 Persaingan pada Basis Global

Kebanyakan lebih besar dari berbagai ekonomi nasional, jika disatukan

mempunyai penjualan yang melebihi seperempat kegiatan ekonomi di dunia. Banyak
perusahaan menjalankan pemasaran internasional. Akan tetapi, persaingan global
semakin kuat ketika perusahanan baru ikut masuk dalam dalam panggung internasional.

Bagi perusahaan denga ukuran atau jenis apa pun yang ingin mendunia, mereka
harus mempunyai sederet keputusan utama dalam pemasaran internasional dengan
beberapa keputusan berikut:

 Memutuskan untuk berekspansi keluar negeri

Sebagian besar perusahaan lebih suka tetap beroperasi di dalam negeri jika pasar
domestik mereka cukup besar. Akan tetapi ada beberapa faktor yang menarik
perusahaan ke arena internasional :
- beberapa pasar internasional memberikan peluang laba yang lebih tinggi
dibandingkan pasar domestik.
- perusahaan membutuhkan basis pelanggan yang lebih besar untuk mencapai skala
keekonomisan.
- perusahaan memutuskan untuk menghadapi pesaing global di pasar domestik.
- pelanggan pergi ke luar negeri dan membutuhkan layanan internasional.

Sebelum mengambil keputusan untuk berekspansi keluar negeri, perusahaan

harus menyadari dan mempertimbangkan beberapa resiko :
- perusahaan mungkin tidak memahami preferensi asing dan bisa gagal menawarkan
produk atraktif yang kompetitif.
- perusahaan mungkin tidak mengerti mengenai regulasi asing dan mengalami biaya
yang tidak diharapkan.
- perusahaan mungkin kekurangan manajer dalam pengalaman internasional.

Proses internasionalisasi biasanya terdiri dari empat tahap yaitu :

1. Tidak ada kegiatan ekspor reguler.
2. Ekspor melalui perwakilan independen (agen)
3. Pendirian satu atau lebih anak perusahaan penjualan.
4. Pendirian fasilitas produksi di luar negeri.

 Memutukan pasar mana yang akan dimasuki

Saat memutuskan berekspansi keluar negeri, perusahaan harus mengidentifikasi
tujuan dan kebijakan pemasarannya. Beberapa perusahaan berencana untuk tetap
menjadi perusahaan kecil, sedangkan perusahaan lain mempunyai rencana yang lebih
besar.
Berapa banyak pasar yang akan dimasuki
Perusahaan harus memutuskan berapa banyak negara yang akan dimasuki dan berapa
cepat mereka berekspansi. Perusahaan juga harus memutuskan negara-negara yang akan
dipertimbangkan. Daya tariknya dipengaruhi oleh produk dan berdasarkan iklim geografis,
penghasilan dan populasi, serta politik.

Pasar negara maju versus pasar negara berkembang

Salah satu perbedaan paling menonjol dalam pemasaran global adalah perbedaan antara
pasar negara maju dan pasar negara berkembang atau pasar yang belum matang. Kebutuhan
dunia baru atau dunia berkembang yang belum terpenuhi mempresentasikan pasar potensial
yang besar.
Negara maju dan sebagian negara berkembang yang makmur menduduki sekitar 20%
populasi di dunia. Pemasar ini memanfaatkan potensi pasar negara berkembang dengan
mengubah praktik pemasaran konvensional.
Negara-negara tertentu membentuk zona perdagangan bebas atau komunitas kelompok
negara-negara yang membentuk organisasi dan bekerja meraih tujuan bersama dalam peraturan
perdagangan intrnasioanal. Uni Eropa
dibentuk tahun 1957, uni eropa berusaha menciptakan pasar tunggal eropa dan mengurangi
halangan terhadap aliran bebas dari produk, jasa, keuangan, dan buruh diantara negara-negara
anggota.
NAFTA pada bulan Januari 1994, North American Free Trade Agreement (NAFTA)
menggabungkan AS, Meksiko dan Kanada dalam satu pasar tunggal yang terdiri dari 360 juta
orang yang memproduksi.
MERCOSUR wilayah perdagangan bebas lainnya dibentuk di Amerika Latin. kemungkinan
nafta pada akhirnya bergabung dengan mercosur dan bentuk kerja sama lainnya untuk
membentuk zona perdagangan bebas seluruh Amerika.
APEC Asian Pasific Economic Coorporation Forum. Kepala pemerintah kota APEC bertemu
dalam pertemuan tahunan untuk membicarakan ekonomi regional, kerja sama, perdagangan,
dan investasi.
ASEAN wilayah ini adalah pasar yang menarik dan terdiri dari lebih 550 juta otang bertujuan
bekerja sama untuk memajukan wilayahnya sebagai pusat produksi dan ekspor utama.

