Materi 2 1

Menerapkan Strategi Merek

1. Konsep Merek
Merek bisa jadi merupakan bentuk perlindungan HKI (Hak Kekayaan Intelektual)
yang paling dekat dengan kehidupan kita sehari-hari. Barang atau jasa apapun yang kita
butuhkan, lebih sering kita sebut dengan nama dagangnya ketimbang nama generiknya.
Sejak sebelum memulai aktivitas pagi hari, Anda sarapan Sari Roti ditemani secangkir kopi
kapal api sambil membaca Kompas Online di iPad, baru pergi naik Innova menuju kantor,
sudah berapa merek yang Anda sebutkan?
Merek atau juga biasa dikenal dengan istilah brand adalah penanda identitas dari
sebuah produk barang atau jasa yang ada dalam perdagangan. Beberapa definisi tentang
Merek adalah sebagai berikut:
a. Pasal 1 angka (1) UU No 20 Tahun 2016 tentang Merek dan Indikasi Geografis (“UU
Merek & IG“) memberikan pengertian bahwa:Merek adalah tanda yang dapat
ditampilkan secara grafis berupa gambar, logo, nama, kata, huruf, angka, susunan
warna, dalam bentuk 2 (dua) dimensi dan/atau 3 (tiga) dimensi, suara, hologram, atau
kombinasi dari 2 (dua) atau lebih unsur tersebut untuk membedakan barang dan/atau
jasa yang diproduksi oleh orang atau badan hukum dalam kegiatan perdagangan
barang dan/atau jasa.
b. Menurut Kotler & Armstrong (2014:266)
Brand lebih dari sekedar nama dan simbol. Brand merupakan elemen kunci
mengenai hubungan perusahaandengan konsumen. Brand dapat mewakili persepsi dan
perasaan konsumen mengenai suatu produk dan seluruh performa produk dan
pelayanan yang ditawarkan untuk konsumen.
c. Kotler dan Keller (2012) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol
atau rancangan atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudka nuntuk
mengidentifikasikan barang atau jasa penjual atau sekelompok penjual dan untuk
mendeferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing.
d. Aaker (2010)mendefinisikan merek sebagai nama atau simbol yang bersifat
membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud
mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual

MARKETING | Menerapkan Strategi Merek

 Materi 2 2

tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang

dihasilkan para kompetitor.

Dari beberapa definisi di atas menunjukkan bahwa merek adalah suatu tanda (sign)
untuk mengidentifikan barang atau jasa yang diproduksi agar konsumen dapat
membedakan barang-barang atau jasa yang sejenis yang dihasilkan atau diperdagangkan
oleh produsen lainnya. Merek pada dasarnya merupakan janji penjual memberikan ciri-ciri,
manfaat dan jasa kepada pembeli, menurut Kotler (2009:460) merek memiliki enam
tingkatan, yang meliputi :
a. Atribut
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar
pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung
dalam suatu merek.
Contohnya PT Garuda Indonesia Tbk, maka atribut yang melekat adalah tepat
waktu dan aman (tentang produk), cepat dan tepat (tentang proses), bersih dan nyaman
(tentang bangunan) serta andal, profesional, kompeten dan siap membantu (tentang
staf)
b. Manfaat
Merek juga mempunyai sekumpulan manfaat selain aspek atribut. Di mana
yang dibeli konsumen bukan atribut melainkan manfaat. Hal tersebut yang mendorong
perusahaan agar dapat menerjemahkan atribut produk menjadi manfaat produk baik
itu fungsional maupun emosional.
Contohnya: pada penerbangan Garuda “tepat waktu” sebagai manfaat
fungsional dan “Layanan Istimewa Awak Garuda “sebagai manfaat emosional Mulai
dari saat reservasi penerbangan hingga tiba di bandara tujuan, para penumpang akan
dimanjakan oleh pelayanan yang tulus dan bersahabat yang menjadi ciri
keramahtamahan Indonesia, diwakili oleh ‘Salam Garuda Indonesia’ dari para awak
kabin
c. Nilai

