Anggota

Evelyn Tannisha 210502072

Kelompok 6 Ardiansyah 210502054
Fotuho Febrianus Zega 210502046
Diaken C. Lumbantobing 210502071
Table Of Contents

Pengertian Mengelola
Ekuitas Merek Ekuitas Merek
Membangun Merencanakan Strategi
Ekuitas Merek Penetapan Merek

Mengukur Ekuitas
Ekuitas Merek Pelanggan
American Marketing Association mendefinisikan merek
sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau
kombinasinya, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu
penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan
mereka dari para pesaing.
Ekuitas merek (brand equity) menurut Philip
Kotler dan Kevin Lane Keller adalah nilai
tambahan yang diberikan pada produk dan
jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam
cara konsumen berfikir, merasa, dan dalam
hubungannya dengan merek, dan juga harga,
pangsa pasar, dan profitabilitas yang
diberikan merek bagi perusahaan.
Peran merek dalam perusahaan

1.Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk.

2.Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi.
3.Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau
aspek unik dari produk itu sendiri.

Merek dapat menjadi alat yang berguna untuk mengamankan keunggulan kompetitif. Merek
menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah
memilih produk kembali.

Merek merepresentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga dan dapat
mempengaruhi perilaku konsumen, dapat dibeli dan dijual, dan memberikan keamanan
pendapatan masa depan yang langgeng bagi pemiliknya.
Ruang Lingkup Penetapan Merek
Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada
produk dan jasa atau tentang menciptakan perbedaan antar produk.

Agar strategi penetapan merek berhasil dan nilai merek dapat tercipta,
konsumen harus diyakini bahwa ada perbedaan berarti diantara merek dalam kategori
produk atau jasa.

Pemasar dapat menerapkan penetapan merek hampir disetiap tempat dimana konsumen
mempunyai pilihan. Perusahaan dapat menetapkan merek untuk barang flisk, jasa, toko,
orang, tempat, organisasi atau ide.
Ekuitas Merek sebagai Jembatan

Pemasar harus memikirkan semua biaya pemasaran yang dikeluarkan

untuk produk dan jasa setiap tahun sebagai investasi dalam pengetahuan
merek konsumen. Pengetahuan merek yang tercipta oleh investasi akan
memberikan arah masa depan yang tepat bagi merek.

Janji merek (brand promise) adalah visi pemasar tentang seperti apa
merek seharusnya dan apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen.
Memahami pengetahuan merek konsumen sangat penting karena
merupakan dasar ekuitas merek.
Ada 4 model ekuitas merek yang
sudah banyak diterima, yaitu:
Penilai Aset Merek (BAV)
Ada lima komponen kunci dari ekuitas merek menurut
BAV, yaitu:

1. diferensiasi, mengukur tingkat sejauh di mana

merek dianggap berbeda dari merek lain,
2. energi, mengukur arti momentum merek,
3. relevansi, mengukur cakupan daya tarik merek,
4. harga diri, mengukur seberapa baik merek
dihargai atau dihormati, 5) pengetahuan, mengukur
kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan
merek.
Hubungan antara dimensi-dimensi ini mengungkapkan banyak hal
tentang status merek saat ini dan masa depan.
BrandZ (BrandDynamics)

Brandz atau BrandDynamics

menyatakan pembangunan merek
mengikuti sederet langkah yang
berurutan, masing-masing bergantung
pada keberhasulan pencapaian langkahs
sebelumnya.
Model Aaker
Aaker memandang ekuitas merek sebagai kesadaran
merek (brand awareness), loyalitas merek, dan asosiasi
merek yang bersama-sama menambah atau mengurangi
nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa.
Aaker berpendapat bahwa identitas harus menunjukkan
diferensiasi pada beberapa dimensi, menyiratkan
kesamaan pada yang lain, beresonansi dengan
pelanggan, menggerakkan program pembangunan
merek, mrefleksikan budaya dan strategi bisnis, serta
kredibel.
Model Resonansi Merek
Langkah-langkah pembangunan merek
menurut model resonansi merek adalah:
1. Memastikan teridentifikasinya merek
oleh pelanggan
2. Memastikan tertanamnya arti merek
secara total dalam pikiran pelanggan
3. Mendapatkan respons pelanggan yang
tepat
4. Mengubah respons merek untuk
menciptakan hubungan loyalitas yang
intens dan aktif antara pelanggan dan Resonansi adalah intensitas atau kedalaman ikatan psikologis yang
merek. dimiliki pelanggan dengan merek, dan juga tingkat aktivitas yang
dihasilkan oleh loyalitas ini.
Membangun Ekuitas Merek

