MAKALAH

MANAJEMEN PEMASARAN
MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK

DOSEN PEMBIMBING:
Dra. Marhayanie, M.Si.

Disusun Oleh:
KELOMPOK 9
DESI JULIA LISDAYANTI (170503030)
YUNI ELVIRA (170503031)
FAIZ AFIF (170503032)
SIREGAR, ELSI NONNY (170503033)
CHYNTIA MONICA BUKIT (170503035)

PROGRAM STUDI S-1 AKUNTANSI

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
2.1 Pengertian Merek dan Ekuitas Merek
A. Mendefenisikan Merek
Merek adalah produk atau jasa yang dimensinya berfungsi untuk mendiferensiasikan dengan
produk dan jasa lain / milik pesaing dengan penetapan nama, istilah, atau logo sebagai identifikasi
yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.
Merek berperan penting bagi pihak konsumen maupun pihak perusahaan,
Bagi pihak perusahaan:
- Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk.
- Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi.
- Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau
aspek unik produk.
- Nama merek dapat dilindungi melalui nama dagang terdaftar, proses manufaktur dapat
dilindungi melalui hak paten; dan kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dan
rancangan hak milik.

Bagi pihak konsumen:

- Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen untuk
menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor.
- Konsumen dapat mengevaluasi produk yang sama secara berbeda tergantung pada
bagaimana pemerekan produk tersebut. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu
sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah rnemilih produk kembali
Penetapan merek dilakukan untuk memberikan pengetahuan konsumen tentang produk dan jasa.
Penetapan merek memberikan kekuatan merek bagi produk dan jasa dengan menciptakan
perbedaan yang berarti antarproduk. Penetapan merek membantu konsumen mengambil
keputusan dalam prosesnya.
Perusahaan harus dapat meyakinkan konsumen bahwa produk dan jasa yang ditawarkan memiliki
perbedaan yang berarti diantara kategori produk dan jasa lainnya. Merek yang menciptakan
keunggulan kompetitif berluang menjadi pemimpin dalam kategori mereka dan menanamkan citra
merek yang berkesan bagi konsumen

B. Mendefenisikan Ekuitas Merek

Ekuitas merek (brand equity) menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller adalah nilai tarnbah
yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalarn cara konsumen
berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubunganriya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar,
dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.

Ekuitas merek yang didasarkan atas pengetahuan ataupun respon pelanggan tentang merek produk
atau jasa adalah ekuitas merek berbasis pelanggan (customer-based brand equity . Merek
mempunyai ekuitas berbasis pelanggan yang positif apabila konsumen lebih bereaksi pada merek
produk saat teridentifikasi.
Ada tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan.
 1. Ekuitas merek timbul akibat perbedaan respons konsumen. Jika tidak ada perbedaan, maka
pada intinya produk nama merek merupakan suatu komoditas atau versi generik dan
produk. Persaingan kemungkinan timbul dalam hal harga.
2. Perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek. Pengetahuan
merek (brand knowledge) terdiri dan semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman,
keyakinan, dan lain-lain yang berhubungan dengan merek. Secara khusus, merek harus
menciptakan asosiasi merek yang kuat, menyenangkan, dan unik dengan pelanggan
3. Respons diferensial dan konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam
persepsi, preferensi, dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran
merek.

C. Ekuitas Merek Sebagai Jembatan

Kualitas investasi dalam pembangunan merek merupakan faktor penting, tidak selalu kuantitasnya,
walaupun sejumlah minimal tertentu memang tetap harus dikeluarkan yang membuat pemasar
harus memikirkan biaya yang dikeluarkan untuk melakukan pemasaran merek produk.
Pengetahuan merek yang tercipta oleh investasi pemasaran akan memberikan arah masa depan
yang tepat bagi merek. Kualitas dari merek juga harus memiliki janji merek (brand promise) yakni
visi pemasar tentang seperti apa merek seharusnya dan apa yang harus dilakukan merek untuk
konsumen.

