SEGMENTASI PASAR DAN TARGET PASAR

Dari Buku Manajemen Pemasaran

Oleh Philip Kotler Dab Kevin Lane Keller

A. Pemasaran Segmen
Segmen pasar dari sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan kebutuhan dan
keinginan yang serupa. Kita dapat menentukan karakter segmen pasar dengan berbagai
cara. Salah satu adalah mengidentifikasi segmen preferensi. Preferensi homogen ada
ketika semua konsumen mempunyai preferensi yang hampir sama, pasar tidak
menunjukkan segmen alami. Pada sisi ekstrem lain, konsumen dengan preferensi
terdifusi mempunyai preferensi yang sangat bervariasi. Jika ada beberapa merek di
pasar, masing-masing ingin memposisikan diri di dalam ruang persaingan dan
memperlihatkan perbedaan nyata untuk menyesuaikan diri dengan perbedaan dalam
preferensi konsumen. Terakhir, preferensi kelompok dihasilkan ketika segmen pasar
alami muncul dari kelompok konsumen dengan preferensi yang sama.
B. Dasar Segmentasi Pasar Konsumen
Variabel segmentasi utama yaitu segmentasi geografis, demografis , psikografis dan
perilaku.
1. Segmentasi geografis
Segmentasi geografis memerlukan pembagian pasar menjadi berbagai unit
geografis seperti negara-negara bagian, wilayah, kabupaten, kota atau lingkungan
sekitar.
2. Segmentasi demografis
Dalam segmentasi demografis, kita membagi pasar menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis
kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan
dan kelas sosial. Salah satu alasan variabel demografis begitu populer bagi
pemasar adalah bahwa variabel ini sering terkait erat dengan kebutuhan dan
keinginan konsumen. Alasan lainnya variabel-variabel ini mudah diukur.
3. Segmentasi psikografis
Psikografis adalah ilmu untuk menggunakan psikologi dan demografi guna lebih
memahami konsumen. Dalam segmentasi psikografis, pembeli di bagi menjadi
berbagai kelompok berdasarkan sifat psikologis/kepribadian, gaya hidup atau
nilai. Orang-orang di dalam kelompok demografi yang sama bisa memiliki profil
 psikografis yang sangat berbeda. Skema segmentasi psikografis sering disesuaikan
dengan budaya.
4. Segmentasi perilaku
Dalam segmen perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok
berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons terhadap sebuah
produk.
C. Mengevaluasi dan Memilih Segmen pasar
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihatdua
faktor, daya tarik keseluruhan segmen serta tujuan dan sumber daya perusahaan.
setelah mengevaluasi berbagai segmen, perusahaan dapat mempertimbangkan 5 pola
pemilihan pasar sasaran.
1. Kosentrasi segmen tunggal
M1 M2 M3
P1
P2
P3

Melalui pemasaran terkontrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat

tentang kebutuhan segmen dan kehadirannya di pasar yang kuat. Selain itu,
perusahaan menikmati keekonomisan operasi melalui spesialisasi produk,
distribusi, dan promosinya. Jika perusahaan memimpin segmen, perusahaan dapat
menghasilkan tingkat pengembalian tinggi di atas investasinya. Untuk resiko
konsentasi segmen tunggal, segmen pasar tertentu dapat berubah ke arah
berlawanan atau pesaing mungkin memasuki segmen. Untuk alasan ini banyak
perusahaan lebih suka beroperasi di lebih satu segmen.
2. Spesialisasi selektif
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Perusahaan memilih sejumlah segmen, masing-masing secara objektif menarik
dan tepat. Mungkin ada sedikit atau tidak ada sinergi antara segmen tersebut,
tetapi masing-masing segmen menjanjikan sebagai penghasil uang. Strategi
multisegmen ini mempunyai kelebihan yaitu mendiversifikasikan resiko
perusahaan.
 3. Spesialisasi produk
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Perusahaan membuat produk tertentu yang kemudian dijual ke beberapa segemen
pasar. Risiko buruknya adalah bahwa produk dapat digantikan oleh teknologi
yang seluruhnya baru.
4. Spesialisasi pasar
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Perusahaan berkonsentasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari satu kelompok
pelanggan tertentu. Perusahaan mendapatkan reputasi yang kuat dalam melayani
kelompok pelanggan ini dan menjadi saluran untuk produk tambahan yang kuat
digunakan kelompok pelanggan. Resiko buruknya adalah bahwa kelompok
pelanggan bisa mengalami pemotongan anggaran atau penyusutan ukuran.
5. Cakupan pasar penuh
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk
yang mungkin mereka perlukan. Hanya perusahaan yang sangat besar yang dapat
melaksanakan strategi umum luas melalui pemasaran tanpa diferensiasi atau
pemasaran terdiferensiasi. Dalam perusahaan tanpa diferensiasi, perusahaan
mengabaikan perbedaan segmen dan mengincar seluruh pasar dengan satu
penawaran. Dalam perusahaan terdiferensiasi, perusahaan beroperasi di
beberapa segmen pasar dan merancang produk yang berbeda untuk setiap segmen.