MARKETING | Menerapkan Strategi Merek

 Materi 2 3

Nilai dari perusahaan juga dapat dinyatakan melalui merek. Merek yang
mempunyai nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas,
sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.
Contohnya: PT. Garuda sebagai produk maskapai jasa penerbangan yang
eksekutif, kata eksekutif dapat mewakili nilai yang dimiliki jasa penerbangan
maskapai Garuda Indonesia yang merupakan maskapai kelas menengah keatas sebagai
positioning yang dimiliki oleh produk jasa penerbangan ini. Hal ini dapat dilihat dalam
price list harga yang di tawarkan serta fasilitas-fasilitas yang dimiliki untuk menunjang
operasional maskapai penerbangan.
d. Budaya
Suatu udaya tertentu serta sifat dan perilaku dapat digambarkan melalui merek.
Seperti kita ketahui bahwa PT. Garuda Indonesia Airline merupakan maskapai
penerbangan milik Indonesia membawa karakteristik budaya Indonesia dalam setiap
penerbangannya. Sehingga brand maskapai ini mencerminkan nilai kebudayaan
bangsa indonesia, dengan begitu secara tidak langsung maskapai ini turut
memperkenalkan budaya Indonesia tidak hanya nasional tapi juga sampai ke
international. Hal ini terlihat dari seragam untuk wanita berupa kebaya yang
dikembangkan agar tampak modern dengan corak-corak batik yang tradisional.
Garuda Indonesia menggunakan corak Parang Gondosuli disetiap seragam kebayanya,
dengan menggunakan motif batik yang disebut sebagai Lereng Indonesia. Garuda
Indonesia yang mengupayakan terciptanya nuansa Indonesia di dalam kabin, mencoba
menambahkan lantunan musik tradisional dari berbagai daerah di Indonesia. Hidangan
makanan yang disajikan di dalam kabin Garuda Indonesia kemudian diselaraskan
dengan cita rasa Indonesia yang kaya akan rempah-rempah.
e. Kepribadian
Merek juga mencerminkan kepribadian, yaitu kepribadian bagi para
penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna
akan tercermin bersamaan dengan merek yang digunakan.
Contohnya : Dalam tingkatan ini maskapai Garuda Indonesia memakai semua
jenis kepribadian misalnya sebuah keluarga, executive, pria dan wanita, sampai ke

MARKETING | Menerapkan Strategi Merek

 Materi 2 4

backpacker.Sesuai dengan misi maskapai ini untuk memberi kepuasan kepada

konsumennya sehingga mereka merasa puas memakai maskapai tersebut.
f. Pemakai
Jenis konsumen sebagai pengguna merek produk tersebut juga dapat
ditunjukkan melalui merek tersebut. hal tersebut menyebabkan para pemasar
menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk pengguanaan mereknya.
Contoh: PT. Garuda membidik konsumen domestik dan internasional bagi
usahawan, perorangan, wisatawan yang kebanyakan adalah golongan menengah ke
atas dan juga kargo termasuk penerbangan borongan.
2. Memilih Elemen Merek
Menurut Kotler & Keller (2009:269), elemen merek (brand element) merupakan
alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek.
Terdapat enam kriteria untuk memilih elemen merek sebagai berikut:
a. Memorability (dapat diingat) Seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali.
b. Meaningfulness (berarti). Apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan
kategori yang berhubungan dengannya.
c. Likeable (dapat disukai). Seberapa menarik estetika elemen merek dapat dilihat dari
bentuk, warna atau nama.
d. Transferable (dapat ditransfer). Apakah elemen merek itu dapat digunakan untuk
memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda.
e. Adaptability (dapat disesuaikan). Seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan
diperbarui.
f. Protectability (dapat dilindungi). Seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi
secara hukum.Selain nama merek, semboyan juga merupakan sarana yang efisien
untuk membangun ekuitas merek. Fungsinya sebagai pegangan untuk membantu
konsumen memahami merek dan menerjemahkan maksud program pemasaran.

