Menciptakan Ekuitas Merek (Brand Equity)

Untuk memenuhi tugas mata kuliah Manajemen Pemasaran

Dosen Pengampu :
Rizaldi Yusfiarto (19901122 201903 1 012)

Disusun oleh:
Afifah (18108030052)
Yeny Karina Khurniawanti (18108030055)
Dian Melani (18108030056)
Febrian Rizky Hanafi (18108030058)
Ghilman Zakiya Faiz (18108030062)

PROGRAM STUDI MANAJEMEN KEUANGAN SYARI’AH

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI YOGYAKARTA
2021
 KATA PENGANTAR

Puji syukur Alhamdulillah kami panjatkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa,
karena telah melimpahkan rahmat-Nya berupa kesempatan dan pengetahuan
sehingga makalah ini bisa selesai pada waktunya. Makalah ini disusun untuk
memenuhi tugas mata kuliah Manajemen Pemsaran.
Terima kasih kami ucapkan kepada pihak-pihak yang telah berkontribusi
dengan memberikan ide-idenya sehingga makalah ini bisa disusun dengan baik dan
rapi. Kami berharap semoga makalah ini bisa menambah pengetahuan para
pembaca. Namun terlepas dari itu, kami memahami bahwa makalah ini masih jauh
dari kata sempurna, sehingga kami sangat mengharapkan kritik serta saran yang
bersifat membangun demi terciptanya makalah selanjutnya yang lebih baik lagi.

Yogyakarta, 01 Mei 2021

Penyusun

2
 PENDAHULUAN

Merek adalah entitas hidup yang menggerakkan organisasi bisnis di zaman

modern. Merek dapat didefinisikan sebagai penilaian subjektif dan abstrak yang
dilakukan oleh pelanggan tentang suatu merek yang melebihi nilai yang
dipersepsikan secara obyektif. Merek memberikan nilai yang sangat besar bagi
bisnis, karena mereka memberi mereka aliran pendapatan yang dapat diandalkan dan
berkelanjutan yang sulit ditiru oleh persaingan. Meskipun branding awalnya
berkembang sebagai alat untuk membedakan produk dalam persaingan, di masa
kontemporer, merek menyampaikan arti yang berbeda bagi konsumen mereka, dan
konsumen dapat mengembangkan perasaan dan keterikatan emosional dengan merek
mereka. Riset pemasaran juga mengungkapkan bahwa konsumen tidak lagi
menuntut produk atau jasa tetapi mereka menginginkan pengalaman.

Ekuitas merek dianggap sebagai konsep yang sangat penting dalam praktik
bisnis maupun dalam penelitian akademis karena pemasar dapat memperoleh
keunggulan kompetitif melalui merek yang sukses. Keunggulan kompetitif
perusahaan yang memiliki merek dengan ekuitas tinggi mencakup peluang untuk
perluasan yang sukses, ketahanan terhadap tekanan promosi pesaing, dan penciptaan
hambatan masuk kompetitif. Indikasi pentingnya merek-merek ternama adalah
penilaian aset premium yang mereka peroleh. Misalnya, 90% dari harga total $ 220
juta yang dibayarkan oleh Cadbury-Schweppes untuk lini produk Procter & Gamble
yang "Dipekerjakan" dan "Hancurkan" dikaitkan dengan aset merek. Demikian pula,
perusahaan besar seperti Canada-Dry dan Colgate-Palmolive telah menciptakan
posisi manajer ekuitas merek untuk membangun posisi merek yang berkelanjutan.

Dalam konseptualisasi bagaimana pelanggan mengevaluasi ekuitas merek, itu

dipandang terdiri dari dua komponen yaitu kekuatan merek dan nilai merek.
Kekuatan merek merupakan asosiasi merek yang dipegang oleh pelanggan. Sebagai
contoh, Ivory mungkin dianggap oleh pelanggannya sebagai sabun lembut dengan
daya pembersih yang sangat baik. Di sisi lain, nilai merek adalah keuntungan yang
diperoleh ketika kekuatan merek dimanfaatkan untuk memperoleh keuntungan saat
ini dan masa depan yang superior. Sebagai contoh, sabun, cairan pencuci piring,

3
deterjen, dan sampo dipasarkan dengan merek Ivory. Penekanan kami dalam artikel
ini adalah pada ukuran kekuatan merek.

Ekuitas merek berasal dari kepercayaan yang lebih besar yang diberikan
konsumen pada sebuah merek daripada yang mereka lakukan pada para pesaingnya.
Keyakinan ini diterjemahkan ke dalam kesetiaan konsumen dan kesediaan mereka
untuk membayar harga premium untuk merek tersebut. Sebagai contoh, sebuah studi
oleh McKinsey & Co. dan Intelliquest Inc. menemukan bahwa konsumen cenderung
membeli merek dengan ekuitas merek rendah seperti Packard Bell hanya dengan
harga diskon jika dibandingkan dengan merek seperti Compaq dan IBM yang dapat
memerintahkan harga premium.

4
 PEMBAHASAN

RESUME

1. Mengukur Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan

Definisi ekuitas merek

Ekuitas merek berbasis pelanggan telah didefinisikan sebagai efek diferensial

dari pengetahuan merek tentang tanggapan konsumen terhadap pemasaran merek
(Kamakura dan Russell, 1991). Dengan demikian ekuitas merek
dikonseptualisasikan dari perspektif konsumen individu dan ekuitas merek berbasis
pelanggan terjadi ketika konsumen mengenal merek dan memegang beberapa merek
asosiasi merek yang disukai, kuat, dan unik dalam ingatan (Kamakura dan Russell,
1991).

Berdasarkan definisi ini, ada empat pertimbangan penting untuk mendefinisikan

ekuitas merek yaitu:

Pertama, ekuitas merek mengacu persepsi konsumen daripada indikator obyektif apa
pun.

Kedua, merek ekuitas mengacu pada nilai global yang terkait dengan suatu merek.

Ketiga, nilai global yang terkait dengan merek berasal dari nama merek dan bukan
hanya dari aspek fisik merek.

Keempat, ekuitas merek tidak mutlak tetapi relatif terhadap persaingan. Akhirnya,
ekuitas merek berpengaruh positif terhadap kinerja keuangan persepsi konsumen
tentang keunggulan keseluruhan produk yang membawa nama merek tersebut jika
dibandingkan dengan merek lain.

Dimensi persepsi ekuitas merek

Model yang diusulkan Meskipun sudah ada ukuran khusus produk berbasis
pelanggan ekuitas merek (Park dan Srinivasan, 1994), hanya ada satu studi tentang

5
pengukuran empiris ekuitas merek yang dipersepsikan pelanggan (Martin dan
Brown, 1990). Namun, skala ini belum digunakan secara luas. Sebelumnya peneliti
telah mengkonseptualisasikan ekuitas merek memiliki lima dimensi ekuitas merek,
yaitu kualitas yang dirasakan, nilai yang dirasakan, citra, kepercayaan, dan
komitmen (Martin dan Brown, 1990).

Alasan nama merek digunakan oleh konsumen menyimpulkan kualitas produk

yang tidak dikenal adalah karena merek tersebut nama telah dibangun, berdasarkan
asosiasinya dengan produk berkualitas lainnya yang dibawa nama itu, nilai atau
kegunaan; Yaitu, keyakinan tentang kualitas (yaitu kinerja) telah masuk ke dalam
nilai atau ekuitas nama merek tersebut, seperti yang secara eksplisit menjadi model
kami menyatakan (Brucks dan Zeithaml, 1991).

Performa adalah esensi penting untuk merek apa pun. Jika sebuah merek
melakukannya tidak melakukan fungsi yang dirancang dan dibeli, konsumen tidak
akan membeli produk dan merek akan memiliki tingkat merek yang sangat rendah
keadilan. Citra sosial adalah nilai tambah karena reputasi sosial yang diasosiasikan
dengan memiliki atau menggunakan merek. Misalnya, meskipun Timex dan Swatch
jam tangan dapat bekerja sama, nama merek Swatch berkonotasi nilai yang lebih
besar di antara pemuda Amerika. Citra sosial berkontribusi lebih pada ekuitas merek
dalam kategori produk seperti pakaian desainer dan parfum. Harga / nilai termasuk
karena pilihan konsumen atas suatu merek tergantung pada keseimbangan yang
dirasakan antara harga suatu produk dan semua utilitasnya. Beberapa merek
memiliki ekuitas merek yang lebih tinggi karena nilai harganya. Sebagai contoh,
Mobil Honda memiliki ekuitas merek karena nilai harganya (yaitu kinerja jika
dibandingkan dengan harga) sedangkan mobil Lexus memiliki ekuitas karena
tinggikinerja dan citra sosial.

Kepercayaan termasuk karena konsumen menempatkan nilai tinggi pada merek yang
mereka percayai. Sebagai contoh, kepercayaan konsumen pada Nordstrom telah
diterjemahkan menjadi tingkat ekuitas yang lebih tinggi untuk toko Nordstrom.
Sebaliknya, ketidakpercayaan pada suatu merek mempengaruhi ekuitas merek secara
negatif. Bengkel mobil Sears sempat terputus waralaba konsumen setelah wahyu
bahwa itu membuat perbaikan yang tidak perlu. Identifikasi / keterikatan disertakan
karena konsumen datang untuk mengidentifikasi beberapa merek dan

6
mengembangkan keterikatan sentimental dengan merek tersebut. Itu protes keras
yang ditimbulkan oleh penghapusan singkat Coca-Cola "lama" penggemar setianya
menunjukkan dimensi ini dan kekuatannya dalam meningkatkan merek utilitas.

