DASAR SEGMENTASI PASAR KONSUMEN

Kita menggunakan dua klompok variable yang luas untuk mensegmentasikan pasar konsumen.
Beberapa peneliti berusaha mendefinisikan segmen dengan melihat karaktristik deskriktif: geografis,
demografis, dan psikografis. Lalu mereka memeriksa apakah sekmen pelanggan ini mempunyai
kebutuhan atau respon produk yang berbeda. Misalnya, mereka dapat mempelajari berbagai sikap
kalangan “professional”, “kerah biru” dan klompok lainya terhadap, msalnya, “keamanan’ sebagai
manfaat sebuah mobil.

Peneliti lain berusaha mendefinisikan segmen dengan melihat pertimbangan perilaku, seperti respon
konsumen terhadap manfaat, alas an penggunaan, atau merek. Lalu peneliti melihat apakah ada
karakteristik yang berbeda untuk setiap segmen respon-konsumen. Misalnya, apakah orang yang lebih
menginginkan “kualitas” dibandingkan “harga murah” dalam pembelian mobil mempunyai latar belakang
geografis, demografis, dan psikografis.

Segmentasi Geografis

Segmentasi geografis memerlukan pembagian pasar menjadi berbagai unit geografis seperti negara,
negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan sekitar. Perusahaan dapat beroperasi di satu
atau beberapa daerah , atau beroperasi di seluruh daerah, sambil tetap memberikan perhatian pada variasi
lokal. Misalnya Hilton Hotels menyesuaikan kamar dan lobi menurut lokasi.

Semakin lama. Pemasaran regional berarti pemasaran hingga ke kode pos tertentu. Banyak
perusahaan menggunakan piranti lunak pemetaan untuk memperhatikan lokasi geografis mereka kepada
pelanggan berada hanya dalam radius 10 mil dari tokonya, dan selanjutnya berkonsentrasi dalam wilayah
kode pos tertentu. Dengan memetakan wilayah, pengecer dapat melakukan cloning pelanggan, dengan
mengasumsukan calon pelanggan terbaik hidup di daerah tempat sebagian besar pelanggannya tinggal.

Beberapa pendekatan menggabungkan data geografis dengan data demografis untuk mendapatkan
deskripsi yang lebih kaya tentang pelanggan dan lingkungan sekitar mereka. Claritas Inc.
mengembangkan sebuah teknik penglompokan geografis yang disebbut PRIZM (Potential Rating Indez
by Zip Markets) NE yang menggolongkan lebih dari setengah juta lingkungan residensial AS menjadi 14
klompok dan 66 segmen gaya hidup berbeda yang disebut Kluster PRIZM. Penglomppokan ini
mempertimbangkan 39 faktor dalamlima katagori luas: (1) pendidikan dan kekayaan, (2) siklus hidup
keluarga, (3) urbanisasi, (4) ras dan etnis, dan (5) mobilitas. Lingkungan dibagi lagi berdasarkan kode
pos, kode pos+4 atau jejak sensus dan kelompok blok. Penghuni dalam satu kluster cenderung memiliki
kehidupan yang mirip, mengendarai mobil yang sama, mempunyai pekerjaan yang sama, dan membaca
majalah yang sama. Berikut ini adalah empat kluster PRIZM baru:

 Young Digerati adalah para bujangan dan pasangan yang melek teknologi dan hidup di
lingkungan yang nyaman di daerah urban. Kaya, berpendidikan tinggi, dan berbaur secara etnik,
komunitas Young Digerati umumnya mempunyai apartemen dan kondo yang trendi, pergi ke
klub kebugaran dan butik pakaian , dll
 Beltway Boomers Salah satu segmen kelompok Baby Boombers yang bersar-berpendidikan
perguruan tinggi, kelas menengah atas, dan memiliki rumah disebut Beltway Boombers. Seperti
banyak orang dari kelompok mereka yang terlambat mmenikah, Boombers ini masih
membesarkan anak-anak dibagian pinggir kota yang nyaman, dan mereka mengajkan gaya hidup
yang berpusat pada anak-anak.
 The Cosmopolitans Para imigran dan pewaris latar belakang multibudaya di lingkungan
multiras, dan multibahasa ini menunjukan tipe impian Amerika. Orang tua tunggal dan pasangan
menikah dengan atau tanpa anak mendapatkan kekayaan dari kerja keras mereka dalam bidang
dan pekerjaan layanan masyarakat.
 Old Milltowns. Kota-4kota pertambangan dan manufaktur lama yang tadinya Berjaya sekarang
sudah menua, begitu pula penduduk komunitas Old Milltowns. Saat ini, mayoritas penduduk
sudah pensiun dan hidup sendiri maupun berpasangan, hidup dengan penghasilan di bawah
standar di rumah dan di apartemen pra-1960.

Segmentasi Demografis

Dalam segmentasi demografis, kita kita membagi klompok-klompok berdasarkan variable seperti
usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama,
ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosial.

Berikut bagaimana variable demografis tertentu digunakan untuk mensegmentasi pasar.

