MAKALAH PEMASARAN HASIL PERIKANAN

MENCIPTAKAN EKUITAS DAN POSITIONING MEREK

Disusun oleh:
Angga Prasetia
Jeny Setiawan
Randika Akbar
Satrio Yuliansyah
Qodrul Kholiq

JURUSAN BUDIDAYA PERAIRAN

FAKULTAS PERTANIAN, PERIKANAN, DAN BIOLOGI
UNIVERSITAS BANGKA BELITUNG
BALUNIJUK
2016
BAB I

PENDAHULUAN
Seperti halnya konsep merek, terdapat banyak makna konsep mengenai definisi
ekuitas merek. Winters (dalam Fandy Tjiptono 2005: 39) mengilustrasikan situasi ini
dengan pernyataan if you ask 10 people to define brand equity, you are likely to get 10
(maybe 11) different answers as to what it means. Ankuntan cenderung mendefinisikan
brand equity secara berbeda dengan pemasar, dimana konsep brand equity dirumuskan
berdasarkan relasi antara pelanggan dan merek (consumer-oriented definitions) atau
sebagai sesuatu yang diperoleh pemilik merek (company oriented-definitions).
Dalam perspektif financial, brand equity bisa didefinisikan sebagai the incremental
cash flows which accrue to branded products over and above the cash flows which
would result from the sale of unbranded products( Simon dan Sullivan, 1993).
Berdasarkan pendapat diatas, brand equity merupakan Net Present Value dari aliran kas
masa datang yang dihasilkan oleh suatu merek. Dengan kata lain, ekuitas merek
dihitung berdasarkan nilai inkremental dia atas nilai yang diperoleh produk yang tanpa
merek. Ekuitas merek didapatkan dari posisi pasar strategik merek bersangkutan dan
consumer trust terhadap merek tersebut. Trust ini kemudiaan menciptakan jalinan relasi
antara merek dan pelanggan sedemikian rupa sehingga dapat mengurangi risiko
pembelian dan mendorong terciptanya merek, loyalitas merek dan kesediaan untuk
mempertimbangkan produk baru yang ditawarkan perusahaan dengan nama merek yang
sama dikemudian hari.
Ditinjau dari perspektif pemasaran, ekuitas merek dirumuskan sebagai nilai tambah
yang dimiliki sebuah produk (Furquhar, 1989). Hal yang sama juga diungkapkan oleh
Erdem & Swait (dalam Fandi Tjiptono 2005:39) bahwa ekuitas merek merupakan nilai
sebuah produk yang terkirim kepada konsumen.
Menurut Kotler dan Amstrong (2003:350) ekuitas merek merupakan nilai suatu
merek berdasarkan seberapa kuat nilai merek tersebut memilki nilai loyalitas merek,
kesadaran konsumen akan merek tersebut, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merek,
dan berbagai aset lainnya seperti paten, merek dagang dan hubungan jaringan distribusi.
David A. Aaker (dalam Andi M. Shadat; 2009:163) memberikan pengertian bahwa
ekuitas merek adalah serangkaian aset dan kewajiban yang terkait dengan sebuah

merek, nama, dan symbol yang menambah atau nilai yang diberikan sebuah produk
atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas maka permasalahan yang akan dibahas dalam
makalah ini adalah:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Apa Pengertian Ekuitas Merek ?

Bagaimana Membangun Ekuitas Merek ?
Cara Mengukur Ekuitas Merek ?
Mengelola Ekuitas Merek ?
Merencanakan Strategi Penetapan Merek ?
Hubungan Ekuitas Merek dengan Ekuitas Pelanggan ?

BAB II

PEMBAHASAN
MENCIPTAKAN EKUITAS DAN POSITIONING MEREK
Keahlian pemasar professional yang paling unik adalah kemampuan mereka
untuk menciptakan, mempertahankan, memajukan, dan melindungi merek. American
Marketing Assocation, mendifinisikan merek sebagai nama, Istilah, Tanda, Lambang,
atau Desain, atau Kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengindentifikasikan barang
dan jasa dari sebuah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka
dari para pesaing.
Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan
merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang
untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau
nyata berhubungan dengan kinerja produk dari merek. Perbedaan ini juga lebih
bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata berhubungan dengan apa yang
direpresentasikan merek. Penetapan merek sudah ada selama berabad-abad sebagai
sarana untuk membedakan barang dari suatu produsen dengan produsen lainnya.
Peranan merek :

Mengindentifikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan

konsumen (bisa individual atau organisasi) untuk menuntut tanggung jawab atas
kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu.

Melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan, dimana merek

menyerderhanakan penanganan atau penelusuran produk. Merek membantu
mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. Memberikan perlindungan
hokum melalui nama dagang terdaftar, melindungi produk melalui patent.

Menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan
mudah memilih produk itu kembali. Loyalitas merek memberikan tingkat
permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan
menciptakan penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk masuk dalam
pasar.

Penetapan Merek (branding).

Memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan merek adalah tentang
menciptakan perbedaan antar produk. Pemasar harus mengajarkan tentang :
Siapa produk itu kepada konsumen dengan memberikan namanya dan elemen merek
lain untuk mengindentifikasi produk begitu pula dengan apa yang dilakukan produk
dan mengapa konsumen harus memperhatikan. Penetapan merek menciptakan struktur
mental yang membantu konsumen, mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan
jasa dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka
A. Membangun dan Mengukur Ekuitas Merek.
Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan produk dan jasa.
Equitas merek dapat tercermin dalam konsumen berfikir, merasa, dan bertindak dalam
hubungan dengan merek bagi perusahaan.
Pemasar dan periset menggunakan berbagai perspektif dalam mempelajari ekuitas
merek. Pendekatan berbasis pada pelanggan memandang ekuitas merek dari perspektif
konsumen baik perorangan maupun organisasi. Prinsip dari model ekuitas merek
berbasis-pelanggan adalah bahwa kekuatan merek terletak pada apapun yang dilihat,
dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan pelanggan tentang merek
sepanjang waktu.
Ekuitas merek berbasis pada pelanggan (customer based brand equity), adalah
pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respon konsumen terhadap
pemasaran merek tersebut. Sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan
yang positif ketika konsumen beriaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu
dipasarkan ketika merek itu terindentifikasi, dibandingkan ketika merek itu tidak
terindentifikasi. Merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan negative jika
konsumen terlalu tidak menyukai aktivitas pemasaran untuk merek itu dalam keadaan
yang sama. Ada 3 bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan :

Pertama ekuitas merek timbul akibat perbedaan respon konsumen. Jika tidak ada
perbedaan, maka intinya produk nama merek merupakan suatu komoditas atau
versi generic dari produk. Persaingan timbul mungkin dari harga.

Kedua, perbedaan respon adalah akibat pengatuhuan konsumen terhadap merek.

Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran, persanaan,
citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang berhubunag dengan merek.
Secara khusus merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat,
menyenangkan, dan unik dengan pelanggan, seperti yang dilakukan Volvo
(keamanan), Harly-Davidson (petualangan).

Ketiga, respon diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek

tercermin dalam persepsi, preferensi, dan pelaku yang berhubungan dengan
semua aspek pemasaran merek. Merek yang lebih kuat menghasilkan
pendapatan yang lebih besar.

1. Membangun ekuitas merek.

Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek
yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang
berhubungan dengan merek baik dilakukan oleh pemasar atau bukan. Meskipun
demikian dari perspektif dari manajemen pemasaran ada 3 kumpulan utama penggerak
ekuitas merek :

Pilihan awal untuk elemen atau indentitas merek yang membentuk merek (nama
merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan dan
papan iklan).

Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran,
pendukung yang menyertainya.

Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan

menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat,
atau barang).

Kriteria pemilihan elemen merek, ada enam criteria utama untuk memilih elemen merek
antara lain :

Dapat diingat, seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali.

Berarti, apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang
berhubungan dengannya. Apakah elemen merek itu menyiratkan sesuatu tentang
bahan produk atau tipe orang yang mungkin mengunanakan merek.

Dapat disukai, seberapa menarik estetika merek. Apakah elemen merek itu dapat
disukai secara visual, secara verbal, dan cara lain. Nama-nama merek konkrit.

Dapat ditransfer, apakah elemen merek dapat digunakan untuk memperkenalkan

produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda. Apakah elemen merek itu
menambah ekuitas merek melintasi batas geografis dan segmen pasar.

Dapat disesuaikan, seberapa mudah elemen merek itu dapat disesuaikan dan
diperbaharui.

Dapat dilindungi, seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara
hokum. Seberapa mudah elemen merek dapat dilindungi secara kompetitif.

2. Mengukur ekuitas merek.

Karena kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek merubah
resnpon konsumen terhadap pemasaran, ada 2 pendekatan dasar untuk mengukur
ekuitas merek :

Pendekatan tidak lansung. Menilai ekuitas merek yang potensial dengan

menindentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen.

Pendekatan langsung. Menilai dampak actual pengetahuan merek terhadap

respon konsumen pada berbagai aspek pemasaran.

Kedua pendekatan umum ini saling melengkapi, dan pemasar dapat menetapkan
keduanya. Dengan kata lain, agar ekuitas merek dapat melaksanakan fungsi strategis
yang berguna dan memandu keputusan pemasaran, pemasar harus benar-benar
memahami :

Sumber ekuitas merek dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang
diharapkan.

