Nama : Andini WidiawatI

NIM : 202180105
Tugas : Resume Manajemen Pemasaran Chapter 9&10

Chapter 9: Identifying Market Segments and Targets

Target pemasaran yang efektif mengharuskan pemasar:
 Identifikasi dan profil kelompok pembeli yang berbeda yang berbeda dalam
kebutuhan dan keinginan mereka (segmentasi pasar).
 Pilih satu atau lebih segmen pasar untuk masuk (penargetan pasar).
 Untuk setiap segmen target, menetapkan, mengkomunikasikan, dan memberikan
manfaat yang tepat bagi perusahaan penawaran pasar (posisi pasar).
Segmentasi pasar, penargetan, dan penentuan posisi dikenal sebagai "STP" pemasaran. Bab
ini akan fokus pada dua langkah pertama. Dengan cara apa perusahaan dapat membagi pasar
konsumen menjadi beberapa segmen?
Segmentasi pasar membagi pasar menjadi irisan yang terdefinisi dengan baik. Segmen pasar
terdiri dari sekelompok pelanggan yang berbagi serangkaian kebutuhan dan keinginan yang
sama. Variabel segmentasi utama—segmentasi geografis, demografis, psikografis, dan
perilaku.
Segmentasi Geografis
Geografis membagi pasar menjadi unit geografis seperti negara, negara bagian, wilayah,
kabupaten, kota, atau lingkungan. Perusahaan dapat beroperasi di satu atau beberapa area,
atau dapat beroperasi di semua kecuali memperhatikan variasi lokal. Dalam tren yang
berkembang yang disebut pemasaran akar rumput, pemasar berkonsentrasi untuk membuat
kegiatan seperti itu relevan secara pribadi dengan pelanggan individu mungkin, seperti
sponsor Nike untuk tim sekolah lokal.
Nielsen Claritas telah mengembangkan pendekatan geoclustering yang disebut PRIZM
(Potential Rating Index by Zip Markets) NE yang mengklasifikasikan lebih dari setengah juta
lingkungan perumahan AS menjadi 14 kelompok berbeda dan 66 segmen gaya hidup berbeda
yang disebut PRIZM Clusters. Pengelompokan mempertimbangkan 39 faktor dalam lima
kategori besar. Cluster memiliki judul deskriptif seperti Blue Blood Estates, Winner's Circle,
Hometown Retired, Shotguns and Pickups, dan Back Country Folks. Penduduk dalam satu
kelompok cenderung menjalani kehidupan yang sama, mengendarai mobil serupa, memiliki
pekerjaan serupa, dan membaca majalah serupa. Tabel 9.2 memiliki contoh tiga kluster
PRIZM. Citra keseluruhan merek mungkin diencerkan jika produk dan pesan terlalu berbeda
di berbagai daerah.
Demographic Segmentation
Salah satu alasan variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, jenis kelamin,
pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosial begitu
populer di kalangan pemasar adalah karena mereka sering dikaitkan dengan kebutuhan dan
keinginan konsumen. Lainnya adalah bahwa mereka mudah diukur.
Tahap Usia dan Siklus Hidup
Keinginan dan kemampuan konsumen berubah seiring bertambahnya usia. Target pasar untuk
beberapa produk mungkin masih muda secara psikologis.
Tahap Kehidupan
Orang-orang di bagian yang sama dari siklus hidup mungkin masih berbeda dalam tahap
kehidupan mereka. Tahap kehidupan mendefinisikan jurusan seseorang kekhawatiran, seperti
mengalami perceraian, pergi ke pernikahan kedua dan sebagainya.
Jenis kelamin
Pria dan wanita memiliki sikap yang berbeda dan berperilaku berbeda. Perbedaan gender
menyusut di beberapa bidang lain karena laki-laki dan perempuan memperluas peran mereka.
Pendapatan
Segmentasi pendapatan adalah praktik lama dalam kategori seperti mobil, pakaian.
Penghasilan tidak selalu memprediksi pelanggan terbaik untuk produk tertentu. Semakin
banyak, perusahaan menemukan pasar mereka berbentuk jam pasir, karena konsumen AS
pasar menengah bermigrasi ke produk diskon dan premium.
Generasi
Setiap generasi atau kelompok sangat dipengaruhi oleh saat-saat di mana ia tumbuh dewasa
—musik, film, politik, dan peristiwa yang menentukan pada periode itu. Berikut adalah
beberapa pengamatan umum tentang empat kelompok generasi utama konsumen AS, dari
yang termuda hingga yang tertua:
•Milenial (atau Gen Y): istilah ini biasanya berarti orang yang lahir antara tahun 1977 dan
1994. Mereka jauh lebih mungkin daripada kelompok usia lain untuk:
 oOwn beberapa perangkat dan multitask saat online.
  oBroadcast pemikiran dan pengalaman mereka dan untuk menyumbangkan konten
buatan pengguna.
 oTrust teman lebih dari sumber informasi perusahaan.
 oSekitar sosial, peduli terhadap isu-isu lingkungan.
 Tidak mungkin telah membeli rumah pertama mereka dan lebih mungkin untuk masih
tinggal bersama orang tua mereka.
