Mengidentifikasi Segmen dan

Target Pasar
BY GDIANTI

Sebuah perusahaan tidak dapat berhubungan secara langsung dengan para konsumennya
di berbagai pasar yang luas dan beragam. Tetapi mereka dapat membagi pasar menjadi
kelompok konsumen atau segmen dengan kebutuhan dan keinginan yang berbeda. Untuk
mengembangkan rencana pemasaran terbaik, manajer harus memahami apa yang
membuat setiap segmen unik dan berbeda. Untuk dapat bersaing secara efektif, sekarang
banyak perusahaan menerapkan pemasaran sasaran. Adapun pemasaran sasaran efektif
yang mengharuskan pemasar, sebagai berikut:

▪ Mengidentifikasi dan menentukan profil berbagai kelompok pembeli yang

memiliki kebutuhan dan preferensi berbeda ( segmentasi pasar)
▪ Memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki (penentuan sasaran/target
pasar)
▪ Untuk setiap segmen sasaran, menentukan dan mengkomunikasikan berbagai
manfaat penawaran pasar perusahaan (positioning pasar)

1. Tingkat Segmentasi Pasar

Titik awal untuk mendiskusikan segmentasi adalah pemasaran massal. Dalam pemasaran
massal, penjual melakukan produksi massal, distribusi massal dan promosi massal dari
suatu produk untuk semua pembeli. Misalnya, perusahaan Coca-cola. Pemasaran massal
menciptakan pasar potensial terbesar, yang menghasilkan biaya terendah, dan berujung
pada harga yang lebih murah atau margin yang lebih tinggi. Tetapi, beberapa menyatakan
bahwa pemasaran massal sedang sekarat. Sebagian perusahaan beralih ke pemasaran
Mikro pada satu dari 4 tingkat, yaitu:
1. Pemasaran segmen
Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan kebutuhan dan
keinginan yang serupa. Tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan
segmen mana yang akan dibidik. Ahli pemasaran bisnis ke bisnis, Anderson dan Narus,
mendorong pemasar untuk memberikan penawaran pasar yang fleksibel kepada semua
anggota segmen. Penawaran pasar yang fleksibel terdiri dari dua bagian, yaitu: solusi
telanjang yang berisi elemen produk dan jasa yang dihargai oleh semua anggota segmen
dan opsi terbuka yang dihargai oleh beberapa anggota segmen. Adapun salah satu cara
menentukan karakter segmen preferensi, sebagai berikut:
▪ Preferensi homogen ada ketika konsumen mempunyai preferensi yang
hampir sama.
▪ Preferensi terdifusi mempunyai preferensi yang sangat bervariasi
▪ Preferensi kelompok dihasilkan ketika segmen pasar alami muncul dari
kelompok konsumen dengan preferensi yang sama.
2. Pemasaran ceruk
Ceruk (Niche) adalah kelompok pelanggan yang lebih sempit yang mencari bauran manfaat
yang berbeda. Pemasar biasanya mengidentifikasi ceruk dengan membagi satu segmen
menjadi subsegmen. Ceruk yang menarik ialah ceruk yang mempunyai ukuran, laba dan
pertumbuhan yang potensial dan tidak menarik banyak pesaing lain dan peceruk
mendapatkan keekonomisan tertentu melalui spesialisasi. Ketika efisiensi pasar meningkat,
ceruk yang tampak terlalu kecil bisa menjadi lebih menguntungkan.

3. Pemasaran Lokal
Pemasaran sasaran memunculkan program pemasaran yang disesuaikan khusus untuk
kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan local dibidang perdagangan, lingkungan
sekitar, bahkan toko perorangan. Misalnya, Starbucks, Costco, Trader Joe`s, dan REI.
Selain itu, ada pula pemasaran lokal mencerminkan tren yang sedang tumbuh, disebut
pemasaran akar rumput. Kegiatan pemasaran berkonsentrasi untuk berada sedekat
mungkin dengan pelanggan individu. Contohnya: Nike.

