STP (Segmentation,Targeting,Positioning)

 Segmentation ( Segmentasi)

 Pengertian Segmentasi

Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yangbersifat heterogen dari suatu
produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen. Dengan kata lain,
segmentasi pasar adalah kegiatan membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan
dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku berbeda yang mungkin membutuhkan produk
atau bauran pemasaran terpisah.

Perusahaan membagi pangsa pasar ke dalam segmen-segmen pasar tertentu di mana masing-
masing segmen tersebut bersifat homogen. Perbedaan keinginan dan hasrat konsumen merupakan
alasan yang utama untuk diadakannya segmentasi pasar. Jika terdapat bermacam-macam hasrat
dan keinginan konsumen, maka perusahaan dapat mendesain suatu produk untuk mengisi suatu
heterogenitas keinginan dan hasrat tersebut. Dengan demikian dapat berkreasi dengan suatu
penambahan penggunaan yang khusus untuk konsumen dalam segmen yang diinginkan.
Konsumen akan mau membayar lebih tinggi terhadap produk yang mereka butuhkan bila mereka
menerima berbagai keuntungan dari produk tersebut. Perusahaan atau para penjual
mengklasifikasikan beberapa kelompok sasaran segmen pemasaran, yakni segmentasi pasar
konsumen, segmentasi pasar industri, dan segmentasi pasar internasional. Kelompok segmen
pasar tersebut memiliki karakteristik berbeda, sehingga memerlukan cara tersendiri untuk
menanganinya.

 Membuat Segmentasi Pasar Konsumen

Tidak ada cara tunggal untuk membuat segmen pasar. Pemasar harus mencoba variabel
segmentasi yang berbeda, secara sendiri atau kombinasi untuk mencari cara terbaik untuk
memetakan struktur pasar. Terdapat beberapa variabel utama yang sering digunakan untuk
menentukan segmentasi pasar, yakni variabel geografik, domografik, psikografik, dan tingkah
laku tertentu.

1. Segmentasi Geografi
Segmentasi geografik membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik seperti negara,
regional, propinsi, kota, wilayah kecamatan, wilayah kelurahan dan kompleks perumahan.
Sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah
geografik ini atau beroperasi di semua wilayah tetapi tidak memperhatikan kebutuhan dan
keinginan psikologis konsumen. Banyak perusahaan dewasa ini “merigionalkan“ program
pemasaran produknya, dengan melokalkan produk, iklan, promosi dan usaha penjualan agar
sesuai dengan kebutuhan masing masing regional, kota, bahkan kompleks perumahan.
2. Segmentasi Demografi
Segmentasi pasar demografik membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel
seperti jenis kelamin, umur, status perkawinan, jumlah keluarga, umur anak, pendapatan,
jabatan, lokasi geografi, mobilitas, kepemilikan rumah, pendidikan, agama, ras atau
kebangsaan. Faktor-faktor demografik ini merupakan dasar paling populer untuk membuat
segmen kelompok konsumen. Alasannya utamanya, yakni kebutuhan konsumen, keinginan,
dan mudah diukur. Bahkan, kalau segmen pasar mula-mula ditentukan menggunakan dasar
lain, maka karakteristik demografik pasti diketahui agar mengetahui besar pasar sasaran dan
untuk menjangkau secara efisien.
Umur dan Tahap Daur Hidup
Perusahaan menggunakan segmentasi umur dan daur hidup, yakni menawarkan produk
berbeda atau menggunakan pendekatan pemasaran yang berbeda untuk kelompok umur dan
daur hidup berbeda. Misalnya, beberapa perusahaan makanan ringan “chiki” membuat
produknya untuk konsumsi kaum anak-anak dan remaja.
Jenis Kelamin
Perusahaan menggunakan segmentasi jenis kelamin untuk memasarkan produknya, misalnya
pakaian, kosmetik, dan majalah. Banyak perusahaan kosmetika, yang mengembangkan
produk parfum yang hanya ditujukan kepada para wanita atau kaum pria.
Pendapatan
Pemasar produk telah lama menggunakan pendapatan menjadi segmentasi pemasaran
produk dan jasanya, seperti mobil, kapal, pakaian, kosmetik dan jasa transportasi. Banyak
perusahaan membidik konsumen kaya dengan barang-barang mewah dan jasa yang
memberikan kenyamanan dan keselamatan ekstra, sebaliknya ada beberapa perusahaan kecil
yang membidik konsumen dengan level social-ekonomi menengah ke bawah.

