I.

PEMASARAN DI DUNIA YANG SEDANG BERUBAH:

Menciptakan Nilai dan Kepuasan Pelanggan

1. Pengertian Manajemen Pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Definisi
tersebut berdasarkan pada konsep inti pemasaran, yakni meliputi: kebutuhan, keinginan
dan permintaan; produk; nilai, biaya dan kepuasan; pertukaran, transaksi dan hubungan
dan jaringan; pasar; dan prospek (calon pembeli).
Cara berfikir pemasaran dimulai dengan kebutuhan dan keinginan manusia.
Kebutuhan manusia adalah keadaan merasa tidak memiliki kepuasan dasar. Keinginan
adalah hasrat akan alat pemuas tertentu dari kebutuhan tersebut dan keinginan ini terbentuk
karena dipengaruhi lingkungan, seperti kekuatan dan institusi sosial. Permintaan adalah
keinginan akan sesuatu produk yang didukung oleh kemampuan serta kesediaan
membelinya. Keinginan menjadi permintaan bila didukung oleh daya beli. Sehingga
menjadi tugas pemasar untuk menciptakan keinginan menjadi kebutuhan. Oleh karenanya
perusahaan atau pemasar tidak hanya mengukur berapa banyak orang yang menginginkan
produk, tetapi juga mengukur berapa banyak orang yang benar-benar mau dan mampu
membelinya.
Produk disini diartikan sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan, sehingga produk dapat berupa jasa atau barang secara fisik. Hal
ini dilandasi oleh adanya bahwa yang dipentingkan bukan produk fisik tetapi jasa atau
manfaat yang dapat diberikannya. Jasa juga diberikan oleh sarana lain seperti orang,
tempat, kegiatan, organisasi atau gagasan. Konsep tentang produk kadang diartikan salah
oleh perusahaan. Perusahaan hanya melihat produk secara fisik, sebetulnya yang
diperlukan adalah manfaat dari produk itu. Contoh; wanita tidak membeli lipstik, tetapi
membeli harapan; orang tidak membeli perangkap tikus, tetapi sesuatu yang dapat
memberantas tikus.
Dihadapkan pada banyaknya pilihan produk, konsumen akan memilih nilai
(perkiraan konsumen tentang kemampuan total suatu produk untuk memenuhi
kebutuhannya), biaya yang dikeluarkan serta kepuasan yang diberikan oleh produk
tersebut. Untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan dalam pemasaran, yang ideal hanya
satu jalan yakni dengan cara pertukaran. Pertukaran haruslah dilihat sebagai proses menuju
kesepakatan dan jika sudah terjadi kesepakatan maka transaksi telah terjadi.
Selain itu ide dasar yang baik dalam ekonomi pertukaran adalah adanya hubungan.
Pemasar yang handal juga berkepentingan dengan membangun hubungan jangka panjang,
saling percaya, menciptakan saling menguntungkan dengan pelanggan, distributor,
pemasok serta dengan lembaga lainnya. Hasil membina hubungan jangka panjang dengan
pembeli memberikan implikasi positif bagi perusahaan, yakni terciptanya jaringan
pemasaran. Jaringan pemasaran terdiri dari perusahaan dan pendukung inti; pekerja,
pelanggan, pemasok, penyalur, agen iklan dan pihak lainnya.
Pasar adalah terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau
keinginan tertentu yang sama yang mungkin bersedia dan mampu melaksanakan
pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Dengan demikian besar
kecilnya pasar tergantung pada jumlah orang yang memiliki kebutuhan, sumber daya yang
dimiliki, mau menawarkan sumber daya untuk ditukar dengan apa yang mereka inginkan.
Konsep pasar membawa kita kepada konsep pemasaran, yakni bekerja dengan
pasar untuk mewujudkan transaksi potensial dengan calon pembeli. Calon pembeli adalah