• Gen X: lahir antara tahun 1964 dan 1978. Gen Xers menghargai swasembada dan
kemampuan untuk menangani keadaan apa pun. Teknologi adalah enabler bagi mereka,
bukan penghalang. Berbeda dengan Gen Yers yang lebih optimis dan berorientasi pada tim,
Gen Xers lebih pragmatis dan individualistis. Sebagai konsumen, mereka mewaspadai hype
dan pitch yang tampaknya tidak autentik.
• Baby Boomers: lahir antara tahun 1946 dan 1964. Mereka mewakili target yang kaya, thry
memiliki daya beli dan mengendalikan tiga perempat kekayaan negara, pemasar sering
mengabaikannya. Dengan banyak baby boomers mendekati usia 70-an dan bahkan
gelombang terakhir dan termuda yang mencapai 50 tahun, permintaan telah meledak agar
produk-produk dapat membalikkan tangan waktu.
• Silent Generation: lahir antara tahun 1925 dan 1945. Pengiklan telah belajar bahwa
konsumen yang lebih tua tidak keberatan melihat konsumen lain yang lebih tua dalam iklan
yang menargetkan mereka, selama mereka tampaknya menjalani kehidupan yang dinamis.
Tetapi pemasar telah belajar untuk menghindari klise seperti pasangan tua yang bahagia
berjalan-jalan di pantai saat matahari terbenam.
Ras dan Budaya
Pemasaran multikultural adalah pendekatan yang mengakui bahwa segmen etnis dan budaya
yang berbeda memiliki kebutuhan yang cukup berbeda dan ingin membutuhkan kegiatan
pemasaran yang ditargetkan dan bahwa pendekatan pasar massal tidak cukup halus untuk
keragaman pasar. Misalnya:
 Orang Amerika Hispanik
 Orang Asia-Amerika
 Afrika-Amerika
 LGBT
Psychographic Segmentation
Psikografis adalah ilmu menggunakan psikologi dan demografi untuk lebih memahami
konsumen. Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi beberapa kelompok
berdasarkan ciri-ciri psikologis/kepribadian, gaya hidup, atau nilai-nilai. Orang-orang dalam
kelompok demografis yang sama dapat menunjukkan profil psikografis yang sangat berbeda.
Behavioral Segmentation
Dalam segmentasi perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok
berdasarkan pengetahuan mereka tentang, sikap terhadap, penggunaan, atau respons terhadap
suatu produk.
Peran Keputusan
Orang-orang memainkan lima peran dalam keputusan pembelian: Inisiator, Influencer,
Penentu, Pembeli, dan Pengguna. Misalnya, seorang istri memulai pembelian dengan
meminta hadiah untuk ulang tahunnya. Suami kemudian dapat mencari temannya yang
merupakan influencer utama dalam hadiah apa yang harus dipertimbangkan. Setelah
memberikan pilihan alternatif kepada istrinya, ia membeli hadiah pilihannya, yang akhirnya
digunakan oleh keluarga. Orang yang berbeda memainkan peran yang berbeda, tetapi
semuanya sangat penting dalam proses keputusan dan kepuasan konsumen tertinggi.
Variabel Terkait Pengguna dan Penggunaan
Banyak pemasar percaya variabel yang terkait dengan pengguna atau penggunaannya—
kesempatan, status pengguna, tingkat penggunaan, tahap kesiapan pembeli, dan status
loyalitas—adalah titik awal yang baik untuk membangun segmen pasar.
•Kesempatan: tandai waktu dalam sehari, minggu, bulan, tahun, atau aspek temporal lain
yang terdefinisi dengan baik dari kehidupan konsumen. Misalnya, perjalanan udara dipicu
oleh peristiwa yang berkaitan dengan keluarga atau liburan.
• Status Pengguna: Setiap produk memiliki nonpengguna, mantan pengguna, pengguna
potensial, pengguna pertama kali, dan pengguna biasa. Kunci untuk menarik pengguna
potensial, adalah memahami alasan yang tidak mereka gunakan.
• Tingkat Penggunaan: Kami dapat mengelompokkan pasar menjadi pengguna produk ringan,
menengah, dan berat. Pengguna berat seringkali merupakan irisan kecil tetapi menyumbang
persentase tinggi dari total konsumsi. Pemasar lebih suka menarik satu pengguna berat
daripada beberapa pengguna ringan.
• Tahap Kesiapan Pembeli: Beberapa orang tidak menyadari produk, beberapa sadar,
beberapa diberitahu, beberapa tertarik, beberapa menginginkan produk, dan beberapa berniat
untuk membeli. Ingat dari Bab 5 bahwa pemasar dapat menggunakan saluran pemasaran
untuk memecah pasar menjadi tahap kesiapan pembeli.
Gambar di bawah ini menampilkan corong untuk dua merek yang diusulkan. Dibandingkan
dengan Merek B, Merek A berkinerja buruk dalam mengonversi pengguna satu kali ke
pengguna yang lebih baru (hanya 46 persen yang dikonversi untuk Merek A dibandingkan
dengan 61 persen untuk Merek B). Bergantung pada alasan konsumen tidak menggunakannya
lagi, kampanye pemasaran dapat memperkenalkan produk yang lebih relevan, menemukan
gerai ritel yang lebih mudah diakses, atau menghilangkan rumor atau keyakinan yang salah
yang dimiliki konsumen.
