Chapter 9.

Mengidentifikasi Segmen dan Target Pasar

Basis untuk Segmentasi Pasar Konsumen

Segmentasi pasar membagi pasar menjadi irisan yang jelas. Segmen pasar terdiri dari
sekelompok pelanggan yang memiliki kebutuhan dan keinginan yang sama. Tugas pemasar
adalah mengidentifikasi jumlah dan sifat segmen pasar yang tepat dan memutuskan mana yang
akan ditargetkan.

Kami menggunakan dua kelompok besar variabel untuk mensegmentasi pasar konsumen.
Beberapa peneliti mendefinisikan segmen dengan melihat karakteristik deskriptif — geografis,
demografis, dan psikografis — dan menanyakan apakah segmen ini menunjukkan kebutuhan
atau respons produk yang berbeda. Sebagai contoh, mereka mungkin memeriksa perbedaan sikap
“profesional,” “kerah biru,” dan kelompok lain terhadap, katakanlah, “keselamatan” sebagai
manfaat produk.

Peneliti lain mendefinisikan segmen dengan melihat pertimbangan perilaku, seperti respons
konsumen terhadap manfaat, kesempatan penggunaan, atau merek, kemudian melihat apakah
karakteristik yang berbeda dikaitkan dengan masing-masing segmen respons konsumen.
Misalnya, apakah orang yang menginginkan "kualitas" daripada "harga murah" dalam mobil
berbeda dalam susunan geografis, demografis, dan / atau psikografis?

Apa pun jenis skema segmentasi yang kami gunakan, kuncinya adalah menyesuaikan program
pemasaran untuk mengenali perbedaan pelanggan. Variabel segmentasi utama — segmentasi
geografis, demografis, psikografis, dan perilaku — dirangkum dalam Tabel 9.1.

Major Segmentation Variables for Consumer Markets

Geographic region Pacific Mountain, West North Central, West South Central, East North
Central, East South Central, South Atlantic, Middle Atlantic, New
England

City or metro size Under 5,000; 5,000–20,000; 20,000–50,000; 50,000–100,000;

100,000–250,000; 250,000–500,000; 500,000–1,000,000; 1,000,000–
4,000,000; 4,000,000+
Density Urban, suburban, rural
Climate Northern, southern
Demographic age Under 6, 6–11, 12–17, 18–34, 35–49, 50–64, 64+
Family size 1–2, 3–4, 5+
Family life cycle Young, single; young, married, no children; young, married, youngest
child under 6; young; married, youngest child 6 or older; older,
married, with children; older, married, no children under 18; older,
single; other
Gender Male, female
Income Under $10,000; $10,000–$15,000; $15,000–$20,000; $20,000–
$30,000; $30,000–$50,000; $50,000–$100,000; $100,000+
Occupation Professional and technical; managers, officials, and proprietors;
clerical sales; craftspeople; forepersons; operatives; farmers; retired;
students; homemakers; unemployed
Education Grade school or less; some high school; high school graduate; some
college; college graduate; post college
Religion Catholic, Protestant, Jewish, Muslim, Hindu, other
Race White, Black, Asian, Hispanic, Other
Generation Silent Generation, Baby Boomers, Gen X, Millennials (Gen Y)
Nationality North American, Latin American, British, French, German, Italian,
Chinese, Indian, Japanese
Social class Lower lowers, upper lowers, working class, middle class, upper
middles, lower uppers, upper uppers
Psychographic Culture-oriented, sports-oriented, outdoor-oriented
lifestyle
Personality Compulsive, gregarious, authoritarian, ambitious
Behavioral Regular occasion, special occasion
occasions
Benefits Quality, service, economy, speed
User status Nonuser, ex-user, potential user, first-time user, regular user
Usage rate Light user, medium user, heavy user
 Loyalty status None, medium, strong, absolute
Readiness stage Unaware, aware, informed interested, desirous, intending to buy
Attitude toward Enthusiastic, positive, indifferent, negative, hostile
product

Segmentasi Geografis

Segmentasi geografis membagi pasar menjadi unit-unit geografis seperti negara, negara bagian,
wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan. Perusahaan dapat beroperasi di satu atau beberapa
area, atau dapat beroperasi di semua area tetapi memperhatikan variasi lokal. Dengan cara itu
dapat menyesuaikan program pemasaran dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan
lokal di daerah perdagangan, lingkungan, bahkan toko individu. Dalam tren yang berkembang
yang disebut grassroots marketing, pemasar berkonsentrasi untuk membuat kegiatan yang secara
pribadi relevan bagi pelanggan individu.

Sebagian besar kesuksesan awal Nike datang dari melibatkan target konsumen melalui upaya
grassroots marketing seperti sponsor dari tim sekolah lokal, klinik yang dilakukan ahli, dan
penyediaan sepatu, pakaian, dan peralatan untuk atlet muda. Citibank menyediakan berbagai
campuran layanan perbankan di cabang-cabangnya tergantung pada demografi lingkungan.
Perusahaan ritel seperti Starbucks, Costco, Trader Joe's, dan REI semuanya telah menemukan
kesuksesan besar dengan menekankan inisiatif pemasaran lokal, dan jenis perusahaan lain juga
ikut terlibat.

Semakin banyak, pemasaran regional berarti pemasaran langsung ke kode pos tertentu. Banyak
perusahaan menggunakan perangkat lunak pemetaan untuk menunjukkan dengan tepat lokasi
geografis pelanggan mereka, belajar, katakanlah, bahwa sebagian besar pelanggan berada dalam
radius 10 mil dari toko dan lebih jauh terkonsentrasi di area zip + 4 tertentu. Dengan memetakan
area terpadat, pengecer dapat mengandalkan kloning pelanggan, dengan asumsi prospek terbaik
tinggal di mana sebagian besar pelanggan sudah berasal.

Beberapa pendekatan menggabungkan data geografis dengan data demografis untuk

menghasilkan deskripsi konsumen dan lingkungan yang lebih kaya. Nielsen Claritas telah
mengembangkan pendekatan geoclustering yang disebut PRIZM (Potential Rating Index oleh
Zip Markets) NE yang mengklasifikasikan lebih dari setengah juta lingkungan perumahan AS
menjadi 14 grup berbeda dan 66 segmen gaya hidup berbeda yang disebut PRIZM Clusters.
Pengelompokan mempertimbangkan 39 faktor dalam lima kategori besar: (1) pendidikan dan
kemakmuran, (2) siklus hidup keluarga, (3) urbanisasi, (4) ras dan etnis, dan (5) mobilitas.
Lingkungan dipecah oleh kode pos, zip + 4, atau kelompok sensus dan kelompok blok. Cluster
memiliki judul deskriptif seperti Blue Blood Estates, Winner's Circle, Hometown Retired,
Shotguns and Pickups, dan Back Country Folks. Penduduk dalam sebuah kelompok cenderung
menjalani kehidupan yang sama, mengendarai mobil yang sama, memiliki pekerjaan yang sama,
dan membaca majalah yang serupa. Tabel 9.2 memiliki contoh tiga kluster PRIZM.

Geoclustering menangkap peningkatan keragaman populasi AS. PRIZM telah digunakan untuk
menjawab pertanyaan seperti: Lingkungan atau kode pos mana yang berisi pelanggan paling
berharga kami? Seberapa dalam kita sudah menembus segmen ini? Saluran distribusi dan media
promosi mana yang paling berhasil dalam mencapai kelompok sasaran kami di setiap wilayah?
Barnes & Nobles menempatkan toko-tokonya di mana segmen “Uang & Otak” bergaul. Hyundai
berhasil menargetkan kampanye promosi ke lingkungan tempat "Kids & Cul-de-Sacs,"
"Bohemian Mix," dan "Pool & Patios" dapat ditemukan.

Pemasaran ke mikro telah dimungkinkan bahkan untuk organisasi kecil karena biaya database
menurun, perangkat lunak menjadi lebih mudah digunakan, dan integrasi data meningkat.
Menjadi online untuk menjangkau pelanggan secara langsung dapat membuka sejumlah peluang
lokal, seperti yang telah diketahui Yelp.

