PERILAKU KONSUMEN

Modul 13

PENGARUH MEREK DAN

KEPUTUSAN PEMBELIAN

Harmon Djusar, Drs ,MM

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIII

BAB XIII
PENGARUH MEREK DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN

12.1. Pengertian Merek

Sumarwan dalam (Sangadji & Sopiah,2013:322) mendefinisikan merek sebagai

simbol dan indikator kualitas dari sebuah produk. Pendapat senada juga
dikemukakan oleh Aaker (1997) yang menyebutkan bahwa “merek adalah nama
dan/ atau simbol yang bersifat membedakan (seperti logo,cap, atau kemasan)
dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau
penjual tertentu yang mampu membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan
oleh para kompetitor”. Dari beberapa definisi tersebut dapat diambil kesimpulan
bahwa merek merupakan suatu nama atau simbol yang mengidentifikasi suatu
produk dan membedakannya dengan produk-produk lain sehingga mudah dikenali
oleh konsumen ketika hendak membeli sebuah produk.

Menurut Kotler (2005), merek dapat memiliki enam level pengertian, yaitu :

1.) Atribut
Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
2.) Manfaat
Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
3.) Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
4.) Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu.
5.) Kepribadian
Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.
6.) Pemakai
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk.

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIII
12.2. Manfaat Merek

Berikut adalah beberapa manfaat merek yang di kemukakan oleh Simamora, Pride
dan Ferrell, serta Rangkuti dalam Sangadji & Sopiah,2013:176 :

1.) Menurut Simamora (2004)

a) Bagi pembeli : Merek bermanfaat untuk menceritakan mutu dan membantu

memberi perhatian terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi
mereka.

b) Bagi masyarakat : Memungkinkan mutu produk, meningkatkan efesiensi

pembeli, meningkatkan inovasi-inovasi baru.

c) Bagi penjual : Memudahkan penjual mengelolah pesanan, memberikan

perlindungan hukum, memungkinkan menarik sekelompok pembeli, dan membantu
penjual melakukan segmentasi pasar.

2.) Pride dan Ferell (1995)

a) Merek membantu para pembeli mengidentifikasi produk-produk tertentu yang

mereka sukai atau tidak mereka sukai.

b) Merek membantu para pembeli melakukan evaluasi.

c) Merek dapat menawarkan imbalan psikologis yang berasal dari kepemilikan

sebuah merek yang merupakan simbol status.

3.) Rangkuti (2004)

a) Bagi Perusahaan :

§ Nama merek memudahkan penjual mengelolah pesanan-pesanan dan

memperkecil timbulnya permasalahan.
§ Nama merek dan tanda dagang secara hukum akan melindungi penjualan
dari permasalahn ciri-ciri produk. Karena bila tidak setiap pesaing akan
meniru produk yang telah berhasil di pasaran.
§ Merek memberikan peluang bagi penual untuk mempertahankan kesetiaan
konsumen terhadap produknya.

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIII
• Merek dapat membantu penjual mengelompokkan pasar ke dalam segmen-
segmen.
• Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya nama yang baik.

b) Bagi distributor :

• Memudahkan penangan produk.

• Mengidentifikasi pendistribusian produk.
• Meminta produk agar berada pada standar mutu tertentu.
• Meningkatkan pilihan para pembeli.

c) Bagi Konsumen :

• Memudahkan mengenali mutu.

• Dapat berjalan dengan mudah dan efesien, terutama ketika membeli kembali.
• Dengan adanya merek tertentu, konsumen dapat mengaitkan status dan
prestisenya.

Pemerekan sebuah produk dapat membantu para penjual membentuk loyalitas

pelanggan. Jika sebuah perusahaan berhasil mengembangkan loyalitas konsumennya
melalui sebuah merek, perusahaan tersebut dapat menjual produk dengan harga yang
lebih tinggi dari pesaingnya.

12.3. Cara Membangun Merek yang Kuat

Rangkuti dalam Sangadji & Sopiah,2013:326 mengemukkan bahwa membangun merek

yang kuat tidak berada dengan membangun sebuah rumah. Oleh karena itu, untuk
membangun sebuah merek yang kuat diperlukan juaga sebuah fondasi yang kuat. Berikut
adalah cara-cara yang bisa kita gunakan untuk membangun merek yang kuat.

