PROSES PEMASARAN &

PERILAKU KONSUMEN

Oleh :
Ronald. J. Ebert, Ricky W. Griffin
Sadono Sukirno
 Setelah mempelajari bab ini,
anda akan mampu
1. Menjelaskan konsep pemasaran dan
menggambarkan lima kekuatan yang mem-
bentuk lingkungan pemasaran eksternal.
2. Menjelaskan tujuan rencana pemasaran dan
mengidentifikasikan empat komponen bauran
pemasaran.
3. Menjelaskan segmentasi pasar dan memperli-
hatkan cara menggunakan segmentasi ini dlm
target pemasaran.
 Setelah mempelajari bab ini,
anda akan mampu
4. Membahas tujuan riset pemasaran, dan
membandingkan empat metode riset
pemasaran.
5. Menguraikan proses pembelian oleh
konsumen dan faktor-faktor utama yang
mempengaruhi proses tersebut.
6. Membahas bauran pemasaran internasional
yang berlaku bagi kalangan bisnis kecil.
 MATERI PEMBELAJARAN

1. Pemasaran dan rencana pemasaran.

2. Strategi pemasaran.
3. Riset pemasaran.
4. Perilaku konsumen
5. Perilaku pemasaran dan pembelian oleh
organisasi.
6. Bauran Pemasaran Internasional
7. Bisnis Kecil & Bauran Pemasaran
Pemasaran dan Rencana
Pemasaran
AKTIVITAS PEMASARAN
 Keputusan Pelanggan Membeli
1. Menghantar nilai
Pelanggan akan membeli produk didasarkan
pada produk yang menawarkan nilai terbaik
dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan
pelanggan.
2. Nilai dan Manfaat
Pelanggan akan membandingkan harga
produk (biaya) dengan manfaat yg diperoleh
atas produk tersebut.
 Keputusan Pelanggan Membeli
Manfaat bukan saja funsi-fungsi yang diberikan
oleh produk, tetapi juga kepuasan emosional
utk memiliki produk terbaik tersebut.
3. Nilai dan Kegunaan
Sebuah produk harus mampu menciptakan
nilai dan manfaat atau menciptakan kegunaan
yg diberikan kpd pelanggan. Kegunaan ini
memiliki :
 Keputusan Pelanggan Membeli
a. Kegunaan bentuk (form utility). Pemasaran
menyiapkan fitur-fitur apa saja yang ada dalam
produk, dan diperlukan pelanggan.
b. Kegunaan waktu (time utility). Pemasaran
menciptakan kegunaan waktu dgn menyediakan
produk saat pelanggan menginginkan.
c. Kegunaan tempat (place utility). Suatu benda akan
lebih tinggi nilainya dan lebih bermanfaat untuk
pemenuhan kebutuhan manusia bila benda
itu dipindahkan tempatnya. Misalnya pasir dan batu di
sungai, akan lebih bermanfaat setelah dipindahkan ke
kota sebagai bahan bangunan.
 Keputusan Pelanggan Membeli
Pemasar menciptakan kegunaan tempat dgn
menjadikan produk mudah didapatkan,
dengan membuat produk tersedia dimana-
mana.
d. Kegunaan kepemilikan (possession utility)
Pemasar menciptakan harga jual produk,
atau membuat ketentuan pembayaran
yang memudahkan pelanggan.
 LINGKUGAN PEMASARAN

Rencana dan strategi pema-saran tidak

ditentukan satu arah oleh bisnis. Keduanya
akan ditentukan oleh kekuatan eksternal
yaitu ;
1. Lingkungan Politik Hukum,
2. Lingkungan sosial budaya,
3. Lingkungan teknologi,
4.Lingkungan ekonomi,
5. Lingkungan persaingan.
 Lingkungan Pemasaran
1. Lingkungan Pilitik - hukum
Lingkungan politik-hukum (political-legal
environment), dalam lingkungan global maupun
domestik, memiliki dampak terhadap pemasaran.
Faktor politik mencakup masalah hukum dan
peraturan yang mengendalikan industri dan bisnis
perorangan. Ada beberapa masalah yang perlu
dipertimbangkan di sini termasuk keputusan fair
trade, undang-undang antimonopoli, pajak, upah, dan
kegiatan pemerintah lainnya yang dirancang untuk
melindungi kelas yang berbeda dalam masyarakat.
 Lingkungan Pemasaran
2. Lingkungan Sosiobudaya (socialcultur al environment).
Perubahan nilai sosial memaksa perusahaan untuk
mengembangkan dan mendorong kehadiran produk
baru. Lingkungan sosial budaya merupakan bagian dari
lingkungan hidup, Unsur-unsur sosiobudaya antara
lain :
a. Budaya/kehidupan material
b. Bahasa
c. Interaksi sosial
d. Esthetika
e. Agama
f. Pendidikan dan sistem nilai.
 Lingkungan Pemasaran
2. Lingkungan Teknologi (technological environment)
Perusahaan harus menciptakan produk-produk
baru. Produk baru akan merubah nilai dan
sekaligus gaya hidup yang mungkin akan
meninggalkan produk lama. Teknologi tidak dapat
hanya dipahami sebagai benda-benda konkret saja,
seperti mesin, alat, perkakas dan lain sebagainya,
ketersedian berbagai aplikasi dan media sosial,
misalnya, membantu komunikasi bisnis seperti
halnya makanan siap hidang memberikan
kemudahan ibu rumah tangga yang sibuk.
 Lingkungan Pemasaran
3. Lingkungan Ekonomi (economic
environment)
Lingkungan ekonomi akan mepengaruhi
pola belanja atau daya beli konsumen,
sehingga mempengaruhi atas tawaran
produk, harga, dan strategi promosi.
Lingkungan ekonomi antara lain
dipengaruhi oleh tingkat inflasi, tingkat
suku bunga bank, dan resesi.
 Lingkungan Pemasaran

3.Lingkungan Persaingan (competitive

environment)
Pesaing adalah individu, kelompok, organisasi
yang sama-sama melakukan pemasaran
kepada konsumen.
Lingkungan persaingan sangat mem-
pengaruhi kesuksesan usaha pemasaran suatu
perusahaan untuk meraih pasar sasarannya.
 Lingkungan Pemasaran
Perusahaan perlu mengetahui berbagai karakteristik
dalam lingkungan persaingannya seperti struktur industri,
strategi pemasaran para pesaing, tingkat atau ukuran
persaingan, dan aspek persaingan lainnya untuk
memberikan nilai yang lebih kepada pelanggannya
dibanding pesaing.
Pemasar harus mampu memahami dari tiga persaingan
yang mereka sedang hadapi :
a. Produk substitusi , adalah produk yang mirip atau sebagai
pengganti,
b. Persaingan merek (brand), pemasar harus menciptakan brand
image atas produk yang ditawarkan melalui marketing yg efektif.
c. Persaingan internasioal, penyandingkan produk pemasar
domestik dgn pesaing luar negeri.
 PENGEMBANGKAN
RENCANA PEMASARAN

 Rencana pemasaran (marketing plan) mengiden-

tifikasikan tujuan pemasaran dgn memuat apa yang
harus dicapai pemasaran di masa yg akan datang.
 Rencana pemasaran, merupakan strategi yang akan
digunakan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
pelanggan dalam target pasar pilihan perusahaan.
PENGEMBANGKAN
Misi
RENCANA PEMASARAN Bisnis

Tujuan Pemasaran
(Apa yang ingin dicapai Pemasaran)

STRATEGI PEMASARAN
(Rencana dan aktivitas yg akan dilakukan
Pemasaran)

A Bauran
Pemasaran
Taget Produk
B
Pasar Harga
Tempat
C Promosi
 Merencanakan Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah seperangkat
alat pemasaran yang dapat dikendalikan, yang terdiri
dari produk, harga, distribusi (tempat), dan promosi,
yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan
respon yang diinginkan dalam pasar sasaran.
1. Produk (product), yaitu barang atau jasa yang
dirancang/produksi untuk memenuhi kebutuhan
dan keinginan pelanggan.
Mempelajari tentang product feature, unique
selling proposition, dan semua yang ditawarkan
oleh produk tersebut, selain pemahaman tehadap
konsumen.
 Merencanakan Bauran Pemasaran
Diferensial produk (product differentiation)
adalah penciptaan fitur atau citra yang
menjadikan suatu produk berbeda dgn produk
lainnya (yg sdh ada), yang dpt menarik minat
pelanggan.
2. Harga (pricing), pemilihan harga produk yaitu
penetapan harga jual terbaik, memiliki trik
tersendiri, karena harga harus menutup
berbagai biaya terutama harga pokok produksi
dan biaya operasional perusahaan.
Merencanakan Bauran Pemasaran
Penentuan harga (pricing), pada bauran
pemasaran dapat ditetapkan atas dasar :
a. Biaya (cost) atau harga pokok produksi
(HPP) dan margin laba yang diharapkan,
b. Permintaan dan penawaran di pasar
(supply and dimand),
c. Pesaing, pesaing dapat menentukan
harga poduk yang akan ditawarkan
kepada pelanggan (harga bersaing).
 Merencanakan Bauran Pemasaran
Strategi produk menentukan cara perusahaan
menghasilkan pendapatan, sementara strategi
penetapan harga memengaruhi permintaan untuk
produk yang dihasilkan.