Pengembangan skala

Proses penelitian Untuk memulai penelitian, kami mengajukan pertanyaan

terbuka kepada 22 konsumen tentang alasannya kebanyakan orang lebih memilih
produk bermerek daripada produk tidak bermerek atau generik. Tanggapan dicari
untuk produk bermerek versus generik secara umum, diikuti menurut kategori
produk tertentu (kategori produk berbeda untuk berbeda responden). Review dari
tanggapan ini dikombinasikan dengan akademik dan literatur praktisi serta refleksi
kami sendiri berfungsi sebagai panduan untuk penggambaran lima dimensi ekuitas
merek dan beberapa ukurannya. Mengikuti langkah pertama, kami menghasilkan 83
item pengukuran. Untuk menetapkan validitas isi dari skala berikutnya yang kami
berikan pada item pengukuran tersebut dan definisi konstruksi kami untuk tiga
profesor pemasaran. Para ahli ini menyediakan proses penyaringan berbasis konten
dengan menetapkan item individu membangun kategori yang menurut mereka item
paling baik ditunjukkan. Item yang tidak didapat diklasifikasikan dalam kategori
konstruksi dieliminasi. Daftar pendek yang dihasilkan berisi sekitar lima hingga
delapan item pengukuran untuk setiap konstruk.

Pengukuran ekuitas merek

Direkomendasikan agar perusahaan mengukur ekuitas yang terkait dengan

merek mereka secara teratur. Kami menyediakan alat tulis dan pensil sederhana
untuk mengukur ekuitas merek. Keuntungan skala ini bukan hanya skala kecil
jumlah item tetapi juga kemampuan untuk mengukur dimensi individu ekuitas
merek. Dengan demikian pengukuran ekuitas merek akan memungkinkan
perusahaan untuk melakukannya mengevaluasi program pemasaran mereka. Juga,
jika ekuitas merek terlihat menderita, umpan balik lebih lanjut dapat diperoleh dari
konsumen. Umpan balik ini akan membantu dalam mengidentifikasi masalah kinerja
produk, mengidentifikasi iklan / masalah posisi dan memberikan umpan balik
kepada karyawan perusahaan tentang dimana perbaikan perlu dilakukan.

Dimensi ekuitas merek

7
 Skala ekuitas merek berbasis pelanggan didasarkan pada lima yang mendasari
dimensi ekuitas merek: kinerja, nilai, citra sosial, kepercayaan dan komitmen. Salah
satu implikasi utama dari ini penelitian adalah bahwa perusahaan harus mengelola
semua elemen untuk meningkatkan ekuitas merek. Menariknya, studi percontohan
kami menunjukkan bahwa konsumen mendemonstrasikan lingkaran cahaya di
seluruh dimensi ekuitas merek. Ini menunjukkan bahwa jika konsumen
mengevaluasi suatu merek agar berkinerja baik, konsumen juga mengharapkan
merek tersebut untuk memiliki nilai tingkat tinggi, atau lebih dapat dipercaya.
Namun, jika merek gagal pada satu dimensi (misalnya citra sosial), konsumen tidak
mengevaluasi dimensi lain (misalnya kinerja) dengan sangat baik. Seperti yang
dinyatakan sebelumnya, kinerja dari Swatch dan Timex mungkin serupa dalam arti
obyektif. Namun, Swatch dapat dievaluasi sebagai memiliki kinerja yang lebih baik
karena dianggap citra sosial yang lebih tinggi. Selain itu, pemulihan mungkin
penting untuk mempertahankan merek keadilan. Kepercayaan merek Tylenol
meningkat setelah produk tersebut kasus gangguan ditangani untuk kepuasan
konsumen.

Ekuitas merek dan bauran pemasaran

Pengukuran ekuitas merek dapat membantu dalam evaluasi pemasaran

mencampur elemen suatu merek. Sebagai contoh, kami melihat hubungan antara
harga dan ekuitas yang terkait dengan merek. Dalam studi tersebut, meskipun Timex
dan Bullova memiliki ekuitas merek yang serupa, harga Bullova ditemukan 70%
lebih tinggi dari Timex. Untuk menjadi kompetitif, Bullova perlu mengurangi harga
atau meningkatkan ekuitas merek mereka. Promosi sangat penting dalam
mengembangkan ekuitas. Promosi dapat digunakan untuk mengembangkan
ekspektasi kinerja (misalnya mobil Lexus), meningkatkan kepercayaan (mis.
FedEx), meningkatkan citra sosial (mis. Michelob), meningkatkan komitmen (mis.
Saturnus), dan meningkatkan nilai (misalnya Honda). Setelah mengukur ekuitas
merek, dimensi yang membutuhkan lebih banyak dukungan promosi dapat
diidentifikasi. Akhirnya, distribusi produk citra sosial tinggi (yaitu toko kelas atas)
berbeda dari distribusi produk gambar rendah (yaitu toko diskon). (Untuk salinan
timbangan yang digunakan dalam artikel ini, silakan hubungi Arun Sharma,
Departemen Pemasaran, Universitas Miami, PO Box 248147, Coral Gables, Florida
33124-6554, AS.)

8
2. Dampak Konsep Merek Pada Ekuitas Merek

Pendahuluan
Pentingnya ekuitas merek telah diakui setidaknya dalam literatur pemasaran
tiga dekade sebagai aset tidak berwujud yang meningkatkan kinerja perusahaan.
Ekuitas merek telah terbukti berdampak pada loyalitas merek dan nilai finansial
perusahaan. Baru-baru ini, minat yang meningkat di antara manajer merek berfokus
pada hubungan merek yang kuat karena mencerminkan loyalitas pelanggan melalui
keterikatan emosional, dan komitmen. Komitmen mewakili kesetiaan dan kesetiaan
yang diakui kepada merek. Kemelekatan emosional adalah afinitas terhadap merek,
sehubungan dengan alternatif lain yang tersedia. Ikatan emosional dapat berkisar
dari perasaan hangat hingga gairah sejati. Pemasaran manajer dapat membenarkan
pengeluaran untuk promosi yang berpotensi menghasilkan efek konsumen jangka
panjang seperti keterikatan emosional dan komitmen pelanggan.

Konsep Merek
Merek adalah nama, istilah, tanda, lambang, desain atau kombinasi
pensinyalan yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu
penjual atau kelompok penjual. Park dkk. (1986) telah mengemukakan bahwa
kesuksesan jangka panjang suatu merek bergantung pada pemilihan konsep merek
sebelum masuk pasar. Secara khusus, konsep merek terdiri dari estetika, fungsional
dan merek simbolik yang merepresentasikan perbedaan konstruksi.
Merek estetika dirancang untuk memenuhi kebutuhan konsumen akan
kenikmatan indrawi. "Aesthetics" berasal dari kata Yunani aesthesis, mengacu pada
sensorik persepsi dan pemahaman. Dalam Abad kedelapan belas, filsuf Baumgarten
mengambil istilah itu dan mengubahnya artinya menjadi pemuasan kesenangan
indera. Pengalaman estetika menjadi semakin relevan dengan pemasaran karena
semakin pentingnya pengalaman aspek konsumsi. Pengalaman estetika bisa sangat
mengakar pada pengaruh konsumen, kognisi dan perilaku. Dalam konteks
pemasaran, kebutuhan estetika diartikan sebagai keinginan akan produk yang
memberikan kenikmatan estetika. Kapan konsumen mengambil kualitas produk
begitu saja, estetika menjadi kriteria penting dalam keputusan pembelian. Estetika

