MENGIDENTIFIKASI SEGMEN PASAR & TARGET PASAR

TUGAS MATA KULIAH MANAJEMEN PEMASARAN

NAMA : KETTY ANGELA HENUK

NIM : 1603070006

DOSEN WALI : DRA. INDRI ASTUTI, MM. DM

JURUSAN ILMU ADMINISTRASI BISNIS

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS NUSA CENDANA KUPANG

2018
 DAFTAR ISI

DAFTAR ISI.................................................................................................................2

A. Pengertian Segmentasi Pasar 3

B. Level dan Pola Segmentasi Pasar 4

C. Segmentasi Pasar Konsumen 9

D. Segmentasi Geografis 10

E. Segmentasi Demografis 11

F. Segmentasi Psikografis 13

G. Segmentasi Perilaku 14

H. Dasar Segmentasi Pasar Bisnis 17

I. Pemasaran pada Perusahaan Kecil 17

J. Segmentasi Berdasarkan Urutan 18

K. Penetapan Pasar Sasaran 20

L. Kriteria Segmentasi yang Efektif 21

M. Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar 22

N. Mengelola Multisegmen 23

DAFTAR PUSTAKA..................................................................................................27

2
 MENGIDENTIFIKASI SEGMEN PASAR & TARGET PASAR

A. Pengertian Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok-

kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau
perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran
yang berbeda. Segmentasi pasar juga dapat diartikan sebagai proses
pengidentifikasian dan menganalisis para pembeli di pasar produk, menganalisis
perbedaan antara pembeli di pasar.

Definisi menurut para ahli :

1. Swastha & Handoko (1997) , Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi–bagi

market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat
homogen.
2. Pride & Ferrel (1995), Mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu
proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan
kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.
3. Di lain pihak Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai
suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar
yang terdiri dari orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk
yang serupa.
4. Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.254)
Pasar terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang
bisa membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan
kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan dan keinginan
yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri. Oleh
sebab itu penjual idealnya mendisain program pemasarannya tersendiri bagi
masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang
tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli produk yang benar-benar

3
 disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan mencari kelas-kelas
pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau tanggapan membeli
yang berbeda-beda.

B. Level dan Pola Segmentasi Pasar

Titik awal pembahasan segmentasi adalah pemasaran massal.  Dalam pemasaran

massal, penjual menjalankan produksi massal, distribusi massal, dan promosi massal
atas produk tertentu bagi semua pembeli.  Argument bagi pemasaran massal adalah ia
menciptakan potensi pasar yang terbesar, yang akan menghasilkan biaya yang lebih
rendah, yang pada gilirannya dapat menghasilkan harga lebih rendah atau marjin
lebih tinggi.  Namun, banyak kritik yang menunjuk pada kenyataan bahwa pasar itu
sebenarnya terpecah-pecah, sehingga pemasaran massal lebih sulit dilaksanakan. 
Peningkatan jumlah media iklan dan saluran distribusi menyebabkan lebih sulit dan
lebih mahal menjangkau khalayak massal.  Ada yang mengklaim bahwa pemasaran
massal sedang sekarat.  Tidak mengejutkan, banyak perusahaan yang beralih ke
pemasaran mikro pada satu dari 4 level berikut : pemasaran segmen, pemasaran
relung, pemasaran wilayah setempat, dan pemasaran individual.

1. Pemasaran Segmen
Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat
keinginan yang sama.  Pemasar tidak menciptakan segmen.  Tugas pemasar adalah
mengidentifikasi segmen dan memutuskan mana yang dibidik.  Pemasaran segmen
memberikan beberapa manfaat besar dibandingkan pemasaran massal.  Perusahaan
dapat merancang, menetapkan harga, menyingkapkan, dan menyerahkan produk atau
jasa secara lebih baik untuk memuaskan pasar sasaran.  Perusahaan juga dapat
membuat program dan kegiatan pemasaran untuk mencerminkan pemasaran pesaing.
Tawaran pemasaran yang luwes terdiri dari dua bagian : solusi terbuka (naked
solution) yang terdiri dari unsur-unsur produk dan jasa yang dihargai oleh semua

4
anggota segmen, dan pilihan diskrisioner yang dihargai oleh beberapa anggota
segmen saja.
Beberapa cara dapat digunakan untuk mendefinisikan segmen pasar. Salah satu
cara untuk mengukir pasar adalah mengidentifikasi segmen pilihan.
Misalkan pembeli es krim ditanyai seberapa besar mereka manghargai rasa
manis dan kandungan krim sebagai 2 atribut produk. Tiga pola yang berbeda dapat
muncul :