• Status Loyalitas: Pemasar biasanya membayangkan empat grup berdasarkan status loyalitas
merek:
 oHard-core loyals—Konsumen yang hanya membeli satu merek sepanjang waktu.
 Loyalitas split—Konsumen yang setia pada dua atau tiga merek.
 oShifting loyals—Konsumen yang mengalihkan loyalitas dari satu merek ke
merek lainnya.
 Pengalih—Konsumen yang tidak menunjukkan loyalitas terhadap merek apa pun.
• Sikap: Lima sikap konsumen tentang produk antusias, positif, acuh tak acuh, negatif, dan
bermusuhan.
• Beberapa Basis: Menggabungkan basis perilaku yang berbeda dapat memberikan
pandangan yang lebih komprehensif dan kohesif tentang pasar dan segmennya. Gambar di
bawah ini menggambarkan salah satu cara yang mungkin untuk memecah target pasar dengan
berbagai basis segmentasi perilaku.

How should business markets be segmented?

Kita dapat mengelompokkan pasar bisnis dengan beberapa variabel yang sama dengan yang
kita gunakan di pasar konsumen, seperti geografi, manfaat yang dicari, dan tingkat
penggunaan, tetapi pemasar bisnis juga menggunakan variabel lain:
Variabel demografis adalah yang paling penting, diikuti oleh variabel operasi, Pendekatan
Pembelian, Faktor Situasional untuk terakhir, karakteristik pribadi pembeli. Pemasar bisnis
umumnya mengidentifikasi segmen melalui proses berurutan.
Penawaran pasar yang fleksibel terdiri dari dua bagian: solusi telanjang yang berisi elemen
produk dan layanan yang dihargai oleh semua anggota segmen dan opsi diskresioner yang
dihargai oleh beberapa anggota segmen. Setiap opsi mungkin membawa biaya tambahan.
How should a company choose the most attractive target markets?
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasarnya, perusahaan harus
memutuskan berapa banyak dan mana yang akan ditargetkan. Pemasar semakin
menggabungkan beberapa variabel dalam upaya untuk mengidentifikasi kelompok sasaran
yang lebih kecil dan lebih terdefinisi dengan lebih baik. Hal ini telah mendorong beberapa
peneliti pasar untuk mengadvokasi pendekatan segmentasi pasar berbasis kebutuhan. Roger
Best mengusulkan pendekatan tujuh langkah yang ditunjukkan pada Tabel 9.6.

What are the requirements for effective segmentation?

Agar bermanfaat, segmen pasar harus menilai dengan baik pada lima kriteria utama:
• Terukur: Ukuran, daya beli, dan karakteristik segmen dapat diukur.
• Substansial: Segmennya besar dan cukup menguntungkan untuk dilayani. Sebuah segmen
harus menjadi kelompok homogen terbesar yang layak dikejar dengan program pemasaran
yang disesuaikan. Tidak akan membayar, misalnya, bagi produsen mobil untuk
mengembangkan mobil untuk orang-orang yang tingginya di bawah empat kaki.
• Dapat diakses: Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
• Dapat dibedakan: Segmen-segmen tersebut secara konseptual dapat dibedakan dan
merespons secara berbeda terhadap berbagai elemen dan program bauran pemasaran. Jika
wanita yang sudah menikah dan lajang merespons hal yang sama terhadap penjualan parfum,
mereka bukan merupakan segmen yang terpisah.
• Dapat ditindaklanjuti: Program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani
segmen. Michael Porter telah mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan daya tarik
jangka panjang intrinsik dari pasar atau segmen pasar:
• Ancaman persaingan: Segmen tidak menarik jika sudah berisi banyak pesaing yang kuat.
• Ancaman pendatang baru: segmen yang menarik adalah segmen di mana hambatan masuk
tinggi dan penghalang keluar rendah. Kasus terburuk terjadi ketika penghalang masuk rendah
dan penghalang keluar tinggi.
• Ancaman pengganti: Pengganti menempatkan batas pada harga dan keuntungan.
• Ancaman daya tawar pembeli yang berkembang: Suatu segmen tidak menarik jika pembeli
memiliki daya tawar yang kuat atau berkembang. Solusinya adalah mengembangkan
penawaran unggul yang tidak dapat ditolak oleh pembeli yang kuat.
• Ancaman meningkatnya daya tawar pemasok: Segmen tidak menarik jika pemasok
perusahaan mampu menaikkan harga atau mengurangi jumlah yang dipasok. Pertahanan
terbaik adalah membangun hubungan win-win dengan pemasok atau menggunakan berbagai
sumber pasokan.
What are the different levels of market segmentation?
Pemasar memiliki berbagai kemungkinan tingkat segmentasi yang dapat memandu keputusan
target pasar mereka. Gambar menunjukkan, di satu ujung adalah pasar massal pada dasarnya
satu segmen; di sisi lain adalah individu sebagai segmen. Antara terletak beberapa segmen
dan segmen tunggal.

Full market coverage

Sebuah perusahaan berusaha untuk melayani semua kelompok pelanggan dengan semua
produk yang mungkin mereka butuhkan. Hanya perusahaan yang sangat besar seperti
Microsoft (pasar perangkat lunak) dan General Motors (pasar kendaraan) yang dapat
melakukan strategi cakupan pasar penuh. Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar
dengan dua cara luas:
• Pemasaran Yang Berbeda: perusahaan menjual produk yang berbeda ke semua segmen
pasar yang berbeda.
