A.

Merek
1. Pengertian Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut
produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Pada
dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri,
manfaat dan jasa tertentu kepada para pembeli. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa
jaminan kualitas. Merek sendiri digunakan untuk beberapa tujuan, yaitu :
 Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan
produk pesaingnya. Ini akan memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat
melakukan pembelian ulang.
 Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.
 Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise (harga diri)
tertentu kepada konsumen.
 Untuk mengendalikan pasar.
Ada enam makna yang bisa disampaikan melalui suatu merek, yaitu :
a) Atribut, sebuah merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya Mercedez mengisyaratkan mahal,
tahan lama, berkualitas, nilai jual kembali yang tinggi, cepat, dan sebagainya.
b) Manfaat, merek bukanlah sekedar sekumpulan atribut, karena yang dibeli konsumen adalah manfaat,
bukannya atribut. Atribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat-manfaat fungsional dan/atau emosional.
Misalnya atribut mahal dapat diterjemahkan ke dalam manfaat emosional seperti "Mobil ini dapat
meningkatkan gengsiku". Atribut tahan lama dapat dicerminkan dalam manfaat fungsional seperti "Saya tidak
perlu membeli mobil baru setiap beberapa tahun".
c) Nilai-nilai, merek juga menyatakan nilai-nilai produsennya. Contohnya Mercedes berarti kinerja tinggi,
keamanan, prestise (harga diri), dan sebagainya.
d) Budaya, merek juga mungkin mencerminkan budaya tertentu. Mercedes mencerminkan budaya Jerman, yaitu
terorganisasi rapi, efisien, dan berkualitas tinggi.
e) Kepribadian, merek juga dapat memproyeksikan kepribadian tertentu. Apabila merek itu menyangkut orang,
binatang, atau suatu obyek, apa yang akan terbayangkan? Mercedes memberi kesan pimpinan yang baik
(orang), singa yang berkuasa (binatang), atau istana yang megah (obyek).
f) Pemakai, merek memberi kesan mengenai jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produknya.
Misalnya kita akan heran bila melihat seorang sekretaris berusia 19 tahun mengendarai Mercedez. Kita
cenderung menganggap yang wajar pengemudinya adalah seorang eksekutif puncak berusia separuh baya.
2. Ekuitas Merek

Gambar 1. 6 - Ekuitas Merek

Ekuitas merek atau brand equityadalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek
dapat tercermin dengan cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dengan hubungannya dengan merek,
dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Ekuitas merek berbasis pelanggan (customer based brand equity) adalah pengaruh diferensial yang
dimiliki pengetahuan merek atas respon kosumen terhadap pemasaran merek tersebut. Ada 3 kunci ekuitas
merek berbasis pelanggan, yaitu :
1) Ekuitas merek timbul atas perbedaan respon konsumen.
2) Perbedaan respon adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek. Pengetahuan merek atau brand
knowledge terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang
berhubungan dengan merek. Secara khusus, merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat,
menyenangkan, dan unik dengan pelanggan seperti yang dilakukan volvo (keamanan), hallmark (perhatian),
dan harley davidson (petualangan).

Gambar 1. 7 - Merek Mobil Volvo Yang Memberikan Keamanan

 Gambar 1. 8 - Merek Hallmark

Gambar 1. 9 - Merek Harley Davidson

3) Respon diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi, preferensi, dan
perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek.

3. Memilih elemen merek

Elemen merek atau brand elemen adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan
mendiferensiasikan merek. Kriteria pemilihan elemen merek terdiri dari 6 kriteria, diantaranya :
1) Dapat diingat, seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali.
2) Berarti, apakah elemen merek itu mempunyai arti tentang sesuatu bahan produk atau tipe orang yang
mungkin menggunakan merek.
3) Dapat disukai, seberapa menarik estetika elemen merek, apakah dapat disukai secara visual, verbal, atau
cara lain.
4) Dapat ditransfer, apakah elemen merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori
yang sama atau berbeda.
5) Dapat disesuaikan, seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan diperbaharui.
6) Dapat dilindungi, seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara hukum.
4. Peranan Merek
Merek memegang peranan penting dalam pemasaran.Ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan
merek. Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik. Sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli
konsumen. Bila produk bisa dengan mudah ditiru pesaing, maka merek selalu memiliki keunikan yang relatif
sukar dijiplak. Merek berkaitan erat dengan persepsi, sehingga sesungguhnya persaingan yang terjadi antar
perusahaan adalah pertarungan persepsi dan bukan sekedar pertarungan produk.
Conroh Merek :

