PENGARUH BRAND AWARENESS, SOCIAL MEDIA

MARKETING DAN BRAND ASSOCIATION

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK
SEPATU LOKAL VENTELLA

PENULISAN ILMIAH
Diajukan guna melengkapi syarat-syarat untuk mencapai
gelar setara sarjana jurusan manajemen jenjang strata satu
fakultas ekonomi universitas gunadarma

Nama : Izzan Fikrie Noerfaidin

NPM : 12221264
Jurusan : Manajemen
Pembimbing : Ardiprawiro, S.E., MMSI

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS GUNADARMA
2023
 BAB 2
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Pemasaran (MARKETING)

Berkaitan dengan brand awareness, sosial media marketing, brand

association dengan keputusan pembelian, Pemasaran menurut Kotler dan
Amstrong (2018) adalah suatu tahapan dimana perusahaan menciptakan nilai bagi
konsumen serta membangun relasi yang kuat dengan konsumen yang bertujuan
untuk menangkap nilai dari konsumen sebagai imbalannya.

Sepatu Ventella melakukan pemasaran dengan cara menanamkan nilai-

nilai pada setiap produknya dengan menciptakan produk dalam edisi-edisi yang
memiliki cerita atau history tersendiri, seperti sepatu Ventella edisi kemerdekaan,
edisi vintage 98 dan lain-lain. Menurut Kotler dan Armstrong (2018: 78) bauran
pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
mencapai tujuannya. Kotler dan Armstrong (2018: 77) menjelaskan bahwa
terdapat empat komponen dalam kegiatan bauran pemasaran yaitu produk, harga,
promosi, dan tempat atau saluran distribusi. Dalam pemasaran jasa terdapat
komponen tambahan yaitu orang, bukti fisik, dan proses.

Dari beberapa definisi-definisi di atas, maka dapat ditarik kesimpulan

bahwa pemasaran adalah proses menciptakan, mengkomunikasikan, dan
menyerahkan nilai yang bertujuan untuk memahami kebutuhan dan keinginan
konsumen akan produk dan jasa, sehingga tercipta hubungan pelanggan yang
menghasilkan penjualan.

Kotler (2018) dalam American Marketing Association (AMA), “Kotler &

Armstrong (2018) menyatakan bahwa pemasaran merupakan proses di mana
perusahaan melibatkan pelanggan, membangun hubungan pelanggan yang kuat,
dan menciptakan nilai pelanggan untuk mendapatkan nilai dari pelanggan sebagai

gantinya.” yaitu pemasaran adalah suatu fungsi dari suatu organisasi dan
sekumpulan proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyampaika
nilai suatu produk kepada pelanggan dan untuk mengatur hubungan pelanggan
dengan cara yang dapat menguntungkan bagi organisasi dan para pemangku
kepentingan.

2.1.2 Brand (merk)

Menurut Keller (2019) di American Marketing associastion (AMA),

merek dagang adalah nama, istilah, symbol, atau desain, atau kombinasinya, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau suatu
kelompok pemasok dan membedakan mereka dari pesaing. Merek yang kuat akan
memberikan jaminan kualitas dan nilai tinggi kepada pelanggan, yang juga akan
berdampak kuat pada bisnis. Sedangkan Menurut Aaker (2018:9) Merek adalah
nama dan simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau
kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual
atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian dapat lebih mudah
membedakan barang dan jasa yang dihasilkan oleh para kompetitor.

2.1.2.1 Keunggulan brand (merk)

Kotler (2019) merumuskan beberapa keunggulan bagi penjual yang

menggunakan brand pada produknya, yaitu:

a. Pengusaha menjamin konsumen bahwa barang yang dibeli sungguh

berasal dari pengusahanya
b. Perusahaan menjamin mutu barang
c. Perusahaan memberi Nama pada merek berangnya supaya mudah diingat
dan disebut sehingga konsumen dapat menyebutkan mereknya saja
d. Meningkatkan ekuitas merek sehingga memungkinkan memperoleh
margin lebih tinggi dan menberi kemudahan dalam mempertahankan
kesetiaan konsumen
e. Memberi motivasi pada saluran distribusi karena brang dan merek
terkenalkan cepat laku, mudah disalurkan, serta mudah penanganannya
 Manfaat brand menurut Sopiah dan Sangadji (2018), adalah sebagai
berikut:
a. Merek membantu para pembeli untuk mengidentifikasi produk-produk
tertentu yang disukai atau tidak disukai, yang pada gilirannya akan
membantu pembelisn produk-produk yang memenuhi kebutuhan
pembelian dan mengurangi waktu yang diperlukan untuk membeli produk
tersebut.
b. Merek membantu para pembeli dalam mengevaluasi, terutama Ketika
pembeli tidak mampu menilai ciri-ciri sebuah produk. Dengan demikian,
merek dapat melambangkan tingkat mutu tertentu bagi pembeli. Dengan
kata lain, orang tersebut mengizinkan persepsi mutu tersebut mewakili
produk.
c. Merek dapat menawarkan imbalan psikologis yang berasal dari pemilikan
sebuah merek yang merupakan simbol status

2.1.1.1 Dimensi dan indikator brand (merek)

Menurut Kotler dan Keller (2018:256), ada beberapa indikator yang

mempengaruhi citra merek, antara lain:

1. Identitas merek (Brand identity) Identitas merek adalah identitas merek

yang berkaitan dengan produk dan fisik produk itu sendiri, meliputi warna,
kemasan dan identitas perusahaan.