1.) Sebuah merek harus memiliki pemosisian yang tepat

Merek harus ditempatkan secara sepesifik di benak pelanggan.Membangun
pemosisian adalah menempatkan semua aspek dari nilai merek (brand value) secara
konsisten sehingga produk selalu menjadi nomor satu di benak pelanggan.
2.) Memiliki nilai merek yang tepat

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIII
Merek akan semakin kompeitif jika dapat diposisikan secara tepat. Oleh karena itu,
pemasar perlu mengetahui nilai merek. Nilai merek dapat membentuk kepribadian
merek (brand personality) yang mencerminkan gejolak perubahan selera konsumen
dalam pengonsumsian suatu produk.
3.) Merek harus memiliki konsep yang tepat

Konsep yang baik dapat mengomunikasikan semua elemen nilai merek dan
pemosisian yang tepat sehingga citra merek (brand image) produk dapat
ditingkatkan.

12.4. Citra Merek

Citra adalah konsep yang mudah dimengerti, tetapi sulit dijelaskan secara
sistematis karena sifatnya abstrak menurut Simamora dalam Sangadji &
Sopiah,2013:326. Kotler dan fox dalam Sutisna (2002) mendefinisikan citra sebagai
jumlah dari gambaran-gambaran, kesan-kesan, dan keyakinan-keyakinan yang
dimiliki seseorang terhadap suatu objek. Citra terhadap merek berhubungan
dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek.
Rangkuti (2004) mengemukakan bahwa “citra merek adalah sekumpul asosiasi
merek yang terbentuk di benak konsumen.”

Citra merek (brand image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang
muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi
tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra
tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya ketka kita berpikir
mengenai orang lain.

Berdasarkan pendapat-pendapat yang telah disampaikan, dapat

disimpulkan bahwa citra merek dapat positif atau negatif, tergantung pada persepsi
seseorang terhadap merek.

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIII

Gambar 12.1. Kerangka ekuitas merek berbasis konsumen

(Sumber: Ketller dalam Shimp et.al,2000)

Berdasarkan Gambar di atas dapat diketahui bahwa komponen citra merek adalah
jenis-jenis asosiasi merek, dan dukungan, kekuatan dan keunikan asosiasi merek.

1.) Asosiasi merek (brand association)

Menurut Aaker dalam Simamora (2004), “asosiasi merek adalah sekumpul entitas
yang lebih dihubungkan dengan suatu merek. Lebih lanjut, Aaker dalam Rangkuti
(2004) mendefenisikan asosiasi merek sebagai segala hal yang berkaitan dengan
ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi merupakan atribut yang ada di dalam
merek dan akan lebih besar apabila pelanggan mempunyai banyak pengalaman
berhubungan dengan merek tersebut.

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIII
Durianto (2004) berpendapat bahwa asosiasi terhadap merek dibentuk oleh tiga
hal, yaitu nilai yang dirasakan (preceived value), kepribadian merek (brand
personality), dan asosiasi organisasi (organizational association).

a) Nilai yang dirasakan (perceived value)

Nilai yang dirasakan diartikan sebagai persepsi kualitas yang dibagi dengan
harga. Ada lima unsur pembentuk nilai yang dirasakan, yaitu kualitas, produk,
harga, kualitas layanan, faktor emosional dan kemudahan.
(1) Kualitas Produk
Kualitas produk terdiri dari enam elemen,yaitu:
§ Kinerja, merupakan eleman kualitas produk yang berkaitan langsung
dengan bagaimana suatu produk dapat menjalankan fungsinya untuk
memenuhi kebutuhan konsumen.
§ Reliabilitas, merupakan daya tahan produk selama dikonsumsi.
§ Fitur, merupakan fngsi-fungsi sekunder yang ditambahkan pada
suatu produk, misalnya future kendali jauh (remote control) pada
televise.
§ Keawetan (durability), merupakan dimensi kualitas produk yang
menunjukkan suatu pengukuran terhadap siklus produk, baik secara
teknis maupun waktu. Produk dikatakan awet jika dapat bertahan
dalam pemakaian yang berulang-ulang.
§ Konsistensi, merupakan elemen yang menunjukkan seberapa jauh
sustu produk dapat memenuhi standar atau sfesifikasi tertentu.
Produk yang mempunyai konsistensi tinggi berarti sesuai dengan
standar yang ditentukan.
§ Desain, merupakan aspek emosional untuk mempengaruhi kepuasan
kosumen sehingga desain kemasan atau bentuk produk akan turut
mempengaruhi persepsi kualitas produk tersebut.
(2) Harga
Unsur harga memberikan pengaruh yang relative. Ada sebagian
konsumen yang sensitive terhadap harga, akan tetapi ada juga yang tidak