 Usia Dan Tahap Siklus Hidup. Keinginan dan kemampuas konsumen berubah sesuai dengan
usia. Merek pasta gigi seperti Crest dan Colgate menawarkan tiga lini produk utama kepada anak-
anak, orang dewasa, dan konsumen berusia tua yang menjadi sasaran.
 Tahap Kehidupan. Orang yang berada dibagian siklus hidup yang sama mungkin mempunyai
tahap kehidupan yang berbeda. Tahap Kehidupan mendefinisikan perhatian utama seseorang
 seperti mengalami perceraian, akan menjalai pernikahan kedua, merwat orang tua, memutuskan
untuk hidup bersama orang lain. Memutuskan untuk membeli rumah baru, dan seterusnya.
 Jenis Kelamin. Pria dan wanita mempunyai sikap dan perilaku yang berbeda, sebagian
berdasarkan susunan genetic dan sebagian karena sosialisasi. Misalnya, wanita cenderung berfikir
komunal dan pria cenderung lebih ekspensif dan diarahkan oleh tujuan.
 Pendapatan. Segmentasi pendapatan merupakan praktik lama dalam katagori seperti otomotif.,
pakaian, kosmetik, layanan keuangan, dan perjalanan. Meskipun demikian, pendapatan tidak
selalu memprediksikan pelanggan terbaik untuk produk tertentu. Banyak pemasar sengaja
mengincar kelompok berpendapatan rendah, dalam beberapa kasus menemukan tekanan
kompetitif yang lebih sedikit atau loyalitas konsumen yang lebih besar.
 Generasi. Setiap generasi sangat dipengaruhi oleh saat-saat pertumbuhan mereka-musik, film,
politik, dan mendefinisikan kejadian pada periode tersebut. Para ahli demografi menyebut
kelompok generasional ini kohort (kelompok). Anggotanya mengalami berbagai pengalaman
budaya, politik, dan ekonomi utama yang sama dan mempunyai pandangan dan sebuah kohort
dengan menggunakan ikon dan citra yang menonjol dalam pengalamannya “Gagasan Pemasaran:
Pemasaran kepada gen Y” memberikan gambaran atau pandangan terhadap kohort usia kunci.
“Catatan Pemasaran: Kertas contekan untuk Usia 20-an´membicarakan kunci untuk Gen Y.
 Kelas Sosial. Berpengaruh kuat terhadap preferensi mobil, pakaian, perlengkapan rumah,
kegiatan bersenang-senang, kebiasaan membaca, dan pengecer serta banyak perusahaan
merancang produk dan jasa untuk kelas social tertentu. Meskipun demikian kelas social berubah
setiap tahun.

Segmentasi Psikografis

Psikografis adalah ilmu untuk menggunakan psikologi dan demografi guna lebih memahami
konsumen. Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi berbagai kelompok berdasarkan sifat
psikologis/kepribadian, gaya hidup, atau nilai. Orang-orang didalam kelompok demografi yang sama bias
memiliki profil psikografis yang sangat berbeda.

Konsumen yang motivasinya adalah ekspresi diri menginginkan kegiatan social atau fisik,
keragaman, dan rasiko. Sifat kepribadian seperti energi, kepercayaan diri, intelektualisme, mencari
sesuatu yang baru, keinovatifan, impulsivitas, kepemimpinan, dan arogansi-bersama dengan demografi
kunci-menentukan sumberdaya perorangan. Tingkat sumber daya yang berbeda meningkatkan atau
membatasi ekpresi seseorang atas motivasi utamanya.

Empat kelompok dengan dengan sumber daya yang lebih tinggi adalah;

 Penemu. Orang-orang yang berhasil canggih aktif, “ memegang kendali” dengan harga diri yang
tinggi. Pembeli sering kali mencerminkan selera terdidik untuk para produk dan jasa berorientasi
ceruk yang relatif mewah.
 Pemikir. .Orang-orang yang matang, puas, dan reflrktif yang termotifasi oleh idealism dan
menghargai ketertiban, pengetahuan, dan tanggung jawab, Mereka mecari durabilitas,
fungsionalitas, dan nilai dalam produk.
 Pencapai. Orang-orang yang berhasil, berorientasi pada tujuan yang focus pada karir dan
keluarga. Mereka menyukai produk mahal yang mendemonstraksikan keberhasilan kepada
teman-temannya.
 Orang yang mengalami. Orang-orang muda, antusias, dan impulsive yang mencari keragaman
dan kesenangan. Mereka menghabiskan proporsi pendapatan yang cukup tinggi untuk pakaian,
hiburan, dan bersosialisasi.

Empat dengan sumberdaya rendah adalah;

 Penganut. Orang-orang konservatif, konvensional, dan tradisional dengan keyakinan konkret.

Mereka lebih menyukai produk AS yang dikenal dan setia kepada merek terkenal.
 Pekerja keras. Orang-orang yang trendi dan suka bersenang-senang dengan sumber daya
terbatas. Mereka menyukai produk bergaya yang meniru pembeli konsumen dengan kekayaan
materi yang lebih besar.
 Pembuat. Orang-orang yang praktis, rendah hati, mandiri, yang suka berkerja dengan tangan
mereka. Mereka mencari produk buatan AS dengan tujuan yang praktis atau fungsional.
 Bertahan hidup. Orang-orang tua dan pasif yang mengkhawatirkan perubahan. Mereka setia
dengan merek favorit mereka.