2. Kepribadian merek (Brand personality) Kepribadian merek adalah karakter

merek dengan ciri-ciri produknya, memungkinkan konsumen untuk
mengetahui perbedaan dari merek lain. Dalam hal ini merek dapat dibedakan
dari segi kreatif, dinamis dan solid, sehingga mencerminkan kepribadian
seseorang.

3. Asosiasi merek (brand association) Asosiasi merek adalah suatu hal yang
spesifik dan pantas untuk diasosiasikan dengan merek tertentu, yang diperoleh
dari penawaran yang unik pada suatu produk, kegiatan berulang ini
 memerlukan konsistensi, misalnya dalam hal kegiatan sponsorship dan
tanggung jawab sosial yang berlangsung di dalam merek tersebut.

4. Sikap dan perilaku merek (brand attitude and Behavour) Sikap merek
merupakan sikap dan perilaku terhadap suatu merek yang dapat diartikan
sebagai perilaku komunikasi dan interaksi pada suatu merek, suatu merek
harus menjaga citra mereknya yang dilihat tidak hanya dari mereknya tetapi
juga dari karyawannya, oleh karena itu hal ini sangat penting sebagai itu
adalah persepsi konsumen dari merek. itu.

5. Keunggulan dan Kompetensi Merek (Brand benefit and Competence)

Manfaat dan manfaat dari merek ini antara lain manfaat dari sebuah merek dan
nilai, hal ini dapat membuat konsumen merasa kebutuhannya terpenuhi akan
manfaat dan manfaat dari produk itu sendiri.

2.1.3 Brand Awareness

Brand Awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau

mengingat suatu merek sebagai bagian dari kategori produk tertentu.
Konsumen lebih cenderung menyukai atau membeli merek terkenal karena
merasa aman dan mempercayai merek (Durianto et al., 2019). Kebanyakan
dari mereka percaya bahwa merek terkenal dapat dipercayai dan kualitas dapat
dibuktikan.

Brand Awareness berkisar antara perasaan tidak pasti tentang presentasi

merek dan perasaan yakin bahwa produk tersebut adalah satu-satunya produk
dalam kelompok produk yang terkait. Menurut Firmansyah (2019), Brand
Awareness (Kesadaran merek) merupakan kemampuan calon pembeli atau
konsumen untukmengenali maupun mengingat sebuah merek. Hal ini yang
menjadi bagian dalam produk tersebut yaitu seperti nama, gambar/logo
sertaslogan yang digunakan untuk memasarkan produk tersebut.

2.1.3.1 Nilai-Nilai Brand Awareness

 Humdiana (2018) menyatakan bahwa kesadaran merek (Brand
Awareness) menciptakan nilai-nilai yaitu:

a. Jangka tempat tautan berbagai asosiasi suatu produk atau layanan baru
sudah pasti diarahkan untuk mendapatkan pengenalan. Jarang sekali suatu
keputusan pembelian terjadi tanpa pengenalan. Pengetahuan mengenai
berbagai bagian dan manfaat dari produk baru sangat sulit tanpa terlebih
dahulu mendapatkan pengakuan. Pengakuan merek merupakan Langkah
dasar pertama dalam tugas komunikasi. Sebuah merek biasanya
dikomunikasikan dengan menggunakan atribut-atribut asosiasinya.
b. Keakraban/ rasa suka pengakuan merek memberikan suatu kesan akrab,
dan konsumen menyukai sesuatu yang akrab. Terdapat hubungan yang
positif antara jumlah penampakan dan asa suka, baik penampakan dalam
bentuk abtraksi gambar, nam, music dan lain-lain.
c. Tanda mengenai subtansi/komitmen Kesadaran merek (Brand Awareness)
Bisa menjadi suatub sinyal dari kehadiran, komitmen, dan subtansi sebuah
merek produk. Jika merek dikenali, pasti ada sebabnya, seperti;
perusahaan telah mengiklankan secara luas, perusahaan telah menggeluti
bisnis tersebut dalam waktu lama, perusahaan memounyai jangkauan
distribusi yang luas, dan merek tersebut berhasil.
d. Mempertimbangkan merek Langkah awal dalam proses pembelian
biasanya adalah menyeleksi sekumpulan merek untuk mepertimbangkan.
Oleh karena itu, pengingat Kembali merek (Brand recall) menjadi penting.
Pada umumnya, jika sebuah merek tidak mencapai pengingat kembai
maka merek tersebut akan termasuk dalam proses pertimbangan pembelian

2.1.3.2 Dimensi dan indicator brand awareness

Dalam brand awareness terdapat tingkatan brand awareness, mulai dari

tingkatan yang paling rendah sampai tingkatan yang paling tinggi yang
dialami oleh calon konsumen suatu produk, menurut Humdiana Rangkati
(2019) bahwa kesadaran merek memiliki 4 dimensi brand awareness yang
dialami oleh konsumen, sebagai berikut :
 Gambar 2.1
Tingkatan Brand Awareness
Sumber : The Power of Brands (Freddy Rangkuti, 2019).

a) Unaware of Brand (tidak menyadari merek): tingkat paling rendah dalam

piramida kesadaran merek, di mana konsumen tidak menyadari adanya
suatu merek.
b) Brand Recognition (Pengenalan merek): tingkat minimal kesadaran merek,
dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan
pengingatan kembali lewat bantuan (aidedrecall).
c) Brand Recall (Pengingatan kembali terhadap merek): pengingatan kembali
terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall).
d) Top of mind (Puncak pikiran): merek yang disebutkan pertama kali oleh
konsumen atau yang pertama kali muncul dalam berhak konsumen.

