Pertemuan 8

Manajemen Pemasaran
“Mengidentifikasi Segmen dan Sasaran Pasar”

Desfitriady, SE., MM
 Pertemuan 8

* Level dan Pola Segmentasi Pasar

• Titik awal pembahasan segmentasi adalah pemasaran
massal.
• Dalam pemasaran massal, penjual menjalankan produksi
massal, distribusi massal, dan promosi massal atas
produk tertentu bagi semua pembeli.
• Henry Ford menerapkan strategi pemasaran itu ketika ia
menawarkan Ford Model-T dengan warna apapun,
asalkan warna tersebut hitam.
 Pertemuan 8

* Level dan Pola Segmentasi Pasar

• Argumen bagi pemasaran massal adalah ia menciptakan potensi
pasar yang terbesar, yang akan menghasilkan biaya yang lebih
rendah, yang pada gilirannya dapat menghasilkan harga lebih
rendah atau marjin lebih tinggi.
• Ada yang mengklaim bahwa pemasaran massal sedang sekarat.
Tidak mengejutkan, bahwa perusahaan yang beralih ke pemasaran
mikro pada satu dari empat level berikut:
1. Pemasaran segmen

2. Pemasaran relung

3. Pemasaran wilayah setempat

4. Pemasaran individual
 Pertemuan 8

* Level dan Pola Segmentasi Pasar

• Pemasar tidak menciptaka segmen. Tugas pemasar adalah
mengidentifikasi segmen dan memutuskan mana yang dibidik
• Tawaran pemasaran yang luwes terdiri dari dua bagian:
1. Solusi terbuka (naked solution) yang terdiri dari unsur-unsur
produksi dan jasa yang dihargai oleh semua anggota segmen
2. Pilihan diskresioner yang dihargai oleh beberapa anggota
segmen saja.
• Salah satu cara untuk mengukir pasar adalah mengidentifikasi
segmen pilihan.
 Pertemuan 8

* Level dan Pola Segmentasi Pasar

• Relung (niche) jika didefinisikan lebih sempit adalah kelompok
pelanggan yang mencari bauran manfaat yang terbedakan
(distinctive).
• Ciri-ciri relung yang menarik:
1. Pelanggan di relung itu memiliki kumpulan kebutuhan yang
benar-benar berbeda.
2. Bersedia membayar harga tambahan kepada perusahaan yang
paling memuaskan kebutuhan mereka.
3. Relung itu tidak mungkin menarik pesaing lain

4. Perusahan pengisi relung mendapatkan penghematan tertentu

karena spesialisasi.
 Pertemuan 8

* Level dan Pola Segmentasi Pasar

• Pemasaran lokal mencerminkan tren pertumbuhan yang disebut
pemasaran akar rumput.
• Sebagian besar pemasaran akar rumput setempat adalah
pemasaran percobaan yang mempromosikan satu produk atau
jasa.
• Seorang komentator pemasaran menggambarkan pemasaran
eksperiensial sebagai berikut: “Idenya bukan untuk menjual
sesuatu, melainkan mendemonstrasikan bagaimana sebuah
merek dapat memperkaya kehidupan seorang pelanggan”
 Pertemuan 8

* Level dan Pola Segmentasi Pasar

• Pine dan Gilmore yang merupakan pelopor pada topik ini
berargumentasi bahwa kita berada di ambang “Ekonomi
Pengalaman” satu era ekonomi baru dimana semua bisnis harus
mengorkestrasi acara-acara khusus penuh kenangan bagi
pelanggan mereka. Mereka menegaskan:
1. Jika menuntut bahan, maka anda bergerak dalam bisnis komoditi
2. Jika menuntut barang-barang berwujud, maka anda bergerak
dalam bisnis barang
3. Jika menuntut kegiatan yang anda jalankan, maka anda bergerak
dalam bisnis jasa
4. Jika menuntut waktu yang dihabiskan pelanggan bersama anda,
maka anda bergerak dalam bisnis pengalaman
 Pertemuan 8