• Undifferentiated / Mass Marketing: mengabaikan perbedaan segmen dan berlaku untuk
seluruh pasar.
Multiple Segment Specialization
Sebuah perusahaan memilih bagian dari semua segmen yang mungkin, masing-masing
menarik secara objektif dan sesuai. Supersegment adalah sekumpulan segmen yang berbagi
beberapa kesamaan yang dapat dieksploitasi. Sebuah perusahaan juga dapat mencoba untuk
mencapai beberapa sinergi dengan spesialisasi produk atau pasar. Dengan spesialisasi produk,
perusahaan menjual produk tertentu ke beberapa segmen pasar yang berbeda sementara
spesialisasi pasar, perusahaan berkonsentrasi untuk melayani banyak kebutuhan kelompok
pelanggan tertentu.
Single-Segment
Melalui pemasaran terkonsentrasi, perusahaan memperoleh pengetahuan mendalam tentang
kebutuhan satu segmen dan mencapai kehadiran pasar yang kuat. Ceruk adalah kelompok
pelanggan yang didefinisikan secara lebih sempit yang mencari campuran manfaat yang khas
dalam suatu segmen. Pemasar biasanya mengidentifikasi ceruk dengan membagi segmen
menjadi subsegmen.
Individual Marketing
Tingkat segmentasi tertinggi mengarah pada "segmen satu," "pemasaran yang disesuaikan,"
atau "pemasaran satu-ke-satu. Kustomisasi massal adalah kemampuan perusahaan untuk
memenuhi kebutuhan setiap pelanggan — untuk mempersiapkan secara massal produk,
layanan, program, dan komunikasi yang dirancang secara individual.
Pelopor awal dalam pemasaran individu Don Peppers dan Martha Rogers menguraikan
kerangka kerja empat langkah untuk apa yang mereka sebut pemasaran satu-ke-satu sebagai
berikut:
 Identifikasi prospek dan pelanggan Anda. Jangan mengejar semua orang.
 Bedakan pelanggan dalam hal kebutuhan mereka dan nilai mereka bagi perusahaan
Anda.
 Berinteraksi untuk meningkatkan pengetahuan Anda tentang kebutuhan individu
mereka dan untuk membangun hubungan yang lebih kuat.
 Sesuaikan produk, layanan, dan pesan untuk setiap pelanggan.
Legal and Ethical Issues With Market Targets
Beberapa konsumen menolak diberi label. Konsumen lanjut usia yang tidak merasakan usia
mereka mungkin tidak menghargai produk yang melabeli mereka "tua". Penargetan pasar
juga dapat menimbulkan kontroversi publik ketika pemasar mengambil keuntungan yang
tidak adil dari kelompok rentan (seperti anak-anak) atau kelompok yang kurang beruntung
(seperti penduduk dalam kota) atau mempromosikan produk yang berpotensi berbahaya.

Chapter 10: Crafting the Brand Positioning

Mengembangkan Brand Positioning
Semua strategi pemasaran dibangun di atas segmentasi, penargetan, dan positioning (STP).
Sebuah perusahaan menemukan kebutuhan dan kelompok konsumen yang berbeda di pasar,
kemudian menargetkan mereka yang dapat dipenuhinya dengan cara yang unggul, dan
kemudian memposisikan penawarannya sehingga target pasar mengenali penawaran dan
citranya yang khas. Dengan membangun kepercayaan dengan pelanggan maka keuntungan,
perusahaan dapat memberikan nilai dan kepuasan pelanggan yang tinggi, yang menyebabkan
pembelian berulang yang tinggi dan pada akhirnya meningkatkan profitabilitas perusahaan.
Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan untuk menempati
tempat yang berbeda di benaknya pasar sasaran. Tujuannya adalah untuk menemukan merek
di benak konsumen untuk memaksimalkan potensi keuntungan perusahaan. Pemosisian
merek yang baik membantu memandu strategi pemasaran dengan mengklarifikasi esensi
merek, mengidentifikasi tujuan itu membantu konsumen mencapai, dan menunjukkan
bagaimana itu melakukannya dengan cara yang unik. Setiap orang dalam organisasi harus
memahami pemosisian merek dan menggunakannya sebagai konteks untuk membuat
keputusan.
Memilih Kompetitif Referensi Yang Sesuai
Kerangka acuan kompetitif menentukan merek lain mana yang bersaing dengan merek dan
dengan demikian merek mana yang harus bersaing fokus analisis kompetitif. Keputusan
tentang kerangka acuan kompetitif terkait erat dengan target keputusan pasar. Memutuskan
untuk menargetkan jenis konsumen tertentu dapat menentukan sifat persaingan karena
perusahaan tertentu telah memutuskan untuk menargetkan segmen tersebut di masa lalu (atau
berencana untuk melakukannya di masa depan) atau karena konsumen di segmen tersebut
mungkin sudah melihat produk atau merek tertentu dalam keputusan pembelian mereka
Mengidentifikasi Pesaing
Titik awal yang baik dalam menentukan kerangka acuan kompetitif untuk pemosisian merek
adalah keanggotaan kategori — produk atau sekumpulan produk yang bersaing dan dengan
merek itu berfungsi sebagai pengganti dekat. Tampaknya tugas yang sederhana bagi
perusahaan untuk mengidentifikasi pesaingnya. Rentang pesaing aktual dan potensial
perusahaan, bagaimanapun, bisa jauh lebih luas daripada yang terlihat. Untuk memasuki
pasar baru, merek dengan niat berkembang mungkin membutuhkan kerangka persaingan
yang lebih luas atau bahkan mungkin lebih aspiratif. Dan itu mungkin lebih mungkin
dirugikan oleh pesaing yang muncul atau teknologi baru daripada saat ini untuk pesaing.