9
telah diteliti di indra visual, tetapi indra lain, misalnya rasa, penciuman, dan interaksi
indra, lakukan merupakan pengalaman estetika dalam riset pemasaran tradisional.
Bentuk apresiasi pengalaman estetika yang utuh berasal dari kombinasi input
sensorik.
Merek fungsional harus menekankan kinerja fungsional. Nilai fungsional
adalah kemampuan untuk menjalankan fungsi dalam kehidupan sehari-hari seorang
konsumen. Kebutuhan fungsional didefinisikan sebagai kebutuhan yang memotivasi
pencarian produk yang memecahkan masalah yang berhubungan dengan konsumsi.
Kebutuhan ini terkait dengan motivasi dasar dan dipenuhi oleh produk kinerja
fungsional. Oleh karena itu, merek fungsional dirancang untuk diselesaikan secara
eksternal kebutuhan konsumsi yang dihasilkan. Park dkk. (2010) menunjukkan
bahwa merek dapat dikelola untuk mengurangi ketidakpastian dalam kehidupan
konsumen dan memungkinkan pencapaian hasil yang diinginkan dengan
memfasilitasi kontrol dan kemanjuran. Karenanya, merek fungsional terkait dengan
kinerja produk. Merek dengan representasi visual dari manfaat fungsional mampu
mengingatkan pelanggan tentang fungsionalitas merek dan / atau
mengkomunikasikan manfaat tersebut kepada mereka.
Merek simbolik harus menekankan hubungan antara merek dan identifikasi
diri. Merek-merek ini dapat mencerminkan sebagian dari identitas konsumen. Park
dkk. (2013) mendefinisikan merek ekspresi diri sebagai merek dengan konsep
simbolik. Merek memiliki kemampuan untuk membantu mengekspresikan atau
mendefinisikan diri aktual atau yang diinginkan pelanggan dan untuk membedakan
diri pelanggan dari orang lain. Merek juga menjadi relevan pelanggan dengan
menghubungkan individu dengan orang lain yang memiliki nilai dan kepercayaan
yang sama. Kebutuhan simbolis didefinisikan sebagai keinginan akan produk yang
memenuhi kebutuhan yang dihasilkan secara internal peningkatan diri, peran sosial
atau identifikasi. Manfaat merek simbolis adalah salah satu yang dirancang untuk
mengasosiasikan individu dengan yang diinginkan kelompok, peran atau citra diri.
Merek simbolis dapat menjadi alat penting untuk menyampaikan asosiasi antara
merek dan diri, yang mana giliran membantu konsumen melihat merek sebagai
bagian dari diri mereka sendiri. Merek dengan manfaat simbolis tidak hanya
berpotensi untuk mengekspresikan diri merek asosiasi tetapi juga untuk memperkuat
mereka, sehingga meningkatkan kesediaan untuk mengerahkan upaya dan
menginvestasikan sumber daya untuk mempertahankan hubungan merek mereka.
10
Analisis Penelitian
Untuk rangsangan yang digunakan dalam penelitian ini, penulis mengambil
sampel acak dari 100 merek dari daftar terbitan Interbrand Group. Semua data
tersedia melalui The Best Global Brands. Sampelnya mewakili The Best Global
Brands secara keseluruhan. The Best Global Brands dari Interbrand Group
memperhitungkan banyak kriteria saat menentukan peringkat merek dunia paling
berharga seperti Apple, Coco-cola, Google, dan Samsung.
Sampel dan prosedur pengumpulan data sampel untuk penelitian ini diperoleh
dengan merekrut peserta survei dewasa dari Turki Mekanis Amazon. Empat ratus
enam puluh peserta (47,2 persen laki-laki, Mage = 38.8) menyelesaikan survei, dan
mereka menerima US $ 0,50.
Item dalam setiap ukuran dinilai pada skala Likert tujuh poin, di mana 1 =
kuat tidak setuju dan 7 = sangat setuju. Untuk mengukur konsep merek, penulis
mengadaptasi enam item dari skala oleh Park et al. (2013). Untuk mengukur
emosional lampiran, penelitian menyertakan versi skala yang terdiri dari lampiran
dimensi: kasih sayang, gairah dan koneksi (Malär et al., 2011). Terakhir, untuk
mengukur komitmen, penulis mengadopsi tiga item dari pekerjaan terbaru oleh Park
et al. (2013). Hasil secara empiris menunjukkan hubungan positif antara konsep tiga
merek dan komitmen pelanggan dan ekuitas merek. Persamaan struktural hasil
pemodelan menunjukkan bahwa konsep merek berpengaruh positif dan signifikan
komitmen pelanggan, yang pada gilirannya mempengaruhi ekuitas merek secara
positif.
Ketika konsumen memandang merek memiliki daya tarik estetika, mereka
lebih dari itu dan cenderung memiliki pengalaman sensorik. Jalur antara merek
estetika dan pengalaman sensorik sangat signifikan (0,404), sedangkan jalur antara
merek estetika dan keterikatan emosional tidak signifikan. Selain itu, pengalaman
sensorik sangat terkait dengan keterikatan emosional (0,428). Hasil ini menunjukkan
pengaruh tidak langsung yang signifikan dari manfaat estetika pada keterikatan
emosional, menunjukkan bahwa pengalaman sensorik bertindak sebagai mediator
parsial dalam merek dengan manfaat estetika-keterikatan emosional
Pengaruh merek fungsional terhadap komitmen adalah signifikan (0,115),
sedangkan pengaruh pada pengalaman indrawi maupun keterikatan emosional tidak
signifikan. Artinya, merek fungsional tampaknya menjadi prediktor yang lebih kuat
11
dari komitmen aktual daripada keterikatan emosional. Manfaat fungsional berfungsi
sebagai pendeskripsi dasar dan fundamental dari kategori produk. Hasil ini
menunjukkan bahwa merek dengan manfaat fungsional berdampak pada komitmen,
sebagai tujuan merek fungsional rasional dan berorientasi pada pemecahan masalah.
Merek dengan manfaat simbolis akan berdampak positif terkait dengan pengalaman
sensorik dan keterikatan emosional. Merek dengan manfaat simbolis dapat
mengekspresikan sebagian besar dari konsep diri. Dengan demikian, hasil ini
menunjukkan bahwa konsumen merasa puas dengan merek simbolik lebih
cenderung terhubung ke merek. Hasil keseluruhan dari penelitian ini menunjukkan
hal itu manfaat estetika, fungsional dan simbolis dari merek semuanya berhubungan
positif dengan pelanggan
komitmen.
Pengaruh keterikatan emosional terhadap komitmen (0,617) signifikan.
Namun, pengaruh langsung pengalaman indrawi terhadap komitmen tidak
signifikan. Jadi, keterikatan emosional tampaknya menjadi prediktor yang lebih kuat
dari komitmen pelanggan pengalaman sensori. Hasilnya menunjukkan pengaruh
langsung yang signifikan dari komitmen pelanggan ekuitas merek (0,084). Jalan
secara empiris menunjukkan kontribusi penting dari manfaat merek terhadap
komitmen dan ekuitas merek. Hasil ini mengungkapkan bahwa salah satu penentu
penting ekuitas merek adalah komitmen terhadap merek tertentu. Hasilnya
menunjukkan bahwa jika pelanggan setia pada suatu merek, maka merek perusahaan
bisa mencapai stabilitas dan pertumbuhan pendapatan terkait merek.

Kesimpulan
Penentu penting dari komitmen pelanggan adalah kemampuan manajer merek
untuk memilih konsep merek. Konsep merek adalah citra merek yang dipilih berasal
dari kebutuhan konsumen dan merupakan puncak dari suatu keragaman berbagai
fitur ekuitas merek langsung dan tidak langsung seperti kesadaran merek dan merek
identitas. Artinya, manajemen merek adalah proses pemilihan konsep. Manfaat
merek adalah persepsi yang dibuat oleh manajemen pemasar terhadap merek.
Keterikatan emosional dipengaruhi secara positif dan signifikan oleh manfaat merek
termasuk konsep merek estetika dan simbolik. Keterikatan emosi konsumen
memiliki pengaruh positif terhadap komitmen pelanggan. Komitmen pelanggan
mempengaruhi ekuitas merek secara signifikan. Temuan ini menunjukkan bahwa
12
 estetika merek, fungsional, dan simbolik menentukan berbagai jenis keterikatan
emosional dan komitmen terkait aspek ekuitas merek.

3. Dampak Pengalaman Merek pada Ekuitas Merek Portal Belanja Online:

Studi Pilihan Situs E-Commerce di Negara Bagian Jammu dan Kashmir

Pendahuluan
Ekuitas merek adalah salah satu aset utama dan strategis untuk sebagian
besar organisasi bisnis kontemporer. Perusahaan berfokus pada cara-cara baru dan
inovatif untuk membangun ekuitas merek. Pengalaman merek adalah salah satu
konstruksi yang dapat digunakan oleh manajer pemasaran dalam membangun dan
mengelola ekuitas merek. Merek memberikan nilai yang sangat besar bagi bisnis,
karena akan memberikan aliran pendapatan yang sulit ditirukan oleh competitor.
Meskipun branding awalnya berkembang sebagai alat untuk membedakan produk
dalam persaingan, Pada masa kontemporer, merek menyampaikan arti yang berbeda
bagi konsumen mereka, dan konsumen dapat mengembangkan perasaan dan
keterikatan emosional dengan merek mereka. Riset pemasaran juga mengungkapkan
bahwa konsumen tidak lagi menuntut produk atau jasa tetapi mereka menginginkan
pengalaman atau dengan kat lain branding. Merek di zaman sekarang adalah
pengalaman pemasaran untuk memperkuat dan memberikan dukungan pelengkap
bagi aktivitas pemasaran tradisional dan untuk membedakan dari persaingan.

Pengalaman Merek
Pengalaman merek diakui untuk pengenalan pengalaman yang berkaitan
dengan konsumsi dalam literatur. Konsumsi termasuk merangsang perasaan
terdalam konsumen dan pemikiran yang membentuk konten pengalaman. Perasaan,
imajinasi, dan kesenangan memainkan peran penting dalam memengaruhi keputusan
konsumen. Posisi ini kontras dengan teori sebelumnya yang menekankan minat
pelanggan hanya pada atribut fungsional dalam suatu penawaran. Pine dan Gilmore
(1998) lebih jauh mengedepankan konsep pengalaman pelanggan, dan yang lebih
penting, 'ekonomi pengalaman' yang menandai transisi dari ekonomi jasa dan
perubahan drastis dalam perilaku konsumen. Desain lingkungan juga merupakan
faktor kunci yang mempengaruhi pengalaman. Pengalaman seperti yang dimaksud
oleh Pine dan Gilmore (1998) terdiri dari unsur estetika, hiburan, pendidikan dan

13
pelarian yang dapat dirancang. Pengalaman konsumsi dianggap sebagai sumber
penting untuk menghasilkan nilai konsumen. Pengalaman nyata sangat bertentangan
dengan layanan karena layanan pembelian menyiratkan membeli sekumpulan
aktivitas tak berwujud, sedangkan pengalaman membeli berarti konsumen
membayar untuk menghabiskan waktu dan kesenangan sebagai imbalan atas
peristiwa berkesan yang disediakan oleh perusahaan. Dalam karya terkenal
'Experience Marketing' oleh Schmitt (1999), berpendapat bahwa pergeseran
preferensi konsumen dari atribut fungsional ke pengalaman superior, pentingnya
teknologi informasi dan hiburan dan komunikasi terintegrasi yang menandai
fenomena dan pendekatan baru dalam pemasaran. Yang menganggap bahwa
konsumen mempertimbangkan atribut fungsional, kualitas dan citra merek yang baik
secara inheren hadir dalam suatu penawaran. Karena itu, mereka menginginkan
penawaran produk dan komunikasi pemasaran yang menarik kesan ke pembeli,
meyakinkan hati pembeli dan merangsang pikiran pembeli untuk membeli sebuah
barang yang sesuai dengan gaya hidup mereka. Pengalaman diinduksi oleh
rangsangan yang memberikan nilai sensorik, kognitif, emosional, perilaku dan
relasional menggantikan nilai fungsional. Jadi, pengalaman konsumen adalah hasil
dari rangsangan yang diberikan oleh pemasar. Pengalaman diidentifikasi sebagai
atribut kunci dalam mengartikan perilaku konsumen dan pengalaman pelanggan.
Jadi brand experience dapat didefinisikan sebagai sensasi, perasaan, kognisi dan
tanggapan konsumen yang ditimbulkan oleh merek, terkait rangsangan yang
ditimbulkan oleh desain merek, identitas merek, komunikasi pemasaran, orang dan
lingkungan merek tersebut dipasarkan.

