STRATEGI PEMASARAN

PENDAHULUAN

Setiap organisasi membutuhkan strategi manakala menghadapi situasi

berikut (Jain,1990) :

a. Sumber daya yang dimiliki terbatas,

b. Ada ketidakpastian mengenai kekuatan bersaing organisasi,

c. Komitmen terhadap sumber daya tidak dapat diubah lagi,

d. Keputusan-keputusan harus dikoordinasikan antar bagian sepanjang waktu,

e. Ada ketidakpastian mengenai pengendalian inisiatif.

Pernyataan strategi secara eksplisit merupakan kunci keberhasilan dalam

menghadapi perubahan lingkungan bisnis. Strategi membutuhkan kesatuan arah

bagi para anggota organisasi. Bila konsep strategi tidak jelas, maka keputusan

yang diambil akan bersifat subyektif atau berdasarkan intuisi belaka dan

mengabaikan keputusan yang lain.

KONSEP STRATEGI PEMASARAN

Setiap fungsi manajemen memberikan kontribusi tertentu pada saat

penyusunan strategi pada level yang berbeda. Pemasaran merupakan fungsi

yang memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal. Oleh karena itu

pemasaran mempunyai peranan penting dalam pengembangan strategi.

1
Dalam peranan strategisnya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk

mencapai kesesuaian antara perusahaan dan lingkungannya dalam rangka

mencari pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok.

Pertama, bisnis apa yang digeluti perusahaan pada saat ini dan jenis bisnis apa

yang dapat dimasuki di masa mendatang. Kedua, bagaimana bisnis yang telah

dipilih tersebut dapat dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang

kompetitif atas dasar perspektif produk, harga, promosi, dan distribusi (bauran

pemasaran) untuk melayani pasar sasaran. Dalam konteks penyusunan strategi

pemasaran memiliki dua dimensi, yaitu dimensi saat ini dan dimensi yang akan

datang. Dimensi saat ini berkaitan dengan hubungan yang telah ada antara

perusahaan dengan lingkungannya. Sedangkan dimensi masa yang akan datang

mencakup hubungan di masa yang akan datang yang diharapkan akan dapat

terjalin dan program tindakan yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.

Strategi pemasaran merupakan pernyataan (baik secara implisit maupun

eksplisit) mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya

(Bennett,1988). Sementara itu, Tull dan Kahle (1990) mendefinisikan strategi

pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan

perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang

berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang

digunakan untuk melayami pasar sasaran tersebut. Pada dasarnya strategi

pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti

segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran

pemasaran, dan biaya bauran pemasaran. Strategi pemasaran merupakan

2
bagian integral dan strategi bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi

manajemen suatu organisasi.

Menurut Corey dalam Dolan (1991), strategi pemasaran terdiri atas lima

elemen yang saling berkait, kelima elemen tersebut adalah :

1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani, yang didasarkan

pada faktor-faktor :

a. Persepsi terhadap fungsi produk dalam pengelompokan tekhnologi yang

dapat diproteksi dan didominasi,

b. Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan

(fokus) yang lebih sempit,

c. Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial and error di dalam

menanggapi peluang dan tantangan,

d. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka

atau pasar yang terproteksi.

Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar, kemudian memi-

lih pasar sasaran yang paling menguntungkan untuk dilayani perusahaan.

2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik, pembentukan lini produk,

dan rancangan penawaran individual pada masing-masing lini yang

menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan melalui

pembelian. Manfaat tersebut meliputi : produk itu sendiri, nama merek,

ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reperasi, bantuan teknis

dari penjual, dan hubungan personal yang mungkin dibentuk antara pejual

dan pembeli.

3
 3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan

nilai kualitatif produk kepada pelanggan.

4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan meliputi pedagang besar,

dan pengecer sehingga produk sampai pada pengguna akhir.

5. Komunikasi pemasaran (promosi) yang meliputi bauran promosi.

- SEGMENTASI PASAR,

Segmentasi pasar merupakan proses pengelompokan pasar.

Segmentasi pasar dapat dilihat dari dua sisi yaitu ;

* Segmentasi Makro, yaitu proses pengelompokan pasar kedalam segmen-

segmen yang didasarkan pada ciri-ciri seperti : lokasi geografis, jenis

pelanggan, ukuran pelanggan, dan penggunaan produk

* Segmentasi Mikro, yaitu proses pengelompokan pasar ke dalam segmen-

segmen berdasarkan ciri-ciri unit pengambilan keputusan dan dalam segmen

makro.

- Dasar-Dasar Segmentasi Pasar,

Dengan memperhatikan karakteristik konsumen, maka variabel-variabel yang

digunakan untuk mensegmentasikan pasar adalah :

a. Segmentasi geografis : Membagi-bagi pasar berdasarkan negara, propinsi,

kabupaten, dan seterusnya,

4
b. Segmentasi demografi : Membagi pasar berdasarkan usia, seks, jenis

kelamin, penghasilan, dan lain-lain,

c. Segmentasi psikografis : Membagi pasar berdasarkan kelompok-kelompok

yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, atau berbagai ciri

kepribadian.

d. Segmentasi perilaku : Membagi pasar berdasarkan kesempatan

penggunaan manfaat yang dicari, status kesetiaan, dan lain-lain.

- TARGETING (Pasar Sasaran),

Merupakan sekelompok orang atau organisasi yang menjadi sasaran dari

bauran pemasaran yang dirancang, diimplementasikan, dan dipertahankan untuk

memenuhi kebutuhan kelompok tersebut sehingga menghasilkan pertukaran

yang saling memuaskan.

Ada 3 (tiga) strategi untuk menseleksi pasar sasaran :

* Strategi Penetapan Sasaran yang Sama, yaitu pendekatan pemasaran yang

memandang sebuah pasar dengan / tanpa segmen-segmen individual sebab

itu memerlukan satu jenis barang saja.

* Strategi Terkonsentrasi, yaitu strategi yang biasanya memilih satu segmen dari

suatu pasar untuk memusatkan upaya-upaya pemasarannya.

* Strategi Penetapan Sasaran Segmen Majemuk, yaitu suatu strategi yang

memiliki dua atau lebih segmen pasar yang didefinisikan dengan baik dan

5
 mengembangkan bauran pemasaran yang berbeda untuk setiap segmen

pasar.

- POSITIONING ( Penempatan Posisi ),

Mengasumsikan bahwa konsumen membandingkan produk atas dasar ciri-

ciri penting.

Posisi, yaitu tempat sebuah produk atau merek, atau kelompok produk yang ada

di benak para konsumen, relatif terhadap penawaran persaingan.

- Dasar Positioning,

Perusahaan menggunakan berbagai dasar dalam melakukan positioning,

sebagai berikut :

 Atribut : Sebuah produk dikaitkan dengan satu atribut, ciri produk, atau

manfaatnya bagi konsumen

 Harga dan Kualitas : Dasar positioning dapat menekankan kepada harga

yang tinggi sebagai tanda kualitas atau menekankan pada harga yang

rendah sebagai indikasi nilai .

 Pemakaian atau Aplikasi : Penekanan pada pemakaian atau aplikasi

dapat efektif dalam memposisikan produk tersebut pada pembeli.

 Pemakai Produk : Dasar positioning terletak pada kepribadian atau tipe

para pemakai.

 Kelas Produk : Tujuan disini adalah untuk memposisikan produk tersebut

sebagai produk yang berkaitan dengan kategori produk tertentu.

6
  Pesaing : Positioning terhadap para pesaing merupakan bagian dari

setiap strategi positioning.

Selanjutnya, sehubungan dengan positioning ini maka lebih dahulu

memperhatikan posisi produk/perusahaan apakah ;

 Pemimpin Pasar ( Market Leader ), pangsa pasar 40 %,

 Penantang Pasar ( Market Challanger ), pangsaa pasar 30 %,

 Pengikut Pasar ( Market Follower ), pangsa pasar` 20 %, dan

 Pengisi Relung Pasar ( Market - Nicher ), pangsa pasar 10 %.

- STRATEGI PEMIMPIN PASAR ( MARKET LEADER STRATEGIES )

Pemimpin pasar adalah suatu perusahaan memegang bagian pasar terbesar

dalam pasar produk yang relevan, di mana perusahaan lain mengikuti tindakan-

tindakannya dalam perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan

saluran dan intensitas promosi.

Beberapa tindakan yang dapat ditempuh, untuk menjadi pemimpin pasar,

adalah :

1. Mengembangkan Pasar Keseluruhan ( Expanding The Total Market )

Cara pengembangan pasar keseluruhan antara lain :

a. Mencari pemakai baru ( new users) : Perusahaan berusaha mencari atau

menarik pembeli yang belum mengenal produknya.

Contoh : Meyakinkan kaum wanita yang belum memakai parfum

7
 b. Mencari kegunaan baru ( new uses ) : Yaitu menemukan atau

memperkenalkan kegunaan baru dari suatu produknya.

Contoh : Unilever berupaya agar Blue Band agar dipakai untuk

menggoreng selain untuk membuat kue.

c. Mencari kegunaan yang lebih baik ( more users ), meyakinkan

masyarakat konsumen untuk menggunakan produk lebih banyak pada

setiap kesempatan,

Contoh : Menjadi sponsor pada setiap pertunjukkan atau olahraga.

d. Mencari atau memperluas wilayah pemasaran, mencoba memasarkan

produk ke daerah atau negara lain.

Contoh : Mencoba juga parfum dipasarkan ke Irian Jaya atau diekspor ke

luar negeri.

2. Melindungi Pangsa Pasar ( Defending Market Share )

Perlindungan pangsa pasar dapat dilakukan dengan cara :

a. Kedudukan bertahan ( positioning defense ), mempertahankan posisi saat

ini di sekitar produknya yang sekarang.

b. Pertahanan sisi ( flanking defense ), mempertahankan dan melindungi

bagian yang lemah dari posisi saat ini.

c. Pertahanan aktif mendahului ( preventive defense ), menyerang lawan

sebelum menyerang lawan.

d. Pertahanan serang balas ( counteroffensive defense ), melakukan

serangan balasan terhadap tindakan-tindakan pesaing

8
 e. Pertahanan mobil ( mobile defense ), sekedar mempertahankan

daerahnya sendiri secara kuat, baik melakukan diversifikasi pasar

maupun penyiaran pasar.

f. Pertahanan secara kontrak ( contraction defense ), yaitu melepaskan

daerah tidak menguntungkan dan mempertahankan daerah

menguntungkan.

3. Mengembangkan Pangsa Pasar ( Expanding Market Share )

Perusahaan perlu juga mengembangkan pangsa pasarnya karena bukan saja

masalah laba, tetapi juga profitabilitas atau ROI yang lebih tinggi.

Tetapi, tidak semua perusahaan berhasil dalam mengembangkan pangsa

pasar ini karena biayanya cukup tinggi dan kesalahan dalam menggunakan

strategi bauran pemasaran.

Upaya ini akan berhasil apabila :

a. Biaya per unit turun dengan meningkatkan pangsa pasar

b. Perusahaan menawarkan produk dengan kualitas tinggi dan harga jual

tinggi pula.

- STRATEGI PENANTANG PASAR ( MARKET CHALLANGER STRATEGIES)

Perusahaan yang berupaya secara gencar merebut pangsa pasar terutama

pangsa pasar dari perusahaan pemimpin pasar.

Beberapa strategi penyerangan yaitu Menetapkan sasaran strategi dan

lawan (defining the strategic objective and opponent).

Jenis perusahaan yang diserang :

9
 - Menyerang perusahaan pemimpin pasar

- Menyerang perusahaan-perusahaan kecil yang kurang berhasil dan

kekurangan dana.

- Menyerang perusahaan-perusahaan lokal dan regional kecil yang kurang

berhasil dan kekurangan dana.

- Memilih strategi penyerangan (choosing an attack strategy)

Ada lima pilihan strategi penyerangan yaitu :

1. Serangan Frontal ( Frontal Attack )

Yaitu melakukan serangan frontal dengan mengerahkan segala kekuatannya

tepat berhadapan dengan lawan. Hal itu dilakukan dengan cara menandingi

produk pesaing, iklan yang gencar, harga bersaing, dan lain-lain. Hal ini akan

berhasil apabila dilakukan dengan cara :

a. Perusahaan mempunyai kekuatan yang dapat diandalkan, baik

manusia maupun produk itu sendiri,

b. Perusahaan menyerang penanam modal besar pada penelitian

untuk menghasilkan biaya produksi yang lebih rendah sehingga dapat

menetapkan harga yang lebih murah.

2. Serangan Melambung ( Flank Attack )

Yaitu mengkonsentrasi serangan pada kekuatan pesaing yang lemah. Ada 2

cara yaitu :

a. Serangan geografis adalah serangan yang ditujukan pada daerah-daerah

pemasaran dimana pesaing tidak menangani dengan baik.

10
 b. Penutupan Segmen Pasar, artinya memasukkan segmen pasar yang

belum dimasuki market leader.

3. Serangan Mengepung ( Encirlement Attack )

Yaitu, mengepung pesaing dengan serangan besar-besaran terhadap

berbagai segmen.

4. Serangan Lintas ( By Pass Attack )

Yaitu, menyerang secara tidak langsung dan menghindari setiap gerakan

yang mengarah ke daerah pemasaran pesaing. Caranya dengan diversifikasi

produk yang tidak berkaitan, ke pasar geografis yang baru, dan dengan

tekhnologi baru.

5. Serangan Gerilya ( Guerrilla Attack )

Yaitu, serangan yang dilakukan perusahaan kecil ke segmen-segmen atau

daerah yang diabaikan pesaing.

- BEBERAPA STRATEGI SERANGAN SPESIFIK BAGI PERUSAHAAN

MENANTANG ,

Strategi bagi sebuah perusahaan sama pentingnya dengan modal. Apalagi

bagi perusahaan-perusahaan besar. Maka setiap perusahaan perlu menguasai

berbagai strategi pasar, termasuk strategi menyerang perusahaan pesaing.

Beberapa strategi tersebut antara lain :

1. Strategi pemotongan harga,

2. Strategi produk yang lebih murah,

11
 3. Strategi produk prestise,

4. Strategi pengembangbiakan produk,

5. Strategi inovasi produk,

6. Strategi penyempurnaan jasa pelayanan,

7. Strategi inovasi distribusi,

8. Strategi penekanan biaya produksi,

9. Promosi yang intensif.

- STRATEGI PENGIKUT PASAR ( MARKET FOLLOWER STRATEGIES ).

Strategi pengikut pasar adalah suatu strategi dimana perusahaan tidak

melakukan serangan, tetapi berusaha mempertahankan pelanggan dengan

menonjolkan sifat khasnya.

Ada 3 strategi pengikut pasar, yaitu :

1. Mengikuti Pasar dari Dekat ( Closer )

Perusahaan mengikuti apa yang dilakukan pemimpin pasar, baik dalam

produk, distribusi, iklan, dan lain-lain. Seolah-olah tidak menyerang, tetapi

berupaya memanfaatkan kelengahan perubahan pemimpin pasar ini.

2. Mengikuti dari Jauh ( Imitator )

Meniru apa yang dilakukan pemimpin pasar dengan membuat beberapa

diferensiasi baik dalam kemasan, periklanan, harga, dan lain-lain.

Perusahaan pemimpin pasar tidak akan menghiraukannya sepanjang

perusahaan tersebut tidak menyerangnya secara agresif terang-terangan.

3. Penerimaan Secara Selektif ( Adaptor)

12
 Perusahaan menerima apa yang dilakukan pemimpin pasar, kemudian

memilih dan menghindari persaingan secara langsung dengan pemimpin

pasar, perusahaan hanya berupaya mendifrensiasikan pasar yang akan

dimasuki.

- STRATEGI PERELUNG PASAR ( MARKET – NICHER STRATEGIES )

Strategi ini berupaya menempati dan menguasai segmen-segmen kecil

yang tidak dimasuki atau diabaikan perusahaan lain melalui spesialisasi yang

mantap. Biasanya dilakukan oleh perusahaan-perusahaan kecil, dan berusaha

masuk ke segmen-segmen yang diabaikan dan menguntungkan.

Relung pasar ini akan efektif apabila :

1. Memiliki pasar yang luas dan menguntungkan,

2. Memiliki potensi untuk berkembang,

3. Diabaikan oleh perusahaan besar,

4. Memiliki keterampilan dan sumber daya yang andal,

5. Mempunyai kemampuan terhadap serangan pesaing melalui goodwill atas

produknya.

Beberapa spesialisasi yang digunakan, yaitu :

1. Spesialis pemasaran vertikal,

2. Spesialis penjualan nilai tambah,

3. Spesialis ukuran pelanggan tertentu,

4. Spesialis pelanggan tertentu,

5. Melayani geografis tertentu,

13
 6. Spesialis line produk tertentu,

7. Spesialis jasa.

Jika dilihat dari Siklus Kehidupan Produk (Product Life Cycle) Strategi

pemasaran yang bagaimana digunakan agar pruduk tetap diterima pasar maka

harus diperhatikan tahap-tahap dari Kehidupan Produk tersebut ,

TAHAP – TAHAP KEHIDUPAN PRODUK,

Ada empat tahap siklus hidup produk :

1. TAHAP PERKENALAN ( INTRODUCTION )

Ciri-cirinya sebagai berikut :

a. Biaya distribusi dan promosi tinggi

b. Penjualan masih lamban dan rendah

c. Keuntungan yang diperoleh sedikit bahkan bisa merugi

Strategi pemasaran yang digunakan ada 4 pilihan/alternatif, yaitu :

a. Strategi menyaring cepat ( rapid skimming strategy ), yaitu strategi

dengan harga tinggi dan promosi gencar.

Strategi ini akan berhasil apabila :

- Sebagian besar pasar potensial belum menyadari kehadiran produk

- Mempunyai minat membeli dan mempunyai daya beli

- Perusahaan menghadapi pesaing potansial dan ingin membangun

preferensi

b. Strategi menyaring lambat ( slow skimming strategy ), yaitu strategi

dengan harga tinggi dan promosi rendah

14
 Strategi ini berhasil apabila :

- Luas pasar terbatas

- Sebagian besar menyadari kehadiran produk

- Pembeli mau membeli dengan harga mahal sekalipun

- Persaingan potensial tidak tampak

c. Strategi penerobosan cepat ( rapid penetration strategy ), yaitu strategi

dengan harga rendah dan promosi gencar.

Strategi ini akan berhasil apabila :

- Ukuran pasar sangat luas

- Pasar tidak menyadari kehadiran produk

- Kebanyakan pembeli sangat peka terhadap harga

- Ada indikasi persaingan potensial sangat kuat

- Harga pokok produksi cenderung turun mengikuti peningkatan skala

produksi dan bertambahnya pengalaman berproduksi

d. Strategi penerobosan lambat ( slow penetration strategy ), yaitu strategi

dengan harga rendah dan promosi rendah.

Strategi ini akan berhasil apabila :

- Pasar sangat luas

- Pasar sangat menyadari kehadiran produk

- Pasar peka terhadap harga

- Hanya sedikit persaingan potensial

15
 Pemilihan alternatif dari empat strategi diatas, memerlukan penelitian yang

cermat terutama terhadap kemungkinan pasar potensial yang dapt direkrut,

selain itu juga melihat variasi produk yang dipasarkan.

2. TAHAP PERTUMBUHAN ( GROWTH ),

Ciri-cirinya adalah :

a. Volume penjualan tinggi

b. Peluang keuntungan tinggi

c. Harga relatif stabil,

d. Para pesaing baru bermunculan

Strategi yang dipergunakan :

- Mutu dan variasi produk ditingkatkan atau ditambah

- Pencarian segmen pasar yang baru

- Pencarian saluran distribusi baru

- Iklan difokuskan pada produk-produk yang kurang mendapat perhatian

konsumen.

- Jika mungkin, harga sedikit diturunkan untuk menghadapi pesaing baru.

3. TAHAP KEDEWASAAN ( MATURITY )

Ciri-cirinya :

a. Volume penjualan walaupun masih naik tetapi kenaikan terus mengalami

penurunan.

b. Keuntungan makin menurun.

c. Persaingan sangat tajam.

16
 Strategi yang dipergunakan :

- Modifikasi, artinya perusahaan berupaya untuk memperluas pasar bagi

mereknya, dengan cara merebut konsumen dan pesaing, memasuki

segmen pasar yang beru dan mengubah bukan pemakai

- Meningkatkan frukuensi pemakaian dengan cara penggunaan yang lebih

sering, penggunaan yang lebih banyak pada setiap kesempatan, dan

kegunaan baru dan lebih beragam.

- Modifikasi produk dengan cara strategi perbaikan mutu, strategi perbaikan

ciri khas, dan strategi perbaikan gaya.

- Modifikasi bauran pemasaran melalui potongan harga, penerobosan pada

toko atau pengecer yang lebih banyak, memperbanyak frukuensi iklan,

menambah tenaga penjual, dan meningkatkan pelayanan.

4. TAHAP KEMUNDURAN ( DECLINE ).

Ciri-cirinya :

a. Volume penjualan merosot

b. Keuntungan tidak memungkinkan lagi bahkan merugi

c. Kejenuhan konsumen meningkat

Strategi yang dipergunakan :

- Mengidentifikasikan produk yang lemah melalui penelitian terhadap

produk, apakah perlu diganti atau ditarik dari peredaran

- Berupaya menempati posisi persaingan yang baik dengan menambahkan

lebih banyak modal

17
 - Menarik produk dari pasar yang sudah tidak memberikan prospek

menguntungkan

- Bertukar haluan,

Sehubungan dengan posisi dan Kehidupan Produk maka perlu pula

diperhatikan tentang pesaing,

- ANALISIS PESAING,

Analisis pesaing akan membantu manajemen pemasaran menentukan

strategi bersaing yang andal. Adapun faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam

analisis pesaing adalah sebagai berikut :

1. Siapa yang menjadi pesaing kita

2. Bagaimana strategi bersaing mereka

3. Apa keunggulan dan kelemahan pesaing tersebut

4. Apa yang menjadi sasaran mereka

5. Bagaimana pola reaksi mereka dan bagaimana gaya bersaing mereka

Berdasarkan konsep substitusi produk terdapat empat tingkat pesaing, yaitu :

1. Perusahaan-perusahaan yang menawarkan produk dan jasa serupa

kepada pelanggan yang sama dengan harga yang sama pula, misalnya ;

Toyota tidak memandang Marcedes sebagai pesaingnya, tetapi Honda,

2. Lebih meluas lagi, perusahaan (Toyota) menganggap semua perusahaan

mobil yang ada pesaingnya,

18
 3. Perusahaan menganggap pula perusahaan-perusahaan yang

memberikan atau menawarkan jenis produk atau jasa yang sama juga

sebagai pesaingnya, (persahaan-perusahaan motor),

4. Lebih lagi, perusahaan juga menganggap siapa saja perusahaan yang

memperebutkan uang konsumen atau pelanggan yang sama dianggap

sebagai pesaing.

- KEKUATAN-KEKUATAN YANG MEMPENGARUHI PERSAINGAN INDUSTRI

Industri adalah sekelompok perusahaan yang menawarkan produk atau jasa

yang merupakan produk substitusi yang erat satu dengan yang lain. Porter

mendefinisikan industri sebagai sekelompok perusahaan yang menghasilkan

produk yang dapat saling menggantikan ( close substitution ). Selanjutnya Porter

mengemukakan lima kekuatan persaingan, yaitu :

1. Pendatang Baru yang Potensial,

Yaitu, ancaman masuknya pendatang baru pada suatu industri yang

membawa kapasitas baru, keinginan untuk merebut bagian pasar serta sering

kali juga sumber daya yang besar. Akibatnya harga bisa menjadi turun atau

biaya membengkak sehingga mengurangi kemampulabaan.

2. Tekanan dari Produk Pengganti ( Substitute Product ),

Yaitu, produk pengganti yang membatasi laba potensial dari industri dengan

menetapkan harga tertinggi ( ceiling price ) yang dapat diberikan oleh

perusahaan dalam industri. Posisi dalam menghadapi produk pengganti

19
 mungkin merupakan persoalan tindakan industri secara kolektif. Dalam

mencari produk pengganti perlu diperhatikan hal-hal berikut :

a. Mempunyai kecenderungan untuk memiliki harga atau prestasi

yang lebih baik daripada produk industri,

b. Dihasilkan oleh industri yang berlaba tinggi,

3. Kekuatan Tawar - Menawar Pembeli,

Yaitu, kekuatan tawar menawar dari pembeli yang sering menyebabkan

harga turun, tawar menawar mutu lebih tinggi, dan permintaan pelayanan

lebih baik, lebih-lebih kepada kelompok pembeli dalam jumlah besar. Oleh

karena itu perlu seleksi pembeli, mana pembeli yang mempunyai kekuatan

tawar menawar dan mana segmen-segmen dalam industri tersebut yang

mempunyai kekuatan kurang atau lebih.

4. Kekuatan Tawar - Menawar Pemasok,

Yaitu, ancaman dari pihak pemasok terhadap industri yang berusaha

menaikkan harga atau menurunkan mutu produk. Bahkan sering pemasok

didominasi oleh beberapa perusahaan, sedangkan industri tidak mempunyai

alternatif lain.

5. Persaingan di antara Perusahaan Yang Ada.

- LIMA STRUKTUR INDUSTRI,

1. Monopoli Sempurna ( Pure Monopoly )

Yaitu apabila hanya ada satu perusahaan yang menjual produk atau jasa,

misal pertamina dan jasa pos. Monopoli sempurna ini ada karena peraturan

20
 dan ada pula karena kekuatan yang dimiliki pengusaha terhadap satu jenis

barang atau jasa tertentu , sehingga ia menjadi penjual satu-satunya.

2. Oligopoli Sempurna ( Pure Oligopoly )

Apabila ada dua atau lebih (akan tetapi tidak banyak) perusahaan yang

menghasilkan dan menjual komoditi yang pada dasarnya sama.

3. Oligopoli Terdiferensiasi ( Differentiated Oligopoly )

Yaitu apabila ada dua atau lebih ( tidak banyak ) perusahaan yang

menghasilkan dan menjual produk yang terdiferensiasi sebagian baik dalam

mutu, model, dan pelayanan.

4. Persaingan Monopolistik ( Monopolistic Competitive )

Yaitu cukup banyaknya perusahaan yang bersaing dan masing-masing

mempunyai kemampuan mendiferensiasikan penawarannya , serta biasanya

yang mempunyai kemampuan pemasaran akan menjadi pemimpin pasar

5. Persaingan Sempurna ( Pure Competitive )

Yaitu persaingan yang terjadi dimana demikian banyak perusahaan yang

menghasilkan dan menjual produk atau jasa, sedangkan pembelinya pun

banyak.

- MENGANALISIS KELEMAHAN DAN STRATEGI PESAING,

Perusahaan perlu mengidentifikasikan kelemahan da strategi pesaing.

Sebagai langkah awal, maka perlu dikumpulkan data dari perusahaan

pesaing :

1. Penjualan,

2. Penguasaan pasar,

21
 3. Laba marjin,

4. Besarnya pengembalian investasi,

5. Arus kas,

6. Investasi Baru,

7. Kemampuan kapasitas,

Dari data yang dikumpulkan dianalisis dimana letak kelemahan mereka dan

bagaimana strategi yang mereka pergunakan. Ada pesaing yang melaksanakan

strategi yang sama dan ada pula yang berbeda. Beberapa kelompok strategi

mungkin mempunyai kelompok pelanggan yang saling tumpang tindih. Ada pula

kelompok yang mungkin akan memperluas cakupan pasarnya :

Ada 3 variabel yang perlu dijajaki para pesaing, yaitu :

1. Luasnya pasar yang dapat dikuasai oleh pesaing ( Share of Market )

2. Posisi dalam ingatan pelanggan ( Share of Mind )

3. Posisi dalam pilihan pelanggan ( Share of Heart )

- PROFIL REAKSI PESAING,

1. Pesaing Lamban ( The Laid Black Competitor )

Yaitu, pesaing yang terlalu lambat bereaksi terhadap perubahan yang terjadi

karena berbagai faktor :

a. Lama mengantisipasi inisiatif lawan

b. Sibuk dengan bisnis lain

c. Kekurangan dana,

22
2. Pesaing yang Selektif ( The Selective Competitor )

Yaitu, pesaing yang bereaksi terhadap lawan-lawan tertentu saja yang

dianggapnya penting atau berbahaya. Misalnya perusahaan yang melakukan

iklan secara gencar atau berusaha menurunkan harga dibawah standar harga

pasar.

3. Pesaing Macan ( The Tiger Competitor )

Yaitu, pesaing yang selalu menangkis setiap serangan lawan secara cepat

dan berani.

4. Pesaing Stokastik ( The Stochastic Competitor )

Yaitu, pesaing yang memberikan reaksi ragu-ragu terhadap lawan-lawannya.

Selanjutnya perlu diketahui dan pemanfaatan Strategi Bauran Pemasaran.

-- STRATEGI BAURAN PEMASARAN (Marketing Mix Strategies).

Bauran Pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan

perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran yang

sifatnya dapat dikendalikan (controlable ) (Kotler, 2003).

Strategi Bauran Pemasaran untuk barang berwujud yang terdiri dari 4 P,s

(4 Kebijakan) yaitu, Produk, Harga, Saluran Distribusi (Tempat) dan Promosi,

sedangkan untuk jasa ditambah dengan 2 P lagi, dan CS ; yaitu : Person,

Proses, dan Customer Satisfaction.

23
 4 P’s merupakan respon 4 Cs

1. Produk * Kebutuhan dan keinginan pembeli

2. Harga * Biaya bagi pembeli

3. Tempat * Kemudahan memperoleh

4. Promosi * Komunikasi

- KEBIJAKAN PRODUK,

Produk merupakan elemen bauran pemasaran yang paling mendasar yang

mencakup kualitas, rancangan, bentuk, merek, dan kemasan termasuk

pelayanan.

Langkah pertama kegiatan perusahaan untuk berbisnis adalah menciptakan

barang. Untuk menciptakan barang sesuai dengan keinginan pasar perlu

dilakukan langkah sebgai berikut :

1. Mengumpulkan ide.

2. Menilai kesesuaian berbagai ide yang dikembangkan

3. Membuat penilaian atas barang yang dikembangkan

4. Membuat model atau contoh barang

5. Melakukan ujian tehadap sikap konsumen terhadap barang yang

diperkenalkan

6. Memasarkan barang yang baru diproduksi,

Dalam memasarkan produk perlu diperhatikan konsep value package, yaitu

menciptakan penampilan barang yang cukup menarik dan dapat mengundang

minat konsumen untuk membeli.

24
 Selanjutnya, perlu diperhatikan pengelolaan produk yang

dihasilkan/dipasarkan,

- Produk Lini, yaitu, kumpulan dari produk-produk yang bert=hubungan

merata karena memiliki fungsi serupa, dijual pada kelompok konsumen

yang sama, atau dilakukan dengan skala harga jual tertentu.

- Bauran produk., yaitu kumpulan seluruh lini produk yang ditawarkan suatu

perusahaan kepada pembeli.

Dimensi dari bauran produk ;

- Lebarnya bauran produk, yang menunjukkan banyaknya lini produk yang

ditawarkan perusahaan (Deterjen, Mentega, pasta Gigi, dan sebagainya).

- Panjangnya bauran produk, yang menunjukkan seluruh jumlah mata pro-

Duk yang ada dalam bauran produk ( sabun mandi Lux, Lkifebouy).

- Dalamnya bauran produk, yang menunjukkan berapa banyak barang yang

berbeda yang ditawarkan pada setiap lini produk ( Close Up Biru, Hijau).

- Konsistensi bauran produk, yang menunjukkan seberapa dekat hubungan

berbagai lini produk pada saat pemakaian akhir, pada tuntutan produksi,

salura distribusi atau fungsi lainnya.;

- KEBIJAKAN HARGA

Merupakan elemen penting dalam bauran pemasaran, harga harus

sebanding dengan penawaran pesaing agar konsumen tidak berpaling

kepesaing. Menetapkan harga memerlukan pertimbangan yang serius karena

25
keuntungan usaha sangatbergantung kepada keputusan tersebut. Dalam

menetapkan harga perlu diperhatikan hal-hal sebagai berikut :

1. Harga yang ditetapkan perlu mewujudkan keuntungan.

2. Volume penjualan yang diharapkan.

3. Persaingan perusahaan lain

4. Persepsi masyarakat terhadap barang yang diproduksi

5. Kedudukan perusahaan dalam pasar.

Cara yang paling sering digunakan dalam menetapkan harga adalah biaya.

Dalam cara ini ada 2 pendekatan :

1. Menetapkan harga melalui titik impas

2. Menetapkan harga dengan menggunakan mark up pricing

Di samping itu, penetapan harga juga memperhatikan faktor-faktor berikut :

1. Penetapan harga kompetitif

2. Penetapan harga terobosan

3. Penetapan harga berdasarkan permintaan

4. Kepemimpinan harga

5. Menjual barang berkualitas dengan harga rendah.

6. Menetapkan harga tinggi dalam jangka pendek.

- KEBIJAKAN SALURAN DISTRIBUSI / TEMPAT,

Kegiatan-kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat

diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. Halm pertama yang perlu

dipikirkan dalam menentukan strategi pendistribusian adalah menentukan pihak

yang akan mendistribusikan barang,yaitu apakah diserahkan kepada pihak lain

26
atau didistribusikan sendiri langsung ke konsumen. Apabila dilakukan oleh pihak

lain, pendistribusian barang dapat dilakukan oleh jenis distributor berikut :

pedagang besar (wholesaler) atau grosir, pedagang eceran dan agen penjual.

Dalam pendistribusian barang terdapat alternatif saluran distribusi yang berikut :

* Produsen Konsumen

* Produsen Pengecer Konsumen

* Produsen Pedagang Besar Pengecer Konsumen

* Produsen Agen Penjual Pengecer Konsumen

Konsumen

Hal kedua yang perlu dipertimbangkan dalam mengelola kegiatan

pendistribusian adalah menentukan cara-cara penggudangan dari barang-

barang yang akan didistribusikan.

- KEBIJAKAN PROMOSI,

Meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk

mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya ke pasar sasaran.

Pada tahap awal dari usaha memperkenalkan barang baru, promosi berperan

sebagai cara untuk memperkenalkan barang kepada konsumen. Tanpa promosi

sangat sukar bagi konsumen untuk mengenal dan mengetahui barang tersebut,

terutama apabila pasar barang tersebut di seluruh negara dan seluruh dunia.

Kegiatan promosi merupakan kegiatan yang menjadi jembatan yang

menghubungkan produsen dengan konsumen.

Promosi , merupakan suatu upaya untuk mempengaruhi, menarik perhatian,

meyakinkan, dan menyadarkan konsumen akan adanya produk tersebut.

27
Promosi dilakukan dengan alat promosi yaitu bauran promosi yang terdiri dari :

1. Periklanan (Advertising), yaitu semua bentuk penyajian non personal, baik

dengan menggunakan media cetak, maupun media elektonik.

2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk merangsang

pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.

3. Hubungan Masyarakat (Public Relations)

Hubungan masyarakat adalah suatu usaha (variasi) dari rancangan

program guna memperbaiki, mempertahankan, atau melindungi perusahaan

atau citra produk.

4. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)

Penjualan pribadi atau tatap muka adalah penyajian lisan dalam suatu

pembicaraan dengan salah satu atau beberapa pembeli potensial dengan

tujuan untuk melakukan penjualan.

Keempat unsur yang dikemukakan Philip Kotler tersebut diatas juga

dikemukakan oleh Stanton et. al. namun Stanton et. al. tetap

mencantumkan satu unsur semula yang sudah ada

5. Publisitas (Publicity)

Adalah suatu komunikasi promosional tentang perusahaan atau produk

yang dihasilkan perusahaan, yang disajikan melalui media, akan tetapi tidak

dibayar oleh sponsor atau perusahaan.

28
 BAURAN PEMASARAN

Jenis-jenis Produk Produk Tempat Saluran

Kualitas Pasar Liputan

Ciri-ciri sifat Sasaran Lokasi

Pilihan Persediaan

Gaya Harga Promosi Transportasi

Merek dagang Kemasan Daftar Harga Periklanan

Ukuran Potongan Penjualan langsung

Pelayanan Penghargaan Promosi penjualan

Jaminan Jangka Pembayaran Publikasi

Pengembalian Syarat-syarat Kredit

Untuk jasa strategi bauran pemasaran dilengkapi dengan 2 P dan CS, yaitu

Person, Proses, dan Customer Service.

- Orang (person),

Orang-orang merupakan unsur yang penting baik dalam produksi maupun

penyampaian kebanyakan jasa. Orang-orang secara bertahap menjadi bagian

29
diferensiasi yang mana perusahaan jasa mencoba menciptakan nilai tambah dan

memperoleh keunggulan kompetitif.

- Proses (process)

Proses merupakan seluruh prosedur, mekanisme, dan kebiasaan dimana suatu

jasa diciptakan dan disampaikan kepada pelanggan, termasuk keputusan-

keputusan kebijakan tentang beberapa keterlibatan pelanggan dan persoalan-

persoalan keleluasaan karyawan. Manajemen proses merupakan aspek kunci

penyempurnaan kualitas jasa.

- Layanan pelanggan (customer service)

Ada beberapa alasan untuk memasukkan layanan pelanggan sebagai unsur

bauran pemasaran jasa. Ini meliputi konsumen yang lebih menuntut dan

memerlukan tingkat jasa yang lebih tinggi, semakin pentingnya layanan

pelanggan (sebagian dikarenakan pesaing memandang jasa sebagai jasa

kompetitif untuk mendiferensiasikan diri mereka); dan kebutuhan untuk

membangun hubungan yang dekat dan lebih langgeng dengan pelanggan

--------------------------- RYS ---------------------------------

30
31