Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positioning (Pemosisian)

Semua strategi pemasaran dibuat berdasarkan SIT-segmentasi, penentuan sasaran (targeting dan
positioning, Perusahaan menemukan beragam kebutuhan dan kelompok di pasar memin mana yang
dapat dipenuhi oleh perusahaan secara superior, dan kemudian memposisikan penawarannya agar
pasar sasaran mengenali kelebihan dari penawaran dan citra perusahaan Jika perusahaan melakukan
positioning dengan buruk, pasar akan bingung. Inilah yang t ketika National Car Company dan Alamo
Rent-a-Car digabungkan oleh induk lama mereka ANC Rental Corp. setelah pengajuan pailit Chapter 11
yang dilakukannya pada tahun 2001

Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat
khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen
untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan. Positioning merek yang baik pembantu
memande strategi pemasaran dengan cara memperjelas esensi merek tujuan apa yang dapat diraih
pelanggan dengan bantuan merek dan bagaimana menk 15% Wagen pusing aran dan paling tana Sen
yang dapur Gwendiga keluarga Anda Pizza Diss young erat shaman tet odil kedepan pics dengan harga
menjalankannya secara unik. Semua orang dalam organisasi harus memahami, positioning merek dan
menggunakannya sebagal konteks untuk membuat keputusan. Hasil positioning adalah terciptanya
dengan sukses suatu proposta nila yang terfokus pada pelanggan, satu alasan kuat mengapa pasar
sasaran harus membeli produk bersangkutan Tabel 10.1 memperlihatkan bagaimana liga perusahaan-
Perdue, Volvo, dan Domino's- mendefinisikan proposisi nilai mereka berdasarkan pelanggan sasaran,
manfaat, dan hangs mereka.

Positioning menuntur didefinisikan dan dikomunikasikannya kemiripan dan perbedaan antara merek.
Khususnya, keputusan positioning mengharuskan kita menemukan kerangka referensi yaitu dengan cara
mengidentifikasi pasar sasaran dan persaingan serta mengidentifikasi asosiasi merek titik-paritas dan
titik-perbedaan ideal "Terobosan Pemasaran: UPS mengisahkan bagaimana UPS berhasil memposisikan
dirinya terhadap lawan yang tangguli FedEx

Kerangka Referensi Kompetitif

Satu titik awal dalam mendefinisikan kerangka referensi yang kompetitif untuk suatu positioning merek
adalah menentukan keanggotaan kategori (category membership-produk atau sekumpulan produk
dengan mana suatu merek bersaing dan yang berfungsi sebagai pengganti dekat. Seperti yang kita
bicarakan dalam Bab 11, analisis kompetitif akan meninjau keseluruhan faktor-termasuk sumber daya,
kapabilitas, dan kemungkinan maksud maksud dari berbagai perusahaan lain---dalam memilih pasar di
mana konsumen dapat dilayani dengan baik.
Secara khusus, memutuskan untuk membidik jenis konsumen tertentu dapat mendefinisikan sifat
persaingan, karena perusahaan tertentu telah memutuskan untuk membidik segmen itu di masa lalu
(atau berencana melakukannya di masa depan), atau karena konsumen dalam segmen itu mungkin
sudah melihat produk atau merek tertentu dalam keputusan pembelian mereka. Untuk menentukan
kerangka referensi kompetitif yang tepat. pemasar harus memahami perilaku konsumen dan
pertimbangan yang digunakan sekelompok konsumen dalam membuat pilihan merek. Di Inggris,
misalnya. Automobile Association memposisikan dirinya sendiri sebagai "layanan darurat" keempat
bersama dengan polisi pemadam kebakaran, dan ambulans-untuk mengekspresikan kredibilitas dan
urgensi yang lebih besar. Dan lihatlah bagaimana DIGiorno memposisikan diri

Titik Perbedaan (POD) dan Titik Paritas (POP)

Setelah pemasar menetapkan kerangka referensi kompetitif untuk positioning dengan mendefinisikan
pasar sasaran pelanggan dan sifat persaingan, mereka dapat mendefinisikan asosiasi dtik-perbedaan dan
asosiasi titik-paritas yang tepat.

TITIK PERBEDAAN Titik perbedaan (Point-of-Difference, POD) adalah atribut atau manfaat yang secara
kuat diasosiasikan konsumen dengan suatu merek, dinilai positif, dan diyakini tidak dapat ditemukan
kesämaannya pada merek pesaing Asosiasi-asosiasi yang membentuk titik perbedaan bisa didasarkan
hampir pada semua jenis atribut atau manfaat. Misalnya Apple (desain), Nike (kinerja), dan Lexus
(kualitas). Menciptakan asosiasi yang kuat, menguntungkan, dan unik merupakan suatu tantangan yang
riil, tetapi penting ditinjau dari positioning merek kompetitif.

TITIK PARITAS Titik paritas (Point-of-Parity, POP), sebaliknya, adalah asosiasi asosiasi yang tidak mesti
unik untuk merek tetapi dapat dimiliki bersama dengan merek lain." Jenis asosiasi ini mempunyai dua
bentuk dasar: kategori dan kompetisi Titik paritas kategori adalah asosiasi-asosiasi yang dipandang
esensial oleh konsumen untuk suatu penawaran yang sah dan kredibel dalam kategori produk atau jasa
tertentu. Dengan kata lain, mereka merepresentasikan kondisi yang diperlukan tetapi belum memadai-
untuk pilihan merek. Konsumen mungkin tidak menganggap agen perjalanan benar-benar agen
perjalanan kecuali agen itu mampu melakukan reservasi udara dan hotel. memberikan nasihat tentang
paket liburan, dan menawarkan berbagai pilihan pembayaran tiket dan pengiriman. Titik paritas kategori
dapat berubah sepanjang waktu akibat kemajuan teknologi, perkembangan hukum, atau tren
konsumen, tetapi mereka adalah "harga yang harus dibayar" untuk memainkan permainan pemasaran.
Titik paritas kompetitif adalah asosiasi yang dirancang untuk menegaskan titik perbedaan pesaing. Jika,
di mata konsumen, merek dapat mencapai "titik impas" di arca-area di mana pesaing berusaha
menemukan keunggulan dan mencapai keunggulan di area lain, merek itu seharusnya berada dalam
posisi kompetitif yang kuat-dan mungkin tidak terkalahkan. Perhatikan peluncuran bir Miller Lite.

PERBANDINGAN TITIK PARITAS DAN TITIK PERBEDAAN Agar penawaran dapat mencapai titik paritas
(POP) pada atribut atau manfaat tertentu, harus ada cukup banyak konsumen yang meyakini bahwa
merek itu "cukup baik" pada dimensi itu. Ada zona atau kisaran toleransi atau penerimaan dengan titik
paritas. Secara harfiah, merek tidak harus terlihat sama dengan pesaing, tetapi konsumen harus merasa
bahwa merek cukup berhasil dalam atribut atau manfaat tertentu. Jika demikian, mereka mungkin
bersedia mendasarkan evaluasi dan keputusan mereka pada faktor lain yang secara potensial lebih
menguntungkan bagi merek. Bir ringan dianggap tidak akan pernah selezat bir kuat, tetapi rasa bir
ringan harus cukup mendekati bir kuat agar dapat bersaing secara efektif.

