Manajemen Pemasaran Lanjutan

Modul 3
Membangun dan mengelola merek yang kuat:
Konsep Brand orientation dan Brand positioning

Dadan Abdul Aziz Mubarok, SP.,MM

inaba.ac.id
0
 Manajemen Pemasaran Lanjutan
Modul 3

BAB 3
MEMBANGUN DAN MENGELOLA MEREK YANG KUAT:
Konsep Brand orientation dan Brand positioning

Tujuan Pembelajaran:
1. Mahasiswa mampu memahami dan menjelaskan konsep, definisi, ruang lingkup
merek
2. Mahasiswa mampu mengidentifikasi dan menjelaskan peranan merek dalam
kegiatan pemasaran perusahaan
3. Mahasiswa mampu mengidentifikasi dan menjelaskan strategi merek (brand
orientation dan brand positioning) yang bertujuan membangun merek yang kuat

Pengantar

Produk yang ditawarkan oleh pemasar ke pasar sasaran terkadang, dikaitkan atau
dibandingkan dengan produk lain yang ditawarkan oleh pesaing ke pasar sasaran yang sama.
Oleh karena itu, pemasar atau perusahaan harus memilih dan menetapkan identitas dari sebuah
produk yang mencerminkan produk tersebut secara spesifik yang dapat dibedakan dengan
produk pesaing.
Pemilihan dan penetapan identitas produk tersebut disebut sebagai keputusan produk.
Gambar 3.1 menjelaskan bahwa, merek atau brand dalam istilah asing merupakan bagian dari
keputusan pemasaran yang terkait dengan produk.

inaba.ac.id
1
 Manajemen Pemasaran Lanjutan
Modul 3

Gambar 3.1 Keputusan Produk (Sumber : Kotler & Armstrong, 2018 p256)

Berdasarkan Gambar 3.1, bahwa keputusan merek merupakan keputusan

pemasaran setelah produk ditetapkan atribut – atributnya. Keberadaan merek yang
melekat pada sebuah produk secara langsung mengidentifikasi spesifikasi produk yang
mencerminkan manfaat yang akan diberikan sebuah produk untuk memenuhi kebutuhan
dan keinginan pasar sasaran.

Merek : Sebuah Konsep

Sejarah mencatat, bahwa merek pertama kali diberlakukan pada abad

pertengahan yang mengharuskan para pengrajin memberikan merek untuk melindungi
produknya dari produk yang bermutu rendah. Di dunia seni merek juga dimulai dengan
seniman menandatangani hasil karyanya. Dalam beberapa kasus, terjadi gerakan
kembali ke ”tanpa merek”, atau disebut generik yang berarti produk tanpa nama.
Namun seiring dengan perubahan dinamis pada lingkungan pemasaran, maka
merek mempunyai peranan penting untuk membedakan produk dengan komoditas,
sehingga mampu memberikan input bagi konsumen sebelum mengambil keputusan
pembelian. Berdasarkan hal tersebut, secara konseptual merek bukan hanya sekedar
identitas dan/atau nama dan/atau simbol. Mengapa demikian? karena merek merupakan
elemen kunci dari penciptaan hubungan antara perusahaan dengan pelanggan yang
tepat dengan cara yang benar sesuai dengan tujuan pemasaran yaitu menciptakan
hubungan yang menguntungkan (kepuasan dan kesetiaan pelanggan). Selain itu merek
mewakili persepsi dan perasaan konsumen tentang produk dan kinerjanya.

inaba.ac.id
2
 Manajemen Pemasaran Lanjutan
Modul 3
Merek : Definisi , Ruang Lingkup dan Tingkatan

Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau kombinasi
semuanya, untuk mengidentifikasi produk atau layanan dari satu penjual atau grup
penjual dan membedakan mereka dari pesaing (Kotler and Armstrong 2017 p258).