Merek Coca Cola Merek Sony

Merek Mercedes Benz Merek Nescafe

Agar suatu merek dapat mencerminkan makna-makna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa
persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu:
1) Merek harus khas atau unik.
2) Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakaiannya.
3) Merek harus menggambarkan kualitas produk.
4) Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat.
5) Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di negara dan dalam bahasa lain.
6) Merek harus dapat menyesuaikan diri (adaptable) dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan ke
dalam lini produk.
5. Ruang Lingkup Penetapan Merek
Penetapan Merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan
merek adalah tentang menciptakan perbedaan antarproduk. Pemasar harus mengajarkan tentang “siapa” produk
itu kepada konsumen dengan memberikan namanya dan elemen merek lain untuk mengidentifikasi produk begitu
pula dengan apa yang dilakukan produk dan mengapa konsumen harus memperhatikan. Penetapan merek
menciptakan struktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa
dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam prosesnya memberikan nilai bagi
perusahaan.
 Agar strategi penetapan merek berhasil dan nilai merek dapat tercipta, konsumen harus diyakinkan bahwa
ada perbedaan berarti di antara merek dalam kategori produk atau jasa. Perbedaan merek sering dengan atribut
atau manfaat produk itu sendiri. Gillete, Merck, 3M, dan merek lainnya menjadi pemimpin dalam kategori produk
mereka selama beberapa dekade, sebagian berkat inovasi berkelanjutan. Merek lain menciptakan keunggulan
kompetitif melalui sarana yang tidak berhubungan dengan produk. Gucci, Chanel, Louis Vuitton, dan merek lain
menjadi pemimpin dalam kategori produk mereka dengan memahami motivasi dan keinginan konsumen serta
menciptakan citra yang relevan dan menarik di sekitar produk mereka.
Pemasar dapat menerapkan penetapan merek hampir di setiap tempat di mana konsumen mempunyai
pilihan. Perusahaan dapat menetapkan merek untuk barang fisik (Shampo Pentene, Mobil Ford Mustang, atau
obat kolesterol Lipitor), jasa (air asia airlines, bank indonesia, asuransi kesehatan bumi putera), toko (giant,
supermarket safeway, carefour), orang (Tonny Hawk, Jay-Z, atau Andre Agassi), tempat (kota sydney, negara
bagian texas, atau negara spanyol), organisasi (UNICEF, American Automobile Association, atau U2), atau ide
(hak aborsi, perdagangan bebas, atau kebebasan berbicara).
 Merek adalah salah satu atribut yang penting dalam produk ,karena selain alat identifikasi merek juga
mempunyai banyak manfaat bagi para konsumen dan para produsen. Seperti yang dikemukakan oleh Stanton
(1999: 242) pentingnya merek bagi konsumen adalah untuk membedakan produk atau jasa yang dihasilkan oleh
perusahaan. Mereka juga memberikan jaminan akan kestabilan kualitas yang berarti bahwa suatu produk dengan
merek yang sama maka kualitasnya pun akan sama walau dibeli di tempat yang berbeda.
Merek itu sendiri menurut Kotler (2002: 460) adalah adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau
kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau
kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing ”.
Menurut Kotler ( 2002 : 460 ) merek mempunyai 6 ( enam ) tingkat pengertian
a. Atribut : Merek meningkatkan pada atribut tertentu
b. Manfaat : Suatu merek lebih dari sekedar seuraian atribut karena konsumen tidak hanya membeli atribut
juga manfaat. Atribut diperlukan untuk diterjemahkannya menjadi manfaat fungsional dan emosional.