Segmentasi Perilaku

Dalam segmentasi perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok berdasarkan
pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respon terhadap sebuah produk.
 Peran Keputusan. Kita dapat dengan mudah mengidentifikasikan pembeli untuk banyak
produk. Orang memainkan lima peran dalam keputusan pembelian: Pencetus, Influencer,
Pengambil keputusan, Pembeli, dan Pengguna.
 Variabel Perilaku. Banyak pemasar meyakini variable perilaku-kejadian, manfaat, status
pengguna, tingkat penggunaan, tahap kesiapan pembeli, status loyalitas, dan sikap adalah titik
awal terbaik untuk membangun segmen pasar.
 Kejadian. Kejadian dapat didefinisikan berdasarkan waktu hari, bulan, tahun, atau
berdasarkan aspek temporer kehidupan konsumen yang didefinisikan dengan baik. Kita
dapat membedakan pembeli menurut kejadian ketika mereka memiliki kebutuhan,
membeli produk, atau menggunakan produk.
 Manfaat. Tidak semua orang yang membeli produk menginginkan manfaat yang sama
dari produk tersebut.
 Status Pengguna. Semua produk mempunyai nonpengguna, mantan pengguna,
pengguna potensial, pengguna pertama, dan pengguna teratur.
 Tingkat Penggunaan. Pasar dapat di segmentasikan menjadi pengguna produk kelas
ringan, menengah, dan berat. Pengguna berat seringkali hanya menduduki persentase
pasar yang kecil tetapi memiliki persentase total konsumsi yang tinggi.
 Tahap Kesiapan Pembeli. Beberapa orang tidak menyadari keberadaan produk,
beberapa menyadai, beberapa mengetahui, beberapa tertarik, beberapa menginginkan
produk, dan beberapa bermaksud membeli. Untuk membantu menentukan berapa banyak
orang yang ada dalam tahap-tahap tersebut dan seberapa baik mereka mengubah orang
dari satu tahap ke tahap lainnya.
 Status Loyalitas. Pemasar biasanya membayangkan empat kelompok berdasarkan status
loyalitas merek:
1. Loyalis Berat, adalah konsumen yang hanya membeli satu merek sepanjang
waktu
2. Loyalis yang terbagi, adalah konsumen yang loyal terhadap dua atau tiga merek.
3. Loyalis yang bergeser, adalah konsumen yang beralih loyalitas dari satu merek
ke merek lain.
4. Orang yang suka berpindah, adalah konsumen yang tidak memperlihatkan
loyalitas kepada merek apapun.
 Sikap. Lima sikap tentang produk adalah: antusias, positif, apatis, negative, dan agresif.
Menggabungkan basis perilaku yang berbeda dapat membantuk memberikan pandangan
yang lebih komprehensif dan kohesif tentang pasar dan segmennya.
Model Konverensi, adalah mengukur kekuatan dari komitmen psikologis konsumen
terhadap merek dan keterbukaan mereka terhadap perubahan. Untuk menentukan
seberapa mudah seorang konsumen dapat dialihkan ke pilihan lain. Model menilai
komitmen berdasarkan factor-faktor seperti sikap konsumen terhadap pilihan merek, dan
kepuasan dengannya, pilihan merek saat ini dalam satu katagori dan pentingnya
keputusan untuk memilih merek dalam katagori tersebut.
Model ini mensegmentasikan pengguna merek menjadi empat kelompok berdasarkan
kekuatan komitmen, dari rendah sampai tinggi sebagai berikut:
1. Mudah berubah (sangat mungkin untuk beralih)
2. Rendah (tidak mempunyai komitmen terhadap merek dan dapat beralih-beberapa
pengguna aktif mempertimbangkan alternatif )
3. Rata-rata (juga mempunyai komitmen terhadap merek yang mereka pakai, tetapi
tidak terlalu kuat-mereka tidak suka beralih merek dalam jangka pendek)
4. Tak tergoyahkan (mempunyai komitmen yang kuat terhadap merek yang mereka
gunakan saat ini-mereka sangat tidak suka beralih merek dalam waktu dekat)

Model ini juga mengklarifikasikan nonpengguna merek menjadi empat kelompok lain
berdasarkan “keseimbangan disposisi” mereka dan keterbukaan untuk mencoba dari
rendah sampai tinggi, sebagai berikut:

1. Sangat tidak bersedia (tidak mau beralih ke merek tersebut-preferensi mereka

sangat kuat terhadap merek sekarang)
2. Tidak terlalu bersedia (tidak mau beralih ke merek karena lebih menyukai merek
sekarang meskipun tidak kuat)
3. Ambivalen (tertarik pada merek seperti merek tertarik pada merek mereka
sekarang)
4. Bersedia (sangat mudah didapatkan dalam jangka pendek)