PERTEMUAN KE – V

A. Segmentasi

Segmentasi adalah membagi-bagi pasar sasaran sebagai tujuan pemasaran

B. Tujuan Pembelajaran

Tujuan pembelajaran dalam mempelajari segmentasi adalah mahasiswa diharapkan

mampu memahami pengertian segmentasi dan macam-macam pembagian
segmentasi.

C. Uraian Materi

1. Pengertian Segmentasi Pasar

Menurut Basu Swastha & Irawan (2005), jika terdapat perbedaan produk yang
didasarkan pada pemisahan atau pengkhususan di antara produk-produk, maka
segmentasi pasar didasarkan pada pemisahan atau pengkhususan di antara para
calon konsumen sebagai pasar. Dalam kenyataannya, pasar itu bersifat heterogen.
Oleh karena itu sulit kiranya bagi perusahaan untuk memasarkan produknya
(kecuali produk tertentu seperti garam) tanpa mengadakan segentasi pasar. Di sini,
perusahaan harus dapat menentukan beberapa segmentasi pasar dan kemudian
baru mengalokasikan sumber-sumber ke segmen tersebut.
Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen
dari suatu poduk ke dalam saluran-saluran pasar (segmen pasar) yang bersifat
homogen. Jadi, perusahaan membagi pasarnya kedalam segmen-segmen pasar
tersebut menjadi bersifat homogen. Hal ini disebabkan karena dalam
kenyataannya banyak produk yang bersifat heterogen bagi seluruh pasar atau
produk tersebut hanya diperlukan oleh kelompok pasar tertentu saja. Sedangkan
homogenitas masing-masing segmen tersebut disebabkan oleh adanya perbedaan-
perbedaaan dalam kebiasan membeli, cara penggunaan barang, kebutuhan
pemakai, motif pembelian, tujuan pembelian dan sebagainya.

Beberapa pengertian segmentasi pasar menurut para ahli :

25
1. Swastha dan Handoko
Segmentasi Pasar ialah suatu aktivitas membagi–bagi market yang memiliki
sifat heterogen kedalam satu-satuan market yang bersifat homogen.
2. Pride dan Ferrel
Segmentasi Pasar yaitu suatu sistem membagi market ke segmen-segmen
pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang memperlihatkan
terdapatnya kesamaan tingkah laku konsumen.
3. Philip Kotler dan Gary Amstrong
Segmentasi Pasara yakni pembagian sebuah market menjadi beberapa
kelompok pembeli yang berbeda. 
4. McDonald dan Dunbar
Segmentasi Pasar ialah proses membagi pelanggan, atau pelanggan potensial,
di pasar ke dalam berbagai kelompok, atau segmen, di mana pelanggan berbagi
tingkat minat yang sama dalam satu set, atau sebanding, serangkaian kebutuhan
yang dipenuhi oleh proposisi pemasaran yang berbeda.
5. Kerin
Segmentasi Pasar dapat melibatkan mengumpulkan calon pembeli ke dalam
kelompok yang memiliki kebutuhan umum dan akan merespon sama dengan
tindakan pasar.
6. Gitosudarno
Segmentasi Pasar yaitu salah satu usaha untuk dapat mengelompokkan pasar,
dari suatu pasar yang bersifat heterogen akan menjadi beberapa bagian-bagian
pasar yang memiliki sifat yang homogen. 
7. Amstrong
Segmentasi Pasar merupakan segala sesuatu dengan membagi sebuah pasar ke
dalam kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin menghendaki
pemasaran atau produk yang terpisah.
8. Kotler
Segmentasi Pasar merupakan sekelompok pelanggan yang merupakan bagian
dari pasar yang memiliki kebutuhan dan keinginan yang serupa.
9. Kasali

26
 Segmentasi Pasar ialah proses mengkotak-kotakkan pasar menjadi kelompok-
kelompok “potential costumer” yang memiliki kesamaan karakter atau
kebutuhan yang sama sehingga cenderung mempunyai respon yang sama
dalam membelanjakan uangnya.
10. Saladin
Segementasi Pasar yaitu sebuah proses pengelompokan pasar ke dalam
kelompok para pembeli yang cukup potensial dengan kebutuhan yang sama
atau juga karakteristik yang disukai serta memperlihatkan suatu hubungan yang
sama pula.