Mengevaluasi Pasar Potensial

Sebanyak apapun negara dan wilayah mengintegrasikan kebijakan dan standar
perdagangannya, setiap negara masih mempunyai fitur unik. Misalkan sebuah perusahaan telah
mengumpulkan sederet pasar potensial untuk dimasuki. Banyak perusahaan lebih suka menjual
kenegara tetangga karena mereka memahami negara ini lebih baik dan dapat mengendalikan
biaya mereka dengan lebih efektif.
  Memutuskan Cara untuk Memasuki Pasar
Setelah perusahaan membidik negara tertentu, perusahaan harus menentukan
cara untuk masuk yang terbaik. Pilihannya adalah ekspor tidak langsung, ekspor
langsung, melisensikan, join venture, dan investasi langsung.

Ekspor Tidak Langsung dan Ekspor Langsung

Perusahaan umumnya mulai dengan ekspor tidak langsung yaitu bekerja melalui
prantara independen. Ekspor tidak langsung mempunyai dua kelebihan yaitu : pertama,
investasi lebih kecil. Kedua, resiko lebih kecil.
Perusahaan pada akhirnya dapat memutuskan untuk menangani ekspor mereka sendiri.
Investasi dan resiko lebih besar, tetapi begitu pula potensi tingkat pegembaliannya, perusahaan
dapat melaksanakan ekspor langsung dengan beberapa cara : -
Departemen atau divisi berbasis domestik.
- Cabang atau anak perusahaan penjualan keluar negeri.
- Perwakilan penjualan ekspor yang berpergian.
- Distributor atau agen yang berpusat di luar negeri.

 Menggunakan strategi web global

Dengan web, sekarang kita tidak perlu menghadiri pameran dagang internasional untuk
memperlihatkan peralatan anda ke luar negeri, komunikasi elektronik melalui internet semakin
luas menjangkau perusahaan besar dan kecil. Internet
telah menjadi sarana efektif untuk melakukan riset pasar dan menawarkan proses yang aman
bagi pelanggan untuk melakukan pemesanan dan membayar produk di berbagai zona waktu.
Mencari informasi gratis tentang perdagangan dan ekspor tidak semudah sekarang.

Melisensikan
Lisensi adalah cara sederhana untuk terlibat dalam pemasaran internasional. Pemilik
lisensi menerbitkan lisesnsi bagi perusahaan asing untuk menggunakan proses manufaktur,
nama dagang, hak paten, rahasia dagang, atau hal berharga lainnya.
Terdapat kelemahan utama pada lisensi. Pemberi lisesnsi mempunyai kendali yang
kecil terhadap pemegang lisesnsi daripada yang dimilikinya atas fasilitas produksi dan
penjualannya sendiri.
Ada berbagai peratutran lisensi. Perusahaan-perusahaan seperti Hyatt dan Marriott
menjual kontrak manajemen kepada pemilik hotel asing guna mengelola bisnis ini untuk
mendapatkan komisi. Dalam kontrak manufaktur (contract manufacturing), perusahaan
mempekerjakan produsen lokal untuk membuat produk.kontrak manufaktur membuat
perusahaan tidak mempunyai banyak kendali atas proses manufaktur dan beresiko laba
berpotensial.
Perusahaan dapat memasuki pasar asing melalui wiralaba (franchising) bentuk lisensi
yang lebih lengkap. Pewaralaba menawarkan konsep merek dan sistem operasi yang lengkap.