4. Pemasaran Individu
Mengarah ke “segmen satu”, “pemasaran yang disesuaikan (customized) atau pemasaran
satu-satu.” Sekarang pelanggan mulai mengambil inisiatif yang lebih individual dalam
menentukan apa yang dibeli dan bagaimana caranya, yaitu dengan cara masuk ke dalam
internet. Wind and Rangaswamy melihat adanya gerakan menuju “custumerizing”
perusahaan. Customerization menggabungkan penyesuaian massal yang di gerakkan secara
operasional dengan pemasaran yang disesuaikan dengan keinginan konsumen. Perusahaan
menjadi customerized ketika perusahaan itu mampu merespons pelanggan perorangan
dengan penyesuaian produk,jasa dan pesannya sesuai keinginan masing-masing pelanggan.
Penyesuaian tidak berlaku untuk semua perusahaan, misalnya mobil penyesuaian yang
sangat sulit diimplementasikan. Penyesuaian juga dapat meningkatkan biaya barang lebih
besar dari biaya yang dibayarkan oleh pelanggan.

1. Dasar Segmentasi Pasar Konsumen

Apapun jenis skema segmentasi yang digunakan, kuncinya adalah menyesuaikan program
pemasaran untuk mengenali perbedaan pelanggan. Ada 4 variabel segmentasi utama,
yaitu:

1. Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis memerlukan pembagian pasar menjadi berbagai unit geografis seperti
Negara, Negara bagian, wilayah, kabupaten, kota atau lingkungan sekitar. Perusahaan
dapat beroperasi disatu atau beroperasi diseluruh daerah sambil tetap memberikan
perhatian pada variasi lokal. Contoh : penyesuaian hotel menurut lokasi, hotel diwilayah
timur laut lebih berkilau dan kosmopolitan. Banyak perusahaan menggunakan piranti lunak
pemetaan untuk memperlihatkan lokasi geografis mereka kepada pelanggan. Dengan
memetakan wilayah, pengecer dapat melakukan kloning pelanggan, dengan
mengasumsikan calon pelanggan terbaik hidup di daerah yang sebagian besar
pelanggannya tinggal. Claritas Inc. Mengembangkan teknik pengelompokan geografis yang
disebut PRIZM (Potential Rating Index by zip Markets) NE yang menggolongkan lebih dari
setengah juta lingkungan residental AS menjadi 14 kelompok berbeda dan 66 segmen gaya
hidup berbeda yg disebut Kluster PRIZM. Pengelompokan ini mempertimbangkan 39 faktor
dalm 5 kategori luas : (1) pendidian & kekayaan, (2) siklus hidup keluarga, (3) urbanisasi,
(4) ras dan etnis, (5) mobilitas. Penghuni dalam satu Kluster cenderung memiliki kehidupan
yang mirip. Berikut ini adalah empat kluster PRIZM baru.

▪ Young Digerati : para bujangan dan pasangan yang melek teknologi dan hidup di
lingkungan yang nyaman di daerah urban. Ciri : kaya, berpendidikan tinggi,
umumnya memiliki apartemen & kondo yang trend, serta pergi ke club
kebugaran, butik pakaian, restoran kausal, dan semua jenis bar.
▪ Beltway Boomers : berpendidikan perguruan tinggi, kelas menengah atas, dan
memiliki rumah. Banyak orang dari sekelompok mereka terlambat menikah,
namun membesarkan anak-anak dipinggiran kota, dan mengejar gaya hidup
yang berpusat pada anak-anak.
▪ The Cosmopolitans : para imigran dan pewaris latar belakang multibudaya di
lingkungan multiras, dan multibahasa ini menunjukkan tipe impian Amerika.
Mereka memiliki keluarga besar, tidak biasa untuk kelompok sosial mereka.
 ▪ Old Milltown : mayoritas penduduk sudah pension dan hidup sendiri maupun
berpasangan, hidup dengan penghasilan dibawah standar, untuk bersenang-
senang mereka suka berkebun.
Pemasar dapat menggunakan PRIZM untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan seperti:
wilayah geografis, saluran distribusi dan media promosi, dan pengelompokkan kluster
geografis. Salah satu contoh yang mengunakan segmentasi PRIZM adalah Ace Hardware
untuk membantu keputusan disejumlah wilayah: pengeposan/surat langsung, iklan,
kemitraan, pemilihan lokasi, konsep baru, dan pemasaran toko lokal. Pemasaran ke segmen
mikro sudah dapat dilakukan oleh organisasi kecil seiring turunnya biaya database,
maraknya komputer, semakin mudah piranti lunak digunakan dan tumbuhnya internet.

2. Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis membagi pasar menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel
seperti : usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan,
pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosial. Alasan variabel
demografis sangat populer bagi pemasar karena variabel ini sangat berhubungan erat
dengan kebutuhan dan keinginan konsumen serta mudah diukur.

Dibawah ini adalah bagaimana variabel demografis tertentu digunakan utuk mensegmentasi
pasar :

▪ Usia dan tahap siklus hidup : keinginan dan kemampuan konsumen berubah
sesuai dengan usia. Contoh : pampers membagi pasarnya menjadi prenatal,
yaitu bayi baru lahir (0-5 bulan), bayi (6-12 bulan), batita (13-23 bulan), dan
prasekolah (24 bulan ke atas).
▪ Tahap kehidupan : orang yang berada di bagian siklus hidup yang sama mungkin
mempunyai tahap kehidupan yg berbeda. Tahap kehidupan mendefinisikan
perhatian utama seseorang, seperti mengalami perceraian dan menjalani
pernikahan. Tahap kehidupan ini mempresentasikan peluang bagi pemasar yang
dapat membantu masyarakat mengatasi masalah utama mereka. Contoh :
industri pernikahan menarik pemasar dari sejumlah besar produk dan jasa.
▪ Jenis kelamin ; pria dan wanita mempunyai sikap dan prilaku yang berbeda,
sebagian berdasarkan susunan genetik dan sebagian karena sosialisasi. Sebuah
studi riset yang mempelajari bagaimana cara pria dan wanita berbelanja
menemukan bahwa pria harus diundang untuk menyentuh produk sedangkan
wanita lebih mengambil produk tanpa di dorong. Contoh : salah satu perusahaan
 tidak hanya mengiklankan produk sebagai produk maskulin/feminine yang sering
digunakan oleh wanita. Sekarang hipersegmentasi juga terjadi dalam segmen
perawatan tubuh pria dan wanita.
▪ Pendapatan : segmentasi pendapatan merupakan praktik lama dalam kategori
seperti otomotif, pakaian, kosmetik, layanan keuangan dan perjalanan. Banyak
pemasar sengaja mengincar kelompok berpendapatan rendah, dalam beberapa
kasus menemukan tekanan kompetitif yang lebih sedikit atau loyalitas konsumen
yang lebih besar. Contoh : General Motors terjebak di tengah, antara mobil impor
Jerman yang sangat canggih di pasar mobil mewah dan model mobil Jepang dan
Korea yang bernilai tinggi di kelas ekonomi, dan melihat pangsa pasarnya terus
menurun.
▪ Generasi : setiap generasi sangat dipengaruhi oleh saat-saat pertumbuhan
mereka, seperti musik, film, politik, dan mendefinisikan kejadian pada periode
tersebut. Para ahli demografi, kelompok generasional ini disebut kohort
(kelompok). Walaupun ada perbedaan antara mereka, kelompok-kelompok
generasi yang berbeda juga saling dipengaruhi.
▪ Kelas sosial : berpengaruh kuat terhadap preferensi mobil, pakaian,
perlengkapan rumah, kebiasaan membaca dan pengecer serta banyak
perusahaan merancang produk dan jasa untuk kelas sosial tertentu. Selera kelas
sosial berubah setiap tahunnya. Pada tahun 1990-an adalah tahun kerakusan dan
sikap suka pamer bagi kalangan atas.
3. Segmentasi Psikografis
Psikografi adalah ilmu untuk menggunakan psikologi dan demografi guna lebih memahami
konsumen. Di dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi berbagai kelompok
berdasarkan sifat psikologis/kepribadian, gaya hidup, atau nilai. Salah satu sistem
klasifikasi yang terkenal secara komersial berdasarkan pengukuran psikografis adalah
kerangka kerja SRI Consulting Business Intelligence’s (SRIC-BI) VALS. Adapun dimensi
utama kerangka kerja segmentasi dari VALS adalah motivasi konsumen (dimensi horisontal)
dan sumber daya konsumen (dimensi vertikal). Konsumen terinspirasi oleh satu dari tiga
motivasi utama, yaitu : (1) idealisme dituntun oleh pengetahuan dan prinsip, (2)
pencapaian yang menunjukkan keberhasilan, (3) ekspresi diri yang menginginkan kegiatan
social atau fisik, keragaman, dan risiko. Kunci dalam menentukan sumber daya perorangan
adalah sifat kepribadian seperti energy, kepercayaan diri, intelektualisme, mencari sesuatu
yang baru, keinovatifan, kepemimpinan, dan arogansi. Tingkat sumber daya yang berbeda
meningkatkan atau membatasi ekspresi seseorang atas motivasi utamanya.
Terdapat 4 kelompok dengan sumber daya yang lebih tinggi dan sumber daya rendah,
sebagai berikut:

