Modul Strategi Pemasaran

PERTEMUAN 15
STRATEGI PENETAPAN PASAR SASARAN, DAN
POSISI

A. TUJUAN PEMBELAJARAN
Pada bab ini akan dijelaskan mengenai memahami penetapan pasar sasaran
dan posisi.Melalui risetasi, Anda harus mampu:
1.1 Mengetahui Strategi pasar sasaran
1.2 Menentukan Pemilihan konsep penentuan posisi pasar
1.3 Mengetahui Pemilihan strategi posisi
1.4 Mengetahui Penggabungan komponen-komponen posisi
1.5 Menjelaskan Penentuan posisi
1.6 Menganalisis Efektivitas penentuan posisi

B. URAIAN MATERI
Keputusan menentukan psar mana yang akan dilayan imerupakan keputusan
strategi bisnis yang paling menentukan. Pilihan strategis ini diimplementasikan
oleh keputusan manajmen tentang bagaimana bersaing dalam setiap pasar-produk
yang diminati. Keputusan pemasaran strategis adalah memilh pembeli mana yang
akan dituju dalam setiap pasar-produk dan bagaimana menentukan posisi produk
perusahaan untuk setiap pasar sasaran.

1.1 STRATEGI PASAR SASARAN

Keputusan pasar sasaran mengidentifikasi orang-orang atau organisasi
dalam pasar di mana organisasi mengarhkan strategi penentuan posisinya.
Pemihan strategi pasar sasaran yang baik merupakan salah saatu tanntangan
manajemen yang paling menuntut perhatian. Sebagai contoh, haruskan
organisasi berusaha melayani semua orang yang bersedia dan mampu
membeli produk atau jasa tertentu, atau cukup dengan memfokuskan pada
satu atau lebih subkelompok pilhan saja? Studi tentang pasar, pembeli dan

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 171

Modul Strategi Pemasaran

struktur persaingan yang diahdapinya sangat diperlukan dalam rangka

pengambilan keputusan

Strategi pasar sasaran

Strategi segmentasi meliputi: (1) pengidentifikasian dan penganalisaan

segmen pada pasar-produk, (2) pemutusan sgmen mana yang akan dijadikan
sasaran, dan (3) perancangan dan pengimplementasian straategi penentuan
posisi program pemasaraan untuk setiap segmen sasaran. Oleh karenanya,
strategi segmentasi yang lengkap mencakup lebih dari identifikasi
subkelompok.

1. Tindakan penentuan sasaran. Pada umumnya, di pasar-produ, perusahan

hanya tampil pada beberapa konsumen atau organisasi, atanpa
menghiraukan strategi pasar sasaran yang digunakan. Manajemen dapat
mengidentifikasi satu atau lebih segmen untuk dilayani perusahaannya.
Cara lain, walaupun strategi segmen tertenu tidak dirumuskan, tetapi
program pemasaran yang dipilih strategi segmen tersebut menunjukkan
subkelompok tertentu dalam pasar. Karena itu situasi yang dahulu tetap
dipilih. Penemuan segmen secara kebetulan tidak memberikan peluang
kepada manajemen untuk mengevaluasi segmen yang berbeda dalam
hubungannya dengan implikasi pendapatan, biaya dan laba. Di lain pihak,
tugas pemilihan pasar sasaran yang paling baik hamper tidak mungkin
terjadi karena komplekstias pasar produk, biaya riset dan analisis, serta
kesulitan memperkirakan tanggapan segmen pasar terhadap usaha
pemasaran. Pada saat strategi segmentasi digunakan, strategi tersebut
harus dirancang dan analasis dan analisis yang mendasarainya harus
mengarah kepada pemilihan peluang pasar sasaran yang baik.
Segmentasi dapat menimbulkan perbedaan besar, di mana segmen yang
terlalu kecil menghasilkan sasaran yang sesuai dari segi ekonomi. Bentuk
segmentasi yang paling besari terjadi pada saat setiap pembeli merupaan