1. Preferensi Homogen : menunjukkan pasar dimana semua konsumen secara

kasar memiliki preferensi yang sama. Pasar itu tidak menunjukkan segmen
alami. Kita akan meramalkan bahwa merek yang ada akan serupa dan
terkelompok di tengah skala rasa manis dan kendungan krim.
2. Preferensi tersebar : pada kasus ekstrim lain, preferensi mungkin  tersebar ke
seluruh bidang, yang menunjukkan bahwa preferensi konsumen sangat
beragam. Merek pertama yang memasuki pasar cenderung mengambil posisi
di tengah untuk menarik perhatian sebagian besar orang. Pesaing kedua dapat
berlokasi di sebelah merek pertama dan bertempur untuk mendapatkan pangsa
pasar. Atau, ia dapat berlokasi di sudut untuk menarik perhatian kelompok
pelanggan yang tidak puas terhadap merek yang berada di tengah. Jika
beberapa merek ada dalam pasar, mereka cenderung akan mengambil posisi di
seluruh bidang dan menunjukkan perbedaan-perbedaan yang nyata supaya
selaras dengan perbedaan preferensi konsumen.
3. Preferensi kelompok  : Pasar mungkin menunjukkan kelompok peferensi yang
khas, yang dinamakan segmen pasar alami. Perusahaan pertama di pasar
memiliki 3 pilihan. Ia dapat emngambil posisi tengah, berharap dapat menarik
semua kelompok. Ia dapat mengambil posisi di segmen pasar terbesar
(pemasaran terkonsentrasi). Ia dapat mengembangkan beberapa merek, dan
masing-masing diposisikan di segmen yang berbeda-beda. Jika perusahaan
pertama hanya mengembangkan satu merek, para pesaing akan masuk dan
memperkenalkan merek di segmen lain.

5
2. Pemasaran Relung
Relung (niche) kalau didefinisikan secara lebih sempit adalah kelompok
pelanggan yang mencari bauran manfaat yang terbedakan (distinctive). Pemasar
biasanya mengidentifikasi relung dengan membagi-bagi segmen tertentu menjadi
subsegmen. Relung yang menarik memiliki cirri – ciri sebagai berikut. Pelanggan
direlung itu memiliki kumpulan kebutuhan yang benar – benar berbeda, bersedia
membayar harga tambahan kepada perusahaan yang paling memuaskan kebutuhan
mereka, relung itu tidak mungkin menarik pesaing lain, perusahaan pengisi relung
mendapatkan penghematan tertentu karena spesialisasi, dan relung memiliki ukuran,
laba, serta potensi pertumbuhan yang memadai. Segmen biasanya cukup besar dan
karena itu umumnya menarik beberapa pesaing, sedangkan relung cukup kecil dan
umumnya hanya menarik satu atau dua pesaing. Para pemasar relung ( Niche
marketers) biasanya dianggap sangat memahami kebutuhan pelanggan mereka
sehingga pelanggan mereka bersedia membayar harga tambahan. Ketika efisiensi
pemasaran meningkat relung yang tampaknya terlalu kecil menjadi lebih mampu
menghasilkan laba.
Globalisasi telah memfasilitasi pemasaran relung. Herman Simon menjuluki para
pemimpin relung global ini sebagai “juara tersembunyi”. Disini ada beberapa contoh:
1. Tetra Food memasok 80 persen dari makanan untuk iksn tropis piaraan.
2. Becher menguasai 85 persen pasar paying berukuran besar di dunia.
Perusahaan – perusahaan juara tersembunyi yang cenderung ditemukan di pasar
yang stabil ini umumnya milik keluarga atau kerabat dekat dan sudah lama hidup.
Mereka dikhususkan bagi pelanggan dan menawarkan kenerja yang unggul, layanan
yang bertanggung jawab, dan penyerahan yang tepat, (bukannya harga rendah) dan
juga keakraban dengan pelanggan. Biaya rendah untuk membuka toko di internet juga
membuat banyak bisnis kecil mulai melayani relung. Resep keberhasilan mencari
relung di internet adalah pilihlah produk yang sulit ditemukan yang tidak perlu dilihat
dan disentuh oleh pelanggan.

6
3. Pemasaran Lokal
Pemasaran bersasaran menghasilkan program pemasaran yang disesuaikan
dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan local (wilayah perdagangan,
lingkungan sekitar, bahkan toko tertentu). Pemasaran local mencerminkan tren
pertumbuhan yang disebut pemasaran akar rumput. Aktivitas pemasaran
berkonsentrasi pada usaha menjadi serelevan mungkin dengan pelanggan individual.
Sebagian besar pemasaran akar rumput setempat adalah pemasaran percobaan yang
mempromosikan satu produk atau jasa. Bukan sekedar mengomonikasikan fitur dan
manfaatnya, melainkan juga menghubungkannya dengan pengalaman yang unik dan
menarik. Seorang komentator pemasaran menggambarkan pemasaran eksperiansial
sebagai berikut: “Idenya bukan untuk menjual sesuatu, melainkan
mendemonstrasikan bagaimana sebuah merek dapat memperkaya kehidupan seorang
pelanggan.” “Pencerahan pemasaran: pemasaran Eksperiansial” menggambarkan
konsep tentang Manajemen Pengalaman Pelanggan.
Melalui beberapa buku dan makalah, Brand Schmitt dari Columbia University
mengembangkan konsep Customer Experience Managemnet (CEM) - proses
pengelolaan secara strategis atas keseluruhan pengalaman pelanggan dengan satu
produk atau perusahaan. Menerut Schmitt, merek –merek dapat membantu
menciptakan lima tipe pengalaman berbeda, yaitu (1) Mengindra, (2) Merasa, (3)
Berfikir, (4) Bertindak, (5) Berelasi. Dalam masing-masing kasus, Schmitt
membedakan level tanggapan hard-wired dan acquired experiential. Dia
mempertahankan bahwa pemasar dapat memberikan pengalaman –pengalaman bagi
pelanggan melalui perangkat penyaji pengalaman. Kerangka CEM terdiri dari lima
langkah dasar berikut ini:
a. Menganalisis dunia pengalaman pelanggan: Mendapatkan pencerahan tentang
konteks sosiokultural konsumen atau konteks bisnis dari peanggan bisnis.
b. Membangun platfon eksperiansial: Mengembangkan satu strategis yang
mencakup penentuan posisi untuk jenis pengalaman yang dipertahankan
merek (“apa”), preposisi nilai dari pengalaman relevan apa yang diserahkan