Berdasarkan definisi tersebut, maka ruang lingkup dan tingkatan sebuah merek
adalah sebagai berikut (Kotler & Keller, 2016) :
a. Atribut : Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu, misalnya Mercedes
mengingatkan kita akan produk yang dirancang dengan baik, bergengsi tingggi.
b. Manfaat : atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional,
misal : ”mobil ini membuat saya menjadi penting dan dihargai”.
c. Nilai : merek juga menyatakan sesuatu tentang produsen, jadi mercedes berarti
kinerja tinggi, keamanan, gengsi dll.
d. Budaya : merek juga mewakili budaya tertentu, misalnya mercedes mewakili budaya
Jerman yang efisien, bermutu tinggi dan terorganisasi.
e. Kepribadian : merek mencerminkan kepribadian tertentu misal, mercedes
mencerminkan kepribadian pemimpin yang masuk akal.
f. Pemakai : Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan
produk tersebut

Merek : Peranan dalam Kegiatan Pemasaran

Mengapa pemasar memberikan merek pada produk mereka walau hal itu
membutuhkan biaya? Karena merek memiliki peranan penting dalam kegiatan
pemasaran yaitu sebagai berikut :
1) Merek memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah.
2) Nama merek dan tanda merek penjualan memberikan perlindungan hukum atas
ciri-ciri produk yang unik.
3) Merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik pelanggan yang
setia dan menguntungkan.
4) Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar.

inaba.ac.id
3
 Manajemen Pemasaran Lanjutan
Modul 3
5) Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan, memudahkan
perusahaan meluncurkan merek-merek yang baru yang mudah diterima oleh para
distributor dan pelanggan.

Pemberian merek untuk produk, memberikan perbedaan berupa sesuatu yang

emosional dan tidak berwujud yang berhubungan dengan apa yang diharapkan dan
direpresentasikan oleh merek. Merek merupakan janji penjual untuk menyampaikan
serangkaian gambaran yang spesifik, keuntungan dan pelayanan-pelayanan secara
konsisten kepada pembeli.

Orientasi Merek
Menciptakan, mengembangkan dan berinteraksi dengan pasar sasaran melalui
merek, bertujuan untuk mencapai keunggulan bersaing dalam kegiatan pemasaran. Urde
(1999) dalam Mubarok (2019) menjelaskan bahwa, orientasi perusahaan yang
menerapkan elemen merek dalam strategi dan kegiatan pemasaran adalah orientasi
merek.
Elemen merek merupakan bagian dari strategi bertahan hidup dalam lingkungan
pemasaran yang dinamis dan terus berubah. Penerapan merek dalam strategi dan
kegiatan pemasaran berdasarkan pertimbangan bahwa merek bukan hanya untuk
merespon kebutuhan dan keinginan konsumen saja, namun, digunakan sebagai strategi
perusahaan yang tidak mudah ditiru oleh pesaing..
Berdasarkan perspektif ini merek sebagai sumber daya dan strategi perusahaan,
harus memiliki nilai, identitas dan keunikan yang berasal dari keterkaitan antara produk,
brand vision, identitas perusahaan, target konsumen, serta positioning perusahaan
(Urde, Baumgarth, and Merriless 2011).
Orientasi merek menyediakan suatu strategi yang bertujuan untuk mengelola
semua aktivitas dengan menghubungkan kondisi internal dengan eksternal dengan
sebuah nilai yang unik dari sebuah merek untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
demi terciptanya kepuasan konsumen (Urde, Baumgarth, and Merriless 2011). Merek
yang dipilih oleh sebuah organisasi atau perusahaan bukan bertujuan untuk merespon

inaba.ac.id
4
 Manajemen Pemasaran Lanjutan
Modul 3
kebutuhan konsumen, namun merupakan upaya perusahaan untuk berinteraksi dengan
konsumen (Urde 1999).

Dimensi Orientasi Merek

Gambar 3.2, memperlihatkan dimensi – dimensi orientasi merek memberikan
gambaran yang jelas berkaitan dengan pendekatan, implementasi serta tujuan dari
merek yang memiliki peran penting dalam kegiatan pemasaran perusahaan dalam
mewujudkan kinerja pemasaran terbaik.