2.1.4 Social media

 Menurut Richter dan Koch, (dalam Situmorang et al., 2018) menyatakan
media sosial merupakan sebuah fasilitas internet, aplikasi online, serta media
yang diperuntukan buat memfasilitasi interaksi, kerja sama serta berbagi
informasi-informasi.

Sementara itu, Nabila et al. (2020) media sosial merupakan sebuah

media online yang beroperasi dengan bantuan teknologi berbasis web yang
membuat perubahan dalam hal komunikasi yang dahulu hanya dapat satu arah
dan berubah menjadi dua arah atau dapat disebut sebagai dialog interaktif.
Media sosial merupakan tempat, layanan, dan alat bantu yang memungkinkan
setiap orang terhubung sehingga dapat mengekspresikan dan berbagi dengan
individu lainnya dengan bantuan internet

Media sosial menurut Kotler (2018) dibagi menjadi tiga kategori yaitu:

a. Komunitas dan forum online

Komunitas dan forum online yang didirikan oleh konsumen dan 22 grup
konsumen yang tidak terpengaruh oleh iklan dan tautan perusahaan atau
didukung oleh perusahaan di mana anggotanya adalah anggota komunitas
online dapat berkomunikasi dengan bisnis dan anggota dengan anggota
lain melalui pesan instan, pesan instan dan obrolan obrolan membahas
hubungan fokus khusus oada produk dan merek.
b. Blog-gers
Blog adalah entri jurnal online atau yang dapat dicari yang diperbarui
secara berkala dan merupakan saluran pneting dari mulut ke mulut.
c. Social networks
Social networks merupakan kekuatan penting dalam pemasran bisnis-ke-
pelanggan dan bisnis-ke-bisnis. Social networks dapat berbentuk situs
jejaring sosial seperti Facebook, MySpace, LinkedIn.

2.1.4.1 Social media marketing

Menurut penelitian Nunik et al (2019:3) pemasaran media sosial

adalah kegiatan komunikasi pemasaran interaktif antara perusahaan dengan
pelanggan begitupun sebaliknya untuk menciptakan penjualan produk maupun
jasa dari perusahaan tersebut.

2.1.4.2 karakteristik social media marketing

Karakteristik dari social media marketing ini yaitu suatu bentuk pemasaran
yang digunakan untuk menciptakan kesadaran, pengakuan bahkan tindakan
terhadap produk, merek, bisnis, individua tau kelompok baik secara langsung
maupun tidak. Menurut Golden dalam (Nabil Iblasi et al., 2019) Menjelaskan
bahwa terdapat beberapa karakteristik media sosial, diantaranya yaitu sebagai
berikut:

1. Tone Media

Sosial berkaitan dengan kejujuran dan keotentikan. Seorang marketer perlu

memastikan bahwa pesan yang sampai kepada tujuan yaitu audiences dapat
dipercaya.

2. Conversation

Pemasaran melalui sosial media akan menciptakan percakapan dua arah dimana
pelanggan berada dalam bagian integral departemen pemasaran.

3. Validation

Ulasan pembeli atau konsumen sama berpengaruhnya dengan pernyataan pemasar

tentang merek, fitur, dan keunggulan, ini menciptakan peluang bagi merek untuk
memnuhi harapan konsumen.

4. Reach Proses

Pemasaran melalui social media memungkinkan pemasar untuk dapat lebih luas
menjangkau khalayak baik itu dalam skala besar maupun skala kecil, dengan
waktu yang relative cepat dan biayanya pun rendah.

2.1.4.3 Manfaat menggunakan Social Media Marketing

 Salah satu sarana yang digunakan untuk pemasaran yaitu dengan
memnfaatkan media sosial. Ada beberapa manfaat sosial media marketing yang
dikemukakan oleh Helianthusonfri (2019), yaitu sebagaia berikut:

1. Praktis

Kini, hanya bermodalkan laptop/handphone, kita bisa melakukan promosi. Salah

satunya, dengan memanfaatkan media sosial. Semua media sosial bisa diakses
dari handphone tentu ini sangat praktis dan mudah.

2. Murah

Kita tidak harus mengeluarkan uang jutaan bahkan sampai puluhan juta untuk
beriklan. Jika kita kreatif dan cerdik, kita bisa melakukan promosi dengan modal
yang minim. Yaitu dengan memnfaatkan sosial media.

3. Jumlah pengguna yang besar

Media sosial seperti Instagram, Youtube, Facebook dan Twitter punya banyak
pengguna di Indonesia. dengan jumlah pengguna dan popularitas yang tinggi,
tentu media sosial menjadi tempat berkumpulnya target pasar.