Ekuitas Merek
Ekuitas merek menurut Yoo dan Donthu (2001) diartikan sebagai pembedaan
antara produk bermerek dan tidak bermerek dari perspektif pilihan konsumen.
Tingkat ekuitas merek yang tinggi tidak hanya mengarah pada pengembalian saham
yang baik, tetapi juga untuk niat membeli dan preferensi konsumen yang lebih baik.
Sebagian besar studi mengenai consumer-based brand equity (CBBE) menganggap
ekuitas merek sebagai ukuran yang kompleks yang mencakup berbagai dimensi.
Ekuitas merek mencakup lima kategori aset atau kewajiban merek (asosiasi merek,
kualitas yang dirasakan, kesadaran merek, loyalitas merek, dan aset merek, seperti
hubungan saluran, merek dagang dan paten) yang terkait dengan nama atau simbol
14
merek yang menambah atau mengurangi nilai yang ditawarkan oleh suatu produk /
layanan. Empat komponen pertama terkait dengan konsumen, dan dimensi terakhir
berkaitan dengan nilai finansial aset seperti paten dan merek dagang. Kesadaran
merek dapat didefinisikan sebagai kemungkinan bahwa konsumen dapat
membedakan dan mengingat bahwa suatu merek berkaitan dengan kelas merek
tertentu. Kesadaran merek terdiri dari penarikan kembali merek dan pengenalan
merek. Kesadaran merek dengan kata lain adalah jaminan komitmen dan kualitas
merek yang mengarah pada keakraban merek dan dimasukkannya merek dalam
pertimbangan pelanggan yang ditetapkan selama pembelian. Dalam model ekuitas
merek kesadaran merek diikuti oleh asosiasi merek, karena konsumen dapat
membentuk asosiasi dengan suatu merek setelah ia menyadari merek tersebut.
Asosiasi merek sebagai segala sesuatu yang terkait dalam memori dengan merek,
tingkat dan sifat abstrak menentukan asosiasi merek.
Kualitas yang dirasakan merupakan faktor penting yang mengarah pada
kepuasan pelanggan, hal ini tidak hanya memberikan nilai kepada konsumen tetapi
juga memberi mereka pembenaran untuk diferensiasi merek. Persepsi kualitas juga
dikatakan memiliki pengaruh positif terhadap niat beli konsumen. Sedangkan
loyalitas merek juga didefinisikan sebagai kecenderungan untuk setia terhadap suatu
merek yang ditunjukkan oleh niat konsumen untuk membeli merek tersebut sebagai
pilihan utama, dengan tujuan akhir dari manajemen merek adalah loyalitas merek
pelanggan. Ketika sebuah merek dianggap oleh konsumen sebagai pilihan utama
mereka, hal tersebut menunjukkan niat mereka untuk membeli merek tersebut, dan
konsumen yang lebih percaya diri terhadap suatu merek dibandingkan dengan
penggantinya sebenarnya lebih loyal dan siap membayar harga yang lebih tinggi
untuk merek tersebut.

Analisis Penelitian
Pengumpulan data dilakukan dengan metode survey pada tahap awal dan
akhir penelitian. Kerangka sampel terdiri dari siswa di sembilan universitas di
negara bagian. Alasan memilih mahasiswa adalah mahasiswa mewakili pembeli
online karena mereka akrab dengan e-commerce dan komputer.
Jumlah responden yang dipertimbangkan untuk studi akhir adalah 403.
Amazon sebagai merek e-commerce favorit mereka, diikuti oleh Flipkart (23,57

15
persen), Snapdeal (19,10 persen) dan 23,32 persen responden telah memilih opsi
lain.
Mengelola ekuitas merek penting baik dari perspektif pemasaran dan strategis
perusahaan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengalaman sensorik berpengaruh
positif terhadap kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas
merek. Karenanya, portal belanja online perlu berkonsentrasi aktif dalam
memberikan pengalaman konsumen yang mempengaruhi dan menyenangkan indra
mereka. Perusahaan belanja online dapat meningkatkan pengalaman sensorik
mereka dengan berbagai cara untuk memengaruhi dan meningkatkan berbagai
dimensi CBBE. Portal belanja online dapat meningkatkan estetika online,
meningkatkan navigasi situs web, memperbarui informasi produk mereka secara
teratur, dan membuat iklan mereka lebih menarik untuk meningkatkan pengalaman
sensorik konsumen mereka. Pengalaman perilaku yang ditunjukkan oleh penelitian
berpengaruh positif terhadap empat dimensi ekuitas merek, yaitu kesadaran merek,
asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek. Pengalaman perilaku
digambarkan selama pembelian, konsumsi, dan merekomendasikan portal belanja
online kepada pengguna lain. Pengalaman yang diwujudkan melalui perilaku
pelanggan ini memengaruhi ekuitas merek. Dengan demikian, peran pengalaman
perilaku menjadi sangat penting dalam membangun ekuitas merek untuk
merek/portal belanja online. Portal belanja online harus memberikan insentif kepada
penggunanya dalam bentuk produk yang lebih baik, lebih banyak pilihan produk,
layanan yang menyenangkan dan diskon sehingga mereka sering membeli dari portal
belanja online mereka dan mengadvokasi merek tersebut kepada pengguna lain.
Penelitian ini menunjukkan bahwa pengalaman afektif berpengaruh positif
terhadap empat dimensi ekuitas merek, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek,
persepsi kualitas dan loyalitas merek. Manajer pemasaran harus fokus pada
membangun hubungan emosional dengan konsumen mereka. Hal ini dapat dilakukan
melalui komunikasi pemasaran emosional dalam bentuk iklan emosional (offline dan
online) dan layanan pelanggan yang andal. Pengalaman intelektual juga berpengaruh
positif terhadap empat dimensi ekuitas merek, yaitu kesadaran merek, asosiasi
merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek. Pengalaman intelektual harus
memperkuat proses kognitif pelanggan untuk menarik perhatian pelanggan dan
mengembangkan minat pelanggan terhadap merek. Komunikasi pemasaran kreatif

16
 dan elemen merek, seperti logo, kemasan, warna merek, dan desain harus
menggugah pikiran konsumen dan memicu pengalaman konsumen.

Kesimpulan
Konsumen zaman modern melihat lebih dari sekadar produk / layanan untuk
kepuasan kebutuhan mereka. Mereka menginginkan pengalaman yang tak
terlupakan sebagai bagian dari penawaran apa pun yang akan dikirimkan kepada
mereka. Studi ini telah memberikan bukti empiris yang cukup untuk menunjukkan
bahwa pengalaman merek dapat digunakan sebagai strategi yang efektif untuk
mempengaruhi emosi dan jiwa pelanggan. Hal ini pada akhirnya mengarah pada
pembangunan ekuitas merek di pasar yang sangat kompetitif. Pemasar harus
membangun merek eksperiensial melalui berbagai aktivitas yang akan memikat
respons positif konsumen. Karena aktivitas pemasaran tradisional hanya berfokus
pada manfaat merek fungsional yang mahal dan memakan waktu, penelitian saat ini
menunjukkan bahwa ekuitas merek dapat dipengaruhi secara positif dengan
menggunakan jalur pengalaman. Jadi, pengalaman merek dapat digunakan sebagai
cara yang efisien dan hemat biaya untuk mencapai kesuksesan merek di pasar
belanja online. Secara teoritis, penelitian ini telah memberikan beberapa kontribusi
penting. Studi ini memberikan bukti empiris yang menunjukkan bahwa pengalaman
merek merupakan anteseden penting bagi ekuitas merek. Empat dimensi pengalaman
merek yang dipilih untuk studi ini menunjukkan hubungan positif dengan empat
dimensi ekuitas merek portal belanja online. Pengalaman sensorik memiliki
pengaruh tertinggi terhadap ekuitas merek portal belanja online di Jammu dan
Kashmir.

4. Membangun Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan : Sebuah Cetak Biru untuk

Menciptakan Merek yang Kuat

Membangun merek yang kuat telah terbukti memberikan dampak finansial kepada
perusahaan dan telah menjadi prioritas utama bagi banyak organisasi. Menurut model,
membangun merek yang kuat melibatkan empat langkah :

1. membangun identitas merek yang tepat, yaitu membangun kesadaran merek

yang luas dan dalam

17
 2. menciptakan makna merek yang sesuai melalui asosiasi merek yang kuat,
menguntungkan, dan unik
3. memunculkan tanggapan merek yang positif dan dapat diakses
4. menjalin hubungan merek dengan pelanggan yang dicirikan oleh loyalitas
aktif yang intens.

Empat Langkah Membangun Merek

Membangun merek yang kuat, menurut model Ekuitas Merek Berbasis

Pelanggan, dapat dianggap sebagai urutan langkah-langkah, di mana setiap langkah
bergantung pada keberhasilan penyelesaian langkah sebelumnya. Semua langkah
melibatkan pencapaian tujuan tertentu dengan pelanggan, baik yang sudah ada
maupun yang potensial. Langkah pertama adalah memastikan identifikasi merek
dengan pelanggan dan asosiasi merek di benak pelanggan dengan kelas produk atau
kebutuhan pelanggan tertentu. Langkah kedua adalah dengan tegas menetapkan
makna merek di benak pelanggan dengan secara strategis menghubungkan sejumlah
asosiasi merek yang berwujud dan tidak berwujud. Langkah ketiga adalah
memperoleh tanggapan pelanggan yang tepat terhadap identitas merek dan makna
merek ini. Langkah keempat dan terakhir adalah mengubah respons merek untuk
menciptakan.

Ada urutan yang jelas dalam "tangga merek" ini, artinya, makna tidak dapat
dibangun kecuali identitas telah diciptakan; tanggapan tidak dapat terjadi kecuali
makna yang benar telah dikembangkan; dan hubungan tidak dapat dibentuk kecuali
tanggapan yang tepat telah diperoleh.

Balok Pembangun Merek

Menerapkan empat langkah untuk menciptakan identitas merek yang tepat,

makna merek, tanggapan merek, dan hubungan merek adalah proses yang rumit dan
sulit. Untuk memberikan beberapa struktur, ada gunanya memikirkan enam "blok
pembangun merek" untuk menyelesaikan empat langkah yang diperlukan untuk
menciptakan merek yang kuat. Berkonotasi dengan urutan yang terlibat, blok
bangunan ini dapat dirakit sebagai piramida merek. Menciptakan ekuitas merek yang
signifikan melibatkan pencapaian puncak piramida dan hanya akan terjadi jika blok
pembangun merek yang tepat ada. Langkah merek yang sesuai mewakili berbagai

18
 tingkat piramida seperti yang diilustrasikan pada Gambar 1. Gambar 2 memeriksa
masing-masing blok penyusun secara rinci.