2. Dasar Segmentasi Pasar

Basu Swastha & Irawan (2005) selanjutnya menjelaskan dasar-dasar yang dapat
dipakai untuk segmentasi pasar ini adalah :
a. Faktor demografi,seperti : umur, kepadatan pendudu, jenis kelamin, agama,
kesukuan, pendidikan dan lain sebagainya.
b. Tingkat penghasilan
c. Faktor sosiologis,seperti : kelompok budaya, klas-klas sosial, dan sebagainya.
d. Faktor psikhologis/psikhografis, seperti : kepribadian, sikap, manfaat produk
yang diinginkan dan sebagainya
Selain faktor-faktor tersebut juga masih ada satu faktor lagi, yaitu faktor
geografis, seperti : daerah sejuk, daerah panas (pantai) dan sebainya.

Berdasarkan beberapa pengertian di atas, segmentasi ini merupakan proses yang

menyeluruh dimana perusahaan harus memperhatikan pembelian dari masing-
masing segmen. Paling tidak, usahanya akan lebih ekonomis apabila unit-unit
pembelian itu dikelompokkan ke dalam beberapa kelompok saja. ini semua tidak
terlepas dari usaha mencapai laba maksimum. Oleh karena itu ada suatu kaitan
yang erat antara pasar dengan produk yang ditawarkan penjual sehingga
segmentasi pasar sangat diperlukan agar produk yang ditawarkan sesuai dengan
keinginan pasarnya. Apabila produk yang ditawarkan berbeda, pasar yang dituju
juga berbeda.

3. Hubungan Antara Penetapan Sasaran Pasar dengan Segmentasi Pasar.

27
 Istilah segmentasi pasar dan penentuan pasar (market targeting) merupakan dua
hal yang berbeda walaupun sepintas kelihatannya sama. Di muka telah ditengkan
bahwa segementasi pasar itu merupakan kegiatan membagi-membagi pasar yang
bersifat heterogen dari suatu produk kedalam satuan-satuan pasar yang bersifat
gomogen. Dalam hal ini market targeting merupakan keputusan perusahaan
mengenai perusahaan manakah yang akan dilayani.

4. Penentuan Sasaran Pasar (Marketing Targeting)

a. Differentiated Marketing
Differentiated marketing adalah suatu usaha yang dilakukan perusahaan dalam
rangka mengidentifikasi kelompok – kelompok pembeli tertentu dengan
membagi pasar dalam dua kelompok atau lebih.
Untuk hal ini, perusahaan harus membuat produk yang berbeda – beda untuk
masing – masing segmen pasar yang ada. Tujuannya adalah untuk
meningkatkan jumlah penjualan barang dan jasa, serta untuk mendapat
kedudukan yang kuat di setiap segmen pasarnya.
b. Undifferentiated Marketing
Undifferentiated marketing merupakan suatu usaha perusahaan yang dilakukan
dengan jalan meninjau pasar secara keseluruhan dan memusatkan pada
kemasan – kemasan barang dalam rangka memenuhi keinginan dan kebutuhan
konsumen.
Penggunaan strategi target pasar dengan undifferentiated marketing ini
didasarkan pada adanya penghematan ongkos – ongkos, baik dalam bidang
pemasaran maupun ongkos-ongkos perusahaan pada umumnya.
c. Concentrated Marketing
Concentrated marketing merupakan suatu usaha perusahaan yang dilakukan
untuk memusatkan pemasaran produk – produknya pada satu atau beberapa
kelompok pembeli yang dianggap potensial saja.
Tujuan strategi target pasar concentrated marketing adalah agar dapat
memusatkan pemasaran pada segmen pasar yang dilayaninya saja. Dengan
begitu, perusahaan dapat memperoleh penghematan dalam operasi pemasaran,
karena adanya spesialisasi dalam hal produk, harga, promosi, dan distribusi.