7
 (“mengapa”), dan keseluruhan tema implementasi yang akan
dikomunikasikan (“bagaimana”).
c. Merancang pengalaman merek: Mengimplementasikan platform eksperinsial
mereka dalam melihat atau merasakan logos dan signage, kemasan, dan
tempat eceran, dalam iklan, kolateral, dan online.
d. Menstruktur interface pelanggan: Mengimplementasikan platform eksperinsial
dalam interfaces yang dinamik dan interaktif, termasuk tatap muka ditoko
selama kunjungan penjual, dimeja check-in hotel, atau mesin e-commerce
pada situs web.
e. Ikut terlibat dalam inovasi yang terus menerus: Menginplementasikan
platform dalam pengembangan produk baru, kegiatan pemasaran kreatif untuk
pelanggan, dan memerhatikan pengalaman pada setiap titik kontak dengan
baik.
Pine and Gilmore yang merupakan pelopor pada topic ini berargumentasi
bahwa kita berada di ambang “Ekonomi Pengalaman” satu era ekonomi baru dimana
semua orang bisnis harus mengorkestrasi acara-acara khusus penuh kenangan bagi
pelanggan mereka. Mereka menegaskan:
a. Jika menuntut bahan, maka anda bergerak dalam bisnis komoditi.
b. Jika menuntut barang-barang berwujud, maka anda bergera dalam bisnis
barang.
c. Jika menuntut kegiatan yang anda jalankan, maka anda bergerak dalam bisnis
jasa.
d. Jika menuntut waktu yang dihabiskan pelanggan bersama anda, maka anda
bergerak dalam bisnis pengalaman.
Mereka yang menentang pemasaran local berpendapat bahwa mereka
meningkatkan biaya produksi dan pemasaran karena mengurangi skala ekonomis.
Logistik menjadi masalah besar jika berusaha memenuhi tuntutan pasar regional dan
local yang berbeda. Tentu, citra menyeluruh perusahaan akan luntur bila produk dan
pesannya berbeda-beda di tempat yang berbeda.

8
4. Kustomerisasi

Tingkat segmentasi tertinggi mengarah ke “segmen tunggal,” “ pemasaran sesuia

kebutuhan satu pelanggan (customized marketing)” atau “pemasaran satu lawan satu.”
Dewasa ini pelanggan lebih banyak berinisiatif sendiri didalam menentukan apa dan
bagaimana melakukan pembelian. Seleksi yang dilakukan pelanggan mengirimkan
sinyal ke system manufacturing, pemasok yang menggerakkan roda perbekalan,
perakitan, dan pengiriman. Kustomerisasi menggabungkan kustomisasi massal yang
didorong operasi dengan pemasaran terkustomisasi dengan cara memberdayakan
konsumen untuk merancang tawaran produk dan jasa yang menjadi pilihan mereka.
Perusahaan itu terkustomerisasi produk, jasa, dan pesan satu lawan satu. Kustomisasi
tidak berlaku bagi setiap perusahaan. Kustomisasi bisa sangat sulit untuk
diimplementasikan pada produk-produk yang rumit seperti mobil. Kustomisasi dapat
meningkatkan biaya barang melebihi yang siap dibayar oleh pelanggan. Sejumlah
pelanggan tidak tahu apa yang mereka inginkan sampai mereka melihat produk
actual. Pelanggan tidak dapat membatalkan pesanan setelah perusahaan mulai
mengerjakan produk itu. Produk itu bisa sulit untuk diperbaiki dan memiliki nilai jual
yang kecil. Meskipun demikian, kustomisasi telah berfungsi dengan baik pada
beberapa produk.

C. Segmentasi Pasar Konsumen

Dua  kelompok  variable  digunakan  secara  luas  untuk  melakukan  segmentasi 

pasar  konsumsi.  Beberapa  periset  berusaha  membentuk  segmen  dengan 
mengamati  cirri-ciri  konsumen,  sseperti  cirri  geografis,  demografis,  dan 
psikografis.  Kemudian  mereka  memeriksa  apakah  segmen-segmen  konsumen  itu 
menunjukkan  kebutuhan  atau  tanggapan  produk  yang  berbeda.  Sedangkan  para 
periset  lain  berusaha  membentuk  segmen  dengan  memeerhatikan  tanggapan 
konsumen  terhadap  manfaat  yang dicari,  waktu  penggunaan,  atau  merek. 
Setelah  segmen  terbentuk,  periset  melihat  apakah  cirri-ciri  konsumen  yang 
berbeda  itu  berhubungan  dengan  masing-masing  segmen  tanggapan  tersebut.