D. Model Ekuitas Merek

1) Penilai aset merek
Ada lima komponen kunci dan ekuitas merek, menunit BAV (Brand Asset Valuator):
 Diferensiasi (Differentiation) mengukur tingkat sejauh dimana merek dianggap berbeda
 Energi (Energy) mengukur arti momentum merek.
 Relevansi (Relevance) mengukur cakupan daya tarik merek.
 Harga diri (Esteem) mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati.
 Pengetahuan (Knowledge) mengukur keakraban dan keintiman konsumen dengan merek.

2) Brandz
Menurut model ini, pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang berurutan. masing-
masing bergantung pada keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya yang dideskripsikan
dalam grafik berbentuk piramida. Pelanggan yang berada di puncak pyramid memiliki ikatan
yang lebih kuat terhadap merek produk dan cenderung menghabiskan lebih banyak dengan
merek produk tersebut.
3) Model Aaker
Mantan profesor pemasaran dan UC Berkeley David Aaker memandang ekuitas merek sebagai
kesadaran merek (brand awareness), loyalitas merek, dan asosiasi merek yang bersama-sama
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa.
 Perusahaan harus mampu mengembangkan identitas merek produk. Identitas harus
menunjukkan diferensiasi pada beberapa dimensi, menyiratkan kesamaan pada yang lain,
beresonansi dengan pelanggan, menggerakkan program pembangunan merek, merefleksikan
budaya dan strategi bisnis, serta kredibel.
4) Model Resonansi Merek

Model ini menerapkan 4 langkah dalam membangun merek yakni: (1) memastikan
teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam pikiran
pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu; (2) memastikan
tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan dengan mengaitkan sejumlah
asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secara strategis; (3) mendapatkan respons pelanggan
yang tepat dalam hubungannya dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek; dan (4)
mengubah respons merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara
pelanggan dan merek.

Penetapan langkah- langkah tersebut akan membangun sebuah kotak piramida yang terdiri dari
 Keutamaan merek : seberapa sering pelanggan memikirkan merek dalam berbagai pembelian
 Kinerja merek : seherapa baik produk atau jasa memenuhi kehutuhan pelanggan.
 Pencitraan merek : menggarnbarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa
 Penilaian merek : berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri.
 Perasaan merek : respons dan reaksi ernosional pelanggan terhadap merek.
 Resonansi : sifat hubungan yang dimiliki pelanggan dcngan merek

2.2 Membangun Ekuitas Merek

Dalam perspektif manajemen pemasaran, ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas untuk
menciptakan struktur pengetahuan merek kepada konsumen yakni:
1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (nama merek,
URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan dan papan iklan)
2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung
yang menyertainya
3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan
menghubungkanmerek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat, atau
barang).

A. Memilih Elemen Merek

Elemen merek berfungsi untuk membangun ekuitas merek yang terdiri dari elemen-elemen
tentang apa saja yang dipikirkan atau dirasakan oleh konsumen.
I. Kriteria pilihan elemen merek
a. Dapat diingat, yakni seberapa mudah merek diingat dan dikenali oleh
konsumen
b. Berarti, yakni elemen merek yang kredibel & berhubungan dengan kategori
produk
 c. Dapat disukai, yakni bersiifat menarik secara visual maupun verbal
d. Dapat ditransfer, yakni dapat digunakan untuk memperkenalkan kategori lain
e. Dapat disesuaikan, yakni mudah disesuaikan atau diperbaharui
f. Dapat dilindungi, yakni elemen merek dapat dilindungi secara kompetitif dan
secara hokum.
II. Mengembangkan elemen merek
III. Kelemahan dan daya tarik elemen merek juga dapat berperan penting dalam
pengembangan merek. Elemen merek harus mampu menangkap karakteristik
produk secara deskriptif dan persuasif agar produk mudah dikenal dan diingat

B. Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik

Merek dibangun melalui kontak merek. Kontak merek sendiri adalah semua pengalaman yang
membawa informasi baik positif maupun negatif, yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan
merek, kategori produk, atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar.
Pemasar membangun ekuitas merek bukan hanya dari iklan saja melainkan menciptakan kontak
merek seperti dalam pameran dagang, kunjungan pabrik, sponsor, serta pemasaran yanh bertujuan
sosial. Pemasar holistik menekankan tiga pendekatan dalam merancang program pemasaran
pembangunan merek:
a) Personalisasi
Pemasaran personalisasi memastikan merek dan pemasaranny serelevan mungkin dengan
sebanyak mungkin pelanggan. Untuk beradaptasi dengan keinginan konsumen yang semakin besar
akan personalisasi, pemasar menerapkan praktik pemasaran izin.
Pemasaran izin yakni praktik pemasaran kepada konsumen hanya setelah mendapat izin cepat dari
mereka. Pemasar mengembangkan hubungan mereka dengan konsumen dan menghormati
kehendak pelanggan. Pemasaran izin mengasumsikan konsumen tahu apa yang diinginkan,
walaupun terkadang dalam banyak kasus konsumen mempunyai perferensi yang ambigu, tidak
terdefenisi, dan mengandung konflik.
b) Integrasi
Pemasaran integrasi membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan
efek individual dan kolektif mereka. Untuk mencapai hal ini, pemasar perlu melakukan berbagai
kegiatan pemasaran untuk memperkuat janji merek.
Pemasaran terintegrasi dikatakan berhasil apabila berdasarkan efektivitas dan efisiensi kegiatan
membawa pengaruh positif dalam kesadaran merek dan memperkuat citra merek. Untuk
membangun dan menjaga ekuitas merek, program pemasaran harus dipersatukan sehingga satu
kesatuan program itu lebih hebat daripada jumlah bagian-bagiannya.
c) Internalisasi
Penetapan merek internal ( internal branding) adalah kegiatan dan proses yang membantu memberi
informasi dan menginspirasi karyawan. Pemasar harus memastikan bahwa janji merek dapat
dipahami dan dihantarkan dengan baik oleh orang dalam perusahaab. Jika penghantaran merek
terjadi dengan baik, maka akan terjadi ikatan merek yang positif dalam hubungan perusahaan dan
konsumen.
Beberapa prinsip penting dalam penetapan merek internal adalah:
1. Memilih saat yang tepat
Titik balik adalah peluang ideal untuk menangkap perhatian dan imajinasi karyawan. Karyawan
perusahaan akan bersikap positif terhadap merek jika perusahaan melakukan kampanye merek
disaat yang tepat.
2. Menghubungkan pemasaran internal dan eksternal
Pesan internal dan eksternal dalam pemasaran harus sesuai
3. Menghidupkan merek bagi karyawan
Komunikasi yang digunakan harus informatif dan memberi semangat untuk membangkitkan
semangat moral karyawan.

C. Mengangkat Asosiasi Sekunder

Cara lain dalam membangun ekuitas merek adalah menciptakan ekuitas merek dengan
menghubungkan merek ke informasi lain dalam ingatan yang memperlihatkan arti bagi konsumen.
Asosiasi merek sekunder dapat menghubungkan merek dengan sumber-sumber, seperti
perusahaan itu sendiri, dengan negara atau wilayah geografis lain, dengan saluran distribusi,
dengan merek lain, karakter, juru bicara , acara olahraga atau budaya , atau beberapa sumber pihak
ketiga lain.