28
Untuk menentukan target pasar, ada faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan.
Faktor -faktor yang mempengaruhi penentuan segmentasi pasar yang akan
dituju oleh perusahaan sebagai target pasar, meliputi :
a. Ukuran segmen

Perusahaan yang besar akan memilih segmen pasar dengan ukuran yang
besar dan volume penjualan yang besar pula. Sedangkan perusahaan kecil,
umumnya memilih segmen pasar yang lebih kecil dengan volume penjualan
yang relatif kecil. Hal ini dilakukan agar perusahaan dapat menyesuaikan
target pasar dengan kemampuannya masing-masing.
b. Pertumbuhan segmen

Segmen pasar yang tersedia kemungkinan dapat berupah. Artinya, segmen

pasar yang saat ini dianggap kecil, kemungkinan pada masa yang akan
datang dapat tumbuh menjadi segmen pasar yang lebih besar dan potensial.
Karenanya, perusahaan perlu mempertimbangkan segmen pasar kecil yang
potensial dan dapat menghasilkan keuntungan bagi perusahaan.
c. Posisi persaingan

Perusahaan harus mampu memilih segmen pasar yang potensial yang dapat
mendatangkan keuntungan bagi perusahaan dan memiliki jumlah pesaing
yang sedikit. Dengan jumlah pesaing yang relatif kecil, maka kondisi ini
cenderung menguntungkan posisi perusahaan dalam mendapatkan laba.
d. Biaya untuk mencapai segmen
Biaya untuk mencapai segmen pasar yang hendak ditargetkan juga harus
dipertimbangkan. Sebaiknya, segmen pasar yang tidak cocok dengan
kegiatan pemasaran jangan dipilih, sehingga biaya pemasaran yang
dikeluarkan perusahaan tidak sia-sia.
c. Kesesuian tujuan dengan kemampuan perusahaan

Segmen pasar yang telah dipilih dan ditetapkan pemasar hendaknya

dilaksanakan dengan sungguh -sungguh. Artinya, sebaiknya perusahaan
tidak mencoba segmen pasar lain yang belum direncanakan dan belum

29
 dipilih oleh pemasar. Hal ini akan membuat resiko terjadinya kerugian
akibat kesalahan pemilihan segmen pasar dapat berkurang.

5. Positioning Produk
Selain segmentasi pasar dan target pasar terdapat positioning produk. Product
positioning adalalah suatu strategi manajemen yang menggunakan informasi
(dikumpulkan melalui riset dan studi segmentasi) untuk menciptakan suatu kesan
terhadap produk sesuai dengan keinginan pasar yang dituju atau pasarnya.

Strategi Penentuan Posisi Produk:

a. Penentuan positioning menurut atribut
Produk smartphone yang menonjolkan fitur kamera fotografi. Penentuan posisi
menurut atribut merupakan salah satu positioning yang dilakukan dengan cara
menonjolkan salah satu atau beberapa atribut yang melekat pada produk.
Perusahaan dapat meng-klaim bahwa atribut dalam produknya lebih unggul
dibanding produk pesaing. Atribut tersebut bisa berupa ukuran produk, pilihan
warna, sifat produk, bentuk, dan lain sebagainya.
Salah satu contoh produk yang menentukan posisi berdasar atribut misalnya
pada salah satu Iphone. Produk ini dilengkapi dengan kamera video yang
memiliki resolusi sebesar 12 megapixel dan berkekuatan rekam hingga 4K.
Dengan fitur tersebut produk ini dapat menghasilkan kualitas gambar yang
lebih bagus. Iphone terbaru ini memiliki salah satu atribut yang bisa
ditonjolkan dan dibanggakan dibanding produk lain.

b. Penentuan positioning menurut manfaat

Produk pisau ini melakukan positioning dengan menonjolkan manfaat

produknya. Perusahaan mengklaim bahwa produk pisaunya paling tajam,
mengiris wortel saja kalau tidak hati-hati bisa mengiris landasannya.
Menentukan posisi menurut manfaat yakni produk diposisikan memiliki
manfaat yang lebih jika dibandingkan dengan produk sejenis di pasaran. Dalam
membangun persepsinya, perusahaan akan fokus pada manfaat yang akan

30
 diperoleh konsumen, meskipun kemasan produk terlihat biasa, bentuk produk
sama dengan lainnya.