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 172

Modul Strategi Pemasaran

sebuah segmen. Namun, pada pasar barang konsumsi yang besar, hal ini
tidak mungkin terjadi. Pada pasar barang industrial, penetapan sasaran
organisasi perindividu meungkin efektif, karena pembelian potensialnya
tinggi. Perlu dilakukan evaluasi terhadap nilai dan biaya pada setiap
tingkat perbedaan segmentasi pada pemilihan strategi penetapan sasaran
yang optimal.
2. Alterntif penentuan sasaran. keeputusan penentuan sasaran menunjukkan
segmen mana yang akan dituju perusahaan. Hanya beberapa segmen, atau
segmen tunggal saja. Sebagian besar perusahaan memutuskan untuk
melayani lebih dari satu segmen. Mereka dapat memilih beeberapa
segmen atua mengarah pada peliputan pasar itensif daengan menentukan
saran pada semua segmen yang ada. Usaha pemasaran khusus (strategi
penentuan posisi) diarahkan pada setiap segmen yang diputuskan
manajemen untuk dilayani. Perusahan Ancherusesr-Bushch Ich., pabrik
bir terkenal di Amerika yang menawarkan berbagai merek bir,
menentukan sasaran pada beberapa kelompok populasi utama dari
keseluruhan pasar. Beberapa pasar sasasran cukup besar ukurannya, dan
beberapa konsumen membeli lebih daru satu merek Anheuser-Busch.
Strategi pasar sasasran perusahaan iterapkan dengan pendekatan
segmentasi, karena merek, harga, distribusi dan program peromosi yang
terlibat di dalmnya berbeda satu sama lain pada
Pada beberapa pasar-produk yang besar, organissi dapat memilih strategi
pasar sasarannya dengan memberikan berbagai variasi produk kepada para
pembeli. Pada pengambilan lurnya, strategi ini kelihatan seperti strategi
segmenasi, di mana setiap produk memberikan penampilan yang berbeda.
Akan tetapi, strategi variasi prpduk inti dirancang untuk memeberikan
alternative merek kepada para pembeli. Pada saat pembeli ingin berganti
merek, pergantian ke merek lain yang atau ke jenis produk lain dapat
terjadi pada perusahaan yang sama. Sulit untuk membedakan, apaka
perusahan menggunakan strategi segmentasi atau strategi vaariabsi

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 173

Modul Strategi Pemasaran

prpduk, dan mungkin saja ada beberapa elemen dari kedua strategi
tersebut ditamplikan dalam satu strategi. Sebagai contoh, sebuah
perusahan menawarkan variasi produk kepada pembeli dalam segmen
pasar tertentu. Sebagai ilustrasi, strategi variasi produk adalah penyediaan
rasa yang berbeda atau variasi prpudk makann. Strategi variasi produk
popluer pada pasar pasar-produk makanan dan minuman
3. Penentuan sasaran segmen tunggal. Strategi penentuan sasaran ini
membantu organisasi untuk memfokuskan usahanya pda satu kelopo
pembeli dengan kebutuhan yang sama. Sasaran segmen tunggal cocok
untuk perusahaan kecicl dengan sumber daya terbatas. Perusahan dapat
megarahkan seluruh kemampuannya untuk pembeli dalams egmen yang
dipilih. Penentuan sasaran segmen tunggal akan menimblkan keunggulan
bersaing yng lebih mudah ketimban mencoba menentukan segmen sasaran
ganda secara bersammaan. Kerugian sasaran tunggal adalah adanya
ketergantungan pada satu kelompok konsumen. Seringkali, daya tarik
pasar dan persaingan bervariasi dalam segmen psar. Penentuan sasaran
sgmen tunggal harus berusaha mencapi segmen yng memiliki daya tarik
dan peluang yang menguntungkan bagi organisasi dalam rangka
mendapatkan keunggulan daya saring. Organisasi harus mencoba
mendominasi segmen.
4. Penentuan sasaran selektif. Strategi ini lebih luas ketimbang segmen
tunggal, termasuk dalam menetapkan beberapa sasarannya. Sasaran ganda
memperbanyak peluang psar dan menghilangkan ketergantungan pada
sasaran segmen tunggal. Penentuan sasaran selektif merupakan strategi
yang menarik pada saat beberapa komponen strategi penentuan posisi
dapat digunakan untuk menentukan sasaran segmen yang melebihi sasaran
tunggal.
5. Penentuan sasaran ekstensif. Pasarpesaing utama memutuskan berada
pada semua atau kebanyaka pembeli dalam pasar. Hal ini dimaksudkan
untuk dapat berada pada posisi pasar yang dominan. Pada saat tujuan ini

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 174

Modul Strategi Pemasaran

tercapai, keanekaragaman kebutuhan dan prereknsi pembeli dalam pasar

memerlukan starategi penentuan sasaran yang ekstensif. Tanpa kecuali
baruan pemasaran spesifik dikembangkan untuk setiap segmen, kebutuhan
pembeli tidak dapat dipenuhi dan penjualan organisasi tidak akan
memuasakan. Contoh penentuan sasaran ekstensif adalah General Motor
pada industrusi mobil, American airlines pada industry perjalanan udara,
Anheruser-Busch pada industry bir, dan Hartmarx pada industry jas pria.