Gambar 3.2 Model Orientasi Merek (Sumber : Urde 1999 dalam Mubarok,2019)

Adapun dimensi orientasi merek tersebut adalah sebagai berikut :

1. Brand as strategy and longterm planning merupakan gambaran yang utuh tentang
pendekatan dalam melakukan semua aktivitas perusahaan dengan merek sebagai
pedoman strategi dan perencanaan jangka panjang.
2. Brand flow trough all activities merupakan gambaran sebuah perusahaan dengan
menggunakan merek sebagai nilai untuk pengembangan organisasi yang mampu
menginspirasi semua elemen perusahaan dalam aktivitas pekerjaannya.
3. Brand as asset merupakan ukuran perusahaan untuk mencapai tujuan organisasi
yang telah ditetapkan secara jelas melalui merek sebagai value yang memberikan
kontribusi dalam menentukan keberhasilan perusahaan.
inaba.ac.id
5
 Manajemen Pemasaran Lanjutan
Modul 3

Dimensi orientasi merek diatas, menggambarkan interaksi 3 (tiga) kunci penting

dalam brand orientation yaitu (1) merek, (2) konsumen serta (3) stakeholder yang
membentuk nilai dan identitas sebagai sebuah proses perusahaan untuk menciptakan,
mengembangkan serta melindungi merek menjadi sebuah keunggulan (Urde 1999)
bukan hanya image namun sebagai brand core yang menyediakan integrasi serta
interaksi antara perusahaan dengan konsumen (Urde 2016).
Merek menjadi asset dan strategi perusahaan akan memiliki nilai, keunikan serta
keunggulan diawali dengan pemahaman perusahaan tentang visi sebuah merek dengan
menempatkan merek sebagai titik awal aktivitas perusahaan dalam melayani kebutuhan
dan keinginan konsumen yang terintegrasi kedalam sebuah core yang membedakan
perusahaan dengan pesaingnya. Dalam model orientasi merek yang diajukan oleh Urde
(1994) dijelaskan bahwa merek yang diciptakan perusahaan merupakan integrasi dari
pemahaman kondisi inside out sebagai kerangka kerja semua aktivitas perusahaan.
Pilihan merek sebagai pedoman perusahaan dalam menjalankan aktivitas
perusahaan, mendorong peningkatkan kemampuan perusahaan dalam menemukan
peluang pasar yang tidak diketahui dan sulit ditiru oleh pesaing. Merek menjadi identitas
produk dan perusahaan saat berinteraksi dengan target konsumennya. Penempatan
merek sebagai cara mengembangkan keunggulan bersaing diharapkan berkontribusi
untuk mencapai kinerja pemasaran terbaik dan memberikan keuntungan.

Membangun Merek yang Kuat : Sebuah Tantangan Pemasaran

Pemasar dalam mengelola merek, dihadapkan dengan beberapa tantangan dalam
pemberian merek, yang secara langsung akan menentukan bagaimana pemasar akan
mengomunikasikan merek tersebut kepada pasar sasarannya. Mengapa demikian?
karena produk dapat diciptakan oleh perusahaan (pemasar) di pabrik, akan tetapi merek
diciptakan di benak konsumen (pelanggan). Berdasarkan hal tersebut, maka pemasar
dihadapkan pada suatu tantangan bagaimana membangun merek yang kuat dibenak
pasar sasaran (pelanggan).Adapun tantangan dalam membangun merek yang kuat
adalah menetapkan keputusan – keputusan utama strategi merek.

inaba.ac.id
6
 Manajemen Pemasaran Lanjutan
Modul 3
Keputusan Utama Strategi Merek
Kegiatan pemasaran yang dirancang oleh pemasar harus mengacu orientasi
merek (merek sebagai pedoman penyusunan strategi jangka panjang perusahaan dan
sebagai pedoman aktivitas pemasaran). Oleh karena itu, pemasar perlu menetapkan
keputusan utama strategi merek (Kotler & Armstrong, 2018 p266 ) sebagai berikut :

Gambar 3.3 Keputusan Utama Strategi Merek (Sumber : Kotler & Armstrong, 2018 p 266)