2.1.4.4 Dimensi dan indicator Social Media Marketing

Terdapat beberapa disensi untuk mengukur socil media marketing. Menurut

Gunelius dalam Mileva & Fauzi DH (2018) terdapat empat elemen sebagai
indicator sosial media marketing yaitu :

(1) Content creation, konten yang menarik menjadi landasan strategi dalam
melakukan pemasaran media sosial. Konten yang dibuat harus menarik serta harus
mewakili kepribadian dari sebuah bisnis agar dapat dipercaya oleh target
konsumen.

(2) Content sharing, membagikan konten kepada komunitas sosial dapat

membantu memerluas jaringan sebuah bisnis dan memerluas online audience.
Berbagi konten dapat menyebabkan penjualan tidak langsung dan langsung
tergantung pada jenis konten yang dibagikan.
 (3) Connecting, jejaring sosial memungkinkan seseorang bertemu dengan lebih
banyak orang dan hubungan yang terjalin antara pemberi dan penerima pesan.
Jaringan yang luas dapat membangun hubungan yang dapat menghasilkan lebih
banyak bisnis. Komunikasi yang jujur dan hati-hati harus diperhatikan saat
melakukan social networking.

(4) Community building, web sosial merupakan sebuah komunitas online besar di
mana terjadi interaksi antar manusia yang tinggal di seluruh dunia dengan
menggunakan teknologi.

Adapun menurut Tracy L. Tuten (2020) terdapat 4 bagian dalam sosial

media marketing yaitu :

1. Social Community Komunitas sosial ini menggambarkan saluran media sosial yang
berfokus pada hubungan dan aktivitas umum yang diikuti oleh orang lain yang memiliki
minat yang sama. Dengan demikian, komunitas sosial menampilkan komunikasi dua arah
dan multi arah, percakapan, kolaborasi, dan berbagai pengalaman dan sumber daya. 16 2.
Social Publishing Social publishing adalah produksi dan penerbitan konten untuk
didistribusikan melalui situs penerbitan sosial. Situs penerbitan sosial ini membantu
penyebaran konten ke audiens dengan memposting konten sekaligus memungkinkan
partisipasi dan berbagi audiens.

3. Social Entertaiment Zona hiburan sosial meliputi acara, pertunjukan, dan kegiatan
yang dirancang untuk memberikan kesenangan dan kenikmatan kepada penonton, dialami
dan dibagikan menggunakan media sosial.

4. Social Commerce Social commerce mengacu pada pengguna sosial media dalam
belanja online, dan penjualan produk dan layanan. Perdagangan sosial mencakup belanja
sosial, pasar sosial, dan saluran yang memungkinkan pastisipasi bersama dalam
keputusan pembelian.

2.1.5 Brand Association

menurut Aaker (2018, hlm. 15) brand association adalah segala kesan yang
muncul di benak seorang pelanggan atau calon pelanggan yang terkait dengan
ingatannya mengenai suatu brand. Tingkat kekuatan asosiasi merek atau brand
association ini dilandasi oleh seberapa banyak pengalaman, persepsi, atau
informasi yang telah didapatkannya yang akan menjadi bahan komunikasi
pelanggan pada lingkungan sosialnya dan masyarakat umum.

Menurut Deka, Nurhajati, dan Rachma (2019) menyatakan bahwa brand

association berpengaruh positif terhadap brand loyalty yang dimediasi oleh brand
trust. Dengan latar belakang yang sudah disajikan dan mempertimbangkan
beberapa keterbatasan maka penelitian ditujukan untuk mengukur pengaruh brand
association.

Menurut Pujianingrum, (2017), brand association merupakan pijakan konsumen

dalam mengambil keputusan pembelian terhadap suatu brand atau produk. Selain
itu, brand association juga dapat meningkatkan manfaat sebuah brand atau produk
bagi konsumen yang menyebabkan konsumen memiliki alasan yang spesifik
untuk mengambil keputusan untuk melakukan pembelian terhadap brand atau
produk tersebut. Adapun beberapa nilai yang dapat diberikan oleh asosiasi merek
dapat dilihat pada Gambar 2.2 sebagai berikut.

Gambar 2.2

Nilai asosiasi merk

 Sumber : Rangkuti (2019)

2.1.5.1 Dimensi dan indicator brand association

Menurut Firmansyah (2019, hlm. 94) beberapa dimensi atau indikator

dari brand association di antaranya adalah sebagai berikut.