* Level dan Pola Segmentasi Pasar

• Dengan menyebutkan contoh-contoh perusahaan yang berkisar
dari Disney sampai AOL, mereka menegaskan bahwa pengalaman
yang mampu dijual itu muncul dalam empat varietas:
1. Hiburan

2. Pendidikan

3. Estetika

4. Eskapist

• Tingkat segmentasi tertinggi mengarah ke “segmentasi tunggal”

pemasaran sesuai kebutuhan satu pelanggan (customized
marketing) atau pemasaran satu lawan satu.
 Pertemuan 8

* Segmentasi Pasar Konsumen

• Beberapa periset berusaha membentuk segmen dengan mengamati
ciri-ciri konsumen seperti:
1. Ciri geografis
2. Ciri demografis
3. Ciri psikografis
• Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi
unit-unit geografis yang berbeda, seperti negara, negara bagian,
wilayah, provinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga.
 Pertemuan 8

* Segmentasi Pasar Konsumen

• Claris Inc. Telah menyusun pendekatan geoclustering yang
dinamakan PRIZM (Potential Rating Index by Zip Market/Indeks
Peringkat Potensi Pasar Berdasarkan Kode Pos) yang
mengklasifikasikan lebih dari setengah juta lingkungan perumahan
AS menjadi 15 kelompok khusus dan 66 segmen gaya hidup
berbeda dinamakan PRIZM Clusters. Pengelompokkan tersebut
memperhitungkan 39 faktor yang termasuk ke dalam lima kategori
yang luas:
1. Young Digerati – kelompok rumah tangga dengan pasangan atau
tanpa pasangan alias tunggal, kebanyakan memiliki anak, yang
memutuskan tinggal di pusat-pusat kota dan tidak mau
berpindah ke pinggiran.
 Pertemuan 8

* Segmentasi Pasar Konsumen

2. Beltway Boomers – kelompok yang sekarang berusia sekitar
40-50 tahun, memiliki rumah kelas menengah atas
3. The Cosmopolitans – rumah tangga ini bercirikan pemilik
rumah tua, penghuni rumah orang tua yang kosong, dan
tamatan perguruan tinggi yang menikmati gaya hidup yang
sangat santai.
4. Old Milltowns – persis seperti kota pabrik amerika yang
pernah berkembang pesat menjadi tua, begitu juga para
penghuninya.
 Pertemuan 8

* Segmentasi Pasar Konsumen

• Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan variabel seperti
1. Usia

2. Ukuran keluarga

3. Siklus hidup keluarga

4. Jenis kelamin

5. Penghasilan

6. Pekerjaan

7. Agama

8. Ras

9. Generasi

10. Kewarganegaraan dan kelas sosial

 Pertemuan 8

* Segmentasi Pasar Konsumen

• Segmentasi menurut penghasilan merupakan praktik lain yang
bertahan lama dalam jenis-jenis barang dan jasa, seperti otomotif,
perahu, pakaian, kosmetik, dan perjalanan.
• Setiap generasi sangat dipengaruhi oleh lingkungan tempat ia
dibesarkan. Para ahli demografi menyebutkan kelompok ini
cohort
• Meredith Schewe dan Karlovich mengembangkan satu kerangka
kerja yang disebut The Lifestage Analytic Matrix (Matriks
Analitik Tahap Hidup), yang menggabungkan informasi tentang
cohort, tahap hidup, fisiografik, efek emosional, dan
sosioekonomik dalam menganalisis segmen atau individual.
 Pertemuan 8

* Segmentasi Pasar Konsumen

• Segmen Psikografis – Psikografis adalah ilmu yang
menggunakan psikologi dan demografik untuk lebih
memahami konsumen
• Salah satu sistem klasifikasi paling populer yang
tersedia secara komersial yang didasarkan pada ukuran
psikografis adalah kerangka kerja VALS dari SRI
Consulting Business Intelligence (SRI-BI).
 Pertemuan 8