Joint Venture
Investor asing sering bergabung dengan investor lokal untuk menciptakan perusahaan
joint venture (usaha patungan) dimana mereka berbagi kepemilikan dan kendali.
 Jont venture mungkin diperlukan atau diinginkan atas alasan ekonomis atau politik.
Perusahaan asing mungkin kekurangan sumber daya keuangan, fisik, atau manajerial untuk
menjalankan usha itu sendirian, atau pemerintah asing mungkin mengharuskan kepemilikan
gabungan sebagai syarat untuk masuk ke negara tersebut.

Investasi Langsung
Bentuk terakhir keterlibatan luar negeri langsung adalah kepemilikan langsung fasilitas
perakitan atau manufaktur di luar negeri. Peruahaan asing dapat membeli sebagian seluruh
saham di perusahaan lokal atau membangunafsilitasnya sendiri.
Kekurangan utama investasi langsung adalah perusahaan memaparkan investasi besar
pada resiko seperti mata uang yang ditutup atau didevaluasi, pasar yang memburuk, atau
penyitaan.

 Memutuskan Program Pemasaran

Perusahaan internasional harus memutuskan besarnya biaya yang dibutuhkan untuk
menyesuaikan strategi pemasaran mereka dengan kondisi lokal. Ada perusahaan yang
menggunakan bauran pemasaran yang terstandardisasi. Pada sisi lain, ada bauran pemasaran
teradaptasi.

Perbedaan budaya dapat diungkapkan antar negara. Hofstede mengidentifikasi empat dimensi
budaya yang membedakan negara :

 Individualisme vs kolektivitas dalam masyarakat kolektif, seperti jepang, harga diri

seseorang tertanam lebih pada sistem sosial daripada pencapaian pribadi.
 Jarak kekuatan tinggi vs rendah budaya dengan jarak kekuatan tinggi cenderung
kurang egaliter.
 Maskulin vs feminim dimensi ini mengukur berapa banyak budaya didominasi oleh
pria yang asertif versus wanita yang mengasuh.
 Penghindaran ketidakpastian yang lemah vs kuat mengidentifikasi penduduknya
bertoleransi rendah terhadaprisiko

Produk
Perluasan Langsung (straight extension) memperkenalkan produk dipasar asing tanpa
perubahan apapun. Perluasan langsung menggoda banyak perusahaan karena tidak
memerlukan pengeluaran biaya R&D tambahan, penambahan peralatan manufaktur, atau
modifikasi promosi.

Penyesuaian produk (product adaptation) ada beberapa tingkatan yaitu

 Perusahaan dapat menghasilkan versi regional atas produknya

 Perusahaan dapat membuat versi negara dari produknya
 Perusahaan dapat membuat versi kota dari produknya
 Perusahaan dapat membuat versi eceran dari produknya
 Penciptaan produk (product invention) mempunyai dua bentuk yaitu :

 Penciptaan mundur (backward invention) adalah memperkenalkan kembali untuk

produk lama yang diseduaikan dengan baik terhadap kebutuhan negara asing.
 Penciptaan ke depan (forward invention) adalah menciptakan produk baru untuk
memenuhi kebutuhan di negara lain.

Komunikasi
Perusahaan dapat menjalankan program komunikasi pemasaran yang sama dengan
yang digunakan di pasar dalam negeri atau mengubahnya untuk setiap pasar lokal, sebuah
proses yang disebut penyesuaian komunikasi (communication adaptation). Jika perusahaan
menyesuaikan produk dan komunkasinya sekaligus, perusahaan terlibat dalam penyesuaian
ganda (dual adaptation).
Penggunaan media juga memerlukan penyesuaian internasional karena ketersediaan
media bervariasi dari satu negara ke negara lain.