1. Product Attributes (atribut produk)

Atribut akan menunjukkan ciri spesifik dari produk tersebut yang akan
memperkuat citra produk tersebut sebagai suatu merek yang memiliki ciri
tertentu. Atribut tersebut meliputi: kemasan, manfaat, harga, rasa, kualitas
dan reputasi produk. Kemasan pada produk tertentu selain melindungi
produk yang bersangkutan akan mengingatkan pula asosiasi konsumen
terhadap produk tersebut.
2. Intangibles Atributes (atribut tak berwujud)
Citra yang melekat dalam suatu produk akan diasosiasikan oleh banyak
konsumen sebagai kelebihan tertentu yang memiliki suatu nilai sebagai
atribut yang tidak berwujud secara fisik. Atribut tak berwujud
merupakan added value (manfaat lebih) yang dipersepsi/diasosiasikan oleh
konsumen secara kualitatif, artinya meskipun tidak terlihat secara fisik
tetapi dapat dirasakan dan dinikmatinya.
3. Customer’s Benefit (manfaat bagi pelanggan)
Brand suatu produk akan memudahkan konsumen yang akan
membutuhkan suatu produk sesuai dengan spesifikasi dan manfaat yang
diinginkan oleh pelanggan. Produk yang sudah sangat dikenal oleh
konsumen akan serta-merta dipersepsi oleh konsumen pada utility (nilai
guna) produk tersebut melalui penjelasan singkat tertera dalam kemasan.
4. Relative Price (harga relatif)
Konsumen akan menghargai nilai produk tersebut buka n hanya sekedar
kemanfaatannya saja, akan tetapi mereka akan menilai tinggi rendahnya
harga suatu produk secara relatif atas dasar bermerek atau tidaknya suatu
produk. Untuk produk-produk tertentu yang telah dicitrakannya
sedemikian rupa berapa pun harga yang ditetapkan akan dipersepsi oleh
konsumen secara positif, semakin mahal nilai harga produk tersebut
ditetapkan maka semakin eksklusif.
5. Application (penggunaan)
Pemanfaatan suatu produk diasosiasi oleh konsumen terkait dengan
kegunaan dan cara penggunaan yang melekat pada brand suatu produk.
Produk yang diasosiasikan makin dekat dengan konsumen,
semakin friendly dan makin mudah aplikasi dan penggunaannya.
6. User Customer (pengguna atau pelanggan)
Pelanggan memilki kebiasaan tertentu dalam memilih karakter produk
yang sesuai dengan kebutuhan atas dasar merk yang dicitrakannya, kadang
 produk merek tertentu diasosikan oleh pelanggan seperti menyebut merk
tersebut sama/identik dengan fungsinya, misal pompa air identik dengan
Sanyo, Motor identik dengan Honda, mie instan identik dengan Indomie
dan mobil angkut identik dengan Daihatsu.
7. Celebrity (orang terkenal)
Citra merk akan menentukan positioning suatu produk sebagai pembeda
dengan produk sejenis lainnya yang melekat pada person orang tertentu
dan kelas tertentu seperti selebritis dan orang ternama
lainnya. Brand menjadi semakin terkenal karena dilengkapi dengan
komunikasi audience dengan menggunakan orang yang sudah sangat
dikenal oleh masyarakat, misal untuk beberapa produk aparel
menggunakan David Beckham, Cristiano Ronaldo, minuman energi
menggunakan Ade Rai, Merek Handpon dengan Dedy Corbuzer yang
kesemuanya ditujukan untuk menjadi ambasasor akan merk- merk
tersebut.
8. Life style Personality (gaya hidup / kepribadian)
Produk yang dipilih atas dasar brand association mencerminkan
konsumen yang memiliki kepribadian tertentu sesuai dengan gaya
hidupnya (life style). Life style berhubungan erat dengan selera konsumen
yang mewakili gaya hidup yang dipersepsikan jika konsumen
mengonsumsi produk tertentu semakin sehat, atau jika menggunakan
produk tertentu yang asosiasikan semakin percaya diri, misal minum Aqua
menjadi segar dan sehat, pakai mobil BMW makin percaya diri,
mengenakan dasi versace rasanya seluruh mata takjub akan
penampilannya.
9. Product Class (kelas produk)
Tiap citra yang melekat pada produk secara otomatis akan membentuk dan
menempatkan kualifikasi tertentu dari produk yang bersangkutan. Ada
kebanggaan tersendiri jika seorang konsumen menggunakan produk
tertentu yang seakan menempatkan dirinya menjadi orang yang masuk
kelas tertentu yang tercermin dari tampilan, harga dan reputasi produk
yang bersangkutan.
10. Competitors (pesaing)
Produk induk yang telah branded akan memancing tumbuhnya produk
sejenis sekaligus sebagai pesaingnya. Jika produk pengikut tersebut tidak
memiliki kekhasan dan kelebihan tertentu akan produk induk maka
selamanya akan menjadi produk inferior dan tidak bisa
menjadi price leader.
11. Country/Geographic Area (Negara/wilayah geografis)
Tiap daerah memiliki karakter tertentu dalam mengonsumsi suatu produk
sehingga diperlukan tingkat kejelian tertentu dalam mencitrakan produk
tersebut agar dapat beradaptasi dengan lingkungan di mana konsumen
tersebut berada, misal produk apparel, produk minuman dan makanan di
mana masing-masing daerah memiliki selera tertentu yang menjadi ciri
khasnya, misal sate Madura, ayam betutu Bali, sepatu Itali, dan tas Paris.
Dengan memperhatikan produk yang ditawarkan pada konsumen
 maka brand association dapat diukur pula dengan beberapa hal terkait
dengan manfaat, harga ,rasa, kualitas, kemasan dan reputasi produk.

2.1.6 Keputusan pembelian

Menurut Tanady & Fuad (2020) keputusan pembelian konsumen

dipengaruhi oleh bagaimana suatu proses pengambilan keputusan pembelian
itu dilakukan.