Tiga hal utama dalam membangun ekuitas merek:

1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (nama
merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan, dan papan
iklan). Jika anggaran perusahaan terbatas, perusahaan harus yakin bahwa kemasan
yang menarik dan produk yang inovatif dapat bekerja lebih keras untuk
mengekspersikan positioning merek.
2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran
pendukung yang menyertainya
3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan
menghubungkan merek tersebut dengan berbeda entitas lain(orang, tempat, atau
barang).
 Memilih Elemen Merek
Elemen merek adalah alat pemberi nama dagang yang mengindetifikasikan dan
mendeferensiasikan merek (nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau
kombinasinya)

Kriteria pemilihan merek:

1. Dapat diingat. 3. Dapat disukai 5. Dapat disesuaikan.

2. Berarti 4. Dapat ditransfer 6. Dapat dilindungi.
 Mengembangkan Elemen Merek

Elemen merek dapat memainkan sejumlah peranan pembangunan

merek. Jika konsumen tidak memeriksa banyak informasi dalam
mengambil keputusan produk mereka, elemen merek seharusnya
mudah dikenali dan diingat serta bersifat deskriptif dan persuasif.
Keramahan dan daya tarik elemen merek juga dapat memainkan peran
penting dalam kesadaran dan asosiasi yang mengarah pada ekuitas
merek.
Merancang Kegiatan Pemasran Holistik

Pelanggan mengenal merek dengan kontak merek

Pemasaran Holistik menekankan tiga tema baru yang penting dalam merancang program pemasaran
pembangunan merek yaitu

a. Personalisasi
Artinya memastikan merek dan pemasarannya serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan.

b. Integrasi
Artinya membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif
mereka

c. Internalisasi
Artinya suatu kegiatan dan proses yang membantu memberi informasi dan menginspirasi karyawan.
Beberapa prinsip penting untuk penetapan merek internal
yaitu:
1. Memilih saat yang tepat—Titik balik adalah peluang ideal untuk menangkap
perhatian dan Imajinasi karyawan.

2. Menghubungkan pemasaran internal dan eksternal—Pesan internal dan eksternal

harus sesuai.

3. Menghidupkan merek bagi karyawan kampanya penetapan merek yang profesional

harus didasarkan pada riset pemasaran dan disupervisi oleh departemen pemasaran.
Komunikasi internal harus informatif dan memberi semangat.
Mengangkat Asosiasi Sekunder

Maksudnya adalah
menciptakan ekuitas merek
dengan menghubungkan merek
ke informasi lain dalam ingatan
yang memperlihatkan arti bagi
konsumen.
Ada dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek, yaitu:
1. Pendekatan tidak langsung, menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi
dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen.
2. Pendekatan langsung menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada
berbagai aspek pemasaran.

Kedua pendekatan umum ini saling melengkapi, dan pemasar dapat menerapkan keduanya. Dengan kata
lain, agar Ekuitas merek dapat melaksanakan fungsi strategis yang berguna dan memandu keputusan
pemasaran, pemasar harus benar benar memahami:
3. sumber ekuitas merek dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang diharapkan
4. bagaimana bila sumber-sumber dan hasil ini berubah seiring berjalannya waktu
Audit merek (brand audit) adalah sederet prosedur yang berfokus pada konsumen untuk
menilai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas mereknya, dan menyarankan cara
untuk meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya. Pemasar harus melaksanakan audit
merek kapanpun mereka ingin melakukan perubahan penting dalam arah strategis. Audit
sangat berguna untuk manajer ketika menetapkan rencana pemasaran mereka.

Studi penelusuran merek (brand-tracking studies) mengumpulkan

data kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanjang waktu untuk
memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana
kinerja merek dan program pemasaran mereka pada aspek aspek
kunci untuk memahami di mana, berapa banyak, dan dengan cara
apa nilai merek diciptakan, untuk memfasilitasi pengambilan
keputusan harian.
Penilaian merek (brand valuation), yaitu pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total
dari merek. Penilaian merek menurut Armstrong dan kotler (2004) mengemukakan
bahwa terdapat lima kategori yang harus diperhatikan dalam menilai ekuitas merek
yaitu
1. Merek akan berkualitas tinggi apa bila memiliki loyalitas merek tinggi.
2. Kesadaran nama.
3. Kualitas yang diterimah.
4. Asosiasi merek yang kuat.
5. Asset lain seperti hak paten, merek dagang, dan hubungan saluran.