Sumber daya yang lebih tinggi Sumber daya rendah

1. Penemu – Orang-orang
yang berhasil, canggih, aktif,
“memegang kendali” dengan
harga diri yang tinggi.
1. Penganut – Orang-orang
konservatif, konvensional dan
tradisional dengan keyakinan
konkret. Lebih menyukai merk
AS dan merk terkenal.

2. Pemikir – Orang-orang 2. Pekerja Keras – Orang-

yang matang, puas dan reflektif
yang termotivasi oleh idealisme
dan menghargai ketertiban,
pengetahuan, dan tanggung
jawab.
orang yang suka bersenang-
senang dengan sumber daya
terbatas. Lebih suka meniru
konsumen dengan kekayaan
materi yang lebih besar.

3. Pencapaian – Orang- 3. Pembuat – Orang-orang

orang yang berhasil berorientasi yang praktis, rendah hati,
pada tujuan yang fokus pada mandiri yang suka bekerja
karier dan keluarga. dengan tangan mereka sendiri.

4. Orang yang mengalami –

Orang-orang muda, antusias 4. Bertahan Hidup – Orang-
dan impulsif yang mencari orang tua dan pasif yang
keragaman dan kesenangan. mengkhawatirkan perubahan.

4. Segmentasi Perilaku
Pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap,
penggunaan, atau respon terhadap sebuah produk.

▪ Peran Keputusan – Orang memainkan lima peran dalam keputusan pembelian :