3. Peran dan Manfaat Merek

a. Peran Merek
Kotler & Keller (2012:242) berpendapat bahwa sebuah merek memiliki
beberapa peran, antara lain :

MARKETING | Menerapkan Strategi Merek

 Materi 2 5

1) Konsumen akan lebih mudah dalam melakukan proses pemesanan dan pencarian
suatu produk
2) Perusahaan dapat mengatur persediaan dan pencatatan dengan bantuan merek.
3) Keunikan produk dapat terlindungi melalui merek yang telah dipatenkan.
4) Konsumen akan melakukan pembelian ulang apabila merasa puas terhadap
kualitas produk yang ditandai dengan merek.
5) Merek menjadi suatu sarana yang kuat untuk mengamankan keunggulan
kompetitif.
b. Manfaat Merek Bagi Konsumen
Bagi konsumen, merek bisa memberikan manfaat yang beraneka ragam. Keller
(2003) seperti dikutip Tjiptono (2012) menyatakan bahwa merek mampu memberikan
manfaat bagi pelanggan antara lain adalah sebagai berikut:
1) Sebagai identifikasi sumber produk.
2) Penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu.
3) Pengurang risiko.
4) Penekan biaya pencarian (search cost) internal dan eksternal.
5) Janji atau ikatan khusus dengan produsen.
6) Alat simbolis yang memproyeksikan citra diri.
7) Signal kualitas.

Sedangkan Astray (2011) menyatakan bahwa merek mampu menyampaikan dua

manfaat bagi penggunanya yaitu sebagai berikut:
a. Manfaat fungsional
Manfaat fungsional berkaitan dengan kemampuan suatu produk dalam
melakukan fungsinya. Manfaat fungsional dapat diukur berdasarkan kesenangan atau
kenyamanan, keamanan, keawetan, dan garansi.
b. Manfaat simbolik
Manfaat simbolik berkaitan dengan kemampuan suatu produk dalam
memberikan image bagi penggunanya. Manfaat simbolik dapat diukur berdasarkan
estetika, identifikasi sosial, status, dan identitas personal.

MARKETING | Menerapkan Strategi Merek

 Materi 2 6

4. Jenis-Jenis Merek
Produk yang dihasilkan oleh seseorang, organisasi, atau perusahaan dapat
dibedakan menjadi produk yang berupa barang dan jasa.Dalam hal ini, pemberian merek
pun didasarkan atas jenis produknya, sehingga menjadi merek dagang dan merek
jasa.Menurut Undang-Undang Merek No 20 Tahun 2016, jenis merek terdiri dari:
a. Merek Dagang adalah Merek yang digunakan pada barang yang diperdagangkan oleh
seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum untuk
membedakan dengan barang sejenis lainnya. seperti produk handphone, makanan,
minuman, elektronik dan lain sebagainya

Gambar 1.5: Contoh Merek Dagang

b. Merek Jasa adalah Merek yang digunakan pada jasa yang diperdagangkan oleh
seseorang ataubeberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum untuk
membedakan dengan jasa sejenis lainnya. Contoh dari merek jasa ini bisa berupa
merek pada jasa Pos, lembaga keuangan, dan lain sebagainya

Gambar 1.6 : Contoh Merek Jasa

c. Merek Kolektif adalah Merek yang digunakan pada barang dan/atau jasa dengan
karakteristik yang sama mengenai sifat, ciri umum, dan mutu barang atau jasa serta
pengawasannya yang akan diperdagangkan oleh beberapa orang atau badan.
Contohnya. Agar-Agar Swallow Globe dengan agar cap Bola Dunia

MARKETING | Menerapkan Strategi Merek

 Materi 2 7

Gambar 1.7 : Contoh Merek Kolektif

5. Cara Membangun Merek
Membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun sebuah rumah. Untuk
memperoleh bangunan rumah yang kukuh, diperlukan fondasi yang kuat. Begitu juga
dengan membangun dan mengembangkan merek. Cara membangun merek yang kuat
adalah sebagai berikut (Rangkuti, 2012):
a. Memiliki positioning yang tepat
Merek dapat di-positioning-kan dengan berbagai cara, misalnya dengan
menempatkan posisinya secara spesifik di benak pelanggan.
b. Memiliki brand value yang tepat
Merek merupakan salah satu elemen penting dalam pemasaran. Ia
mengelompokkan merek sebagai salah satu elemen dalam pembentukan nilai.
c. Memiliki konsep yang tepat
Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat
kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat. Pengembangan konsep
merupakan proses kreatif, karena berbeda dari positioning, konsep dapat terus menerus
berubah sesuai dengan daur hidup produk yang bersangkutan. Konsep yang baik
adalah dapat mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan positioning
yang tepat, sehingga brand image dapat terus menerus ditingkatkan.

