Manajemen Pemasaran BAB 6,8,9,10,11,12 & 13

Segementasi Pasar

Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok

pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda
yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Segmentasi pasar
juga dapat diartikan sebagai proses pengidentifikasian dan menganalisis para pembeli di
pasar produk, menganalisis perbedaan antara pembeli di pasar.

Pembelian mempunyai kebutuhan dan keinginan yang unik. Setiap pembeli, berpotensi
menjadi pasar yang terpisah.

Tingkat Segmentasi Pasar

Pemasaran massal

Pemasaran massal berfokus pada produksi massal, distribusi massal, dan promosi massal
untuk produk yang sama dalam cara yang hampir sama keseluruh konsumen.

Pemasaran segmen

Pemasaran segmen menyadari bahwa pembeli berbeda dalam kebutuhan, persepsi, dan
perilaku pembelian.

Pemasaran ceruk

Pemasaran ceruk (marketing niche) berfokus pada sub-group di dalam segmen-segmen.

Suatu ceruk adalah suatu grup yang didefinisikan dengan lebih sempit.

Pemasaran mikro

Praktik penyesuaian produk dan program pemasaran agar cocok dengan citarasa individu atau
lokasi tertentu. Termasuk dalam pemasaran mikro adalah pemasaran lokal dan pemasaran
individu.
 Dasardasar segmentasi pasar pada pasar konsumen

Variabel geografi

Variabel tersebut, antara lain: wilayah, ukuran daerah, ukuran kota, dan kepadatan iklim.

Variabel demografi

Variabel tersebut, antara lain: umur, keluarga, siklus hidup, pendapatan, pendidikan, dll.

Variabel psikologis

Variabel tersebut, antara lain: kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian.

Variabel tersebut, antara lain: manfaat yang dicari, status pemakai, tingkat pemakaian, status
kesetiaan dan sikap pada produk.

Dasar Segmentasi Pasar Bisnis

Yaitu membentuk segmen pasar dengan memperhatikan tanggapan konsumen
(consumer responses) terhadap manfaat yang dicari, waktu penggunaan, dan
merek.terdiri dari 3 kelompok antara lain :

a. Static ( Statis )

Atribut static merupakan atribut segmentasi yang memandang pasar berdasarkan atribut yang
statis,serupa,tidak mencerminkan perilaku pembeli atau pengguna,dan tidak secara langsung
mempengaruhi keputusan pelanggan untuk membeli.

b. Dinamis

Atribut dinamik merupakan segmentasi yang memandang pasar berdasarkan atribut-atribut

yang mencerminkan human characteristic pelanggan (secara langsung mempengaruhi alasan
pelanggan untuk membeli).
c. Individual
Segmentasi individual merupakan jenis segmentasi yang biasanya dilakukan atas unit terkecil
pasar individual atau segmen of zone contoh amazon.com sebagai media jual online telah
menerapkan pendekatan segmentasi individual.

Penetapan Pasar Sasaran

Setelah mengadakan pengelompokan atau pembagian pasar keseluruhan ke dalam

segmen-segmen pasar yang homogen, maka perusahaan perlu melakukan penetapan pasar
sasaran (target market). Segmentasi pasar pada dasarnya menunjukkan peluang pasar yang
dihadapi perusahaan, selanjutnya perusahaan perlu mengevaluasi macam-macam segmen
yang ada untuk memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan dijadikan sasaran.

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan

potensi laba masing-masing segmen, daya tarik laba jangka panjang suatu segmen, dan tujuan
jangka panjang perusahaan. Sedangkan untuk memilih pasar sasaran, perusahaan perlu dapat
mempertimbangkan tiga alternatif strategi:

1. Undifferentiated Marketing
Yaitu usaha untuk meninjau pasar secara keseluruhan yang mendasarkan pada kesamaan-
kesamaan kebutuhan konsumen dengan mencoba mengembangkan produk tunggal untuk
memenuhi keinginan banyak orang.

Misal penawaran gula merah dan minyak goreng tanpa merek yang dibutuhkan semua orang.

2. Differentiated marketing
Yaitu usaha untuk mengidentifikasi kelompok-kelompok pasar tertentu dengan membagi
pasar ke dalam dua kelompok atau lebih. Misal suatu perusahaan yang menawarkan berbagai
macam merek dengan kemasan yang berbeda-beda untuk ditujukan pada segmen pasar yang
berbeda.

3. Concentrated Marketing
Yaitu usaha untuk memusatkan usaha pemasaran perusahaan pada satu atau beberapa
kelompok pembeli saja dengan menempatkan posisinya pada segmen pasar yang terbesar
yang paling menguntungkan. Misal penawaran sepeda motor jenis bebek dengan empat tak
yang mempunyai potensi pasar yang tinggi.
 kriteria efektifitas segmentasi pasar :

1. Dapat dijangkau (accessable)

Segmen pasar yang sudah dibentuk atau direncanakan belum tentu semua dapat dijangkau
atau dilayani oleh perusahaan. Karena adanya hambatan transportasi, luas wilayah, jarak atau
karena perilaku masyarakat tertentu, segmen-segmen pasar tersebut tidak atau belum dapat
dicapai.

2. Dapat diukur (measureable)

Meskipun perilaku bagian-bagian pasar adalah heterogen, tetapi dalam kenyataannya sulit
untuk melakukan pengukuran perbedaan-perbedaan tersebut. Kriteria dasar pembagian pasar
perlu dinyatakan secara jelas dan nyata sehingga perbedaannyapun menjadi lebih jelas.

3. Memberikan keuntungan (profitable)

Segmentasi pasar bukanlah pekerjaan yang mudah. Apabila segmen-segmen pasar yang telah
terbentuk masing-masing atau sebagian besar tidak memberikan keuntungan dari perbedaan
tersebut, maka usaha ini tidak bermanfaat. Artinya hanyalah segmen-segmen yang
memberikan peluang untuk keuntungan rancangan tersebut bermanfaat.

Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar

Perusahaan dalam mengevaluasi berbagai segmen pasar harus memperhatikan tiga faktor
yaitu:

1) Ukuran dan pertumbuhan Segmen, pertumbuhan segmen biasanya merupakan karakteristik

yang diinginkan karena perusahaan umumnya menghendaki pertumbuhan penjualan dan laba.

2) Daya tarik struktural segmen, suatu segmen mempunyai karakteristik ukuran dan pertmbuhan
yang dikehendaki tetapi tidak menarik dari sudut pandang kemampulabaan.
3) Porter mengemukakan lima kekuatan yang menentukan daya tarik jangka panjang suatu pasar
secara keseluruhan atau setipa segmen di dalamnya:

Ancaman adanya persaingan yang intensif dalam segmen.

Suatu segmen tidak menarik jika sudah mengandung sejumlah besar peserta persaingan yang
 kuat atau agresif yang menunjukkan semakin buruk jika segmen sudah stabil atau sedang
menurun, atau jika para peserta persaingan mempunyai taruhan yang tinggi untuk tetap
bertahan di segmen itu.

Ancaman pendatang baru.

Suatu segmen tidak menarik jika ada kemungkinan akan menarik pesaing baru yang akan
membawa masuk kapasitas baru, sumber daya yang cukup besar, dan memburu pangsa pasar.
Daya tarik suatu segmen berbeda menurut tingginya hambatanmasuk dan keluar. Segmen
yang paling menarik dari segi laba yaitu segmen dimana hambatan masih tinhgi dan
hambatan keluar rendah.

Ancaman produk substitusi.

Suatu segmen tidak menarik jika terdapat subtitusi untuk produk baik secara actual maupun
potensial. Produk substitusi membatasi harga dan laba potensial yang dapat diperoleh
perusahaan dalam suatu segmen.

Ancaman meningkatnya kekuatan tawar menawar pembeli.

Suatu segmen tidak menarik jika pihak pembeli memiliki kekuatan tawar menawar yang kuat
atau semakin meningkat.

Ancaman meningkatnya kekuatan tawar menawar pemasok.

Suatu segmen tidak menarik jika pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau
mengurangi jumlah dan mutu barang atau jasa yang dipesan.

Ekuitas Merek dan Membentuk positioning Merek

Ekuitas Merek

Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan produk dan jasa. Equitas
merek dapat tercermin dalam konsumen berfikir, merasa, dan bertindak dalam hubungan
dengan merek bagi perusahaan.

Pemasar dan periset menggunakan berbagai perspektif dalam mempelajari ekuitas merek.
Pendekatan berbasis pada pelanggan memandang ekuitas merek dari perspektif konsumen
 baik perorangan maupun organisasi. Prinsip dari model ekuitas merek berbasis-pelanggan
adalah bahwa kekuatan merek terletak pada apapun yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari,
dipikirkan, dan dirasakan pelanggan tentang merek sepanjang waktu.

Ekuitas merek berbasis pada pelanggan (customer based brand equity), adalah pengaruh
diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respon konsumen terhadap pemasaran
merek tersebut. Sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif
ketika konsumen beriaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu dipasarkan ketika
merek itu terindentifikasi, dibandingkan ketika merek itu tidak terindentifikasi. Merek
mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan negative jika konsumen terlalu tidak
menyukai aktivitas pemasaran untuk merek itu dalam keadaan yang sama. Ada 3 bahan
kunci ekuitas merek berbasis pelanggan :

Pertama ekuitas merek timbul akibat perbedaan respon konsumen. Jika tidak ada
perbedaan, maka intinya produk nama merek merupakan suatu komoditas atau versi generic
dari produk. Persaingan timbul mungkin dari harga.