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIII
begitu mempertimbangkan harga dalam pengambilan keputusan
pembelian produk.
(3) Kualitas Layanan
Kulaitas layanan sangat tergantung pada tiga hal, yaitu system,tekhnologi
dan manusia. Dimensi kualitas layanan terdiri atas wujud fisikk (tangible),
reliabilitas, daya tanggap (responsiveness), kepastian (assurance), dan
empati.
(4) Faktor emosional
Dimensi emosional dibagi menjadi tiga factor, yaitu estetika, nilai
ekspresif diri (self-expressive value), dan kepribadian merek.
b) Kepribadian merek (brand personality)
Kepribadian merek berhubungan dengan ikatan emosi merek tersebut
dengan manfaat merek itu sendiri sebagai dasar untuk diferensiasi merek
dan hubungan pelanggan.
c) Asosiasi Organisasi (organizational association)
Dalam asosiasi organisasi konsumen akan mengaitkan sebuah produk
dengan perusahaan yang memproduksinya. Asosiasi produk akan menjadi
faktor pentik jika merek yang ada mirip dalam hal atribut dengan merek
lainnya, atau jika organisasi merupakan hal penting untuk dilihat.

2.) Dukungan asosiasi merek

Dukungan asosiasi merek merupakan respons konsumen terhadap atribut,

manfaat, serta keyakinan dari suatu merek produk berdasarkan penilaian merek
atas produk. Atribut di sini tidak berkaitan dengan fungsi produk, tetapi berkaitan
dengan citra merek.

3.) Kekuatan asosiasi merek

Setelah mengonsumsi sebuah produk, konsumen akan mengingat kesan yang

ditangkap dari produk tersebut. Jika konsumen telah merasakan manfaatnya,
ingatan konsumen terhadap produk tersebut akan lebih besar lagi dari pada ketika
konsumen belum menggunakannya. Itulah yang membuat ingatan konsumen
semakin kuat terhadap asosiasi sebuah merek. Kekuatan asosiasi merek

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIII
ditunjukkan dengan reputasi baik yang dimiliki produk tersebut di mata konsumen,
produk tersebut dirasa memiliki manfaat ekspresi diri dan menambah rasa percaya
diri konsumen.

4.) Keunikan asosiasi merek

Jika sebuah produk mempunyai ciri khas yang membedakannya dariproduk lain,
produk tersebut akan diingat oleh konsumen. Ingatan konsumen itu akan semakin
kuat jika konsumen sudah merasakan manfaat dari sebuah produk dan merasa
bahwa merek lain tidak akan bisa memuaskan keinginannya tersebut.

12.5. Keputusan Pembelian Konsumen

12.5.1. Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen

Proses pengambilan keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh prilaku

konsumen. Proses tersebut sebenarnya merupakan proses tersebut sebenarnya
merupakan proses pemecahan masalah dalam rangka memenuhi keinginan atau
kebutuhan konsumen.

Menurut Peter dan Olson (2000), “pengambilan keputusan konsumen adalah

proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran.” Lebih lengkap lagi,
Peter dan Olson (1999: 162-163) menyebutkan bahwa “inti dari pengambilan
keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses pengintergasian
yang mengombinasikan pengetahuan untuk mengenali masalah, mencari solusi,
mengevalusi alternatif, dan memilih di antara pilihan-pilihan.

12.5.2. Model Prilaku Membeli

Pemasar biasanya tertarik pada perilaku pembelian konsumen, terutama

pada pilihan merek mana yang akan dibeli oleh konsumen, karakteristik pembeli,
dan proses pengambilan keputusan pembelian produk tertentu. Tugas pemasar
adalah memahami apa yang memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli
memulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian
konsumen.

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIII

Gambar 12.2. Model Perilaku Pembeli

(Sumber: Kotler, 2005)

Berdasarkan gambara diatas dapat disimpulkan bahwa pembelian konsumen

diawali dengan rangsangan yang kemudian dipengaruhi oleh faktor-faktor
ingkungan seperti faktor soisial, budaya, pribadi dan psikologi, dan mempengaruhi
konsumen dalam pemilihan produk dengan merek tertentu. Dengan memahami
model perilaku pembeli tersebut maka pemasar dapat menentukan strategi yang
tepat untuk memasarkan produknya.

