Brands (Merk)

Pengertian Merek (brand) Menurut American Marketing Association (AMA)

mendefinisikan merek sebagai:“Nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau
kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari satu
penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan produk atau jasa dari para
pesaing.”(Kotler 2009;258). Sedangkan menurut Kartajaya (2010;62), mendefinisikan merek
sebagai: “Aset yang menciptakan nilai bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan
menghargai kualitas.” Salah satu hal yang memegang peranan penting dalam pemasaran
adalah merek. Terdapat beberapa perbedaan antara produk dengan merek. Produk merupakan
sesuatu yang dihasilkan oleh pabrik dan mudah ditiru oleh para pesaing. Sedangkan merek
merupakan sesuatu yang dibeli oleh kosumen, memiliki nilai dan identitas atau ciri tertentu
yang dilindungi secara hukum sehingga tidak dapat ditiru oleh pesaing. Merek mempengaruhi
persepsi konsumen terhadap produk yang akan dibeli maka persaingan antar perusahaan
adalah persaingan persepsi bukan produk (Tjiptono 2011;34)

Strategi Merek Suatu citra merek yang kuat memberikan beberapa keunggulan utama bagi
perusahaan. Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan, atau kombinasi dari
hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau
kelompok penjual untuk membedakan dari produk pesaing.Ekuitas merek adalah pengaruh
diferensial positif bahwa mengenal nama merek akan membuat pelanggan merespons produk
atau jasa. Merek dengan ekuitas merek yang kuat adalah aset yang sangat berharga.

Dalam membangun merek, perusahaan harus membuat keputusan tentang postioning

merek, pemilihan nama merek, sponsr merek, dan pengembangan merek. Positioning merek
yang paling kuat membentuk kepercayaan dan nilai konsumen yang kuat. Pemilihan nama
merek melibatkan penemuan nama merek terbaik berdasarkan tinjauan seksama manfaat
produk, pasar sasaran, dan strategi pemasaran yang diajukan. Produsen mempunyai empat
pilihan sponsor merek yaitu produsen bisa meluncurkan merek produsen (atau merek
nasional), menjual kepada penjual perantara yang menggunakan merek pribadi, memasarkan
merek berlisensi, atau menggabungkan kekuatan lain untuk co-branding produk. Perusahaan
juga mempunyai empat pilihan ketika perusahaan mengembangkan merek. Perusahaan dapat
memperkenalkan perluasan lini, perluasan merek, multimerek, atau merek baru.
 Perusahaan harus membangun dan mengelola merek mereka dengan cermat. Positioning
merek harus terus dikomunikasikan dengan konsumen. Iklan bisa membantu. Namun, merek
tidak dibesarkan oleh iklan tetapi oleh pengalaman merek. Pelanggan mengetahui sebuah
merek melalui kisaran hubungan dan interaksi yang luas. Perusahaan harus banyak
memperhatikan pengelolaan titik sentuh ini seperti yang dilakukan perusahaan ketika
membuat iklannya. Oleh karena itu, pengelolaaan aset merek perusahaan tidak bisa
diserahkan hanya kepada manajer merek. Sekarang beberapa perusahaan membentuk tim
manajemen aset merek untuk mengelolah merek utama mereka. Perusahaan harus mengaudit
kekuatan dan kelemahan merek meraka secara berkala. Merek mungkin harus direposisikan
jika ada perubahan preferensi pelanggan atau adanya pesaing baru.

Merek sebenarnya adalah janji penjual untuksecara konsisten memberikan ciri, manfaat,
dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas, tetapi
merek lebih dari sekedar simbul, karena memiliki enam tingkatan pengertian:

1. Atribut.
Merek mengingatkan pada atribut –atribut tertentu. Mercedez benz menyatakan sesuatuyang
mahal, dibuat dengan baik, terancang baik, tahan lama, bergengsi tinggi, dan sebagainya.
2. Manfaat.
Suatu merek lebih dari serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, tetapi membeli
manfaat. Atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan/atau
emosional. Misalnya: atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional,
“mobil ini membuat saya merasa penting dan dihargai”.
3. Nilai.
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi, mercedez juga berarti berkinerja
tinggi, aman, bergengsi, dan sebagainya.
4. budaya.
Merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedez mewakili budya Jerman yakni terorganisasi,
efisien, berkualitas tinggi.
5. Kepribadian.
Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Kadang-kadang merek mengambil
kepribadian orang terkenal.
6. Pemakai.
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli dan menggunakan produk tersebut.