Penilaian Merek
Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan
pemasaran jangka panjang. Karena respons pelanggan terhadap
aktivitas pemasaran tergantung pada ada yang mereka ketahui
tentang sebuah merek, tindakan pemasaran jangka pendek,
dengan mengubah pengetahuan merek, sangat mempengaruhi
peningkatan atau penurunan kesuksesan jangka panjang
tindakan pemasaran di masa depan.
Penguatan Merek

Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan arti suatu merek dalam hal:
(1) produk apa yang direpresentasikan oleh merek, apa manfaat inti yang diberikan, dan kebutuhan apa yang dipenuhi
(2) bagaimana merek membuat produk menjadi unggul, di mana asosiasi merek yang kuat, disukai dan unik harus berada pada
pikiran konsumen.

Memperkuat ekuitas merek membutuhkan inovasi dan relevansi di seluruh program pemasaran. Merek harus bergerak maju pada
arah yang benar, dengan penawaran baru yang menarik dan cara-cara untuk memasarkannya. Satu bagian penting dari penguatan
merek adalah menyediakan dukungan pemasaran yang konsisten dalam jumlah dan jenisnya. Banyak perubahan taktis mungkin
diperlukan untuk mempertahankan kekuatan dan arah strategis suatu merek. Namun, terkecuali terjadi perubahan dalam
lingkungan pemasaran, kita tidak terlalu perlu menyimpang dari positioning yang telah berhasil. Ketika perubahan memang
diperlukan, pemasar harus habis-habisan melindungi dan mempertahankan sumber-sumber ekuitas merek.
Revitalisasi Merek
Seringkali, hal pertama yang harus dilakukan dalam merevitalisasi merek adalah memahami
sumber sumber apa dari ekuitas merek yang bisa dipakai sebagai awal langkah. Apakah asosiasi
yang positif kehilangan kekuatan atau keunikannya? Apakah asosiasi negatif mulai dikait kaitkan
dengan merek? Lalu putuskan apakah kita akan mempertahankan positioning yang sama atau
menciptakan positioning baru, dan jika demikian, positioning baru yang mana. Kadang-kadang
program pemasaran aktual menjadi sumber masalah, karena program itu gagal menghantarkan
janji merek.

Lalu strategi “kembali seperti semula” menjadi masuk akal dan menjadi pilihan. Meskipun
demikian, dalam kasus lain, positioning lama tidak lagi menguntungkan sehingga diperlukan
strategi “inovasi ulang”. Seperti yang sudah diungkap dalam sejarah, sering kali lebih mudah
merevitalisasi suatu merek yang hidup walau sedikit banyak telah dilupakan. Hampir semua
revitalisasi merek dimulai dengan produk.
Strategi penetapan merek (branding strategy) perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis baik
elemen merek maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya.
Perusahaan mempunyai tiga pilihan utama Ketika perusahaan memperkenalkan sebuah produk baru
● Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru
● Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada
● Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru yang ada
Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah
produk baru, produk itu disebut perluasan merek (brand extension).Perluasan merek dapat
diklasifikasikan menjadi dua kategori umum sebagai berikut:
1. Perluasan Lini
Merek induk digunakan untuk memberi merek pada produk baru yang membidik
segmen pasar baru dalam kategori produk yang sekarang inidilayani oleh produk
induk
2. Perluasan Kategori
Dalam perluasan kategori, merek induk digunakan untuk memasuki satu kategori produk
yang berbeda dari produk yang sekarang dilayani merek induk
Keputusan Penetapan Merek

Keputusan strategi penentuan merek yang pertama adalah perlu mengembangkan

nama merek produk. Ada empat strategi umum yang sering digunakan perusahaan
● Nama individual
● Nama keluarga selimut
● Nama keluarga terpisah untuk semua produk
● Nama korporat digabungkan dengan nama produk individual
 Perluasan Merek (Brand Extension)

Keunggulan Kekurangan Karakteristik

Perluasan Merek
1. Meningkatkan peluang
keberhasilan produk
2. Efek umpan balik positif
Perluasan Merek
Pada sisi lain, perluasan lini bisa
menyebabkan nama merek tidak terlalu
kuat teridentifikasi dengan produk
manapun Salah satu kelemahan perluasan
merek yang sering terlewatkan adalah
bahwa perusahaan melewatkan peluang
untuk menciptakan merek baru dengan
citra unik dan ekuitasnya sendiri.
Sukses
Pertimbangan yang paling penting
dalam perluasan lini adalah bahwa
seharusnya ada "kesesuaian" dalam
pikiran konsumen, berdasarkan
atribut fisik umum, situasi
penggunaan, atau tipe pengguna.
Portofolio Merek