Kedua, perbedaan respon adalah akibat pengetahuan konsumen terhadap merek.

Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran, persanaan, citra,
pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang berhubungan dengan merek. Secara khusus merek
harus menciptakan asosiasi merek yang kuat, menyenangkan, dan unik dengan pelanggan,
seperti yang dilakukan Volvo (keamanan), Harly-Davidson (petualangan).

Ketiga, respon diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin
dalam persepsi, preferensi, dan pelaku yang berhubungan dengan semua aspek
pemasaran merek. Merek yang lebih kuat menghasilkan pendapatan yang lebih besar.

1. Membangun ekuitas merek.

Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek

yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang
berhubungan dengan merek baik dilakukan oleh pemasar atau bukan. Meskipun demikian
perspektif dari manajemen pemasaran ada 3 kumpulan utama penggerak ekuitas merek :
 Pilihan awal untuk elemen atau indentitas merek yang membentuk merek (nama merek,
URL, logo, lambing, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan dan papan iklan).

Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran, pendukung yang
menyertainya.

Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek
tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat, atau barang).

Kriteria pemilihan elemen merek, ada enam criteria utama untuk memilih elemen
merek antara lain :

Dapat diingat, seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali.

Berarti, apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan
dengannya. Apakah elemen merek itu menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe
orang yang mungkin mengunanakan merek.

Dapat disukai, seberapa menarik estetika merek. Apakah elemen merek itu dapat disukai
secara visual, secara verbal, dan cara lain. Nama-nama merek konkrit.

Dapat ditransfer, apakah elemen merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk
baru dalam kategori yang sama atau berbeda. Apakah elemen merek itu menambah ekuitas
merek melintasi batas geografis dan segmen pasar.

Dapat disesuaikan, seberapa mudah elemen merek itu dapat disesuaikan dan diperbaharui.

Dapat dilindungi, seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara hokum.
Seberapa mudah elemen merek dapat dilindungi secara kompetitif.

2. Mengukur ekuitas merek.

Karena kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek merubah resnpon
konsumen terhadap pemasaran, ada 2 pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek :
 Pendekatan tidak lansung. Menilai ekuitas merek yang potensial dengan menindentifikasi
dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen.

Pendekatan langsung. Menilai dampak actual pengetahuan merek terhadap respon

konsumen pada berbagai aspek pemasaran.

Kedua pendekatan umum ini saling melengkapi, dan pemasar dapat menetapkan keduanya.
Dengan kata lain, agar ekuitas merek dapat melaksanakan fungsi strategis yang berguna dan
memandu keputusan pemasaran, pemasar harus benar-benar memahami :

Sumber ekuitas merek dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang
diharapkan.

Bagaimana bila sumber-sumber dan hasil ini berubah seiring jalanya waktu audit.

Mengelola dan Merancang Strategi Posisi Merek.

Pengelolaan merek yang efektif memerlukan tindakan pemasaran jangka panjang.

Karena respon pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang mereka
ketahui tentang sebuah merek, tindakan pemasaran jangka pendek, dengan mengubah
pengetahuan merek, sangat mempengaruhi peningkatan atau penurunan kesuksesan jangka
panjang tindakan pemasaran dimasa mendatang.

Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten

menyampaikan arti suatu merek dalam hal :

Produk apa yang dipresentasikan oleh merek, apa manfaat ini yang diberikan, dan kebutuhan
apa yang dipenuhi.

Bagaimana merek membuat produk menjadi unggul, dimana asosiasi merek yang kuat,
disukai dan unik harus berada pada pikiran konsumen.

Memperkuat ekuitas merek membutuhkan inovasi dan relevansi diseluruh program

pemasaran. Merek harus bergerak maju tetapi bergerak maju pada arah yang benar dengan
penawaran baru yang menarik dan cara-cara memasarkannya. Satu bagian penting dari
penguatan merek adalah menyediakan dukungan pemasaran yang konsisten dalam jumlah
dan jenisnya. Konsistensi tidak berarti semata-mata keseragaman tanpa perubahan; banyak
 perubahan taktis mungkin diperlukan untuk mempertahankan kekuatan dan arah srtategis
suatu merek. Nama terkecuali terjadi perubahan dalam lingkungan pemasaran, kita tidak
terlalu perlu menyimpang dari positioning yang telah berhasil. Ketika perubahan memang
diperlukan, pemasar harus habis-habisan melindungi dan mempertahankan sumber-sumber
ekuitas merek.

Strategi penetapan merek (branding strategy), perusahaan mencerminkan jumlah dan

jenisbaik elemen merek umum maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang
dijualnya. Memutuskan cara menetapkan merek produk baru merupakan hal yang sangat
penting. Ketika perusahaan memperkenalkan sebuah produk baru, perusahaan memiliki 3
pilihan utama

Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru.

Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada.

Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang ada.

Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah
produk baru, produk itu disebut perluasan merek (brand extension). Ketika pemasar
menggabungkan merek baru dengan merek yang ada, perluasan merek dapat disebut juga
submerek (subbrand). Merek yang sudah ada yang melahirkan perluasan merek atau
submerek adalah merek induk (parent brand). Jika merek induk sudah diasosiasikan dengan
berbagai produk melalui perluasan merek, merek induk dapat disebut juga merek keluarga
(family brand).

Mengembangkan dan Memposisikan Strategi Positioning.

Semua strategi pemasaran dibuat berdasarkan STP (segmentation, targeting, positioning).

Perusahaan menemukan beragam kebutuhan dan kelompok di pasar, membidik mana yang
dapat dipenuhi oleh perusahaan secara superior, dan kemudian memposisikan penawaran
agar pasar sasaran mengenali kelebihan dari penawaran dan citra perusahaan. Jika perusahaan
melakukan positioning dengan buruk, pasar akan bingung.
Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan
tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya adalah menempatkan merek dalam
pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan. Positioning
merek yang baik membantu memandu strategi pemasaran dengan cara memperjelas esensi
merek, tujuan apa yang dapat diraih pelanggan dengan bantuan merek, dan bagaimana merek
menjalankannya secara unik. Semua orang dalam organisasi harus memahami positioning
merek dan menggunakannya sebagai konteks untuk membuat keputusan. Hasil positioning
adalah terciptanya dengan sukses adalah suatu proposisi nilai yang terfokus pada pelanggan,
suatu alas an kuat mengapa pasarsasaran harus membeli produk bersangkutan.

KEKUATAN KOMPETITIF

Michael Potter mengidentifikasikan lima kekuatan yang menentukan daya tarik jangka
panjang intrisik sebuah pasar atau segmen pasar : pesaing, industri, pendatang baru potensial,
pengganti, pembeli, dan pemasok. Ancaman yang terkandung dalam kekuatan ini adalah
sebagai berikut :

1. Ancaman rivalitas segmen yang intense, sebuah segmen dianggap tidak menarik
jika sudah berisi banyak pesaing yang kuat atau agresif. Segmen dianggap lebih tidak
menarik lagi jika segmen itu stabil atau menurun, jika kapasitas pabrik harus
ditambah dalam skala yang besar, jika biaya tetap atau penghalang , atau jika harus
menanggung resiko yang besar untuk tetap berada dalam segmen tersebut. Kondisi ini
akan menimbulkan perang harga, perang iklan, dan peluncuran produk baru yang
cukup sering serta akan membuat segmen menjadi segmen yang mahal untuk
bersaing. Paasr telepon seluler merupakan psr dengan persaingan ketat akibat rivalitas
segmen.

2. Ancaman pendatang baru, segmen paling menarik adalh segmen yang memiliki
penghalang untuk masuk yang tinggi dan dan penghalang keluar yang rendah. Hanya
sediit perusahaan baru yang bisa memasuki industri ini, dan perusahaan yang
kinerjnya buruk dapet keluar dengan mudah. Ketika penghalang untuk masuk dan
keluar sama-sama tinggi, potensi laba tinggi, tetapi perusahaan menghadapi risiko
besar karena perusahaan yang bekinerja buruk tetap tinggal dan bertarung
 didalamnya. Ketika penghalang untuk masuk dan untuk keluar sama-sama rendah,
perusahaan mudah masuk dan keluar dari industri, dan tingkat pengembalian stabil
dan rendah. Kasus paling buruk adalah ketika penghalang untuk masuk rendah dan
penghalang untuk keluar tinggi. Disini perusahaan masuk pada masa yang bagus
tetapi sulit keluar pada masa yang buruk. Hasilna adalah kelebihan kapasitas yang
kronis dan laba semua perusahaan tertekan. Industri penerbangan memiliki
penghalang untuk masuk yang rendah tetapi penghalang keluarnya tinggi, mengalami
semua angkutan udara mengalami kesulitan selama kelesuan ekonomi.

3. Ancaman produk pengganti, sebuah segmen tidak menarik apabila ada pengganti
aktual atau pontensial untuk produk tersebut. Produk pengganti memaksa perusahaan
memberi batasan pada harg dan laba . jika kemajuan teknologi atau peraingan
meningkat dalam industri produk pengganti ini, harga dan laba akan turun.
Greyhound dan Amtrak telah melihat probabilitasnya terancam oleh peninggkatan
penerbangan udara.