Factor-faktor yang mempengaruhi strategi keputusan penentuan sasaran

1. tahap kematanangan pasar-produk

pencarian dan penentuan sasaran sesgmen sangat kritis pada tahap
kematangan pasar-produk, walaupun segmentasi harus diperhatikan pada
setiap tahapan. Pada tahan perkenalan, ada sedikit (jika ada) pesaing
langsung , di man persaingan terjadi di antara jenis prpduk alternative.
Produk substitusi, seperti kamera elektronik tanpa film dan kamera
konvensional 35mm, dapaat tampili pada segmen yang berbeda. Sebagai
contoh, karema elektronok tanpa film ditargetkan untuk fotografer surat
kabar dan penggunaan bisnis lainnya.
Jika tidak ada jenis prpduk substitusi, penentuan sasaran yang luas lebi
sesuai dilakukan pada tahap perkenalan daur hidup produk. Hal ini dapat
dilakukan dengan mengidentifikasi profil pembeli yang meyakinkan.
Karena psar-produk bergerak ke tahap pematangan, peluang (dan
kebutuhan) untuk mensegmentasi makin meningkat. Sifat dasar dan
intensitas persaingan pada setiap tahap merupakan hal ipenting untuk
menjadi pedoman keputusan penentuan pasar saran. Strategi segmen tasi
penting pada tahap kematangan para pembeli sudah berbeda.
2. Keanekaragaman kebutuhan dan keinginan pembeli.
Pada sat kebutuhan dan keinginan pembeli hamper sama di seluruh
pasar, peluang untuk melakukan segmentasi ekstensif terbatas. Pasar
terbentuk dari sejumlah kecil pemakan akhir yang menyarankan strategi

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 175

Modul Strategi Pemasaran

penentuan sasaran yang luas, tertapa jika nilia pembelian dari setiap
pembeli kecil. Makin kompleks struktur pasar untuk bersaing bagi
perusahaan dengan tawaran variasi produk, dengan variasi dalam
kebutuhan dan keinginan konsumen,dan dengan factor lainny yang
mengkontribusikan kompleksitasn, maka makin bergunalah rencana
segmentasi untuk ditemukan.
3. posisi di pasar
Pangsa pasar perusahaan merupakan factor penting dalam
memutuskan strategi penentuan pasar apa yang akan digunakan.
Perusahaan dengan pangsa pasar rendah seringkali dapat memperkuat
posisinya terhadap pesaing dengan mencari segmen di mana mereka telah
memiliki keunggulan yang berbeda.
4. Struktur dan intensitas persaingan
Pada saat beberapa perusahaan bersaing dalam industry, penentuan
sasaran selektif biasanya merupakan strategi pasar sasaran yang sesuai.
Kemampuan memilih segmen, penting bagi perusahaan kecil dalam
industry yang terpecah, transisi, dan global. Perusahaan besar menemukan
bahwa straegi penentuan sasaran ekstensif sangat menguntungkan.
5. Isu penentuan sasaran lainnya
Pemilihn sumber daya yang cukup menciptakan pelung bagi organisasi
untuk memperhatikan sejumlah alterntif pasar sasaran. di lain pihak
sumber yang terbatas menyebabkan perusahaan menggunakan strategi
penentuan sasaran segmen tunggal. Kemampuan analisisi pemasaran dapat
juga memberikan manfaat bagi perusahaan tertentu, khususnya pda sat
segmentasinya kompleks. Pemilikan sumber daya dan kemampuan anlisis
pasar akan menimbulkan fleksibilitas dalam pemilihan pasar sasaran.
Akhirnya, efisiesnsi produksi dan pemasaran akan mempengaruhi
manajemen dalam pemilihan strategi. Sebagai contoh, proses produksi
harus memperloleh hasil yang berskala besar untuk mencapai efisiensi
biaya. Hal yang sama juga berlaku bagi program pemasasran dan

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 176

Modul Strategi Pemasaran

distribusi. Karena itu, stretegi peliputan pasar yang ekstensif diperlukan

untuk memperoleh jumlah penjualan yang diperlukan guna mendukung
produksi dan distribusi dalam jumla besar.