Ada banyak contoh penentuan posisi produk menurut manfaatnya. Salah satu
contoh produk yang menonjolkan manfaat misalnya produk  Smartwatch.  Jam
tangan ini tidak hanya berfungsi sebagai penunjuk waktu tapi juga dilengkapi
dengan berbagai fitur yang memiliki kamera depan dan konektivitas WiFi
sehingga pengguna bisa melakukan panggilan video melalui FaceTime,
selfie dan lainnya. Secara manfaat tentu akan sangat jauh berbeda dengan jam
tangan biasa. Contoh lain misalnya pada produk susu Anline yang
memposisikan produknya bermanfaat untuk kekuatan tulang agar tetap kuat.

c. Penentuan positioning menurut penggunaan atau penerapan

Penentuan positioning menurut penggunaan atau penerapan contohnya iklan
Nescafe. Produk kopi ini paling cocok diminum saat pagi hari. Hal ini untuk
penentuan posisi berdasar seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan
yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan. Dalam hal ini produk bisa saja
sama dengan pesaing, namun penerapan bisa berbeda.
Misal: mie instan ada yang diproduksi dalam kemasan gelas yang
ditujukan untuk mereka yang sedang dalam perjalanan, speaker simbada CST-
01 dibuat dengan disain yang ramping untuk ruangan atau tempat yg sempit,
pasta gigi Sensodyne yang diproduksi untuk mereka yang memiliki gigi
sensitif, produk Adobe yang fokus memproduksi perangkat lunak untuk bidang
grafis, animasi, video, dan pengembangan web, dan lain sebagainya.

d. Penentuan positioning menurut pemakai

Menurut pemakai, contohnya iklan hard rock cafe, kafe untuk pecinta musik,
disini menampilkan berbagai koleksi memorabilia rock and roll. Penentuan
posisi dengan cara ini bertujuan untuk memposisikan produk menjadi
yang terbaik untuk sejumlah kelompok ataupun komunitas pemakai.
Pengelompokan pemakai ini bisa beragam, bisa dari letak geografis, usia
pemakai, gaya hidup, kesamaan hobi dan lain sebagainya.

31
 Salah satu cara yang banyak dilakukan perusahaan untuk menentukan
positioning menurut pemakai adalah dengan mengaitkan produk dengan
kepribadian atau tipe pemakai. Contohnya adalah produk-
produk EIGER yang dirancang khusus untuk mereka yang suka berpetualang.
Bank Syariah yang didirikan khusus bagi mereka yang beragama Islam, dan
lain-lain.

e. Penentuan positioning menurut pesaing

Menurut pesaing, diantaranya adalah iklan pepsi yang membandingkan

produknya lebih diminati dari pesaingnya Coca-Cola. Penentuan positioning
dengan cara ini, produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya
secara utuh dan diposisiskan lebih baik daripada pesaing. Dengan cara ini,
pihak perusahaan biasanya mengkampanyekan produknya dengan mengajak
konsumen untuk melihat kompetitor yang ada. Beberapa produk/perusahaan
yang menentukan positioning dengan cara ini misalnya; TV-One yang
mempunyai tagline “Memang Beda”; Obat nyamuk HIT dengan tagline “Yang
Lebih Mahal Banyak”, dan masih banyak lagi.

