PENETAPAN SASARAN PASAR

Penetapan Sasaran Pasar

Kotler dan Armstrong (1997: 242) menyatakan penetapan pasar sasaran adalah melakukan evaluasi
setiap segmen pasar dan memutuskan yang mana dan berapa banyak yang akan dilayani.
Hermawan Kartajaya dkk. (2003: 50) mendefinisikan penetapan pasar sasaran sebagai strategi untuk
mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif dimana sumber daya selalu berada dalam
jumlah terbatas.

Penetapan sasaran (setting objectives) adalah langkah penting dalam proses perencanaan. Suatu
perusahaan yang telah menetapkan sasarannya mengetahui apa yang ingin dia capai dengan strategi
yang ditetapkannya, dan kapan suatu strategi dikatakan telah berjalan dengan baik.

Tanpa sasaran, langkah strategi dan segala sesuatu yang mengikutinya tidak ada artinya sama sekali.
Sebagian besar ahli sepakat bahwa pendekatan logis untuk melakukan tugas sulit menetapkan sasaran
pemasaran adalah dengan bergerak dari yang umum menuju yang khusus.

Pasar sasaran (Target Market) adalah sekelompok konsumen atau pelanggan yang secara khusus
menjadi sasaran usaha pemasaran bagi sebuah perusahaan.

Strategi Untuk Menyeleksi Pasar Sasaran

Ada tiga strategi umum dalam menyeleksi pasar sasaran yaitu :
a. Strategi penetapan sasaran yang sama (undifferentiated targeting strategy)
Yang dimaksud dengan strategi penetapan sasaran yang sama adalahpendekatan pemasaran yang
memandang sebuah pasar sebagai satu pasar yang besar dengan tanpa segmen-segmen individual dan
oleh karenanya memerlukan satu barang pemasaran saja.

b. Strategi sasaran terkonsentrasi (concentrated targeting)

Dengan strategi penetapan sasaran terkonsentrasi ini sebuah perusahaan akan menyeleksi satu
ceruk pasar (market niche-satu segmen dari suatu pasar) untuk menargetkan upaya-upaya
pemasarannya. Karena perusahaan menarik satu segmen saja, maka dapat berkonsentrasi untuk
memahami kebutuhan, motivasi dan kepuasan dari anggota segmen dan mengembangkan serta
mempertahankan bauran pemasaran yang sangat khusus.

c. Strategi penetapan sasaran segmen majemuk (multisegment targeting strategy)

Yang dimaksud strategi penetapan sasaran segmen majemuk adalah sebuahstrategi yang memilih
dua atau lebih segmen pasar yang didefinisikan denganbaik dan mengembangkan bauran pemasaran
yang berbeda untuk setiap segmen pasar tersebut.

Pada tabel 4.2 di bawah ini dapat dilihat antara keunggulan dan kelemahan dari setiap strategi
pemasaran sasaran :
Dalam menerapkan pasar sasaran, terdapat tiga langkah pokok yang harus diperhatikan, sebagai berikut
:

1. Segmentasi Pasar
Segmentasi Pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk
kedalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen. Berdasarkan definisi diatas
diketahui bahwa pasar suatu produk tidaklah homogen, akan tetapi pada kenyataannya adalah
heterogen.
Pada dasarnya segmentasi pasar adalah suatu strategi yang didasarkan pada falsafah manajemen
pemasaran yang orientasinya adalah konsumen. Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan
pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan
secara lebih efektif dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan bagi konsumen.

Ada empat kriteria yang harus dipenuhi segmen pasar agar proses segmentasi pasar dapat dijalankan
dengan efektif dan bermanfaat bagi perusahaan, yaitu:
a. Terukur (Measurable), artinya segmen pasar tesebut dapat diukur, baik besarnya, maupun luasnya
serta daya beli segmen pasar tersebut.
b. Terjangkau (Accessible), artinya segmen pasar tersebut dapat dicapai sehingga dapat dilayani secara
efektif.
c. Cukup luas (Substantial), sehingga dapat menguntungkan bila dilayani.
d. Dapat dilaksanakan (Actjonable), sehingga semua program yang telah disusun untuk menarik dan
melayani segmen pasar itu dapat efektif.

Kebijakan segmentasi pasar haruslah dilakukan dengan menggunakan kriteria tertentu. Tentunya
segmentasi ini berbeda antara barang industri dengan barang konsumsi.
Namun dengan demikian secara umum setiap perubahan akan mensegmentasikan pasarnya atas dasar:
a. Segmentasi atas dasar geografis, segmentasi pasar ini dilakukan dengan cara membagi pasar kedalam
unit-unit geografis seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, desa, dan lain sebagainya. Dalam hal ini
perusahaan akan beroperasi disemua segmen, akan tetapi, harus memperhatikan perbedaan kebutuhan
dan selera yang ada di masing-masing daerah.
b. Segmentasi atas dasar demografis, segmentasi pasar ini dapat dilakukan dengan cara memisahkan
pasar kedalam kelompok-kelompok yang didasarkan pada variabel-variabel demografis, seperti umur,
jenis kelamin, besarnya keluarga, pendapatan, agama, pendidikan, pekerjaan, dan lain-lain.
c. Segmentasi atas dasar psychografis, segmentasi pasar ini dilakukan dengan cara membagi-bagi
konsumen kedalam kelompok-kelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, berbagai ciri
kepribadian, motif pembelian, dan lain-lain.

2. Penetapan Pasar Sasaran (Target Market)

Target market adalah merupakan kegiatan yang berisi dan menilai serta memilih satu atau lebih segmen
pasar yang akan dimasuki oleh suatu perusahaan. Apabila perusahaan ingin menentukan segmen pasar
mana yang akan dimasukinya, maka langkah yang pertama adalah menghitung dan menilai porensi
profit dari berbagai segmen yang ada tadi. Maka dalam hal ini pemasar harus mengerti betul tentang
teknik-teknik dalam mengukur potensi pasar dan meramalkan permintaan pada masa yang akan datang.
Teknik-teknik yang dipergunakan ini sangat bermanfaat dalam memilih pasar sasaran, sehingga pemasar
dapat menghindarkan kesalahan-kesalahan yang bakal terjadi, atau paling tidak menguranginya sekecil
mungkin dalam prakteknya. Maka untuk tujuan tersebut perusahaan harus membagi-bagi pasar menjadi
segmen-segmen pasar utama, setiap segmen pasar kemudian dievaluasi, dipilih dan diterapkan segmen
tertentu sebagai sasaran.
Dalam kenyataannya perusahaan dapat mengikuti salah satu diantara lima strategi peliputan pasar,
yaitu:
a. Konsentrasi pasar tunggal, ialah sebuah perusahaan dapat memusatkan kegiatannya dalam satu
bagian daripada pasar. Biasanya perusahaan yang lebih kecil melakukan pilihan ini.
b. Spesialisasi produk, sebuah perusahaan memutuskan untuk memproduksi satu jenis produk. Misalnya
sebuah perusahaan memutuskan untuk memproduksi hanya mesin tik listrik bagi sekelompok
pelanggan.
c. Spesialisasi pasar, misalnya sebuah perusahaan memutuskan untuk membuat segala macam mesin
tik, tetapi diarahkan untuk kelompok pelanggan yang kecil.
d. Spesialisasi selektif, sebuah perusahaan bergerak dalam berbagai kegiatan usaha yang tidak ada
hubungan dengan yang lainnya, kecuali bahwa setiap kegiatan usaha itu mengandung peluang yang
menarik.
e. Peliputan keseluruhan, yang lazim dilaksanakan oleh industri yang lebih besar untuk mengungguli
pasar. Mereka menyediakan sebuah produk untuk setiap orang, sesuai dengan daya beli masing-masing.

3. Penempatan Produk (Product Positioning)

Penempatan produk mencakup kegiatan merumuskan penempatan produk dalam persaingan dan
menetapkan bauran pemasaran yang terperinci. Pada hakekatnya penempatan produk adalah tindakan
merancang produk dan bauran pemasaran agar tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Bagi setiap
segmen yang dimasuki perusahaan, perlu dikembangkan suatu strategi penempatan produk. Saat ini
setiap produk yang beredar dipasar menduduki posisi tertentu dalam segmen pasamya. Apa yang
sesungguhnya penting disini adalah persepsi atau tanggapan konsumen mengenai posisi yang dipegang
oleh setiap produk dipasar.

Langkah – Langkah Penetapan Sasaran Pasar

a. Mengevaluasi segmen-segmen pasar
1. Ukuran dan pertumbuhan segmen
 Perusahaan mengumpulkan dan menganalisis data nilai penjualan sekarang, proyeksi tingkat
pertumbuhan penjualan, dan tingkat keuntungan yang diharapkan untuk tiap-tiap segmen.
2. Daya tarik struktural segmen
Perusahaan harus memperhatikan beberapa faktor struktural utama yang mempengaruhi daya
tarik segmen dalam jangka panjang. Daya tarik segmen bergantung kepada pesaing potensial,
kehadiran produk substitusi, kekuatan pembeli, dan kekuatan relatif pemasok.
3. Tujuan dan sumber daya perusahaan;
Walaupun suatu segmen mempunyai karakteristik ukuran dan pertumbuhan yang positif dan
menarik secara struktural, perusahaan perlu mempertimbangkan tujuan dan sumber dayanya
sendiri. Perusahaan dianjurkan untuk tidak memasuki pasar atau segmen pasar dimana ia tidak
mampu menghasilkan nilai-nilai tertentu yang unggul.

b. Memilih segmen-segmen pasar

Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang ada, perusahaan selanjutnya harus memutuskan segmen
yang mana dan berapa banyak segmen yang akan dilayani, dimana proses ini dapat disebut sebagai
seleksi pasar sasaran. Perusahaan dapat menggunakan satu dari tiga jenis strategi cakupan pasar berikut
ini:
1. Konsentrasi pasar tunggal
ialah sebuah perusahaan dapat memusatkan kegiatannya dalam satu bagian daripada pasar.
Melalui pemasaran terkonsentrasi, perusahaan memperoleh posisi pasar yang kuat dalam
segmennya karena pengetahuannya yang lebih banyak mengenai kebutuhan segmen tersebut
serta reputasi khusus yang dibinanya.
2. Spesialisasi produk
Perusahaan memusatkan diri dalam pembuatan suatu produk tertentu yang dijualnya kepada
beragam kelompok pelanggan. Misalnya sebuah perusahaan memutuskan untuk memproduksi
hanya mesin tik listrik bagi sekelompok pelanggan.
3. Spesialisasi pasar
Perusahaan memusatkan diri untuk melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan
tertentu. Misalnya sebuah perusahaan memutuskan untuk membuat segala macam mesin tik,
tetapi diarahkan untuk kelompok pelanggan yang kecil.
4. Spesialisasi selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen, yang masing-masing secara objektif menarik dan sesuia
bagi tujuan dan sumber daya perusahaan. Strategi peliputan banyak segmen ini mempunyai
kelebihan dibandingkan peliputan segmen tunggal dalam hal penyebaran resiko perusahaan.
5. Peliputan pasar secara keseluruhan
yang lazim dilaksanakan oleh industri yang lebih besar untuk mengungguli pasar. Mereka
menyediakan sebuah produk untuk setiap orang, sesuai dengan daya beli masing-masing.
Perusahaan besar dapat meliput keseluruhan pasar dengan dua cara umum, yaitu pemasaran tak
terdiferensiasi atau pemasaran terdiferensiasi.

c. Pertimbangan-pertimbangan lain dalam mengevaluasi dan memilih segmen

1. Keterkaitan antar segmen dan supersegmen
Yaitu dengan memperhatikan keterkaitan antar segmen dalam hal biaya, prestasi, atau teknologi.
 2. Rencana penyerbuan segmen per segmen
Yaitu dengan memasuki satu segmen terlebih dahulu dan merahasiakan rencana besarnya.
3. Menilai segmen-segmen pasar
Yaitu dengan menghitung dan menilai potensi keuntungan dari berbagai segmen yang ada.

Empat kriteria yang harus dipenuhi perusahaan untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal :
1. Responsif
Pasar sasaran harus responsive terhadap produk dan program pemasaran yang dikembangkan.
2. Potensi Penjualan
Semakin besar sasaran, semakin besar nilainya. Besarnya pasar tidak hanya dari populasi, tetapi
juga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut.
3. Pertumbuhan memadai
4. Jangkauan media
Terkadang marketer gagal menjangkau pasar karena tidak memiliki pengetahuan yang baik
tentang media planning dan karaker-karakter yang ada. Biasanya pemilihan media massa
diserahkan sepenuhnya kepada biro iklan yang terkadang tidak pas cara penyampaiannya.

Jenis - Jenis Pasar Sasaran

1. Pasar sasaran jangka pendek
Pasar yang ada tekuni hari ini yang direncanakan akan dijangkau dalam waktu dekat dengan tujuan
menghasilkan penjualan dalam waktu dekat.
2. Pasar sasaran masa depan
Pasar tiga atau lima tahun dari sekarang. Mungkin harus mengubah produk, pasar sasaran,
menambah atau menguranginya.
3. Pasar sasaran primer
Pasar primer adalah sasaran utama produk sebuah perusahaan
4. Pasar sasaran sekunder
Pasar yang terdiri dari konsumen-konsumen yang sering tidak dianggap penting tetapi jumlahnya
cukup besar.