Portofolio Merek (Brand Portofolio) adalah kumpulan semua merek dan lini merek yangditawarkan
oleh perusahaan khusus untuk penjualan kepada pembeli dalam satu kategori khusus.
Beberapa alasan lain untuk memperkenalkan berbagai merek dalam sati kategori meliputi.:
1. Meningkatkan kehadiran di rak dan ketergantungan pengecer di toko
2. Menarik konsumen pencari keragaman yang mungkin dapat beralih ke merek lain
3. Meningkatkan kompetisi internal dalam perusahaan
4. Mencapai skala ekonomis dalam iklan, penjualan, perdagangan, dan distribusi fisik
Karakteristik portofolio merek yang optimal adalah kemampuan setiap merek di dalamnya untuk
memaksimalkan ekuitas bersama-sama dengan semua merek lain di dalamnya.
Merek juga dapat memainkan sejumlah peran khusus sebagai bagian
dari portofolio.

FLANKER SAPI PERAH (CASH COW)

Flanker atau merek "petarung"
diposisikan dengan memperhatikan Beberapa merek tetap dipertahankan
merek pesaing sehingga merek utama walaupun penjualannya menurun karena
(flagship brand) yang lebih penting (dan mereka masih memiliki pelanggan yang
lebih menguntungkan) dapat cukup besar dan mempertahankan
mempertahankan positioning yang profitabilitas mereka hampir tanpa
mereka inginkan dukungan pemasaran.
 TINGKAT PEMULA PRESTISE KELAS
KELAS BAWAH
ATAS
Peran merek yang relatif murah dalam
Peran merek yang relatif mahal sering
portofolio sering kali untuk menarik
kali untuk menambah gengsi dan
pelanggan ke waralaba merek. Pengecer
kredibilitas bagi seluruh portofolio.
suka menampilkan "pembangun lalu lintas"
ini karena merek-merek ini mampu
"meningkatkan" pelanggan ke merek yang
lebih mahal.
Ekuitas pelanggan merupakan konsep pelengkap untuk ekuitas merek yang merefleksikan jumlah dari nilai-nilai seumur hidup
dari seluruh pelanggan untuk sebuah merek.
Tujuan manajemen hubungan pelanggan (CRM) adalah menghasilkan ekuitas yang tinggi. Meskipun kita dapat
menghitungnya dengan cara berbeda, salah satu definisi ekuitas pelanggan adalah jumlah dari nilai-nilai seumur hidup seluruh
pelanggan. Nilai seumur hidup pelanggan dipengaruhi oleh pertimbangan pendapatan dan biaya yang berhubungan dengan
akuisisi pelanggan, retensi, dan penjualan silang.
● Akuisisi, dipengaruhi oleh sejumlah prospek, probabilitas akuisisi dari suatu prosepek, dan pengeluaran akuisisi per
prospek
● Retensi dipengaruhi oleh tingkat retensi dan tingkat pengeluaran retensi
● Pengeluaran tambahan merupakan fungsi dari efisiensi penjualan tambahan, jumlah penawaran penjualan tambahan
yang diberikan pada pelanggan yang ada, dan tingkat respons terhadap penawaran baru
 Ekuitas Pelanggan
Lanjutan

Perspektif ekuitas merek dan ekuitas pelanggan tentu memiliki banyak tema yang sama,
keduanya menekankan pentingnya loyalitas dan ide bahwa nilai diciptakan dengan memiliki
sebanyak mungkin pelanggan yang membayar harga setinggi mungkin.
Namun, ketika mereka dipraktikkan, kedua perspektif mempunyai penekanan yang berbeda.
Ekuitas pelanggan berfokus pada nilai akhir finansial. Manfaat jelasnya adalah ukuran kinerja
keuangan yang dapat dihitung. Ekuitas merek cenderung berfokus pada isu-isu strategis dalam
mengelola dan menciptakan serta meningkatkan kesadaran dan citra merek dengan pelanggan.
Ekuitas pelanggan memberikan panduan praktis untuk aktivitas-aktivitas pemasaran yang spesifik.
Do you have any question?