Gambar 1. Piramida Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan

Gambar 2 Subdimensi Balok Pembangun Merek

Identitas Merek

19
 Merek Salience. Mencapai identitas merek yang tepat melibatkan penciptaan
arti-penting merek. Keunggulan merek berkaitan dengan aspek kesadaran pelanggan
terhadap merek. Seberapa mudah dan sering merek tersebut muncul dalam berbagai
situasi atau keadaan? Sejauh mana merek tersebut berada di puncak pikiran dan
mudah diingat atau dikenali? Jenis isyarat atau pengingat apa yang diperlukan?
Seberapa luaskah kesadaran merek?

Secara formal, kesadaran merek mengacu pada kemampuan pelanggan untuk

mengingat dan mengenali merek. Kesadaran merek lebih dari sekadar fakta bahwa
pelanggan mengetahui nama merek dan fakta bahwa mereka sebelumnya telah
melihatnya, bahkan mungkin berkali-kali. Kesadaran merek juga melibatkan
penautan merek ke asosiasi tertentu dalam memori. Secara khusus, membangun
kesadaran merek melibatkan memastikan bahwa pelanggan memahami kategori
produk atau layanan tempat merek bersaing. Harus ada tautan yang jelas ke produk
atau layanan lain yang dijual dengan nama merek. Namun, pada tingkat yang lebih
luas dan abstrak, membangun kesadaran merek juga berarti memastikan bahwa
pelanggan mengetahui kebutuhan mana yang dirancang untuk dipenuhi oleh merek
— melalui produk ini. Dengan kata lain, fungsi dasar apa yang disediakan merek
bagi pelanggan?

Salience membentuk blok bangunan dasar dalam mengembangkan ekuitas

merek dan menyediakan tiga fungsi penting. Pertama, salience mempengaruhi
pembentukan dan kekuatan asosiasi merek yang membentuk citra merek dan
memberi makna pada merek. Kedua, menciptakan brand salience tingkat tinggi
dalam hal identifikasi kategori dan kebutuhan yang terpenuhi merupakan hal yang
sangat penting selama kemungkinan pembelian atau peluang konsumsi. Keunggulan
merek memengaruhi kemungkinan bahwa merek tersebut akan menjadi anggota
rangkaian pertimbangan, segelintir merek yang menerima pertimbangan serius untuk
membeli. Keunggulan merek juga penting selama kemungkinan pengaturan
konsumsi dalam hal memaksimalkan penggunaan potensial. Ketiga, ketika
pelanggan memiliki "keterlibatan rendah" dengan kategori produk, mereka mungkin
membuat pilihan berdasarkan arti-penting merek saja. Keterlibatan rendah terjadi
ketika pelanggan kekurangan: (1) motivasi pembelian (misalnya, ketika pelanggan
tidak peduli dengan produk atau layanan) atau (2) kemampuan membeli (misalnya,
ketika pelanggan tidak tahu apa-apa lagi tentang merek dalam suatu kategori atau

20
 kurang memiliki keahlian untuk menilai kualitas meskipun mereka mengetahui
beberapa hal).

Kriteria Utama untuk Identitas Merek

Kesadaran merek dapat dibedakan dalam dua dimensi utama yaitu kedalaman
dan keluasan. Kedalaman kesadaran merek mengacu pada seberapa mudah
pelanggan dapat mengingat atau mengenali merek. Luasnya kesadaran merek
mengacu pada kisaran situasi pembelian dan konsumsi yang menjadi pikiran merek
tersebut. Merek yang sangat menonjol adalah merek yang memiliki kedalaman dan
keluasan kesadaran merek, sehingga pelanggan selalu melakukan pembelian yang
cukup serta selalu memikirkan merek dalam berbagai pengaturan di mana merek
tersebut dapat digunakan atau dikonsumsi. Jadi, dalam hal menciptakan arti-penting
merek, dalam banyak kasus bukan hanya kedalaman kesadaran merek yang penting,
tetapi juga luasnya kesadaran merek dan keterkaitan merek yang tepat dengan
berbagai kategori dan isyarat di benak pelanggan. Dengan kata lain, penting agar
merek tidak hanya "top-of-mind" dan memiliki "mind share" yang memadai, tetapi
juga harus melakukannya pada waktu dan tempat yang tepat.

Arti Merek

Keunggulan merek adalah langkah pertama yang penting dalam membangun

ekuitas merek, tetapi biasanya tidak cukup dengan sendirinya. Untuk sebagian besar
pelanggan dalam banyak situasi, pertimbangan lain, seperti makna atau citra merek,
juga ikut berperan. Menciptakan makna merek melibatkan pembentukan citra merek,
ciri merek dan harus dipertahankan di benak pelanggan. Jadi, makna merek terdiri
dari dua kategori utama asosiasi merek yang ada di benak pelanggan terkait dengan
kinerja dan citra dengan sekumpulan subkategori spesifik di dalamnya. Selanjutnya
kami menjelaskan dua jenis utama merek dan masing-masing subkategori di
dalamnya :

Performa Merek : Produk itu sendiri adalah inti dari ekuitas merek, karena itu
adalah pengaruh utama dari apa yang dialami konsumen dengan suatu merek, apa
yang mereka dengar tentang merek dari orang lain, dan apa yang dapat dikatakan
perusahaan kepada pelanggan tentang merek dalam komunikasi mereka. Merancang
dan memberikan produk yang sepenuhnya memenuhi kebutuhan dan keinginan

21
konsumen merupakan prasyarat untuk pemasaran yang sukses, terlepas dari apakah
produk tersebut berupa barang, jasa, atau organisasi yang berwujud. Untuk
menciptakan loyalitas dan resonansi merek, pengalaman konsumen dengan produk
setidaknya harus memenuhi, jika tidak benar-benar melampaui, harapan mereka.
Sejumlah penelitian telah menunjukkan bahwa merek berkualitas tinggi cenderung
berkinerja lebih baik secara finansial, misalnya, menghasilkan pengembalian
investasi yang lebih tinggi.

Kinerja Merek : berkaitan dengan cara produk atau layanan berusaha

memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan yang lebih banyak. Dengan demikian,
kinerja merek mengacu pada sifat intrinsik merek dalam kaitannya dengan
karakteristik produk atau layanan yang melekat. Seberapa baik merek menilai pada
penilaian kualitas yang obyektif? Sejauh mana merek memenuhi kebutuhan dan
keinginan utilitarian, estetika, dan ekonomi pelanggan dalam kategori produk atau
jasanya?

Atribut dan manfaat kinerja spesifik yang membentuk fungsionalitas akan

sangat bervariasi menurut kategori. Namun demikian, ada lima jenis atribut dan
manfaat penting yang sering mendasari kinerja merek:

1. Ciri-ciri Primer dan Ciri-ciri Sekunder, Pelanggan sering memegang

kepercayaan tentang tingkat di mana karakteristik utama suatu produk beroperasi
(misalnya, rendah, sedang, tinggi, atau sangat tinggi). Mereka mungkin juga
memegang keyakinan tentang fitur khusus, bahkan mungkin dipatenkan, atau
elemen sekunder dari suatu produk yang melengkapi karakteristik utama ini.
2. Keandalan produk, daya tahan dan kemudahan servis, Keandalan mengacu
pada konsistensi kinerja dari waktu ke waktu dan dari pembelian hingga pembelian.
Daya tahan mengacu pada umur ekonomis produk yang diharapkan. Kemampuan
melayani mengacu pada kemudahan servis produk jika perlu diperbaiki. Dengan
demikian, persepsi kinerja produk dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti kecepatan,
keakuratan, dan perawatan pengiriman dan pemasangan produk; ketepatan waktu,
kesopanan, dan kegunaan layanan dan pelatihan pelanggan; kualitas layanan
perbaikan dan waktu yang dibutuhkan; dan seterusnya.
3. Efektivitas layanan, efisiensi, dan empati, Pelanggan sering memiliki kinerja
asosiasi terkait dengan interaksi layanan yang mereka miliki dengan merek.

22
Sepanjang garis itu, efektivitas layanan mengacu pada seberapa lengkap merek
memenuhi persyaratan layanan pelanggan. Efisiensi layanan mengacu pada cara
layanan ini diberikan dalam hal kecepatan, daya tanggap, dan sebagainya. Akhirnya,
empati layanan mengacu pada sejauh mana penyedia layanan dipandang sebagai
percaya, peduli, dan memikirkan kepentingan pelanggan.
4. Gaya dan desain, Konsumen mungkin memiliki asosiasi dengan produk yang
melampaui aspek fungsionalnya ke pertimbangan yang lebih estetika seperti ukuran,
bentuk, bahan, dan warnanya. Dengan demikian, performa juga bisa bergantung
pada aspek sensorik - bagaimana sebuah produk terlihat dan terasa dan bahkan
mungkin seperti apa suaranya atau baunya.
5. Harga, kebijakan penetapan harga merek dapat menciptakan asosiasi di benak
konsumen ke tingkat atau tingkat harga yang relevan untuk merek dalam kategori
tersebut, serta volatilitas atau varians harga yang sesuai (dalam hal frekuensi atau
besaran diskon, dll.). Dengan kata lain, strategi penetapan harga yang diadopsi untuk
suatu merek dapat menentukan bagaimana konsumen mengkategorikan harga merek
(misalnya, rendah, sedang, atau tinggi) dan seberapa tegas atau fleksibelnya harga
tersebut (misalnya, sering atau jarang didiskon. ).