Menganalisis Pesaing
Pada hal ini perusahaan dituntut untuk mencari informasi tentang pesaing lainnya sebagai
acuan untuk menganalisis pesaing. Setelah perusahaan bisa mengidentifikasi pesaing
utamanya barulah perusahaan bisa melakukan strategi perusahaan “ Apa yang sedating
pesaing cari di pasar? Apa yang mendorong perilaku setiap pesaing?” Banyak faktor yang
membentuk tujuan pesaing, termasuk ukuran, sejarah, manajemen saat ini, dan situasi
keuangan. Jika kompetitor adalah divisi dari a perusahaan yang lebih besar, penting untuk
mengetahui apakah perusahaan induk menjalankannya untuk pertumbuhan atau keuntungan.
Akhirnya, berdasarkan semua analisis ini, pemasar harus secara formal menetapkan kerangka
acuan kompetitif untuk memandu positioning. Di pasar yang stabil di mana sedikit perubahan
jangka pendek kemungkinan besar, mungkin cukup mudah untuk mendefinisikan satu, dua,
atau mungkin tiga pesaing utama. Dalam kategori dinamis di mana persaingan mungkin ada
atau muncul dalam berbagai variasi bentuk, berbagai kerangka acuan mungkin ada, seperti
yang kita bahas di bawah ini.
Mengidentifikasi Potensi Titik Perbedaan dan Points-of-Parity
Points-of-difference (PODs) manfaat yang sangat disukai konsumen mengasosiasikan dengan
merek, mengevaluasi secara positif, dan percaya bahwa mereka tidak dapat menemukan
sejauh yang sama dengan pesaing merek. Asosiasi yang membentuk titik perbedaan dapat
didasarkan pada hampir semua jenis atribut atau manfaat. Menciptakan asosiasi yang kuat,
menguntungkan, dan unik adalah tantangan nyata, tetapi penting untuk kompetitif positioning
merek. Meskipun berhasil memposisikan produk baru di pasar yang mapan mungkin tampak
sangat sulit, Metode Produk menunjukkan bahwa itu bukan hal yang tidak mungkin.
Metode Produk
Tiga kriteria menentukan apakah asosiasi merek benar-benar dapat berfungsi sebagai titik
perbedaan: keinginan, pengiriman, dan diferensiabilitas. Berikut beberapa pertimbangan
utama.
  Yang diinginkan konsumen. Konsumen harus melihat asosiasi merek yang secara
pribadi relevan dengan mereka.
 Dapat dikirim oleh perusahaan. Perusahaan harus memiliki sumber daya internal dan
komitmen secara layak dan secara menguntungkan menciptakan dan memelihara
asosiasi merek di benak konsumen. Desain produk dan penawaran pemasaran harus
mendukung asosiasi yang diinginkan. Apakah mengkomunikasikan asosiasi yang
diinginkan membutuhkan perubahan nyata pada produk itu sendiri atau hanya
pergeseran persepsi dalam cara berpikir konsumen tentang produk itu produk atau
merek.
 Membedakan dari pesaing. Akhirnya, konsumen harus melihat asosiasi merek sebagai
sesuatu yang khas dan lebih unggul dari pesaing yang relevan.
Points of Parity
Points-of-parity (POPs), di sisi lain, adalah atribut atau asosiasi manfaat yang tidak selalu
unik untuk merek tetapi sebenarnya mungkin dibagikan dengan merek lain.17 Jenis asosiasi
ini hadir dalam tiga bentuk dasar: kategori, korelasional, dan kompetitif. Kategori poin-of-
parity adalah atribut atau manfaat yang dipandang konsumen sebagai sesuatu yang esensial
untuk yang sah dan kredibel menawarkan dalam kategori produk atau layanan tertentu. Poin-
of-paritas korelasional adalah asosiasi yang berpotensi negatif yang muncul dari keberadaan
asosiasi positif untuk merek. Satu tantangan bagi pemasar adalah banyaknya atribut atau
manfaat yang membentuk POP atau POD mereka berbanding terbalik. Dengan kata lain, jika
merek Anda bagus dalam satu hal, seperti murah, konsumen tidak dapat melihat itu juga
bagus dalam hal lain, seperti menjadi "dengan kualitas tertinggi." Riset konsumen tentang
trade-off konsumen membuat keputusan pembelian mereka dapat menjadi informatif di sini.