Meskipun demikian, berkenaan dengan titik perbedaan merek harus mendemonstrasikan keunggulan
yang jelas. Konsumen harus diyakinkan bahwa Louis Vuitton mempunyai tas tangan paling gaya,
Energizer adalah baterai paling tahan lama, dan Merrill Lynch menawarkan nasihat dan perencanaan
keuangan terbaik. Sering kali, kunci positioning bukanlah semata-mata mencapai titik perbedaan m
seperti mencapai titik paritas!

MENETAPKAN KEANGGOTAAN KATEGORI

Pelanggan sasaran menyadari bahwa Maybelline adalah merek kosmetik terkemuka, Cherrins adalah
merek sereal terkemuka Accenture adalah perusahaan konsultasi terkemuka dan seterusnya. Meskipun
demikian, sering kali pemasar harus memberitahu konsumen tentang keanggotaan kategori suatu
merek. Mungkin situasi yang paling jelas adalah peluncuran produk-produk baru, terutama ketika
identifikasi kategori itu sendiri tidak jelas.

Keanggotaan kategori bisa menjadi masalah khusus untuk produk teknologi tinggi. Ketika GO
Corporation menciptakan komputer tablet berbasis-pena pertama pada awal 1990-an, analis dan media
merespons secara antusias terhadap konsep ini, tetapi minat konsumen tidak pernah terwujud. GO pada
akhirnya dibeli oleh AT&T untuk digunakan di ventura komputer pena yang ditutup pada tahun 1994.
Meskipun demikian, dengan perkembangan PC tablet saat ini, ide komputer pena memperoleh napas
baru.

Ada juga situasi di mana konsumen mengetahui keanggotaan kategori merek, tetapi mungkin tidak yakin
bahwa merek itu merupakan anggota sah kategori tersebut. Misalnya. konsumen mungkin menyadari
bahwa Hewlett-Packard memproduksi kamera digital, tetapi mereka mungkin tidak pasti apakah kamera
hewlett-Packard berada dalam kelas yang sama dengan Sony, Olympus. Kodak, dan Nikers. Dalam hal ini,
HP mungkin perlu memperkuat keanggunan kategori. Menek kadang-kadang diablasikan dengan
kategori-kategori di mana mereka itu tidak menjadi anggotanya. Pendekatan ini merupakan satu cara
untuk menekankan titik perbedaan msnek, sehingga konsumen mengetahui keanggotaan aktual merek.

Meskipun demikian, dengan pendekatan ini, kita tidak boleh terjebak di antara kategori Konsumen
harus memahami arti merck, dan bukan hanya apa yang tidak menjalin arti merek Kamera digital dan
pemutar MP3 e-mini M Konica dipasarkan sebagai "solusi hiburan empat dalam satu." tetapi kamera ini
mengalami defisiensi fungsional dalam setiap aplikasi produknya dan gagal di pasar. 10

Pendekatan umum terhadap positioning adalah memberitahu konsumen tentang keanggotaan merek
sebelum menyatakan titik perbedaan. Diasumsikan sebelumnya, konsumen harus tahu apakah produk
itu dan apa fungsi yang dilayaninya sebelum memutuskan apakah fungsi itu mendominasi merck
terhadap pesaingnya. Untuk produk baru, iklan awal sering berkonsentrasi pada penciptaan kesadaran
merek, dan iklan selanjutnya berusaha mengukir citra merek.

POSITIONING TUMPANG TINDIH Kadang-kadang, perusahaan akan mencoba menumpuk dua

kerangka referensi. Meskipun positioning numpang tinulih sering kali menarik sebagai sarana
mewujudkan tujuan konsumen yang berpotensi konflik dan menciptakan solusi "verbaik untuk keds
pihak," positioning ini juga mengandung masalah ekstra, like titik paritas dan titik perbedaan pada kedua
kategori itu tidak kredibel, merek itu mungkin tidak dipandang sebagai pemain tas dalam kedua kategori
tersebut dan akhirnya tidak mendapat tempat di mana pun banyak PDA awal yang gagal dalam mencoba
menumpak kategori, mulai dari poigger sampai komputer laptop memberikan ilustrasi jelas tentang
risiko Ini.

MENGKOMUNIKASIKAN KEANGGOTAAN KATEGORI Ada tiga cara utama untuk mengekspresikan

keanggotaan kategori dari suatu merek:

1. Mengumumkan manfaat kategori-Untuk meyakinkan konsumen kembali bad tek akan

menghantarkan alasan dasar bagi penggunaan kategori, pemasar seringkali menggunakan manfaat
untuk mengumumkan keanggotaan kategori. Maka, peralatan industri bisa saja menghain tahan lama
dan obat maag dapat mengumumkan kemanjurannya. Adonan brownies dapat memperoleh
keanggotaan di kategori makanan penutup panggang dengan mengklaim bahwa rasanya lezat dan
mendukung Klaim t dengan memasukkan bahan berkualitas tinggi (kinerja atau dengan memperlak
kepuasan dalam konsumsinya gambarani kepada pengguna.

2. Membandingkan dengan contoh-Merek terkenal dan penting dalam sebuah kateg Juga dapat
membantu memek menspesifikasikan keanggotaan kategorinya. Ketika Tommy hilfiger belum dikenal,
iklan mengumumkan keanggotaannya sebagai perancang barat Amerika dengan mengasosiasikannya
dengan Geoffrey Beene. Stanley Blacker, Calvin Klein, dan Perry Ellis, yang merupakan anggota terkenal
dari kategori tersebut.
3. Bergantung pada penggambar produk-Penggambar produk yang mengikuti nam merck sering kali
menjadi sarana singkat untuk mengekspresikan asal-usul kategori. Ford Motor Co. menginvestasikan
lebih dari $1 miliar untuk model 2004 baru yang radikal yang disebut X Trainer, yang menggabungkan
atribut SUV, minivan, dan station pongon Untuk mengkomunikasikan posisi uniknya-dan menghindari
asosiasi dengan model Explorer dan Country Squire-kendaraan tru, belakangan disebut Freestyle,
ditandai sebagai "sports wagon."

Memilih POP dan POD

Titik paritas digerakkan oleh kebutuhan keanggotaan kategori (untuk menciptakan kategori PO dan
kebutuhan mengangkat POD pesaing (untuk menciptakan POP kompet Selain perbedaan, dan
pertimbangan penting lainnya dalam memilih titik perbedaan adalah balsu konsumen menginginkan
POD dan bahwa perusahaan mempunyai kapabilitas untuk mengantarkannya. Seperti yang diperlihatkan
Tabel 10.2, ada tiga kriteria yang dapat menilai kemampuan untuk diinginkan dan kemampuan untuk
menghantarkan.

Pernasar harus memutuskan pada tingkat apa pemasar akan menetapkan titik perbedaan merek. Pada
tingkat terendals, ada atribut merek pada tingkat berikutnya manfaat merek dan pada tingkat atas ada
nilai merek. Maka pemasar sabun Dove dapat membicarakan atribut bahwa seperempat isinya
merupakan krim pembersih atau manfaat kulit yang lebih lembut atau nilai karena menjadi lebih
menarik. Atribut umumnya merupakan tingkat prostat yang paling tidak diinginkan. Pertama pembeli
lebih tertarik pada manfaat. Kedua, pesaing dapar dengan mudah meniru atribut. Ketiga, atribut saat ini
bisa menjadi kurang diinginkan sepanjang waktu.