Pemilihan strategi penentuan sasaran

1. penentuan sasaran selektif dengan ektensif.

Keputusan ini dipengaruhi oleh penliaian manajemen terhadap daya tarik
peluang, evaluasi keunggulan daya saing yang sudah ada dan potensial,
serta tujuan manajemen. Penentuan sasaran seletif merupakan strategi
yang baik untuk perusahaan kecil yang memiliki keunggulan bersaign
pada segmen khusus pada pasar yang didominasi perusahaan beesar.
2. Hubungan penentuan sasaran dan posisi pasar
Kedua strategi ini saling berhubungan satu dengan lainnya. Pemilihan satu
atau lebih pasar sasaran berdasarkan kemungkinan perancanganan dan
pelaksanaan strategi penentuan posisi yang efektif untuk memenuhi
kebutuhan psar sasaran. setiap strategi penentntuan posisi yang digunakan
untuk sebuah sasaran memiliki ciri khas dibandingkan dengan strategi
yang digunakan untuk sasaran lain, atau bakan strategi yang digunakan
untuk sasran yang berbeda, dapat memiliki kesamaan cirri tertentu.
Sebagai contoh, produk yang sama dipasarkan ke semua segmen dan
kasus fiber Kevlar dari Du Pont. Pelayanan penerbangan yang sama
digunakan untuk ditambpilkan ke bisnis, kelompok perjalan khusus dan
para turi, walalupun usaha iklan dan penjualan yang ditujukan untuk
setiap segmen dan harga bervariasi di antara segmen tersebut

1.2 PEMILIHAN KONSEP PENENTUAN POSISI PASAR

1. proses penentuan posisi

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 177

Modul Strategi Pemasaran

pasar sasaran membentuk focus strategi penentuan posisi. Maksud konsep

penentuan posisi adalah manajemen memilih produk (merek ) yang
berarti, yang diperoleh kebuthan pembeli dalam psasr sasaran
2. pemilihan konsep penentuan posisi
konsep penentuan posisi menggambarkan persepsi atau asosiasi yang
diinginkan dari pemebeli pasar sasaran terhadap perusahaan atau
produknya.
a. Konsep penentuan posisi. Konsep penentuan posisi harus dihubungkan
dengan kebutuhan dan keinginan pembeli. Konsep ini dapat bersifat
fungsional, simbolis, atau eksperiensial (berdasarkan pengalaman).
Konsep fungsional diterapkan bagi produ yang dimaksudkan untuk
menyelesaikan masalah konsumsi yang menimbulkan kebutuhan
konsusmsi secara eksternal. Merek perusahaan biasanya berfokus pada
strategi penentuan posisi. Pemilihan aspek konsep merek meruapakan
hal penting. Pertama, konsep menekankan hanya pada merek tertentu,
bukannya semua mere bersaing pada klasifikasi produk tertentu seperti
pasta gigi. Kedua, kosnsep digunakan sebagai petunjuk keputusan
penentuan posisi melebihi umur merek tersebut, untuk mengetahui
bahwa posisi merek spesifik dapat mengalami perubahan. Ketiga, jika
dua ataau lebih konsep (sebagai contoh, fungsional dan ekspersensial
ddigunakan sebagai petunjuk strategi penentuan posisi), biasanya akan
membignungkan pembeli dan melemakan efektivitas tidnakan
penentuan posisi. Tentu saja, konsep pilihan yang spesifik tidak dapat
dengan jelas ditentukan sebagai salah satu bagia dari ketiga klasifikasi
itu.
b. seleksi konsep penentuan posisi. Konsep ppenentuan posisi
menunjukkan bagaiman amanajemen ingin menempatkan mereknya
relative terahdap pesaingnya. Akrena itu, perlu dipelajari penentuan
posisi merek pesaing dengan menggunakan atribut merek saingan
yang penting bagi pembeli yang ada dan potensial. Tujuannya adalah

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 178

Modul Strategi Pemasaran

untuk memperoleh posisi yang diinginkan (aatau ideal) di mata

pembeli dalam setiap segmen pasar yang diminati dan
membandingkan posisi yang diinginkan denan posisi merek pesaing
yang sebenarnya.