9
D. Segmentasi Geografis

Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit

geografis yang berbeda, seperti Negara, Negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau
lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam
satu atau sdikit wilayah geografis, atau beroperasi dalam seluruh wilayah, tetapi
memmberikan perhatian pada perbedaan lokal. Lama- kelamaan, pemasaran regional
semakin berarti melakukan pemasaran kepada satu kode wilayah tertentu. Beberapa
pendekatan menggabungkan data geografis dengan data demografik untuk
menghasilkan uraian yang lebih kaya tentang konsumen dan lingkungannya.
Pendekatan geoclustering yang dinamakan PRIZM (Potential rating Index by Zip
Market/ Indeks Peringkat Potensi Pasar berdasarkan Kode Pos) yang
mengklarifikasikan lebih dari setengah juta lingkungan perumahan menjadi 15
kelompok khusus dan 66 segmen gaya hidup berbeda yang dinamakan PRIZM
Clusters. Pengelompokan tersebut memperhitungan 39 faktor yang termasuk kedalam
lima katagori yang luas: (1) pendidikan dan kekayaan, (2) siklus hidup keluarga, (3)
urbanisasi, (4) ras dan etnis, (5) mobilitas. Berikut adalah empat kelompok/ cluster
PRIZM yang baru:

1. Young Digerati. Kelompok rumah tangga dengan pasangan atau tanpa

pasangan alias tunggal, kebanyakan memiliki anak, yang memutuskan
tinggal di pusat-pusat kota dan tidak mau berpindah kepinggiran. Sektor ini
mencakup kelompok besar orang berusia 20-30 tahun, cerdas teknologi, dan
makmur, serta cenderung berijasah master dan tinggal dilingkungan modis di
lingkar luar pusat kota.
2. Beltway Boomers. Kelompok yang sekarang berusia sekitar empat puluh dan
lima puluh tahun, memiliki rumah kelas menengah keatas, berpendidikan
perguruan tinggi, terlambat menikah, dan masih membesarkan anak. Mereka
tinggal di subdivisi pinggiran kota yang nyaman dan masih mengejar gaya
hidup yang berpusat pada anak.

10
 3. The Cosmopoliitans. Penyesuaian terus menerus dari kota telah menghasikan
munculnya segmen ini, yang terkonsentrasi di wilayah metro. Rumah tangga
ini bercirikan pemilik rumah tua, penghuni rumah orang tua yang kosong,
dan tamatan perguruan tinggi yang menikmati gaya hidup yang sangat santai.

4. Old Milltowns. Old Milltowns mencerminkan kemerosotan dari masyarakat

industri yang dulunya kecil, yang sekarang penuh dengan pensiunan (hidup
berpasangan maupun sendirian) yang tinggal tenang dengan pendapatan
tetap. Penghuni yang berpusat di rumah ini membentuk satu segmen puncak
yang menikmati televise di siang hari.

E. Segmentasi Demografis

Dalam segentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok

berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis
kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan,
dan kelas social. Variabel-variabel demografis merupakan dasar yang paling popular
untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan. Salah satu alasannya adalah
keinginan, preferensi (kesukaan), dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat
berhubungan dengan variabel-variabel demografis. Berikut adalah cara menggunakan
variabel demografis tertentu untuk melakukan segemntasi pasar.

1. USIA DAN TAHAP SIKLUS HIDUP. Keinginan dan kemampuan

konsumen berubah sejalan dengan usia. Segmentasi usia dapat menjadi lebih
mulus. Namun, usia dan siklus hidup dapat menjadi variabel yang
membingungkan. Dalam beberapa kasus, pasar sasaran untuk produk bisa
menjadi muda secara psikologis.
2. TAHAP HIDUP. Tahap hidup menentukan persoalan utama, seperti mau
bercerai, mau menikah lagi, merawat orang tua yang sudah berumur,
memutuskan hidup dengan seseorang, memutuskan untuk membeli rumah

11
 baru dan lain-lain. Tahap hidup itu menyajikan peluang-peluang bagi pemasar
yang dapat membantu orang menghadapi persoalan –persoalan utama mereka.
3. JENIS KELAMIN. Pria dan wanita cenderung memiliki orientasi sikap dan
perilaku yang berbeda, sebagian didasarkan pada unsure genetik dan sebagian
pada praktik sosialisasi. Wanita cenderung memerhatikan kebersamaan dan
pria cenderung mengambil lebih banyak data di lingkungan dekat mereka.
Pria cenderung berfokus pada bagian lingkungan yang membantu mereka
mencapai tujuan tertentu. Pria sering suka membaca informasi produk, wanita
mungkin berelasi dengan produk lebih pada level personal.
4. PENGHASILAN. Segmentasi menurut pengahasilan merupakan praktik lain
yang bertahan lama dalam jenis-jenis barang dan jasa. Namun, penghasilan
tidak selalu menjadi peramal pelanggan terbaik bagi produk tertentu. Semakin
lama semakin banyak perusahaan menemukan bahwa pasar mereka
merupakan “gelas pengukur waktu” ketika orang dari pasar menengah beralih
ke produk yang lebih premium. Menurut Silverstein dan Fiske, perusahaan
yang melakukan usaha bersama untuk menemukan kembali produk mereka
dan muncul dengan sesuatu yang jauh lebih baik, akan menemukan pasar
yang sangat potensial. Keuniversalan trading up umumnya dimulai dari
rumah tangga yang berpendapat sekurang- kurangnya $50.000. Tentu saja,
jika perusahaan merugi pada pasar baru ini, mereka menanggung risiko untuk
“terperangkap di tengah” antara barang impor yang sangat terekayasa di pasar
barang mewah, dan model yang sangat bernilai dalam kelas ekonomi.
5. GENERASI. Setiap generasi sangat dipengaruhi oleh lingkungan tempat ia
dibesarkan film, music, politik dan kejadian-kejadian pada periode tersebut.
Para ahli demografi menyebut kelompok ini cohort. Mereka mempunyai
harapan dan nilai yang sama. Para pemasar sering memasang iklan untuk
kelompok cohort dengan menggunakan ikon dan toko-toko terkemuka
berdasarkan pengalaman mereka. Meredith Schewe dan karlovich
mengembangkan satu kerangka kerja yang disebut The Lifestage Analytic
(Matriks Analitik Tahap Hidup), yang menggabungkan informasi tentang