2.3 Mengukur Ekuitas Merek

Ada dua pendekatan dasar dalam mengukur ekuitas merek. Pendekatan langsung menilai dampak
aktual pengetahuan merek terhadap respons konsurnen pada berbagai aspek pemasaran, sedangkan
Pendekatan tidak langsung menilai sumber ekuitas merek yang potensial denganmengidentifikasi
dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen.
Pemasar harus melakukan audit merek yang merupakan prosedur yang ditujukan terhadap
konsumen untuk menilai dan menyarankan cara untuk meningkatkan ekuitas merek sebagai bahan
acuan untuk menetapkan rencana pemasaran. Informasi-informasi yang diperlukan pemasar dapat
dikumpulkan melalui studi penelusuran merek untuk memfasilitasi alternatif pengambilan
keputusan
A. Penilaian Merek
Penilaian merek yakni pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total dari merek.
2.4 Mengelola Ekuitas Merek

A. Penguatan Merek
Merek perlu dikelola dengan seksama agar nilainya tidak menyusut. Ekuitas merek harus diperkuat
oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampai arti dan nilai sebuah merek.
Memperkuat ekuitas merek membutuhkan inovasi dan relevansi di seluruh program pemasaran.
Dalam mengelola ekuiras merek, pemasar juga perlu menyadari adanya trade off antara
memperkokoh merek dan memperkuat artinya seperti perbaikan produk, kampanye iklan yang
kreatif atau diskon harga atau promo.

B. Revitalitas Merek
Banyak faktor yang mempengaruhi peruntungan merek, seperti adanya perubahan selera
konsumen, pesaing baru atau teknologi haru, atau adanya perkembangan dalam lingkungan
pemasaran dapat mempengaruhi peruntungan merk.
Hal pertama yang harus dilakukan dalam merevitalisasi merek adalah memahami sumber-sumber
apa dan ekuitas merek yang bisa dipakai sehagai awal langkah.. Hampir semua jenis revitalisasi
merek dimulai dengan produk. Peruhahan yang dilakukan General Motor pada wajah merek
Cadillac-nya didorong oleh rancangan baru yang mendefinisikan ulang penampilan dan gaya
Cadillac, seperti sedan CTS, mobil sport XLR, dan kendaraan utilitas olahraga ESV.

2.5 Merencanakan Strategi Penetapan Merek

Ketika perusahaan memperkenalkan sebuah produk baru, perusahaan mempunyai tiga pilihan
utama:
1. Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk haru.
2. Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada.
3. Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang ada.

Ketika perusahaan inenggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah
produk baru, produk itu disebut perluasan merek (brand extension). Ketika pemasar
menggabungkan merek baru dengan merek yang ada, perluasan merek dapat disebut juga
submerek (subbrand), Merek yang sudah ada yang melahirkan perluasan merek atau submerek
adalah merek induk (parent brand). Jika merek induk sudah diasosiasikan dengan berbagai
produk melalui perluasan merek, merek induk dapat disebut juga merek keluarga (family brand).

Perluasan merek dibagi menjadi dua kategori umum:

1). Perluasan lini (line extension) yakni merek induk mencakup produk baru di dalam karegori
produk yang dilayaninya saat ini, seperti rasa. bentuk, warna. hahan, dan ukuran kemasan yang
baru.
2). Perluasan kategori (category extension) yakni merek induk digunakan untuk memasuki
kategori produk berbeda dan kategori yang dilayaninya saat ini.

Merek yang terdiri dari semua produk baik produk asli maupun perluasan lini kategori disebut Lini
Merek.Bauran merek (brand mix/assortment) adalah kumpulan semua lini merek yang disediakan
penjual tertentu kepada pembeli. Varian bermerek (branded variant), yaitu lini merek khusus yang
disediakan untuk pengecer atau saluran distribusi tertentu. Produk berlisensi (licensed product
adalah produk yang nama mereknya telah dilisensikan kepada produsen lain yang benar-benar
membuat produk.

A. Keputusan Penetapan Merek

Ada empat strategi umum yang sering digunakan dalam keputusan penetapan merek:
 Nama individual. Kelebihan utama strategi nama individual ini adalah bahwa perusahaan
tidak mengaitkan reputasinya dengan produk.
 Narna keluarga selimut. Biaya pengembangan dengan narna selimut lebih rendah karena
kita tidak perlu melakukan riset “nama” atau menghabiskan banyak uang untuk iklan guna
menciptakan pengakuan
 Nama keluarga terpisah untuk semua produk. Jika perusahaan rnemproduksi produk yang
berbeda jauh, pemberian satu nama selimut sering tidak dilakukan.
 Nama korporat digabungkan dengan nama produk individual. Narna perusahaan memberi
legitimasi, dan masing-masing nama individual mencirikan produk baru.