1.3 PEMILIHAN STRATEGI POSISI

Strategi penentuan posisi menempatkan komponen bauran pemasaran
dalam sejumlah tindakan terkoordinasi yang dirancang untuk mencapai tujuan
penentuan posisi. Strategi ini: (1) memilih jumlah total sumber daya yang
akan digunakan untuk program pemasaran; (2) menunjukkan bagaiman
amengalokasikan sumber daya ini di antara komponen bauran pemasaran
yaitu produk, harga, iklan, penjualan pribadi, dan promosi penjualan, (3)
mengalokasikan sumber daya ini di dalam setiap komponen. Ada dua
pernyataan umum tenttan g keputusan yang akan dibuat.

1. Keputusan-keputusan selalu saling berhubungan, di mana yang pertama

mendasari yang kedua, yang kedua mendasari yang ketiga
2. Banyaknya alterntif yang tersedia, bergantung pada jumlah, penyebaran,
dan penggunaan sumber daya.

Factor-faktor yagn mempengaruhi strategi penentuan posisi

1. pasar sasaran. konsep penentuan posisi yang dipilih manajemen

berdasarkan pada kebutuhan konsumen, karakteristik dan kebutuhan pasar
sasaran menunjukkan sifat dasar program pemasaran yang diperukn untuk
memperoleh tanggapan menguntungkan
2. tahapan daur hidup produk. Tahapan daur hidup produk biasanya
mempengaruhi peran dan pentingnya komponen program pemasaran yang
berbeda. Dalam pergerakannya dari tahap perkenalan, pertumbuhan,
pematangan, dan penurunan, peranan elemen bauran harus disesuiakan
untuk menanggapi kondisi yang selalu berubah. Sebagai contoh, harga

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 179

Modul Strategi Pemasaran

biasanya menurun pada saat pasar berada pada tahap pematangan. Iklan
digunakan untuk menciptakan kesadaran akan produk baru dan untuk
menarik pembeli potensial, sedangkan pda tapah terakhir, iklan
menekankan satu merek terhadap merek saingannya
3. prioritas manajemen. Criteria kinerja yang disusun untuk pasar sasaran
juga mempengaruhi strategi penentuan posisi terseleksi. Prioritas
manajamen dimakudkan untuk memperluan pangsa pasar,
mempetahankan posisi yang ada dan menghasilkan profit, mengurangi
komitmen perusahaan, atau meningggalkan pasar-produk. Karena tiu,
strategi penentuan psar berkaitan dengan strategi unit bisnis strategis
(strategic busniness unit=SBU). Perluasan pangsa pasar dan
mempertaahankan posisi diperlukan untuk program pemasaran yang
berbeda. Lebih dari itu, jika manajemen pemasaran sedang merancang
program pertumbuhan, sedangkan manajemen SBU memilih
menyetabilkan posisi, maka konflik tidak akan terhindari. Manajemen
jenjang atas melakukan segala sesuatu dalam sebuah SBU yang sesuai
dengan strategi penentuan posisi terseleksi

pertimbangan-pertimbangan untuk kegiatan penentuan sasaran/pendukung

strategi penentuan posisi biasanya dipusatkan pada merek tunggal atau lini
produk yang berhubungan (peralatan dapur) untuk pasar sasaran spesifik.
Strategi merek yang khusu atau yang lebih luas ruang lingkupnya bergantung
pada factor-faktor seperti ukuran pasar, karakteristik produk atasu jasa, jumlah
produk yang terlibat dan hubungan timbale balik produk dalam situasi
penggunaan oleh konsumen.

1.4 PENGGABUNGAN KOMPONEN-KOMPONEN POSISI

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 180

Modul Strategi Pemasaran

Beberapa keputusan dihasilkan dari penggabungan komponen-komponen

penentuan yang dituangkan dalam strategi penentuan posisi.