12
 cohort, tahap hidup, fisiografik, efek emosional, dan sosioekonomik dalam
menganalisis segmen atau individual. Contohnya, dua individu dari cohort
yang sama bisa berbeda dalan tahap hidup mereka (bercerai, menikah lagi),
fisiografik (berhadapan dengan kehilangan rambut, menopause, arthritis, atau
osteoporosis), efek emosional (nostalgia terhadap masa lalu, menginginkan
pengalaman dan bukannya barang), atau sosioekonomik (kehilanngan
pekerjaan, mendapatkan warisan). Para penulis percaya analisis ini akan
menghasilkan pembidikan dan pesan yang lebih efisien.
6. KELAS SOSIAL. Kelas social memiliki pengaruh kuat terhadap preferensi
seseorang. Banyak perusahaan merancang produk dan jasa bagi kelas social
tertentu. Selera kelas social dapat berubah seiring dengan berjalannya waktu.

F. Segmentasi Psikografis

Psikografis adalah ilmu yang menggunakan psikologi dan demografik untuk

lebih memahami konsumen. Dalam segmentasi psikografis, para pembeli dibagi
menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai.
Salah satu system klasifikasi paling popular yang tersedia secara komersial yang
didasarkan pada ukuran psikografis adalah kerangka kerja. Kecenderungan utama
dari empat kelompok dengan sumber daya lebih tinggi adalah sebagai berikut:
1. Inovator – orang yang sukses, canggih, aktif, dan bertanggung jawab
dengan harga diri yang tinggi. Pembelian sering mencerminkan selera
tinggi terhadap produk dan jasa, serta berorientasi relung pada skala yang
relatif tinggi.
2. Pemikir – orang yang matang, puas, dan reflektif yang termotivasi oleh
cita-cita dan tata nilai, pengetahuan, dan tanggung jawab. Suka dengan
produk-produk yang tahan lama, berfungsi baik, dan bernilai.
3. Pengejar prestasi – Orang sukses yang berorientasi tujuan yang berfokus
pada karier dan keluarga. Senang dengan produk-produk premium yang
menunjukkan keberhasilan kepeda rekan mereka.

13
 4. Pengejar pengalaman – Orang yang bersemangat, bergairah, dan muda
yang mencari varietas dan kegembiraan. Mengeluarkan pendapatan cukup
besar pada mode, hiburan, dan sosialisasi.
Kecenderungan utama keempat kelompok dengan sumber daya yang sedikit
adalah sebagai berikut:
1. Pemercaya atau yang menganggap segalanya sudah baik/benar
(believers) – Konservatif, konvensional, dan tradisional. Mereka
menyukai produk-produk yang banyak dikenal dan setia pada merek yang
telah mapan.
2. Penyaing (strivers) – Orangnya trendi dan senang dengan kegembiraan
yang dibatasi oleh sumber dayanya. Mereka menyukai produk bergaya
yang meniru pembelian orang-orang yang lebih makmur.
3. Pembuat (makers) – Orangnya praktis, tidak sombong, mencukupi diri
sendiri dan suka bekerja dengan tangan mereka. Mereka menyukai produk
buatan Amerika yang mempunyai fungsi dan tujuan tertentu.
4. Pejuang (strugglers) – Orang yang sudah lanjut usia, pension, pasif,
penuh perhatian terhadap perubahan. Mereka loyal pada merek favorit.
Skema segmentasi psikografik membagi masyarakat menjadi 10 segmen
konsumen berdasarkan dua konsep utama konsumen, yaitu orientasi hidup (cara
tradisional, kedudukan, inovasi, dan ekspresi diri) dan sikap terhadap perubahan
social (menunjang, pragmatis, menyesuaikan diri, dan inovatif).

G. Segmentasi Perilaku

Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok

berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap produk
tertentu.

1. PERAN KEPUTUSAN. Orang mudah mengidentifikasi pembeli banyak

produk. Orang memainkan lima peran dalam keputusan pembelian: Pencetus,
Pemberi pengaruh, Pengambil Keputusan, Pembeli dan Pengguna.

14
2. VARIABEL PERILAKU. Banyak pemasar yakin bahwa variabel perilaku –
kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap
kesiapan pembeli dan sikap merupakan titik awal terbaik dalam membentuk
segmen pasar.
Kejadian. Kejadian dapat didefinisikan dari segi waktu dalam sehari, pekan,
bulan, tahun, atau aspek lain dari kehidupan konsumen yang didefinisikan
dengan baik. Pembeli dapat dibedakan menurut kejadian saat mereka
menyusun kebutuhan, membeli atau memakai produk tertentu. Segmentasi
kejadian dapat membantu perusahaan memperluas penggunaan produk. Pasar
juga dapat mencoba memperluas kegiatan yang diasosiasikan dengan liburan
tertentu dengan masa-masa lain dalam tahun.
Manfaat pembeli dapat diklasifikasikan menurut manfaat yang mereka cari.
Bahkan, pengendara mobil yang ingin berhenti untuk mengisi BBM bisa
mencari manfaat yang berbeda.
Status Pemakai – Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompoknonpemakai,
bekas pemakai, calon pemakai, pemakai pertama kali, dan pemakai tetap
produk tertentu. Yang termasuk dalam kelompok calon pengguna adalah
konsumen yang akan menjadi pengguna yang terkait dengan beberapa tahap
hidup atau peristiwa hidup. Pemimpin pangsa pasar akan memusatkan
perhatian pada usaha menarik calon pemakai karena sangat banyak yang bisa
didapat dari mereka. Perusahaan kecil memusatkan perhatian pada usaha
menarik pemakai saat ini agar menjauhi pemimpin pasar.
Tingkat Pemakaian. Pasar dapat disegmentasi menjadi beberapa kelompok
pemakai produk yang ringan, sedang, dan berat. Pemakai berat sering
merupakan persentase kecil dari pasar, tapi merupakan persentase yang tinggi
dalam konsumsi total. Pemasar lebih suka menarik satu pengguna berat
daripada beberapa pengguna ringan. Namun, masalahnya adalah pengguna
berat bisa sangat setia terhadap merek tertentu, atau bisa tak setia terhadap
merek tertentu dan selalu mencari harga yang paling rendah.