Gambar 3.3, menjelaskan bahwa terdapat keputusan – keputusan utama strategi

merek yang harus diambil oleh pemasar yaitu :
(1) Menentukan pemosisian merek (brand positioning)
Pemasar harus menentukan posisi merek di benak konsumen atau pasar
sasarannya. Ada 3 (tiga) tingkatan pemosisian merek yang dapat ditentukan oleh
pemasar berdasarkan atribut, manfaat, nilai dan keyakinan, yaitu:
a) Level pertama atau tingkatan terendah posisi merek berdasarkan atribut
produk, misalnya Panasonic, sebuah merek perlengkapan rumah tangga
(home appliance) memposisikan merek produknya berdasarkan atribut produk
yang dimiliki misalnya kualitas, desain dan fitur – fitur yang inovatif. Pemosisian
merek berdasarkan atribut secara umum dapat diterapkan pemasar, akan
tetap mudah ditiru oleh pesaing dan terkadang konsumen tidak tertarik dengan
atribut – atribut tersebut.
b) Level kedua atau tingkatan moderate pemosisian merek dengan menentukan
asosiasi merek berdasarkan manfaat atau benefit yang dapat ditawarkan oleh
produk, misalnya Panasonic, mengampayekan produk Air Conditioner (AC)

inaba.ac.id
7
 Manajemen Pemasaran Lanjutan
Modul 3
dengan manfaat yang da[at diperoleh konsumen selain udara segar dalam
ruangan tapi tidak menghabiskan energi yang besar (energy saving). Manfaat
atau benefit yang ditawarkan oleh pemasar dipahami oleh konsumen tentang
merek Panasonic yang diasosiakan oleh konsumen sebagai produk
perlengkapan rumah tangga yang ramah lingkungan.
c) Level ketiga atau tertinggi dari brand postioning yaitu menetapkan pemosisian
merek berdasarkan nilai dan keyakinan (emotional level). Pemosisian merek
pada level ini, pemasar harus mampu merepresentasikan sebuah merek yang
‘hidup’ dan mampu meningkatkan engagement konsumen terhadap sebuah
produk atau merek. misalnya Panasonic memposisikan produk home
appliance nya dengan atribut – atribut produk yang inovatif, ramah lingkungan
sehingga merek Panasonic diharapkan menjadi Idea for Life pelanggannya
saat menggunakan produk – produknya.

Kotler & Keller (2016, p 297), menyatakan bahwa pemosisian merek yang
ditetapkan oleh pemasar dapat dilakukan dengan mengikuti tahapan – tahapan sebagai
berikut :

1. Menetapkan kerangka referensi kompetitif berdasarkan pemeringkatan faktor – faktor

kunci keunggulan pesaing

Tabel 3.1 Rating of Competitors on Key Succes Factors

Sumber : Kotler & Keller (2016, p 301)

Tabel 3.1 menjelaskan bahwa pemosisian sebuah merek dapat ditentukan dengan
terlebih dahulu memperhatikan beberapa faktor kunci yang dimiliki oleh pesaing seperti
inaba.ac.id
8
 Manajemen Pemasaran Lanjutan
Modul 3
customer awareness, kualitas produk, ketersediaan produk, technical assistance dan
tenaga penjualan. Faktor – faktor kunci tersebut, merupakan gambaran bagaimana
pesaing memiliki kompetensi? bagaimana pesaing menetapkan strategi?. Berdasarkan
hal tersebut maka pemasar memiliki pertimbangan bagaimana menentukan dan
menetapkan brand positioning produk yang ditawarkan.

2. Mengidentifikasi potensi – potensi point of parity dan point of difference

Points-of-Parity (POP) merupakan atribut – atribut atau manfaat – manfaat yang
diasosiasikan oleh konsumen bukan sebagai atribut atau manfaat yang unik dan
biasanya dapat ditemukan pada produk (merek) yang ditawarkan oleh para pesaing.
Secara mendasar atribut atau manfaat umum ini terdiri dari kategori, korelasi dan
persaingan.