Pencetus, Influencer, Pengambil Keputusan, Pembeli dan Pengguna. Orang yang
berbeda memainkan peran yang berbeda, tetapi semuanya penting dalam proses
keputusan dan kepuasan konsumen akhir.
▪ Variabel Perilaku – Banyak pemasar meyakini variabel perilaku-kejadian,
manfaat, status, pengguna, status loyalitas, dan sikap adalah titik awal terbaik
untuk membangun segmen pasar.
▪ Kejadian – didefinisikan berdasarkan waktu, hari, bulan, tahun atau berdasarkan
aspek temporer kehidupan konsumen yang didefinisikan dengan baik. Kita dapat
membedakan pembeli menurut kejadian ketika mereka memiliki kebutuhan,
membeli produk, atau menggunakan produk.
▪ Manfaat – Tidak semua orang yang membeli produk menginginkan manfaat yang
sama dari produk tersebut. Constellation Wines U.S. mengidentifikasikan enam
 segmen manfaat berbeda dalam pasar anggur mahal, antara lain: (1) Peminat
(12% dari pasar), (2) Pencari Citra – Satu-satunya segmen dimana pria lebih
dominan, dengan usia rata-rata 35, (3) Pembelanja yang berpengetahuan –
Mereka suka berbelanja dan yakin mereka tidak harus menghabiskan banyak
uang untuk mendapatkan sebotol anggur yang bagus, (4) Kalangan Tradisional –
Menganut nilai yang sangat tradisional, mereka suka membeli merk yang mereka
dengar dan dari pembuat anggur yang berpengalaman, (5) Pencicip yang Puas –
Tidak tahu banyak tentang anggur, mereka cenderung membeli merk yang sama,
(6) Bingung – Pasar sasaran potensial yang menarik, mereka menganggap
pembelian anggur membingungkan.
▪ Status Pengguna -- Semua produk mempunyai nonpengguna, mantan pengguna,
pengguna potensial, pengguna pertama, dan pengguna teratur. Kunci untuk
menarik pengguna potensial, atau bahkan nonpengguna adalah memahami
alasan mengapa mereka tidak menggunakan produk. Kelompok pengguna
potensial adalah konsumen yang akan menjadi pengguna dalam hubungannya
dengan tahap hidup atau kejadian kehidupan tertentu. Pemimpin pangsa pasar
cenderung memfokuskan diri untuk menarik pengguna potensial karena dari sini
mereka bisa memperoleh pendapatan terbesar. Perusahaan yang lebih kecil
memfokuskan diri untuk berusaha menarik pengguna lama dari pemimpin pasar.
▪ Tingkat Penggunaan — Pasar dapat disegmentasikan menjadi pengguna produk
kelas ringan, menengah, dan berat. Pemasar lebih suka menarik satu pengguna
berat daripada beberapa pengguna ringan. Meskipun demikian masalah yang
mungkin terjadi adalah bahwa pengguna berat sering bisa sangat loyal terhadap
satu merek atau bisa tidak pernah loyal terhadap merek dan selalu mencari
harga termurah. Mereka juga mempunyai ruang yang lebih sempit untuk
memperluas pembelian dan konsumsi mereka.
▪ Tahap Kesiapan Pembeli — Beberapa orang tidak menyadari keberadaan produk,
beberapa menyadari, beberapa mengetahui, beberapa tertarik, beberapa
menginginkan produk, dan beberapa bermaksud membeli. Untuk membantu
menentukan beberapa banyak orang yang ada dalam tahap-tahap tersebut dan
seberapa baik mereka satu tahap ke tahap lainnya, beberapa pemasar
menerapkan cerobong pemasaran. Jumlah relatif konsumen pada berbagai tahap
berpengaruh sangat besar dalam perancangan program pemasaran.
▪ Status Loyalitas — Pemasar biasanya membayangkan empat kelompok
berdasarkan status loyalitas merek, yaitu:
1. Loyalitas berat – konsumen yang hanya membeli satu merek sepanjang waktu.
 2. Loyalitas yang Terbagi – konsumen yang loyal kepada dua atau tiga merek.
3. Loyalitas yang Bergeser – konsumen yang beralih loyalitas dari satu merek ke
merek yang lain.
4. Orang yang suka berpindah – konsumen yang tidak memperhatikan loyalitas
kepada merek apapun.
Perusahaan dapat belajar banyak dengan menganalisis tingkat loyalitas merek salah
satunya loyalis berat dapat membantu mengidentifkasi kekuatan produk; loyalis yang
terbagi dapat memperlihatkan kepada perusahaan merek mana yang paling kompetitif
dengan mereknya, dan dengan melihat pelanggan yang beralih dari mereknya, perusahaan
dapat belajar tentang kelemahan pemasarannya dan berusaha memperbaikinya.

▪ Sikap — Lima sikap tentang produk adalah : antusias positif, apatis, negatif, dan
agresif. Menggabungkan basis perilaku yang berbeda dapat membantu
memberikan pandangan yang lebih komprehensif dan kohesif tentang pasar dan
segmennya.
▪ Model Konversi — Model konversi mengukur kekuatan dari komitmen psikologis
konsumen terhadap merek dan keterbukaan mereka terhadap perubahan.
Model ini mengklasifikasikan pengguna dan non pengguna merek menjadi empat kelompok
dari rendah sampai tinggi, sebagai berikut:

Model non pengguna

berdasarkan “keseimbangan
Model pengguna berdasarkan diposisi” dan keterbukaan
kekuatan komitmen untuk mencoba

1. Sangat tidak bersedia

(tidak mau beralih ke merek
tersebut – preferensi mereka
1. Mudah berubah (sangat sangat kuat terhadap merek
mungkin untuk beralih) sekarang)

2. Rendah ( tidak mempunyai 2. Tidak terlalu bersedia

komitmen terhadap merek dan (tidak mau beralih ke
dapat beralih – beberapa merek karena lebih menyukai
pengguna aktif merek sekarang, meskipun
mempertimbangkan alternatif) tidak kuat)

3. Rata – rata (juga

mempunyai komitmen terhadap
merek yang mereka pakai,
tetapi tidak terlalu kuat –
mereka tidak suka beralih merek
dalam jangka pendek)
3. Ambivalen (tertarik pada
merek seperti mereka tertarik
pada merek mereka sekarang)
 4. Tidak tergoyahkan
(mempunyai komitmen yang
kuat terhadap merek yang
mereka gunakan saat ini –
mereka sangat tidak suka 4. Bersedia (sangat mudah
beralih merek dalam waktu didapatkan dalam jangka
dekat) pendek)

Disini pemasar akan berusaha menentukan nilai inti dan keyakinan yang berhubungan
dengan keputusan pembelian. Fokus pada hubungan konsumen dan keterlibatan dengan
produk dan kategori sering dapat diungkapkan sebagai dimana dan bagaimana perusahaan
harus memasarkan kepada konsumen.

1. Dasar Segmentasi Pasar Bisnis

Mensegmentasikan pasar bisnis dengan beberapa variabel sama yang kita gunakan dalam
pasar konsumen, seperti geografi, manfaat yang dicari, dan tingkat penggunaan, tetapi
pemasar bisnis juga menggunakan varibel lain. Adapun varibel segmentasi utama untuk
pasar bisnis, meliputi: (1) Demografis — Industri, Ukuran perusahaan, Lokasi; (2) Variabel
Operasi – Teknologi, Status pengguna dan nonpengguna, Kapabilitas pelanggan; (3)
Pendekatan Pembelian — Organisasi fungsi pembelian, Struktur kekuatan, Sifat dan
hubungan yang ada, Kebijakan pembelian umum, Kriteria pembelian; (4) Faktor Situasional
– Urgensi, Aplikasi spesifik, Ukuran atau pesanan; (5) Karakteristik Pribadi — Kemiripan
pembeli-penjual, Sikap terhadap risiko, Loyalitas. Pemasar biasanya mengidentifikasikan
segmen melalui proses yang berurutan.

1. Penentuan Target Pasar

Perusahaan dapat mengidentifikasi peluang segmen pasarnya, dengan cara perusahaan
tersebut harus memutuskan berapa banyak dan segmen pasar mana yang dibidik. Sejumlah
peneliti pasar mendukung pendekatan segmentasi pasar berdasarkan kebutuhan. Adapun
cara dalam menentukan target pasar, yaitu:

1. Kriteria Segmentasi Efektif

Tidak semua skema segmentasi bermanfaat. Misalnya, pembeli garam meja dapat dibagi
menjadi pelanggan berambut pirang dan merah, tetapi warna rambut tidak relevan dalam
pembelian garam apabila semua pembeli garam membeli jumlah garam yang sama setiap
bulannya, maka percayalah semua garam adalah sama, dan hanya akan membayar satu
harga untuk garam, dalam pasar ini dapat disegmentasikan secara minimal dari sudut
pandang pemasaran.
Agar dapat bermanfaat, ada 5 kriteria kunci segmen pasar yang diurutkan sebagai berikut:

1. Terukur ukuran, daya beli, dan karakteristik segmen dapat diukur.

2. Substansial segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani
dimana segmen harus menjadi kelompok homogen terbesar yang layak dikejar
dengan program pemasaran yang disesuaikan.
3. Dapat diakses segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif
4. Dapat didiferensiasi segmen dapat dibedakan secara konseptual dan
mempunyai respons yang berbeda terhadap elemen dan program bauran
pemasaran yang berbeda.
5. Dapat ditindaklanjuti program yang efektif dapat diformulasikan untuk
menarik dan melayani segmen.
1. Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat dua factor,
yaitu: daya tarik keseluruhan segmen serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Beberapa
segmen menarik mungkin tidak sesuai dengan tujuan jangka panjang perusahaan atau
perusahaan mungkin tidak mempunyai satu atau lebih kompetensi yang diperlukan untuk
menawarkan nilai yang unggul.

Setelah mengevaluasi berbagai segmen, ada lima pola pemilihan pasar sasaran yang dapat
dipertimbangkan oleh perusahaan , yaitu:

1. Konsentrasi Segmen Tunggal

Melalui pemasaran terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat
tentang kebutuhan segmen dan kehadirannya di pasar akan kuat. Selain itu, perusahaan
menikmati keekonomisan operasi melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosinya.
Jika perusahaan memimpin segmen, perusahaan dapat menghasilkan tingkat pengembalian
tinggi atas investasinya. Meskipun begitu, ada risiko dimana segmen pasar tertentu dapat
berubah ke arah berlawan atau pesaing mungkin memasuki segmen. Jika memilih lebih dari
satu segmen untuk dilayani, perusahaan harus memberikan perhatian besar kepada
hubungan antarsegmen pada sisi biaya, kinerja, dan teknologi. Perusahan yang memiliki
biaya tetap dapat menambah produk untuk menyerap dan membagi tanggungan beberapa
biaya. Lingkup Ekonomi cakupan biasa sama pentingnya dengan skala ekonomi. Perusahaan
dapat berusaha beroperasi di segmen super ketimbang dalam segmen yang terisolasi.
Dimana segmen super merupakan kumpulan segmen yang memiliki beberapa kemiripan
serupa yang dapat dieksploitasi. Misalnya, orkes simfoni membidik orang yang mempunyai
minat budaya yang luas.

2. Spesialiasi Selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen secara objektif menarik dan tepat. Yang mana
masing-maing segmen menjanjikan sebagai penghasil uang. Strategi multisegmen
mempunyai kelebihan yaitu mendiversifikasikan risiko perusahaan. Misalnya, ketika Procter
dan Gamble meluncurkan Crest Whitestrips, segmen awalnya meliputi: wanita yang baru
bertunangan dan calon pengantin, termasuk pria gay.

3. Spesialisasi Produk
Perusahaan membuat produk tertentu kemudian dijual ke beberapa segmen pasar.
Misalnya, Pembuat mikroskop yang menjual produknya ke universitas, pemerintah, dan
laboratorium komersial. Risiko buruk yang dapat diterima bahwa produk dapat digantikan
oleh teknologi yang seluruhnya baru.

4. Spesialisasi Pasar
Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari satu kelompok
pelanggan tertentu. Misalnya, perusahaan dapat menjual satu koleksi produk hanya ke
laboratorium universitas. Risiko buruknya bahwa kelompok pelanggan biasa mengalami
pemotongan anggaran atau penyusutan ukuran.

5. Cakupan Pasar Penuh

Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang
mungkin mereka perlukan. Hanya perusahaan yang sangat besar seperti Microsoft, General
Motors, dan Coca cola dapat melaksanakan strategi umum luas melalui pemasaran tanpa
diferensiasi atau pemasaran terdiferensiasi. Dalam pemasaran tanpa diferensiasi,
perusahaan mengabaikan perbedaan segmen dan mengincar seluruh pasar dengan satu
penawaran. Perusahaan merancang sebuah produk dan program pemasaran yang akan
memberi produk tersebut citra yang unggul dan menarik jumlah pembeli terluas, dan
rancangan ini tergantung pada distribusi dan iklan massal. Misalnya, pemasaran untuk
standardisasi dan produksi massal dalam proses manufaktur.