Meskipun demikian, riset telah memperlihatkan bahwa kadang-kadang merek dapat berhasil
didiferensiasikan berdasarkan atribut yang tampaknya tidak relevan, jika konsumen menemukan
manfaat yang tepat. Procter & Gamble mendiferensiasikan kopi instan Folger-nya dengan "kepingan
kristal kopi." diciptakan melalui "proses paten yang unik."

Pada kenyataannya, bentuk partikel kopi tidak relevan karena kristal segera larut dalam air panas.
Mengatakan bahwa suatu merek kopi tumbuh di gunung tidak relevan karena sebagian besar kopi
tumbuh di gunung. "Catatan Pemasaran: Menulis Pernyataan Positioning menggarisbawahi bagaimana
pemasar dapat mengekspresikan positioning secara formal

Menciptakan POP (Titik Paritas) dan POD (Titik Perbedaan)

Salah satu kesulitan umum dalam menciptakan positioning merek yang kuat dan kompetitif adalah
bahwa banyak atribut atau manfaat yang membentuk titik paritas dan titik perbedaan berkorelasi
negatif, Misalnya, mungkin sulit untuk memposisikan merek sebagai merek yang murah dan pada saat
yang sama menyatakan bahwa merek itu mempunya "kualitas tertinggi Conagra harus meyakinkan
konsumen bahwa makanan beku Healthy Choice baik untuk Anda dan terasa lezat label 10.3
menampilkan beberapa contoh lain atribut dan manfaat yang berkorelasi negatif. Selanjutnya, atribut
dan manfaat individu sering mempunyai aspek positif dan negatif. Misalnya, perhatikan merek yang
berumur panjang seperti kursi santai La-Z-Boy. Tradisi merek dapat menyiratkan pengalaman,
kebijaksanaan, dan keahlian. Di pihak lain, tradisi merek juga dapat mengimplikasikan gaya yang kuno
dan ketinggalan zaman/

Sayangnya, konsumen umumnya ingin memaksimalkan baik atribut maupun manfaat yang berkorelasi
negatif. Sebagian besar seni dan ilmu pemasaran berhubungan dengan trade-off, dan begitu juga
dengan positioning. Pendekatan terbaik jeles adalah mengembangkan produk atau jasa yang bekerja
dengan baik pada kedua dimensi tersebut BMW mampu menanamkan positioning tumpang tindih
kemewahan dan kinerja sebagian besar karena desain produk, dan fakta bahwa mobil itu dianggap
mewah dan juga berkinerja tinggi, Gore- Tex mampu mengatasi citra produk yang tampak bertentangan,
yaitu "kemampuan bernafas" dan "kedap air" berkat kemajuan teknologi.

Beberapa pemasar menerapkan pendekatan lain untuk menghadapi trade-off atribut atau manfaat:
meluncurkan dua kampanye pemasaran yang berbeda, masing-masing ditujukan kepada atribut atau
manfaat merek yang berbeda; menghubungkan diri mereka sendiri dengan semua jenis entitas (orang,
tempat, atau barang) yang memiliki jenis Posing there turning bindt dapat membantu meyakinkan
pelanggan ha predek dapat meron dia atau lebat manfaat yang tampaknya bertentangan cans and Sore-
Tex untuk menghantarkan kemampuan bernafas dan bendungan ekuitas yang tepat sebagai sarana
untuk menetapkan air sekaligus atribut atau manfaat sebagai POP atau POD; dan bahkan berusaha
meyakinkan konsumen bahwa hubungan yang tampaknya negatif antara atribut dan manfaat, jika
mereka menganggapnya demikian, sebenarnya positif.

::: Strategi Diferensiasi

Untuk menghindari jebakan komoditas, pemasar harus mulai dengan keyakinan bahwa Anda dapat
mendiferensiasikan segala sesuatu. (Jihat "Catatan Pemasaran: Bagaimana Mendapatkan Pandangan
Segar Konsumen terhadap Diferensiasi Produk dan Jasa.") Keunggulan kompetitif [competitive
advantage) adalah kemampuan perusahaan untuk bekerja dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat
atau tidak akan disamai oleh pesaing. Michael Porter mendorong perusahaan untuk membangun
keunggulan kompetitif yang tahan lama. Tetapi hanya sedikit keunggulan kompetitif yang bertahan
lama. Paling baik, kelebihan itu dapat meningkatkan. Kelebihan yang dapat mengangkat adalah
kelebihan yang dapat digunakan perusahaan sebagai papan lontar untuk keunggulan baru, seperti
Microsoft yang mengangkat sistem operasinya ke Microsoft Office dan kemudian ke aplikasi jaringan.
Secara umum, perusahaan yang berharap untuk bertahan harus terus berada dalam bisnis yang terus
menciptakan keunggulan baru.

Pelanggan harus melihat semua keunggulan kompetitif sebagai keunggulan pelanggan. Misalnya, jika
perusahaan mengirimkan lebih cepat dibandingkan pesaingnya, kecepatan itu tidak akan menjadi
keunggulan pelanggan jika pelanggan tidak menghargai kecepatan itu. Select Comfort berhasil
mengguncang industri matras dengan tempat tidur Sleep Number- nya, yang memungkinkan pelanggan
untuk menyesuaikan penunjang dan menyesuaikan matras guna mendapatkan tingkat kenyamanan
optimal yang dilengkapi indeks penomoran sederhana. Perusahaan juga harus fokus pada pembangunan
keunggulan pelanggan. Lalu mereka akan menghantarkan nilai dan kepuasan pelanggan yang tinggi,
yang menghasilkan pembelian berulang yang tinggi dan pada akhirnya profitabilitas perusahaan yang
tinggi. Pemasar dapat mendiferensiasikan merek berdasarkan banyak variabel. Southwest Airlines
adalah contoh yang baik.

MASKAPAI PENERBANGAN SOUTHWEST

Angkutan yang berpusat di Dallas Southwest Airlines, mengukir cocoknya dalam penerbangan jarak
pendek dengan harga murah, layanan handal, dan rasa humor yang sehat. Southwest mempertahankan
harga murah dengan menawarkan layanan terbang yang pokok saja (tidak ada makanan, tidak ada film)
dan tingkat perputaran yang cepat di pintu gerbang agar pesawat tetap mengudara. Tetapi Southwest
tahu bahwa mereka tidak dapat mendiferensiasikan harga saja, karena pesaing mungkin berusaha
mempengaruhi pasar dengan tarif murah mereka sendin. Jadi, Southwest juga harus membedakan
dirinya sendiri sebagai maskapai penerbangan yang "menyenangkan, ditandai dengan komentar dalam
penerbangan yang humoris dari pilot dan anggota kru kabin Fitur populer lain dari penerbangan
Southwest adalah tempat duduk terbuka yang menerapkan sistem pertama datang, pertama dilayani.
Penumpang diberi kartu bernomor berdasarkan waktu mereka tiba di pintu gerbang. Kin! Southwest
menjadi maskapai penerbangan terbesar nasional berdasarkan aliran penumpang dan mempertahankan
karakteristik sebagai satu-satunya maskapai penerbangan tarif murah yang mencapai keberhasilan
keuangan jangka-panjang.