f. Penentuan positioning menurut kategori produk

Menurut kategori, coba perhatikan bahwa KFC tidak pernah jauh dari produk
ayam.Ada banyak kategori produk yang beredar di pasaran, menentukan
positioning berdasar kategori dapat dilakukan dengan cara selalu fokus dalam
satu kategori saja.
Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk
tertentu. Misalnya:  Indofood yang khusus memproduksi produk-produk
makanan dan minuman, coca-cola yang hanya memproduksi minuman,
MetoTV menjadi salah satu stasiun televisi yang memilih siaran kategori
berita, Marta Tilaar yang fokus pada produk kecantikan dan jamu, dll.

g. Penentuan positioning harga atau kualitas

Harga menunjukkan kualitas produk. Iklan jam tangan rolex, Produk ini tak
pernah mau diberi harga murah. Positioning yang berusaha menciptakan

32
 kesan/citra  berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan
harga murah sebagai indikator nilai.

Banyak produk yang enggan untuk perang harga, mereka hanya menawarkan
kualitas, dan untuk mendapatkan kualitas terbaik memang mempunyai
konsekwensi harga yang “mahal”. Contohnya mobil BMW.

6. Segmentasai Pada Usaha Jasa

Menurut Yazid (2001), strategi segmentasi pada jasa diklasifikasikan ke dalam

kelompok-kelompok yang mempunyai karakteristik kaitan pemasaran tertentu.
Salah satu klasifikasi yang paling terkenal adalah klasifikasi barang ke dalam
barang convenience, barang shopping, dan barang specialty. Klasifikasi lain
adalah penggolongan barang ke dalam barang tahan lama (durable goods) dan
barang tidak tahan lama (nondurable goods). Klasifikasi atas dasar karakteristik
tindakan jasa adalah tindakan tangible yang diarahkan kepada badan manusia
seperti perwatan kesehatan, salon kecantikan, klinik olah raga, dll. Jasa yang
ditujukan kepada barang dan kepemilikan fisik lain seperti jasa penghantaran
barang, perbaikan mesin, laundry, dll. Tindakan intangible yaitu jasa yang
diarahkan kepada mental manusia seperti pendidikan, penyiaran, dll. Jasa yang
diarahkan kepada aset intangible seperti perbankan, jasa hukum, akuntansi, dll.

D. Rangkuman

Segmentasi pasar merupakan kegiatan membagi-bagi pasar dari yang bersifat

heterogen menjadi bersifat homogen. Istilah segmentasi pasar dan penentuan pasar
(market targeting) merupakan dua hal yang berbeda walaupun sepintas kelihatannya
sama. Di muka telah ditengkan bahwa segementasi pasar itu merupakan kegiatan
membagi-membagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk kedalam satuan-
satuan pasar yang bersifat gomogen. Dalam hal ini market targeting merupakan
keputusan perusahaan mengenai perusahaan manakah yang akan dilayani.
Selain segmentasi pasar dan target pasar terdapat positioning produk. Product
positioning adalalah suatu strategi manajemen yang menggunakan informasi

33
 (dikumpulkan melalui riset dan studi segmentasi) untuk menciptakan suatu kesan
terhadap produk sesuai dengan keinginan pasar yang dituju atau pasarnya.

E. Tugas/Latihan

1. Jelaskan arti dari segmentasi produk

2. Jelaskan beberapa pengertian segmentasi
3. Jelaskan cara untuk melakukan segmentasi produk
4. Jelaskan macam-macam segmentasi produk
5. Jelaskan perbedaan segmentasi dengan target pemasaran
6. Jelaskan apa yang dimaksud dengan positioning produk
7. Jelaskan, strategi penawaran apa yang tepat dalam produk atau jasa yang
memiliki segmen menegah ke atas?

F. Daftar Pustaka

Basu Swastha, D. H., & Irawan, M. B. A. (2005). Manajemen Pemasaran

Modern. Yogyakarta: Liberty.
Kotler, P., Ang, S. H., Leong, S. M., & Tan, C. T. (2000). Manajemen pemasaran
perspektif asia. Fandy Tjiptono (Penerjemah), Penerbit Andi Yogyakarta.
Yazid, M. (2001). Pemasaran Jasa: Konsep dan Implementasi. Yogyakarta: Ekonisia
Fakultas Ekonomi UI.

34