Points-of-differences (PODs) merupakan atribut – atribut atau manfaat – manfaat

yang diasosiasikan kuat oleh konsumen, dievaluasi secara positif oleh konsumen
dan tidak dapat ditemukan pada merek yang ditawarkan oleh para pesaing. Atribut
atau manfaat ini harus unik, tidak mudah ditiru dan memiliki nilai superior. Oleh
karena itu, pemasar harus menetapkan manfaat – manfaat kunci yang merupakan
proposisi nilai sehingga konsumen mempunyai alasan mengapa harus memilih
merek atau produk yang ditawarkan oleh pemasar. Contoh PODs dari produk yang
berasal dari proposisi nilai disajikan pada Tabel 3.2 berikut ini :

Tabel 3.2 Contoh Proposisi Nilai Produk

Sumber : Kotler & Keller (2016, p 299)

inaba.ac.id
9
 Manajemen Pemasaran Lanjutan
Modul 3

Berdasarkan Tabel 3.2, diperlihatkan bahwa proposisi nilai yang diciptakan oleh
contoh perusahaan – perusahaan tersebut diawali dengan pemahaman pemasar
terhadap kebutuhan dan keinginan pasar sasaran, sehingga pemasar mampu
memberikan alasan kepada konsumen potensial manfaat atau benefit apa yang
dapat diperoleh konsumen apabila mereka memilih, membeli, menggunakan atau
menghabiskan produk (merek) yang ditawarkan pemasar dibandingkan produk
(merek) yang ditawarkan para pesaing.

Beberapa hal yang harus diperhatikan pemasar setelah menentukan titik – titik
pembeda (value proposition) dari produk yang ditawarkan adalah sebagai berikut :

(a) value proposition sesuai dengan keinginan pelanggan

(b) value proposition dapat dikomunikasikan kepada pelanggan
(c) value proposition harus berbeda dengan pesaing

Setelah pemasar menemukan point of parity dan point of difference secara spesifik
berarti pemasar telah menemukan keunggulan bersaing yang tidak dimiliki oleh
para pesaing. Keunggulan bersaing dari sebuah merek (produk) merupakan inti dan
posisi merek dapat diciptakan pemasar dalam benak konsumen. Tahapan
selanjutnya adalah pemasar harus menciptakan brand mantra

3. Menciptakan (mengereasikan) brand mantra berdasarkan ringkasan posisi dan inti

merek
Brand mantra adalah tiga atau lima kata yang menjadi ‘hati’ dan ‘jiwa’ merek yang
terkait dengan inti merek serta janji – janji merek. Tujuan mengereasikan brand
mantra adalah memastikan bahwa perusahaan (seluruh elemen dan fungsi
organisasi) serta mitra – mitra dalam lingkungan eksternal memahami bahwa merek
menjadi landasan atau pedoman perusahaan/pemasar dalam menjalankan
aktivitasnya untuk melayani dan memenuhi kebutuhan serta keinginan pelanggan
(pasar sasaran).

inaba.ac.id
10
 Manajemen Pemasaran Lanjutan
Modul 3
Merancang sebuah brand mantra, pemasar atau perusahaan harus memperhatikan
3 (tiga) elemen penting, yaitu :
(a) brand mantra harus mampu mengomunikasikan klasifikasi dan kategori produk
(barang/jasa)
(b) brand mantra harus mudah diingat (memorable), jelas dan singkat serta
bermakna
(c) brand mantra harus mampu menginspirasi semua orang

Berdasarkan uraian tersebut maka dapat kita ketahui peran penting dari brand
mantra yang mencerminkan ringkasan posisi dan inti dari sebuah merek, yaitu :

 Pedoman untuk melakukan penawaran produk berdasarkan merek

 Dasar untuk menentukan komunikasi pemasaran yang sesuai
 Panduan untuk menentukan bagaimana dan dimana merek dipasarkan

(2) Memilih dan menetapkan nama merek (brand name selection)

Pemasar yang sudah menentukan strategi mereknya, akan menghadapi tugas
untuk memilih dan menerapkan merek tertentu, yang disesuaikan dengan mutu
atau kualitas yang diinginkan dari suatu merek. Pemilihan dan penetapan nama
merek yang dilakukan pemasar harus memperhatikan hal – hal sebagai berikut :

(a) Harus menyatakan sesuatu tentang manfaat produk,

Contoh : Head and Shoulders (shampo anti ketombe), Extrajoss (minuman
suplemen), dsb.