Sarana diferensiasi yang jelas, dan sering kali paling menarik bagi konsumen, berhubungan dengan
aspek produk dan jasa (diulas dalam Bab 12 dan 13, Jilid 2), Swatch menawarkan jam warna-warni yang
gaya. Subway mendiferensiasikan dirinya berdasarkan sandwich sehat sebagai alternatif dari makanan
cepat saji. Meskipun demikian, dalam pasar yang kompetitif. perusahaan mungkin harus melangkah
lebih jauh dari itu. Perhatikan dimensi lain ini, di antara banyak dimensi yang dapat digunakan
perusahaan untuk mendiferensiasikan penawaran pasarnya.

Diferensiasi personel. Perusahaan bisa mempekerjakan karyawan yang lebih terlatih. Singapore Airlines
sangat dikenal sebagian besar karena para awak pesawatnya. Wiraniaga dari perusahaan seperti
General Electric, Cisco, Frito-Lay, Northwestern Mutual Life, dan Pazer menikmati reputasi yang sangat
ball

Diferensiasi saluran. Perus dapat merancang cakupan, keahlian, dan kinerja saluran distribusi mana lebih
efektif dan efisien. Dulu pada tahun 1946, makanan Dewan peliharaan merupakan makanan yang
murah, tidak terlalu bergizi, dan dijual secara eksklusif di supermarket dan toko panganan. Iams yang
berpusat di Dayton, Ohio berhasil menjual makanan hewan peliharaan premium melalui dokter hewan,
peternak, dan toko hewan peliharaan di wilayah itu
Diferensiasi citra (image). Perusahaan dapat mengukir citra yang kuat dan menarik Penjelasan utama
untuk pangsa pasar Marlboro yang luar biasa di seluruh dunia sekitar 30% adalah bahwa citra "koboi
macho" Marlboro menciptakan harmoni yang responsif dengan sebagian besar masyarakat perokok.
Perusahaan anggur dan minuman keras juga bekerja keras mengembangkan cinta berbeda untuk merek
mereka. Bahkan ruang fisik penjual dapat menjadi generator citra yang kuat. Hotel Hyatt Regency
mengembangkan citra berbeda melalui lobi umumnya.

::: Strategi Pemasaran sesuai Siklus Hidup Produk

Positioning dan strategi diferensiasi perusahaan harus berubah seiring dengan berubahnya prodak,
pasar, dan pesaing berubah sepanjang siklus hidup produk Product Life Cycle PLC. Dengan mengatakan
bahwa sebuah produk mempunyai siklus hidup, kita berarti mengatakan tentang empat hal berikut:

1. Produk memiliki usia yang terbatas.

2. Penjualan produk melalui tahap-tahap berbeda, setiap tahap mempunyai tantangan peluang, dan
masalah yang berbeda bagi penjual

3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap siklus hidup produk

4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya
manusia yang berbeda dalam setiap tahap siklus hidup.

Siklus Hidup Produk

Schagian besar kurva siklus hidup produk digambarkan berbentuk bei (lihat Peraga 10.1). Kurva ini
umumnya dibagi dalam 4 tahap: pengenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan,"

1. Pengenalan-Periode pertumbuhan penjualan lambat ketika produk diperkenalkan di pasar. Tidak ada
laba karena pengeluaran yang besar untuk pengenalan produk.

2. Pertumbuhan-Periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang substansial

3. Kedewasaan -Penurunan pertumbuhan penjualan karena produk telah diterima oleh sebagian besar
pembeli potensial. Laba stabil atau turun karena persaingan meningkat.

4. Penurunan Penjualan memperlihatkan penurunan dan laba terkikis Kita dapat menggunakan konsep
PLC untuk menganalisis kategori produk (minuman keras, bentuk produk minuman keras putih, produk
(vodka), atau merek (Smirnoff) Tid semua produk mengalami PLC berbentuk gel Tiga pola umum lain
diperlihatkan dalam Peraga 11.2. Peraga 10.2 (al memperlihatkan pola pertumbuhan-penurunan
kedewasaan, yang sering menjadi karakteristik dari peralatan dapur kecil seperti pengaduk yang
dipegang tangan dan pembuat roti Penjualan numbuh cepat ketika produk pertama kali diperkenalkan
dan kemudian nurun ke tingkat mencemaskan yang menyang oleh pengadopsi akhir yang membeli
produk untuk pertama kali dan pengadopsi awal yang menggantinya.

Peraga dalam Peraga 10.2 (b) sering menggambarkan penjualan obat besar Perusahaan farmasi secara
agresif mempromosikan obat barunya, dan hal ini menghasilkan siklus pertama. Kemudian, penjualan
mulai menurun dan perusahaan melakukan dorongan promosi untuk obat tersebut, yang menghasilkan
siklus kedua (biasanya dengan kekuatan dan durasi yang lebih kuril Pola umum lain adalah PC tumpukan
karung und Peraga 10.2 (c) Di sini penjualan melalui sederetan siklus hidup berdasarkan penemuan
karakteristik, penggunaan, ata pengguna produk boru. Penjualan nion, misalnya, memperlihatkan pola
tumpukan kerang arma banyak penggunaan baru-parasut selang, kaos, karpet, layar kapal, ban mobil
yang terus ditemukan sepanjang waktu

Siklus Hidup Gaya, Mode, dan Fad

Kita harus membedakan uga kategori khusus siklus hidup produk-gaya mode, dan fad (Peraga 10.3).
Gaya adalah jenis ekspresi dasar dan berbeda yang muncul dalam bidang usaha manusia. Gaya muncul
di bidang perumahan (kolonial, peternakan. Cape Cod); pakaian (formal, santai. funky dan seni (realis,
surealis, abstrak). Gaya dapat bertahan selama beberapa generasi dan menjadi tren yang datang dan
pergi. Mode adalah gaya yang populer atau diterima saat ini dalam bidang tertentu. Mode melalui
empat tahap: perbedaan, emulasi, mode massal, dan penurunan.

Panjang siklus mode sulit diperkirakan. Salah satu sudut pandang adalah bahwa mode berakhir karena
mereka merepresentasikan kompromi pembelian, dan konsumen mulai mencari atribut yang hilang.
Misalnya, ketika mobil menjadi semakin kecil, mobil akan menjadi kurang nyaman, dan kemudian
semakin banyak jumlah pembeli yang menginginkan mobil yang lebih besar. Penjelasan lainnya adalah
bahwa terlalu banyak konsumen yang mengadopsi mode, sehingga membuat yang lain beralih.
Penjelasan lainnya menyatakan bahwa panjang siklus mode tertentu tergantung pada sampai di mana
mode itu memenuhi kebutuhan sesungguhnya, konsisten dengan tren lain dalam masyarakat,
memuaskan norma dan nilai sosial, dan tetap berada dalam batas teknologi seiring teknologi
berkembang.

Fad adalah mode yang cepat dilihat masyarakat, diadopsi dengan antusiasme besar, cepat mencapai
puncak, dan menurun dengan sangat cepat. Siklus penerimaan mereka pendek, dan cenderung hanya
menarik pengikut terbatas yang mencari kesenangan atau ingin membedakan diri mereka sendiri dari
orang lain. Fad gagal bertahan karena biasanya fad tidak memuaskan kebutuhan yang kuat. Pemenang
pemasaran adalah mereka yang mengenali fad lebih awal dan meningkatkannya menjadi produk dengan
kekuatan untuk bertahan. Berikut ini kisah sukses perusahaan yang berhasil memperpanjang
rentang umur fad:
Strategi Pemasaran: Tahap Pengenalan dan Keunggulan Pelopor

Karena diperlukan waktu untuk menghasilkan produk baru, mengatasi masalah teknis, mengisi saluran
penyalur, dan mendapatkan penerimaan konsumen, pertumbuhan penjualan cenderung lambat dalam
tahap pengenalan," Laba negatif atau rendah, dan pengeluaran promosi mencapai rasio tertinggi
terhadap penjualan karena kebutuhan untuk (1) memberitahu konsumen potensial, (2) mendorong
percobaan produk, dan (3) mengamankan distribusi di geral eceran Perusahaan memfokuskan diri pada
pembeli yang paling siap membelt, biasanya kelompok berpenghasilan tinggi. Harga cenderung tinggi
karena biaya tinggi.