12.5.3. Model Keputusan Pembelian Konsumen

Engel et al (2006) mengemukakan lima tahapan prilaku konsumen dalam

pengambilan keputusan pembelian, yaitu

1.) Pengenalan kebutuhan

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIII
Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen mengahadapi suatu masalah,
yaitu suatu keadaan di mana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan
dan keadaan yang sebenarnya terjadi.

2.) Pencarian informasi

Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa

kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengonsumsi suatu
produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan dalam ingatannya
(pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal).

3.) Evaluasi alternatif

Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan
memilihnya sesuai dengan keinginan konsumen. Pada proses ini konsumen
membandingkan berbagai merek pilihan yang dapat memberikan manfaat
kepadanya serta masalah yang dihadapinya.

4.) Keputusan pembelian

Setelah tahap-tahap di atas dilakukan, pembeli akan menentukan sikap dalam

pengambilan keputusan apakah membeli atau tidak. Jika memilih untuk membeli
produk, dalam hal ini konsumen dihadapkan pada beberapa alternatf pengambilan
keputusan seperti produk, merek, penjual, kuantitas, dan waktu pembelianny.

5. ) Hasil

Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat

kepuasan atau ketidakpuasaan. Tahap ini dapat memberikan informasi yang
penting bagi perusahaan apakah produk dan pelayanaan yang telah dijual dapat
memuaskan konsumen atau tidak.

Jika digambarkan kelima tahap tersebut akan tampak seperti berikut:

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIII

Gambar 12.3. Model Keputusan Pembelian Konsumen

(Sumber: Setiadi ,2013)

12.5.4. Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen

Pride and Ferrell dalam(Sangadji & Sopiah,2013:335) membagi faktor yang

mempengaruhi perilaku konsumen ke dalam 3 kelompok, yaitu :

1.) Faktor Pribadi

Faktor pribadi merupakan faktor yang unik bagi seseorang dan dapat
mempengaruhi keputusan pembelian. Faktor ini dapat digolongkan menjadi 3 hal,
yaitu :

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIII
a. Faktor Demografi, dengan ciri – ciri individual seperti jenis kelamin, usia, ras,
suku bangsa, pendapatan, siklus, kehidupan keluarga, dan pekerjaan.

b. Faktor Situsional, merupakan keadaan atau kondisi eksternal yang ada ketika
konsumen membuat keputusan pembelian.

c. Faktor Tingkat Keterlibatan, merupakan pertimbangan yang dilakukan oleh

konsumen sebelum membeli.

2.) Faktor Psikologis

Faktor yang ada pada diri seseorang untuk mempengaruhi perilakunya

sebagai konsumen. Faktor – faktor psikologis meliputi :

a. Motif, energi internal yang mendorong kegiatan seseorang dalam pemenuhan

kebutuhan dan pencapaian sasaran.

b. Persepsi, pemilihan masukan informasi untuk menghasilkan makna.

c. Kemampuan dan pengetahuan, kesanggupan dan efisiensi untuk melakukan

tugas – tugas tertentu.

d. Sikap, merujuk pada pengetahuan dan perasaan positif atau negatif terhadap
sebuah objek kegiatan tertentu.

e. Kepribadian, ciri internaldan perilaku yang membuat seseorag unik.

3.) Faktor Sosial

Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh masyarakat atau faktor sosial
yang melingkarinya. Faktor sosial tersebut meliputi, peran dan pengaruh keluarga,
kelompok referensi, kelas sosial, serta budaya dan subbudaya.

12.5.5. Ketertarikan Antara Citra Merek dengan Keputusan Pembelian Konsumen

Citra merek adalah seperangkat ingatan yang ada di benak konsumen

mengenai sebuah merek, baik itu positif maupun negatif. Menurut Kotler (2005),
atribut produk tidak berkaitan dengan fungsi produk, melainkan dengan citra
sebuah produk di mata konsumen. Citra yang positif atau negatif lebih mudah

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIII
dikenal oleh konsumen sehingga produsen selalu berusaha mempertahankan,
memperbaiki, dan meningkatkan citra merek produknya di mata konsumen.

Lebih lanjut, Kotler (2005) membuktikan bahwa citra merek memberikan

sumbangan yang berarti bagi loyalitas merek pada produk. Kepribadian merek
dapat membentuk citra merek yang kemudian mempengaruhi anggota aktif dalam
AIESEC Local Commite, Universitas Brawijaya. Lebih lanjut, Farihah (2006) dalam
penelitiannya membuktikan bahwa citra merek dapat mempengaruhi keputusan
konsumen (mahasiswa Fakultas Ekonomi, Universitas Brawijaya) untuk membeli
air mineral galon merek Aqua. Dalam penelitian tersebut citra merek dibentuk oleh
citra produk, citra pemakai, dan citra pembuat air mineral galon merek Aqua.