(b) Harus menyatakan mutu produk seperti tindakan atau warna,

Contoh : GoJek, Blue Bird, dsb.

(c) Harus mudah diucapkan, dikenal, dan diingat : nama yang pendek akan lebih
baik,
Contoh : Tik Tak, Sugus, Clear, dsb.

inaba.ac.id
11
 Manajemen Pemasaran Lanjutan
Modul 3
(d) Harus berbeda,
Contoh : Mustang, Kodak, Nikon, dsb.

(e) Tidak boleh memiliki makna yang buruk di negara dan bahasa lain,
Contoh : Nova yang dalam bahasa Spanyol artinya ”tidak berjalan lancar”.

(3) Menentukan brand sponsorship

Pemasar memiliki beberapa pilihan yang berkaitan dengan pengajuan usulan
merek. Produk dapat diluncurkan sebagai merek produsen (kadang disebut merek
nasional), merek distributor (juga disebut merek pengecer, toko, atau pribadi –
retailer, store, house/private brand), atau merek lisensi. Alternatif lain bahwa para
produsen memproduksi sebagian output dengan namanya sendiri dan sebagian
lainnya dengan label distributor

Terdapat 5(lima) strategi dalam memilih nama merek yang akan digunakan, yaitu
sebagai berikut :
(a) Nama merek individual : keuntungannya utamanya adalah bahwa reputasi
perusahaan tidak terikat erat dengan produk itu,
Contoh : Unilever memilih nama Bango untuk merek produk kecapnya.

(b) Nama kelompok digunakan untuk semua produk : biaya pengembangan lebih
sedikit karena tidak dibutuhkan riset ”nama” atau pengeluaran iklan yang besar
untuk menciptakan pengakuan nama merek.
Contoh : Lifebouy dipilih sebagai nama merek untuk produk sabun dan
shampo.

(c) Nama kelompok yang berbeda-beda untuk semua produk : jika perusahaan
memproduksi produk-produk yang agak berbeda, tidak dianjurkan untuk
menggunakan nama kelompok keseluruhan untuk semua produk.

inaba.ac.id
12
 Manajemen Pemasaran Lanjutan
Modul 3
Contoh : Unilever memutuskan membedakan beberapa merek shampo seperti
Sunsilk, Clear, Dove dan Lifebouy yang disesuaikan dengan kebutuhan dan
keinginan pasar sasarannya.

(d) Nama dagang perusahaan dikombinasikan dengan nama produk individual.

Contoh : PT Ultrajaya memkombinasikan nama perusahaan dengan nama
produk yaitu Ultramilk

(e) Co Branding adalah penggabungan dua atau lebih merek terkenal menjadi satu
produk bersama atau dipasarkan dalam beberapa cara. Disebut juga sebagai
penetapan merek bersama, dual branding (penetapan dua merek), atau brand
bundling (penetapan merek gabungan). Merek bersama (merek yang
menyandang dua nama merek terkenal atau lebih),

Contoh : telepon genggam merek Motorola yang berafiliasi dengan produsen

Lenovo.

Kelebihan Utama Co-Branding:

 Sebuah produk dapat diposisikan secara meyakinkan melalui kelebihan
merek lain
 Menghasilkan penjualan lebih besar dari pasar yang ada, tambahan
konsumen dan saluran baru
 Mengurangi biaya peluncuran produk
 Menjadi sarana berharga untuk mempelajari konsumen

Kelemahan Co-Branding:
 Risiko dan kurangnya kendali untuk terhubung dengan merk lain dalam
pikiran konsumen (kinerja yang tidak memuaskan akan berdampak negatif
terhadap kedua merek)
 Menjadi kurang fokus pada merek yang ada

inaba.ac.id
13
 Manajemen Pemasaran Lanjutan
Modul 3
Prasyarat agar Co-Branding berhasil:
 Kedua merek memiliki ekuitas merek terpisah
 Kesadaran merk cukup besar dan citra merek positif
 Adanya penyesuian logis antara kedua merek seperti gabungan kegiatan
merek atau kegiatan pemasaran yang memaksimalkan kebutuhan
masing-masing.