Perusahaan yang merencanakan untuk memperkenalkan sebuah produk baru harus memutuskan kapan
mereka memasuki pasar. Menjadi perusahaan pertama yang memasuki pasar dapat memberikan
imbalan, tetapi Juga berisiko dan mahal. Perusahaan dapat masuk belakangan jika perusahaan dapat
membawa teknologi, kualitas, atau kekuatan merek yang lebih unggul.

Mempercepat waktu inovasi penting di zaman di mana siklus hidup produk semakin pendek. Menjadi
pelopor terbukti tidak merugikan. Salah satu studi sebelumnya menemukan bahwa produk yang
terlambat muncul enam bulan-tetapi sesuai anggaran-menghasilkan rata-rata 33% laba lebih rendah
dalam lima tahun pertama mereka: produk yang muncul tepat waktu tetapi 50% melebihi anggaran
hanya memangkas laba mereka sebesar 4% 1

Sebagian besar studi mengindikasikan bahwa pelopor pasar mendapatkan keunggulan terbesar
Perusahaan seperti Campbell. Coca-Cola, Hallmark, dan Amazon.com membangun dominasi pasar yang
bertahan lama. Carpenter dan Nakamoto menemukan bahwa 19 dari 25 perusahaan yang menjadi
pemimpin perusahaan pada tahun 1923 masih menjadi pemimpin pasar pada tahun 1983, 60 tahun
kemudian Robinson dan Min menemukan bahwa dalam contoh bisnis barang industri, 66% pelopor
bertahan setidaknya 10 tahun dibandingkan 48% pengikut awal.34

Apa sumber keunggulan pelopor Pengadopsi awal akan mengingat nama pelopor jika produk itu
memuaskan mereka. Merek pelopor juga menetapkan atribut yang harus dimiliki kelas produk. Merek
pelopor biasanya membidik ke tengah pasar sehingga menangkap lebih banyak pengguna, Inersia
pelanggan juga memainkan peran; dan ada keunggulan produsen: skala ekonomi, kepemimpinan
teknologi, hak paten, kepemilikan aset langka, dan penghalang lainnya untuk masuk Pelopor dapat
memiliki pengeluaran pemasaran yang lebih efektif dan menikmati tingkat pembelian berulang
konsumen yang lebih tinggi. Pelopor yang waspada dapat mempertahankan kepemimpinan itu unik
waktu sangat lama dengan melakukan berbagai strategi." Meskipun demikian, keunggulan pelopor,
bukanlah hal yang pasti, nudi Honar (kalkulator tangan). Apple's Newton asisten digital pribadi PDA),
Netscape router Web), Reynolds (pen ballpoint), dan Osborne (komputer portable, pelopor pasar yang
dikalahkan oleh pendatang baru Penggerak pertama juga harus waspada terhadap apa yang diseba
"keunggulan penggerak kedua."
Strategi Pemasaran: Tahap Pertumbuhan

Tahap pertumbuhan ditandai dengan peningkatan pesat dalam penjualan Pengadopsi awal menyukai
produk, dan konsumen selanjutnya mulai membelinya. Pesaing baru masuk, tertarik oleh peluang.
Mereka memperkenalkan fitur produk baru dan memperluas distribusi Harga tetap tak berubah atau
turun sedikit, tergantung pada seberapa cepat permintaan meningkat. Perusahaan mempertahankan
pengeluaran promosi mereka pada tingkat yang sama atau tingkat yang sedikit lebih besar untuk
menyamai pesaing dan terus mendidik pasar. Penjualan meningkat jauh lebih cepat dibandingkan
pengeluaran promosi, menyebabkan membaiknya rasio promosi-penjualan. Laba meningkat sepanjang
tahap ini karena biaya promosi terbagi untuk volume yang lebih besar dan biaya manufaktur satuan
turtas lebih cepat dibandingkan penurunan harga, dikarenakan efek pembelajaran produsen,
Perusahaan harus mengamati perubahan dari tingkat pertumbuhan yang meningkat ke tingkat
pertumbuhan yang menurun untuk menyiapkan strategi baru. AthenaHealth Inc. berada dalam tahap
siklus hidup produk ini.

Selama tahap pertumbuhan, perusahaan menggunakan beberapa strategi untuk mempertahankan

pertumbuhan pasar yang pesat: Perusahaan memperbaiki kualitas produk dan menambah fitur
produk baru serta Perusahaan menambah model baru dan produk pertarungan ter misalnya, prolix
dengan ukuran, casa, dan hal lain yang berbeda yang melindungi produk starla) Perusahaan memasuki
segmen pasar Tar Perusahaan meningkatkan cakupan distribusi dan memasuki saluran distribusi baru.

Perusahaan beralih dat kan kesadaran produk ke iklan preferensi produk Perusahaan menurunkan harga
untuk menarik lapisan pembeli terikat yang terhadap harga Strategi ekspansi pasar ini memperkuat
posisi kompetitif perasaan Perhatikan mana Yahoo mendorong pertumbuhan

Perusahaan dalam tahap pertumbuhan menghadapi trade-off antara pangsa pasar yang tinggi dan laba
saat ini yang tinggi. Dengan membelanjakan uang untuk perbaikan produk, promosi, dan distribusi,
perusahaan dapat menangkap posisi dominan. Perusahaan melewatkan laba saat ini maksimum dengan
harapan menghasilkan laba yang jauh lebih besar pada tahap berikutnya.

Strategi Pemasaran: Tahap Kedewasaan

Pada titik tertentu, tingkat pertumbuhan penjualan akan melambat, dan produk akan memasuki tahap
kedewasaan relatif. Tahap ini biasanya lebih lama daripada tahap-tahap sebelumnya dan memberikan
tantangan besar bagi manajemen pemasaran. Sebagian besar produk berada dalam tahap kedewasaan
dalam siklus hidup

Tahap kedewasaan dibagi menjadi tiga fase: pertumbuhan, kestabilan, dan kedewasaan yang terkikis.
Dalam fase pertama, tingkat pertumbuhan penjualan mulai menurun. Tidak ada saluran distribusi baru
yang harus diisi. Kekuatan persaingan baru juga muncul (lihat "Gagasan Pemasaran: Dinamika Kategori
Kompetitif"). Pada fase kedua, penjualan mendatar pada basis per kapita karena kejenuhan pasar
Sebagian besar konsumen potensial telah mencoba produk dan penjualan masa depan diatur oleh
pertumbuhan populasi dan permintaan penggantian Dalam fase ketiga, kedewasaan yang terkikis,
tingkat penjualan absolut mulai menurun, dan pelanggan mulai beralih ke produk lain.