Menurut Yusuf (2021) keputusan pembelian adalah suatu pemikiran di

mana individu mengevaluasi berbagai pilihan dan membuat pilihan pada suatu
produk dari banyak pilihan.

Keputusan pembelian merupakan suatu keputusan final yang dimiliki

seorang konsumen untuk membeli suatu barang atau jasa dengan berbagai
pertimbangan-pertimbangan tertentu.Keputusan pembelian yang dilakukan
oleh konsumen menggambarkan seberapa jauh pemasar dalam usaha
memasarkan suatu produk ke konsumen.

2.1.6.1 Proses Keputusan Pembelian

Dalam melakukan dari sebelum membeli sampai setelah melakukan

pembelian, proses pembelian konsumen melewati beberapa tahap-tahap
membeli, yang dikonseptualisasikan dalam lima tahap proses keputusan
pembelian Menurut Kotler dan Armstrong (2018), konsumen akan melewati 5
(lima) tahap proses keputusan pembelian. Tahap tahap tersebut digambarkan
berikut ini:
 Gambar 2.3

Proses Keputusan pembelian

Sumber : Kotler dan Armstrong (2018)

Rangkaian proses keputusan pembelian konsumen menurut Kotler dan

Amstrong (2012:176-178) diuraikan sebagai berikut:

(1) Need recognition (pengenalan kebutuhan), yaitu proses konsumen

mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Pemasar perlu mengidentifikasi
keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi
dari sejumlah konsumen

(2) Information search (pencarian informasi), yaitu proses dimana konsumen

terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak.

(3) Evaluation of alternatives (evaluasi alternatif), yaitu proses konsumen

menggunakan informasi untuk mengevaluasi alternatif-alternatif yang ada
sebelum menentukan pilihan.

(4) Purchase decision (keputusan pembelian), yaitu konsumen menetapkan

pilihannya terhadap sebuah produk setelah mempertimbangkan alternatif.

(5) Postpurchase behavior (perilaku pasca pembelian), yaitu sikap konsumen

yang menunjukkan puas atau tidaknya konsumen dengan produk yang
dibelinya.

2.1.6.2 Pihak-pihak yang terkibat dalam keputusan pembelian

Menurut Bilson Simamora (2018), pihak-pihak yang terlibat dalam

keputusan pembelian barang dapat dibagi menjadi :

1. Pemrakarsa (initiator), adalah orang yang pertama kali menyarankan

membali suatu produk atau jasa tertentu.

2. Pemberi pengaruh (Iinfluencer), adalah orang yang pandanganya/nasihatnya

member bobot pengaruh keputusan pembelian akhir.

3. Pengambil keputusan (decider), adalah orang yang menentukan sebagian atau

keseluruhan keputusan pembelian.

4. Pembeli (buyer), adalah orang yang melakukan pmbelian nyata.

5. Pemakai (user), adalah orang yang menkonsumsi atau menggunakan produk

atau jasa.

2.1.6.3 Faktor Yang mempengaruhi keputusan pembelian

Menurut Tjiptono (2017), faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan

pembelian pelanggan adalah ikatan emosional yang terjalin antara pelanggan dan

produsen setelah pelanggan menggunakan produk dan jasa dari perusahaan dan

mendapati bahwa produk atau jasa tersebut memberi nilai tambah. Dimensi nilai

terdiri dari 4, yaitu:

1. Nilai emosional, utilitas yang berasal dari perasaan atau afektif atau emosi

positif yang ditimbulkan dari mengonsumsi produk. Jika konsumen mengalami

perasaan positif (positive feeling) pada saat membeli atau menggunakan suatu

merek, maka merek tersebut memberikan nilai emosional. Pada intinya nilai

emosional berhubungan dengan perasaan, yaitu perasaan positif apa yang akan

dialami konsumen pada saat membeli produk.

2. Nilai sosial, utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk

meningkatkan konsep diri-sosial konsumen. Nilai sosial merupakan nilai yang

dianut oleh suatu konsumen, mengenai apa yang dianggap baik dan apa yang

dianggap buruk oleh konsumen.

3. Nilai kualitas, utilitas yang didapat dari produk karena reduksi biaya jangka

pendek dan biaya jangka panjang.

4. Nilai fungsional adalah nilai yang diperoleh dari atribut produk yang

memberikan kegunaan (utility) fungsional kepada konsumen nilai ini berkaitan

langsung dengan fungsi yang diberikan oleh produk atau layanan kepada

konsumen.

2.1.6.4 Dimensi dan indicator keputusan pembelian

Menurut Tjiptono (2019:21) keputusan pembelian adalah sebuah proses

dimana konsumen mengenal masalahnya, mencari informasi mengenai produk

atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternatif

tersebut dapat memecahkan masalahnya, yang kemudian mengarah

kepada keputusan pembelian. Kotler & Armstrong (2018:188) mengemukakan

keputusan pembelian memiliki dimensi sebagai berikut:

1. Pilihan produk Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah

produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan yang lain. Dalam hal ini

perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat

membeli sebuah produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan.

Indikator: Keputusan untuk membeli produk

2. Pilihan merek Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek nama

yang akan dibeli setiap merek memiliki perbedaan tersendiri. Dalam hal ini

perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek.