4. Ancaman daya taawar pembeli yang semakin besar, sebuah segmen tdak menarik
jika pembeli memiliki daya tawar yang kuat atau semakin besar. Kemunculan raksasa
eceran seperti Wall-Mart membuat beberapa analis menyimpulkan bahwa probabilitas
potensial perusahaan barang kemasan akan terbatas. Daya tawar pembeli tumbuh
ketika mereka menjadi lebih terorganisasi atau terkosentrasi, ketika produk memiliki
bagian yang signifikan dari baya pembeli rendah, ketika produk tidak
didiferensiasikan , ketika biaya peralihan rendah dari pembeli, ketika pembeli sensitif
terhadap harga karena laba yang rendah , atau ketika mereka dapat berintegrasi untuk
naik kelas. Untuk melindungi diri mereka sendiri, penjual dapat memilih yang
mempunyai kekuatan paling rendah untuk bernegosiasi atau beralih pemasok .
pertahanan yang lebih baik aadalah dengan memberikan penawaran unggul yang tidak
dapat ditolak pembeli yang kuat.

5. Ancaman daya tawar pemasok yang semakin besar, sebuah segmen menjadi tidak
menarik jika pemasok

MENGIDENTIFIKASI PESAING
Tampaknya tuga yang sederhana bagi perusahaan untuk mengidentifikasi pesaingnya.
PepsiCola tau bahwa Dasani dari Cola-Cola adalah pesaing air botol utama bagi merk
Aquafina-nya; Citygroup tahu bahwa bank of america adalah bank pesaing utama; dan
PetSmart.com tahu bahwa pesaing online utama mereka untuk makanan dan perlengkapan
hewan peliharaan adalah Petco.com. meskipun demikian, kisaran pesaing aktual dan
potensial perusahaan bisa saja lebih luas daripada yang kasat mata. Dan perusahaan
cenderung lebih terluka oleh munculnya pesaing dan teknologi baru ketimbang oleh pesaing
saat ini.

Dalam tahun-tahun terakhir,misalnya, sejumlah raksasa muncul di negara-negara

berkembang, dan pesaing cepat ini tidak hanya bersaing dengan perusahaan multinassional di
negara mereka sendiri tetapi juga enjadi kekuatan dengan caranya sendiri . mereka mendapat
keunggulan kompetitif dengan mengeksploitasi pengetahuan mereka tentang faktor produksi
lokal-modal dan talenta-serta rantai pasokan untuk membangun bisnis kelas dunia.

MENGANALISIS PERSAINGAN

Strategi: Sekelompok perusahaan yang menerapkan strategi yang sama atas pasar sasaran
yang tertentu dinamakan kelompok strategis. Apabila perusahaan ingin memasuki suatu pasar
maka ia perlu mengelompokan industri yang ada berkaitan dengan mutu produk dan integrasi
vertikal dan menentukan berapa jumlah perusahaan yang ada disetiap kelompok dan
mempelajari strategi yang digunakan. Setiap kelompok memiliki hambatan masuk yang
berbeda- beda. Jika perusahaan masuk dalam satu kelompok maka anggota kelompok itu
menjadi pesaing utamanya.

Tujuan: setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanya dan strategi mereka ia harus
menanyakan : apa yang dicari masing-masing pesaing dalam pasar, apa yang mendorong
perilaku pesaing, suatu asumsi awal adalah bahwa pesaing berusaha untuk memaksimumkan
laba mereka. Banyak faktor yang membentuk tujuan pesaing, termasuk ukuran, sejarah,
manajemen saat ini, situasi keuangan, dan akhirnya pengethauan rencana ekspansi pesaing. 3.
Kekuatan dan Kelemahan: Perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang kekuatan dan
kelemahan sumber daya yang dimiliki masing- masing pesaing.
 Secara umum setiap perusahaan harus memantau tiga variabel saat menganalisis pesaingnya:

1. Pangsa Pasar ( share of market) Pangsa pasar adalah penjualan dari sebuah merek dibagi
dengan penjualan kategori produk secara keseluruhan. Berapakah pangsa pesaing atas pasar
sasaran ?

2. Pangsa Ingatan; (share of mind) persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam
menanggapi pertanyaan : sebutkanlah perusahaan pertama di industri ini yang ada dipikiran
anda

3. Pangsa Hati (share of Heart) Persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam
menanggapi pertanyaan sebutkanlah perusahaan yang produknya lebih anda sukai untuk
dibeli. Perusahaan yang meraih pangsa ingatan dan pangsa hati yang mantap pasti akan
mendapatkan keuntungan dalam hal pangsa pasar dan profitabilitas. Menganalisis Pesaing.

Memilih Pesaing

Perusahaan harus memiliki informasi tentang nilai pelanggan, analisis nilai pelanggan dapat
menyingkapkan kekuatan dan kelemahan perusahaan relatif terhadap berbagai pesaing.
Langkah utama dalam analisis nilai pelanggan adalah :

1. Mengidentifikasi atribut utama yang dihargai pelanggan.

2. Menilai tingkat kepentingan kuantitatif atribut-atribut yang berbeda.

3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing mengenai perbedaan nilai pelanggan yang
dibandingkan berdasarkan tingkat kepentingan yang mereka tetapkan.

4. Mengkaji bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu membuat peringkat mengenai

kinerja perusahaan dibandingkan pesaing utama tertentu.

5. Memantau nilai pelanggan dari waktu ke waktu.

STARATEGI PEMIMPIN PASAR

 Kita bisa mendapatkan masukan selanjutnya dengan mengklasifikasikan perusahaan
berdasarkan peran yang mereka mainkan dalam pasar sasaran: pemimpin, penantang,
pengikut, atau penceruk. Kebanyakan industri berisi satu perusahaan yang menjadi pemimpin
pasar yang diakui perusahaan ini mempunyai pangsa pasar terbesar di pasar produk yang
relevan dan biasanya memimpin perusahaan lain dalam perubahan harga, pengenalan produk
baru, cakupan distribusi, dan intensitas promosi.

Inovasi produk bisa datang dan melukai pemimpin; pesaing mungkin menemukan sudut
pemasaran baru yang segar secara tidak terduga atau menanamkan investasi pemasaran dalam
jumlah besar atau pemimpin mungkin menemukan struktur biayanya melambung tinggi.
Salah satu merekdan pemimpin pasar terkenal yang tersesat adalah gap.

1. Memperluas total pasar

Ketika total pasar bertambah besar, perusahaan yang dominan biasanya mendapatkan paling
banyak.

2. Pelanggan baru

Perusahaan dapat mencari pengguna baru di antara ketiga kelompok ini; kelompok yang
mungkin menggunakan produk tetapi tidak melakukannya (strategi penetrasi pasar),
kelompok yang belum pernah menggunakan pruduk (stratego segmen pasar baru) atau
kelompok yang tinggal di tempat lain (strategi ekspansi geografis).

3. Lebih banyak penggunaan

Peningkatan frekuensi konsumsi , di pihak lain juga memerlukan salah satu dari (1)
identifikasi peluang tambahan untuk menggunakan merek dengan cara dasar yang sama atau
(2) identifikasi cara yang benar-benar baru dan berbeda untuk menggunakan merek.
Konsumen dapat melihat produk sebagai produk yang hanya bermanfaat di tempat-tempat
tertentu dan saat tertentu, terutama jika produk itu mempunyai asosiasi kuat dengan situasi
penggunaan atau tipe pengguna tertentu. Salah satu strategi untuk mempercepat penggantian
produk adalah mengaitkan tindakan mengganti produk dengan liburan, acara, atau waktu-
waktu tertentu dalam satu tahun. Strategi lain mungkin dengan memberikan informasi yang
lebih baik kepada konsumen tentang (1) kapan mereka menggunakan produk untuk pertama
 kalinya atau harus menggantinya atau (2) tingkat kinerja produk saat ini. Pendekatan kedua
untuk peningkatan frekuensi konsumsi adalah mengidentifikasi aplikasi yang seluruhnya baru
dan berbeda.

4. Mempertahankan pangsa pasar

Sambil berusaha memperluas tolak ukuran besar, perusahaan dominan harus terus menerus
san aktif mempertahankan bisnis lamanya. Respons paling konstruktif adalah inovasi
berkelanjutan. Pemimpin harus memimpin industry dalam mengembangkan produk baru dan
layanan pelanggan, efektivitas distribusi, dan penurunan biaya. Pemimpin perusahaan harus
terus menerus meningkatkan kekuatan dan nilai kompetitifnya bagi pelanggan dengan
memberikan solusi komprehensif.

5. Memperluas pangsa pasar

Karena biaya membeli pangsa pasar yang lebih tinggi bisa jauh melebihi nilai pendapatannya,
perusahaan harus mempertimbangkan empat factor sebelum mengejar peningkatan pangsa

1. Kemungkinan memprovokasi tindakan antitrust

Pesaing yang cemburu sering meneriakan monopoli jika sebuah perusahaan dominan
melakukan penetrasi lebih jauh. Peningkatan resiko ini akan menghilangkan daya Tarik
mendorong perolehan pangsa pasar terlalu jauh.

2. Biaya ekonomi

Mengejar pangsa pasar yang lebih tinggi tidak terlalu disarankan ketika hanya ada sedikit
skala ekonomi atau pengalaman ekonomi, ada segmen pasar yang tidak menarik, pembeli
menginginkan berbagai sumber pasokan, dan penghalang untuk keluar tinggi..

3. Melakukan kegiatan pemasaran yang salah

Perusahaan yang berusaha meningkatkan pangsa pasar dengan menurunkan harga lebih jauh
dibandingkan pesaing umumnya tidak mencapai perolehan signifikan, karena cukup banyak
pesaing yang juga melakukan penurunan harga dan pesaing lain menawarkan nilai lain
sehingga pembeli tidak beralih.
4. Pengaruh peningkatan pangsa pasar terhadap kualitas actual dan kualitas anggapan.