6. Strategi Merek
Suatu merek harus memiliki strategi yang baik dan kuat dalam mengenalkan dan
memasarkan produk sesuai dengan nilai jual merek yang telah ditentukan oleh produsen.
Hal ini berguna untuk membangun citra merek (brand image) dan kepercayaan di mata
konsumen terhadap produk yang dipasarkan. Menurut (Fandy Tjiptono, 2011:36). Dalam
menentukan merek, terdapat beberapa pilihan yang dapat diterapkan oleh perusahaan.

MARKETING | Menerapkan Strategi Merek

 Materi 2 8

Perusahaan dapat memperkenalkan perluasan lini (merek yang telah ada diubah ke dalam
bentuk, ukuran, dan rasa yang baru untuk kategori produk yang sudah ada), perluasan
merek (nama merek yang ada diperkenalkan ke kategori produk baru), aneka merek (nama
merek baru diperkenalkan ke kategori produk yang sama), atau merek baru (merek baru
untuk kategori produk yang baru). Lihat Tabel di bawah ini
Tabel 2.1 : Strategi Merek

NAMA MEREK KATEGORI PRODUK

Sumber:
LAMA BARU Fandy
Tjiptono,
LAMA PERLUASAN LINI PERLUASAN MEREK
2011
(LINE EXTENSION) (BRAND EXTENSION)

BARU MULTI MEREK MEREK BARU

(MULTY BRANDS) (NEW BRANDS)

Keterangan:
a. Line Extension (Perluasan Lini Produk)
Strategi pengembangan merek ini menggunakan nama merek yang sudah
dikenal oleh konsumen untuk memperkenalkan tambahan variasi seperti rasa baru,
warna, ukuran kemasan, dan sebagainya pada suatu kategori produk dengan
menggunakan nama merek yang sama. Contoh: Merek Samsung meluncurkan
HandPhone dengan seri yang berbeda, yaitu: Samsung Galaxy A3, Samsung Galaxy
A5 dan Samsung Galaxy A7
b. Brand Extension (Perluasan Merek)
Perluasan merek merupakan salah satu dari empat strategi merek yaitu nama
merek saat ini diperluas ke katagori produk baru Contohnya: Merek Dove ada Dove
oil serum, dove treatment mask dan Shampo Dove

MARKETING | Menerapkan Strategi Merek

 Materi 2 9

Gambar 1.7 : Contoh Perluasan Merek

c. Multibrand (Aneka Merek)
Strategi ini dilakukan dengan menawarkan banyak merek pada satu macam
kategori produk yang sama. Multibrand memungkinkan perusahaan untuk
mendapatkan shelf space lebih besar di rak-rak pajangan pengecer .Dalam kasus
tertentu, perusahaan bermaksud melindungi merek-merek utamanya dengan jalan
mengembangkan flanker atau figthing brand. Contohnya Produk Ice Cream Campina
yang memproduksi berbagai macam nama , rasa dan bentuk yang beragam

Gambar 1.8 : Contoh Aneka Merek

d. New Brand (Merek Baru)
Strategi pengembangan merek ini menggunakan merek yang benar – benar
baru untuk peluncuran produk baru perusahaan.. Contohnya :PT Coca–Cola Indonesia
Tbk meluncurkan merek Freshtea untuk produk baru minuman produk perusahaan
yaitu teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati.

MARKETING | Menerapkan Strategi Merek

 Materi 2 10

Gambar 1.9: Contoh Merek Baru

1.

MARKETING | Menerapkan Strategi Merek