A.

Segmentasi

Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompok- kelompok konsumen yang
homogen, dimana tiap kelompok (bagian) dapat di pilih sebagai pasar yang dituju (ditargetkan) untuk
pemasaran suatu produk Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa segmentasi memiliki
peran penting dalam sebuah perusahaan karena beberapa alasan. Pertama, segmentasi memnungkin
perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi
segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang
akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkin perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas
mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan Kedua, segmentasi merupakan
dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi Segmentasi yang disertai dengan pemilihan
target market akan memberikan acuan dalam penentuan positioning Ketiga, segmentasi merupakan
faktor kunci untuk mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang
berbeda dari yang dilakukan pesaing.

Agar segmentasi pasar atau pengelompokkan pasar dapat berjalan dengan efektif maka harus
memenuhi syarat-syarat pengelompokkan pasar sebagai berikut:

Measurability, yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli harus dapat diukur atau dapat
didekati

Accessibility, yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat secara efektif menmsatkan
(mengarahkan) usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilih

Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dapat
dipertimbangkan program-program pemasarannya.

Differentiabel berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.

Actionable, berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang
dimiliki perusahaan.

Dalam menyusun strategi segmentasi, langkah pertama yang harus dilakukan adalah memilih dasar yang
paling tepat untuk membagi pasar Sembilan kategori utama karakteristik konsumen yang menjadi dasar
untuk melakukan segmentasi adalah:

1. Segmentasi Geografis

Pada segmentasi geografis, pasar dibagi menurut tempat. Teon dalam strategi ini adalah bahwa orang
yang tinggal di daerah yang sama memiliki kebutuhan dan keinginan yang serupa, dan bahwa kebutuhan
dan keinginan ini berbeda dari kebutuhan dan keinginan orang-orang yang tinggal di daerah-daerah lain.
Sebagai contoh penjualan produk makanan tertentu dan atau bermacam-macam makanan lebih baik di
satu daerah daripada di berbagai daerah lain Misalnya, nasi gudeg penjualan paling baik di Yogyakarta,
sate ayam penjualan paling baik di Madura, buah apel penjualan paling baik di Malang, dll. Segmentasi
geografis merupakan strategi yang berguna bagi banyak pelaku pemasaran Menemukan berbagai
perbedaan berdasarkan geografis relative mudah untuk berbagai produk: Di samping itu, segmen-
segmen geografis dapat dicapai dengan mudah melalui media local, yang mencakup surat kabar, TV,
radio, dan majalah

2. Segmentasi Demografis

Karakteristik demografis yang paling sering digunakan sebagai dasar untuk segmentasi pasar antara lain:
Usia, Gender (jenis kelamin), Status perkawinan pendapatan, pendidikan dan pekerjaan, dsb.
Demografis membantu menemukan pasar target atau sasaran Informasi demografis merupakan cara
yang paling efektif dari segi biaya dan paling mudah diperoleh untuk mengenali target. Data-data
demografis lebih mudah dulur daripada berbagai variabel segmentasi lam. Berbagai variabel denografis
mengungkapkan kecenderungan yang memberikan isyarat berbagai peluang bisnis, seperti pergeseran
usia, jenis kelamin, dan distribusi penghasilan

3. Segmentasi Psikologis

Karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri atau hakiki konsumen perorangan. Strategi segmentasi
konsumen sering didasarkan pada berbagai variabel psikologis khusus. Misalnya, para konsumen dapat
dibagi menurut motivasi, kepribadian, persepsi, pengetahuan, dan sikap

4. Segmentasi Psikografis

Bentuk riset konsumen terapan ini biasa disebut analisis gaya hidup Profil psikografis salah satu segmen
konsumen dapat dianggap sebagai gabungan berbagai kegiatan (activities), minat (interests), dan
pendapat (opinions) (AIO) konsumen yang dapat diukur. Dalam bentuk yang paling umum studi
psikografis AIO menggunakan serangkaian pernyataan (daftar pernyataan psikografis) yang dirancang
untuk mengenali berbagai aspek yang relevan mengenai kepribadian, motif membeli, minat, sikap,
kepercayaan, dan nilai-nilai konsumen.

Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam melakukan segmentasi pasar (Kotler,2003) yaitu:

Survey Stage

Survey Stage merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion atau
dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan
mengenai motivasi, sikap dan perilaku mahasiswa Program Magister Manajemen (MM) Dengan
adanya gambaran awal tentang preferensi konsumen peneliti dapat menggali lebih lanjut
dengan menggunakan kuesioner.

