Kajian Materi 3 : Menganalisis Segmentasi Pasar

1. Segmentasi Pasar
Menurut Swastha (2011: 36) bahwa segmentasi pasar adalah salah
satu langkah dalam poses manajemen pemasaran yang dilakukan setelah
langkah pertama yaitu analisis kebutuhan konsumen. Apabila penekanan
di antara produk-produk disebut dengan differensiasi product, maka
penekanan di antara calon konsumen yang ada di pasar dikenal dengan
istilah segmentasi pasar. Pada awal mulanya perusahaan berdiri, sebagian
besar perusahaan tersebut menghasilkan produk yang terbatas jumlahnya
sekaligus dipasarkan secara terbatas juga, hal tersebut bertujuan untuk
memasuki pasar. Sementara itu, dengan adanya selera pasar yang terus
mengalami pertumbuhan dan perkembangan, menimbulkan kemungkinan
keinginan konsumen dan persepsi produsen menjadi tidak sama.
Perkembangan yang ada menyebabkan perusahaan perlu memilih
pasar mana yang akan di layani, mengingat luasnya pasar serta sifat
konsumen yang heterogen maka, perusahaan tidak dapat melayani seluruh
pasar tersebut. Oleh karena itu, strategi yang di ambil melalui segmentasi
pasar.

Gambar 3.1 : Segmentasi Pasar

Berdasarkan permasalahan tersebut perusahaan dapat memilih dan

menentukan kelompok konsumen yang akan di layani. Hal tersebut
merupakan langkah pertama dari segmentasi pasar. Sementara itu,
perusahaan akan menghasilkan produk dengan karakteristik yang berbeda
dari produk yang sudah ada, untuk menghadapi adanya persaingan,
perbedaan tersebut misalnya terletak pada bentuk produk, kemasan, bahan

1
Kajian Materi 3 : Menganalisis Segmentasi Pasar

produk, dan sebagainya. Hal tersebut dikenal dengan istilah product

differentiation. Kegiatan product differentiation bukan termasuk
segmentasi pasar, karena hanya membedakan produk berdasarkan
karakteristik produknya saja, tidak membedakan konsumen ke dalam
segmen pasar yang akan dilayani.

Gambar 3.2 : Contoh differensiasi produk

Dewasa ini banyak perusahaan menerapkan strategi pemasaran
sasaran, dalam strategi pemasaran sasaran perusahaan hanya fokus kepada
kelompok konsumen tertentu yang memberikan keuntungan saja.
Perusahaan tidak perlu menerapkan strategi pemasarannya kepada semua
kelompok konsumen yang ada di pasar.
Setiap segmen pasar sasaran, perusahaan menentukan dan
mengkomunikasikan berbagai manfaat penawaran pasar perusahaan
dengan tujuan memposisikan produk pada pasar yang dituju (positioning
market). Segmentasi pasar mempunyai dua komponen dasar, yaitu
strategik dan analistis.
a. Strategik segmentasi pasar bertujuan untuk memberikan arahan
terhadap kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan, dengan
menekankan pada segmen pasar yang dipilih berdasarkan karakteristik
kebutuhan yang ditentukan oleh perusahaan.
b. Analisis segmentasi pasar bertujuan agar perusahaan dapat menentukan
target sasaran pada segmen pasar yang dipilih.

2
Kajian Materi 3 : Menganalisis Segmentasi Pasar

Sebelum menerapkan strategi pemasaran, perusahaan perlu

melakukan analisis pasar dan segmentasi pasar. Dengan jumlah konsumen
yang banyak, serta tersebar luas, kebutuhan dan kebiasaan konsumen
cenderung beragam pula. Maka perusahaan menyadari bahwa tidak
mampu melayani semua konsumen yang ada di pasar.
Perusahaan harus melakukan identifikasi segmen pasar yang
memberikan keuntungan sehingga, perusahaan dapat melayani segmen
pasar tersebut secara efektif daripada harus bersaing di semua segmen
pasar. Pemasar mempunyai beberapa pertimbangan terkait dengan
permasalahan tersebut yaitu:
a. Pemasaran massal
Pemasaran massal meliputi proses produksi, pendistribusian,
dan kegiatan promosi yang dilakukan serba massal satu produk kepada
semua konsumen.
b. Pemasaran berbagai produk
Perusahaan menghasilkan beberapa jenis produk yang memiliki
karakteristik yang berbeda. Kemudian perusahaan menawarkan
berbagai produk tersebut kepada berbagai konsumen.
c. Pemasaran terarah
Perusahaan mengembangkan produk serta menerapkan bauran
pemasaran kepada beberapa segemn pasar yang telah dipilih
sebelumnya untuk dilayani.
2. Dasar- dasar membuat segmentasi pasar
Menurut Daryanto (2013:72), dasar-dasar dalam membuat
segmentasi pasar adalah sebagai berikut:
a. Dasar-dasar untuk membuat segmentasi pasar konsumen diantaranya
sebagai berikut:
1) Segmentasi demografi
Pasar dibagi menjadi segmen-segmen pasar berdasarkan
variabel seperti jenis kelamin, pendapatan, agama, pendidikan,
umur, dan lainnya.

