SEGMENTASI, TARGETING DAN POSITIONING

Segmentasi adalah tahap awal dari proses pemasaran.

Dalam segmentasi inilah dapat dipahami berada dimana
lembaga pendidikan. Dengan kata lain, segmentasi dapat
menjelaskan posisi sekolah/madrasah ditengah beragam
pelanggan yang memiliki perbedaan dan juga persamaan.
merupakan proses menetapkan dan membagi satu pasar
menjadi beberapa kelompok yang didalamnya memiliki
kesamaan karakteristik kebutuhan, keinginan, atau
tuntutan yang sama
a. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), segmentasi adalah
proses pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok yang
berbeda karakteristik maupun kebutuhan.
b. Menurut Kasali (1998), segmentasi merupakan proses
mengelompokkan pasar yang heterogen kedalam satu
kelompok yang memiliki karakteristik dan kebutuhan yang
sama.3
c. Menurut Kotler dan Keller, segmentasi merupakan
pengelompokan pelanggan yang memiliki kesamaan
kebutuhan dan keinginan. Kelompok-kelompok itulah yang
akan dipilih sebagai target
Adapun segmentasi dapat dikelompokkan berdasarkan
variabel demografis, geografis, psikografis, dan perilaku.
a. Segmentasi Demografis
Berdasarkan demografis, pasar dibagi menjadi segmen-
segmen usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis
kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras,
generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial.
b. Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis membagi pasar berdasarkan unit-unit
kewilayahan yaitu negara, provinsi, kabupaten, kota,
kecamatan, desa atau lingkungan. Berbeda dengan
perusahaan yang dapat memasarkan produknya di semua
wilayah dan dapat memperhatikan variasi lokal, sekolah
dapat tidak dapat memilih semua wilayah berdasarkan
segmentasi geografis ini
Sekolah, terutama sekolah negeri hanya dapat melakukan
segmentasi pasar terbatas pada radius terdekat dengan
sekolah saja, misalnya satu kecamatan. Hal itu berdasarkan
Peraturan Menteri Pendidikan dan Kebudayaan Republik
Indonesia (Permendikbud RI) Nomor 17 Tahun 2017
menegaskan siswa diprioritaskan dapat diterima di sekolah
yang berada di radius terdekat dengan tempat tinggalnya
c. Segmentasi Psikografis
Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi
kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau
kepribadian akan nilai.Orang-orang dalam kelompok
demografis yang sama dapat menunjukkan gambaran
psikografis yang sangat berbeda.
d. Segmentasi Perilaku
Segmentasi perilaku dapat berupa manfaat utama maupun
reaksi segmen pasar terhadap suatu produk
syarat-syarat pengelompokkan pasar sebagai berikut:
 Measurability, yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli
harus dapat diukur atau dapatdidekati.
 Accessibility, yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat
secara efektif memusatkan (mengarahkan) usaha
pemasarannya pada segmen yang telah dipilih.
 Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau
cukup menguntungkan untuk dapat dipertimbangkan
program-program pemasarannya.
 Differentiabel, berarti segmen tersebut dapat dibedakan
dengan jelas.
 Actionable, berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau
dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.

 Ada tigatahap yang harus dilakukan dalam melakukan
segmentasi pasar (Kotler,2003) yaitu:
 Survey Stage
Merupakan tahapmelakukan eksplorasi baik melalui focus
group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa
kelompok konsumen untuk memperoleh
keterangan/informasi.
 Analysis Stage
Merupakan tahapan analisis terhadap informasi yang telah
diperoleh melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan
menerapkan analisis faktor untuk menelaah variabel-
variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian menerapkan
analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui
kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki
perbedaan karakteristik
 Profiling Stage
Merupakan tahap untuk mengidentifikasi frofil masing
masing cluster yang terbentuk.
 Manfaat segmentasi pasar, antara lain:
 Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat
mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang
senantiasa berubah.
 Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan
permintaan pasar.
 Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling
efektif.
 Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui
media yang tepat bagi segmen yang diperkirakanakan
menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
 Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai
dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar
cukup besar.
2. Targetting
Targetting adalah sekumpulan pembeli yang berbagi
kebutuhan yang sama atau karakteristik dimana
perusahaan putuskan layani. Target pasar
mengevaluasi setiap ketertarikan segmen dalam pasar
dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki.
Ada beberapa jenis strategi target pasar, yaitu :

a. Undifferentiated marketing ( atau mass marketing )

Dengan menggunakan strategi ini, perusahaan memutuskan
untuk mengabaikan perbedaan segmen pasar dan memenuhi
keseluruhan pasar dengan satu tawaran. Maksudnya,
strategi lebih difokuskan kepada kebutuhan konsumen pada
umumnya daripada yang lain.
b. Differentiated marketing
 Strategi ini digunakan perusahaan untuk menargetkan
beberapa segmen pasar dan mendesain tawaran yang
terpisah kepada setiap segmen pasar. Dengan menawarkan
berbagai variasi produk dan pemasaran ke dalam segmen,
perusahaan berharap untuk penjualan yang lebih tinggi dan
posisi yang lebih kuat dalam setiap segmen pasar.
c. Concentrated ( niche ) marketing
 Adalah strategi yang hanya fokus memasarkan produknya
pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja, sehingga
pemasaran produk hanya ditujukan kepada kelompok
pembeli yang paling berpotensi. Dengan fokus pada
kelompok tertentu, perusahaan berusaha memberikan
produk yang terbaik bagi target pasar mereka
d. Micromarketing
 Dalam strategi ini perusahaan menghasilkan produk untuk
menyesuaikan spesifik individu (individual marketing) dan
lokasi tertentu (local marketing).
Ada cara untuk menetukan Target Pasarnya, yaitu:
 Spesialisasi selektif Perusahaan memilih sejumlah segmen
pasar yang menarik dan sesuai dengan tujuan serta sumber
daya yang dimiliki.
 Spesialisasi pasar Perusahaan memusatkan diri pada upaya
melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan
tertentu.
 Spesialisasi produk Perusahaan memusatkan diri pada
pembuatan produktertentu yang akan dijual kepada berbagai
segmen pasar.
 Pelayanan penuh (full market coverage) Perusahaan
berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan
semua produk yang mungkin dibutuhkan. Hanya perusahaan
besar yang mampu menerapkan strategi ini, karena
dibutuhkan sumber daya yang sangat besar.
Pola menentukan target market.
 Single Segment Concentration.
Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan
dapat memilih satu segmen saja.
 Selective Specialization.
Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan
menyeleksi beberapa segmen
 Product Specialization.
Maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk
khusus atau tertentu
 Market Specialization.
Maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani
berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu
 Full Market Coverage.
Maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua
kelompok dengan produk yang dibutuhkan
3. Positioning
 Positioning merupakan cara menempatkan produk di tempat
yang jelas, berbeda, dan diinginkan oleh pangsa pasar yang
dituju (Kotler dan Armstrong, 2008). Ada 3 tahap dalam
menentukan positioning, yakni mengumpulkan perbedaan
nilai pelanggan untuk membangun posisi; memilih
keunggulan kompetitif yang tepat; dan memilih keseluruhan
strategi positioning
Positioning adalah kegiatan untuk menetapkan citra
perusahaan yang unik dan khusus sehingga mendapat
tempat khusus sehingga dianggap memiliki keunggulan.
Contoh positioning produk adalah sampo Head and Shoulder
yang diposisikan sebagai sampo anti ketombe, telkomsel
yang diposisikan sebagai provider yang memiliki jangkauan
terluas
Bentuk-bentuk Strategi Positioning Kotler (2006: 265)
1. Penetapan posisi menurut atribut Perusahaan
memposisikan dirinya berdasarkan atribut atau fitur
spesifik, misalnya ukuran,keamanan,komposisi bahan,
pengalaman dalambidang yang digeluti dan seterusnya
2. Penentuan posisi menurut manfaat Dalam pengertian ini
produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu
manfaat tertentu, misalnya pasta gigi, mencegah
kerusakan gigi,menyegarkan mulut, menjaga kesehatan
gusi, dan seterusnya.
3. Penentuan posisi menurut penerapan dan penggunaan
Produk diposisikan sebagai alternatif terbaik untuk situasi
pemakaian atau aplikasi tertentu, misalnya Bodrek
diposisikan sebagai obat yang boleh diminum sebelum
makan
 Penentuan posisi menurut pemakai Produk diposisikan
sebagai pilihan terbaik untuk kelompok pemakai tertentu,
misalnya minuman kesehatan untuk para atlet, kamera instan
untuk para amatir.
 Penentuan posisi menurut pesaing Klaim produk dihubungkan
dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama, misalnya
7UP, memposisikan dirinya sebagai “The Un-Coca Cola,dan
Pepsi memposisikan dirinya sebagai Generation: Next.
 Penentuan posisi menurut kategori produk Produk diposisikan
sebagai pemimpin dalam kategori produk tertentu, misalnya
permen Kopiko diposisikan sebagai kopi dalambentuk permen,
bukan permen rasa kopi.
 Penentuan posisi menurut harga Perusahaan berusaha
menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga
premium atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai
indikator nilai
Tugas positioning Secara umum tugas positioning terdiri
dari tiga tahap yaitu:
 Mengidentifikasikan sejumlah kemungkinan keunggulan
bersaing untuk membangun posisi.
 Memilih keunggulan bersaing yang tepat.

 Mengkomunilasikan secara efektif dan mendeliverikan

posisi yang terpilih kepasar
 hubungan STP dengan strategi pemasaran

Segmenting Targeting Positioning

1. Mengidentifikasi 1. Mengevaluasid aya 1.Mengidentifikasi konsep

variabel segmentasi dan Tarik masing-masing positioning yang mungkin
segmentasi pasar. segmen. bagi masing-masing
2. Mengembangkanbentuk 2. Memilih segmen- segmen sasaran.
segmen yang segmen sasaran 2. Memilih,
menguntungkan. mengembangkan dan
mengkomunikasikan
konsep positioning yang
dipilih