Mereka yang menyukai pemasaran lokal semacam itu melihat iklan nasional sebagai pemborosan
karena terlalu "terbatas" dan gagal memenuhi kebutuhan lokal. Mereka yang menentang
pemasaran lokal berpendapat bahwa hal itu meningkatkan biaya produksi dan pemasaran dengan
mengurangi skala ekonomi dan memperbesar masalah logistik. Gambar keseluruhan merek
mungkin terdilusi jika produk dan pesan terlalu berbeda di tempat yang berbeda.

Segmentasi Demografis

Salah satu alasan variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis
kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosial
sangat populer di kalangan pemasar adalah bahwa mereka sering dikaitkan dengan kebutuhan
dan keinginan konsumen. Yang lain adalah mereka mudah diukur. Bahkan ketika kita
menggambarkan target pasar dalam istilah nondemografi (katakanlah, berdasarkan tipe
kepribadian), kita mungkin perlu tautan kembali ke karakteristik demografis untuk
memperkirakan ukuran pasar dan media yang harus kita gunakan untuk mencapainya secara
efisien.

Beginilah cara pemasar menggunakan variabel demografis tertentu untuk mensegmentasi pasar.

Tahap Umur dan Siklus Hidup

Keinginan dan kemampuan konsumen berubah seiring bertambahnya usia. Merek pasta gigi
seperti Crest dan Colgate menawarkan tiga lini produk utama untuk menargetkan anak-anak,
orang dewasa, dan konsumen yang lebih tua. Segmentasi usia dapat lebih disempurnakan.
Pampers membagi pasarnya menjadi prenatal, bayi baru (0–5 bulan), bayi (6-12 bulan), balita
(13–23 bulan), dan anak prasekolah (24 bulan +). Efek usia tidak langsung juga berlaku untuk
beberapa produk. Satu studi anak-anak usia 8-12 menemukan bahwa 91 persen memutuskan atau
memengaruhi pembelian pakaian atau pakaian, 79 persen pembelian bahan makanan, dan 54
persen pilihan liburan, sementara 14 persen bahkan membuat atau mengubah keputusan
pembelian kendaraan.

Namun demikian, usia dan siklus hidup bisa menjadi variabel yang rumit. Target pasar untuk
beberapa produk mungkin muda secara psikologis. Untuk menargetkan anak berusia 21 tahun
dengan Elemen berbentuk kotaknya (Boxy Element), yang oleh pejabat perusahaan digambarkan
sebagai "kamar asrama di atas roda," Honda memasang iklan yang menggambarkan anak-anak
kampus yang berpesta di dekat mobil di pantai. Begitu banyak baby boomer tertarik pada iklan,
namun, usia rata-rata pembeli Elemen ternyata adalah 42! Dengan baby boomer yang ingin tetap
awet muda, Honda memutuskan garis di antara kelompok umur menjadi kabur. Ketika penjualan
gagal, Honda memutuskan untuk menghentikan penjualan Elemen. Ketika sudah siap untuk
meluncurkan subkompak baru yang disebut Fit, perusahaan sengaja menargetkan pembeli Gen Y
serta orang tua sarang kosong mereka.

Tahap kehidupan (Life Stage)

Orang-orang di bagian yang sama dari siklus hidup mungkin masih berbeda dalam tahap
kehidupan mereka. Tahap kehidupan mendefinisikan kekhawatiran utama seseorang, seperti
mengalami perceraian, pernikahan kedua, merawat orang tua yang lebih tua, memutuskan untuk
hidup bersama dengan orang lain, membeli rumah baru, dan sebagainya. Seperti Bab 6 catat,
tahap kehidupan ini menghadirkan peluang bagi pemasar yang dapat membantu orang mengatasi
keputusan yang menyertainya.

Sebagai contoh, industri pernikahan menarik pemasar berbagai macam produk dan
layanan. Tidak mengherankan — rata-rata pasangan AS menghabiskan hampir $ 27.000 untuk
pernikahan mereka (lihat Tabel 9.3 untuk beberapa pengeluaran pernikahan utama). Tapi itu baru
permulaan. Pengantin baru di Amerika Serikat menghabiskan total sekitar $ 70 miliar untuk
rumah tangga mereka di tahun pertama setelah menikah — dan mereka membeli lebih banyak
dalam enam bulan pertama daripada rumah tangga yang mapan dalam lima tahun!

Pemasar tahu bahwa pernikahan sering kali berarti dua rangkaian kebiasaan berbelanja
dan preferensi merek harus dipadukan menjadi satu. Procter & Gamble, Clorox, dan Colgate-
Palmolive memasukkan produk mereka dalam “Kit Pengantin Baru,” didistribusikan ketika
pasangan mengajukan izin pernikahan. JCPenney telah mengidentifikasi "Starting Outs" sebagai
salah satu dari dua kelompok pelanggan utamanya. Pemasar membayar premi untuk daftar nama
untuk membantu pemasaran langsung mereka karena, seperti yang disebutkan, nama pengantin
baru "seperti emas."

Tetapi tidak semua orang melewati tahap kehidupan itu pada waktu tertentu — atau sama
sekali, dalam hal ini. Lebih dari seperempat dari seluruh rumah tangga AS sekarang hanya terdiri
dari satu orang — rekor tertinggi. Tidak mengherankan jika pasar $ 1,9 triliun ini menarik minat
para pemasar: Lowe telah memasang iklan yang menampilkan seorang wanita lajang merenovasi
kamar mandinya; DeBeers menjual "cincin tangan kanan" untuk wanita yang belum menikah;
dan di menara 63-lantai Pertengahan Manhattan yang baru saja dibuka, dua pertiga penghuni
tinggal sendirian di apartemen sewa satu kamar tidur dan studio.

Jenis kelamin (Gender)

Pria dan wanita memiliki sikap dan perilaku yang berbeda, sebagian didasarkan pada susunan
genetik dan sebagian pada sosialisasi. Penelitian menunjukkan bahwa wanita secara tradisional
cenderung lebih berpikiran komunal dan pria lebih ekspresif diri dan diarahkan pada tujuan;
perempuan cenderung mengambil lebih banyak data di lingkungan terdekatnya dan laki-laki
fokus pada bagian lingkungan yang membantu mereka mencapai tujuan.

Sebuah studi penelitian tentang belanja menemukan bahwa pria seringkali perlu diundang untuk
menyentuh suatu produk, sedangkan wanita cenderung mengambilnya tanpa disuruh. Pria sering
suka membaca informasi produk; wanita dapat berhubungan dengan suatu produk pada tingkat
yang lebih pribadi.

Pemasar sekarang dapat menjangkau wanita lebih mudah melalui media seperti jaringan televisi
Lifetime, Oxygen, dan WE dan sejumlah majalah wanita dan situs Web; laki-laki lebih mudah
ditemukan di ESPN, Comedy Central, dan saluran TV Spike dan melalui majalah seperti Maxim
dan Men's Health. Setelah Pinterest membuktikan popularitasnya di kalangan wanita, lima situs
Web berbeda dengan fungsi serupa tetapi ditargetkan untuk pria muncul, termasuk MAN yang
menarik, Dudepins, dan Gentlemint.

Perbedaan gender menyusut di beberapa bidang lain karena pria dan wanita memperluas peran
mereka. Satu survei Yahoo menemukan bahwa lebih dari setengah pria mengidentifikasi diri
mereka sebagai pembeli bahan makanan utama di rumah tangga mereka. Procter & Gamble
sekarang merancang beberapa iklan dengan mempertimbangkan pria, seperti deterjen Gain dan
Tide, penyegar udara Febreze, dan penyapu Swiffer. Di sisi lain, menurut beberapa penelitian,
wanita di Amerika Serikat dan Inggris membuat 75 persen keputusan tentang membeli rumah
baru dan membeli 60 persen mobil baru.

Namun demikian, diferensiasi gender telah lama diterapkan dalam pakaian, tata rambut, dan
kosmetik. Avon, misalnya, telah membangun bisnis senilai $ 6 miliar dengan menjual produk
kecantikan kepada wanita. Gillette telah menemukan kesuksesan yang serupa dengan pisau cukur
Venus-nya.

Pendapatan

Segmentasi pendapatan adalah praktik lama dalam kategori seperti mobil, pakaian, kosmetik,
jasa keuangan, dan perjalanan. Namun, pendapatan tidak selalu memprediksi pelanggan terbaik
untuk produk yang diberikan. Pekerja kerah biru termasuk pembeli pertama perangkat televisi
berwarna; lebih murah bagi mereka untuk membeli televisi daripada pergi ke bioskop dan
restoran.