Dalam pemasaran terdiferensiasi, perusahaan beroperasi dibeberapa segmen pasar dan

merancang produk yang berbeda untuk setiap segmen. Misalnya, perusahaan kosmetik
Estee Lauder memasarkan merek yang menarik wanita dan pria yang memiliki selera
berbeda. Pemasaran terdiferensiasi menciptakan lebih banyak total penjualan dibandingkan
pemasaran tanpa diferensiasi. Karena pemasaran terdiferensiasi menyerah pada
peningkatan penjualan juga peningkatan biaya.

1. Pertimbangan Tambahan
Terdapat dua pertimbangan tambahan dalam mengevaluasi dan memilih segmen, yaitu :

1. Rencana Invasi Segmen Per-Segmen

Perusahaan sebaiknya memasuki satu segmen pada satu waktu. Pesaing tidak boleh
mengetahui segmen apa yang akan dimasuki oleh perusahaan di kemudian hari. Misalnya:
Tiga perusahaan A,B, dan C yang mengkhususkan diri dalam penerapan sistem komputer
untuk kebutuhan perusahaan penerbangan, kereta, dan truk. Perusahaan A memenuhi
semua kebutuhan maskapai penerbangan. Perusahaan B menjual system komputer besar
ke ketiga sektor transportasi. Perusahaan C menjual PC ke perusahaan truk. Gerakan
tersembunyi yang direncanakan perusahaan C bersifat sementara tergantung pada gerakan
dan respons segmen dari pesaing.

Sayangnya, terlalu banyak perusahaan yang gagal mengembangkan rencana invasi jangka
panjang kecuali PepsiCo. Misalnya, Toyota memulai dengan meluncurkan mobil kecil
(Tercel, Corolla), lalu berekspansi ke mobil menengah (Camry, Avalon), dan akhirnya ke
mobil mewah (Lexus). Rencana invasi perusahaan dapat terbentur ketika menghadapi pasar
yang tertutup. Oleh karena itu, penyerang harus menemukan cara untuk masuk, yang
memerlukan pendekatan megapemasaran. Megapemasaran (megamarketing) adalah
koordinasi strategis dari keahlian ekonomi , psikologi, politik, dan hubungan masyarakat,
untuk mendapatkan kerjasama sejumlah pihak untuk memasuki atau beroperasi di pasar
tertentu. Misalnya, pepsi.

2. Pilihan Etika Target Pasar

Pemasar harus membidik segmen secara cermat untuk menghindari kritik konsumen.
Penentuan target pasar juga dapat menimbulkan kontroversi publik. Dimana masyarakat
khawatir pemasar mengambil keuntungan tidak jujur dari kelompok rentan (anak-anak)
atau kelompok yang kekurangan (orang miskin) atau mempromosikan produk-produk yang
berpotensi membahayakan. Misalnya, McDonald`s dan rantai lain mendapat kritikan karena
memperkenalkan makanan berlemak tinggi dan sangat asin kepada penduduk
berpendapatan rendah di dalam kota.

Tidak semua usaha yang membidik anak-anak, minoritas, atau segmen khusus lainnya yang
menuai kritik. Misalnya, Pasta gigi Colgate Junior dari Colgate –Palmolive mempunyai fitur
khusus yang dirancang untuk membuat anak-anak menyikat gigi lebih lama dan lebih
sering. Maka masalahnya bukan siapa yang dibidik, tetapi bagaimana dan untuk apa.
Pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial memerlukan penentuan sasaran yang
tidak hanya melayani kepentingan perusahaan, tetapi juga kepentingan mereka yang
menjadi target.