Harga
Perusahaan multinasional menghadapi beberapa masalah penetapan harga ketika
melakukan penjualan di luar negeri. Mereka harus berhadapan dengan eskalasi harga, transfer
harga, denda dumping, dan pasar abu-abu.
Peusahaan mempunyai tiga pilihan untuk menetapkan harga di berbagai negara:
- Menetapkan harga seragam dimana saja
- Menetapkan harga berbasis pasar di setiap negara
- Menetapkan harga berbasis biaya di setiap negara

Saluran Distribusi
Yang pertama, kantor pusat pemasaran internasional penjual, departemen ekspor atau
divisi internasional membuat keputusan mengenai saluran dan aktivitas pemasaran lainnya.
Penghubung kedua, saluran antarnegara, membawa produk ke perbatasan dengan negara
asing. Penghubung ketiga, saluran didalam negara asing, membawa produk dari titik masuk
mereka ke pembeli dan pengguna akhir.

 Pengaruh Negara-Asal
Persepsi negara asal adalah asosiasi dan kepercayaan mental yang dipicu oleh sebuah negara.
Pejabar pemerintah ingin memperkuat citra negara mereka untuk membantu pemasar domestik
yang melakukan ekspor, serta untuk menarik perusahaan dan investor asing. Pemasar ingin
menggunakan persepsi yang positif untuk menjual produk dan jasa mereka.

Membangun Citra Negara

Pemerintah kini menyadari citra kota dan negara mereka memengaruhi lebih dari
sekedar bidang pariwisata dan mempunyai nilai yang penting dalam perdagangan. Sikap
terhadap negara asal dapat berganti sepanjang waktu.
Sebelum perang dunia kedua, jepang mempunyai kualitas rendah. Perusahaan yang
kuat yang timbul sebagai pemain global dapat melakukan keajaiban bagi citra suatu negara.
Persepsi konsumen tentang negara asal
Pemasar global tahu bahwa pembeli mempunyai sikap dan kepercayaan berbeda
tentang merek atau produk dari berbagai negara. Persepsi negara asal ini dapat memengaruhi
pengambilan keputusan konsumen secara langsung dan tidak langsung.
Pemasar harus melihat persepsi negara asal dari perspektif domestik dan asing. Dalam
beberapa kasus, konsumen tidah tahu asal merek karena merek terkait dengan berbagai negara
atau negara asal tidak terlalu terkenal.
Dengan begitu banyak proses manufaktur di-outsource dan dilakukan diluar negeri,
cukup sulit untuk mengetahui negara asal produk yang sebenarnya. Perusahaan dapat
membidik ceruk untuk mendapatkan jejakdi pasar baru.

 Memutuskan Organisasi Pemasaran

Perusahaan mengelola aktivitas pemasaran internasional dengan tiga cara yaitu :
departemen ekspor, divisi internasional, atau organisasi global.

Departemen Ekspor
Perusahaan biasanya masuk ke pemasaran internasional hanya dengan mengirimkan
keluar barang mereka. Bila penjualan internasional berkembang, perusahaan membentuk
departemen ekspor. Bila perusahaan melakukakn joint venture atau berinvestasi langsung,
departemen ekspor tidak lagi mencakupi untuk mengatur operasi internasional.

Divisi Internasional
Banyak perusahaan terlibat dalam beberapa pasar dan usaha internsional. Cepat atau
lambat mereka membuat divisi internasional untuk menangani semua aktivitas internasional.
Divisi internasional dikepalai oleh presiden divisi yang menetapkan tujuan dan anggaran serta
bertanggung jawab terhadap pertumbuhan internasional perusahaan.

Organisasi Global
Beberapa perusahaan dapat benar-benar menjadi organisasi global. Manajemen dan staf
korporat puncak mereka merencanakan fasilitas manufaktur kebijakan pemasaran, aliran
finansial dan sistem logistik seluruh dunia. Unit operasi globalmelapo langsung kepada kepala
eksekutif atau komite eksekutif, bukan kepada kepala divisi internasional.