Analysis Stage

Analysis Stage merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey
Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel
mana yang berkolerası tinggi kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau
mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik
 Profiling Stage

Profiling Stage merupakan tahap untuk mengidentifikasi frofil masing- masing cluster yang
terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap
dan perilaku, demografi psikografi, manfaat atau value yang diharapkan dari sebuah program
MM kemudian masing-masing cluster diberi nama berdasarkan karakteristi yang menonjol
(Fanggidae, 2006)

Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan variabel tertentu.
Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum
perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan
yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan
kompetitif (Porter, 1991). Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:

Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-
kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.

Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.

Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.

Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang
diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.

Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode
dimana reaksi pasar cukup besar.

Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat. namun juga mengandung
sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendin,
antara lain:

Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek

Biaya penelitian riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam
segmen pasar yang ditetapkan

Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.

Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa

B. Targeting
 Targeting adalah proses mengevaluasi setiap daya tarik segmen kemudian memilih satu atau lebih
karakteristik untuk dilayani Targeting adalah persoalan bagaimana memilih menyeleksi, dan menjangkau
pasar. Targeting atau menetapkan target pasar merupakan tahap selanjutnya dari analisis segmentasi.
Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang
akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Kadang-kadang targeting juga disebut selecting
karena marketer harus menyeleksi Targeting adalah proses mengevaluasi segmen pasar dan
mennusatkan upaya pemasaran pada negara, kawasan atau kelompok orang yang memiliki potensi
signifikan untuk beraksi secara positif terhadap stimulus pemasaran dari perusahaan Proses targeting
mencerminkan kenyataan bahwa perusahaan harus mengidentifikasi pelanggan yang dapat diakses dan
dilayani secara efektif dan efisien.

Menurut Ariadi Abimanju, targeting adalah mengenal segmen pasar yang telah ditentukan dan
merencanakan cara apa yang paling optimal agar segmen pasar memberikan kemungkinan paling besar
untuk membeli produk yang akan dijual/dipasarkan Penentuan targeting sangat tergantung dari hal-hal
seperti karakter produk, karakter segmentasi, dan tingkat persaingan pada segmen yang sudah dipilih.
Targeting ini menentukan kepada siapa target market dari suatu produk, apakah kepada semua orang,
sebagian orang atau orang-orang tertentu yang memiliki kekhususan.

Penetapan Target Pasar

Dalam menetapkan target market perusahaan (targeting) dapat mempertimbangkan pola-pola, dapat
dijelaskan sebagai berikut:

Diferensiasi segmen, bidang usaha yang membedakan segmen pasar sehingga perusahaan
menyediakan kebutuhan produk berbeda untuk tiap segmen yang berbeda pula disesuaikan
dengan kebutuhan tiap segmen dan memberikan berbagai vanan dan produk yang ditawarkan.

Undiferensiasi segmen, bidang usaha yang tidak membedakan segmen pasar.

Consentrate marketing spesifikasi usaha yang maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi

melayani kebutuhan dalam kelompok tertentu karena tidak semua orang bisa menikmati produk
yang tersedia.

Market coverage strategy, merupakan strategi yang dilakukan dengan menggunakan sistem
membership serta produk tidak dijual bebas (hanya di toko sendiri) sehingga dapat
memudahkan konsumen dan produsen.

Jika sewaktu-waktu ada perusahaan yang memilih berkonsentrasi pada segmen tertentu saja, Hal itu
dilakukan karena dana yang terbatas, segmen tersebut tidak memiliki pesaing, dan merupakan segmen
yang paling tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke segmen lainnya Ada cara untuk menetukan Target
Pasamya, yaitu:

Spesialisasi selektif
 Perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik dan sesuai dengan njuan serta
sumber daya yang dimiliki.

Spesialisasi pasar

Perusahaan memusatkan diri pada upaya melayani berbagai kebunihan dari suatu kelompok
pelanggan tertentu.

Spesialisasi produkPerusahaan memusatkan diri pada pembuatan produk tertentu yang akan
dijual kepada berbagai segmen pasar.

Pelayanan penuh (full market coverage)

Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang
mungkin dibutuhkan. Hanya perusahaan besar yang mampu menerapkan strategi ini, karena
dibutuhkan sumber daya yang sangat besar.