Banyak pemasar sengaja mengejar kelompok berpenghasilan rendah, dalam beberapa kasus
menemukan lebih sedikit tekanan persaingan atau loyalitas konsumen yang lebih besar. Procter
& Gamble meluncurkan dua perluasan merek dengan harga diskon pada tahun 2005 — Bounty
Basic dan Charmin Basic — yang telah menemui beberapa keberhasilan. Pemasar lain
menemukan kesuksesan dengan produk-produk berharga premium. Ketika Whirlpool
meluncurkan lini mesin cuci Duet yang mahal, penjualan menggandakan perkiraan mereka
dalam ekonomi yang lemah, terutama karena pembeli kelas menengah yang berdagang.

Semakin banyak perusahaan yang mendapati pasar mereka berbentuk jam pasir, karena
konsumen pasar menengah AS bermigrasi ke arah produk diskon dan premium. Perusahaan yang
kehilangan risiko pasar baru ini "terjebak di tengah" dan melihat pangsa pasar mereka terus
menurun. Menyadari bahwa strategi salurannya menekankan pengecer seperti Sears yang
menjual terutama ke kelas menengah, Levi-Strauss sejak itu memperkenalkan lini premium
seperti Levi's Made & Crafted ke pengecer kelas atas Bloomingdales dan Saks Fifth Avenue dan
Signature yang lebih murah dari Levi Strauss & Co. line ke pengecer pasar massal Walmart dan
Kmart.

Generasi

Setiap generasi atau kelompok sangat dipengaruhi oleh masa pertumbuhannya — musik, film,
politik, dan peristiwa-peristiwa yang menentukan pada periode itu. Anggota berbagi pengalaman
budaya, politik, dan ekonomi yang sama dan sering kali memiliki pandangan dan nilai yang
sama. Pemasar dapat memilih untuk beriklan ke kohort dengan menggunakan ikon dan gambar
yang menonjol dalam pengalamannya. Mereka juga dapat mencoba mengembangkan produk dan
layanan yang secara unik memenuhi minat atau kebutuhan tertentu dari target generasi.

Meskipun tanggal lahir awal dan akhir dari setiap generasi selalu subyektif - dan generalisasi
dapat menutupi perbedaan penting dalam grup - berikut adalah beberapa pengamatan umum
tentang empat kohort generasi utama konsumen AS, dari yang termuda hingga yang tertua.

Milennials (Gen Y)
Meskipun perbedaan usia digunakan untuk mendefinisikan Millennials, atau Gen Y, istilah ini
biasanya berarti orang yang lahir antara tahun 1977 dan 1994. Itu sekitar 78 juta orang di
Amerika Serikat, dengan kekuatan belanja tahunan mendekati $ 200 miliar. Jika Anda faktor
dalam pertumbuhan karir dan pembentukan rumah tangga dan keluarga dan dikalikan dengan 53
tahun lagi harapan hidup, triliunan dolar dalam pengeluaran konsumen dipertaruhkan atas masa
hidup mereka. Tidak mengherankan bahwa pemasar berlomba untuk mendapatkan manik-manik
tentang perilaku pembelian Millennial. Inilah cara satu bank menargetkan konsumen ini.

Juga dikenal sebagai Echo Boomers, "digital digital" Millennials telah ditransfer hampir sejak
lahir - bermain game komputer, menavigasi Internet, mengunduh musik, dan terhubung dengan
teman-teman melalui SMS dan media sosial. Mereka jauh lebih mungkin daripada kelompok
usia lainnya untuk memiliki beberapa perangkat dan multitask saat online, bergerak melintasi
platform mobile, sosial, dan PC. Mereka juga lebih cenderung online untuk menyiarkan
pemikiran dan pengalaman mereka dan untuk berkontribusi konten yang dibuat pengguna.
Mereka cenderung lebih memercayai teman daripada sumber informasi perusahaan.

Meskipun mereka mungkin memiliki perasaan berhak dan berkelimpahan dari tumbuh selama
boom ekonomi dan dimanjakan oleh orang tua boomer mereka, Millenial juga sering sangat
sadar secara sosial, prihatin dengan masalah lingkungan, dan reseptif menyebabkan upaya
pemasaran. Resesi menghantam mereka dengan keras, dan banyak yang menumpuk hutang yang
cukup besar. Salah satu implikasinya adalah mereka cenderung tidak membeli rumah pertama
mereka dan lebih mungkin tinggal bersama orang tua mereka, memengaruhi pembelian mereka
dalam apa yang oleh para ahli demografi disebut "boom-boom" atau efek bumerang. Artinya,
produk yang sama yang menarik bagi usia 20-an juga menarik bagi banyak orang tua mereka
yang terobsesi dengan masa muda.

Karena anggota Gen Y sering dimatikan oleh praktik branding terbuka dan "penjualan keras,"
pemasar telah mencoba berbagai pendekatan untuk mencapai dan membujuk mereka.
Pertimbangkan taktik pengalaman yang banyak digunakan ini.

1. Duta besar mahasiswa — Red Bull meminta mahasiswa untuk menjadi Manajer Merek
Pelajar Red Bull untuk mendistribusikan sampel, meneliti tren minum, merancang
inisiatif pemasaran di kampus, dan menulis cerita untuk surat kabar mahasiswa.
 American Eagle, di antara merek-merek lain, juga telah mengembangkan program duta
besar kampus yang luas.
2. Tim jalanan — Menjadi andalan dalam bisnis musik, tim jalanan membantu
mempromosikan band baik besar maupun kecil. Band rock Foo Fighters menciptakan tim
jalanan digital yang mengirimkan ledakan email yang ditargetkan kepada anggota yang
“mendapatkan berita terbaru, preview menyelinap audio / video eksklusif, banyak
peluang untuk memenangkan hadiah Foo Fighters yang hebat, dan menjadi bagian dari
Keluarga Foo Fighters . "
3. Acara keren — Hurley, yang mendefinisikan dirinya sebagai merek “Mikrofon untuk
Pemuda” asli yang berakar pada budaya selancar, seluncur, seni, musik, dan pantai, telah
lama menjadi sponsor dari Open Surfing AS. Sponsor utama sebenarnya untuk acara
2013 adalah Vans, yang sepatu dan pakaiannya juga memiliki daya tarik Millennial yang
kuat. Vans juga telah menjadi sponsor utama selama hampir 20 tahun tur Warped, yang
memadukan musik dengan olahraga aksi (atau ekstrem).

Gen X

Sering tersesat dalam kocokan demografis, 50 juta konsumen Gen X, dinamai untuk novel 1991
oleh Douglas Coupland, lahir antara tahun 1964 dan 1978. Popularitas Kurt Cobain, band rock
Nirvana, dan gaya hidup yang digambarkan dalam kritik yang dipuji. Film Slacker menyebabkan
penggunaan istilah seperti grunge dan slacker untuk menandai Gen X ketika mereka remaja dan
dewasa muda. Mereka memiliki citra ketidakpuasan yang tidak menyenangkan, rentang
perhatian yang pendek, dan etika kerja yang lemah.

Stereotip ini perlahan-lahan menghilang. Gen Xers tentu dibesarkan dalam masa-masa yang
lebih sulit, ketika orang tua yang bekerja mengandalkan penitipan anak atau meninggalkan
"anak-anak gembok" sendirian setelah sekolah dan perampingan perusahaan menyebabkan
ancaman PHK dan ketidakpastian ekonomi. Pada saat yang sama, keragaman sosial dan ras lebih
diterima secara luas, dan teknologi mengubah cara orang hidup dan bekerja. Meskipun Gen Xers
meningkatkan standar dalam pencapaian pendidikan, mereka juga merupakan generasi pertama
yang menemukan melampaui standar hidup orang tua mereka merupakan tantangan serius.

