (brand awareness)

3) Kesan kualitas (perceived quality)

4) Asosiasi merek (brand association)

5) Aset-aset merek lainnya

Keempat elemen ekuitas merek diluar aset-aset merek lainnya dikenal

dengan elemen-elemen utama dari ekuitas merek, elemen ekuitas merek yang
kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama
tersebut.

Aset-aset dalam ekuitas merek ini dapat membantu pelanggan dalam

menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk
dan merek tersebut
 Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam
penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karateristik merek

Kesan kualitas dan asosiasi merek dapat menguatkan konsumen dengan

pengalaman menggunakannya.

Selanjutnya ekuitas merek juga mampu memberikan nilai pada

perusahaan, karena (Aaker, 1997:26):

1) Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam

memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi
yang dilakukan juga akan lebih efektif jika merek sudah dikenal, ekuitas
merek juga dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas
merek

2) Empat dimensi ekuitas merek yaitu kesadaran merek, kesan kualitas,

asosiasi merek, dan aset merek lainnya dapat mempengaruhi alasan
pembelian konsumen dan mempengaruhi kepuasan konsumen dengan kata
lain dapat menguatkan loyalitas pada merek. Bahkan seandainya keempat
dimensi tersebut diatas tidak penting dalam proses pemilihan merek,
loyalitas merek tetap dapat mengurangi rangsangan untuk mencoba merek-
merek lain. Loyalitas merek yang dimiliki juga merupakan hal penting dalam
merespon inovasi yang dilakukan para pesaing.

3) Ekuitas merek yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin

yang lebih tinggi dengan menetapkan harga premium (premium price), dan
mengurangi ketergantungan pada promosi yang membutuhkan biaya
yang besar tersebut, sehingga dapat diperoleh laba yang tinggi.

4) Ekuitas merek yang kuat juga dapat digunakan sebagai dasar untuk
pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan
bidang bisnis baru yang terkait yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk
dimasuki tanpa merek yang memiliki ekuitas merek tersebut.

5) Ekuitas merek yang kuat juga dapat meningkatkan penjualan karena mampu
menciptakan loyalitas pada saluran distribusi, supermarket/took dan
 pengecer lainnya tidak akan ragu bahkan mencari produk yang memiliki
ekuitas merek yang tinggi untuk dijual kepada konsumen, sehingga dapat
memperbesar volume penjualan produk tersebut.

6) Aset-aset ekuitas merek juga dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi

perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing,
yang menghadirkan rintangan nyata terhadap competitor.

MENINGKATKAN EKUITAS MEREK

Ekuitas merek tergantung pada upaya membangun merek (bran-building

effort) yang dilakukan. Dan nilai ekuitas ini akan berubah-ubah naik atau turun
tergantung pada upaya yang dilakukan.

Upaya-upaya meningkatkan ekuitas merek merupakan hal yang penting.

Karena ekuitas merek yang tinggi tidak terjadi dengan sendirinya. Melainkan
dapat ditingkatkan dengan cara-cara tertentu. Cara untuk meningkatkan ekuitas
merek dapat dilakukan dengan memilih nama atau logo identitas merek yang
baik. Selain itu bisa juga melalui program pemasaran dan komunikasi
pemasaran. Usaha komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten sangat
dibutuhkan untuk membangun dan mempertahankan ekuitas merek.

Merek produk yang memilik ekuitas yang tinggi adalah produk yang
memiliki kualitas tinggi dan merepresentasikan nilai yang baik. Semakin tinggi
ekuitas merek, akan semakin tinggi pula value yang akan diberikan merek
tersebut kepada konsumen. Apabila ekuitas merek meningkat, maka akan
menumbuhkan loyalitas konsumen pada produk atau merek tersebut.