Contoh Penerapan Co-Branding

1) Co-Branding Perusahaan yang Sama
Contoh: seperti ketika PT Astra mengiklankan Daihatsu Sigra dan
Toyota Calya

2) Co-Branding Usaha Patungan

Contoh: bola lampu General Electric dan Hitachi di Jepang dan kartu
kredit Citibank Advantage.

3) Co-Branding Multisponsor
Contoh: seperti Taligent, aliansi teknologi satu kali dari Apple, IBM, dan
Motorola

4) Co-Branding Eceran
Contoh: seperti penggunaan merek Cornetto Silverqueen secara
bersama dari produsen Walls dan Ceres untuk produk es krim.

5) Penetapan Merek Bahan Baku (Ingredient Branding)

Merupakan kasus khusus co-branding, yakni ketika penetapan merk
bahan baku ekuitas merk bagi bahan, komponen atau suku cadang yang
selalu terkandung dalam produk bermerk lainnya.
Contoh: keripik kentang Lay’s yang dibuat dengan saus barbekyu KS
Masterpiece.

inaba.ac.id
14
 Manajemen Pemasaran Lanjutan
Modul 3
(4) Mengembangkan merek (brand development)
Keputusan utama pemasar saat menerapkan strategi pengembangan merek,
dapat mengacu pada matrik pengembangan merek dengan memperhatikan nama
merek dan kategori produk seperti yang disajikan pada Gambar 3.4 berikut :

Gambar 3.4 Matrik Analisis Peluang Pengembangan Merek

(Sumber : Kotler & Armstrong, 2018 p 271)

Gambar 3.4 menjelaskan acuan strategi pengembangan merek berdasarkan

analisis seberapa besar peluang merek dapat dikembangkan berdasarkan pilihan
nama merek serta kategori produk.

Menurut Gambar 3.4, pemasar atau perusahaan memiliki 4 (empat) pilihan strategi
merek, yang bertujuan untuk mengembangkan merek, yaitu sebagai berikut :

(a) Perluasan lini (merek yang ada diperluas ke ukuran, rasa baru, dll. dalam
kategori produk yang telah ada),
Contoh : Coca cola memperluas lini merek produk minuman berkarbonasi
dengan mengeluarkan Fanta dan Sprite.

(b) Perluasan merek (merek diperluas ke kategori produk baru),

inaba.ac.id
15
 Manajemen Pemasaran Lanjutan
Modul 3
Contoh : Coca cola mengeluarkan produk minuman berkarbonasi yang rendah
kalori seperi Diet Coke dan Coca cola Zero.

(c) Multi-merek (merek baru diperkenalkan dalam kategori produk yang sama)
Contoh : produsen motor Honda mengeluarkan skuter matik Honda Scoopy
dan Honda Genio.

(d) Merek baru (merek baru untuk kategori produk baru),

Contoh : Coca cola mengeluarkan produk minuman teh dalam kemasan
dengan merek Freshtea.

Keputusan Penentuan Ulang Posisi Merek

Sebaik apapun suatu merek diposisikan dalam pasar, perusahaan mungkin harus
menentukan kembali posisinya nanti bila menghadapi pesaing baru atau bila terjadi
perubahan preferensi pelanggan, contoh : GoJek memposisi ulang mereknya tidak hanya
sekedar penyedia layanan tramportasi namun memberikan solusi (solve) bagi semua
pelanggan dengan mengomunikasikan #PastiAdaJalan dengan menyediakan variasi
layanan yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggannya.

Mempertahankan Posisi Merek

Pemasar perlu mempertahankan posisi merek dibenak konsumen serta di mata
para pesaingnya. Oieh karena itu, pemasar harus melakukan komunikasi pemasaran
yang efektif sehingga merek yang berhasil diposisikan oleh pemasar sebagai ekpresi dari
asosiasi, manfaat, keunikan dan keunggulan yang mampu dipahami oleh konsumen dan
pesaing.
Komunikasi pemasaran yang dilakukan bertujuan untuk menggugah kesadaran
konsumen, menginformasikan, memberikan pertimbangan serta membujuk atau merayu
konsumen sehingga mereka mau memilih, memberli, menggunakan serta menghabiskan
merek (produk) untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan serta kepuasan konsumen.