Terlalu banyak pelanggan dapat membatasi sumber daya perusahaan, melukai penghantaran
nilai produk dan pelayanan produk.

STRATEGI PENANTANG PASAR

Mendefinisikan Tujuan Strategis dan Lawan

Penantang pasar pada awalnya harus mendefinisikan tujuan strategisnya. Sebagian besar
bertujuan meningkatkan pangsa pasar. Penantang harus memutuskan siapa yang akan
diserang:

1. Penantang dapat menyerang pemimpin pasar. Ini adalah strategi resiko tinggi tetapi
berpotensi mendapatkan imbalan yang tinggi pula dan masuk akal jika pemimpin tidak
melayani pasar dengan baik. Strategi ini seringkali mempunyai keunggulan tambahan untuk
menjauhkan perusahaan dari penantang lain.

2. Penantang dapat menyerang perusahaan yang seukuran dengannya di mana perusahaan itu
tidak melakukan pekerjaannya dan tidak mempunyai cukup dana.

3. Penantang dapat menyerang perusahaan local dan regional yang kecil.

Memilih Strategi Serangan Umum.

1. Serangan Frontal

Dalam seranga frontal murni, penyerang menyamai produk iklan, harga, dan distribusi
lawannya,Prinsip kekuatan menyatakan bahwa pihak yang memilih sumber daya lebih besar
akan menang.

2. Serangan Flank/Sisi
 Titik lemah lawan merupakan sasaran murni. Serang sisi dapat diarahkan pada dua dimensi
strategis-geografis dan segmen. Dalam serangan geografis, bidang titik penantang merupakan
bidang di mana lawan tidak mempunyai kinerja yang baik.

3. Serangan pengitaran

Mengitari merupakan usaha untuk menangkap satu bagian luas wilayah lawan melalui
serangan kilat. Ini berarti meluncurkan serangan besar dalam beberapa garis depan.

4. Serangan Melewati

Strategi serangan yang paling tidak langsung adala melewati seluruh lawan dan menyerang
pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis sumber daya perusahaan. adalah strategi
yang melewati yang dipraktikan dalam industry teknologi tinggi.

5. Perang Gerilya

Perang gerilya terdiri dari pelaksanaan serangan kecil dan tidak teratur untuk
mempermalukan dan merusak moral lawan dan pada akhirnya mendapatkan pijakan
permanen.

Memilih Strategi Serangan yang Spesifik

Penantang harus melangkah melampaui lima strategi luas ini dan mengembangkan strategi
yang lebih spesifik. Semua aspek program pemasaran dapat bertindak sebagai basis serangan,
seperti produk berharga murah atau produk diskon, produk dan jasa baru atau yang
diperbarui, ragam penawaran yang lebih luas, dan strategi distribusi inovatif. Keberhasilan
penantang tergantung pada penggabungan beberapa strategi untuk meningkatkan posisinya
seiring berjalannya waktu. Catata pemasaran membuat yang lebih kecil menjadi lebih baik
memberikan beberapa tips tambahan bagi merek penantang.

STRATEGI PENGIKUT PASAR

 Banyak perusahaan lebih suka mengikuti dan tidak menantang pemimpin pasar. Ini bukan
berarti pengikut pasar kekurangan strategi. Pengikut pasar harus tahu bagaimana
mempertahankan pelanggan lama dan memenangkan pangsa pelanggan baru yang cukup.
Pengikut juga harus memasuki pasar baru ketika pasar itu terbuka. Pengikut harus
mendefinisikan pola pertumbuhan, tetapi pola itu tidak mengundang pembalasan pesaing.
Kita membedakan empat strategi umum:

1. Pemalsu

Pemalsu meniru produk dan kemasan pemimpin dan menjualnya di pasar gelap atau melalui
penyalur yang tidak memiliki reputasi.

2. Pengklon

Pengklon mengemulasi produk, nama, dan kemasan pemimpin, dengan sedikit variasi.

3. Peniru

Peniru meniru beberapa hal dari pemimpin tetapi mempertahankan diferensiasi berdasarkan
kemasan, iklan, harga, atau lokasi. Pemimipin tidak berkeberatan atas peniru sejauh peniru
tidak menyerang pemimpin secara agresif.

4. Pengadopsi

Pengadopsi mengambil produk pemimpin dan mengadaptasinya atau memperbaikinya.

Pengadopsi dapat memilih untuk menjual di pasar yang berbeda, tetapi sering kali pengadopsi
tumbuh menjadi penantang masa depan, seperti yang dilakukan banyak perusahaan jepang
setelah memperbaiki produk yang dikembangkan di tempat lain.

STRATEGI PENCERUK PASAR

Penceruk mempunyai tiga tugas ; menciptakan ceruk, memperluas ceruk, dan melindungi
ceruk. Menceruk menanggung risiko utama, yaitu ceruk pasar dapat mongering atau diserang.
Perusahaan oleh karenanya terhalang oleh sumber daya yang sangat terspesialisasi yang
mungkin saja tidak mempunyai penggunaan alternative bernilai tinggi. Karena ceruk dapat
 melemah, perusahaan harus terus menciptakan ceruk baru. Peran spesialis ceruk
menggarisbawahi beberapa opsi.

Menyeimbangkan orientasi pelanggan dan pesaing

1. Perusahaan yang berpusat pada pesaing

Perusahaan yang berpusat pada pesaing menetapkan jalurnya sebagai berikut:

Situasi yang dipelajari

Pesaing w berusaha sekuat tenaga untuk menghancurkan kita di Miami

Pesaing x meningkatkan cakupan distribusinya di Houston dan melukai penjualan kita

Pesaing Y menurunkan harga di Denver, dan kita kehilangan pangsa sebesar tiga point

Pesaing Z meluncurkan fitur layanan baru di new Orleans, dan kita kehilangan penjulan

Reaksi

kita akan menarik dari pasar Miami Karena tidak mampu melawan pertarungan ini

kita akan meningkatkan belanja iklan kita di Houston

kita akan menyamai penurunan harga pesaing Y di Denver

Kita akan meningkatkan anggaran promosi penjualan kita di New Orleans

2. Perusahaan yang berpusat pada pelanggan

Perusahaan yang berpusat pada pelanggan lebih memfokuskan dir pada pengembangan
pelanggan dalam memformulasikan strateginya.

Situasi yang dipelajari

Keseluruhan pasar tumbuh 4% per tahun

 Segmen yang sensitive terhadap kualitas tumbuh 8% per tahun

Segmen pelanggan yang suka menawar juga tumbuh pesat, tetapi pelanggan ini tidak
bertahan lama dengan satu pemasok

Semakin banyak jumlah pelanggan yang menunjukan minat di hot line 24 jam yang tidak
ditawarkan oleh industry manapun.

Reaksi

Kita akan memfokuskan lebih banyak usaha untuk mencapai dan memuaskan segmen
kualitas pasar, kiata membeli komponen yang lebih baik, meningkatkan pengendalian
kualitas, dan mengubah tema iklan kita menjadi kualitas

Kita akan menghindari penuruan harga dan melakukan kesepakatan karena kita tidak
menginginkan jenis pelanggan yang membeli dengan cara ini.

Kita akan memasang hot line 24 jam jika tampak menjanjikan.

MENENTUKAN STRATEGI PRODUK

Karakteristik dan Klasifikasi Produk Klasifikasi barang konsumen:

1. Barang mudah (convenience goods) adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli
pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit.

2. Barang toko (shopping goods) adalah barang-barang yang biasanya dibandingkan

berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya.

3. Barang khusus (specialty goods) adalah barang-barang yang mempunyai ciri-ciri atau
identifikasi merek yang unik/khusus.

4. Barang yang tidak dicari (unsought goods) adalah barang-barang yang tidak diketahui
konsumen atau biasanya konsumen tidak terpikir untuk membelinya.

Klasifikasi barang industri.

 Dapat diklasifikasikan berdasarkan biaya relatif mereka dan bagaimana mereka memasuki
proses produksi:

1) Barang dan suku cadang adalah barang yang seluruhnya menjadi bagian dari produk
produsen.

2) Barang modal adalah barang tahan lama yang memfasilitasi pengembangan atau
pengelolaan produk jadi.

3) Layanan bisnis dan pasokan adalah barang dan jasa jangka pendek yang memfasilitasi
pengembangan atau pengelolaan produk jadi.

Diferensiasi Diferensiasi produk Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk

(ukuran, model, atau struktur fisik produk).

a) Fitur (feature). Melalui survei, dapat diidentifikasi dan diseleksi tentang nilai pelanggan
dibandingkan biaya perusahaan untuk fitur yang melengkapi fungsi dasar produk.

b) Mutu kinerja. Empat level kinerja adalah: rendah, rata-rata, tinggi dan unggul. Perusahaan
harus merancang satu level kinerja yang sesuai dengan pasar sasaran dan level kinerja
pesaing.

c) Mutu kesesuaian (conformance quality).

d) Daya tahan (durability). Ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam
kondisi normal/berat.

e) Keandalan (reability). Merupakan ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan
rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu.

f) Mudah diperbaiki. Sifat mudah diperbaiki yang ideal adalah jika pemakai dapat memperbaiki
sendiri dengan biaya yang relatif kecil.

g) Gaya. Pembeli mobil membayar harga premium untuk Jaguar yang penampilannya luar
biasa.
h) Rancangan: Kekuatan pemaduan adalah totalitas fitur yang mempengaruhi penampilan dan
fungsi produk tertentu menurut yang disyaratkan pelanggan. Perancang harus memikirkan
berapa besar yang harus diinvestasikan untuk mendiferensiasi produk.