Fase ketiga kedewasaan memberikan tantangan terbesar. Perlambatan penjualan menciptakan

kelebihan kapasitas dalam industri, yang menyebabkan persaingan yang lebih kuat. Pesaing bergerak
cepat untuk menemukan ceruk. Mereka sering melakukan penurunan harga. Mereka meningkatkan
iklan serta promosi dagang dan konsumen. Mereka meningkatkan anggaran R&D untuk
mengembangkan perbaikan produk dan perluasan lini. Mereka melakukan kesepakatan untuk memasok
merek pribadi. Goncangan dimulai, dan pesaing yang lebih lemah menyingkir. Pada akhirnya industri
akan terdiri dari pesaing yang mapan dengan penggerak dasarnya adalah mendapatkan atau
mempertahankan pangsa pasar

Perusahaan yang mendominasi industri adalah segelintir perusahaan raksasa-mungkin pemimpin

kualitas, pemimpin layanan, dan pemimpin biaya yang melayani keseluruhan pasar dan menghasilkan
laba terutama melalui volume yang tinggi dan biaya rendah. Yang mengelilingi perusahaan-perusahaan
dominan ini adalah sejumlah besar penceruk pasar. termasuk spesialis pasar, spesialis produk, dan
perusahaan penyesuaian. Masalah yang dihadapi perusahaan dalam pasar yang dewasa adalah apakah
perusahaan itu akan berjuang agar menjadi salah satu dari "tiga besar" dan meraih laba melalui volume
tinggi dan biaya rendah, atau mengejar strategi ceruk dan meraih laba melalui volume rendah dan
margin tinggi. Meskipun demikian, kadang-kadang, pasar akan terpolarisasi antara segmen kelas bawah
dan kelas atas, dan perusahaan yang berada di tengah melihat pangsa pasar mereka terus terkikis.
Berikut ini cerita tentang bagaimana produsen peralatan rumah tangga Swedia, Electrolux,
mengatasi situasi ini.

Beberapa perusahaan meninggalkan produk yang lebih lemah untuk berkonsentrasi pals produk baru
yang lebih menguntungkan. Tetapi mereka mungkin mengabaikan potensi ting yang masih dimiliki oleh
banyak pasar yang dewasa dan produk lama. Banyak industri yang dianggap matang-mobil, sepeda
motor, televisi, jam tangan, kamera--dibuktikan sebaliknya oleh bangsa Jepang, yang menemukan cara
untuk menawarkan nilai baru kepada pelanggan Merek yang sepertinya sudah menurun seperti RCA.
Jell-O, dan Ovaltine telah mencapai revitalisasi penjualan berka imajinasi pemasaran. Tiga cara
bermanfaat yang berpotensi mengubah arah jalannya merek adalah modifikasi pasar, modifikasi produk,
dan modifikasi program pemasaran.

MODIFIKASI PASAR Perusahaan dapat berusaha memperluas pasar untuk merek dewasanya dengan
menghitung-hitung dua faktor yang membentuk volume penjualan: Volume – jumlah pengguna merek x
tingkat penggunaan per pengguna, seperti dalam Tabel 10.4.

MODIFIKASI PRODUK Manajer juga berusaha merangsang penjualan dengan memodifikasi karakteristik
produk melalui perbaikan kualitas, perbaikan fitur, atau perbaikan gaya. Perbaikan kualitas bertujuan
meningkatkan kinerja fungsional produk. Produsen sering kali dapat mengalahkan pesaingnya dengan
meluncurkan produk "baru dan lebih baik. Produsen bahan pangan menyebutnya "peluncuran plus dan
mempromosikan aditif baru atau mengiklankan sesuatu sebagai "lebih kuat," "lebih besar," atau "lebih
baik. Strategi ini efektif karena jika kualitas ditingkatkan, pembeli menerima klaim tersebut, dan cukup
banyak pembeli yang bersedia membayar untuk produk tersebut. Dalam kasus industri kopi kalengan
produsen sering menggunakan "kesegaran untuk memposisikan merek mereka secara lebih baik dalam
menghadapi persaingan ketat dari pesaing kelas atas, seperti merek toko yang membiarkan pelanggan
menggiling biji kopi mereka sendiri di toko. Maxwell House dari Kraft mengiklankan kopi yang dijual
dalam kemasan Fresh Seal yang baru dan iklan Folger's dari P&G memperlihatkan bagaimana toples
AromaScal-nya-kemasan plastik, bagian atas yang dapat dilepas, dapat ditutup kembali, dan mudah
dibawa-membuat butiran kopinya tetap segar.

Perbaikan fitur bertujuan menambahkan fitur-fitur baru seperti ukuran, berat, bahan, aditif. dan
aksesoris yang memperluas kinerja produk, fleksibilitas, keamanan, atau kenyamanan. Strategi ini
mempunyai beberapa keunggulan. Fitur-fitur baru membangun citra perusahaan sebagai inovator dan
memenangkan loyalitas segmen pasar yang menghargai fitur-fitur ini. Mereka memberikan peluang bagi
publisitas gratis dan mereka membangkitkan antusiasme tenaga penjualan dan distributor. Kelemahan
utama adalah bahwa perbaikan fitur itu mudah ditiru kecuali pemasar menyadari keuntungan permanen
sebagai pihak yang pertama kali melakukannya, perbaikan fitur itu tidak akan memberikan cukup
imbalan untuk jangka panjang."

Perbaikan gaya bertujuan meningkatkan daya tarik estetik produk. Sebagian besar peluncuran model
mobil baru yang dilakukan secara berkala adalah dalam rangka persaingan gaya, begitu pula peluncuran
kemasan baru untuk produk konsumen. Strategi gaya bisa memberikan identitas pasar yang unik kepada
produk. Tetapi persaingan gaya mempunyai masalah. Pertama, sulit memprediksikan apakah orang dan
orang yang mana-akan menyukai gaya baru tersebut. Kedua, perubahan gaya biasanya mengharuskan
pemutusan gaya lanta, dan perusahaan berisiko kehilangan pelanggan.

Apapun jenis perbaikannya, pemasar harus menyadari reaksi yang mungkin terjadi. Pelanggan tidak
selalu bersedia menerima produk yang diperbaiki," seperti yang diilustrasikan kisah klasik New Coke.

COCA-COLA

Dihantam oleh persaingan dari Pepsi-Cola yang lebih manis, pada tahun 1985 Coca-Cola memutuskan
untuk mengganti formula lamanya dengan variasi yang lebih manis, disebut New Coke Coca-Cola
menghabiskan $4 juta untuk riset pasar. Up tes buta memperlihatkan bahwa peminum Coke menyukat
formula baru yang lebih manis ini, tetapi peluncuran New Coke memicu kekacauan nasional. Penset
pasar sudah mengukur rasa itu tetapi gagal mengukur kedekatan emosional konsumen dengan Coca-
Cola. Ada surat kemarahan, protes resmi, dan bahkan ancaman tuntutan hukum untuk mendorong tetap
dipertahankannya The Real Thing" Sepuluh minggu berikutnya, perusahaan menarik New Coke dan
memperkenalkan kembah rumus lamanya sebagai "Classic Coke," bahkan memberikan formula lama ini
status yang lebih kuat di pasar.
MODIFIKASI PROGRAM PEMASARAN Manajer produk juga dapat berusaha merangsang penjualan
dengan memodifikasi elemen program pemasaran lainnya. Mereka harus mengajukan pertanyaan
berikut:

Harga. Apakah potongan harga akan menarik pembeli baru? lika demikian, apakah kita harus
menurunkan harga resmi atau menurunkan harga melalui harga khusus, diskon volume atau diskon
pembelian awal, penyerapan biaya pengiriman, atau syarat kredit yang lebih mudah? Ataukah kita
sebaiknya menaikkan harga, untuk menandakan kualitas yang lebih tinggi?