Indikator: Keputusan tentang merek

3. Pilihan penyalur Konsumen harus mengambil keputusan tentang penyalur

mana yang akan dikunjungi. Setiap konsumen berbeda-beda dalam hal

menentukan penyalur bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang

murah, persediaan 18 barang yang lengkap, kenyamanan dalam belanja, keluasan

tempat dan lain-lain. Indikator: Penyalur

4. Waktu pembelian Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian

bisa berbeda-beda misalnya ada yang membeli setiap hari, satu minggu sekali, dua

minggu sekali dan lain sebagainya.

Indikator: Pemilihan waktu pembelian

5. Jumlah pembelian Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa

banyak produk yang akan dibelanjakan pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan

mungkin lebih dari satu. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan

banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda.

Indikator: Seberapa banyak produk yang akan dibeli

6. Metode pembayaran. Konsumen dapat mengambil keputusan tentang metode

pembayaran yang akan dilakukan dalam pengambilan keputusan menggunakan

produk atau jasa. Saat ini keputusan pembelian dipengaruhi oleh tidak hanya oleh
 aspek lingkungan dan keluarga, keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh

teknologi yang digunakan dalam transaksi pembelian.

Indikator: Metode pembayaran menggunakan cash atau kartu debit

2.2 Kajian penelitian sejenis

Dalam penelitian ini ada beberapa penelitian yang membantu penulis

untuk mendapatkan tambahan informasi dan referensi yang berkaitan dengan

variabel yang dipilih. Penelitian ini memiliki kesmaan objek Bahasa yang

bertujuan untuk dijadikan sebagai acuan penulis sebagai berikut.

Tabel 2.1

Kajian penelitian sejenis

No. Nama penelitian Judul penelitian Metode penelitian Hasil penelitian

1 Ravie Rahmadhano Pengaruh Metode yang digunakan Berdasarkan hasil Analisis

Brand Equity adalah metode kuantitatif regresi linier berganda, secara
dengan jenis penelitian simultan brand equity
e-Proceeding of Terhadap
berupa studi deskriptif dan berpengaruh positif dan
Management : Keputusan
kausal. Jenis data yang signifikan terhadap keputusan
VOL. 1, No.3
Pembelian
dibutuhkan untuk pembelian konsumen pada
Desember 2014
Konsumen penelitian adalah data Peter Says Denim di Kota
page 630
Pada Peter primer dan data sekunder. Bandung, hal ini dibuktikan
ISSN : 2355-9357 Says Denim Di Sedangkan teknik yang dengn Fhitung > Ftabel

Kota Bandung digunakan dalam (11,327 > 3,019) dengan

mengumpulkan data untuk tingkat signifikannya 0,000 <
penelitian adalah 0,005. Berdasarkan hasil uji
kuesioner, wwancara dan Hipotesis secara parsial
studi kepustakaan. didapat variabel perceived
Pengambilan sampel quality berpengaruh positif
dilakukan dengan metode dan signifikan terhadap
nonprobabilty sampling keputusan pembelian
jenis accidental sampling, konsumen pada Peter Says
dengan jumlah responden Denim di Kota Bandung
sebanyak 100 responden. sebesar 32,4% sedangkan
Kemudian, untuk analisis variabel brand awareness,
data digunakan analisis brand loyalty dan brand
deskriptif dan analisis association tidak berpengaru
regresi linier berganda. positif dan signifikan
terhadap keputusan
pemebelian konsumen pada
Peter Says Denim di Kota
Bandung.
 Mega Melina Dewi Pengaruh Data yang Berdasarkan hasil pengujian,
Calyptra: Jurnal Brand diambil dari 215 ditemukan bahwa semua
Ilmiah Mahasiswa Awareness mahasiswa dianalisis variabel memiliki hubungan
Universitas , Perceived dengan menggunakan yang positif dan pengaruh
Surabaya Vol. 6 Quality of Structural Equation yang signifikan terhadap
No.2 (2017) Brand, Brand Model brand equity. Oleh karena itu,
825 Association, (SEM) dengan program dapat disimpulkan bahwa
Brand Loyalty, Statistical Package for semua hipotesis terdukung.
2 dan Social Sciences Dalam penelitian ini, brand
Brand Image (SPSS) association adalah faktor
Terhadap versi 18 dan Lirsel versi yang paling memiliki
Brand Equity 8.7. respinden secara acak pengaruh dominan terhadap
Erigo menurut diambil dari mahasiswa brand equity Erigo.
Mahasiswa di aktif di berbagai
Surabaya universitas di Kota
Surabaya, Indonesia.