Diferensiasi jasa

Jika produk fisik tidak mudah didefensiasi, kunci keberhasilan dalam persaingan sering
terletak pada penambahan jasa atau pelayanan yang menambah nilai serta perbaikan mutu
produk fisik itu. Pembeda utama layanan adalah hal berikut:

a. Kemudahan pemesanan.

Banyak bank sekarang menyediakan perangkat lunak perbankan di rumah untuk membantu
nasabah mendapatkan informasi dan bertransaksi dengan bank secara lebih efisien. Para
konsumen sekarang bahkan mampu memesan dan menerima bahan makanan tanpa pergi ke
supermarket.

b. Pengiriman (delivery).

Mengacu pada seberapa baik produk atau jasa diserahkan kepada pelanggan.

c. Pemasangan mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk tertentu
beroperasi di lokasi yang direncanakan.

d. Pelatihan pelanggan (customer training) mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan
untuk menggunakan peralatan dari penjual secara tepat dan efisien.

e. Konsultasi pelanggan. Mengacu pada pelayanan data, sistem informasi, dan saran yang
diberikan penjual kepada pembeli.
f. Pemeliharaan dan perbaikan merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu
pelanggan menjaga produk yang mereka beli senatiasa dalam kondisi kerja yang baik.

Hubungan Produk Dan Merek Setiap produk dapat dihubungkan dengan produk lain untuk
memastikan bahwa perusahaan menawarkan dan memasarkan kumpulan produk yang
optimal.

1. Hierarki produk membentang dari kebutuhan dasar sampai barang tertentu yang memuaskan
kebutuhan tersebut.

2. Sistem dan bauran produk. Sistem Produk adalah kelompok barang yang berbeda tetapi
berhubungan dan berfungsi dengan cara yang kompatibel. Bauran produk disebut juga pilihan
produk adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan untuk dijual oleh penjual
tertentu.

3. Analisis lini produk perusahaan biasanya mengembangkan kerangka dasar dan modul yang
dapat ditambahkan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang berbeda. Manajer lini produk
harus mengetahui penjualan dan laba setiap item dalam lini mereka untuk menentukan item
mana yang akan dibuat, dipertahankan, dipanen, atau didivestasikan.

4. Panjang lini produk tujuan perusahaan memengaruhi panjang lini produk. Salah satu
tujuannya adalah menciptakan lini produk untuk mendorong penjualan ke atas.

5. Penetapan harga bauran produk perusahaan mencari sekumpulan harga yang memaksimalkan
laba keseluruhan bauran.

Pengemasan, Pelabelan, Jaminan, dan Garansi

Pengemasan didefinisikan sebagai semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah

untuk sebuah produk. Beberapa faktor mempunyai kontribusi terhadap semakin banyaknya
penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran, yaitu swalayan; kekayaan konsumen;
perusahaan dan citra merek; dan peluang inovasi. Pelabelan berfungsi sebagai:

a. Label tersebut mengidentifikasi produk atau merek.

b. Menunjukkan kelas produk.

c. Mungkin menjelaskan produk; siapa pemuatnya, dimana, kapan, apa kandungannya,

bagaimana digunakan, dan bagaimana menggunakannya dengan aman.

d. Mungkin mempromosikan produk melalui grafik-grafik yang menarik.

e. Teknologi baru memungkinkan label membungkus ketat seluruh wadah.

f. Label pasti akan ketinggalan jaman dan perlu diperbarui.

Jaminan dan garansi. Jaminan merupakan pernyataan formal dari kinerja produk yang
diharapkan oleh pengusaha pabrik.

Merancang dan Mengelola Jasa

Perubahan Hubungan Pelanggan Tidak semua perusahaan berinvestasi dalam penyediaan jasa
yang unggul, setidaknya tidak kepada semua pelanggan. Solusi bagi perusahaan yang
pelayanannya buruk:

1) Tingkat laba. Yakni pemberian layanan berbeda kepada pelanggan yang sering
menggunakan jasa perusahaan.

2) Pemberdayaan pelanggan. 90% pelanggan yang marah melaporkan bahwa mereka berbagi
cerita dengan seorang teman.

3) Coproduction. Pelanggan memainkan peran aktif dalam penghantaran jasa pada setiap
langkah. Kata-kata dan tindakan pelanggan mempengaruhi kualitas pengalaman jasa mereka
dan orang lain, serta produktivitas karyawan lini depan.

Adapun lima penentu mutu jasa, disajikan menurut tingkat kepentingannya:

1. Keandalan. Kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan

akurat.

2. Daya tangkap. Kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.
3. Jaminan. Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan
kepecayaan dan keyakinan.

4. Empati. Kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing-
masing pelanggan.

5. Benda berwujud. Penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan bahan komunikasi.

Merancang Stategi harga

Bagaimana Perusahaan Menetapkan Harga.

Perusahaan-perusahaan melakukan penetapan harganya dengan berbagai cara. Di

perusahaan-perusahaan kecil, harga sering ditetapkan pimpinan tertinggi. Di perusahaan-
perusahaan besar, penetapan harga ditangani manajer divisi dan- lini produk. Bahkan di sini,
manajemen puncak menetapkan tujuan dan kebijakan umum penetapan harga serta sering
memberikan persetujuan atas harga yang diusulkan lapis manajemen yang lebih rendah.
Dalam industri yang penetapan harganya merupakan faktor utama (perusahaan penerbangan,
keretaapi, minyak), perusahaan-perusahaan akan sering membentuk departemen penetapan
harga untuk menetapkan atau membantu bagian lain menetapkan harga yang tepat.
Departemen ini melapor kepada departemen pemasaran, departemen keuangan, atau
manajemen puncak. Pihak-pihak lain yang berpengaruh terhadap penetapan harga meliputi
manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan dan Akuntan.

Para eksekutif mengeluh bahwa penetapan harga itu sangat memusingkan-dan

merupakan hal yang semakin jelek dari hari ke hari. Banyak perusahaan tidak menangani
penetapan harga dengan baik, dan menyerah pada "strategi-strategi" seperti ini: "Kita
menetapkan biaya kita dan mengambil margin tradisional industri kita." Kesalahan umum
lainnya adalah: Harga tidak cukup sering direvisi untuk mengkapitalisasi perubahan pasar;
harga adalah perangkat independen dari sisa bauran pemasaran dan bukannya sebagai unsur
intrinsik dari strategi penentuan posisi pasar; dan harga tidak cukup bervariasi untuk butir-
butir produk, segmen pasar, saluran distribusi, dan kesempatan pembelian yang berbeda.
Yang lain memiliki sikap yang berbeda. Mereka menggunakan harga sebagai alat strategis
 penting. Mereka mengkustomisasi harga dan penawaran barbasis pada nilai dan biaya
segmen.

Menetapkan Harga

Menurut Kotler (2001:439) Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu
produk atau jasa, atau jumlah dari nilai tukar konsumen atas manfaat-manfaat karena
memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.

Berdasarkan definisi harga diatas maka dapat disimpulkan harga adalah sejumlah
uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk atau jasa yang
dibelinya guna memenuhi kebutuhan maupun keinginannya dan umumnya dinyatakan dalam
satuan moneter (Rupiah, Dollar, Yen dll).

Salah satu keputusan yang penting dalam bauran pemasaran adalah Price yaitu
Penetapan Harga, karena dalam penetapan harga ini perusahaan harus menetapkan tujuan,
kalkulasi biaya, tingkat permintaan, harga pasar serta pencapaian-pencapaian lainnya yang
ingin diperoleh perusahaan atas produk atau jasa yang dimilikinya. Meskipun cara penetapan
harga yang dipakai sama bagi setiap perusahaan yaitu didasarkan pada biaya, persaingan,
permintaan, dan laba. Tetapi kombinasi optimal dari faktor -faktor tersebut berbeda sesuai
dengan sifat produk, pasarnya, dan tujuan perusahaan.

Berikut adalah tujuan penetapan harga yang bersifat ekonomis dan non ekonomis;

1. Memaksimalkan Laba

2. Meraih Pangsa Pasar

3. Return On Investment (ROI) / Pengembalian Modal Usaha

4. Mempertahankan Pangsa Pasar

5. Tujuan Stabilisasi Harga

6. Menjaga Kelangsungan Hidup Perusahaan

 Tujuan-tujuan dalam penetapan harga ini mengindikasikan bahwa pentingnya
perusahaan untuk memilih, menetapkan dan membuat perencanaan mengenai nilai produk
atau jasa dan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan atas produk atau jasa tersebut.

Secara khusus strategi penetapan harga ini terdiri dari :

Produk Baru

Dalam menetapkan strategi penetapan harga yang efektif untuk produk baru atau tahap
perkenalan ini terdapat 2 (dua) alternatif strategi penetapan harga, yaitu

1. Harga Mengapung (Skimming Price)

Memberikan harga tinggi untuk menutup biaya dan menghasilkan labamaksimum

(perusahaan dapat meyakinkan konsumen bahwa produknya berbeda dengan produk sejenis
yang lain).Pendekatan skimming sangat efektif jika terdapat diferensiasi harga pada segmen
tertentu dan pesaing relatif sedikit. Skimming juga dapat dimanfaatkan untuk membatasi
permintaan sampai perusahaan merasa siap untuk melakukan produksi masal. Apalagi
skimming dapat meningkatkan nilai produk menjadi sangat prestisius.