Distribusi. Apakah perusahaan dapat memperoleh dukungan produk dan pajangan digerai yang ada
lebih besar? Dapatkah perusahaan masuk dalam lebih banyak gerai? Apakah perusahaan dapat
memperkenalkan produk ke saluran distribusi baru? Iklan. Apakah kita harus meningkatkan pengeluaran
iklan? Mengubah pesan atau copy

iklan? Bauran media? Bagaimana dengan penentuan waktu, frekuensi, atau ukuran iklan?

Promosi penjualan. Apakah perusahaan harus meningkatkan promosi penjualan-kesepakatan dagang,

kupon potongan harga, rabat, jaminan, hadiah, dan kontes?

Penjualan personal. Apakah kita harus meningkatkan jumlah atan kualitas wiraniagat Apakah lara harus
mengabah dasar spesialisasi tenaga penjualars? Merevist wilayah penjualan atau insentif tenaga
penjualan? Dapatkah kita memperbaiki rencana kunjungan penjualan

Layanan. Dapatkah perusahaan mempercepat pengiriman? Dapatkah kita memberikan lebih banyak
bantuan teknis kepada pelanggan? Lebih banyak kredit?

Strategi Pemasaran: Tahap Penurunan

Penjualan menurun karena sejumlah alasan, meliputi kemajuan teknologi, perubahan selera konsumen,
dan peningkatan persaingan domestik dan luar negeri Semuanya dapat menyebabkan kelebihan
kapasitas, peningkatan pemotongan harga, dan pengkisan laba Penurunan bisa lambat, seperti dalam
kasos mesin jahit, atau cepat, seperti dalam kasus floppy disk 5.25. Penjualan bisa jatuh sampai nol atau
penjualan bisa stagnan pada tingkat rendah Ketika penjualan dan laba menurun, sejumlah perusahaan
menarik diri dari pasar.

Perusahaan yang tersisa mungkin mengurangi jumlah produk yang mereka tawarkan. Mereka

dapat menarik diri dari segmen pasar yang lebih kecil dan saluran dagang yang lebih lemah

dan mencia dapat memotong anggaran promosi mereka dan menurunkan harga lebih jauh lag

Sayangnya, sebagian besar perusahaan helum mengembangkan kebijakan untuk menangani

produk yang mena

Kecuali ada alasan yang kuat untuk retensi, mengurung produk yang lemah sangat mahal harganya bagi
perusahaan-dan bukan hanya berdasarkan jumlah overheul dan laba yang tidak tercakup: Ada banyak
biaya tersembunyi. Produk yang lemah sering menghabiskan waktu manajemen secara tidak
proporsional: sering memerlukan penyesuaian harga dan persediaan membutuhkan biaya persiapan
yang mahal untuk pelaksanaan produksi yang pendek menarik @lan dan perhatian tenaga penjualan
yang mungkin lebih baik digunakan untuk membuat produk sehat lebih menguntungkan; dan
memperburuk citra perusahaan Biaya terbesar mungkin ada di masa depan. Kegagalan mengeliminasi
produk yang lemah membuat pencarian agresif produk pengganti tertunda. Produk yang lemah
menciptakan hauran produk yang tidak teratur, berharap banyak pada penghasil utama di masa lalu dan
sedikit berharap pada penghasil utama di masa depan.

Dalam menangani produk yang menua, perusahaan menghadapi sejumlah tugas dan keputusan Tigas
pertama adalah menetapkan sistem untuk mengidentifikasi produk yang lemah. Banyak perusahaan
menunjuk komite tinjauan produk dengan perwakilan dari pemasaran, R&D, manufaktur, dan keuangan
yang berdasarkan semua informasi yang tersedia memberikan rekomendasi bagi setiap produk-
membiarkannya, memodifikasi strateg pemasarannya, atau menyingkirkannya."

Beberapa perusahaan meninggalkan pasar yang turun lebih awal dibanding perusahaan lain. Sebagian
besar perusahaan bergantung pada seberapa tinggi penghalang keluar dalam industri. Semakin rendah
penghalang untuk keluar ini, semakin mudah bagi perusahaan untuk meninggalkan industri, dan
perusahaan yang tersisa semakin tergoda untuk tetap tinggal dan menarik pelanggan perusahaan yang
pergi. Misalnya, Procter & Gamble tetap berada dalam bisnis sabun cair yang sedang menurun dan
meningkatkan labanya ketika perusahaan lain menarik diri.

Strategi yang tepat juga tergantung pada daya tarik relatif industri dan kekuatan kompetitif perusahaan
dalam industri tersebut. Perusahaan yang berada dalam industri yang tidak menarik tetapi memiliki
kekuatan kompetitif harus mempertimbangkan untuk melakukan penyusutan secara selektif.
Perusahaan yang berada dalam industri yang atraktif tetapi mempunyal kekuatan kompetitif harus
mempertimbangkan untuk memperkuat investasinya. Perusahaan yang berhasil mengulangi atau
merevitalisasi produk yang dewasa sering melakukannya dengan menambalikan nilai pada penawaran
awal.

Jika perusahaan akan memilih antara memanen dan melakukan divestasi, strateginya akan cukup
berbeda. Memanen memerlukan pengurangan biaya produk atau biaya bisnis secara bertahap sambil
berusaha mempertahankan penjualan. Langkah pertama adalah menurunkan blaya R&D serta investasi
pabrik dan peralatan. Perusahaan juga dapat mengurangi kualitas produk, ukuran tenaga penjualan,
layanan marjinal, dan pengeluaran iklan. Perusahaan akan berusaha memotong biaya-biaya ini tanpa
membiarkan pelanggan, pesaing, dan karyawan tahu apa yang terjadi. Memanen cukup sulit
dilaksanakan. Tetapi banyak produk dewasa menuntu dilakukannya strategi ini. Memanen dapat
meningkatkan arus kas lancar perusahaan secara substansial

Ketika perusahaan memutuskan untuk meninggalkan produk, perusahaan harus mengambil keputusan
lebih lanjut. Jika produk mempunyai distribusi yang kuat dan goodwill perusahaan mungkin dapat
menjualnya ke perusahaan lain. Jika perusahaan tidak melunasi merek tersebut cepat atau lambat.
Perusahaan juga harus memutuskan berapa pa menemukan pembeli lain, perusahaan harus
memutuskan apakah perusahaan akan best persediaan dan layanan untuk mempertahankan pelanggan
lama

Bukti Konsep Siklus Hidup Produk

Berdasarkan diskusi di atas, Tabel 10.5 merangkum karakteristik. tujuan pemasaran, dan hatem
penasaran dari keempat tahap PLC. Konsep PLC membantu pemasar menerjemahkan dinamika produk
dan pasar, melakukan perencanaan dan pengendalian, dan melakukan peramalan. Salah satu studi riset
tentang 30 kategori produk baru-baru ini mengungkapkan sejumlah penemuan menarik menyangkut
PLC

Ketahanan-ketahanan konsumen baru memperlihatkan kenaikan yang khas, di mana setelahnya

penjualan meningkat sekitar 45% per tahun, tetapi juga memperlihatkan perlambatan yang khas, ketika
penjualan melambat sekitar 15% per tahun

Perlambatan terjadi dengan penetrant rata-rata 34%, jauh sebelum mayones ma tangga memiliki
produk baru. Tahap penumbuhan berlangsung sedikit lebih lama dari delapan taban dan tidak rap
memendek sepanjang waktu

Ada tangan tangga informasional artinya bahwa orang lebih cenderung mengadepalve berjalannya
waktu jika orang lain sudah memiliki, dan tidak melakukan evaluasi produk yang seksama. Meskipun
demikian, salah satu implikasinya adalah bahwa kategori produk d kenaikan penjualan yang besar pada
saat lepas landas cenderung menunjukkan perm penjualan yang lebih besar pada saat perlambatan

Kritik terhadap Konsep Siklus Hidup Produk

Teori PLC juga mendapatkan kritik. Mereka mengklaim bahwa bentuk dan dual pois s hidup terlalu
beragam untuk digeneralisasikan, dan bahwa pemasar jarang dapat mengatakan pada tahap apa produk
mereka berada. Sebuah produk bisa tampak dewasa ketika set produk itu hanya mencapai garis
mendatar sebelum peningkatan berikutnya. Kritik Juta menyatakan bahwa, alih-alih suatu keadaan
mutlak yang pasti dialami penjualan, pola PLC lebih merupakan hasil sengaja dari strategi pemasaran
dan bahwa pemasaran yang hags sebenarnya dapat menghasilkan pertumbuhan berkelanjutan.
"Catatan Pemasaran: Bagaimana Membangun Merek Terpisah memberikan 10 aturan untuk
keberhasilan pemasaran jangka panjang.

Evolusi Pasar

Karena PLC memfokuskan diri pada apa yang terjadi dengan produk atau merek tertentu dan bukan
pada apa yang terjadi pada keseluruhan pasar, PLC menghasilkan gambaran yang berorientasi pada
produk dan bukan gambaran yang berorientasi pada pasar Perusahaan fu harus memvisualisasikan jalur
evolusioner pasar karena jalur itu dipengaruhi oleh kebutuhan, pesaing, teknologi, suluran, dan
perkembangan baru lainnya. Sepanjang merek atau produk itu ada, positioning nya harus berubah
mengikuti perkembangan pasur. Seperti produk, pasar berevolusi melalui empat tahap: kemunculan,
pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan

KEMUNCULAN Sebelum sebuah pasar terwujud, pasar itu ada sebagai pasar laten. Misalnya, selama
berabad-abad orang menginginkan alat penghitung yang lebih cepat Pasar memuaskan kebutuhan ini
dengan abakus, penggaris geser, dan mesin penambahan besar. Misalkan seorang wirausahawan
menyadari kebutuhan ini dan membayangkan solusi teknologi dalam bentuk kalkulator elektronik kecil
yang dapat digenggam dengan tangan. Kini ia harus menentukan atribut produk, termasuk ukuran fisik
dan jumlah fungsi matematika. Karena ia berorientasi pada pasar, la mewawancarai pembeli potensial
dan menemukan bahwa pelanggan sasaran mempunyai preferensi yang sangat bervariasi. Berapa
pelanggan menginginkan kalkulator empat fungsi (penambahan, pengurangan, perkalian, dan
pembagian) dan pelanggan lainnya menginginkan fungsi yang lebih banyak menghitung persentase, akar
kuadrat, dan log). Beberapa pelanggan menginginkan kalkulator tangan yang kecil dan pelanggan lain
menginginkan kalkulator besar. Jenis pasar ini, di mana preferensi pembeli tersebar secara merata,
disebut pasar preferensi-terdifusi.

Masalah sang pengusaha adalah merancang produk yang optimal bagi pasar ini. Ada tiga pilihan:

1. Merancang produk baru untuk memenuhi preferensi salah satu sudut pasar-strategi ceruk tunggal.

2. Meluncurkan dua atau lebih produk sekaligus untuk menangkap dua atau lebih bagian pasar-strategi
banyak ceruk.

3. Merancang produk baru untuk pertengahan pasar-strategi pasar massal.

Perusahaan kecil tidak mempunyai sumber daya untuk menangkap dan mempertahankan pasar massal,
sehingga strategi pasar ceruk tunggal adalah strategi yang paling masuk akal. Perusahaan besar dapat
mengejar pasar massal dengan merancang produk menengah dalam ukuran dan jumlah fungsinya.
Asumsikan perusahaan pelopor kita adalah perusahaan besar dan merancang produknya untuk pasar
massal. Setelah perusahaan itu meluncurkan produk. tahap kemunculan dimulai.

PERTUMBUHAN Jika produk-baru terjual dengan baik, perusahaan baru akan memasuki pasar, masuk
dalam tahap pertumbuhan pasar Di manakah perusahaan kedua akan memasuki pasar, jika perusahaan
pertama telah menempatkan dirinya di pusat? Jika perusahaan kedua itu perusahaan kecil, perusahaan
itu akan menghindari persaingan langsung dengan perusahaan pelopor dan meluncurkan mereknya di
salah satu sudut pasar. Jika perusahaan kedua itu perusahaan besar, perusahaan itu mungkin
meluncurkan mereknya di pusat menantang perusahaan pelopor. Dua perusahaan itu dapat dengan
mudah berakhir dengan berbagi pasar massal. Atau perusahaan kedua yang lebih besar dapat
mengimplementasikan strategi banyak ceruk dan mengelilingi serta mengkotakkan sang pelopor.

KEDEWASAAN Pada akhirnya pesaing mencakup dan melayani semua semi paat memasuki tahap droon
akan pessing melangkah lety july segmen perusahaan lain, mengurangi laba semua pihak dalam proses
or melambat, pasar terbagi menjadi segmen yang lebih rapuh dan terjadilah fragmen yang ting. Situasi
ini diuruskan dalam Peraga 10.5 (ai di mana huruf berbagai perusahaan yang montok bertiga semen
mest bahwa dia serpent karena segmen tersebut terlalu kecil untuk menghasilkan laba Fragmentasi
pasar sering diikuti oleh konsolidasi pasar, disebabkan oleh atribut baru yang mempunyai daya tarik kuat
Situ Mst ini diilustrasikan dalain (Tahap Konsolidasi IKLAN APLIKA Debat Sering menghi (h) dan ukuran
ekspansi wilayah X Meskipun demikian, bahkan kondisi pasar yang terkonsolidasi ini tidak akan
selamanya, Perusahaan lain akan meniru merek yang berhasil, dan pada ridhonya g akan terfragmentasi
lagi. Pasar yang dewasa beracun di antara fragmentasi yang t persaingan dan konsolidasi yang dibawa
oleh inovasi. Perhatikan evolusi pasar hand berikut.
PENURUNAN Pada akhirnya, permintaan untuk produk lama akan mulai menurun, dan pasar akan
memasuki tahap penurunan Total tingkat kebutuhan masyarakat juga menurun atau teknologi baru
menggantikan teknologi lama. Misalnya, terjadinya perubahan tradisi dan trend ke arah kremasi
menyebabkan pembuat peti mati dan rumah persemayaman harus mempertimbangkan kembali
bagaimana cara menjalankan bisnis mereka