Strategi Pendapatan
Harga Perusahaan
Menambah
Nilai & Laba

Biaya
Strategi Biaya
Produksi
Produk Perusahaan
Perusahaan
 Merencanakan Bauran Pemasaran
3. Tempat (distribusi). Dalam bauran pemasaran,
tempat menitik beratkan pada dimana dan
bagaimana pelanggan dpt dgn mudah/
mengakses produk yang akan dibeli.
Kemudahan distribusi akan membantu
pelanggan untuk tidak memilih produk lain.
Distribusi adalah serangkaian kegiatan
memindahkan produk dari produsen
kepelanggan secara tepat melalui berbagai
macam cara seperti, toko ritel, agen,
distributor, dll.
 Merencanakan Bauran Pemasaran
4. Promosi (promotion), merupakan serangkain
tehnik untuk mengkomunikasikan produk
kepada pelanggan dan calon pelanggan
potensial.
Sarana promosi antara lain :
a. Iklan (advertising), adalah bentuk
komunikasi nonpersonal yg digunakan
untuk membujuk atau memberikan
informasi kpd calon pembeli mengenai
suatu produk.
Merencanakan Bauran Pemasaran
Sarana promosi antara lain :
b. Penjual Personal (personal selling) , yaitu
penjualan secara personal kepada calon pembeli
c. Promosi Penjualan (sales promotion), penjualan
yang dilakukan dengan berbagai macam
penawaran yang disertai dengan hadiah, kupon,
atau potongan harga.
d. Hubungan Masyarakat (public relation),
hubungan masyarakat lebih pada membangun
informasi menciptakan ikad baik (citra
perusahaan) kepada masyarakat terhadap
organisasi.
 Target dan Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar (market segmentation), adalah
membagi pasar dlm berbagai kategori jenis
pelanggan atau segmen yang memiliki kebutuhan
dan keinginan serupa dan menunjukkan minat pada
produk.
Mengidentifikasi Segmen Pasar
 Segmen pasar sekelompok individu atau organisasi
dengan ciri-ciri serupa yang dapat membeli produk
tertentu,
 Target dan Segmentasi Pasar
Mengidentifikasi Segmen Pasar
a. Segmentasi Geografis, membagi pasar ke dalam
beberapa bagian geografi yang berbeda-beda seperti
negara, negara bagian, wilayah, kota, dan desa.
Perusahaan akan beroperasi pada satu atau beberapa
area geografi yang dipandang potensial dan
menguntungkan.
b. Segmentasi Demografis, Variabel demografis
menggambarkan karakteristik populasi penduduk dgn
megidenifikasikan ciri-ciri tertentu seperti usia,
pendapatan, gender, etnis, status, ras, agama, dan
kelas sosial.
 Target dan Segmentasi Pasar
Demograpfis, karakteristik demografi populasi manusia atau
segmen tertentu dari populasi
 Target dan Segmentasi Pasar
Mengidentifikasi Segmen Pasar
c. Segmentasi Geo-Demografis (geo-demographis
segmentation)
Variabel geo-demografis merupakan perpaduan
dari karakteristik geografis dan demografis yg
menjadi sarana segmentasi paling umum.
Contoh : Segmentasi perempuan berpendidikan
tinggi, berusia 25 hingga 54 tahun dgn
pekerjaan profesioal berpendapatan
tinggi di pusat kota besar.
 Target dan Segmentasi Pasar
Mengidentifikasi Segmen Pasar
c. Segmentasi Psikografis (psychographic
segmentation)
Variabel psikologis seperti gaya hidup, minat,
kepribadian, dan sikap.
Contoh : Burberry dgn slogan “The Iconic British
Luxury Brand”
Gucci dan Louis Vuitton
Strategi ini perusahaan menarik minat jenis
pelanggan yang berbeda (berkelas/gaya hidup).
 Target dan Segmentasi Pasar
Mengidentifikasi Segmen Pasar
c. Segmentasi Perilaku (behavioral variables)
Variabel perilaku dalam pemasaran produk,
termasuk dlm bidang-bidang seperti pengguna
skala besar, pembeli situsional atau tujuan
khusus.
 RISET
PEMASARAN
 RISET PEMASARAN
 Riset pemasaran (marketing research)
studi mengenai kebutuhan dan keinginan
konsumen serta bagaimana mencarai cara
terbaik agar dpt memenuhi kebutuhan dan
keinginan tersebut.
 Riset pasar umumnya digunakan untuk
mengembangkan produk baru atau
produk yang digantikan
 RISET PEMASARAN
Riset pemasaran, secara khusus ditujukan untuk
memberi masukan kepada pihak manajemen
terhadap produk dan pelanggan (segmen pasar),
dalam rangka memperbaiki strategi pemasaran.
Tujuan Umum dari riset pemasaran adalah :
1. Mendapatkan Informasi Yang Akurat Secara
Obyektif
2. Untuk menganalisis pemasaran terhadap
efektivitas Iklan atau Promosi
 RISET PEMASARAN
3. Untuk Menganalisis tanggapan pasar
terhadap suatu produk atau jasa
4. Untuk menyusun perencanaan strategi
pemasaran
 PROSES RISET PEMASARAN
1. Meneliti situasi masa kini. Apa yang
dibutuhkan dan apa yang harus dilakukan
untuk memenuhi produk dan layanan
2. Memilih metode riset. Dalam memilih metode
yang akan digunakan, harus memper-
timbangkan efektivitas dan biaya dari berbagai
pilihan tersebut. Hal ini dapat meriview
terhadap informasi yang dimiliki terhadap
produk dan layanan tersebut.
 PROSES RISET PEMASARAN
3. Mengumpulkan data, ada dua jenis data,
a. Data sekunder (secondary data) data yg
tersedia didalam perusahaan, dari hasil
penelitian sebelumnya,
b. Data primer (primary data), data dari luar
perusahaan atau dari peneliti sebelumnya atau
peneliti baru perihal riset pemasaran.
4. Menganalisa Data
Data yang telah diperoleh dari hasil pengumpulan
data dijadikan dinformasi perihal hasil riset
pemasaran.
 PROSES RISET PEMASARAN
5. Membuat laporan. Laporan riset pemasaran
merangkum metodologi penelitian dan
temuannya dari riset pemasaran. Laporan ini
akan dijadikan keputusan manajemen
terhadap perkembangan pemasaran.
 METODE RISET
Metode yg digunakan dlm riset pemasaran :
1. Observasi (observation)
Memperhatikan dan mencatat preferensi dan
perilaku konsumen,
2. Survei (survey)
Inti dari survei manapun adalah kuesioner, yaitu
metode pengumpulan data ketika peneliti
berinteraksi dgn orang-orang untuk
mengumpulkan fakta, sikap, atau opini baik
melalui kuesioner surat biasa atau surel, telepon
atau wawancara langsung.
 METODE RISET
3. Kelompok fokus (focus group)
Orang dikumpulkan di satu tempat, disajikan
satu isu/persoalan dan diminta untuk
membahasnya. Peneliti mencatat dan
merekam dgn video tetapi hanya memberikan
sedikit arahan.
4. Eksperimen (experimentation). Atau percobaan
Membandingkan tanggapan-tanggapan dari
orang yang sama atau mirip dalam lingkungan
yang berbeda-beda.
 MEMAHAMI
PERILAKU
KONSUMEN
PERILAKU KONSUMEN (CONSUMER
BEHAVIOR ), STUDI MENGENAI PROSES
KEPUTUSAN YANG MENDORONG
KONSUMEN MEMBELI DAN
MENGGUNAKAN PRODUK
DITAWARKAN.
 Pengaruh-Pengaruh Pada Perilaku
Konsumen
Ada 4(empat) bidang yang mempengaruhi perilaku
konsumen :
1. Pengaruh pribadi (psychological influence) mencakup
motivasi, persepsi, kemampuan belajar, dan sikap
seseorang.
2. Pengaruh pribadi (personel influence) mencakup gaya
hidup, kepribadian, dan status ekonomi.
3. Pengaruh sosial (social influence) mencakup keluarga,
pemimpin opini (org yg pendapatnya didengar), dan
kelompok refrensi lain seperti teman, rekan kerja, dan
kolega profesi.
 Pengaruh-Pengaruh Pada Perilaku
Konsumen
4. Pengaruh budaya (cultural influence)
mencakup budaya (cara hidup yg
membedakan satu kelompok besar dgn
kelompok lainnya), sub kultur (kelompok yg
lebih kecil ), dan kelas sosial.
Sebagian konsumen melakukan pembelian produk
karena loyalitas merek (brand loyalty) yg tinggi,
sehingga faktor-faktor diatas (faktor) tidak
memberikan dampak besar kepada perilaku
konsumen.
 FAKTOR-FAKTOR KUNCI YANG
MEMPENGARUHI KONSUMEN MEMBELI
Satu model mempertimbangkan 4
(empat) pengaruh yang mengarah
ke konsumsi:

1.Pengenalan masalah/ kebutuhan

2.Pencarian informasi
3.Evaluasi alternatif yang ada
4.Keputusan membeli
 FAKTOR-FAKTOR KUNCI YANG
MEMPENGARUHI KONSUMEN MEMBELI

1. Pengenalan masalah/ kebutuhan: Proses pembelian

dimulai ketika konsumen mengenali masalah/
kebutuhan.
2. Pencarian informasi: Setelah mengenal satu
kebutuhan, para konsumen mencari informasi
3. Evaluasi alternatif yang ada : Setelah memperoleh
informasi, maka melakukan evaluasi untuk memutuskan
alternatif pembelian, atas keinginan dan kebutuhan.
 FAKTOR-FAKTOR KUNCI YANG MEMPENGARUHI
KONSUMEN MEMBELI
4. Keputusan membeli :
 Motif Rasional: Alasan konsumen membeli
produk tertentu yang didasarkan pada
evaluasi yang logis atas sejumlah atribut
produk seperti misalnya biaya, mutu dan
kegunaan,
 Motif Emosional: Alasan konsumen membeli
produk tertentu yang didasarkan pada faktor-
faktor non obyektif dan mencakup
kemampuan bersosialiasi, meniru yang lain,
dan estetika.
 Perilaku
pemasaran dan
pembelian oleh
organisasi.
 KATEGORI PASAR ORGANISASI

Pasar organisasional atau komersial, dimana

suatu organisasi membeli barang dan jasa yang
digunakan dalam menciptakan dan menyerahkan
produk konsumen, termasuk dalam 3 kategori:
1.Pasar industri,
2.Pasar pedagang perantara,
3.Pasar pemerintah dan institusional.
 KATEGORI PASAR ORGANISASI
1. Pasar industri: Terdiri dari perusahaan bisnis yang
membeli barang untuk diubah menjadi produk atau
barang lain yang digunakan selama produksi.

2. Pasar pedagang perantara: Perantara yang membeli

barang jadi dan menjualnya kembali.