2. Harga Penetrasi

Memberikan harga rendah untuk menciptakan pangsa pasar dan permintaan, strategi ini dapat
diterapankan pada situasi pasar tidak terfragmentasi ke dalam segmen yang berbeda, serta
produk tersebut tidak mempunyai nilai simbolis yang tinggi. Pendekatan ini juga efektif
terhadap sasaran pasar yang sensitif harga.

Menyesuaikan Harga.

Perusahaan-perusahaan biasanya menyesuaikan harga dasar mereka sehingga dapat

memperhitungkan berbagai perbedaan pelanggan dan perubahan situasi. Strategi penyesuaian
harga menurut Kotler dan Amstrong (2008:3) ada enam strategi yaitu:

1. Penetapan Harga Diskon dan Pengurangan Harga

 Kebanyakan perusahaan menyesuaikan harga dasar mereka untuk memberikan penghargaan
kepada pelanggan karena tanggapan-tanggapan tertentu, seperti pembayaran tagihan yang
lebih awal, volume pembelian yang besar, dan pembelian di luar musim. Penyesuaian-
penyesuian harga itu dinamakan diskon dan pengurangan harga. Bentuk dari diskon dan
pengurangan harga bermacam-macam yaitu:

a. Diskon tunai (cash discount) yakni pengurangan harga kepada pembeli yang membayar
tagihan mereka lebih awal.

b. Diskon jumlah (quantity discount) adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membeli
dalam jumlah besar.

c. Diskon fungsional (functional discount) adalah pengurangan harga yang ditawarkan oleh
penjual kepada anggota-anggota saluran perdagangan yang menjalankan fungsi-fungsi
tertentu seperti menjual, menyimpan, dan menyelenggarakan pelaporan.

d. Diskon musiman (seasonal discount) adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membeli
barang dagangan atau jasa di luar musiman.

Potongan harga (allowance) adalah jenis lain pengurangan dari daftar harga. Potongan harga
terbagi menjadi dua yaitu :

a. Potongan harga tukar tambah, adalah pengurangan harga yang diberikan karena menukarkan
barang lama ketika membeli barang baru.

b. Potongan harga promosi adalah pembayaran atau pengurangan harga sebagai imbalan bagi
para dealer karena berpartisipasi dalam program pemasangan iklan dan dukungan penjualan.

2. Penetapan Harga Tersegmentasi

Perusahaan sering menyesuaikan harga dasar mereka untuk memperhitungkan adanya

perbedaan-perbedaan jenis pelanggan, produk, dan lokasi. Dalam penetapan harga
 tersegmentasi, perusahaan menjual barang atau jasa pada dua atau lebih harga, walaupun
perbedaan harga tersebut tidak didasarkan pada perbedaan biaya.

3. enetapan Harga Psikologis

Sebuah pendekatan penetapan harga yang mempertimbangkan psikologi harga dan tidak
semata-mata harga ekonomi. Aspek lain dari penetapan harga psikologi adalah harga acuan.
Harga acuan adalah harga-harga yang lekat dibenak pembeli dan mereka gunakan sebagai
acuan ketika melihat produk tertentu. Harga acuan bisa dibentuk dengan mencatat harga-
harga sekarang, dengan mengingat harga-harga masa lalu, atau mengkaji situasi pembelian.

4. Penetapan Harga Promosi

Menetapkan harga produk secara temporer di bawah daftar harga dan kadang-kadang bahkan
di bawah biaya, untuk meningkatkan penjualan jangka pendek.

5. Penetapan Harga secara geografis

Perusahaan harus memutuskan cara menetapkan harga bagi para pelanggan yang berlokasi di
bagian negara atau bagian dunia yang berbeda. Lima strategi penetapan harga secara
geografis yaitu:

a. Penetapan harga FOB-asal (FOB-origin pricing), strategi penetapan harga dimana barang-
barang tidak dibayar biaya pengirimannya oleh penjual, pelanggan membayar pengiriman
dari pabrik ke tempat tujuan.

b. Penetapan harga terkirim (uniform-delivered pricing), strategi penetapan harga berdasarkan

geografis di mana perusahaan menetapkan harga plus biaya pengiriman yang sama bagi
semua pelanggan, tanpa membedakan lokasinya.

c. Penetapan harga zona (zone pricing), strategi penetapan harga bedasarkan geografi dimana
perusahaan menetapkan dua atau lebih zona. Seluruh pelanggan di zona yang sama
membayar harga total yang sama; semakin jauh zona, semakin tinggi harganya.

d. Penetapan harga berdasarkan titik pangkal (basing-pont pricing), strategi penetapan harga
bedasarkan geografi dimana penjual menunjuk kota tertentu sebagai titik pangkal dan
 membebani semua pelanggan biaya pengiriman dari kota itu ke lokasi pelanggan, tidak peduli
dari kota mana sebenarnya barang itu dikirimkan.

6. Penetapan Harga Internasional

Harga harus ditetapkan oleh perusahaan di negara tertentu tergantung dari banyak faktor,
yang meliputi kondisi perekonomian, situasi persaingan, hukum dan peraturan, dan kemajuan
sistem perdagangan besar dan eceran.

Memulai dan Merespon Perubahan Harga.

1. Memulai penurunan harga

Keadaan penyebab penurunan harga :
a. Kapasitas pabrik berlebih.
b. Mendominasi pasar melalui biaya murah

Penurunan harga dapat menyebabkan kemungkinan sebagai berikut :

- Jebakan kualitas rendah
- Jebakan pangsa pasar yang rentan
- Jebakan saku tipis
- Jebakan perang harga

2. Memulai kenaikan harga

Dapat dilakukan dengan cara berikut :
a. Penetapan harga kutipan tertunda (delayed quotation)
b. Klausa peningkatan harga ( escalator clause )
c. Penguraian
d. Pengurangan diskon

Pendekatan alternatif :

Menyusutkan jumlah produk dan tidak menaikan harga

 Mengurangi dengan materi atau bahan yang lebih murah

Mengurangi atau menghilangkan fitur produk

Menghilangkan atau mengurangi jasa produk

Menggunakan materi kemasan yang murah atau ukuran kemasan yang lebih besar

Mengurangi jumlah ukuran dan model yang ditawarkan

Menciptakan merek ekonomis baru

MERESPON PERUBAHAN HARGA PESAING

Menurut Nirmalya Kumar, ada beberapa sarana untuk menghadapi pesaing yang menurunkan
harga produknya, antara lain :
Merancang produk yang menarik.
- Menawarkan bauran produk yang unik.
- Memberi merek pada sebuah komunitas.
- Menjual pengalaman

Ada 3 kondisi yang menentukan keberhasilan diferensiasi :

Perusahaan tidak boleh menggunakan taktik diferensiasi dalam isolasi.

Perusahaan harus mampu membujuk konsumen membayar untuk manfaat tambahan

Perusahaan harus menurunkan biaya dan manfaat secara sejalan.

MERANCANG DAN MENGELOLA SALURAN

Arti Penting Saluran

Sistem saluran pemasaran (marketing channel system) adalah sekelompok saluran

pemasaran tertentu yang digunakan oleh sebuah perusahaan dan keputusan tentang sisem ini
merupakan salah satu keputusan terpenting yang dihadapi manjemen. peran utama saluran
pemasaran adalah mengubah pembeli potensial menjadi pelanggan yang menguntungkan.
saluran pemasaran tidak hanya melayani pasar, tetapi mereka juga harus membentuk pasar.

Dalam mengelola perantara, perusahaan memiliki keputusan untuk menentukan skala

usaha yang dilakukan dengan beberapa strategi pemasaran, diantaranya :

Push Strategy (strategi dorong), menggunakan energi tenaga penjual, uang promosi
dagang, produsen untuk mendorong perantara membawa, mempromosikan, dan
menjual produk ke pengguna akhir.
Pull Strategy (strategi tarik), dimana produsen menggunakan Iklan, promosi,
Komunikasi, untuk meyakinkan konsumen agar meminta produk dari perantara
sehingga mendorong perantara memesan produk tersebut.

Saluran Hibrida

Keputusan saluran pemasaran merupakan salah satu keputusan terpenting yang dihadapi
oleh manajemen. Dan dalam prosesnya, saluran yang dipilih perusahaan sangat
mempengaruhi semua keputusan pemasaran lainnya.

Perusahaan yang mengelola saluran hibrida harus mematikan bahwa saluran-saluran ini
bekerja sama dengan baik dan menyesuaikan diri dengan cara pelaksanaan bisnis yang
disukai setiap pelanggan sasaran. Pelanggan mengharapkan integrasi saluran, yang ditentukan
karakternya oleh fitur-fitur seperti:

Kemampuan memesan produk secara online dan memilihnya di lokasi eceran yang
nyaman.
 Kemampuan untuk mengembalikan produk yang dipesan secara online ke toko
pengecer terdekat.
Hak untuk menerima tawaran diskon dan promosi berdasarkan total pembelian online
dan offline.

Memahami kebutuhan pelanggan

Konsumen dapat memilih saluran yang mereka sukai berdasarkan sejumlah faktor :
harga, pilihan produk, kenyamanan pilihan saluran, dan tujuan belanja mereka (ekonomi,
sosial, atau eksperimental).