Di bawah ini, kami mempertimbangkan strategi untuk mengatasi trade-off ini. Terlepas dari
sumber kelemahan yang dirasakan, jika, di mata konsumen, sebuah merek dapat "mencapai
titik impas" di area di mana tampaknya dirugikan dan mencapai keuntungan di area lain,
merek harus berada dalam posisi kompetitif yang kuat dan mungkin tak terkalahkan.
Beberapa Kerangka dari Referensi
Tidak jarang suatu merek mengidentifikasi lebih dari satu aktual atau kerangka acuan
persaingan potensial, jika persaingan melebar atau perusahaan berencana untuk memperluas
ke kategori baru. Misalnya, Starbucks dapat menentukan kumpulan pesaing yang sangat
berbeda, menyarankan kemungkinan POP dan Hasilnya POD sebagai berikut :
 Restoran cepat saji dan toko swalayan (McDonald's dan Dunkin 'Donuts) POD yang
diinginkan mungkin saja kualitas, citra, pengalaman, dan variasi; POP yang dimaksudkan
mungkin merupakan kenyamanan dan nilai.
 Konsumsi rumah dan kantor (Folgers, NESCAFÉ instan, dan Green Mountain Coffee K-
Cups) Diinginkan POD bisa berupa kualitas, citra, pengalaman, variasi, dan kesegaran; POP
yang dimaksudkan mungkin merupakan kenyamanan dan nilai.
 Kafe lokal — POD yang dimaksud mungkin berupa kenyamanan dan kualitas layanan;
POP yang dimaksudkan mungkin merupakan produk kualitas, variasi, harga, dan komunitas.
Terakhir, jika ada banyak pesaing dalam kategori atau subkategori berbeda, mungkin berguna
untuk keduanya mengembangkan pemosisian di tingkat kategoris untuk semua kategori yang
relevan ("restoran cepat saji" atau "kopi bawa pulang supermarket" untuk Starbucks) atau
dengan contoh dari setiap kategori (McDonald's atau NESCAFÉ untuk Starbucks).
Straddle Positioning
Kadang-kadang, sebuah perusahaan dapat mengangkangi dua kerangka acuan dengan satu set
titik perbedaan dan titik paritas. Dalam kasus ini, poin perbedaan untuk satu kategori menjadi
poin-of-paritas untuk yang lain dan sebaliknya. Restoran kereta bawah tanah diposisikan
sebagai menawarkan sandwich yang sehat dan enak. Pemosisian ini memungkinkan merek
untuk membuat POP pada rasa dan POD pada kesehatan terkait restoran cepat saji seperti
McDonald's dan Burger King dan, pada saat yang sama, POP tentang kesehatan dan POD
aktif rasa sehubungan dengan restoran dan kafe makanan kesehatan. Meskipun posisi straddle
sering menarik sebagai sarana untuk mendamaikan konsumen yang berpotensi menimbulkan
konflik tujuan dan menciptakan solusi "terbaik dari kedua dunia", itu juga membawa beban
tambahan. Jika poin-of-paritas dan poin perbedaan tidak kredibel, merek tidak dapat dilihat
sebagai pemain yang sah di salah satu kategori. Banyak asisten pribadi digital awal (PDA),
atau komputer seukuran telapak tangan, yang gagal mencoba untuk mengangkangi kategori
mulai dari pager hingga komputer laptop memberikan ilustrasi yang jelas tentang risiko ini.
Memilih Spesifik POP dan POD
Untuk membangun merek yang kuat dan menghindari jebakan komoditas, pemasar harus
mulai dengan keyakinan bahwa Anda dapat membedakan apa pun. Michael Porter
mendorong perusahaan untuk membangun keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.
Kompetitif keuntungan adalah kemampuan perusahaan untuk melakukan satu atau beberapa
cara yang tidak dapat atau tidak akan cocok oleh pesaing. Tetapi hanya sedikit keunggulan
kompetitif yang secara inheren berkelanjutan. Paling serig terjadi, mereka mungkin bisa
dimanfaatkan. Leverageable Keuntungan adalah salah satu yang dapat digunakan perusahaan
sebagai batu loncatan untuk keuntungan baru, seperti Microsoft telah memanfaatkan sistem
operasinya untuk Microsoft Office dan kemudian ke aplikasi jaringan. Secara umum,
perusahaan itu mengharapkan untuk bertahan harus dalam bisnis yang terus menerus
menemukan keuntungan baru yang dapat dijadikan sebagai dasar titik perbedaan.
Sarana Diferensiasi
Manfaat produk atau layanan apa pun yang cukup diinginkan, dapat dikirimkan, dan
membedakan dapat berfungsi sebagai titik perbedaan untuk sebuah merek. Yang jelas, dan
seringkali yang paling menarik, cara diferensiasi bagi konsumen adalah manfaat yang terkait
dengan kinerja. Terkadang perubahan lingkungan pemasaran dapat membuka peluang baru
untuk menciptakan sarana diferensiasi. Seringkali pemosisian merek melampaui
pertimbangan kinerjanya. Perusahaan dapat membuat gambar menarik yang menarik bagi
kebutuhan sosial dan psikologis konsumen. Untuk mengidentifikasi kemungkinan cara
diferensiasi, pemasar harus menyesuaikan keinginan konsumen untuk mendapatkan
keuntungan dengan keinginan mereka kemampuan perusahaan untuk menyampaikannya.
Misalnya, mereka dapat merancang saluran distribusinya untuk melakukan pembelian produk
lebih mudah dan lebih bermanfaat.
Peta Persepsi
Untuk memilih manfaat khusus sebagai POP dan POD untuk memposisikan merek, peta
perseptual semoga bermanfaat. Peta persepsi adalah representasi visual dari persepsi dan
preferensi konsumen. Mereka menyediakan gambar kuantitatif dari situasi pasar dan cara
konsumen melihat produk, layanan, dan merek yang berbeda sepanjang berbagai dimensi.
Dengan menutupi preferensi konsumen dengan persepsi merek, pemasar dapat
mengungkapkannya "Lubang" atau "bukaan" yang menunjukkan kebutuhan konsumen dan
peluang pemasaran yang belum terpenuhi.
Emotional Branding
Banyak pakar pemasaran percaya bahwa brand positioning harus memiliki dua hal yang
rasional dan komponen emosional. Dengan kata lain, harus berisi poin perbedaan dan poin
paritas yang menarik untuk kepala dan hati. Merek-merek yang kuat sering kali berusaha
memanfaatkan keunggulan kinerja mereka untuk mencapai ikatan emosional dengan
pelanggan. Ketika penelitian tentang produk perawatan bekas luka, Mederma menemukan
bahwa wanita membelinya tidak hanya untuk fisik pengobatan tetapi juga untuk
meningkatkan harga diri mereka, pemasar merek menambahkan pesan emosional pada apa
dulunya adalah pesan praktis yang menekankan rekomendasi dokter: “Apa yang telah kami
lakukan adalah melengkapi rasional dengan emosional
Esensi Merek
Untuk lebih memfokuskan pemosisian merek dan memandu cara pemasar mereka membantu
konsumen memikirkan merek, perusahaan dapat mendefinisikan mantra merek. Esensi merek
adalah artikulasi tiga sampai lima kata dari hati dan jiwa merek dan terkait erat dengan
konsep pencitraan merek lain seperti "esensi merek" dan "janji merek inti". Tujuannya adalah
untuk memastikan bahwa semua karyawan dalam organisasi dan semua mitra pemasaran
eksternal mengerti apa merek yang paling mendasar untuk diwakili oleh konsumen sehingga
mereka dapat menyesuaikan tindakan mereka.
Model dari Esensi Merek
Esensi merek adalah perangkat yang ampuh. Oleh menyoroti poin-perbedaan, mereka
memberikan panduan tentang produk apa untuk memperkenalkan di bawah merek, kampanye
iklan apa yang harus dijalankan, dan di mana serta bagaimana melakukannya jual mereknya.
Desain Esensi Merek
Berikut adalah tiga kriteria kunci untuk esensi merek :
 Menyampaikan. Mantra merek yang baik harus menjelaskan keunikan merek tersebut.
Mungkin juga perlu menentukan kategori (atau kategori) bisnis untuk merek dan
tetapkan batasan merek.
 Sederhanakan. Mantra merek yang efektif harus mudah diingat. Untuk itu,harus
pendek, tajam, dan jelas.
 Menginspirasi. Idealnya, mantra merek juga harus memperhatikan landasan yang
secara pribadi bermakna dan relevan karyawan sebanyak mungkin.
Membangun Brand Positioning
Mengkomunikasikan Kategori Keanggotaan
Keanggotaan kategori mungkin sudah jelas. Terkadang konsumen mungkin mengetahui
keanggotaan kategori tetapi tidak yakin bahwa merek tersebut adalah anggota yang valid
terkategori. Merek terkadang berafiliasi dengan kategori di mana mereka tidak memegang
keanggotaan. Pendekatan ini salah satu cara untuk menyoroti titik perbedaan suatu merek,
dengan memberikan informasi keanggotaan sebenarnya kepada konsumen. Pendekatan
tipikal untuk pemosisian adalah memberi tahu konsumen tentang keanggotaan merek
sebelum menyatakan titik perbedaannya. Agaknya, konsumen perlu mengetahui apa itu
produk dan fungsi apa yang dilayaninya sebelum memutuskan apakah itu lebih unggul dari
merek yang menjadi saingannya. Untuk produk baru, periklanan awal sering kali
berkonsentrasi pada penciptaan kesadaran merek, dan periklanan berikutnya mencoba untuk
menciptakan citra merek.
Mengkomunikasikan POP dan POD
Sebagian besar seni dan ilmu pemasaran terdiri dari berurusan dengan trade-off, dan
pemosisian tidak berbeda. Pendekatan terbaik yang jelas adalah mengembangkan produk atau
layanan yang berkinerja baik pada kedua dimensi. Pendekatan lain termasuk meluncurkan
dua kampanye pemasaran yang berbeda, masing-masing ditujukan untuk atribut merek yang
berbeda atau keuntungan; menghubungkan merek dengan orang, tempat, atau hal yangm
memiliki jenis ekuitas yang tepat untuk membentuk suatu atribut atau manfaatkan sebagai
POP atau POD; dan meyakinkan konsumen bahwa hubungan negative antara atribut dan
manfaat, jika mereka menganggapnya berbeda, ternyata positif.
Mengawasi Pesaing
Penentuan posisi membutuhkan organisasi komitmen. Ini bukanlah sesuatu yang
terusmenerus dirombak atau diubah. Pada saat yang sama, penting untuk secara teratur
meneliti keinginan, keterkiriman, dan daya pembeda POP dan POD merek di pasar untuk
dipahami bagaimana pemosisian merek mungkin perlu berkembang atau, dalam kasus yang
relatif jarang, menjadi diganti sepenuhnya. Dalam menilai potensi ancaman dari pesaing, ada
tiga variabel tingkat tinggi berguna:
 Share of market, Pangsa pesaing dari pasar sasaran.
 Share of mind, Persentase pelanggan yang menyebutkan nama pesaing menanggapi
pernyataan “Sebutkan perusahaan pertama yang terlintas dalam pikiran industri ini. "
 Share of heart, Persentase pelanggan yang menyebutkan nama pesaing menanggapi
Negara
Pendekatan Alternatif Positioning
Brand Narrative dan Storytelling
Beberapa pakar pemasaran mendeskripsikan positioning merek sebagai menceritakan sebuah
narasi atau cerita. Perusahaan menyukai kekayaan dan imajinasi yang dapat mereka peroleh
dari pemikiran tentang cerita di balik produk atau layanan. Untuk membantu mempertajam
pemasaran dan pemosisiannya, Randall Ringer dan Michael Thibodeau melihat pencitraan
merek naratif berdasarkan metafora mendalam yang terhubung dengan ingatan, asosiasi, dan
cerita orang.39 Mereka mengidentifikasi lima elemen pencitraan merek naratif:
 Cerita merek dalam istilah kata dan metafora,
 Perjalanan konsumen atau cara konsumen terlibat dengan merek dari waktu ke waktu dan
menyentuh titik di mana mereka bersentuhan dengannya,
 Visual bahasa atau ekspresi merek,
 Cara naratif diekspresikan secara pengalaman atau merek melibatkan indera, dan
 Peran merek dalam kehidupan konsumen.

Budaya Pemasaran
Douglas Holt percaya bahwa bagi perusahaan untuk membangun merek-merek
kepemimpinan yang ikonik, mereka harus mengumpulkan pengetahuan budaya, menyusun
strategi sesuai dengan prinsip-prinsip merek budaya, dan merekrut serta melatih pakar
budaya.
Positioning dan Branding Untuk Bisnis Kecil
Ketika sumber daya terbatas, fokus dan konsistensi dalam program pemasaran menjadi sangat
penting. Kreativitas juga yang terpenting menemukan cara baru untuk memasarkan ide-ide
baru tentang produk kepada konsumen. Berikut ini beberapa yang spesifik pedoman branding
untuk bisnis kecil.
 Temukan keunggulan kinerja produk atau layanan yang menarik. Adapun merek apa pun,
dapat dibuktikan, bermakna perbedaan kinerja produk atau jasa bisa menjadi kunci
sukses.
 Fokus pada membangun satu atau dua merek yang kuat berdasarkan satu atau dua asosiasi
utama. Bisnis kecil sering harus bergantung hanya pada satu atau dua merek dan asosiasi
utama sebagai titik perbedaan bagi mereka. Asosiasi ini harus diperkuat secara konsisten
di seluruh program pemasaran dan dari waktu ke waktu.
 Mendorong uji coba produk atau layanan dengan cara apa pun yang memungkinkan.
Bisnis kecil yang sukses harus membedakan sendiri dengan cara yang dapat dipelajari dan
dialami oleh konsumen. Salah satu caranya adalah dengan mendorong uji coba melalui
pengambilan sampel, demonstrasi, atau cara apa pun untuk melibatkan konsumen dengan
merek.
 Kembangkan strategi digital yang kohesif untuk membuat merek "lebih besar dan lebih
baik". Salah satu keuntungan dari Internet adalah hal itu memungkinkan perusahaan kecil
untuk memiliki profil yang lebih besar daripada yang seharusnya. Pemasaran seluler
dapat menjadi sangat penting mengingat sifat lokal dari banyak bisnis kecil .
 Ciptakan hubungan yang erat dan komunitas merek yang setia. Bisnis kecil sering kali
harus mengandalkan promosi dari mulut ke mulut untuk membangun posisi mereka,
tetapi mereka dapat menemukan hubungan masyarakat, jejaring sosial, dan promosi dan
sponsor berbiaya rendah sebagai alternatif yang tidak mahal. Menciptakan komunitas
merek yang dinamis di antara pelanggan saat ini dan calon pelanggan juga dapat menjadi
cara yang hemat biaya untuk memperkuat loyalitas dan membantu menyebarkan berita ke
prospek baru.
 Gunakan serangkaian elemen merek yang terintegrasi dengan baik. Secara taktis, penting
bagi usaha kecil untuk memaksimalkan kontribusi semua jenis pendorong ekuitas merek.
Secara khusus, mereka harus mengembangkan satu set elemen merek yang khas dan
terintegrasi dengan baik nama merek, logo, kemasan yang meningkatkan kedua merek
kesadaran dan citra merek. Elemen merek harus mudah diingat dan bermakna, dengan
banyak kreatif potensial mungkin. Kemasan inovatif dapat menggantikan kampanye iklan
dengan menarik perhatian di titik pembelian.