15
Tahap Kesiapan Pembeli. Pasar terdiri dari orang dalam tahap kesiapan
yang berbeda untuk membeli produk. Ada yang tidak sadar akan produk, ada
yang sadar, ada yang mendapat informasi, ada yang tertarik, ada yang
menginginkan produk, dan ada yang bermaksud membeli. Jumlah relatif itu
menciptakan perbedaan besar dalam merancang program pemasaran.
Status Kesetiaan. Pembeli dapat dibagi menjadi empat kelompok menurut
status kesetiaan merek.
1. Sangat Setia – Konsumen yang membeli satu merek sepanjang waktu.
2. Kesetiaan yang terbagi – Konsumen yang setia pada dua atau tiga
merek.
3. Kestiaan yang berpindah – Konsume yang beralih dari satu merek ke
merek yang lain.
4. Bergati – ganti – Konsumen yang tidak memperlihatkan kesetiaan pada
merek apapun.
Perusahaan dapat mempelajari banyak hal dengan menganalisa tingkat
kesetiaan merek: (1) Dengan mempelajari konsumennya yang sangat setia,
perusahaan dapat mengidentifikasi kekuatan produknya, (2) Dengan
mempelajari konsumen yang kesetiaannya terbagi, dan (3) Dengan
memperhatikan konsumen yang menjauhi mereknya, perusahaan dapat
mengetahui kelemahan pemasarannya untuk kemudian berusaha
memperbaikinya.
Setia. Lima kelompok sikap dapat ditemukan di pasar tertentu, yaitu
antusias, positif, tak acuh, negative, dan benci. Menggabungkan basis perilaku
yang berbeda dapat membantu, memberikan satu pandangan yang lebih
komprehensif dan kohesif tentang pasar dan segmennya.
MODEL KONVERSI. Model konversi telah dikembangkan untuk
mengukur kekuatan komitmen psikologi antara merek dan konsumen serta
keterbukaan mereka terhadap perubahan. Model itu membuat segmentasi
pengguna merek ke dalam empat kelompok berdasarkankekuatan komitmen
dari yang rendah sampai tinggi, sebagai berikut:

16
 1. Berubah – ubah – pengguna yang paling mungkin beralih
2. Dangkal – konsumen yang tidak setia pada merek dan dapat beralih ada
yang secara aktif mempertimbangkan alternative.
3. Rata –rata konsumen yang setia pada merek yang mereka gunakan, tapi
tidak begitu kuat, mereka tidak mungkin beralih merek dalam waktu
singkat.
4. Terbuka – konsumen yang sangat setia pada merek yang mereka
gunakan sekarang, mereka sangat tidak mungkin beralih ke merek lain
dalam masa depan yang dapat diduga.
Model juga mengklasifikasi nonpengguna sebuah merek ke dalam 4
kelompok lain berdasarkan “keseimbangan disposisi” dan keterbukaan
untuk mencoba merek, dari yang rendah sampai yang tinggi.
1. Sangat tidak tersedia – non pemakai yang tidak mungkin beralih ke
merek lain, mereka sangat senang dengan merek sekarang.
2. Tidak banyak tersedia – nonpemakai yang tidak tersedia bagi merek,
karena mereka menyukai merek yang sekarang walaupun tidak kuat.
3. Ambivalen – nonpemakai yang rasa tertariknya pada merek sama
dengan rasa tertariknya pada merek yang sekarang.
4. Tersedia – non pemakai merek yang paling mungkin didapatkan dalam
jangka pendek.

H.  Dasar Segmentasi Pasar Bisnis

Pasar bisnis dapat disegmentasi dengan menggunakan beberapa variabel yang

digunakan dalam segmentasi pasar konsumen, seperti geografi, manfaat yang dicari,
dan tingkat pemakaian. Namun, pemasar bisnis juga dapat menggunakan beberapa
variabel lain. Bonoma dan Shapiro mengusulkan segmentasi pasar bisnis dengan
menggunakan variabel, seperti demografis, variabel operasi, pendekatan pembeli,
faktor situasi, karekteristik pribadi.

I. Pemasaran pada Perusahaan Kecil

17
 Perusahaan-perusahaan kecil pada khususnya telah menjadi Holy Grail ( sesuatu
yang sangat diupayakan, tetapi tidak terwujud ) bagi pemasar bisnis.

Dua contoh cara memusatkan perhatian pada bisnis kecil, sebagai berikut :

a. BB&T

BB&T Corporation yang bermarkas di Winston-Salem, North Carolina,

memposisikan diri sebagai bank lokal yang kuat dengan pendekatan datang ke
rumah. Dia meluncurkan kampanye iklan bisnis ke bisnis ( B2B ) yang
melukiskan berbagai perusahaan di Carolina Beserta pemilik mereka. Masing-
masing wirausahawan itu merupakan pelanggan bisnis kecil BB&T dan iklan
tersebut memperbesarkan komitmen bank terhadap perusahaan kecil.

b. PENN NATIONAL INSURANCE

Dengan 82 persen bisnis komersialnya yang berasal dari bisnis-bisnis kecil,

Penn National insurance memutuskan perlunya mengidentifikasi kelas-kelas
bisnis berbeda yang menawarkan peluang laba paling besar. Bekerja dengan basis
data asuransi komersial, perusahaan mampu mengkategorisasi informasi-
informasi penting tersebut sebagai paparan data, informasi pertumbuhan,
pekerjaan berdasarkan klasifikasi bisnis, ukuran, dan lokasi.Lebih dari
mempermudah agen untuk menunjukkan dengan tepat para calon, skema
segmentasi juga membantu Penn National mendiversifikasi konsentrasinya lebih
jauh dalam bisnis konstruksi.

J. Segmentasi Berdasarkan Urutan 

Pemasaran bisnis umumnya mengidentifikasi segmen melalui proses segmentasi

yang berurutan.

18
 Pembelian bisnis mungkin mencari kumpulan manfaat yang berbeda-beda
berdasarkan tahap yang mereka lalui dalam proses keputusan pembelian, antara lain :

1. Calon pertama kali

Para pelanggan yang belum pernah melakukan pembelian, mereka ingin

membeli dari wiraniaga atau pemasok yang memahami bisnis mereka yang
menjelaskan segala sesuatu dengan baik dan dapat mereka percaya.

2. Pemula

Para pelanggan yang memulai hubungan pembelian, mereka menginginkan

petunjuk yang mudah dibaca, hotlina, pelatihan tingkat tinggi, dan wiraniaga yang
terampil.

3. Berpengalaman

Para pelanggan mapan yang menginginkan kecepata dalam perawatan dan

perbaikan, pembuatan produk berdasarkan pesanan, dan bantuan teknis yang
handal.

Satu skema segmentasi yang dikemukakan mengklasifikasi pembeli bisnis

menjadi tiga kelompok, yang masing-masing menjanjikan tipe penjualan yang
berbada, sebagai berikut :

1. Pelanggan yang berorientasi harga (penjualan transaksional). Mereka

menginginkan nilai melalui harga yang paling rendah

2. Pelanggan yang berorientasi solusi (penjualan konsultatif). Mereka

menginginkan nilai melalui lebih banyak manfaat dan nasihat

19
 3. Pelanggan nilai stratejik (penjualan enterprise). Mereka menginginkan nilai
melalui pemasok yang melakukan investasi bersama dan berpartisipasi dalam
bisnis pelanggan.

K. Penetapan Pasar Sasaran

Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang-peluang segmen pasarnya,

perusahaan harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa
banyak dan segmen mana yang akan dibidik.Pemasaran semakin
menggabungkan beberapa variabel dalam upaya mengidentifikasi kelompok
sasaran lebih kecil yang terdefinisikan dengan lebih baik.

Tujuh Langkah pendekatan yang dikemukakan oleh Roger Best :

1. Segmentasi berdasarkan kebutuhan.

Kelompok pelanggan ke dalam segmen-segmen berdasarkan manfaat dan

kebutuhan yang sama yang dicari oleh pelanggan dalam menyelesaikan
masalah konsumsi tertentu.

2. Identifikasi segmen

Untuk masing-masing segmen yang berdasarkan kebutuhan, tentukan

demografi, gaya hidup, dan perilaku penggunaan yang membuat segmen itu
khas dan teridentifikasi ( dapat dilaksanakan ).

3. Daya tarik segmen

Dengan menggunakan kriteria daya tarik segmen yang sudah ditetapkan

sebelumnya,seperti pertumbuhan pasar, intensitas persaingan, dan akses pasar,
tentukan keseluruhan daya tarik masing-masing segmen.

4. Profitabilitas segmen

20
 Tentukan profitabilitas segmen.

5. Penetapan posisi segmen

Untuk masing-masing segmen, ciptakan strategi penetapan “proposisi nilai”

dan strategi penetapan posisi produk-harga berdasarkan karakteristik dan
kebutuhan unik pelanggan.

6. ”Uji fungsi” segmen

Ciptakan “bentangan riwayat segmen”untuk menguji daya tarik strategi

penetapan posisi masing-masing segmen.

7. Strategi bauran-produk

Perluasan strategi penetapan posisi segmen agar mencakup semua aspek

bauran pemasaran: produk, harga, promosi, dan tempat.

L. Kriteria Segmentasi yang Efektif

Tidak semua skema segmentasi bermanfaat, agar dapat berguna segmen-

segmen.

1. Dapat diukur

Ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur.

2. Besar

Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Segmen tersebut

harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin, yang
berharga sehingga memungkinkan diraih dengan program pemasaran yang
dirancang khusus.

21
 3. Dapat Diakses

Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

4. Dapat dibedakan

Segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan

tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran yang
berbeda.

5. Dapat dilaksanakan

Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani

segmen-segmen tersebut

M. Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar

Dalam mengevaluasi segmen yang berbeda, perusahaan harus juga

memperhatikan dua factor, yakni

1. Daya tarik segmen secara keseluruhan

2. Tujuan dan sumberbaya perusahaan

Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan dapat

mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran, antara lain :

1. Kosentrasi Segman Tunggal

Volkswagen berkonsentrasi pada pasar mobil kecil dan Porsche pada pasar
mobil sport. Melalui pemasaran berkonsentrasi preusan mendapatkan
pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar
yang kuat di segmen tersebut. Jika ia menjadi pemimpin di segmen tersebut,
preusan dapat menghasilkan tingkat pengembalian investasi yang tinggi akan

22
 tetapi ada resikonya, segmen pasar tertentu dapat menjadi pahit atau seorang
pesaing bisa menyerobot segmen itu. Ketika pendapatan merosot tajam 
karena alasan ini, banyak preusan lebih suka beroperasi dalam lebih dari satu
segmen. Perusahaan dapat mencobaberoperasi dalam supersegmen dan
bukannya dalam segmen yang terisolasi. Supersegmen adalah separangkat
segmen yang terbagi beberapa keserupaan yang dapat dieksploitasi.

2. Spesialisasi Selektif

Perusahaan memiliki sejumlah segmen secara objektif, masing-masing

segmen menarik dan memadai. Mungkin terdapat sedikit atau tidak ada
sinergi di antara segmen-segmen tersebut, tapi masing-masing segmen
berpotensi sebagai penghasil uang. Strategi cakupan segmen ganda itu
memiliki keunggulan berupa pendiversifikasian risiko perusahaan.

3. Spesialisasi Produk

Perusahaan menghasilkan produk tertentu yang dijualnya kebeberapa segmen.

4. Spesialisasi Pasar

Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan kelompok

pelanggan tertentu

5. Cakupan Ke Seluruh Pasar

Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan

menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Perusahaan
besar dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara umum, yaitu melalui
pemasaran yang tidak terdiferensiasi atau pemasaran yang terdiferensiasi.

N. Mengelola Multisegmen

23
 Cara terbaik untuk mengelola multi segmen adalah menugaskan manajemen
segmen dengan wewenang dan tanggung jawab memadai untuk membangun bisnis
segmen. Pada saat sama manejer segmen tidak harus begitu terfokus untuk menolak
kerja sama dengan kelompok lain dalam perusahaan.

Biaya Pemasaran Terdiferensiasi

Pemasaran yang terdiferensiasi biasanya menciptakan lebih banyak menjual total

daripada pemasaran yang tidak terdiferensiasi, namun ia juga meningkatkan biaya
untuk berbisnis. Biaya-biaya berikut mungkin menjadi lebih tinggi.

1. Biaya Modifikasi Produk

Memodifikasi produk agar memenuhi kebutuhan segmen pasar yang berbeda,

biasanya terdiri dari sejumlah biaya rekayasa atau peralatan khusus.

2. Biaya Manufaktur

Biasanya lebih mahal untuk memproduksi 10 unit barang dari 10 macam

produk yang berbeda daripada 100 unit barang dari produk lain. Semakin
lama waktu persiapan produksi dan semakin kecil volume produk maka
semakin mahal produk, sebaliknya jika masing-masing model dijual dalam
dalam volume yang memada, biaya waktu persiapan yang lebih tinggi tersebut
mungkin menjadi cukup kecil per unit.

3. Biaya Administrasi

Perusahaan harus menyusun rencana pemasaran yang terpisah untuk setiap

segmen pasar. Hal itu membutuhkan tamabahan riset pemasaran, ramalan,
analisis penjualan, promosi, perencanaan, dan manajemen saluran

4. Biaya persediaan

24
 Akan lebih mahal untuk mengelola persediaan yang terdiri dari bebagai jenis
produk

5. Biaya Promosi

Perusahaan harus menjangkau segmen pasar yang berbeda dengan program

promosi yang berbeda

Pertimbangan Tambahan

Tiga pertimbangan lain yang harus diperhitungkan dalam mengevaluasi dan

memilih segmen, antara lain

1. Rencana Serangan Segmen Demi Segmen.

Perusahaan dianggap bijaksana jika memasuki satu segmen pada waktu

tertentu tanpa menyingkapkan rencana ekspansi totalnya. Megamarketing
adalah koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, polotik, dan
hubungan masyarakat untuk mendapatkan kerja sama dari sejumlah pihak
guna memasuki atau beroperasi di pasar tertentu.
2. Pemutakhiran Skema Segmentasi

Analisis segmentasi pasar dilakukan secara berkala karena segmennya

berubah. Salah satu cara untuk menemukan segmen baru adalah
menginvestigasi hierarki atribut yang diuji konsumen dalam memlih sebuah
merek jika mereka menggunakan strategi kebutuhan bertahap. Proses ini
disebut penentuan posisi pasar. Setiap segmen bisa memiliki demografi,
psokografi, dan mediagrafi yang berbeda.
3. Pemilihan Etika Atas Pasar Sasaran

Pembidikan pasar sasaran kadang-kadang menimbulkan pertentangan

pendapat di masyarakat. Public prihatin jika pemasar memperdaya kelompok

25
yang rentan (seperti anak-anak) atau kelompok yang tidak mampu (seperti
penduduk miskin ditengah kota), atau mempromosikan produk yang
berpotensi mencelakakan.

DAFTAR PUSTAKA

26
Philip Kotler & Kevin Lame Keller.2007. Manajemen Pemasaran. Edisi 12. Penerbit Indeks,
Jakarta
https://avicennaedu.wordpress.com/2013/03/23/mengidentifikasi-segmen-dan-
sasaran-pasar/ diakses 14 Oktober 2018, pukul 17.00 WITA

27