12.5.6. Implilkasi pada strategi pemasaran

Menurut Setiadi (2013: 356-357) dalam mengembangkan strategi pemasaran

yang efektif, pemasar harus mengetahui jenis proses pemecahan masalah yang
digunakan konsumennya untuk membuat keputusan pembelian. Pemasar yang
menargetkan beberapa segmen pasar sekaligus, masing-masing dengan proses
pemecahan masalah yang berbeda, harus mengembangkan multistrategi untuk
memengaruhi hasil-hasil keputusan yang berbeda.

Perilaku Pilihan Terutinisasi

Pemasar merek yang telah mapan dan memiliki pangsa pasar besar harus terus
memelihara agar merek mereka tetap ada pada set yang dibangkitkan dalam
benak segmen pasar yang paling menjanjikan. Karena segmen pasar tersebut
tidak lagi melakukan banyak upaya pencarian, pemasar pesaing karena hanya
memiliki kesempatan minimal untuk dapat menyisipkan merek mereka ke dalam
set yang dipertimbangkan konsumen pada set pemecahan masalah. Oleh karena
itu, penting bahwa suatu merek dimasukkan ke dalam alternatif pilihan yang
diaktifkan di awal proses pemecahan masalah. Secara umum, semakin otomatis
suatu perilaku pilihan, semakin sulit bagi pemasar untuk menyela dan
memengaruhi pilihan. Pemasar merek baru atau merek yang pangsa pasarnya
rendah harus berupaya menyela proses pemecahan masalah otomatis konsumen.

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIII
Tujuannya untuk menarik konsumen ke tingkat pengambilan keputusan terbatas
yang lebih terkontrol dan disadari, yang memasukkan merek baru tersebut ke
dalam set yang dipertimbangkan.

Pengambilan Keputusan Terbatas

Sebagian besar keputusan konsumen membutuhkan upaya pemecahan masalah
terbatas karena sebagian besar konsumen telah memiliki sejumlah besar
informasi produk yang berasal dari pengalaman masa lampaunya, maka dasar
strategi pemasarannya yaitu menyediakan informasi tambahan agar tersedia bagi
konsumen ketika dan di mana mereka membutuhkannya. Iklan untuk
meningkatkan kesadaran utama dapat membantu membawa suatu merek ke
dalam set yang dibangkitkan dari alternatif pilihan pada awal proses pengambilan
keputusan. Hal ini penting karena sebagian besar konsumen cenderung tidak
melakukan pencarian alternatif lainnya secara ekstensif. Pemasar dapat mencoba
mendesain suasana toko yang merangsang pembelian impulsif, sejenis
pengambilan keputusan terbatas.

Pengambilan Keputusan Ekstensif

Dibandingkan dengan pilihan terutinisasi dan pengambilan kepu- tusan terbatas
yang lebih umum, hanya sedikit keputusan konsumen yang melibatkan
pemecahan masalah ekstensi. Meskipun demikian, ketika konsumen benar-benar
terlibat dalam pengambilan keputusan ekstensif pemasar harus menyadari
memuaskan kebutuhan informasi mereka. Dalam situasi pengambilan keputusan
ekstensif di mana pengetahuan mereka sangat rendah, konsumen membutuhkan
infor- masi tentang segala sesuatu termasuk tujuan akhir mana yang penting,
bagaimana mengorganisasi hierarki tujuan, alternatif pilihan mana yang relevan,
kriteria pilihan mana yang tepat, dan sebagainya. Pemasar harus berusaha
membuat informasi yang dibutuhkan tersedia dalam format dan pada tingkatan
yang dapat dipahami dan digunakan dalam proses pemecahan masalah. Alat-alat
berjualan yang rumit seperti brosur dan spesifikasi pro- duk juga cukup efektif jika
disampaikan bersamaan dengan iklan yang pemecahan masalah ekstensif akan

inaba.ac.id
 Perilaku Konsumen
Modul XIII
memerhatikan informasi yang relevan, dan termotivasi untuk memahaminya.
Pemasar dapat mengambil manfaat dari daya serat informasi konsumen dengan
menyajikan contoh gratis, kupon potongan harga, atau percobaan gratis (bawa
pulang dan coba beberapa hari) untuk membantu konsumen mendapatkan
pengetahuan tentang merek yang mereka tawarkan.

inaba.ac.id