seseorang/pihak tertentu yang diidentifikasi oleh pemasar sebagai pihak yang bersedia dan
mampu terlibat dalam pertukaran.
Pemasaran merupakan teori murni yang mengarahkan/bertujuan untuk menciptakan
pertukaran dan jika teori pemasaran tersebut dimanfaatkan oleh kalangan manajemen
dengan tujuan untuk mendapatkan tanggapan dari pihak lain atau harapan untuk
menciptakan pertukaran (kebutuhan bisnis), maka terjadilah istilah manajemen pemasaran.
Dengan demikian, Manajemen Pemasaran dapat didefinisikan sebagai: proses
perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran
gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan
individu dan organisasi. Definisi tersebut mencakup analisis, perencanaan, pelaksanaan
dan pengawasan, yakni aspek manajerial dalam bidang pemasaran dan kegiatan manajerial
tersebut dilakukan oleh manajer pemasaran. Yang dikelola meliputi barang dan jasa dengan
tujuan pertukaran yang memuaskan semua pihak yang terlibat.
2. Alternatif Konsep (Falsafah) yang Melandasi Usaha Pemasaran
Kegiatan pemasaran harus dilandasi oleh falsafah yang mendasari usaha
pemasaran. Ada 5 (lima) alternatif konsep yang mendasari cara organisasi melakukan
kegiatan pemasarannya.
1. Konsep Produksi.
2. Konsep Produk
3. Konsep Menjual/Penjualan
4. Konsep Pemasaran
5. Konsep Pemasaran Bermasyarakat.
ad.1 Konsep Produksi, merupakan salah satu konsep yang dianut penjual. Konsep
ini dilandasi oleh adanya pemikiran bahwa konsumen akan memilih produk yang mudah
didapat dan murah harganya. Atas dasar pemikiran tersebut, manajer organisasi yang
berwawasan produksi selanjutnya bertindak dengan cara memusatkan perhatiannya untuk
mencapai efisiensi produksi yang tinggi serta cakupan distribusi yang luas.
Anggapan yang berlaku disini ada dua situasi, pertama adalah dimana permintaan
barang melebihi penawarannya (demand > supply atau pasar pembeli) dan produsen akan
meningkatkan produksinya dan kedua, biaya produksi tinggi dan harus diturunkan dengan
peningkatan produktivitas untuk memperluas pasar.
ad.2 Konsep Produk, berpendapat bahwa konsumen akan memilih produk yang
menawarkan mutu, kinerja terbaik atau hal-hal inovatif lainnya. Atas dasar pemikiran
tersebut, manajer dalam organisasi berwawasan produk selanjutnya bertindak dengan cara
memusatkan perhatian untuk membuat produk yang lebih baik dan terus
menyempurnakannya.
Para manajer ini beranggapan bahwa pembeli menyukai produk yang buatannya
baik dan pembeli dapat menilai mutu serta kinerja produk. Para manajer ini lupa bahwa
pasarnya tidak punya perasaan itu. Konsep ini, dalam merancang produk tanpa
mempertimbangkan pendapat/input dari pelanggan serta sering mengabaikan produk
pesaing.
ad.3 Konsep Penjualan/Menjual, yakni konsep yang banyak dianut oleh
perusahaan. Konsep ini berpendapat bahwa kalau konsumen dibiarkan saja, konsumen
tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah cukup. Atas dasar pemikiran tersebut,
kemudian organisasi harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif.
Konsep ini beranggapan bahwa konsumen enggan membeli dan harus didorong
supaya membeli melalui sarana promosi yang efektif. Konsep ini banyak dipakai
perusahaan untuk barang yang tidak dicari atau barang yang umumnya tidak terpikir untuk

dibeli. Konsep ini lebih mementingkan volume penjualan dan mengabaikan kepuasan
setelah penjualan.
ad.4 Konsep Pemasaran berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan
organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan
kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada saingannya.
Konsep ini merupakan filosofi yang menantang konsep-konsep sebelumnya dan
konsep ini dapat digambarkan dengan cara :
Temukan keinginan dan penuhilah
Cintailah pelanggan dan bukan produknya
Dapatkan sesuai kesukaan anda
Andalah boss kami
Theodore Levitt memberikan gambaran yang kontras antara konsep penjualan dan konsep
pemasaran sebagai berikut.
Menjual memusatkan perhatian pada kebutuhan penjual, pemasaran pada
kebutuhan pembeli. Menjual terutama mementingkan kebutuhan penjual untuk
menukar produknya menjadi uang tunai, pemasaran mementingkan gagasan untuk
memenuhi kebutuhan pelanggan dengan produk dan segala yang berkaitan dengan
menciptakan, memberikan serta akhirnya menggunakan produk itu.
Berdasarkan pendapat tersebut berarti konsep penjualan memandang mulai dari dalam
perusahaan ke luar perusahaan dan konsep pemasaran justru sebaliknya, yakni mulai dari
luar kemudian ke dalam perusahaan.
Perbedaan antara konsep penjualan dan konsep pemasaran dapat dilihat pada Gambar 1.
Konsep pemasaran meliputi empat elemen, yakni (1) pasar sasaran, (2) kebutuhan
pelanggan, (3) pemasaran terpadu dan (4) keuntungan melalui kepuasan pelanggan.
TITIK
AWAL
Pabrik