3. Segmentasi Psikografik
Segmentasi psikografik membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada
karakteristik kelas sosial, gaya hidup atau kepribadian. Dalam kelompok domografik, orang
yang berbeda dapat mempunyai ciri psikografik yang berbeda.
Kelas Sosial
Kelas sosial ternyata mempunyai pengaruh kuat pada pemilihan jenis mobil, pakaian,
perabot rumah tangga, properti, dan rumah. Pemasar menggunakan variabel kelas sosial
sebagai segmentasi pasar mereka.
Kepribadian
Para pemasar juga menggunakan variabel kepribadian untuk mensegmentasi pasar,
memberikan kepribadian produk mereka yang berkaitan dengan kepribadian konsumen.
Strategi segmentasi pasar yang berhasil berdasarkan pada kepribadian telah dipergunakan
untuk produk seperti kosmetik, rokok, dan minuman ringan.
Gaya Hidup
Minat manusia dalam berbagai barang dipengaruhi oleh gaya hidupnya, dan barang yang
mereka beli mencerminkan gaya hidup tersebut. Atas dasar itu, banyak pemasar atau
produsen yang mensegmentasi pasarnya berdasarkan gaya hidup konsumennya.
 4. Segmentasi Perilaku
Pembagian pasar berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, respon atas suatu produk/atribut,
kejadian, manfaat, status kesetiaan, dan tahap kesiapan pembeli.

5. Segmentasi SosioKultural
Segmentasi sosiokultural yang memiliki variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis
(budaya) dibagi dalam segmen yang sesuai tahap pada Daur hidup keluarga ,Kelas sosial ,
Budaya dan sub budaya ,Lintas budaya atau segmentasi pemasaran global.

 Targeting

 Pengertian Targeting

Targeting adalah proses mengevaluasi setiap daya tarik segmen kemudian memilih satu atau
lebih karakteristik untuk dilayani. Targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi,
dan menjangkau pasar. Targeting atau menetapkan target pasar merupakan tahap selanjutnya dari
analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau
beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Kadang-kadang
targeting juga disebut selecting karena marketer harus menyeleksi. Targeting adalah proses
mengevaluasi segmen pasar dan memusatkan upaya pemasaran pada negara, kawasan atau
kelompok orang yang memiliki potensi signifikan untuk beraksi secara positif terhadap stimulus
pemasaran dari perusahaan. Proses targeting mencerminkan kenyataan bahwa perusahaan harus
mengidentifikasi pelanggan yang dapat diakses dan dilayani secara efektif dan efisien.

Menurut Ariadi Abimanju, targeting adalah mengenal segmen pasar yang telah ditentukan dan
merencanakan cara apa yang paling optimal agar segmen pasar memberikan kemungkinan paling
besar untuk membeli produk yang akan dijual/dipasarkan. Penentuan targeting sangat tergantung
dari hal-hal seperti karakter produk, karakter segmentasi, dan tingkat persaingan pada segmen
yang sudah dipilih. Targeting ini menentukan kepada siapa target market dari suatu produk,
apakah kepada semua orang, sebagian orang atau orang-orang tertentu yang memiliki kekhususan.

 Penetapan Target Pasar

Bagaimana cara melakukan target market? Dalam menetapkan target market perusahaan
(targeting) dapat mempertimbangkan pola-pola, dapat dijelaskan sebagai berikut :

(1) Diferensiasi segmen

Bidang usaha yang membedakan segmen pasar sehingga perusahaan menyediakan kebutuhan
produk berbeda untuk tiap segmen yang berbeda pula disesuaikan dengan kebutuhan tiap
segmen dan memberikan berbagai varian dari produk yang ditawarkan.

(2) Undiferensiasi segmen

Bidang usaha yang tidak membedakan segmen pasar.
 (3) Consentrate marketing, spesifikasi usaha yang maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi
melayani kebutuhan dalam kelompok tertentu karena tidak semua orang bisa menikmati produk
yang tersedia.

(4) Market coverage strategy, merupakan strategi yang dilakukan dengan menggunakan sistem
membership serta produk tidak dijual bebas (hanya di toko sendiri) sehingga dapat memudahkan
konsumen dan produsen.