CO-BRANDING DAN INGREDIENT BRANDING

Co-Branding merupakan bentuk aliansi dua atau tiga merek dalam suatu
kemitraan yang secara potensial dapat meningkatkan ekuitas merek masing-
masing, termasuk profitabilitas mereka. Persyaratan yang paling penting bagi
kesuksesan co-branding adalah adanya kesesuaian yang logis (logical fit)
antara kedua merek, sehingga merek yang telah beraliansi dapat
memaksimalkan kekuatan tiap-tiap merek dan meminimumkan kelemahannya.
Misalnya, co-branding yang terjadi antara brand Happy Meal dari McDonald
dengan brand Disney. Happy Meal merupakan lini produk McDonald yang
ditargetkan untuk anak-anak dan Disney merupakan produsen film, karakter dan
media hiburan lain yang memiliki target utama yang sama. McDonald berhak
menggunakan karakter mainan dari film Disney untuk meningkatkan daya tarik
dari produk mereka dan Disney memperoleh keuntungan berupa promosi film
mereka yang baru.
Ingredient branding adalah jenis khusus dari aliansi antar merek.

Penggunaan merek ingredient memiliki keuntungan dan kerugian bagi

merek utama. Keuntungan penggunaan merek ingredient adalah mampu
meningkatkan ekuitas dari merek utama. Misalnya, rokok Malboro yang kini
menggandeng Sampoerna untuk memasarkan produknya di Indonesia. Hal ini
terlihat dari iklan Malboro yang mencantumkan kalimat: Rokok yang dibuat
dengan cengkeh asli Indonesia. Sebaliknya, ingredient branding pun memiliki
kelemahan yaitu risiko bagi merek utama hanya dianggap sebagai barang
komoditas. Hal ini mungkin saja terjadi bila ekuitas merek ingredient amat besar
sehingga mengalahkan merek utama.

MENYUSUN KONSEP MEREK

Komunikasi pemasaran memiliki peran kunci dalam membentuk citra

merek dan dalam meningkatkan penjualan sebuah merek. Ketatnya situasi
persaingan usaha, perkembangan teknologi, dan perubahan perilaku konsumen
membuat pemasar harus menerapkan komunikasi pemasaran terpadu. Strategi
penempatan merek adalah salah satu strategi dalam komunikasi pemasaran
terpadu. Strategi ini dinilai lebih efektif dibandingkan strategi komunikasi iklan
melalui media televisi. Konsep strategi penempatan merek sudah ada sejak lama
dan terus berkembang seiring dengan perkembangan peradaban manusia.
Dengan mempelajari, memahami dan mengimplementasikan strategi tersebut,
perusahaan dapat memaksimalkan sumber daya yang dimilikinya untuk
mencapai tujuan komunikasi pemasaran secara efektif dan efisien.
 Brand-concept management adalah upaya untuk meningkatkan ekuitas
dan loyalitas konsumen yang berkelanjutan. Dimana manajemen konsep merek
ini dapat didefinisikan sebagai proses perencanaan, implementasi, dan
pengendalian suatu konsep merek sepanjang masa hidup merek tersebut.
Menyusun suatu konsep atau arti merek yang spesifik dapat dicapai melalui
pemenuhan salah satu dati tiga kategori kebutuhan konsumen, yaitu kebutuhan
fungsional, kebutuhan simbolik, atau experiential. Konsumen mempunyai
kebutuhan, sedangkan merek mepunyai atribut dan cirri yang dapat memuaskan
kebutuhan-kebutuhan tersebut. Oleh karena itu, manfaat merek adalah
kemampuannya dalam memuaskan kebutuhan konsumen.

Manajemen konsep merek yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan

fungsional (functional needs) berusaha untuk menyediakan solusi bagi masalah-
masalah konsumsi atau potensi permasalahan yang dapat dihadapi oleh
konsumen. Pemenuhan kebutuhan fungsional adalah bentuk yang paling nyata
dari manajemen konsep merek. Secara berkala, pemasar consumer goods juga
berusaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen akan kenyamanan, keamanan,
kesehatan, kebersihan, dan lain-lain. Keseluruhan itu merupakan kebuthan
fungsional yang dapat dipenuhi oleh manfaat merek. Contohnya, pada iklan obat
nyamuk elektrik. Iklan tersebut adalah suatu alat pemenuhan kebutuhan
konsumen untuk membunuh nyamuk dan dapat memberikan kenyamanan
dengan tidak adanya asap yang menganggu tidur. Dapat menjaga kesehatan
saat tidur, karena tidak ada asap yang menganggu pernapasan..