3 Muhammad PENGARUH 100 dan 5 narasumber Proses keputusan pembelian

Ramadhani BRAND
wawancara. Teknik menurut konsumen
Rukaman Kristina AWARENESS,
Sisislia BRAND analisis data yang UNKL347 Bandung berada
ASSOCIATION,
ISSN : 2355-9357 digunakan adalah analisis pada tingkat kategori “baik”
PERCEIVED
e-Proceeding of QUALITY DAN deskriptif, Method dengan besar presentase
Management : BRAND
vol.6, No.1 April Succesive Internal (MSI), 79,28%. Berdasarkan hasil
LOYALTY
2019 TERHADAP dan analisis regresi linier pengujian hipotesis secara
Page 975 PROSES
berganda. Melakukan Uji simultan, Brand equity secara
KEPUTUSAN
PEMBELIAN Hipotesis secara simultan, simultan mempunyai
(STUDI DI
parsial dan Koefisien pengaruh positif dan
DISTRIBUTI ON
STORE UNKL Determinasi. signifikan terhadap proses
347 BANDUNG)
keputusan pembelian
konsumen. Hal ini dapat
dilihat dari hasil Fhitung >
 Ftabel (53.398 > 2,606) dan
tingkat signifikansinya 0,000
< 0,05. Berdasarkan dari hasil
koefisien determinasi (R 2)
sebesar 69,2%.

Bimo Shafar PENGARUH Dalam penelitian ini Dari hasil penelitian didapat
Bastio1 , Nuslih BRAND IMAGE teknik non probability hasil bahwa Citra merek
Jamiat SE.MM.2 TERHADAP sampling yang digunakan (brand image) berpengaruh
KEPUTUSAN adalah sampling purposive signifikan terhadap keputusan
ISSN : 2355-9357
PEMBELIAN dimana dalam teknik pembelian pada sepatu
e-Proceeding of
SEPATU pengambilan anggota Ventela. Hal ini dapat
Management :
VENTELA sampel dengan kriteria diperoleh nilai t hitung
Vol.7 , No.2
PADA tertentu yang telah (7.004) > t tabel (1.66055),
Desember 2020
MAHASISWA ditetapkan oleh peneliti. maka berarti Citra Merek
Page 6241
DI KOTA Analisis data pada berpengaruh signifikan
4 BANDUNG penelitian ini terhadap Keputusan
menggunakan Analisis Pembelian Sepatu Ventela
deskriptif dan regresi pada mahasiswa Kota
linear sederhana. Bandung, dengan besarnya
pengaruh brand image
sebesar 33,4% terhadap
keputusan pembelian,
sedangkan sisanya sebesar
66,6% dipengaruhi oleh
variabel lainnya yang tidak
diteliti di dalam penelitian.

5 Dhafiyah putri PENGARUH Teknik pengambilan Pengujian hipotesis brand

BRAND
Arini sampel yang digunakan concept terhadap braand
CONCEPT,
BRAND adalah convenience equity menunjukan nilai p
,
AWARENESS,
sampling. Sampel yang value sebesar 0,333 > 5%
BRAND
1 ASSOCIATION, diambil adalah konsumen hasil ini berarti hipotesis
DAN PERSEPSI
Volume disrtibusi house of smith kesatu brand concept
KUALITAS
TERHADAP Semarang sebanyak 221 berpengaruh positif terhadap
11 nomor 1 tahun
BRAND
orang. Metode brand equity atau H1 ditolak
2022, Halaman 1 EQUITY SERTA
DAMPAKNYA pengumpulan data dalam
https://ejournal3.un TERHADAP Berdasarkan hasil pengujian
penelitian ini
MINAT BELI hipotesis diperoleh hasil p
dip.ac.id/index.php/ PRODUK menggunakan kuesioner
DISTRO HOUSE value sebesar 0,007 < 5%
djom/index dengan Google Form.
OF SMITH dengan koefisien sebesar
ISSN (Oline) SEMARANG. Metode analisis data
0,162 artinya hipotesis kedua
: 2337-3792 menggunakan model
yaitu Brand awareness
persamaan structural.
berpengaruh positif terhadap
brand equity atau H2 diterima
berarti jika brand awareness
lebih menurun, maka hal itu
akan dapat meningkatkan
brand equity.

2.3 Model Penelitian

Berdasarkan tinjauan landasan teori dan penelitian terdahulu serta

permasalahan telah dikemukakan, sebagai dasar untuk merumuskan hipotesis,

maka dapat disusun model penelitian pengaruh antar variabel penelitian dan

landasan teori serta hasil penelitian terdahulu. Penelitian ini akan meneliti tentang

pengaruh Brand Awareness, Sosial media marketing, dan Brand Association

terhadap keputusan pembelian produk sepatu lokal Ventella. Variabel yang akan
 digunakan dalam penelitian yaitu variabel independen yang digunakan yaitu

Brand awareness (X1), Sosial media marketing (X2) dan Brand Association (X3),

sedangkan variabel dependen yang digunakan yang digunakan yaitu keputusan

pembelian (Y). untuk lebih jelas dapat dilihat pada model penelitian yang tersaji

pada gambar 2.4 berikut ini.

Brand Awareness
(X1)

Sosial Media
Marketing (X2) Keputusan Pembelian (Y)

Brand Association
(X3)

Gambar 2.4

Kerangka penelitian

Keterangan:

Pengaruh Parsial

Pengaruh Simultan
2.4 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan penelitian yang akan dilakukan, hipotesis yang dapat dirumuskan
dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

H1 : Brand awareness berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk

sepatu lokal Ventella
H2 : Sosial media berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk
sepatu loakal Ventella
H3 : Brand association berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk
sepatu lokal Ventella
H4 : Brand awareness, Sosial media marketing, Brand association berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian produk sepatu lokal Ventella