 Positioning

• Pengertian Positioning

Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar
dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga dengan demikian konsumen segmen
memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para
pesaingnya. Bagi perusahaan tindakan untuk meneliti atau mengindentifikasi posisi pesaing dan
memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari kesempatan
dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing lainnya, perusahaan itu harus
menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan lebih lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri.

Menurut Kotler (1997: 262): “Positioning is the act of designing the company’s offer so that it
occupies a distinct and value placed in the target customer mind”.
Maknanya, mencari ‘posisi’ di dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah menentukan strategi
segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-
langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen
didalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen
tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan
pesaingnya.

 Menetapkan Posisi untuk Keunggulan Bersaing

Setelah memutuskan segmen pasar mana yang akan dimasuki, perusahaan harus memutuskan
posisi apa yang ingin ditempati. Apa yang dimaksudkan dengan menetapkan Posisi? Posisi produk
adalah cara produk ditetapkan oleh konsumen berdasarkan atribut penting, yakni tempat yang
diduduki produk dalam ingatan konsumen dalam hubungan dengan produk pesaing. Sebagai
misal, dalam pasar mobil, Toyota Kijang diposisikan sebagai mobil niaga yang ekonomis, BMW
hebat pada kinerja, Marcedes-Benz dan Cadillac tergolong pada jenis mobil mewah.
Memposisikan produk kepada suatu segmen (Product positioning) adalah suatu strategi pemasaran
yang menggunakan data lapangan (dikumpulkan melalui riset dan studi segmentasi) untuk
menciptakan suatu kesan terhadap produk sesuai dengan keinginan pasar yang dituju atau
pasarnya. Istilah product positioning merupakan gabungan dari product differentiation dengan
segmentasi pasar. Product positioning lebih memfokuskan pada pandangan dan preferensi pembeli
mengenai suatu produk yang ada di pasar tertentu.
 Segmentasi pasar sangat membantu perusahaan dalam menentukan karakteristik pasar
tertentu yang dituju. Proses ke arah ini memerlukan berbagai macam data untuk merancang
produk dan promosinya agar dapat menguasai pasar. Kesemuanya ini termasuk dalam product
positioning. Perusahaan berusaha membuat produk yang lebih menonjol dari produk pesaing, agar
lebih menarik calon pembeli, misalnya dengan mengadakan perubahan pada kemasan, harga,
merek, promosi, atau pada aspek pemasaran lainnya.

 Strategi Menetapkan Posisi

Perusahaan atau pemasar dapat mengikuti beberapa strategi penetapan posisi? Segmentasi
pasar berkaitan erat dengan product positioning, apabila penjual berusaha mendesain produknya
agar dapat memenuhi keinginan dari segmen pasar tertentu. Perusahaan harus mempertimbangkan
apakah merasa perlu untuk merubah posisi produknya yang ada di pasar. Produk dapat diposisikan
pada kebutuhan seorang warga biasa, seorang eksekutif muda, atau pejabat negara.

Produk dapat diposisikan secara beragam sebagaimana berikut ini.

 Produk dapat diposisikan pada pemenuhan kebutuhan atau manfaat yang diberikan, Misalnya
Pepsodent dapat menjaga email gigi.
 Produk dapat diposisikan menurut peristiwa penggunaan, misalnya Pocari Sweet sebagai
minuman penambah energi yang cocok dikonsumsi olehragawan.
 Memposisikan produk untuk kelas pengguna tertentu, misalnya produk sabun bayi dari 5%
menjadi 10% dengan memposisikan ulang produk ini juga untuk anak remaja yang
menginginkan sabun mandi lembut.
 Produk dapat juga diposisikan dengan pesaing. Misalnya, 7-Up memposisikan diri sebagai
minuman bukan cola yang segar dan menghilangkan dahaga sebagai alternatif dari Coke dan
Pepsi.
 Produk dapat juga diposisikan untuk kelas produk berbeda. Misalnya, sabun mandi Biore
diposisikan dengan minyak untuk mandi ketimbang sabun mandi, karena aromanya wangi.
 Para pemasar seringkali memposisikan produk secara kombinasi. Misalnya, BMW diposisikan
sebagai kinerja handal dan simbol kemewahan (manfaat penggunaan dan kelas produk).