3. Pasar pemerintah dan institusional: Pemerintah lokal,

negara bagian, dan pusat membeli produk-produk yang
tahan lama dan tidak tahan lama. Pasar intitusional terdiri
dari pembeli non pemerintah seperti rumah sakit, gereja,
museum, dan badan amal.
 KATEGORI PASAR ORGANISASI
Perilaku pembelian organisasi berbeda dari perilaku
pembelian konsumen dalam dua hal utama:
1. Perbedaan dalam pembeli: Pembeli organisasi adalah
para profesional yang dilatih dalam mengatur
hubungan pembeli-penjual dan merundingkan syarat-
syarat pembelian. Mereka biasanya para spesialis
dalam satu lini produk dan sering menjadi pakar
tentang produk yang mereka beli.
 KATEGORI PASAR ORGANISASI

2. Perbedaan dalam hubungan pembeli-penjual:

Bila hubungan konsumen-penjual sering
merupakan interaksi sekali yang singkat, situasi
industri sering mencakup hubungan pembeli-
penjual yang berkala dan tahan lama
Bauran Pemasaran
Internasional
 BAURAN PEMASARAN INTERNASIONAL

Sebelum suatu perusahaan memasuki pasar

internasional, perlu diketahui beberapa indikator
sosial, ekonomi dan politik negara yang akan
menjadi pangsa pasar kita dengan menggunakan
alat ukur seperti :
 Angka Index Kepercayaan (CI=Confidence
Index),
 GNP per kapita,
 Persentase tabungan dari PDB, 
 inflasi CPI(Consumers Price Index),
BAURAN PEMASARAN INTERNASIONAL
 Utang luar negeri, dan
 PDB per kapita.
 Selanjutnya Perusahaan tersebut
mempertim-bangkan faktor-faktor yang
lebih khusus dengan analisis SWOT.
 BAURAN PEMASARAN INTERNASIONAL
Ketika para pemasar memutuskan untuk terjun ke
dunia global, mereka harus mempertimbangkan
kembali setiap unsur bauran pemasaran :
1. Produk-produk internasional. Bila beberapa
produk dapat dijual ke luar negeri, produk yang
dirancang yang dapat memenuhi kebutuhan
pembeli di luar negeri.
2. Penetapan harga internasional, harus
mempertimbangkan biaya transportasi yang
lebih tinggi dan menjual produk ke luar negeri
BAURAN PEMASARAN INTERNASIONAL

3. Distribusi internasional. Dalam beberapa

industri, perusahaan telah mendapatkan
keuntungan dengan membeli bisnis yang
sudah mapan di luar negeri.
4. Promosi internasional, kadang-kadang,
kampanye iklan yang baik dapat dialihkan ke
negara lain secara utuh. Akan tetapi, sering
terjadi taktik promosi standar Internasional
tidak berhasil di negara-negara lain
BISNIS KECIL &
BAURAN
PEMASARAN
 Produk-Produk Bisnis Kecil
Awal dari bisnis besar adalah bisnis kecil, Bisnis
kecil merupakan bisnis yang dioperasikan dan
dimiliki secara independen dan tidak terlalu
mendominasi pasar. Bisnis kecil memiliki
kelompok bisnis utama, diantaranya jasa,
konstruksi, keuangan dan asuransi, grosir, eceran,
perakitan serta transportasi. Biasanya bisnis kecil
dapat berkembang lebih cepat, hal ini disebabkan
oleh konsep pemasaran yang tepat dan
pertimbangan yang cermat atas tiap tiap elemen
bauran pemasaran.
 Penetapan Harga Bisnis Kecil

Penetapan harga adalah strategi menyeleksi

harga yang paling tepat untuk menjual produk.
Harga ini ditinjau dari bahan bahan yang
digunakan dalam pembuatan produk. Selain
ditinjau dari segi bahan bahannya, penetapan
harga ini juga ditinjau dari berapa banyak
perlengkapan yang menunjang dalam penjualan
produk tersebut.
 DISTRIBUSI
 Dalam distribusi perusahaan kecil memiliki
keuntungan lebih ketimbang pesaing yang
lebih besar.
 Perusahaan kecil lebih mampu untuk
memenuhi kebutuhan pelanggan secara
lebih cepat dan efisien dengan sentuhan
personal tambahan.
 PROMOSI
Bisnis kecil merencanakan biaya promosi
sebagain dari biaya awal pendirian usaha. Dan
melakukan promosi dengan biaya yang relatif
terjangkau, misalnya beriklan pada
koran/majalah lokal, pesan daring, dengan
kelompok organisasi atau komunitas seni lokal
untuk mengadakan pameran umum yang
menampilkan produk-produk gabungan.