Proses Targeting

Makin besar segmen, kecenderungan konsumen untuk memilih makin besar Jika akan merumuskan
targeting, rumuskan atau defenisikan pasar potensial terlebih dahulu. Dalam Market Plus on Strategy.
Hermawan Kartajaya menegaskan bahwa dengan menggunakan targeting, perusahaan akan dapat
memilih satu atau lebih pasar yang akan dituju. Di samping untuk dapat menempatkan sumber daya
yang dimilikinya secara efektif, targeting sebagai fitting strategy (strategi penempatan produk)
mempunyai kriteria utama yaitu besarnya ukuran pasar (size), pertubuhan pasar (growth), keunggulan
kompetitif (competitive advantage) yang dimiliki oleh perusahaan, dan situasi persaingan (competitive
situation) yang dihadapi oleh perusahaan Dengan melakukan targeting sebuah perusahaan tidak akan
membabi buta menyerang pasar dengan segala kemampuan.

Pola menentukan target market

Single Segment Concentration

Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja
Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik
terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu
segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari
perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.

Selective Specialization

Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen Segmen

yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing-masing
segmen menjanjikan uang Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghundan
kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif. tetapi perusahaan tetap memperoleh
pendapatan dari segmen yang lain.
 Product Specialization

Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau

tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik.
Namun resikonya tetap ada. yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan
produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.

Market Specialization

Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai

kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi
channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut.
Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau
kebutuhannya.

Full Market Coverage

Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok
dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya.
Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan
menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi
dapat meningkatkan biaya perusahaan.

Strategi menyeleksi pasar sasaran

Mass-Market Strategy (Strategi Penetapan Sasaran yang Sama) Pasar bisnis menggunakan dua
cara untuk memasuki pasar yang sama Pertama adalah tidak memperhatikan perbedaan setiap
segmen yang ada serta mendesain produk tunggal, dan menetapkan program pemasaran yang
akan melayani semua kelompok pasar atau disebutundifferentiated marketing Strategi
pemasaran massa ini memerlukan sumber daya dan kemampuan memproduksi yang besar serta
kemampuan pemasaran untuk produk massa. Sebagai contoh, kenka Honda pertama kali
memasuki pasar motor Amerika dan Eropa, target pasar yang dituju adalah segmen dengan
variabel volume tinggi dan harga rendah. Kemudian Honda menggunakan skala ekonomis dalam
pemasaran massanya dengan memperkecil segmen pasamya untuk meningkatkan volume
penjualan Pendekatan kedua dalam strategi pemasaran massa yaitu membagi produk dan
program pemasaran untuk segmen yang berbeda-beda, atau disebut juga differentiated
marketing Sebagai contoh adalah sebuah produk minuman penyegar dalam botolan yang juga
mengemas produknya menjadi sachet dan kaleng, sehingga penjualannya akan meningkat.

Niche-Market Strategy (Strategi Penatapan Ceruk Pasar) Strategi ini dilakukan dengan
menargetkan upaya pemasaran pada satu atau lebih segmen. Tujuan strategi ini adalah
menghindari pesaing langsung yang berada di segmen yang lebih besar Misal pendirian
supermarket dengan skala kecil di wilayah perumahan penduduk/komplek.
 Concentrated Marketing/Growth-Market Strategy (Strategi Penetapan Sasaran yang
Terkonsentrasi) Strategi pertumbuhan pasar ini diterapkan oleh perusahaan kecil untuk
menghindari konfrontasi langsung dengan perusahaan besar Penerapan strategi ini
membutuhkan departemen riset dan pengembangan yang handal dan kemampuan pemasaran
untuk mengidentifikasi serta mengembangkan dan memperkenalkan keistimewaan produk baru
kepada sasaran (target) pasar yang dituju.

C. Positioning
Positioning merupakan cara pemasar menanamkan citra, persepsi dan imajinasi atas produk yang
ditawarkan kepada konsumen melalui proses komunikasi Positioning tidak sama dengan segmentasi baik
difersinasi ataupun konsentrasi Dengan perkataan lain positionning bukan menempatkan produk untuk
kelompok tertentum tetapi berusaha menanamkan citra produk di benak konsumen pada segmen yang
telah dipilih. Positioning berhubungan bagaimana memainkan komunikasi agar dalam benak konsumen
tertanam suatu citra tertentu.

Menurut Kotler dan Keller dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2006:262) mengatakan bahwa
positioning adalah "Positioning is the act of designin the company's offer so that it occupies a distinct
and value placed in the target customer mind" Sedangkan menurut Tiptono dan Chandra mengatakan
bahwa (2012:1): "Adalah cara produk, merek, atau organisasi perusahaan dipersepsikan secara relatif
dibandingkan dengan produk, merek atau organisasi pesaing oleh pelanggan saat ini maupun calon
pelanggan".

Dengan kata lam positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah yang dilakukan oleh perusahan
dalam upaya penawaran nilai dimana dalam satu segmen tertentu konsumen mengerti dan menghargai
apa yang dilakkan suatu perusahan dibandingkan dengan pesaingnya. Jadi positioning bukan
menciptakan produk dengan menempatkan pada segmen tertentu, tateapi positioning menempatkan
produk di benak konsumen pada segmen tertentu dengan cara komunikasi. Komunikasi yang dibangun
oleh pemasar harus menciptakan hubungan yang positif.

Bentuk-bentuk Strategi Positioning Kotler (2006: 265) menjelaskan bahwa terdapat beberapa cara
product positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada konsumen yang
dituju antara lain:

Penetapan posisi menurut atribut

Perusahaan memposisikan dirinya berdasarkan atribut atau fitur spesifik misalnya ukuran
keamanan komposisi bahan pengalaman dalam bidang yang digeluti dan seterusnya.
Amazon.com misalnya menekankan sistem pemesanan uniknya berslogan "i-click".

Penentuan posisi menurut manfaat

 Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu,
misalnya pasta gigi mencegah kerusakan gigi menyegarkan mulut menjaga kesehatan gusi, dan
seterusnya. Contoh yang lain adalah mobil Volvo yang menekankan keamanan dan durabilitas.

Penentuan posisi menurut penerapan dan penggunaan

Produk diposisikan sebagai alternatif terbaik untuk situasi pemakaian atau aplikasi tertentu,
misalnya Bodrek diposisikan sebagai obat yang boleh diminum sebelum makan.

Penentuan posisi menurut pemakai

Produk diposisikan sebagai pilihan terbaik untuk kelompok pemakai tertentu, misalnya
minuman kesehatan untuk para atlet, kameran instan untuk para amatir.

Penentuan posisi menurut pesaing

Klaim produk dihubungkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama, misalnya 7UP
memposisikan dirinya sebagai The Un-Coca Cola dan Pepsi memposisikan dirinya sebagai
Generation Next. Selain itu juga bisa berupa klaim berupa perbandingan langsung dengan
produk pesaing.

Penentuan posisi menurut kategori produk

Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam kategori produk tertentu, misalnya permen Kopiko
diposisikan sebagai kopi dalam bentuk permen. bukan permen rasa kopi

Penentuan posisi menurut harga

Perusahaan berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga premium atau
sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai.

Tugas positioning

Secara umum tugas positioning terdiri dari tiga tahap yaitu:

Mengidentifikasikan sejumlah kemungkinan keunggulan bersaing untuk membangun posisi.

Memilih keunggulan bersaing yang tepat.

Mengkomnilasikan secara efektif dan mendeliverikan posisi yang terpilih kepasar.

Fokus utama positioning adalah persepsi pelanggan terhadap produk yang dihasilkan dan bukan hanya
sekedar produk fisik. Keberhasilan positioning sangat ditentukan oleh kemampuan sebuah perusahaan
untuk mendeferensiasikan atau memberikan nilai superior kepada pelanggan. Nilai superior sendiri
dibentuk dari beberapa komponen Sedangkan kunci utama keberhasilan positioning terletak pada
persepsi yang diciptakan dari persepsi perusahaan terhadap dirinya sendiri, persepsi perusahaan
terhadap pesaing persepsi perusahaan terhadap pelanggan, persepsi pesaing terhadap dirinya sendiri
persepsi pesaing terhadap perusahaan, persepsi pesaing terhadap pelanggan, persepsi pelanggan
terhadap dirinya sendiri persepsi pelanggan terhadap perusahaan, dan persepsi pelanggan terhadap
pesaing.

D. Penerapan STP di Universitas Esa Unggul

Universitas Esa Unggul merupakan salah satu perguruan tinggi swasta di Indonesia. Berikut ini analisa
kami penerapan STP yang dilakukan perguruan tinggi tersebut dalam mencapai tujuan pemasarannya.

Segmentation

Esa Unggul melakukan segmentasi berdasarkan demografi yaitu usia. pendidikam dan
penghasilan. Hal tersebut karena bisnis yang dijalankan berupa layanan pendidikan.

Targeting

Setelah di pilih kategori segmentasi maka Esa Unggul memilih target pasar yaitu lulusan SMA D3
dan SI Sederajat, berpenghasilan diatas 3,5 Juta dan memiliki tingkat usia > 18 tahun.

Positioning

Untuk menamankan citra di benak konsumen maka esa unggul melakukan positioning produk
berupa perguruan tinggi kelas dunia berbasis intelektualitas, kreatifitas dan kewirausahaan yang
unggul dalam mutu pengelolaan (proses) dan hasil (output) kegiatan In Dharma Perguruan
Tinggi.