Periset nunes dan cespedes berpendapat bahwa di banyak pasar, pembeli dibagi menjadi
satu dari empat kategori, diantaranya :

Pembelanjaan berdasarkan kebiasaan membeli dari tempat yang sama dengan cara
yang sama sepanjang waktu.
Pencari kesepakatan bernilai tinggi mengetahui kebutuhan mereka dan banyak
melakukan penyelidikan saluran sebelum membeli dengan harga serendah
mungkin.
Pembelanja yang mencintai keragaman mengumpulkan informasi di banyak saluran,
memanfaatkan layanan sentuhan tinggi, kemudian membeli di saluran favorit mereka
tanpa memperhatikan harga.
Pembelanja dengan keterlibatan tinggi mengumpulkan informasi di semua saluran,
melakukan pembelian di saluran biaya murah, tetapi memanfaatkan layanan
pelanggan dari saluran sentuhan tinggi.

Sebuah studi yang mempelajari empat puluh pengcer bahan pangan dan pakaian di Eropa
menemukan bahwa pengecer di negara-negara tersebut melayani tiga tipe pembelanja :
 1. Pelanggan jasa/kualitas yang paling memperhatikan keragaman dan kinerja produk di
toko serta jasa yang disediakan.
2. Pelanggan harga/nilai yang paling cermat membelanjakan uang meraka dengan bijak
3. Pelanggan dengan hubungan yang dekat adalah pelanggan yang terutama mencari
took yang sesuai untuk diri mereka atau anggota kelompok di mana mereka ingin
menjadi anggotanya.

Peran Saluran Pemasaran

Peran utama saluran pemasaran adalah mengubah pembeli potensial menjadi pelanggan
yang menguntungkan. Delegasi berarti menyerahkan kendali atas bagaimana dan kepada
siapa produk itu dijual. Namun produsen seringkali mendapatkan efektivitas dan efisiensi
dalam melakukan penjualan dengan menggunakan perantara. Melalui kontak, pengalaman,
spesialisasi, dan skala operasi mereka, perantara membuat barang tersedia secara luas, dan
dapat diakses oleh pasar sasaran, dan biasanya menawarkan pencapaian yang lebih besar dari
pada pencapaian yang dilakukan sendiri oleh perusahaan.

Integrasi dan Sistem Saluran

Sistem Pemasaran Vertikal

Saluran pemasaran konvesional mencakup produsen independen, pedagang grosir dan

pengecer.

1) VMS Korpora

Menggabungkan tahap produksi dan distribusi suksesif di bawah satu kepemilikan

2) VMS Teradministrasi

Mengoordinasikan tahap produksi dan distribusi secara berturut-turut melalui ukuran

kekuatan salah satu anggota. Pengaturan pasokan distributor yang paling bagus pemrograman
 distribusi yang membangun sistem pemasran vertikal terencana dan dikelola secra profesional
yang memenuhi kebutuhan prousen dan ddistributor.

3) VMS Kontraktual

Program berbasis kontraktural ini terdiri dari perusahan independent dengan berbagai tingkat
produksi dan distribusi, dengan mengintegrasigan program ini perusahaan ingin mendapatkan
keekonomisan atau dampak penjualan yang lebih besar disbanding dengan yang mereka capai
sendiri. Tiga jenis VMS kontraktural :

a. Rantai sukarela yang di sponsori pedagang grosir

Pedagang grosir mengelola rantai sukarela pengecer independen unrtuk membantu mereka
menstadarisasi praktik penjualan dan menghasilkan keekonomisan pembelianuntuk bersaiang
dengan organisai rantai yang lebih besar.

b. Koperasi Pengecer

Pengecer mengambil inisiatif dana memebentuk enitas bisnis baru untuk melaksanakan
perdagangan grosir dan mungkin beberapa produksi.

1. Organisasi Waralaba

Pewaralaba dapat menghubungkan beberapa tahap urutan dalam proses produkdi-distribusi.

Beberapa bentuk bisnis waralaba:

waralaba pengecer yang disponsori produsen

waralaba pedagang grosir yang disponsori produsen

waralaba pengecer yang disponsori perusahaan jasa

Praktik Pemasaran E-Commerce

E-business menggambarkan pnggunaan alat dan kerangka dasar elektronik untuk

melaksanakan bisnis perusahaan. E-commerce berarti bahwa perusahaan atau situs
menawarkan untuk berinteraksi atau memfasilitasi penjualan produk dan jasa secara online.
E-commerce selanjutnya menimbulkan e-purchasing dan e-marketing. E-purchasing berarti
perusahaan memutuskan membeli barang, jasa, dan informasi dari berbagai pemasok online.
E-purchasing yang cerdas sudah menghemat jutaan dolar uang perusahaan. E-marketing
menggambarkan usaha perusahaan untuk memberitahu pembeli, mengkomunikasikan,
mempromosikan, dan menjual produk dan jasanya lewat internet.

Pengecer online bersaing di antara mereka sendiri berdasarkan tiga aspek kunci dari
sebuah transaksi, diantaranya : 1) Interaksi pelanggan dengan situs web, 2) Pengiriman
produk,3) Kemampuan mengatasi masalah ketika masalah itu terjadi.

M-Commerce

Suatu daerah semakin penting adalah m-commerce dan pemasaran melalui ponsel dan
PDA yang memungkinkan orang untuk terhubung ke internet dan tempat pesanan online di
pindahkan. Keberadaan saluran selular dan media dapat menjaga konsumen terhubung dan
berinteraksi dengan merek sepanjang hidup sehari-hari mereka. GPS-jenis fitur yang dapat
membantu mengidentifikasi peluang belanja atau pembelian bagi konsumen untuk merek
favorit mereka.

Pedagang Eceran

Pengertian Perdagangan Eceran

Kegiatan perdagangan besar dan perdagangan eceran adalah sangat penting dalam proses
penyaluran barang dan jasa. Tanpa usaha perdagangan besar dan eceran, sulit produsen
menyalurkan barangnya, walaupun beberapa produsen dapat langsung menyalurkan barang
kepada konsumen atau ke pengecer, tapi kegiatan tersebut tidak dapat diandalkan dan tidak
efisien.

Klasifikasi perdagangan eceran

Perdagangan eceran dapat diklasifikasikan sebagai berikut :

1. Perdagangan eceran besar

2. Perdagangan eceran kecil terdiri dari :

1) Eceran kecil berpangkalan

2) Eceran kecil tidak berpangkalan

Pedagang Grosir

Grosir atau mendistribusikan diartikan sebagai penjualan barang atau merchandise kepada
pengecer, pengguna bisnis industri, komersial, institusi atau profesional, atau kepada
penggrosir lainnya dan jasa terkait. Secara umum, artinya penjualan barang kepada siapa saja
selain konsumen biasa.

Menurut United Nations Statistics Division, "grosir" adalah menjual kembali (menjual tanpa
pengubahan) barang baru dan terpakai kepada pengecer, pengguna industri, komersial,
institusi atau profesional, atau kepada penggrosir lain, atau terlibat berperan sebagai agen
atau broker dalam membeli merchandiser untuk, atau menjualnya kepada orang-orang atau
perusahaan. Penggrosir biasanya mengatur, mengurutkan dan memeringkatkan barang-barang
di tempat luas, jumlah besar, dipak kembali dan didistribusikan kembali di tempat yang lebih
kecil.[2] Sementara penggrosir sejumlah produk biasanya beroperasi atas alasan sendiri,
pemasaran grosir untuk barang makanan dapat dilakukan di pasar grosir tertentu tempat
semua pedagang bertemu.

Umumnya, penggrosir lebih dekat dengan pasar yang mereka suplai daripada sumber yang
mereka dapatkan produknya.

Tetapi, dengan penemuan Internet dan E-procurement, terdapat peningkatan jumlah

penggrosir yang berdiri di dekat pusat manufaktur di Tiongkok Daratan, Taiwan dan Asia
Tenggara seperti Chinavasion, Salehoo dan Modbom, banyak di antaranya menawarkan jasa
antar barang ke perusahaan dan perorangan.[

Logistik Pasar

Logistik pasar (market logistics) meliputi perencanaan infrastruktur untuk memenuhi

permintaan, lalu mengimplementasikan dan mengendalikan aliran fisik bahan dan barang
akhir dari titik asal ke titik penggunaan, untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan
mendapatkan laba.

Perencanaan logistik pasar mempunyai 4 tahap, yaitu :

1. Memutuskan proposisi nilai perusahaan bagi pelanggannya.

2. Memutuskan rancangan saluran dan strategi jaringan terbaik untuk menjangkau

pelanggan.

3. Mengembangkan kesempurnaan operasional dalam peramalan penjualan, manajemen

gudang, manajemen transportasi, dan manajemen bahan.

4. Mengimplementasikan solusi dengan sistem informasi, peralatan, kebijakan, dan

prosedur terbaik.

Tujuan Logistik Pasar

Banyak perusahaan menyatakan tujuan logistik pasar mereka sebagai menempatkan

barang yang tepat di tempat yang tepat pada saat yang tepat dengan biaya terendah.
Sayangnya tujuan ini hanya memberikan sedikit panduan praktis. Tidak ada sistem yang
memaksimalkan layanan pelanggan dan meminimalkan biaya distribusi pada saat yang sama.

MERANCANG KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

1. Peran Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran terpadu adalah sebuah proses perencanaan marketing

komunikasi yang memperkenalkan konsep perencanaan komprehensif untuk mengevaluasi
peranan strategis dari berbagai elemen komunikasi pemasaran, seperti public relation,
advertising, direct selling, sales promotion, dan interactive marketing, untuk memberikan
kejelasan, konsistensi, serta pengaruh komunikasi yang maksimum. Komunikasi Pemasaran
Terpadu sering disebut dengan IMC merupakan sebuah proses strategi bisnis dalam
mengelola hubungan dengan konsumen yang intinya untuk menggerakkan brand value.

Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi perusahaan

karena tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan
mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran juga secara berhati-hati dan
penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi perusahaanan. Penentuan siapa saja
yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi, dengan
penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien.

2. Mengembangkan komunikasi pemasaran efektif

Ada delapan cara untuk mengembangkan komunikasi pemasaran yang efektif, yaitu:

Mengidentifikasi audiens yang dituju

Audiens dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini,
penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi. Audiens itu dapat terdiri dari individu,
kelompok, masyarakat tertentu atau masyarakat umum.

Menentukan tujuan komunikasi tersebut

Setelah pasar sasaran dan karakteristiknya di identifikasi, komunikator pemasaran

harus memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audiens. Tanggapan terakhir yang
diharapkan dari audiens adalah pembelian, kepuasan yang tinggi dan cerita dari mulut ke
mulut yang baik.
 Merancang pesan

Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari audiens komunikator selanjutnya

mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya, pesan itu harus menarik perhatian
(attention),mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keingininan (desire), dan
menggerakkan tindakan (action).

Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas 4 masalah.

- Isi pesan -> apa yang akan dikatakan

- Struktur pesan -> bagaimana mengatakannya secara logis.

- Format pesan -> Bagaimana mengatakannya secara simbolis.

- Sumber pesan -> Siapa seharusnya mengatakannya.

Memilih saluran komunikasi

Saluran komunikasi terdiri dari 2 jenis yaitu:

Saluran komunikasi personal.

Mencakup dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara langsung satu sama lain

Saluran komunikasi nonpersonal

Menyampaikan pesan tanpa melakukan kontak atau interaksi pribadi, tetapi dilakukan
melalui media, atmosfer dan acara.

Menentukan total anggaran promosi

Bagaimana perusahaan menentukan anggaran promosinya?

Ada 4 metode utama yang digunakan dalam menyusun anggaran promosi.

1. Metode sesuai kemampuan

2. Metode presentasi penjualan

3. Metode keseimbangan persaingan

4. Metode Tujuan dan tugas

Membuat keputusan atas bauran promosi (Marketing Mix)

Perusahaan harus mendistribusikan total anggaran promosi untuk lima alat promosi
yaitu:

Iklan, merupakan model komunikasi yang dapat menjangkau publis secara luas. Iklan
dapat digunakan untuk membangun image jangka panjang dan juga mempercepat quick sales.
Selain itu iklan juga bersifat baku dan dapat ditayangkan berulang-ulang serta dapat
memperoleh efek dramatisasi dari iklan yang telah ditayangkan tersebut. Namun iklan hanya
dapat membawa pesan secara monolog (komunikasi satu arah).

Promosi penjualan, alat promosi ini mempunyai 3 manfaat yaitu pertama,

Komunikasi, dimana merupakan sarana untuk menarik perhatian dan memeberikan informasi
yang akhirnya mengarahkan konsumen kepada produk. Hal tersebut memberikan kontribusi
nilai tambah kepada konsumen dan juga dapat secara aktif mengajak konsumen membeli
produk yang ditawarkan.

Public Relation dan publisitas, alat promosi ini dapat menarik perhatian khalayak
ramai jika memiliki kredibilitas yang tinggi dan tidak memasukkan unsure penjualan, jadi
hanya sebagai pemberi informasi. Public Relation dan publisitas juga dapat memperoleh efek
dramatisasi seperti yang terjadi pada iklan.

Personal Selling, merupakan alat promosi yang paling efektif pada siklus terakhir dari
proses pembelian. Hal ini terjadi karena personal selling dapat membuat hubungan interaktif
secara dekat sehingga dapat mengnenal konsumen secara lebih dalam dan lebih baik sehingga
dapat memberikan respon yang tepat.
 Direct Marketing, alat promosi ini hanya dapat menjangkau konsumen yang spesifik.
Namun pesan yang disampaikan melalui direct marketing dapat disesuaikan dengan karakter
dan respon konsumen yang dituju serta dapat diperbaharui secara cepat pula. Perusahaan
selalu mencari cara untuk meperoleh efisiensi dengan mensubtitusi satu alat promosi dengan
yang lainnya.

Mengukur hasil promosi tersebut

Setelah menerapkan rencana promosi, komunikator harus mengukur dampaknya pada

audiens sasaran. Hal ini mencakup menanyakan audiens sasaran apakah mereka mengenali
atau mengingat pesan yang telah disampaikan, beberapa kali mereka melihatnya, hal-hal apa
saja yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka tentang pesan tersebut, dan sikap mereka
sebelumnya dan sekarang tentang produk dan perusahaan itu.

Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi.

Banyak perusahaan masih sangat mengandalkan satu atau dua alat komunikasi untuk
mencapai tujuan komunikasinya. Praktik ini terus berlangsung, meski sekarang ini terjadi
disintegrasi dari pasar massal ke banayak pasar kecil, masing-masing memerlukan
pendekatan komunikasi tersendiri; berkembangannya berbagai jenis media baru dan semakin
canggihnya konsumen. Alat komunikasi, pesan, dan audiens yang sangat lebih modern.

3. Memutuskan bauran komunikasi pemasaran

Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix/promotion mix)

merupakan ramuan sekaligus penerapan lima alat promosi utama perusahaan untuk mencapai
tujuan-tujuan pemasaran.

Yang termasuk lima alat promosi itu sendiri adalah :

 Pemasangan iklan, setiap bentuk presentasi dan promosi non personal yang memerlukan
biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. Bisa melalui iklan media
massa yang ada , atau iklan luar ruangan seperti pesamangan billboard, spanduk dan poster.

Penjualan personal, presentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan
tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
Mencakup presentasi penjualan, pameran dagang dan promosi insentif.

Promosi penjualan, insenstif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau

penjualan sebuah produk/jasa. Meliputi pajangan-pajangan di sejumlah titik/lokasi penting
pemasaran, bingkisan, discount, kupon belanja, pemasangan iklan khusus.

Hubungan masyarakat, membangun hubungan baik dengan public internal/eksternal untuk

membangun atau bahkan meningkatkan image baik perusahaan. Ikut serta atau mengadakan
acara-acara tertentu yang sifatnya tidak murni profit orientes dengan instansi lain. Misalkan
dengan menggelar acara malam bhskti sosial atau penggalangan dana.

Pemasaran langsung, hubungan langsung dengan pelanggan yang ditargetkan secara tepat
dengan tujuan mendapatkan tanggapan sesegera mungkin untuk menciptakan hubungan baik
dengan pelanggan yang langgeng. Meliputi telemarketing, catalog, pasang poster di kios-kios,
iklan via internet dll.

Masing-masing alat promosi tersebut menggunakan alat/cara berbeda untuk mencapai

tujuannya. Penerapan bauran promosi total, diharapkan bisa mempercepat pencapaian
tujuan/meningkatkan efektivitas pencapaian tujuan pemasaran. Yang tidak boleh luput
diperhatikan dalam pelaksanaan bauran komunikasi pemasaran adalah, perangkat-perangkat
tambahan yang secara nyata berpengaruh besar dalam keberhasilan sebuah pemasaran, yakni
: Desain produk, Harga, Warna Kemasan, Bentuk, Lokasi/toko tempat pemasaran.

4. Mengelola proses komunikasi pemasaran terintegrasi

 Komunikasi pemasaran terintegrasi (IMC Integrated Marketing Communication)
adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana
komprehensif.

Rencana semacam itu mengevaluasi peran strategis beragam disiplin komunikasi:

Iklan umum

Respons langsung

Promosi penjualan

Hubungan masyarakat

serta menggabungkan disiplin-disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan

pengaruh maksimum melalui integrasi pesan-pesan yang saling berlainan secara mulus.

Banyak perusahaan masih mengandalkan satu atau dua alat komunikasi. Praktik ini
terus dipertahankan meskipun pasar masal telah terpecah-pecah menjadi begitu banyak pasar
kecil, yang masing-masing memerlukan pendekatan tersendiri.

1. Mengkoordinasi Media

Koordinasi media dapat terjadi sepanjang dan dalam jenis-jenis media. Saluran
komunikasi pribadi dan antarpribadi harus digabungkan untuk mencapai dampak maksimum.

Riset juga menunjukkan bahwa promosi dapat menjadi lebih efektif bila di gabungkan
dengan iklan. Kesadaran dan sikap yang diciptakan oleh kampanye iklan dapat mingkatkan
keberhasilan dari tawaran penjualan yang lebih langsung.

Banyak perusahaan mengkoordinasi kegiatan komunikasi online dan offine.

2. Mengimplementasi IMC ( Komunikasi Pemasaran Terpadu )

 Komunikasi pemasaran terpadu lambat menguasai karena beberapa alasan.
Perusahaan perusahaan besar sering menggunakan beberapa spesialis untuk bekerja sama
dengan manajer mereknya. Masing masing spesialis hanya mengetahui sedikit tentang alat
komunikasi lain. Masalah selanjutnya yang menjadi rumit adalah bahwa banyak perusahaan
global menggunakan sejumlah besar agen iklan yang beralokasi di berbagai Negara dan
melayani divisi divisi yang berbeda, yang menghasilkan komunikasi yang tidak
terkoordinasi dan penyerapan citra.