* Segmentasi Pasar Konsumen

• Kecenderungan utama dari empat kelompok dengan sumber daya lebih tinggi
adalah sebagai berikut:
1. Inovator

2. Pemikir

3. Pengejar prestasi

4. Pengejar pengalaman

• Kecenderungan utama keempat kelompok dengan sumber daya yang sedikit

adalah sebagai berikut:
1. Pemercaya atau yang menganggap segalanya sudah baik/benar (believers)

2. Penyaing (Strivers)

3. Pembuat (makers)

4. Pejuang (strugglers)
 Pertemuan 8

* Segmentasi Pasar Konsumen

• Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan :
1. Pengetahuan

2. Sikap

3. Pemakaian

4. Tanggapan mereka terhadap produk tertentu

• Orang memainkan lima peran dalam keputusan pembelian:

1. Pencetus

2. Pemberi pengaruh

3. Pengambil keputusan

4. Pembeli

5. Pengguna
 Pertemuan 8

* Segmentasi Pasar Konsumen

• Melalui risetnya, mobil mengidentifikasi lima segmen manfaat yang berbeda
dan ukuran segmen tersebut.
1. Serdadu jalanan – produk-produk premium dan layanan mutu (16%)

2. Generasi F – bahan bakar kilat, layanan kilat, dan makanan siap saji (27%)

3. True Blues – produk bermerek dan layanan andal (16%)

4. Home Bodies – kenyamanan (21%)

5. Pembelanja harga – harga rendah (20%)

• Status pemakai – pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok nonpemakai,

bekas pakai, calon pemakai, pemakai pertama kali, dan pemakai produk
tertentu
• Tingkat pemakai – pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok pemakai
produk yang ringan, sedang dan berat
 Pertemuan 8

* Segmentasi Pasar Konsumen

• Status kesetiaan – pembeli dapat dibagi menjadi empat
kelompok meurut status kesetiaan merek:
1. Sangat setia – konsumen yang membeli satu merek sepanjang
waktu
2. Kesetiaan yang terbagi – konsumen yang setia pada dua atau
tiga merek
3. Kesetiaan yang berpindah – konsumen yang beralih dari satu
merek ke merek lain
4. Berganti-ganti – konsumen yang tidak memperlihatkan
kesetiaan pada merek apapun.
 Pertemuan 8

* Segmentasi Pasar Konsumen

• Perusahaan dapat mempelajari banyak hal dengan menganalisis
tingkat kesetiaan merek :
1. Dengan mempelajari konsumennya yang sangat setia, perusahaan
dapat mengidentifikasi kekuatan produknya
2. Dengan mempelajari konsumennya yang kesetiaannya terbagi,
perusahaan dapat mengetahui merek mana yang paling bersaing
dengan mereknya
3. Dengan memperhatikan konsumen yang menjauhi mereknya,
perusahaan dapat mengetahui kelemahan pasarnya untuk
kemudian berusaha memperbaikinya
 Pertemuan 8

* Segmentasi Pasar Konsumen

• Model konvensi telah dikembangkan untuk mengukur kekuatan
komitmen psikologis antara merek dan konsumen serta
keterbukaan mereka terhadap perubahan.
• Model ini memuat segmentasi pengguna merek ke dalam empat
kelompok berdasarkan kekuatan komitmen dari yang rendah
sampai tinggi:
1. Berubah-ubah