Bagaimana bila sumber-sumber dan hasil ini berubah seiring jalanya waktu
audit.

B. Mengelola dan Merancang Strategi Posisi Merek.

Pengelolaan merek yang efektif memerlukan tindakan pemasaran jangka panjang.
Karena respon pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang
mereka ketahui tentang sebuah merek, tindakan pemasaran jangka pendek, dengan
mengubah pengetahuan merek, sangat mempengaruhi peningkatan atau penurunan
kesuksesan jangka panjang tindakan pemasaran dimasa mendatang.
Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan
arti suatu merek dalam hal :

Produk apa yang dipresentasikan oleh merek, apa manfaat ini yang diberikan,
dan kebutuhan apa yang dipenuhi.

Bagaimana merek membuat produk menjadi unggul, dimana asosiasi merek

yang kuat, disukai dan unik harus berada pada pikiran konsumen.

Memperkuat ekuitas merek membutuhkan inovasi dan relevansi diseluruh program

pemasaran. Merek harus bergerak maju tetapi bergerak maju pada arah yang benar
dengan penawaran baru yang menarik dan cara-cara memasarkannya. Satu bagian
penting dari penguatan merek adalah menyediakan dukungan pemasaran yang konsisten
dalam jumlah dan jenisnya. Konsistensi tidak berarti semata-mata keseragaman tanpa

perubahan; banyak perubahan taktis mungkin diperlukan untuk mempertahankan

kekuatan dan arah srtategis suatu merek. Nama terkecuali terjadi perubahan dalam
lingkungan pemasaran, kita tidak terlalu perlu menyimpang dari positioning yang telah
berhasil. Ketika perubahan memang diperlukan, pemasar harus habis-habisan
melindungi dan mempertahankan sumber-sumber ekuitas merek.
Strategi penetapan merek (branding strategy), perusahaan mencerminkan jumlah dan
jenisbaik elemen merek umum maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk
yang dijualnya. Memutuskan cara menetapkan merek produk baru merupakan hal yang
sangat penting. Ketika perusahaan memperkenalkan sebuah produk baru, perusahaan
memiliki 3 pilihan utama

Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru.

Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada.

Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang ada.

Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan

sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan merek (brand extension). Ketika
pemasar menggabungkan merek baru dengan merek yang ada, perluasan merek dapat
disebut juga submerek (subbrand). Merek yang sudah ada yang melahirkan perluasan
merek atau submerek adalah merek induk (parent brand). Jika merek induk sudah
diasosiasikan dengan berbagai produk melalui perluasan merek, merek induk dapat
disebut juga merek keluarga (family brand).
C. Mengembangkan dan Memposisikan Strategi Positioning.
Semua strategi pemasaran dibuat berdasarkan STP (segmentation, targeting,
positioning). Perusahaan menemukan beragam kebutuhan dan kelompok di pasar,
membidik mana yang dapat dipenuhi oleh perusahaan secara superior, dan kemudian
memposisikan penawaran agar pasar sasaran mengenali kelebihan dari penawaran dan
citra perusahaan. Jika perusahaan melakukan positioning dengan buruk, pasar akan
bingung.

Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar

mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya adalah
menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial
bagi perusahaan. Positioning merek yang baik membantu memandu strategi pemasaran
dengan cara memperjelas esensi merek, tujuan apa yang dapat diraih pelanggan dengan
bantuan merek, dan bagaimana merek menjalankannya secara unik. Semua orang dalam
organisasi harus memahami positioning merek dan menggunakannya sebagai konteks
untuk membuat keputusan. Hasil positioning adalah terciptanya dengan sukses adalah
suatu proposisi nilai yang terfokus pada pelanggan, suatu alas an kuat mengapa
pasarsasaran harus membeli produk bersangkutan.
Positioning menuntut didifinisikan dan dikomunikasikannya kemiripan dan perbedaan
antara merek. Mhususnya keputusan positioning mengharuskan kita menetukan
kerangka referensi yang dengan cara mengindentifikasi pasar sasaran dan persaingan
serta mengindentifikasi merek-titik paritas dan titik perbedaan idial.

BAB III
KESIMPULAN
Dari pembahasan materi diatas maka dapat disimpulkan bahwa Ekuitas merek
(brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek
dapat

tercermin

dalam

cara

konsumen

berpikir,merasa,dan

bertindak

dalam

hubungannya dengan merek dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang
diberikan merek bagi perusahaan. . Positioning merek yang baik membantu memandu
strategi pemasaran dengan cara memperjelas esensi merek, tujuan apa yang dapat diraih
pelanggan dengan bantuan merek, dan bagaimana merek menjalankannya secara unik.
Semua

orang

dalam

organisasi

harus

memahami

menggunakannya sebagai konteks untuk membuat keputusan.

positioning

merek

dan