B. Perluasan Merek
Dengan mengakui bahwa salah satu aset paling bernilai adalah merek, banyak perusahaan
memutuskan untuk mengungkit aset dengan memperkenalkan sejumlah produk baru dalam
beberapa nama merek yang paling kuat.

Keunggulan Perluasan Merek yaitu:

1. Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru
Perluasan dapat mengurangi biaya kampanye peluncuran pendahuluan Karen merek induk
sudah terlebih dahulu memiliki citra dimata konsumen.
2. Memberikan umpan balik positif terhadap merek dan perusahaan induk.
Perluasan merek dapat membantu mengklarifikasiarti merek dan nilai merek serta
meningkatkan loyalitas dan persepsi konsumen tentang kredibilitas perusahaan

Kekurangan perluasan merek yakni perluasan lini dapat menyebabkan nama merek tidak terlalu
kuat teridentifikasi dengan produk manapun. Konsumen tidak lagi mengasosiakan merek dengan
produk yang spesifik (dilusi merek).
Integritas perusahaan akan dipertanyakan oleh konsumen jika peluasan merek dianggap tidak
tepat. Kemungkinan terburuk adalah perluasan merek yang gagal akan melukai citra merek induk
dalam prosesnya.
Karakteristik suksesnya perluasan produk adalah perluasan produk baru yang potensial untuk
sebuah merek harus dinilai seberapa efektifnya produk mengangkat ekuitas merek yang sudah ada
dari merek induk sampai ke produk baru, dan juga seberapa efektifnya perluasan, pada gilirannya,
menyumbang pada ekuitas merek. Pertimbangan paling penting pada perluasan adalah adanya
“kecocokan” dalam pikiran konsumen

C. Portofolio Merek
Portofolio merek (brand portofolio) adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang
ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau segmen pasar.
Peran khusus merek sebagai bagian dari portofolio:

● Flanker
Penyerang Merek penyerang atau fighter diposisikan pada merek pesaing, sehingga merek utama
yang lebih penting (dan lebih mampu menghasilkan laba) dapat mempertahankan penentuan posisi
yang mereka inginkan.

● Cash Cow (Sapi Perah)

Beberapa merek mungkin dipertahankan keberadaanya meskipun penjualan mengecil karena
merek-merek tersebut masih mampu mempertahankan cukup banyak pelanggan dan profitabilitas
mereka yang hampir tanpa dukungan pemasaran

● Tingkat Pemula Kelas Bawah

Merek yang berharga relatif murah dalam portofolio merek sering bisa menarik pelanggan kepada
waralaba merek.

● Prestise Kelas Atas

Merek yang berharga realtif tinggi dalam keluarga merek adalah menambah gengsi dan kredibilitas
kepada keseluruhan portofolio.

2.6 Ekuitas Pelanggan

Perspektif merek dan perspektif pelanggan keduanya menekankan pentingnya loyalitas dan ide
bahwa nilai diciptakan dengan memiliki sebanyak mungkin pelanggan yang membayar dengan
harga setinggi mungkin

Ekuitas pelanggan berfokus pada nilai akhir finansial yakni ukuran kinerja keuangan yang dapat
dihitung. Ekuitas pelanggan memberi panduan secara praktis untuk aktivitas-aktivitas pemasaran
yang spesifik. Ekuitas merek dan ekuitas pelanggan sama-sama penting. Merek berguna sebagai
umpan yang digunakan untuk menarik pelanggan yang mereka ambil nilainya, sedangkan
pelanggan sebagai mesin keuntungan nyata bagi merek dalam menguangkan nilai merek mereka