2. Dangkal

3. Rata-rata

4. Terbuka
 Pertemuan 8
Pasar
sasaran Uraian mengenai Segmentasi Perilaku

Tak sadar Sadar

Tak dicoba Dicoba

Pendapat Pendapat yang Belum

Netral Penolakan Diulang
negatif menyenangkan diulang

Setia kepada Setia pada

Beralih
merek lain merek

Pengguna Pengguna Pengguna

ringan biasa berat
 Pertemuan 8

* Dasar Segmentasi Pasar Bisnis

• Pemasar bisnis umunya mengidentifikasi segmen melalui proses segmentasi
yang berurutan.
• Pembeli bisnis mungkin mencari kumpulan manfaat yang berbeda-beda
berdasarkan tahap yang mereka lalui dalam proses keputusan pembelian:
1. Calon pertama kali

2. Pemula

3. Berpengalaman

• Satu skema segmentasi yang dikemukakan mengklasifikasi pembeli bisnis

menjadi tiga kelompok:
1. Pelanggan yang berorientasi harga (penjualan transaksional)

2. Pelanggan berorientasi solusi (penjualan konsultatif)

3. Pelanggan nilai stratejik (penjualan enterprise)

 Pertemuan 8

* Penetapan Pasar Sasaran

• Roger Best mengemukakan pendekatan tujuh langkah:
1. Segmentasi berdasarkan kebutuhan

2. Identifikasi segmen

3. Daya tarik segmen

4. Profitabilitas segmen

5. Penetapan posisi segmen

6. “uji fungsi” segmen

7. Strategi bauran-produk
 Pertemuan 8

* Penetapan Pasar Sasaran

• Agar dapat berguna, segmen-segmen pasar haruslah bernilai
berdasarkan lima kriteria utama:
1. Data diukur

2. Besar

3. Dapat diakses

4. Dapat dibedakan

5. Dapat dilaksanakan

• Dalam mengevaluasi segmen yang berbeda, perusahaan harus

memperhatikan faktor yakni:
1. Daya tarik segmen secara keseluruhan

2. Tujuan dan sumber daya perusahaan

 Pertemuan 8

* Penetapan Pasar Sasaran

• Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan
dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran:
1. Konsentrasi segmen tunggal

2. Spesialisasi selektif

3. Spesialisasi produk

4. Spesialisasi pasar

5. Cakupan ke seluruh pasar

• Cara terbaik untuk mengelola multisegmen adalah menugaskan

manajemen segmen dengan wewenang dan tanggung jawab
memadai untuk membangun bisnis segmen.
 Pertemuan 8

* Penetapan Pasar Sasaran

• Pemasaran yang terdiferensiasi biasanya menciptakan lebih banyak penjualan
total daripada pemasaran yang tidak terdiferensiasi.
1. Biaya modifikasi produk

2. Biaya manufaktur

3. Biaya administrasi

4. Biaya persediaan

5. Biaya promosi

• Tiga pertimbangan lain yang harus diperhitungkan dalam mengevaluasi dan

memilih segmen adalah:
1. Rencana serangan segmen demi segmen

2. Pemutakhiran skema segmentasi

3. Pilihan etika atas pasar sasaran

 Pertemuan 8

* Penetapan Pasar Sasaran

• Megamarketing adalah koordinasi strategis keahlian
ekonomi, psikologis, politik dan hubungan masyarakat
untuk mendapatkan kerja sama dari sejumlah pihak
guna memasuki atau beroperasi dipasar tertentu.
• Salah satu cara untuk menemukan segmen baru adalah
menginvestigasi hierarki atribut yang diuji konsumen
dalam memilih sebuah merek jika mereka menggunakan
strategi keputusan bertahap. Proses ini disebut
penentuan posisi pasar.
 Pertemuan 8

* Pertanyaan untuk Diskusi

1. Tingkat perbedaan apa yang ada pada segmentasi pasar?
2. Bagaimana cara perusahaan membagi sebuah pasar ke
dalam segmen-segmen?
3. Bagaimana cara perusahaan memilih pasar sasaran yang
paling menarik?
4. Apa yang merupakan persyaratan untuk segmentasi
yang efektif?
 Pertemuan 8

Thank’s Class

Desfitriady, SE., MM