Keputusan program pemesanan

Strategi penentuan posisi Pier 1 Import menunjukkan bagaima para

pengecer menggabungkan komponen-komponen bauran pemasaran ke dalam
strategi yang terkoordinasi. Strategi penentuan posisinya mencakp barang
dagangan yang unik, lokasi took yang strategis, pelayanan konsumen yang
meyakinkan, dan system eceran yang moern

1. strategi produk. Barang daganga Pier 1 terdiri atas perabotan dekorasi

rumah, hadiah, dan produk-produk lainnya. Jenis produknya unik dan
selalu berubah yang diimpor dari 44 negera di seluruh dunia. Tujuannya
adalah menciptakan lingkungan took yang santai dan menyenangkan.
Barang yang ada memberikan peluang kepada konsumen untuk
memuaskan keinginan mereka akan produk yang berbeda
2. strategi distribusi. Pasar pengecer memasrkan produknya melalui seistem
pemasaran vertical. Terdapat integrasi jaringan kerja global dengan
adanya took-toko ecerang di lokasi yang strategis.
3. Strategi penentapan harga. Jaringan kerja global penyediaan barang Pier
1 dan pengalaman membeli yang berhubungan dengan biaya barang
dagangan, memungkinkan perusahaan menjual barang berumutu dengan
harga menarik. Seistem informasi menargetkan barang dagangan yang
sulit erjual dengan pemberian harga yang sesuai. Strategi harga
menekankan pada nilai dan keunikan barang dagangan.
4. Strategi promosi. Pedagang eceran menggunakan kombinasi iklan,
promosi penjualan, penjualan pribadi, dan hubungan masyarakat yang
efektif untuk berkomunikasi dengan konsumen. Strategi ikan yang agresif
menempatkan Pier 1 sebagai “tempat untuk menemukan”. Iklan dengan
hwarna yang menarik mendorong konsumen menguncungi too. Manajer

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 181

Modul Strategi Pemasaran

took yang berpengalaman, dan penjualan perusahaan, berhubugnan

dengan bagian budaya korporasi yang berorientasi pada konsumen.
Kebijakan pelayana konsumen mengatakan bahwa “konsumen selalu
benar”
5. Keunggulan bersaing. Keunggulan Pier 1 Import adalah penggaungan
nilai dan keungikan barang dagangan dengan harga bersaing. Penurunan
penampungan rumah tangga pada tahun 1990 an mendorong pengeluaran
atas barang-barang antic dan perbabotan dekorasi rumah. Penjualan
perabotan menurun pada awl tahun 1990an karena resesi. Tekanan ini
memaksa pedagang eceran yang kecil menutup tokoknya dan hal ini
memerpkuat posisi pasar Pier 1. Manajemen terus melakukan studi riset
pasar agar para pedangan eceran tetap berfokus pada kebutuhan dan
keinginan konsumen.
6. Rancangan strategi penentuan posisi. Pertama, perlu dibuatkan pedoman
strategi pokok untuk setiap komponen program pemasaran. Kedua strtegi
manajemen untuk setiap komponen produk yang untuk
diimplementasikan.
7. Hubungan fungsional. Tangggung jawab untuk komoponen strategi
penentuan posisi (produk distribusi, harga, dan promosi) seringkali
diberikan ke berbagai unit fungsional dalam perusahaan atau unit bisnis.
Fungsi-fungsi ini biasanya tidak digabungkan dalam anggaran strategi
pemasaran yang terpadu. Pemisahan tanggung jawab (dalam anggaran) ini
menunukkan pentingnya koordinasi strategi penenntuan posisi. Seroang
eksekutif harus bertanggung jawab untuk mengatur semua aspek strategis
penentuan posisi

Hubungan usaha ke tanggapan

Factor kunci dalam peneyeleksian strategi penentuan posisi adalah

memperkirakan bagaimana pasar sasaran menanggapi program pemasaran
yang diusulkan. Tanggapan ini biasanya diukur dengan penjualan pengukuran

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 182

Modul Strategi Pemasaran

tanggapan lain meliputi kesadaran merek, pangsa psar, dan besarnya

pembelian. Usaha dukur dengan pengeluaran untuk program. Tujuannya
adalah untuk mengevaluasi hubungan antara usaha pemasaran dan tanggapan
penjualan.

1.5 PENENTUAN POSISI

Analisis penentuan posisi berhubungan denan pengidentifikasian pesaing
yang melayani pasar sasaran; penentuan bagaimana mereka dipandang,
dievaluasi, dan ditempatkan oleh pembeli; serta kebutuhan dan prefernsi
konsumen. Penentuan posisi membantu konsumen mengenali perbaedaan
yang pasti di antara produk yang bersaing, seingga mereka dapat memilih satu
yang paling bernilai di antara produk tersebut. Penentuan posisi menunjukkan
bagaima produk atau merek dari para pesaingya. Pembeli menentukan poisisi
perusahan atau merek menggunakan atrbitu atau dimensi yang spesifik dari
nilai produk atau korporsasi. Tujuannya dalah untuk memperoleh posisi yang
diinginkan bagi perusahaan atau merek. Mengetahui posisi yang ditempati
perusahaan atau merek yang sebenarnya membantu untuk menentukan
tindakan yang harus dilakukan di masa mendatang dalam hubungannya
dengan strategi penentuan posisi.

Beberapa metode tersedia untuk menganalisis program pemasaran strategi

penentuan posisi dan hasil penentuan posisi tersebut, termasuk riset konsumen
dan pesaing, uji pemsaran terhadap strategi yagn diusulkan, dan penggunaan
model analitikal.

riset konsumen dan pesaing

metode untuk mempertimbangkan dampat dari beberapa komponen program

permasaran terhadap wiraniaga (gugus penjual) suda tersedia. Sebagai contoh,
eksperimen penyaringan dapat digunakan untuk mengidentifikasikan factor
sebab musabab yang mempengaruhi tanggapan pasar.

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 183

Modul Strategi Pemasaran

Ujii pemasaran

Uji pasar menyediakan tentang kelayakan komersial dari produk baru yang
meyakinkan atau tentang strategi penentuan posisi yang baru untuk produk
baru. Walaupun pembiayaan perkenalan nasional tidak besar, tetapi uji
pemasaran tetap mahal. Risiko persaingan sebuah rencana harus
dipertimbangkan dengan nilai informasi hasil uji pasar. Hasil utama yang
diperoleh dari pengujian adalah pengurangan risiko melalui ramalah
permintaan yang lebih baik dan peluang yang baik dari strategi pemasaran.
Pengujian pasar produk konsumsi cukup mahal, biasanya memakan biaya
sekitar US $2juta. Hal ini bergantung pad lingkup pengujian dan lokasinya.
Berdasarkan pengalaman para penguji, diakui bahwa hasil uji pasar hanya dari
satu pasar untuk memproyeksikan kinerja nsional dari produk baru, tidaklah
mudah.

Uji pemasaran menyediakan ramalah pasar (penjualan) dan informasi

efetivitas alternative strategi program pemsaran. Keduanya sangat bergantung
pada seberapa baik hasil satu atau beberapa uji psar yang memberikan
proyeksi akurang dari pasar nasional atau regional. Analisis berdsarkan model
ini merupakan pendekatan yang dirancang untuk membantu mengatasi
masalah yang berhubungan dengan keistimewaan dari uji beberapa kota,
denga menggunakan model perilaku konsumen yang rinci untuk menganalisis
pengukuran uji pasar dan mengambangkan ramalah yang dapat dibuat untuk
mempengaruhi strategi pemasaran yang termodifikasi.

Model penentuan posisi

Peroleh informasi yang berguna tentang consume dan calon konsumen,

menganaslisinya, dan kemudian mengembangkan strategi ats dasar informasi
dan pertimbangan manajmen merupakan hal penting dari analisis penentuan
posisi beberapa hasil yang meyakinkan terlah dicapai dengan memasukkan
data riset ke dalam anlsiis model keptusan formal. Contohnya ADVISOR

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 184

Modul Strategi Pemasaran

merupakan model anggaran bauran pemasaran yang komprehensif yang

dikembangkan untuk produk industry. Anggaran ini menetapkan anggaran
pemasaran, kemudian dipecah menjadi anggaran untuk komunikasi bersifat
pribadi dan nonpribadi (seperti iklan). ADVISOR merupakan model jenis
regeresi yang memiliki beberapa variable penentu seperti jumlah pemakan,
kosnetrasi konsumen, perbandingan penjualan denan pesanan, perbedaan
perilaku, proporsi penjaulan langsung, tahapan daur hidup, renana produk dan
kompleksitas produk. Model ini dalam hal kosnep dan pendekatan, hamper
sama dengan model PIMS, walaupun ADVISOR mengkonsetrasikan pada
anggaran pemasaran dan komponen-komponenya, bukan memberikan strategi
lengkap unit bisnis atau produk. Pembahsan yang lebih mendalam tentang
model pemsaran dapat diperoleh ddari sumber lainnya.