Pemenuhan kebutuhan simbolis (symbolic needs) diarahkan pada

keinginan konsumen dalam upaya memperbaiki diri, dihargai sebagai anggota
dari suatu kelompok, afiliasi, dan rasa memiliki. Manajemen konsep merek yang
ditujukan bagi pemenuhan kebutuhan simbolis ini berupaya mengasosiasikan
kegunaan merek dengan kelompok, peran, atau citra diri yang diinginkan.
Contohnya dapat kita lihat pada iklan rokok. Pada iklan rokok, penyajian iklan
dan merek yang disuguhkan membuat konsumen tahu bahwa rokok hanya
dikhususkan bagi kaum pria saja. Menunjukan bahwa lelaki yang mengkonsumsi
rokok terlihat keren dan gentle.

Pemenuhan kebutuhan experiential (experiential needs) merupakan

representasi dari keinginan mereka akan produk yang dapat memberikan rasa
senang, keanekaragaman, dan stimulasi kognitif. Manajemen konsep merek ini
diarahkan pada kebutuhan experiential mempromosikan merek sebagai sesuatu
yang istimewa dan mempunyai cita rasa yang tinggi atau kaya dengan potensi
stimulais kognitif. Dapat kita lihat pada iklan shampoo Sunsilk. Dalam iklan
shampoo Sunsilk, Ariel terlihat sangat terpesona pada keindahan rambut wanita
yang menggunakan shampoo Sunsilk. Hal ini menunjukkan bahwa Sunsilk
memiliki kemampuan untuk menciptakan rambut yang indah dan halus, sehingga
jika ada wanita yang mengkonsumsi shampoo Sunsilk rambut mereka juga
tampak indah mempesona.

PENAMAAN MEREK

Nama merek sangat penting karena nama merek yang mengaktifkan

sebuah citra dalam pikiran masyarakat. Nama merek dapat membangkitkan
perasaan berupa kepercayaan, keyakinan, keamanan, kekuatan, keawetan,
kecepatan, status, dan asosiasi lain yang diinginkan. Pengaruh nama merek:

1) Mempengaruhi kecepatan konsumen menyadari suatu merek

2) Mempengaruhi citra merek sehingga berperan penting dalam pembentukan

ekuitas merek.

Langkah-langkah penamaan merek:

1) Menetapkan spesifikasi tujuan nama merek dengan mengidentifikasi tujuan-

tujuan yang akan dicapai dan memeperhatikan penyeleksian suatu nama
yanga akan sukses melekatkan merek pada khalayak, mampu menciptakan
citra yang baik dan membedakan dengan merek yang lain.

2) Menciptakan kandidat nama-nama merek menggunakan kemampuan

berpikir kreatif dan curah pendapat.

3) Mengevaluasi kandidat nama-nama merek yaitu nama-nama yang telah

muncul dievaluasi dengan kriteria, seperti relevansinya dengan produk, daya
pikat, dan daya tarik.
4) Memilih satu nama merek dengan menyeleksi satu nama final dari beberapa
pilihan nama yang telah ditentukan.

5) Mendaftarkan merek dagang dengan mengajukan pendaftaran merek

dagang.

Syarat nama merek yang bagus:

1) Membedakan suatu merek dari penawaran kompetitif.

2) Mendeskripsikan merek beserta atribut/manfaatnya.

3) Mencapai kecocokan dengan citra merek yang diinginkan, serta dengan

desain produk dan kemasannya.

4) Gampang diingat dan mudah diucapkan.

5) Beberapa pengecualian bagi aturan-aturan.

DAFTAR PUSTAKA

Shimp, A. Terrence. Periklanan dan promosi Edisi 5 jilid 1

http://digilib.petra.ac.id/jiunkpe/s1/eman/2004/jiunkpe-ns-s1-2004-31400013-
3916-panasonic-chapter2.pdf

Kartajaya, hermawan. Attracting Tourist, Traders, Investors

http://pasmedia.blogspot.com/2008/12/co-branding-dan-pilpres.html

elixgunawan.wordpress.com/2008/07/13/ingredient-branding-case-study-
malboro-dengan-sampoerna/