Sebuah identitas merek yang kuat menciptakan suatu keunggulan bersaing utama.
Terdapat beebrapa pilihan strategi dalam pemberian merek, yaitu:
1. Tanpa identitas merek (no brand identity).
Tidak adanya biaya dan keahlian pemasaran membuat suatu perusahaan kecil sulit
untuk membangun kesadaran pembeli, sehingga tergantung pada wholesaler atau
retailersagar pembeli dapat membeli produknya.Pembeli mengasosiasikan produk
tanpa merek tersebur dengan distributor yang menyalurkannya. Produsen produk
tanpa merek akan menitikberatkan pemasarannya kepada distributor dan pengecer
dibandingakan kepada konsumen. Namun seharusnya sekecil atau sesederhana
apapun suatu produk hendaknya memiliki merek untuk meudahkan pembelian
kembali yang berkesinambungan. Pengalaman yang memuaskan dan promosi dari
mulut ke mulut akan membantu membangun reputasi merek di mata konsumen.

2. Pemberian merek sendiri (privat branding).

Pengecer dengan nama yang sudah dikenal mengadakan kontrak dengan produsen
untuk menggunakan namanya sebegai merek produk yang dihasilkan oleh produsen.
Keuntungan yang diperoleh oleh produsen adalah mengurangi biaya pemasaran untuk
konsumen, namun produsen menjadi tergantung pada pengecer tersebut. Sedangkan
pengecer menggunakan merek pribadi untuk membangun loyalitas toko.

3. Pemberian merek perusahaan (corporate branding).

Strategi ini membangun identitas merek dengan menggunakan nama perusahaan
untuk mengidentifikasi seluruh produk yang ditawarkan

4. Pemberian merek lini produk (product line branding).

Strategi ini menempatkan nama produk dengan suatu lini produk yang berkaitan.
Keuntungannya adalah lebih terfokus dibandingkan dengan merek perusahaan. Selain
itu adanya efisiensi biaya karena promosi dilakukan untuk seluruh lini produk,
bukannya masing-masing produk.

5. Pemberian merek khusus (specific prodeuct branding).

 Strategi pemberian merek pada produk tertentu digunakan oleh berbagai produsen
yang menghasilkan barang-barang khusus dan memiliki citra yang berbeda
dibandingkan dengan produk sejenis lainnya, misalnya: susu nutrilon royalgold, telur
organik, probio chicken, dan lain sebagainya.

6. Kombinasi merek (combination branding).

Sebuah perusahaan dapat menggunakan suatu kombinasi strategi merek. Contohnya
adalah merek perusahaan yang dikombinasikan dengan merek lini produk.

Kriteria Pemilihan Merek

Menurut Kotler (2009;269) terdapat enam pemilihan kriteria merek, diantaranya adalah:

•Dapat diingat.
Merek harus dapat diingat dan dikenali dengan mudah oleh konsumen.

•Berarti .
Merek harus kredibel dan mencirikan karakter yang sesuai, serta menyiratkan sesuatu tentang
bahan atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek.

•Dapat disukai.
Seberapa menarik estetika dari merek dan dapat disukai secara visual, verbal, dan lainnya.

•Dapat dipindahkan.
Merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau
berbeda dengan melintasi batas geografis dan segmen pasar.

•Dapat disesuaikan.
Merek harus dengan mudah dapat disesuaikan atau diperbarui sesuai dengan kebutuhan
pasar.

•Dapat dilindungi.
Merek harus dapat dipatenkan atau dapat dilegalkan secara hukum, sehingga tidak mudah
ditiru oleh pesaing.

Peranan dan Kegunaan

Merek Merek adalah salah satu faktor yang dipertimbangkan dalam membandingkan
produk-produk sejenis. Kotler (2009;259) berpendapat bahwa merek memiliki peranan dilihat
dari sudut pandang produsen, dimana merek memiliki peranan serta kegunaan sebagai
berikut:
1. Merek memudahkan proses pemesanan dan penelusuran produk.
2. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi.
3. Merek menawarkan perlindungan hukum atas ciri dari keunikan produk yang dimiliki.
4. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas akan
melakukan pembelian berulang (loyalitas konsumen).
5. Merek dapat menjadi alat yang berguna untuk mengamankan keunggulan kompetitif.