Dengan demikian, kinerja merek melampaui "bahan-bahan" yang membentuk

produk atau layanan untuk mencakup aspek merek yang menambah bahan-bahan ini.
Setiap dimensi kinerja yang berbeda ini dapat berfungsi sebagai alat untuk
membedakan merek. Seringkali, pemosisian merek terkuat melibatkan beberapa
jenis keunggulan kinerja, dan jarang sekali merek dapat mengatasi kekurangan parah
di area ini.

Citra Merek : Jenis makna merek utama lainnya melibatkan pencitraan merek.
Citra merek berkaitan dengan sifat ekstrinsik produk atau layanan, termasuk cara
merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan. Citra merek
adalah bagaimana orang berpikir tentang suatu merek secara abstrak daripada apa
yang mereka pikirkan tentang merek sebenarnya. Dengan demikian, citra mengacu
pada aspek merek yang lebih tidak berwujud.

Berbagai jenis barang tak berwujud dapat ditautkan ke merek, tetapi empat
kategori tersebut dapat disorot seperti halnya:

23
 1. Profil Pengguna, Satu set asosiasi citra merek melibatkan jenis orang atau
organisasi yang menggunakan merek tersebut. Pencitraan ini dapat menghasilkan
gambaran profil atau mental oleh pelanggan dari pengguna yang sebenarnya atau
pengguna yang lebih aspiratif dan ideal.
2. Pembelian dan Situasi Penggunaan, Kumpulan asosiasi kedua menyangkut
kondisi di mana merek dapat atau harus dibeli dan digunakan. Asosiasi dari situasi
pembelian yang khas mungkin didasarkan pada sejumlah pertimbangan yang
berbeda, seperti: (1) jenis saluran (misalnya, department store, toko khusus, atau
langsung melalui Internet atau cara lain); (2) toko khusus (mis., Macy's, Foot
Locker, atau Fogdog.com); dan (3) kemudahan pembelian dan hadiah terkait, jika
ada.
3. Kepribadian dan Nilai-Nilai, Merek juga dapat mengambil ciri dan nilai
kepribadian yang mirip dengan orang. Kepribadian merek sering kali dikaitkan
dengan penggambaran penggunaan yang lebih deskriptif tetapi melibatkan informasi
yang lebih kaya dan lebih kontekstual. Lima dimensi kepribadian merek (dengan
subdimensi yang sesuai) yang telah diidentifikasi adalah: (1) ketulusan (misalnya,
membumi, jujur, sehat, dan ceria); (2) kegembiraan (misalnya, berani, bersemangat,
imajinatif, dan up-to-date); (3) kompetensi (misalnya, dapat diandalkan, cerdas,
sukses); (4) kecanggihan (misalnya, kelas atas dan menawan); dan (5) ketangguhan
(misalnya, di luar ruangan dan tangguh).
4. Sejarah, Warisan, dan Pengalaman, merek dapat mengasosiasikan dengan
masa lalu mereka dan dengan peristiwa penting tertentu dalam sejarah merek. Jenis
asosiasi ini mungkin melibatkan pengalaman dan episode pribadi yang berbeda atau
terkait dengan perilaku dan pengalaman masa lalu dari teman, keluarga, atau orang
lain. Akibatnya, jenis asosiasi ini mungkin cukup istimewa, meskipun terkadang
menunjukkan kesamaan tertentu.

Kriteria Utama untuk Arti Merek

Sejumlah jenis asosiasi berbeda yang terkait dengan kinerja dan citra dapat
menjadi terkait dengan merek. Terlepas dari jenis yang terlibat, asosiasi merek yang
membentuk citra dan makna merek dapat dikarakterisasi dan diprofilkan menurut
tiga dimensi penting:

24
  Kekuatan : Seberapa Kuat merek diidentifikasikan dengan asosiasi
merek ?
 Kesukaan : Seberapa penting atau berharganya asosiasi merek bagi
pelanggan ?
 Keunikan : Seberapa membedakan merek dengan asosiasi merek ?

Hasil sukses dalam ketiga dimensi ini menghasilkan tanggapan merek yang paling
positif, yang mendasari loyalitas merek yang intens dan aktif. Untuk menciptakan
ekuitas merek, merek harus memiliki asosiasi merek yang kuat, disukai, dan unik,
dalam urutan itu. Dengan kata lain, tidak masalah seberapa unik suatu asosiasi
merek kecuali pelanggan mengevaluasi asosiasi tersebut dengan baik, dan tidak
masalah seberapa diinginkan suatu asosiasi merek kecuali jika cukup kuat sehingga
pelanggan benar-benar mengingatnya dan menautkannya ke merek. Pada saat yang
sama, harus diakui bahwa tidak semua asosiasi yang kuat itu menguntungkan dan
tidak semua asosiasi yang menguntungkan itu unik.

Menciptakan asosiasi yang kuat, menguntungkan, dan unik merupakan

tantangan nyata bagi pemasar, tetapi penting untuk membangun ekuitas merek
berbasis pelanggan. Merek yang kuat biasanya telah menjalin asosiasi merek yang
kuat, menguntungkan, dan unik dengan konsumen misalnya, Volvo dan Michelin
(keselamatan), Intel (kinerja dan kompatibilitas), Marlboro (citra barat), Coke
(Amerika dan penyegar), Disney (kesenangan , magis, hiburan keluarga), Nike
(produk inovatif dan performa atletik puncak), BMW (gaya dan performa
mengemudi), dan sebagainya.

Tanggapan Merek

Tanggapan merek mengacu pada bagaimana pelanggan menanggapi merek,

aktivitas pemasarannya, dan sumber informasi lainnya, yaitu, apa yang dipikirkan
atau dirasakan pelanggan tentang merek tersebut. Tanggapan merek dapat dibedakan
menurut penilaian merek dan perasaan merek, yaitu dalam hal apakah tanggapan
tersebut lebih muncul dari "kepala" atau dari "hati".

Penilaian Merek

Penilaian merek berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan yang
berkaitan dengan merek. Penilaian merek melibatkan bagaimana pelanggan

25
 mengumpulkan semua kinerja yang berbeda dan asosiasi citra untuk merek untuk
membentuk berbagai jenis opini. Pelanggan dapat membuat semua jenis penilaian
sehubungan dengan suatu merek, tetapi dalam hal menciptakan merek yang kuat,
empat jenis ringkasan penilaian merek sangat penting (dan dikutip dalam urutan
kepentingan):

1. Kualitas Merek, Ada sejumlah sikap yang mungkin dipegang pelanggan

terhadap merek, tetapi yang paling penting terkait dalam berbagai cara dengan
persepsi kualitas merek. Sikap penting lainnya yang berkaitan dengan kualitas
berkaitan dengan persepsi nilai dan kepuasan.
2. Kredibilitas Merek, mengacu pada sejauh mana merek secara keseluruhan
dipandang kredibel dalam hal tiga dimensi — keahlian yang dirasakan, dapat
dipercaya, dan disukai. Dengan kata lain, sejauh mana merek dipandang sebagai: (1)
kompeten, inovatif, dan pemimpin pasar (keahlian merek); (2) dapat diandalkan dan
peka terhadap kepentingan pelanggan (brand trustworthiness); dan (3)
menyenangkan, menarik, dan layak menghabiskan waktu bersama (kesukaan
merek).
3. Pertimbangan Merek, Pertimbangan merek adalah filter penting dalam hal
membangun ekuitas merek. Tidak peduli seberapa tinggi atau kredibelnya suatu
merek, kecuali merek tersebut juga menerima pertimbangan serius dan dianggap
relevan, pelanggan akan selalu menjaga jarak dan tidak pernah memeluknya dengan
erat. Pertimbangan merek akan sangat bergantung pada sejauh mana asosiasi merek
yang kuat dan menguntungkan dapat dibuat sebagai bagian dari citra merek.
4. Keunggulan Merek, superioritas berkaitan dengan sejauh mana pelanggan
memandang merek itu unik dan lebih baik daripada merek lain. Dengan kata lain,
apakah pelanggan percaya bahwa merek tersebut menawarkan keuntungan yang
tidak ditawarkan merek lain? Keunggulan sangat penting dalam hal membangun
hubungan yang intens dan aktif dengan pelanggan dan akan sangat bergantung pada
jumlah dan sifat asosiasi merek unik yang membentuk citra merek.

Hubungan Merek

Resonansi Merek, Langkah terakhir dari model, hubungan merek, berfokus

pada hubungan akhir dan tingkat identifikasi yang dimiliki pelanggan dengan merek.
Resonansi merek mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan dengan

26
 merek dan sejauh mana mereka merasa bahwa mereka "selaras" dengan merek
tersebut. Resonansi merek dicirikan dalam hal intensitas atau kedalaman ikatan
psikologis yang dimiliki pelanggan dengan merek serta tingkat aktivitas yang
ditimbulkan oleh loyalitas ini (misalnya, tingkat pembelian berulang, sejauh mana
pelanggan mencari informasi merek, peristiwa , pelanggan setia lainnya, dan
sebagainya). Secara khusus, resonansi merek dapat dibagi menjadi empat kategori:

1. Loyalitas Perilaku, Dimensi pertama dari resonansi merek adalah loyalitas

perilaku dalam hal pembelian berulang dan jumlah, atau bagian, volume kategori
yang dikaitkan dengan merek tersebut. Dengan kata lain, seberapa sering pelanggan
membeli suatu merek dan seberapa banyak mereka membeli? Untuk mendapatkan
hasil laba yang paling bawah, merek harus menghasilkan frekuensi dan volume
pembelian yang memadai.
2. Keterikatan Sikap, Loyalitas perilaku diperlukan tetapi tidak cukup untuk
menimbulkan resonansi. Beberapa pelanggan mungkin membeli karena kebutuhan
— misalnya, karena merek adalah satu-satunya produk yang tersedia atau dapat
diakses dengan mudah, atau satu-satunya yang mampu mereka beli, dan seterusnya.
Untuk menciptakan resonansi, keterikatan pribadi yang kuat juga diperlukan.
3. Rasa Kebersamaan, Merek juga dapat memiliki arti yang lebih luas bagi
pelanggan dalam arti komunitas. Identifikasi dengan komunitas merek dapat
mencerminkan fenomena sosial penting di mana pelanggan merasakan hubungan
kekerabatan atau afiliasi dengan orang lain yang terkait dengan merek tersebut.
Hubungan ini mungkin melibatkan sesama pengguna merek atau pelanggan atau,
sebaliknya, karyawan atau perwakilan perusahaan.
4. Keterlibatan Aktif, Mungkin penegasan paling kuat dari loyalitas merek terjadi
ketika pelanggan bersedia menginvestasikan waktu, energi, uang, atau sumber daya
lain ke dalam merek melebihi yang dikeluarkan selama pembelian atau konsumsi
merek.