inaba.ac.id
16
 Manajemen Pemasaran Lanjutan
Modul 3
Mengomunikasikan point of parity dan point if difference yang dirangkum dalam
sebuah inti serta posisi merek diharapkan mampu meningkatkan efektifitas penerimaan
merek oleh pasar sasaran. Menurut Kotler & Keller (2016,p313) tujuan pengomunikasian
keunikan dan keunggulan merek, pemasar dapat memonitor perilaku pesaing yang
melayani pasar sasaran yang sama berdasarkan 3 (tiga) hal – hal sebagai berikut :
(a) share of market, yaitu bagian pesaing (competitor share) di pasar sasaran
yang sama
(b) share of mind, yaitu persentase respon konsumen dalam mengingat merek
pesaing
(c) share of heart, yaitu persentase respon konsumen terhadap preferensi merek
pesaing
Proses mengomunikasikan keunikan dan keunggulan merek yang bertujuan
membangun merek yang kuat, dapat dilakukan dengan cara construction brand position
bull’s eye seperti yang diterapkan oleh salah satu merek kedai kopi terkenal (Starbuck)
berikut ini :

Gambar 3.5 Starbucks Brand Positioning Bull’s Eye (Sumber : Kotler & Keller, 2016, p 310)

inaba.ac.id
17
 Manajemen Pemasaran Lanjutan
Modul 3

Berdasarkan Gambar 3.5, dapat dijelaskan bahwa konstruksi brand bull’s eye
menyediakan konten dan konteks untuk meningkatkan pemahaman semua orang
tentang posisi merek sebuah produk (perusahaan). Dua lingkaran inti dalam bull’s eye
merupakan ‘hati’ dari merek yang merupakan titik – titik penting yang menjadi keunikan
dan keunggulan merek yang harus dibangun menjadi manfaat – manfaat aktual yang
diperoleh saat konsumen mengonsumsi merek (produk) dan dinterpretasi kedalam brand
mantra.

Lingkaran selanjutnya merupakan reason to believe (RTB) merupakan atribut –

atribut atau manfaat – manfaat yang secara faktual mendukung keunikan dan keunggulan
sebuah merek. Terakhir, adalah lingkaran tentang konsep merek yang terdiri dari (1)
brand value, personality atau karakter intangible yang membantu mempertahankan
posisi merek serta (2) visual identity sebagai komponen wujud dari sebuah merek yang
dapat dilihat oleh konsumen.

Tiga kotak yang berada diluar lingkaran, adalah konteks dan interpretasi tentang
perilaku konsumen dan pesaing, yaitu: dua kotak sebelah kiri merupakan analisis
pemosisian merek berdasarkan perilaku konsumen dan pesaing sebagai input atau
masukan tentang siapa target konsumen yang akan dilayani serta siapa para pesaing
yang mampu memberikan penawaran merek (produk) untuk melayani target konsumen
tersebut. Kotak sebelah kanan merupakan capaian yang diharapkan oleh pemasar
dimana posisi merek dalam benak konsumen mampu diciptakan sehingga merek
(produk) yang ditawarkan pemasar menjadi pilihan utama target konsumen dibandingkan
merek (produk) para pesaing.

inaba.ac.id
18
 Manajemen Pemasaran Lanjutan
Modul 3

DAFTAR PUSTAKA
Kotler & Keller, (2016) Marketing Management, 16th Edition, Pearson Education.
Kotler, Philip, and Gary Armstrong. 2018. Principles of Marketing Global Edition. 18e ed.
Pearson.
Urde, Mats. 1999. “Brand Orientation : A Mindset for Building Brands into Strategic
Resources.” Journal of Marketing Management 15(1/3): 117–33.
———. 2016. “The Brand Core and Its Management over Time.” Journal of Product &
Brand Management 1.
Urde, Mats, Carsten Baumgarth, and Bill Merriless. 2011. “Brand Orientation and Market
Orientation — From Alternatives to Synergy.” Journal of Business Research
(January).

inaba.ac.id
19