Strategi Merek
Suatu merek harus memiliki strategi yang baik dan kuat dalam mengenalkan dan
memasarkan produk sesuai dengan nilai jual merek yang telah ditentukan oleh produsen. Hal
ini berguna untuk membangun citra merek (brand image) dan kepercayaan di mata
konsumen terhadap produk yang dipasarkan. Menurut (Rangkuti 2008;38) terdapat beberapa
strategi merek, sebagai berikut:
•Merek Baru (New brand)
Perusahaan dapat menciptakan nama atau merek baru ketika ingin memasarkan produk
baru. Hal ini dikarenakan nama atau merek sebelumnya tidak sesuai dengan konsep produk
baru yang akan ditawarkan di pasar.
•Multi Merek (Multi Brand)
Perusahaan mengelola berbagai nama merek tambahan dalam kategori produk yang sama.
Hal tersebut untuk memberikan fungsi dan manfaat yang sesuai dengan motif pembelian
konsumen terhadap produk.
•Perluasan Merek (Brand Extension)
Menggunakan nama atau merek sebelumnya yang telah berhasil untuk meluncurkan produk
baru.
•Perluasan Lini (Lini Extension)
 Strategi perluasan lini dilakukan dengan cara memperkenalkan berbagai macam atribut
tambahan atau variasi terhadap kategori produk yang sudah ada dengan nama atau merek
yang sama, seperti: rasa, bentuk, warna, atau ukuran kemasan yang baru.

Citra Merek
Menurut Rangkuti (2008;3), brand mage adalah “Sekumpulan asosiasi merek yang
terbentuk dan melekat di benak konsumen.”

Berdasarkan pengertian citra merek diatas, maka dapat disimpulkan bahwa citra merek
terbentuk dari persepsi yang telah lama terdapat di pikiran konsumen. Setelah melalui tahap
yang terjadi dalam proses persepsi, kemudian dilanjutkan pada tahap keterlibatan konsumen
dalam pembelian. Level keterlibatan ini selain mempengaruhi persepsi juga mempengaruhi
fungsi memori.
Berdasarkan pendapat di atas Hapsari (2008;22) mengambil beberapa kesimpulan tentang
brand image sebagai berikut:
1. Brand image mempengaruhi pola pikir dan pandangan konsumen mengenai merek secara
keseluruhan.
2.Brand image bukan hanya merupakan sebuah pemberian nama yang baik melainkan
bagaimana cara mengenalkan produk kepada konsumen agar menjadi memori bagi konsumen
dalam membentuk suatu persepsi akan sebuah produk.
3.Brand image memegang kepercayaan, pemahaman, dan persepsi konsumen terhadap suatu
merek.
4.Brand image merupakan asosiasi yang muncul dalam benak konsumen dalam bentuk
pemikiran atau citra tertentu terhadap suatu merek.
5.Brand image yang baik dapat meningkatkan penjualan produsen serta menghambat
kegiatan pemasaran pesaing.
6.Brand image merupakan faktor penting dalam keputusan pembelian konsumen hingga
konsumen menjadi loyal terhadap merek tertentu.

Cara Membangun Keunggulan Citra Merek

Merek bukan hanya sekedar nama melainkan sebuah nilai, konsep, karakteristik, dan citra
dari produk. Merek yang baik akan menciptakan citra merek yang unggul di dalam benak
konsumen dan hal tersebut membutuhkan pondasi yang kokoh juga. Oleh sebab itu perlu
dilakukan beberapa cara untuk membangun citra merek. Langkah-langkah membangun citra
merek menurut Rangkuti (2008;5) sebagai berikut:

•Memiliki positioning yang tepat

Merek harus dapat menempati atau memposisikan diri secara tepat untuk selalu menjadi yang
nomor satu dan utama di benak konsumen. Hal tersebut bukan hanya didukung oleh kualitas
produk melainkan kualitas pelayanan untuk memenuhi kepuasan konsumen.

•Memiliki brand value yang tepat

Produsen harus membuat brand value yang tepat untuk membentuk brand personalityyang
baik terhadap merek untuk membuat merek semakin bernilai dan kompetitif di benak
konsumen. Brand personality lebih cepat berubah dibandingkan brand positioning karena
brand personality mengikuti permintaan atau kehendak konsumen setiap saat.

•Memiliki konsep yang tepat Untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang
tepat maka dibutuhkan konsep yang tepat sesuai sasaran baik terhadap produk, segmentasi
pasar, cara memasarkan, target pasar, kualitas pelayanan, dsb. Hal ini membantu perusahaan
untuk membangun brand image yang baik di benak konsumen.

Elemen Citra Merek

Berdasarkan Sandy (2010;22) yang mengacu kepada Kerby (2004), citra merek memiliki
empat elemen, yaitu:
•Ketahanan (Tenacity)
Berkaitan dengan kualitas dan citra merek produk itu sendiri.
 Kualitas produk Produk yang dipasarkan dan dijual harus memiliki jaminan atau
kualitas yang baik sesuai dengan citra merek yang dimiliki.
 Bahan-bahan yang digunakan Bahan-bahan yang digunakan dalam pembuatan produk
harus merupakan bahan-bahan yang sesuai atau bermutu dengan ketentuan yang telah
ditetapkan oleh sebuah perusahaan terhadap produk dari merek tersebut.