Realitas ini memiliki dampak yang mendalam. Gen Xers menghargai kemandirian dan
kemampuan untuk menangani keadaan apa pun. Teknologi adalah enabler bagi mereka, bukan
penghalang. Berbeda dengan Gen Yers yang lebih optimis dan berorientasi tim, Gen Xers lebih
pragmatis dan individualistis. Sebagai konsumen, mereka waspada terhadap hype dan nada yang
tampaknya tidak autentik atau menggurui. Seruan langsung di mana nilainya jelas seringkali
paling baik, terutama karena Generasi X telah menjadi orang tua yang membesarkan keluarga.

Baby Boomer

Baby boomer adalah sekitar 76 juta konsumen AS yang lahir antara tahun 1946 dan 1964.
Meskipun mereka mewakili target yang kaya, memiliki $ 1,2 triliun dalam kekuatan pengeluaran
tahunan dan mengendalikan tiga perempat dari kekayaan negara, pemasar sering
mengabaikannya. Di kalangan televisi jaringan, karena pengiklan terutama tertarik pada anak-
anak berusia 18 hingga 49 tahun, pemirsa lebih dari 50 tahun disebut sebagai "yang tidak
diinginkan," meskipun ironisnya usia rata-rata pemirsa TV prime-time adalah 51 tahun.

Dengan banyaknya baby boomer yang mendekati usia 70-an dan bahkan gelombang terakhir dan
termuda yang mencapai 50, permintaan meningkat meledak untuk produk untuk mengembalikan
tangan waktu. Menurut satu survei, hampir satu dari lima boomer adalah aktif menolak proses
penuaan, didorong oleh mantra "Lima puluh adalah tiga puluh yang baru." Ketika mereka
mencari air mancur pemuda, penjualan penggantian rambut dan alat bantu pewarnaan rambut,
keanggotaan klub kesehatan, peralatan olahraga di rumah, krim pengetatan, suplemen gizi, dan
makanan organik semuanya melonjak.

Berlawanan dengan kebijaksanaan pemasaran konvensional yang preferensi merek konsumen di

atas 50 ditetapkan, satu penelitian boomer usia 55-64 menemukan sejumlah besar yang bersedia
untuk mengubah merek, menghabiskan teknologi, menggunakan social situs jejaring, dan beli
online. Meskipun mereka suka membeli barang, mereka benci dijual, dan sebagai satu
konsumen. Pemasar mencatat, "Anda harus mendapatkan garis-garis Anda setiap hari." Tapi ada
banyak peluang. Boomer juga lebih kecil kemungkinannya mengasosiasikan pensiun dengan
"awal dari akhir" dan melihatnya sebagai babak baru dalam hidup mereka dengan yang baru
kegiatan, minat, karier, dan bahkan hubungan.

Generasi Senyap
Mereka yang lahir antara tahun 1925 dan 1945 — "Generasi Senyap" —adalah mendefinisikan
ulang yang sudah tua Berarti usia. Untuk mulai dengan, banyak orang yang usia kronologisnya
menempatkan mereka dalam kategori ini tidak melihat diri mereka sendiri setua. Satu survei
menemukan bahwa 60 persen responden berusia di atas 65 mengatakan mereka merasa lebih
muda dari usia mereka yang sebenarnya.

Sepertiga dari mereka yang berusia 65 hingga 74 tahun mengatakan mereka merasa 10 hingga 19
tahun lebih muda, dan satu dari enam merasa setidaknya 20 tahun lebih muda dari itu usia
mereka yang sebenarnya. Konsisten dengan apa yang mereka katakan, banyak konsumen yang
lebih tua menjalani kehidupan yang sangat aktif. Seperti yang dicatat oleh seorang ahli, itu
adalah jika mereka mengalami usia paruh baya kedua sebelum menjadi tua. Pengiklan telah
mengetahui bahwa konsumen yang lebih tua tidak keberatan melihat konsumen lama lainnya
dalam iklan yang menargetkan mereka, asalkan mereka tampaknya menjalani kehidupan yang
bersemangat. Tapi pemasar telah belajar untuk menghindari hal-hal klise seperti pasangan tua
yang bahagia mengendarai sepeda atau berjalan beriringan di pantai saat matahari terbenam.

Strategi yang menekankan peran para manula ketika kakek-nenek diterima dengan baik. Banyak
konsumen tua tidak hanya Bahagia menghabiskan waktu dengan cucu-cucu mereka, mereka
sering menyediakan kebutuhan dasar mereka dan setidaknya hadiah sesekali. Para pendiri dari
eBeanstalk.com, yang menjual mainan belajar anak-anak, mengira bisnis online mereka sebagian
besar akan didorong oleh konsumen muda memulai keluarga. Mereka terkejut menemukan
bahwa sebanyak 40 persen pelanggan mereka lebih tua, terutama kakek-nenek. Pelanggan ini
sangat menuntut tetapi juga lebih bersedia membayar harga penuh daripada mereka rekanan yang
lebih muda.

Tetapi mereka juga membutuhkan produk mereka sendiri. Untuk merancang peralatan yang lebih
baik bagi para lansia, GE mengadakan sesi empati membantu desainer memahami tantangan
penuaan. Mereka merekatkan buku-buku jari mereka untuk mewakili tangan rematik, popcorn di
sepatu mereka untuk menciptakan ketidakseimbangan, dan timbang panci untuk mensimulasikan
tantangan menempatkan makanan ke dalam oven. Para peneliti di MIT AgeLab menggunakan
jas yang disebut AGNES (Age Gain Now Empathy System) untuk meneliti perubahan kebutuhan
lansia. Gugatan memiliki pelvic harness yang menghubungkan ke headpiece, meniru penuaan
tulang belakang dan mobilitas terbatas, rentang gerak, fungsi persendian, keseimbangan, dan
penglihatan.

Ras dan Budaya

Pemasaran multikultural adalah pendekatan yang mengakui perbedaan etnis dan budaya segmen
memiliki kebutuhan yang cukup berbeda dan ingin memerlukan kegiatan pemasaran yang
ditargetkan dan massa pendekatan pasar tidak cukup halus untuk keragaman pasar.
Pertimbangkan bahwa McDonald's sekarang melakukannya 40 persen dari bisnis A.S. dengan
etnis minoritas. Kampanye "Aku Mencintainya" yang sangat sukses telah mengakar budaya hip-
hop tetapi telah memiliki daya tarik yang melampaui ras dan etnis

Pasar-pasar Amerika Hispanik, Afrika-Amerika, dan Asia-Amerika semuanya tumbuh pada dua
hingga tiga kali tingkat populasi nonmultikultural, dengan banyak sub-pasar, dan daya beli
mereka meningkat. Konsumen multikultural juga bervariasi dalam apakah mereka generasi
pertama, kedua, atau yang lebih baru dan apakah mereka adalah imigran atau lahir dan besar di
Amerika Serikat.

Pemasar perlu mempertimbangkan norma, nuansa bahasa, kebiasaan membeli, dan praktik bisnis
multicultural pasar ke dalam formulasi awal dari strategi pemasaran mereka, daripada
menambahkan ini sebagai renungan. Semua ini keragaman juga memiliki implikasi untuk riset
pemasaran; Dibutuhkan pengambilan sampel yang cermat untuk profil pasar sasaran yang
memadai.

Pemasaran multikultural dapat memerlukan berbagai pesan pemasaran, media, saluran, dan
sebagainya. Khusus media ada untuk menjangkau hampir semua segmen budaya atau kelompok
minoritas, meskipun beberapa perusahaan telah berjuang keras untuk itu memberikan dukungan
keuangan dan manajemen untuk program yang sepenuhnya terwujud.

Untungnya, ketika negara menjadi lebih beragam secara budaya, banyak kampanye pemasaran
yang menargetkan budaya tertentu. Kelompok budaya dapat tumpah dan secara positif
mempengaruhi orang lain. Ford mengembangkan iklan TV yang menampilkan komedian Kevin
Hart untuk meluncurkan model Explorer baru yang awalnya menargetkan pasar Afrika-Amerika,
tetapi menjadi salah satu kuncinya iklan untuk peluncuran pasar umum juga
Selanjutnya, kami mempertimbangkan masalah-masalah di tiga pasar multikultural terbesar —
Hispanik Amerika, Afrika-Amerika, dan orang Amerika keturunan Asia. Tabel 9.4
mencantumkan beberapa fakta dan angka penting tentangnya. Hispanik Amerika Akuntansi
untuk lebih dari setengah pertumbuhan populasi AS dari 2000 hingga 2010, Orang Amerika
keturunan Hispanik telah menjadi minoritas terbesar di negara ini. Diproyeksikan bahwa pada
tahun 2020, 17 persen dari A.S. penduduk akan berasal dari keturunan hispanik. Dengan daya
beli tahunan lebih dari $ 1 triliun pada 2010 — dan diharapkan untuk meningkat menjadi $ 1,5
triliun pada tahun 2015 — orang Amerika keturunan Hispanik akan menjadi pasar terbesar
kesembilan di dunia jika mereka adalah seorang pisahkan negara.