1.6 EFEKTIVITAS PENENTUAN POSISI

Perusahaan tidak sering mengubah strategi penentuan posisinya walaupun
penyesuaian dilakukan pda tahapan kematangan pasar yang berbeda dan
dalam menanggapi keadaan lingkungkunga, pasar, dan kekuatan persaingan.
Walaupun perubahan tidak sering dilakukan, keberihasilan strategi penentuan
posisi harus selalu dievaluasi secara teratur untuk mengidentfikasikan
perubahan prefersnsi pembeli dan perubahan strategi para pesaing.

Konsep merek strategis

Konsep “merek strategis” merupakan kerangka yang berguna untuk

manajemen konseip merek, yang menggambarkan umur emrek dalam empat
tingkatan: seleksi konsep merek merek, perekenalan, pengembangan, dan
pertahanan. Kosnep penentuan posisi yang diseleksi untuk pasr sasaran
menjadi pedoman pemilihan strategi awal dalam pelaksanannya. Tahap
perekenalan dimaksudkan untuk membangung citra/posisi merek di pasar
pada saat memasuki psar. Posisi ini harus mampu ditiingkatkan menuju ke
tahap selanjutnya. Selama tahap perekenalan, bauran pemasaran harus

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 185

Modul Strategi Pemasaran

mengkomunikasikan citra merek yang diinginkan dan menampilkan kegiatan

opersaional yang penting (seperti membaut merek tersedia (berada) pada took-
toko eceran).

Strategi penentuan posisi selama tahap pengembangan berhubugnan

dengan memperbanyakn nilai citra merek sehingga keunggulan yang
dirasaakan dibangung atau dipertahankan terhadap pesaingnya. Tanpa usaha
itu, pembeli akan merasa sulit untuk membeakan merek-merek tersebut.
Sealin itu, pengalaman juga mempengaruhi posisi dari pada memposisikan
merek kembali. Penambahan kegunanaan merek merpakan ilustri dari
tindakan pengembangan

Strategi penentian posisi dan segmentasi

Penentuan posisi secara khsusu menjadi tantangan, pada saat

manajemen memutuskan untuk menargetkan beberapa segmen. Tujuannya
adalah mengembangkan strategi penentuan posisi yang eektif untuk setiap
segmen. Penggunaan merek yang berberda untuk setiap segmen sasaran
merupaan salah satu cara memfokuskan strategi penentuan posisi.

Penentuan kelayakan penetapan posisi

Merupakan hal yang sangat sederhana, tetapi menggoda (dan biasanya

sangat menentukan ) memutusakan strategi ipenentuan posisi yang
mengeksploitasi kebutuah atau peluang pasar, tetapi mengasumsikan produk
anda sesuatu yang tidak adan. Dalam memilih strategi penentuan posisi,
manajemen harus mengevaluasi secara realistisi kelayanan kstrategi
penentuan posisi tersebut, dengan memperhatikan kekuatan produk, posisi
merek saingan dan reaksi pembeli terhadap strategi.

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 186

Modul Strategi Pemasaran

C. SOAL LATIHAN /TUGAS

1. Jelaskan cara menentukan strategi pasar sasaran, posisi lokasi dagang dengan
menjual produk rekondisi dan produk baru?
2. Jelaskan batasan penukaran posisi dalam menentukan pasar sasaran
3. Jika di lingkungan kita terdapat banyak pesaing, strategi apa yang perlu anda
lakukan terkait strategi pasar sasaran dan posisi nya?
4. Jika posisi layout toko anda kurang laris produk yang anda tawarkan oleh
pembeli dengan kondisi layout itu strategis. Strategi apa yang perlu anda
lakukan saat itu?

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 187

Modul Strategi Pemasaran

D. DAFTAR PUSTAKA
Tjiptono Fandy, Strategi pemasaran, CV Andi Yogyakarta, 2008.
Kotler, Philip, Keller Kevin Lane, Manajemen Pemasaran. Jilid 1 PT. Indeks
Kelompok Gramedia, Jakarta, 2007.
Kotler, Philip, Keller Kevin Lane Manajemen Pemasaran, Jilid 2 PT. Indeks Kelompok
Gramedia, Jakarta, 2007.
PB Triton, Marketing Strategi, Meningkatkan Pangsa Pasar Dan Daya Saing, Tugu
Publisher, Yogyakarta, 2008.
David W. Cravens, Pemasaran Strategi, Erlangga, Jakarta, 1999

S1 Manajemen Universitas Pamulang Page 188