 Contoh STP (Segmentation,Targeting,Positioning) Berbagai Produk

1. Nestle Dancow
 Segmentasi
- Segmentasi Geografis :
Di Indonesia, Produk Dancow menyebar merata hampir di seluruh wilayah.
- Segmentasi Demografis :
Usia :
Dancow 1+ untuk anak usia 1 tahun ke atas
Dancow 3+ untuk anak yang memasuki usia pra-sekolah
Dancow 5+ untuk anak usia 5 tahun ke atas.
Bahkan ada pula yang diperuntukkan pada seluruh anggota keluarga.
 Kelas Sosial : Ditujukkan bagi masyarakat kelas menengah ke bawah hingga menengah ke
atas.
- Segmentasi Psikografis :
Dancow ditujukan untuk gaya hidup sehat bagi konsumen. Dengan asupan Nutrisi dan
Gizi tinggi.
- Segmentasi Perilaku :
Dancow diposisikan sebagai susu yang kaya akan manfaat bagi seluruh konsumen secara
khusus bagi anak-anak dalam usia pertumbuhan. Gizi dan Nutrisi tinggi yang terkandung
di dalamnya sangat berguna bagi perkembangan otak dan fisik anak.

 Targeting
Seluruh masyarakat yang membutuhkan asupan Gizi dan Nutrisi bagi anggota keluarganya
terutama buah hatinya. Sasaran pendistribusiannya banyak dilakukan di pasar tradisonal.
Strategi targeting pada susu Dancow adalah memberikan produk ke pasar sesuai consumer
insight, melakukan roadshow ke posyandu dan kegiatan sampling agar calon kosumen dapat
mencoba produk yang ditawarkan.

 Positioning
 “ Aku dan Kau Suka Dancow “ adalah slogan yang lekat dalam benak konsumen sekaligus
cara jitu Dancow memposisikan diri sebagai sahabat setia bagi keluarga-keluarga
Indonesia dengan harga yang merakyat.
 Dancow adalah susu bubuk berkualitas dan bergizi yang mengandung growth plus formula
serta diperkaya dengan Vitamin.
 Susu dancow adalah susu kesehatan bagi keluarga secara khusus untuk anak-anak.
 Susu Dancow memposisikan diri sebagai market leader.
 Susu dancow mampu memahami kebutuhan konsumen dan selalu berinovasi. Sebagai
contoh dalam varian rasa (Dancow Strawberry, Dancow Fruity, Dancow Coklat, Dancow
Fullcream, dll).

2. McDonald’s
 Segmentasi
- Geografis :
Restoran McDonald’s menawarkan makanan siap saji untuk semua kalangan yang berada
hampir di seluruh dunia, dan tentu saja dengan hidangan lokal yang berdasarkan makanan
dasar Negara tertentu atau disesuaikan dengan tempat McDonald’s berada.
- Demografis :
McDonald’s di tujukan untuk semua kalangan baik dari yang berpendapatan rendah,
menengah, serta menengah atas.
- Psikografis :
McDonald’s menawarkan beberapa jenis makanan siap saji yg berkualitas dan bersaing
agar para konsumen menyukainya dan bisa membuat konsumen menikmati makan dengan
suasana nyaman dan berbeda sehingga mampu mengubah gaya hidup dan menjadi pribadi
yang berkelompok.
 - Perilaku :
McDonald’s menyediakan fasilitas merayakan ulang tahun untuk anak-anak. Dan
dibeberapa gerai restoran diseluruh duniaMcDonald’s membuka layanan selama 24 jam
agar konsumen dapat mengunjungi setiap saat. Dan menyediakan McDelivery selama 24
jam, agar pesanan makanan datang ke tempat Anda dengan makanan yang masih panas
dan segar.

 Targeting
Target pasar dari McDonald’s adalah anak-anak, pemuda dan remaja, pria dan wanita,
mahasiswa dan keluarga. Mereka menjadikan McDonald’s sebagai tempat berkumpul,
bersantai dan bahkan hiburan.

 Positioning
McDonald’s telah diarahkan sebagai restoran keluarga. Dimulai diposisi anak-anak dengan
memperkenalkan iklan baru mainan dengan produk Happy Meal. Pemuda dan remaja
menjadikan McDonald’s tempat berkumpul, dan dengan slogan “I’m Lovin’ it”, McDonald’s
memposisikan tempat untuk segala usia.
 Referensi

Http://c-mind.blogspot.co.id/

Kasali, Rhenald. 2003. Membidik Pasar Indonesia: Segmenting, Targeting, Dan Positioning.
Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Kotler, P., Keller, K.L. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga.