Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan

harganya. Mari kita lihat beberapa rincian pada prosedur enam langkah:

(1) memilih tujuan penetapan harga;

(2) menentukan permintaan;

(3) memperkirakan biaya;

(4) menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing;

(5) memilih metode penetapan harga dan

(6) memilih harga akhir.

Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, Jakarta:Erlangga, Edisi 13, Jilid 2, 2008,
h. 75-76.

pemasar memulai dengan membagi-bagi pasar ke dalam segmen-segmen. Merekamengidentifikasi

dan membuat profil dari kelompok-kelompok pembeli yang berbeda, yangmungkin lebih menyukai
atau menginginkan bauran produk dan jasa yang beragam, denganmeneliti perbedaan demografis,
psikografis, geografis, dan perilaku di antara pembeli.Setelah mengidentifikasi segmen pasar,
pemasar lalu memutuskan segmen mana yangmemberikan peluang besar. Segmen itulah yang akan
menjadi pasar sasarannya. Untuk setiap segmen, perusahaan mengembangkan suatu penawaran
pasar yang diposisikannya di dalambenak pembeli sasaran sebagai keuntungan utama.

https://www.academia.edu/11332695/Rangkuman_Buku_Manajemen_Pemasaran_Philips_Kotler_1
4_e

Mengidentifikasikan Segmen dan Target Pasar

Pemasaran sasaran meliputi tiga aktivitas: segmentasi pasar, penentuan target pasar, danpositioning
pasar.

Kita dapat membidik pasar pada empat tingkatan: segmen, ceruk, wilayah lokal, danindividual.
Segmen pasar adalah kelompok besar yang dapat diidentifikasi di dalam sebuahpasar. Ceruk adalah
kelompok yang didefinisikan secara lebih sempit. Globalisasi daninternet membuat pemasaran ceruk
lebih praktis bagi banyak pihak. Pemasar memenangkanpasar lokal melalui pemasaran akar rumput
untuk wilayah perdagangan, lingkungan tempattinggal, dan bahkan toko individual.

Kini semakin banyak perusahaan yang mempraktikkan penyesuaian (customization)perorangan dan

massal. Mungkin di masa depan kita akan melihat lebih banyak pemasaranmandiri, bentuk
pemasaran di mana konsumen perorangan mengambil inisiatif dalammerancang produk dan merek.
Ada dua dasar untuk mensegmentasikan pasar konsumen: karakteristik konsumen danrespons
konsumen. Variabel segmentasi utama untuk pasar konsumen adalah geografis,demografis,
psikografis, dan perilaku. Pemasar menggunakan variabel-variabel itu satu-satuatau dalam
kombinasi.

Agar bermanfaat, segmen pasar harus dapat diukur, substansial, dapat diakses,
dapatdideferensiasikan, dan dapat ditindaklanjuti.

Perusahaan harus mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak dan
manasegmen yang dibidik: segmen tunggal, beberapa segmen, produk khusus, pasar khusus,
ataupasar penuh. Jika perusahaan melayani pasar penuh, perusahaan harus memilih
antarapemasaran terdiferensiasi dan pemasaran tanpa diferensiasi. Perusahaan juga
harusmengamati hubungan segmen dan mencari ekonomi cakupan dan potensi pemasaran
bagisegmen super.

Pemasar harus mengembangkan rencana invasi segmen persegmen dan memilih pasarsasaran
dengan cara yang bertanggung jawab secara social setiap saat.

https://www.academia.edu/11332695/Rangkuman_Buku_Manajemen_Pemasaran_Philips_Kotler_1
4_e

Philip Kotler (2008:226) merumuskan dasar-dasar untuk membuat segmentasi pasar konsumen
sebagai berikut:

1. Segmentasi Geografis

Segemntasi geografis membutuhkan pembagian pasar menjadi unit geografis yang berbeda seperti
negara, wilayah, negara bagian, daerah, kota,atau bahkan lingkungan sekitar. Suatu perusahaan
mungkin memutuskan untuk beroperasi disatu atau beberapa wilayah geografis, atau beroperasi di
seluruh wilayah tetapi memberi perhatian pada perbedaan geografis dalam kebutuhan dan
keinginan.

2. Segmentasi Demografis

Segmentasi demografis membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis
kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras,
generasi, dan kebangsaan. Fakor-faktor demografis tersebut adalah dasar paling umum yang
digunakan untuk menetapkan segmentasi kelompok pelanggan. Salah satu alasannya adalah bahwa
tingkat variasi kebutuhan, keinginan, dan penggunaan konsumen sering berhubungan erat dengan
variabel demografi. Variabel demografis merupakan variable yang paling mudah diukur di
bandingkan dengan variabel lainnya.

3. Segmentasi Psikografis

Segmentasi psikografis membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya
hidup, atau karakteristik kepribadian. Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama bisa
memiliki komposisi psikografis yang sangat berbeda.
4. Segmentasi Perilaku

Segmenasi perilaku membagi pembeli menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap,

penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk. Banyak pemasar percaya bahwa variabel
perilaku adalah titik awal terbaik untuk membangun segmen pasar.

Penentuan pasar sasaran (targeting pasar) sebagai strategi untuk mengalokasikan sumber daya
perusahaan secara efektif, dimana sumber daya selalu berada dalam jumlah terbatas, maka untuk
memenuhi dan menetapkan strategi targeting pasar (pasar sasaran) perusahaan yang perlu
dilakukan adalah sebagai berikut

A. Mengevaluasi Segmen-segmen Pasar

1. Ukuran dan Pertumbuhan Segmen meliputi:
a) Perusahaan mengumpulkan dan menganalisis data nilai penjualan sekarang
b) Proyeksi tingkat pertumbuhan penjualan
c) Tingkat keuntungan yang diharapkan untuk tiap-tiap segmen.
2. Daya Tarik Struktural Segmen meliputi:
a) Perusahaan harus memperhatikan beberapa faktor struktural utama yang
mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang
b) Daya tarik segmen bergantung kepada pesaing potensial
c) Kehadiran produk substitusi, kekuatan pembeli dan kekuatan relatif pemasok.
3. Sasaran dan Sumber Daya Perusahaan yaitu perusahaan harus dapat menimbang antara
sasaran dan sumber daya yang dimiliki dalam hubungannya dengan suatu segmen yang
sangat menarik sekalipun.

B. Memilih Segmen-segmen Pasar

Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang ada, perusahaan selanjutnya harus memutuskan
segmen mana yang akan dipilih dan berapa banyak segmen yang dilayani, dimana pada proses
ini dapat disebut sebagai seleksi target market (pasar sasaran). Perusahaan dapat menggunakan
dari beberapa jenis strategi cakupan pasar berikut ini:
1. Pemasaran Serba Sama
Strategi cakupan pasar ini, dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk mengabaikan
perbedaan-perbedaan segmen pasar dan memasuki seluruh pasar dengan satu penawaran.
Penawaran ini akan fokus pada kebutuhan umum konsumen bukan pada kebutuhan khusus
konsumen.
2. Pemasaran Serba Aneka
Strategi cakupan pasar, dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk beroperasi pada
beberapa segmen pasar dan mendesain penawaran yang berbeda untuk tiap masing-masing
segmen. Diperlukan riset pemasaran, peramalan, analisis penjualan, perencanaan promosi,
jalur distribusi dan biaya promosi yang besar jika perusahaan memutuskan menggunakan
strategi tersebut.
3. Pemasaran Terpusat
 Strategi dalam cakupan pasar ini, dimana perusahaan mencari bagian besar dari satu atau
beberapa subpasar. Sebagai pengganti mencari pangsa kecil dari sebuah pasar yang besar,
perusahaan akan mencari pangsa besar dari satu atau beberapa subpasar.

3. Menentukan Targeting Pasar

Dalam menentukan target pasarnya perusahaan dapat mempertimbangkan dengan menggunakan 5

pola, yaitu:

a. Single Segment Concentration (Konsentrasi Pasar Tunggal)

Perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat di
satu segmen dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh
keuntungan. Namun, dengan menggunakan konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko
yang cukup besar.

b. Selective Specialization (Spesialisasi Selektif)

Perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan
atau membentuk sinergi, tetapi masing-masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih
oleh perusahaan untuk menghindari kerugian walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi
perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.

c. Product Specialization (Spesialisasi Produk)

Perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini perusahaan
membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun risikonya tetap ada yaitu apabila
terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan
teknologi.

d. Market Specialization (Spesialisasi Pasar)

Perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan

memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan
dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Risiko akan kerugian timbul apabila kelompok tadi
mengurangi pembelian atau kebutuhannya.

e. Full Market Coverage (Peliputan Keseluruhan)

Perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya
perusahaan besar yang bisa melakukannya untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat
melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan dari pada tidak melakukan
diferensiasi. Namun, diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum hal ini tetap
akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategi profitability, namun demikian
perusahaan sebaiknya berhati-hati agar tidak terjadi over segmenting. Biaya yang diperkirakan
adalah product modification cost, manufacturing cost, administrative cost, inventory cost and
promotion cost.

Philip Kotler, Hermawan Kertajaya, Huan Hooi Den dan Liu Sandra, “Rethinking Marketing:
Sustainable Marketing Enterprise di Asia” dalam www.gomarketingstrategic.com, diakses pada
tanggal 13 Februari 2018

http://repo.iain-tulungagung.ac.id/9100/5/BAB%20II.pdf

Syarat segmentasi yang efektif

1) Dapat diukur. Besar dan daya beli setiap segmen harus dapat diukur dengan tingkat tertentu.
Beberapa variable segmentasi tertentu dalam kenyataannya tidak mudah diukur.

2) Dapat dicapai. Seberapa jauh segmen dapat dijangkau dan dilayani dengan efektif.

3) Besarnya. Suatu kelompok akan pantas disebut segmen apabila cukup besar dan/atau cukup
menguntungkan. Jadi satu segmen haruslah merupakan kelompok homogin yang sebesar mungkin
sehingga satu program pemasaran khusus bisa memadai untuk disusun.

4) Dapat dilaksanakan. Seberapa jauh program-program efektif dapat disusun untuk menarik minat
segmen.

http://etheses.iainponorogo.ac.id/8996/1/210716087.pdf

Philip Kotler, Manajemen Pemasaran: analisis, perencanaan dan pengendalian, 371.