Kriteria Utama untuk Hubungan Merek

Hubungan merek dapat secara berguna dicirikan dalam dua dimensi —

intensitas dan aktivitas. Intensitas mengacu pada kekuatan keterikatan sikap dan rasa
kebersamaan. Dengan kata lain, seberapa dalam rasanya kesetiaan itu? Aktivitas
mengacu pada seberapa sering konsumen membeli dan menggunakan merek, serta

27
 terlibat dalam aktivitas lain yang tidak terkait dengan pembelian dan konsumsi.
Dengan kata lain, dalam berapa banyak cara loyalitas merek memanifestasikan
dirinya dalam perilaku konsumen sehari-hari? Contoh merek dengan resonansi
tinggi termasuk Harley-Davidson, Apple, dan eBay.

Implikasi Membangun Merek

Model Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan (CBBE) menyatakan bahwa

membangun merek yang kuat melibatkan serangkaian langkah logis: (1) menetapkan
identitas merek yang tepat, (2) menciptakan makna merek yang sesuai, (3)
memunculkan tanggapan merek yang tepat, dan (4) menjalin hubungan merek yang
sesuai dengan pelanggan. Lebih khusus lagi, menurut model ini, membangun merek
yang kuat melibatkan: membangun kesadaran merek yang luas dan dalam;
menciptakan asosiasi merek yang kuat, menguntungkan, dan unik; memunculkan
tanggapan merek yang positif dan dapat diakses; dan menjalin hubungan merek yang
intens dan aktif (lihat Gambar 1). Mencapai keempat langkah ini, pada gilirannya,
melibatkan penetapan enam blok pembangun merek arti-penting merek, kinerja
merek, citra merek, penilaian merek, perasaan merek, dan resonansi merek.

Singkatnya, premis dasar model CBBE adalah bahwa ukuran sebenarnya dari
kekuatan suatu merek bergantung pada bagaimana konsumen berpikir, merasa, dan
bertindak sehubungan dengan merek tersebut. Mencapai resonansi merek
membutuhkan penilaian kognitif yang tepat dan reaksi emosional terhadap merek
dari pelanggan. Hal itu, pada gilirannya, memerlukan pembentukan identitas merek
dan menciptakan makna yang benar dalam kaitannya dengan kinerja merek dan
asosiasi pencitraan merek. Merek dengan identitas dan makna yang tepat dapat
membuat pelanggan percaya bahwa merek tersebut relevan dan "jenis produk saya".
Merek terkuat adalah merek yang membuat konsumen menjadi begitu terikat dan
bersemangat sehingga mereka, pada dasarnya, menjadi penginjil atas nama mereka.

Poin kunci yang harus dikenali adalah bahwa kekuatan merek dan nilai
akhirnya bagi perusahaan ada pada pelanggan. Melalui pembelajaran mereka dan
pengalaman mereka dengan sebuah merek, mereka akhirnya berpikir dan bertindak
dengan cara yang memungkinkan perusahaan untuk menuai keuntungan dari ekuitas
merek. Meskipun pemasar harus mengambil tanggung jawab untuk merancang dan
menerapkan program pemasaran pembangunan merek yang paling efektif dan

28
 efisien, keberhasilan upaya pemasaran tersebut pada akhirnya bergantung pada
bagaimana tanggapan konsumen. Tanggapan ini, pada gilirannya, bergantung pada
pengetahuan merek yang telah diciptakan di benak mereka.

Aplikasi

Salah satu aplikasi CBBE adalah dalam hal pelacakan merek dan memberikan
ukuran kuantitatif dari keberhasilan upaya membangun merek. Apendiks berisi satu
set ukuran kandidat untuk enam blok pembangun merek. Namun, harus diakui
bahwa blok pembangun merek di dua tingkat terbawah piramida arti-penting merek,
kinerja, dan pencitraan biasanya lebih istimewa dan unik untuk kategori produk dan
layanan daripada yang lain. Karena itu Penerapan kritis dari model CBEE terletak
pada perencanaan, penerapan, dan interpretasi strategi merek. Di sisa bagian ini,
kami mengilustrasikan cara-cara di mana model dapat digunakan dan prinsip-prinsip
yang mendasari model tersebut dengan menjawab tiga pertanyaan secara luas :

1. Mengapa kategori atau pasar tertentu tampaknya tidak memiliki merek yang
kuat? Dalam beberapa kategori produk dan layanan, tampaknya hanya ada sedikit
merek yang telah mengumpulkan ekuitas merek yang signifikan. Misalnya,
meskipun ada banyak bank dan maskapai penerbangan yang sukses, hanya sedikit
yang dapat dikategorikan sebagai merek yang benar-benar kuat, meskipun sifat
keterlibatan yang tinggi dari kategori tersebut. Model CBBE dapat digunakan untuk
menafsirkan kegagalan ini. Pada dasarnya, merek dalam kategori ini tidak dapat
memperoleh tanggapan positif dan loyalitas aktif yang intens, terutama karena
makna merek tidak mencakup asosiasi merek yang cukup kuat, menguntungkan, dan
unik. Akibatnya, merek-merek ini gagal mencapai resonansi dengan pelanggan
mereka. Pengecualian untuk aturan ini adalah Southwest Airlines, Resonansi merek
adalah puncak dari model CBBE dan memberikan fokus dan prioritas penting untuk
pengambilan keputusan pemasaran. Pemasar yang membangun merek harus
menggunakan resonansi merek sebagai tujuan dan sarana untuk menafsirkan
aktivitas pemasaran terkait merek mereka. Pertanyaan yang perlu diajukan adalah:
Sejauh mana aktivitas pemasaran memengaruhi dimensi kunci resonansi merek —
loyalitas konsumen, keterikatan, komunitas, atau keterlibatan dengan merek?
Apakah aktivitas pemasaran menciptakan kinerja merek dan asosiasi citra serta
penilaian dan perasaan konsumen yang akan mendukung dimensi resonansi merek

29
ini?. Singkatnya, meskipun pencitraan merek dapat diterapkan pada kategori produk
atau layanan apa pun, beberapa kategori secara inheren mengizinkan merek yang
lebih kuat daripada yang lain. Meskipun demikian, semua merek dapat memperoleh
manfaat dari kegiatan membangun merek yang sistematis untuk lebih mewujudkan
potensi merek mereka.
2. Bagaimana merek yang kuat mendapat masalah? Dalam beberapa tahun
terakhir, sejumlah perintis merek mengalami kesulitan, tersendat dan dalam
beberapa kasus bahkan kehilangan posisi kepemimpinan pasar. Berbagai merek
seperti Kodak, Oldsmobile, Montgomery Wards, Revlon, Miller Lite, dan Kellogg's
semuanya mengalami penurunan pasar dan penurunan ekuitas merek dalam
beberapa tahun terakhir. Model CBBE dapat digunakan untuk membantu
menjelaskan bagaimana hal ini bisa terjadi. Meskipun merek tersebut mungkin
memiliki kesadaran yang dalam dan luas, mereka sering mengalami masalah dengan
makna merek dan kekuatan, kesukaan, atau keunikan asosiasi merek mereka.
Tindakan kompetitif, pergeseran konsumen, perubahan lingkungan, dan kekuatan
lain semacam itu dapat mengubah sifat asosiasi merek, seringkali cukup cepat.
Merek dapat kehilangan kinerja atau keunggulan citra sebagai akibatnya. Akibatnya,
penilaian dan perasaan konsumen terhadap merek menjadi kurang positif, dan
resonansi merek mulai menghilang. Merek yang kuat memadukan kinerja dan citra
produk untuk menciptakan serangkaian tanggapan konsumen yang kaya, bervariasi,
tetapi saling melengkapi terhadap merek tersebut. Dengan menarik keduanya secara
rasional dan masalah emosional, merek yang kuat memberi konsumen beberapa titik
akses ke merek sekaligus mengurangi kerentanan persaingan. Masalah rasional
memenuhi kebutuhan utilitarian, sedangkan masalah emosional memenuhi
kebutuhan psikologis atau emosional. Menggabungkan keduanya memungkinkan
merek menciptakan posisi yang lebih tangguh. Merek yang kuat, dengan demikian,
harus memiliki keduanya (dalam hal dualitas) dan kedalaman (dalam hal kekayaan).
3. Apa yang membuat merek online hebat? Banyak upaya telah dicurahkan
dalam beberapa tahun terakhir untuk membangun merek "virtual" atau online.
Sayangnya, banyak dari upaya tersebut yang gagal. Dengan menggunakan model
CBBE, kami dapat menunjukkan beberapa kemungkinan penyebab kegagalan
tersebut. Dalam banyak kasus, merek online gagal mencapai tingkat kesadaran
merek dasar yang memuaskan. Kampanye periklanan "kejutan" yang mewah dan
mahal mungkin telah membantu mendaftarkan nama merek — memfasilitasi
30
 pengenalan merek — tetapi gagal menghubungkannya ke lini bisnis yang sesuai
(misalnya, Outpost.com), sehingga menimbulkan masalah dengan ingatan merek.
Selain itu, dengan tidak memberikan citra merek yang menarik dalam hal kinerja
atau keunggulan citra, banyak merek online gagal menciptakan kekayaan makna.
Beberapa kisah sukses pencitraan merek online yang terkenal adalah Yahoo, E *
TRADE, dan eBay. Kekuatan merek-merek tersebut dapat dilihat dari resonansi
yang mampu mereka raih bersama konsumen. Merek-merek ini membangun
kesadaran merek melalui publisitas dan promosi dari mulut ke mulut serta
menawarkan produk dan layanan yang menarik dengan keunggulan kinerja yang
jelas. Akibatnya, mereka telah memperoleh tanggapan merek yang positif yaitu
kesetiaan, keterikatan, komunitas, dan keterlibatan, pada tingkat yang berbeda-beda.
Model CBBE memperkuat fakta bahwa tidak ada jalan pintas dalam membangun
sebuah merek, terutama merek online. Lamanya waktu yang dibutuhkan untuk
membangun merek yang kuat akan berbanding lurus dengan jumlah waktu yang
dibutuhkan untuk menciptakan kesadaran dan pemahaman yang cukup di antara
pelanggan sehingga mereka dapat membentuk keyakinan dan sikap yang kuat
tentang merek, yang akan menjadi landasan bagi ekuitas merek.