Segmen ini masih muda. Usia rata-rata warga Amerika Serikat Hispanik adalah 27 — tepat di
tengah-tengah orang yang sangat diidamkan 18-ke-34 Rentang usia milenial — dibandingkan
dengan usia rata-rata 42 tahun untuk kulit putih non-hispanik. Bahkan, setiap 30 detik, dua orang
non-Hispanik pensiun sementara seorang Hispanik berusia 18.31 Millenialis Hispanik telah
disebut "fusionistas" karena mereka melihat diri mereka sepenuhnya Amerika dan Latin. 32
Seperti yang dikatakan seorang eksekutif pemasaran, "mereka makan tamale dan burger dan
menonton sepak bola dan sepakbola. ”

Lebih dari setengah populasi Hispanik AS tinggal di hanya tiga negara bagian — California,
Texas, dan Florida — dan lebih dari 4 juta warga Hispanik tinggal di New York dan Los
Angeles. Pasar Hispanik Amerika memegang banyak berbagai sub-bagian. Hispanik asal
Meksiko adalah segmen dominan, diikuti oleh Puerto Keturunan Meksiko dan Kuba, meskipun
jumlah orang Salvador, Dominikan, Guatemala, dan Kolombia adalah tumbuh lebih cepat.

Untuk memenuhi berbagai kebutuhan yang berbeda ini, Goya, perusahaan makanan hispanik
terbesar di A.S. dengan $ 1,3 miliar per tahun Enue, menjual 1.600 produk mulai dari karung
beras hingga siap dimakan, empanada beku, dan 38 varietas kacang sendirian. Perusahaan juga
telah menemukan banyak keberhasilan menjual produk-produk utama langsung ke non-Hispanik.
Filosofi baru: "Kami tidak memasarkan ke Latin, kami memasarkan sebagai Latin." Orang
Amerika keturunan Hispanik sering berbagi nilai-nilai keluarga yang kuat — beberapa generasi
mungkin tinggal dalam satu rumah tangga — dan ikatan yang kuat dengan negara asal mereka.
Bahkan kaum muda Hispanik yang lahir di Amerika Serikat cenderung mengidentifikasi diri
dengan negara tempat keluarga mereka berasal. Orang Amerika keturunan Hispanik
menginginkan rasa hormat, loyal terhadap merek, dan tertarik dalam kualitas produk. Penelitian
Procter & Gamble mengungkapkan bahwa konsumen Hispanik percaya "lo barato sale caro"

("Murah bisa mahal," atau dalam bahasa Inggris yang setara, "Anda mendapatkan apa yang Anda
bayar"). P&G menemukan konsumsi Hispanik Mereka sangat berorientasi pada nilai sehingga
mereka bahkan akan melakukan tes produk mereka sendiri di rumah. Seorang wanita
menggunakan berbeda merek tisu dan kertas toilet di kamar yang berbeda untuk melihat mana
yang paling disukai keluarganya.

Orang Amerika keturunan Hispanik yang lahir di A.S. juga memiliki kebutuhan dan selera yang
berbeda dari rekan mereka yang lahir di luar negeri dan, meskipun dwibahasa, seringkali lebih
suka berkomunikasi dalam bahasa Inggris. Padahal dua pertiga dari warga Amerika Serikat A.
dipertimbangkan “Bikultural” dan nyaman dengan budaya berbahasa Spanyol dan Inggris,
sebagian besar perusahaan memilih untuk menjalankan Spanyol-hanya iklan di jaringan Hispanik
tradisional Univision dan Telemundo. Univision adalah pemimpin pasar lama, yang telah
menemukan sukses besar dengan telenovelas tahan-DVR-nya (seperti opera sabun harian),
meskipun ada kompetisi baru muncul dari Fox dan perusahaan media lainnya. Pemasar
menjangkau orang Amerika keturunan Hispanik dengan promosi yang ditargetkan, iklan, dan
situs Web, tetapi mereka perlu menangkap nuansa budaya dan pasar tren. Pertimbangkan dua
perusahaan yang melakukannya.

• Meskipun Kleenex adalah pemimpin pangsa pasar di bidang jaringan sosial di antara kaum
Hispanik, pemilik merek Kimberly-Clark merasa ada banyak ruang untuk tumbuh.
Mengandalkan pada penelitian menunjukkan bahwa lebih dari dua kali lipat Warga Hispanik
mendasarkan keputusan pembelian mereka pada paket dan desain seperti pada populasi umum,
diluncurkan kamera “Con Kleenex, Expresa Tu Hispanidad” kampanye. Artis amatir diminta
untuk menyerahkan tanda untuk paket khusus yang dijual selama National Bulan Warisan
Hispanik. Pemilihan umum memilih tiga pemenang, dan kampanye meningkatkan penjualan
Kleenex di pengecer yang berpartisipasi dengan 476 persen yang mengesankan.

• The Clorox Company menemukan orang Amerika keturunan hispanik pelanggan relatif lebih
cenderung setuju atau over-indeks pada "membersihkan lebih banyak untuk mencegah keluarga
dan teman-teman dari sakit, ”terutama di musim semi dan musim panas bulan dan ketika
pengunjung datang. Penelitian tambahan juga mengungkapkan pentingnya pengemasan dan
preferensi untuk aroma sebagai langkah terakhir dalam pembersihan proses. Pengembangan
produk mengarah pada peluncuran FRANGAZIA produk pembersih dengan lavender dan aroma
lain yang telah diuji dengan baik. Sebagai dukungan, Iklan khusus Spanyol dijalankan di media
Hispanik. General Motors, Southwestern Airlines, dan Toyota telah menggunakan pendekatan
"Spanglish" dalam iklan mereka, mengonversi mencampuradukkan beberapa bahasa Spanyol
dengan bahasa Inggris secara rasional di-logout di antara keluarga-keluarga Hispanik.

Continental Airlines, General Mills, dan Sears telah menggunakan pemasaran seluler untuk
mencapai Hispanik. Dengan populasi yang sebagian besar lebih muda yang mungkin memiliki
lebih sedikit akses ke Internet atau layanan darat, Hispanik jauh lebih aktif dengan teknologi
seluler dan media sosial daripada populasi umum. Tetap terhubung dengan teman dan keluarga
adalah penting bagi mereka.

Orang Asia-Amerika

Menurut Biro Sensus A.S., “Orang Asia” mengacu pada orang-orang yang berasal dari negara
mana pun masyarakat asli dari Timur Jauh, Asia Tenggara, atau anak benua India. Enam negara
mewakili 79 persen dari populasi Asia Amerika: Cina (21 persen), Filipina (18 persen), India (11
persen), Vietnam (10 persen), Korea (10 persen), dan Jepang (9 persen).

Keragaman identitas nasional ini membatasi efektivitas daya tarik pemasaran pan-Asia. Sebagai
contoh, dalam hal tren makanan umum, penelitian telah menemukan bahwa orang Jepang makan
lebih banyak makanan mentah daripada orang Cina; Orang Korea lebih cenderung menikmati
makanan pedas dan minum lebih banyak alkohol daripada orang Asia lainnya; dan orang Filipina
cenderung demikian yang paling Amerikanisasi dan Vietnam paling tidak Amerikanisasi dalam
hal pilihan makanan.

Pasar Asia Amerika telah disebut "pasar tak terlihat" karena, dibandingkan dengan Hispanik
Pasar Amerika dan Afrika-Amerika, secara tradisional menerima sebagian kecil dari AS total
pengeluaran pemasaran multikultural perusahaan.45 Namun semakin mudah untuk menjangkau
pasar ini, mengingat koran bahasa, majalah, saluran TV kabel, dan stasiun radio yang
menargetkan kelompok tertentu.

Telekomunikasi dan jasa keuangan adalah beberapa industri yang secara lebih aktif menargetkan
orang Asia-Amerika. Wells Fargo Bank memiliki tradisi panjang dalam memasarkannya ke
orang-orang Asia-Amerika, dibantu oleh akar sejarahnya yang dalam California di mana ada
konsentrasi besar. Bank telah melibatkan mitra agensi Asia-Amerika, DaeMitra, selama
bertahun-tahun. Wells Fargo sendiri beragam dengan tim internal yang terdiri dari para pakar
multikultural dan yang signifikan sekelompok eksekutif Asia-Amerika. Ini telah
mengembangkan produk dan program khusus untuk Asia Amerika pasar dan sangat terlibat
dalam kesukarelaan dan upaya masyarakat.

Orang Asia-Amerika cenderung lebih sadar-merek daripada kelompok minoritas lainnya, tetapi
paling tidak loyal terhadap merek khusus. Mereka juga cenderung lebih peduli dengan apa yang
dipikirkan orang lain (misalnya, apakah tetangga mereka mau menyetujui mereka) dan berbagi
nilai-nilai inti dari keselamatan dan pendidikan. Mereka cukup makmur dan berpendidikan tinggi
target yang menarik untuk merek-merek mewah. Kelompok yang paling melek komputer, Asia-
Amerika lebih cenderung menggunakan Internet setiap hari.

Afrika-Amerika

Afrika-Amerika diproyeksikan memiliki kekuatan belanja gabungan sebesar $ 1,1 triliun 2015.
Mereka memiliki dampak ekonomi, sosial, dan budaya yang signifikan terhadap kehidupan A.S.,
menyumbangkan penemuan, seni, musik, prestasi olahraga, mode, dan sastra. Seperti banyak
segmen budaya, mereka berakar dalam di A.S lanskap sementara juga bangga dengan warisan
mereka dan menghormati ikatan keluarga Berdasarkan temuan survei, orang Afrika-Amerika
adalah yang paling sadar mode dari semua kelompok ras dan etnis sangat termotivasi oleh
kualitas dan seleksi. Mereka juga lebih mungkin dipengaruhi oleh anak-anak mereka ketika
memilih produk dan cenderung membeli merek asing. Afrika-Amerika menonton televisi dan
mendengarkan radio lebih dari grup lain dan merupakan pengguna berat data seluler. Hampir tiga
perempat memiliki profil lebih dari satu jejaring sosial, dengan Twitter yang sangat populer.

Outlet media yang diarahkan pada khalayak kulit hitam hanya menerima 2 persen dari $ 120
miliar yang dihabiskan perusahaan untuk beriklan di 2011, bagaimanapun.51 Sebuah studi
penelitian Nielsen menemukan bahwa sekitar setengah dari orang Afrika-Amerika mengatakan
mereka lebih cenderung membeli suatu produk jika iklannya menggambarkan komunitas kulit
hitam secara positif. Lebih dari 90 persen mengatakan media hitam lebih relevan bagi mereka
daripada outlet media umum.52 Untuk mendorong lebih banyak investasi pemasaran,
Cabletelevisi Organisasi perdagangan Biro Periklanan bahkan membuat situs Web yang sarat
informasi, www.reachingblackconsumers.com.

Pesan iklan yang menargetkan orang Afrika-Amerika harus dianggap relevan. Dalam kampanye
untuk tar Garam Musiman Lawry mendapatkan orang Afrika-Amerika, gambar-gambar makanan
jiwa muncul; sebuah kampanye untuk Kentucky Fried Chicken menunjukkan seorang Afrika
Keluarga Amerika berkumpul di sebuah reuni — menunjukkan pemahaman tentang nilai-nilai
pasar dan gaya hidupnya Kampanye “My Black Is Beautiful” P&G dimulai oleh para wanita di
dalam perusahaan yang melihat kurangnya citra positif perempuan Afrika-Amerika di media arus
utama. Kampanye ini memiliki situs Web khusus, acara televisi nasional di jaringan BET, dan
berbagai upaya promosi yang menampilkan merek kecantikan, kesehatan, dan perawatan pribadi
P&G.

Banyak perusahaan telah berhasil merancang produk untuk memenuhi kebutuhan orang Afrika-
Amerika. Sara Lee Korporasi Corporation menghentikan jalur pantyhose terpisahnya untuk
perempuan kulit hitam; sekarang corak dan gaya popular di antara perempuan kulit hitam
membentuk setengah dari sub-merek fokus umum perusahaan. Dalam beberapa kasus, kampanye
memiliki diperluas melampaui target Afrika-Amerika mereka. Kampanye penurunan berat badan
State Farm “50 Million Pound Challenge” dimulai di komunitas Afrika-Amerika tetapi diperluas
ke pasar umum.

Perusahaan rokok, minuman keras, dan makanan cepat saji telah dikritik karena menyasar warga
Amerika keturunan Afrika perkotaan. Sebagai seorang penulis mencatat, dengan masalah
obesitas, itu mengganggu bahwa lebih mudah untuk menemukan restoran cepat saji daripada
toko kelontong di banyak lingkungan hitam.

Lesbian, Gay, Biseksual, dan Transgender (LGBT)

Para lesbian, gay, biseksual, dan transgender (LGBT) pasar diperkirakan membentuk 5 persen
hingga 10 persen dari populasi dan memiliki sekitar $ 700 miliar dolar daya beli. Banyak
perusahaan baru-baru ini menciptakan inisiatif untuk menargetkan pasar ini.
American Airlines menciptakan Rainbow Team dengan staf dan situs Web LGBT khusus yang
telah menekankan layanan yang relevan dengan komunitas seperti kalender acara nasional
bertema gay. JCPenney menyewa gay Ellen secara terbuka DeGeneres sebagai juru bicaranya,
menampilkan pasangan berjenis kelamin pria dan wanita dalam katalognya, dan mensponsori
mengapung di parade Gay Pride New York. Wells Fargo, General Mills, dan Kraft juga sering
diidentifikasi sebagai di antara kebanyakan bisnis ramah-gay.

Logo, saluran televisi MTV untuk pemirsa gay dan lesbian, memiliki 150 pengiklan di berbagai
produk kategori dan tersedia di lebih dari 52 juta rumah. Semakin banyak pengiklan
menggunakan upaya digital untuk menjangkau pasar. Hyatt online menarik bagi komunitas
LGBT untuk menargetkan situs sosial dan blog tempat pelanggan berbagi pengalaman perjalanan
mereka.

Beberapa perusahaan khawatir tentang reaksi balik dari organisasi yang akan mengkritik atau
bahkan memboikot perusahaan yang mendukung gay dan penyebab lesbian. Meskipun Pepsi,
Campbell, dan Wells Fargo semua mengalami boikot seperti itu di masa lalu, mereka terus
beriklan ke komunitas gay.

Segmentasi Psikografis

Psikografi adalah ilmu menggunakan psikologi dan demografi untuk lebih memahami
konsumen. Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan ciri-ciri psikologis / kepribadian, gaya hidup, atau nilai-nilai. Orang-orang dalam
kelompok demografis yang sama dapat menunjukkan profil psikografis yang sangat berbeda.

Salah satu sistem klasifikasi yang tersedia secara komersial paling populer berdasarkan
pengukuran psikografis adalah kerangka kerja VALSTM Strategic Business Insight (SBI).
VALS didasarkan pada ciri-ciri psikologis untuk orang dan kelas. Mengelompokkan orang
dewasa A.S. ke dalam delapan kelompok primer berdasarkan tanggapan terhadap kuesioner yang
menampilkan empat demografis dan 35 pertanyaan sikap. Sistem VALS terus diperbarui dengan
data baru dari lebih dari 80.000 survei per tahun (lihat Gambar 9.1). Anda dapat mengetahui tipe
VALS Anda dengan membuka situs Web SBI.

Dimensi utama kerangka kerja segmentasi VALS adalah motivasi konsumen (dimensi horizonta)
dan sumber daya konsumen (dimensi vertikal). Konsumen terinspirasi oleh salah satu dari tiga
motivasi utama: cita-cita, prestasi, dan ekspresi diri. Yang terutama dimotivasi oleh cita-cita
dipandu oleh pengetahuan dan prinsip Mereka yang termotivasi oleh pencapaian mencari produk
dan layanan yang menunjukkan keberhasilan kepada rekan-rekan mereka.