•Kesesuaian (Congruence)
 Berkaitan dengan kesesuaian antara karakteristik merek dengan citra merek itu sendiri
yang ingin ditonjolkan dari sebuah produk.
 Iklan
Pemasaran melalui iklan harus menonjolkan karakteristik dan menarik dari sebuah
produk sehingga sebuah iklan dapat menjadi ciri pada persepsi konsumen dan
membentuk citra merek terhadap sebuah produk yang dipasarkan serta menimbulkan
minat beli pada konsumen.
 Logo
Logo merupakan ciri atau simbol yang menunjukkan suatu karakteristik dari sebuah
merek. Oleh karena itu, logo mampu menciptakan brand image tersendiri di benak
konsumen.

•Keseksamaan (Precision)
Sejauh mana brandimage secara akurat dan konsisten ingin ditampilkan.
 Rasa
Rasa dari sebuah produk harus konsisten dan akurat. Hal ini akan mempengaruhi
keputusan konsumen dalam melakukan pembelian berulang. Ketika konsumen
menemukan ada perbedaan cita rasa produk antara satu tempat dengan tempat yang
lainnya, maka ada kemungkinan konsumen akan dikecewakan karena ekspektasi rasa
yang didapatkan sebelumnya tidak terpenuhi di repeated-buying berikutnya. Hal ini
dapat menimbulkan penghentian repeated-buying.
 Harga
Harga merupakan faktor utama yang dilihat oleh konsumen. Harga yang ditawarkan
di setiap tempat harus konsisten atau sama. Jika tidak sama, maka akan terdapat
kesenjangan antara ekspektasi konsumen dengan harga yang diberikan.

•Konotasi (Connotation)
Konotasi merupakan pendapat konsumen dari kepribadian produk yaitu dari semua
karakteristik merek produk sejenis yang diterima, konsumen menemukan merek produk yang
satu berbeda dari merek produk lainnya.
 Variasi rasa
Rasa yang ditawarkan kepada konsumen tidak hanya satu melainkan memilki variasi
atau beragam rasa dari berbagai produk yang ditawarkan. Hal ini berguna untuk
 menyesuaikan dengan selera konsumen sehingga konsumen dapat memilih sesuai
dengan keinginannya.
 Pelayanan
Pelayanan yang dihasilkan dari sebuah produk atau jasa sangat mempengaruhi
persepsi konsumen terhadap citra merek dari sebuah produk. Apakah pelayanan dari
produk tersebut cepat atau lama, ramah atau tidak, menjawab kebutuhan atau tidak,
dll.

Pembentukan Citra Merek (Brand Image)

Berdasarkan Sandy (2010;22) yang mengacu kepada Kerby (2004), pembentukan citra
merek dalam benak konsumen tidak terjadi secara cepat melainkan membutuhkan proses
bertahun-tahun. Pembentukan citra merek dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu:
•Kualitas dari produk yang dihasilkan.
Semakin baik kualitas produk yang dijual kepada konsumen maka semakin besar minat
konsumen untuk membeli kembali sehingga dapat meningkatkan penjualan produk tersebut.

•Pelayanan yang disediakan.

Produsen tidak hanya menjual produk melainkan pelayanan. Kepuasan pelanggan tergantung
pada pelayanan yang diberikan produsen kepada konsumen.

•Kebijakan perusahaan.

Kebijakan-kebijakan perusahaan yang dibuat akan membentuk nilai dan persepsi untuk
perusahaan tersebut di benak konsumen yang berdampak pada citra image perusahaan.

•Reputasi perusahaan.

Setiap perusahaan memiliki reputasi masing-masing. Perusahaan yang telah memiliki reputasi
yang baik harus dapat mempertahankannya dalam segala bidang. Semakin baik reputasi yng
dimiliki perusahaan maka citra image perusahaan tersebut juga semakin baik dan kuat.

•Kegiatan pemasaran perusahaan.

Apa, bagaimana, kapan, dimana, dan siapa yang akan menjadi target pemasaran dari
perusahaan sangat penting karena hal tersebut dapat mempengaruhi kesuksesan sebuah
perusahaan dalam membentuk citra image.
(Dr. Budi Rahayu Tanama Putri,S.Pt.,MM., MANAJEMEN PEMASARAN)