3
Kajian Materi 3 : Menganalisis Segmentasi Pasar

2) Segmentasi geografi
Pasar dibagi berdasarkan letak geografik, misalnya
regional, wilayah kota, negara lain, dan sebagainya.
3) Segmentasi tingkah laku
Konsumen dikelompokkan berdasarkan sikap, pengetahuan,
respon terhadap suatu produk dan lainnya.
4) Segmentasi psikografi
Konsumen dikelompokkan berdasarkan karakteristik gaya
hidup, kepribadian dan kelas sosial konsumen.

b. Dasar-dasar untuk membuat segmentasi pada pasar industri di

antaranya sebagai berikut:
1) Variabel operasi,
a) Status pemakai dengan kategori pemakai ringan, sedang, dan
berat
b) Jenis teknologi pelanggan apa yang akan menjadi fokus utama
c) Memberikan pelayanan yang sedikit atau banyak kepada
pelanggan
2) Pendekatan pembelian
a) Organisasi pembelian mana yang akan dipilih, yang
desentralisasi atau yang terpusat
b) Fokus pada perusahaan yang telah menjalin hubungan baik,
atau mencari perusahaan baru untuk dilayani.
c) Menentukan kebijakan pembelian yang sering digunakan oleh
pelanggan
d) Fokus pada kriteria pembelian yang diinginkan oleh pelanggan
3) Faktor-faktor situasional
a) Apakah fokus pada pesanan dengan jumlah yang besar atau
kecil
4) Demografi
a) Jenis industri mana yang akan dilayani

4
 Kajian Materi 3 : Menganalisis Segmentasi Pasar

b) Menentukan ukuran perusahaan yang akan di layani?

c) Lokasi, wilayah geografi mana yang harus menjadi fokus?
5) Karakteristik pribadi
a) Apakah harus fokus pada perusahaan yang memiliki kesamaan
dengan milik perusahaan sendiri.
b) Loyalitas pelanggan
3. Pentingnya segmentasi Pasar
Definisi segmentasi pasar tidak sebatas pada membedakan suatu
produk atau menciptakan suatu produk baru (product diversification), akan
tetapi berdasarkan pada perbedaan selera, karakteristik dan kebutuhan
konsumen. Segmentasi pasar merupakan strategi dalam membagi pasar
yang bersifat heterogen ke dalam kelompok-kelompok pembeli yang
bersifat homogen, dimana perusahaan menjadikan masing-masing
kelompok pembeli yang homogen tersebut sebagai sasaran pasar yang
dicapai dengan menggunakan bauran pemasaran. Dengan demikian
pemasar membagi pasar yang awal mulanya satu dan luas, menjadi
beberapa bagian pasar yang sifatnya homogen. Berikut ini adalah contoh
gambar kelompok konsumen yang bersifat heterogen maupun homogen.

Kelompok konsumen yang heterogen Kelompok konsumen yang homogen

Gambar 3.3: Contoh Kelompok Konsumen

5
Kajian Materi 3 : Menganalisis Segmentasi Pasar

4. Tujuan Segmentasi
Segmentasi mempunyai tujuan dan maksud yaitu sebagai berikut:
a. Pasar jadi lebih mudah untuk dibedakan
Perusahaan memproduksi produk dengan tujuan untuk
mencukupi keinginan dan kebutuhan pelanggan. Produk yang
dihasilkan harus sesuai dengan selera konsumen agar dapat diterima di
pasar. Sementara itu, perusahaan akan mengalami kesulitan untuk
mengikuti kondisi pasar yang beragam serta selera konsumen yang
terus mengalami perkembangan. Maka dari itu, agar dapat mengerti
selera yang diinginkan oleh konsumen, perusahaan cenderung akan
mencari sekelompok konsumen yang mempunyai sifat homogen.
b. Pelayanan kepada konsumen menjadi lebih baik
Sebagian besar konsumen mengharapkan tiga hal terpenting
dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya yaitu mengenai
kualitas barang, harga, serta pelayanan. Dari ke tiga faktor tersebut
yang menjadi faktor utama adalah mengenai pelayanan. Para
konsumen biasanya berpindah ketempat lain karena pelayanan di
tempat tersebut kurang memuaskan. Berdasarkan pernyataan tersebut,
maka segmentasi pasar perlu dilakukan sehingga perusahaan dapat
memberikan pelayanan yang tepat sasaran.
c. Strategi pemasaran menjadi lebih mengarah
Pemasar sukar untuk memberikan pelayanan kepada semua
pelanggan yang sangat beragam karena pasar konsumen sangat luas
dan beragam jenisnya. Maka dari itu, apabila pemasar memberikan
pelayanan kepada konsumen yang bersifat homogen, perusahaan dapat
menyusun strategi pemasaran lebih terarah, yaitu terkait perencanaan
bauran pemasaran yang meliputi perencanaan produk, harga, distribusi
dan promosinya.
Perencanaan biaya dan usaha perusahaan dapat diarahkan
kepasar yang paling menguntungkan dengan cara segmentasi pasar.
Melaui segmentasi pasar perusahaan dapat menentukan bauran

6
Kajian Materi 3 : Menganalisis Segmentasi Pasar

promosi yang sesuai dengan segmen pasar yang akan dituju, sekaligus
perusahaan dapat melakukan perencanaan produk yang sesuai dengan
selera konsumen. Misalnya perusahaan telah memilih segmen pasar
mana yang akan dilayani dengan meghasilkan produk yang ditujukan
untuk kelompok konsumen yang berbeda, berdasarkan segmentasi
demografi yaitu kategori umur, yang ditunjukkan oleh gambar berikut :

Gambar 3.4 : Produk Dengan Segmen dalam Dua Kategori