PUSAT
SARANA
PERHATIAN
Produk
Menjual dan
Mempromosikan
Konsep Penjualan

Pasar
Sasaran

Kebutuhan
Pelanggan

Pemasaran
Terkoordinir
Konsep Pemasaran

TUJUAN
Keuntungan Melalui
Volume Penjualan

Keuntungan Melalui
Kepuasan Pelanggan

Gambar 1. Perbedaan Konsep Penjualan dan Konsep Pemasaran

(1). Pasar Sasaran
Tak ada perusahaan yang dapat bergerak di semua pasar dan memenuhi serta
memuaskan semua kebutuhan pasar. Oleh karena itu, perusahaan akan berhasil kalau dapat
mendefinisikan pasar sasarannya serta menyiapkan program pemasarannya.
(2). Kebutuhan Pelanggan
Kunci keberhasilan pemasaran adalah memenuhi kebutuhan pelanggan lebih baik
dari saingannya dan kunci mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Oleh
karena itu perusahaan perlu senantiasa merumuskan kebutuhan pelanggan dari sudut
pandang pelanggan. Pelanggan yang puas akan :
Membeli lebih banyak dan kesetiaannya lebih lama
Memuji perusahaan dan produknya pada orang lain
Kurang memperhatikan merk, iklan pesaing dan kurang memperhatikan harga.

(3). Pemasaran Terpadu

Pemasaran terpadu menghendaki adanya koordinasi dan integrasi semua pihak
yang terkait dalam perusahaan, baik karyawan yang langsung berhadapan dengan pembeli,
seperti salesman, resepsionis, maupun manajer madya dan manajer puncak. Semua bagian
yang ada dalam perusahaan secara terpadu harus bisa mendukung tujuan pelayanan yang
memuaskan pelanggan.
Karena itu, konsep pemasaran menghendaki dilaksanakannya pemasaran intern
dan pemasaran ekstern. Pemasaran intern lebih diarahkan pada mencari, mendidik dan
memotivasi karyawan supaya melayani pelanggan dengan baik. Dalam praktek, pemasaran
intern harus dilakukan lebih dahulu sebelum pemasaran ektern. Tidak mungkin karyawan
akan melakukan pelayanan yang baik, sebelum karyawan tersebut siap memberikan
pelayanan (karyawan sudah terpenuhi kebutuhannya).
(4). Keuntungan
Tujuan konsep pemasaran adalah membantu perusahaan untuk meraih keuntungan.
Sedangkan perusahaan negara maupun
organisasi nirlaba bertujuan untuk
mempertahankan dan menarik cukup dana untuk melakukan pekerjaannya. Tugas
organisasi sebetulnya memuaskan pelanggannya dan laba yang diraih merupakan akibat
pelaksanaan tugas pelayanan yang baik. Bukan berarti para pemasar tidak berkepentingan
terhadap laba, justru mereka berkepentingan dengan penganalisaan potensi laba melalui
peluang pemasaran.
Dalam upaya menuju pada perusahaan yang berwawasan pemasaran, ada beberapa
hambatan yang muncul : (i) Keengganan yang terorganisir, (ii) proses belajar yang lambat,
dan (iii) proses cepat lupa.
ad.5 Konsep Pemasaran Masyarakat, beranggapan bahwa tugas perusahaan adalah
menentukan kebutuhan, keinginan serta kepentingan pasar sasaran dan memenuhinya
dengan lebih efektif serta lebih efisien daripada saingannya dengan cara mempertahankan
atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
Konsep ini berangkat dari hambatan/dampak negatif yang terjadi akibat
pelaksanaan konsep pemasaran, yakni adanya gerakan konsumerisme dan lingkungan
hidup, dimana gerakan tersebut menghendaki lingkungan hidup yang sehat dan
perlindungan terhadap konsumen. Konsep ini mengharapkan adanya keseimbangan antara
keuntungan perusahaan, kepuasan pelanggan dan kepentingan umum.
3. Tantangan Pemasaran pada Masa Datang
4. Proses Pemasaran
5. Mengelola Usaha Pemasaran