Konsumen yang motivasinya adalah ekspresi diri menginginkan aktivitas sosial atau fisik,
variasi, dan risiko. Ciri-ciri kepribadian seperti energi, kepercayaan diri, intelektualisme,
pencarian kebaruan, inovasi, impulsif, kepemimpinan, dan kesombongan - dalam hubungannya
dengan demografi kunci - menentukan sumber daya individu. Tingkat sumber daya yang berbeda
meningkatkan atau membatasi ekspresi seseorang dari motivasi utamanya.

Segmentasi Perilaku

Meskipun segmentasi psikografis dapat memberikan pemahaman yang lebih kaya tentang
konsumen, beberapa pemasar salah itu karena agak dihapus dari perilaku konsumen aktual.60
Dalam segmentasi perilaku, pemasar membagi pembeli ke dalam kelompok berdasarkan
pengetahuan mereka tentang, sikap terhadap, penggunaan, atau respons terhadap suatu produk.

Kebutuhan dan Manfaat

Tidak semua orang yang membeli suatu produk memiliki kebutuhan yang sama atau
menginginkan manfaat yang sama dari itu. Segmentasi berbasis kebutuhan atau berbasis manfaat
mengidentifikasi segmen pasar yang berbeda dengan pemasaran yang jelas implikasi. Misalnya,
Constellation Brands mengidentifikasi enam segmen manfaat yang berbeda dalam anggur
premium A.S pasar ($ 5,50 botol dan lebih tinggi).

• Penggemar (12 persen dari pasar). Skewing betina, pendapatan rata-rata mereka adalah sekitar
$ 76.000 per tahun. Tentang 3 persen adalah "penggemar mewah" yang condong lebih banyak
laki-laki dengan penghasilan lebih tinggi.

• Pencari Gambar (20 persen). Satu-satunya segmen yang memelintir pria, dengan usia rata-rata
35. Mereka menggunakan anggur pada dasarnya sebagai lencana untuk mengatakan siapa
mereka, dan mereka bersedia membayar lebih untuk memastikan mereka mendapatkan hak
botol.
• Pembeli Cerdas (15 persen). Mereka suka berbelanja dan percaya mereka tidak perlu
menghabiskan banyak uang untuk mendapatkan botol yang bagus dari anggur. Senang
menggunakan bin murah.

• Tradisionalis (16 persen). Dengan nilai-nilai yang sangat tradisional, mereka suka membeli
merek yang pernah mereka dengar dan dari kilang anggur yang telah ada sejak lama. Usia rata-
rata mereka adalah 50 tahun, dan mereka adalah 68 persen perempuan.

• Sipper yang Puas (14 persen). Tidak tahu banyak tentang anggur, mereka cenderung membeli
merek yang sama. Sekitar setengah dari apa yang mereka minum adalah zinfandel putih.

• Kelebihan (23 persen). Target pasar yang berpotensi menarik, mereka merasa membeli anggur
membingungkan.

Peran Keputusan

Sangat mudah untuk mengidentifikasi pembeli untuk banyak produk. Di Amerika Serikat, pria
normal pilih alat cukur mereka dan wanita memilih stoking mereka, tetapi bahkan di sini
pemasar harus berhati-hati membuat keputusan penargetan karena peran pembelian berubah.
Ketika ICI, perusahaan kimia raksasa Inggris kini menelepon AkzoNobe, menemukan bahwa
wanita membuat 60 persen keputusan tentang merek cat rumah tangga, memutuskan untuk
melakukannya iklankan merek Dulux-nya kepada wanita.

Orang memainkan lima peran dalam keputusan pembelian: Penggagas, Influencer, Penentu,
Pembeli, dan Pengguna. Sebagai contoh, asumsikan seorang istri melakukan pembelian dengan
meminta treadmill baru untuk ulang tahunnya. Sang suami kemudian dapat mencari informasi
dari banyak sumber, termasuk sahabatnya yang memiliki treadmill dan merupakan pengaruh
utama dalam model apa yang harus dikontrol sider. Setelah menghadirkan pilihan alternatif
kepada istrinya, ia membeli model yang disukai, yang akhirnya menjadi digunakan oleh seluruh
keluarga. Orang yang berbeda memainkan peran yang berbeda, tetapi semua sangat penting
dalam proses pengambilan keputusan dan kepuasan konsumen akhir.

Variabel Terkait Pengguna dan Penggunaan

Banyak pemasar meyakini bahwa variabel terkait dengan pengguna atau variabel mereka
penggunaan — kesempatan, status pengguna, tingkat penggunaan, tahap kesiapan pembeli, dan
status loyalitas — adalah titik awal yang baik untuk itu membangun segmen pasar.

Kesempatan

Kesempatan menandai waktu hari, minggu, bulan, tahun, atau aspek temporal lainnya yang
didefinisikan dengan baik dari kehidupan konsumen. Kita dapat membedakan pembeli
berdasarkan kesempatan ketika mereka mengembangkan suatu kebutuhan, pembelian produk,
atau gunakan produk. Misalnya, perjalanan udara dipicu oleh acara-acara yang berkaitan dengan
bisnis, liburan, atau keluarga. Segmentasi acara dapat membantu memperluas penggunaan
produk.

Status Pengguna

Setiap produk memiliki non pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna
pertama kali, dan pengguna reguler. Darah bank tidak bisa hanya mengandalkan donor reguler
untuk memasok darah; mereka juga harus merekrut donor baru pertama dan hubungi mantan
donor, masing-masing dengan strategi pemasaran yang berbeda. Kunci untuk menarik pengguna
potensial, atau bahkan mungkin bukan pengguna, memahami alasan mereka tidak menggunakan.

Apakah mereka sudah sangat memegang sikap, kepercayaan, atau perilaku atau hanya kurang
pengetahuan tentang produk atau manfaat merek? Termasuk dalam kelompok pengguna
potensial adalah konsumen yang akan menjadi pengguna sehubungan dengan beberapa tahapan
kehidupan atau acara. Calon ibu adalah calon pengguna yang akan berubah menjadi pengguna
berat. Produsen produk bayi dan layanan mempelajari nama mereka dan menghujani mereka
dengan produk dan iklan untuk mendapatkan bagian dari pembelian mereka di masa depan. Para
pemimpin pangsa pasar cenderung berfokus pada menarik pengguna potensial karena mereka
memiliki keuntungan terbesar dari mereka. Perusahaan kecil fokus pada upaya menarik
pengguna saat ini menjauh dari pemimpin pasar.

Tingkat Penggunaan

Kami dapat mengelompokkan pasar menjadi pengguna produk yang ringan, sedang, dan berat.
Pengguna berat sering sepotong kecil tetapi merupakan persentase tinggi dari total konsumsi.
Peminum bir yang berat menyumbang 87 persen dari konsumsi bir — hampir tujuh kali lipat dari
peminum ringan. Pemasar lebih suka menarik satu pengguna berat daripada beberapa pengguna
ringan. Masalah potensial, bagaimanapun, adalah bahwa pengguna berat sering baik sangat setia
pada satu merek atau tidak pernah setia pada merek apa pun dan selalu mencari harga terendah.
Mereka juga mungkin memiliki lebih sedikit ruang untuk memperluas pembelian dan konsumsi
mereka. Pengguna ringan mungkin lebih responsif terhadap banding pemasaran baru.

Tahap Kesiapan Pembeli

Beberapa orang tidak menyadari produk, ada yang sadar, ada yang tahu, ada juga yang tertarik,
sebagian menginginkan produk, dan sebagian berniat membeli. Untuk membantu
mengkarakterisasi berapa banyak orang yang berbeda tahap dan seberapa baik mereka telah
mengubah orang dari satu tahap ke tahap lain, ingat dari Bab 5 bahwa pemasar dapat
menggunakan corong pemasaran untuk memecah pasar menjadi tahap kesiapan pembeli.