c. Nilai : Merek juga menyatakan suatu tentang nilai produsen
d. Budaya : Merek mencerminkan budaya tertentu yang diwakilinya
e. Kepribadian: Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu bagi pasarnya
f. Pemakai : Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.
B. Posisi Merek
Pendekatan yang sebenarnya dari sebuah perusahaan atau posisi merek di pasar tergantung pada bagaimana
mengkomunikasikan manfaat dan atribut produk kepada konsumen ataupun pengguna. Akibatnya, posisi merek
perusahaan atau produk adalah berusaha menciptakan perbedaan dari pesaing berdasarkan lima kriteria: Harga,
Kualitas, Atribut Produk, Distribusi dan Penggunaan Peristiwa.
C. Manfaat Merek
Merek sangat dibutuhkan oleh suatu produk karena selain merek merek memiliki nilai yang kuat merek juga
memilki manfaat bagi produsen, konsumen dan publik seperti yang dikemukakan Bilson Simamora (2001;153), yaitu:
a. Bagi Konsumen manfaat merek yaitu :
 Merek dapat menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang suatu mutu produk maupun jasa.
 Merek mampu menarik perhatian pembeli terhadap produk-produk baru yang mungkin akan bermanfaat
bagi mereka.
b. Manfaat merek bagi perusahaan
 Merek memudahkan penjual dalam mengolah pesanan dan menelusuri masalah yang timbul.
 Merek dapat memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan yang dimiliki oleh suatu produk.
 Merek memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan.
 Merek membantu penjual dalam melakukan segmentasi pasar.
c. Manfaat Merek Bagi Publik
 Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten.
 Merek dapat meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk
dan dimana dapat membeli produk tersebut.
 Merek dapat meningkatkan inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk menciptakan keunikan
baru guna mencegah peniruan dari para pesaing.
D. Aspek-Aspek Merek
Suatu merk dikatakan baik bila mengandung aspek sebagai berikut :
a) Keaslian , artinya merk tersebut belum/tidak pernah dipakai oleh perusahaan lain.
b) Dapat mencegah kemungkinan pemalsuan.
c) Menarik, sehingga dapat dijadikan alat promosi yang gratis untuk membangun minat membeli
d) Mencerminkan kegunaan barang dan perusahaan.
E. Syarat-Syarat Merek Yang Baik
Syarat - syarat merek yang baik adalah sebagai berikut :
a) Merek dapat berfungsi untuk membedakan barang yang dihasilkan suatu perusahaan dengan hasil perusahaan
lain serta dapat dijadikan sebagai alat promosi.
b) Mudah di ingat, baik kata-katanya maupun gambarnya, oleh karena itu kata-katanya jangan terlalu panjang dan
gambarnya jangan terlalu rumit sebaiknya gambar yang sederhana.
c) Menimbulkan kesan positif, merek produk hendaknya menimbulkan kesan barang memiliki kwalitas tinggi atau
memberikan kesan bahwa perusahaan tersebut bonafide
F. Label Produk
Pembuatan label erat sekali hubunganya dengan pengepakan dan merek serta produk oleh sebab itu label
dapat di artikan sebagai bagian dari barang berupa keterangan tertang konsidi dan keberadaan barang tersebut.
Adapun macam-macam label yang sering digunakan dibeberapa perusahaan adalah :
1. Label nama
Dalam keadaan seperti ini label hanya digunakan sebagai nama produk saja misalnya Toyota, norit, woll dan
sebagainya.
2. Grade label
Menunjukan tingkat kwalitas yang dikandung suatu produk misalnya kecap selalu ada ungkapan nomor satu,
keramik diikuti dengan tulisan kw I dan sebagainya.
3. Discriptif label
Label ini sering juga disebut keterangan tentang produksi yang memuat : penggunaan, informasi susunan /
komposisi produk, cara penyimpanan dan sebagainya.