Hubungan dengan Model Lain

Sebagaimana dicatat, model Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan dirancang

untuk memenuhi lima kriteria utama; yaitu, itu dimaksudkan untuk menjadi
komprehensif, kohesif, beralasan, mutakhir, dan dapat ditindaklanjuti. Ketiga
aplikasi tersebut memberikan beberapa wawasan tentang bagaimana model CBBE
dapat digunakan dan beberapa prinsip membangun merek yang menjadi dasarnya.
Sebagai penutup, kita akan melihat secara singkat beberapa model industri ekuitas
merek terkenal lainnya, yang dapat dilihat sebagai representasi subset dari model
CBBE.

Empat pilar yang menjadi fondasi model BrandAsset Valuator Young dan
Rubicam, misalnya, dapat langsung dikaitkan dengan aspek model CBBE (dalam
tanda kurung): (1) Diferensiasi (Superioritas), (2) Relevansi (Pertimbangan), (3)
Esteem (Kredibilitas), dan (4) Pengetahuan (Resonansi). Demikian pula, lima
tahapan berurutan model Brand Dynamics Millward Brown — Kehadiran,
Relevansi, Kinerja, Keuntungan, dan Ikatan — dapat dikaitkan dengan empat

31
langkah naik model CBBE (Identity, Meaning, Responses, and Relationships) dan
konsep model CBBE tertentu (misalnya, Arti Penting, Pertimbangan, Kinerja atau
Kualitas, Keunggulan, dan Resonansi). Terakhir, model ekuitas merek komprehensif
Research International, Mesin Ekuitas, memiliki dua faktor kunci Afinitas dan
Kinerja dengan Afinitas yang terdiri dari tiga dimensi (masing-masing, pada
gilirannya, terdiri dari tiga subdimensi): (1) Otoritas (warisan, kepercayaan, dan
inovasi), (2) Identifikasi (ikatan, kepedulian, dan nostalgia), dan (3) Persetujuan
(prestise, akseptabilitas, dan dukungan).

Masing-masing dimensi dan subdimensi ini juga dapat secara langsung terkait
dengan komponen model CBBE. Model CBBE, dengan demikian, memasukkan
konsep dan ukuran dari masing-masing dari tiga model industri terkemuka. Pada saat
yang sama, ini memberikan banyak substansi dan wawasan tambahan. Beberapa
aspek penting dari model CBBE adalah: (1) penekanannya pada arti-penting merek
dan luasnya serta kedalaman kesadaran merek sebagai dasar pembangunan merek;
(2) pengakuan atas sifat ganda merek dan pentingnya pertimbangan rasional dan
emosional dalam membangun merek; dan (3) pentingnya hal ini menempatkan
resonansi merek sebagai puncak dari pembangunan merek dan cara yang lebih
bermakna untuk memandang loyalitas merek. Terakhir, sebagai penutup, perlu
dicatat bahwa meskipun model CBBE memberikan cetak biru terperinci untuk
membangun merek, aplikasi khusus harus menyempurnakan, mengedit, dan
memperindah model agar sesuai dengan kebutuhan penggunanya.

32
 PENUTUP

KESIMPULAN

Membangun merek yang kuat adalah tujuan banyak organisasi. Membangun merek
yang kuat dengan ekuitas yang signifikan dipandang memberikan sejumlah manfaat yang
mungkin bagi perusahaan, termasuk loyalitas pelanggan yang lebih besar dan kerentanan
yang lebih sedikit terhadap tindakan pemasaran dan krisis pemasaran yang kompetitif, margin
yang lebih besar serta respons pelanggan yang lebih baik terhadap kenaikan dan penurunan
harga, kerjasama dan dukungan perdagangan atau perantara yang lebih besar, peningkatan
efektivitas komunikasi pemasaran, dan peluang perizinan dan perluasan merek.

Dengan minat yang kuat dalam membangun merek ini, dua pertanyaan sering muncul:
(1) Apa yang membuat merek kuat? dan (2) Bagaimana Anda membangun merek yang kuat?
Untuk membantu menjawab kedua pertanyaan tersebut, makalah ini mengembangkan model
pembangunan merek yang disebut model Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan. Meskipun
sejumlah perspektif berguna tentang ekuitas merek telah dikemukakan, model Ekuitas Merek
Berbasis Pelanggan memberikan perspektif unik tentang apa itu ekuitas merek dan
bagaimana cara terbaik untuk membangun, mengukur, dan mengelola ekuitas merek.

33
 Pengembangan model Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan didorong oleh tiga tujuan.
Pertama, model tersebut harus logis, terintegrasi dengan baik, dan membumi. Model tersebut
diperlukan untuk mencerminkan pemikiran mutakhir tentang branding dari sudut pandang
akademis dan industri. Kedua, model tersebut harus serbaguna dan dapat diterapkan pada
semua jenis merek dan pengaturan industri yang memungkinkan. Karena aplikasi branding
yang lebih beragam terus bermunculan untuk produk, layanan, organisasi, orang, tempat, dan
sebagainya, model tersebut perlu memiliki relevansi yang luas. Ketiga, model harus
komprehensif dengan cukup luas untuk mencakup topik pencitraan merek yang penting serta
cukup mendalam untuk memberikan wawasan dan pedoman yang berguna. Model yang
diperlukan untuk membantu pemasar menetapkan arah strategis dan menginformasikan
keputusan terkait merek mereka.

Dengan tujuan yang luas ini, model Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan
dikembangkan. Premis dasar model ini adalah bahwa kekuatan merek terletak pada apa yang
telah dipelajari, dirasakan, dilihat, dan didengar pelanggan tentang merek tersebut dari waktu
ke waktu. Dengan kata lain, kekuatan merek ada di benak pelanggan. Tantangan bagi
pemasar dalam membangun merek yang kuat adalah memastikan bahwa pelanggan memiliki
jenis pengalaman yang tepat dengan produk dan layanan serta program pemasaran yang
menyertainya sehingga pikiran, perasaan, gambar, keyakinan, persepsi, pendapat, dan
sebagainya yang diinginkan menjadi terkait. untuk merek. Sisa dari makalah ini menguraikan
secara rinci bagaimana "pengetahuan merek harus dibuat dan bagaimana proses membangun
merek harus ditangani.

34
 DAFTAR PUSTAKA

Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Equity; Capitalizing on the Value of a Brand,
The Free Press,

New York, NY.

Brakus, J.J., Schmitt, B.H. and Zarantonello, L. (2009), “Brand experience: what is it?
How is it

measured? Does it affect loyalty?”, Journal of Marketing, Vol. 73 No. 3, pp. 52-68.

Chaudhuri, A. and Holbrook, M.B. (2001), “The chain of effects from brand trust and
brand affect to

brand performance: the role of brand loyalty”, Journal of Marketing, Vol. 65 No. 2,
pp. 81-93.

Escalas, J.E. (2004a), “Imagine yourself in the product: mental simulation, narrative
transportation, and

35
 persuasion”, Journal of Advertising, Vol. 33 No. 2, pp. 37-48.

Escalas, J.E. (2004b), “Narrative processing: building consumer connections to

brands”, Journal of

Consumer Psychology, Vol. 14 No. 1, pp. 168-179.

Escalas, J.E. and Bettman, J.R. (2003), “You are what they eat: the influence of
reference groups on

consumers’ connections to brands”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 13 No. 3,

pp. 339-348.

. See Jennifer Aaker, “Dimensions of Brand Personality,” Journal of Marketing

Research 34 (August 1997), 347-57.

See Lynn R. Kahle, Basil Poulos, and Ajay Sukhdial, “Changes in Social Values

in the United States During the Past Decade,” Journal of Advertising Research

28 (1) (February/March 1988), 35-41.

Steven A. Taylor, Kevin Celuch, Stephen Goodwin, (2004),"The importance of brand

equity to customer loyalty", Journal of Product

& Brand Management, Vol. 13 Iss: 4 pp. 217 - 227

Elena Delgado-Ballester, José Luis Munuera-Alemán, (2005),"Does brand trust

matter to brand equity?", Journal of Product & Brand

Management, Vol. 14 Iss: 3 pp. 187 - 196

Aaker, D. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name.
New York, NY: The Free

Press.

Aaker, D. A. (2009). Managing brand equity. New York, NY: Simon & Schuster.

Aaker, D. A., & Jacobson, R. (1994). Study shows brand-building pays off for
stockholders. Advertising Age,

36
 65(30), 18–18.

Addis, M., & Holbrook, M. B. (2001). On the conceptual link between mass
customisation and experiential

consumption: An explosion of subjectivity. Journal of Consumer Behaviour: An

International Research Review,

1(1), 50–66.

Bapat, D., & Thanigan, J. (2016). Exploring relationship among brand experience
dimensions, brand evaluation and

brand loyalty. Global Business Review, 17(6), 1357–1372.

Baumann, C., Hamin, H., & Chong, A. (2015). The role of brand exposure and
experience on brand recall—Product

durables vis-à-vis FMCG. Journal of Retailing and Consumer Services, 23(1), 21–31.

Beig, F. A., & Khan, M. F. (2018). Impact of social media marketing on brand
experience: A study of select apparel

brands on Facebook. Vision, 22(3), 264–275

37