Proporsi konsumen pada tahap yang berbeda membuat perbedaan besar dalam merancang
program pemasaran. Misalkan suatu badan kesehatan ingin mendorong wanita untuk melakukan
tes Pap tahunan untuk mendeteksi kanker serviks. Pada Awalnya, sebagian besar wanita
mungkin tidak menyadari tes Pap. Upaya pemasaran harus dilakukan untuk membangun
kesadaran beriklan menggunakan pesan sederhana. Kemudian, iklan harus mendramatisir
manfaat dari tes Pap dan risiko tidak mendapatkannya. Tawaran khusus pemeriksaan kesehatan
gratis dapat memotivasi wanita untuk benar-benar mendaftar ujian.

Gambar 9.2 menampilkan corong untuk dua merek hipotetis. Dibandingkan dengan Merek B,
Merek A berkinerja buruk di mengonversi pengguna satu kali menjadi pengguna yang lebih baru
(hanya 46 persen mengonversi untuk Merek A dibandingkan dengan 61 persen untuk Merek B).
Bergantung pada alasan konsumen tidak menggunakan lagi, kampanye pemasaran dapat
memperkenalkan lebih banyak produk yang relevan, temukan outlet ritel yang lebih mudah
diakses, atau singkirkan desas-desus atau keyakinan salah yang dipegang konsumen.

Status Loyalitas Pemasar biasanya membayangkan empat kelompok berdasarkan status

loyalitas merek:

1. Loyals hard-core — Konsumen yang hanya membeli satu merek setiap saat
2. Split loyals — Konsumen yang loyal pada dua atau tiga merek

3. Shifting loyals — Konsumen yang mengubah loyalitas dari satu merek ke merek lain

4. Switchers — Konsumen yang tidak menunjukkan loyalitas pada merek apa pun.

Sebuah perusahaan dapat belajar banyak dengan menganalisis derajat loyalitas merek: loyalitas
hard-core dapat membantu mengidentifikasi kekuatan produk; split loyals dapat menunjukkan
pada perusahaan merek mana yang paling kompetitif dengan mereknya sendiri; dan dengan
melihat pada pelanggan yang melepaskan mereknya, perusahaan dapat belajar tentang
kelemahan pemasarannya dan berupaya untuk memperbaiki mereka. Satu peringatan: Apa yang
tampak sebagai pola pembelian yang loyal terhadap merek dapat mencerminkan kebiasaan,
ketidakpedulian, harga rendah, abiaya switching yang tinggi, atau tidak tersedianya merek lain.

Sikap Lima sikap konsumen tentang produk adalah antusias, positif, acuh tak acuh, negatif, dan
bermusuhan. Pekerja dalam kampanye politik menggunakan sikap untuk menentukan berapa
banyak waktu dan upaya yang dihabiskan dengan masing-masing pemilih. Mereka berterima
kasih kepada pemilih yang antusias dan mengingatkan mereka untuk memberikan suara,
memperkuat mereka yang secara positif dibuang, mencoba untuk memenangkan pemilu suara
pemilih yang acuh tak acuh, dan tidak menghabiskan waktu mencoba untuk mengubah sikap
pemilih yang negatif dan bermusuhan.

Banyak Basis

Menggabungkan basis perilaku yang berbeda dapat memberikan pandangan yang lebih
komprehensif dan kohesif dari pasar dan segmennya. Gambar 9.3 menggambarkan satu cara
yang mungkin untuk memecah target pasar dengan berbagai perilaku basis segmentasi.
Bagaimana Seharusnya Pasar Bisnis Tersegmentasi? (How
Should Business Markets Be Segmented ?)
Kita dapat mengelompokkan pasar bisnis dengan beberapa variabel yang sama yang kita
gunakan di pasar konsumen, seperti geografi, keuntungan yang dicari, dan tingkat
penggunaan, tetapi pemasar bisnis juga menggunakan variabel lain. Tabel 9.5 menunjukkan
satu set ini. Variabel demografis adalah yang paling penting, diikuti oleh variabel operasi —
turun ke karakteristik pribadi pembeli.
Tabel ini mencantumkan pertanyaan utama yang harus diajukan oleh pemasar bisnis dalam
menentukan segmen dan pelanggan yang akan dilayani. Perusahaan karet dapat menjual ban
kepada produsen mobil, truk, traktor pertanian, truk forklift, atau pesawat terbang. Dalam
industri target yang dipilih, itu dapat lebih lanjut segmen berdasarkan ukuran perusahaan dan
mengatur secara terpisah operasi untuk penjualan ke pelanggan besar dan kecil.
Perusahaan dapat melakukan segmentasi lebih lanjut dengan kriteria pembelian.
Laboratorium pemerintah memerlukan harga rendah dan kontrak layanan untuk peralatan
ilmiah, laboratorium universitas membutuhkan peralatan yang hanya membutuhkan sedikit
layanan, dan laboratorium industri membutuhkan peralatan yang sangat andal dan akurat.
Pemasar bisnis biasanya mengidentifikasi segmen melalui proses berurutan. Pertimbangkan
sebuah perusahaan aluminium: Perusahaan pertama-tama melakukan makrosegmentasi. Itu
terlihat di mana pasar pengguna akhir untuk melayani: mobil, perumahan, atau wadah
minuman. Itu memilih pasar perumahan, dan itu perlu untuk menentukan aplikasi produk
yang paling menarik: bahan setengah jadi, komponen bangunan, atau rumah mobil
aluminium.
Memutuskan untuk fokus pada komponen bangunan, itu dianggap sebagai ukuran pelanggan
terbaik dan memilih yang besar. Tahap kedua terdiri dari mikrosegmentasi. Perusahaan ini
membedakan antara pelanggan yang membeli dengan harga, layanan, dan kualitas. Karena
memiliki profil layanan tinggi, perusahaan memutuskan untuk berkonsentrasi pada segmen
pasar yang termotivasi layanan.
Pakar pemasaran bisnis-ke-bisnis James C. Anderson dan James A. Narus telah mendesak
pemasar untuk menyajikan penawaran pasar yang fleksibel kepada semua anggota segmen.64
Penawaran pasar yang fleksibel terdiri dari dua bagian: solusi telanjang yang mengandung
elemen produk dan layanan bahwa semua anggota segmen menghargai dan opsi diskresioner
yang dihargai oleh beberapa anggota segmen. Setiap opsi mungkin membawa biaya
tambahan. Siemens Electrical ApparatusDivision menjual kotak berbalut logam ke produsen
kecil dengan harga yang termasuk pengiriman gratis dan garansi, tetapi juga menawarkan
opsi.

Penargetan Pasar (Marketing Targeting)

Ada banyak teknik statistik untuk mengembangkan segmen pasar. Begitu perusahaan telah
mengidentifikasi pasarnya peluang segmen, itu harus memutuskan berapa banyak dan mana
yang harus ditargetkan. Pemasar semakin menggabungkan beberapa variabel dalam upaya
mengidentifikasi kelompok sasaran yang lebih kecil dan lebih baik. Dengan demikian, bank
tidak hanya dapat mengidentifikasi sekelompok orang dewasa pensiunan kaya tetapi dalam
kelompok itu membedakan beberapa segmen tergantung pada pendapatan saat ini, aset,
tabungan, dan preferensi risiko. Ini telah mendorong beberapa peneliti pasar untuk
mengadvokasi pendekatan segmentasi pasar berbasis kebutuhan. Roger Best mengusulkan
pendekatan tujuh langkah yang ditunjukkan pada Tabel 9.6.
Kriteria Segmentasi yang Efektif (Effective Segmentation
Criteria)
Tidak semua skema segmentasi berguna. Kita dapat membagi pembeli garam meja menjadi
pelanggan berambut pirang dan berambut cokelat, tetapi warna rambut tidak diragukan lagi
tidak relevan dengan pembelian garam. Selanjutnya, jika semua pembeli garam membeli
garam dalam jumlah yang sama setiap bulan, percaya semua garam adalah sama, dan hanya
akan membayar satu harga untuk garam, pasar ini secara segmental dapat disegmentasikan
dari sudut pandang pemasaran.
Agar bermanfaat, segmen pasar harus memberi peringkat baik pada lima kriteria utama:
 Terukur (marketable ). Ukuran, daya beli, dan karakteristik segmen dapat diukur.

 Substansial (Substantial). Segmennya besar dan cukup menguntungkan untuk

dilayani. Sebuah segmen harus menjadi kelompok homogen terbesar yang mungkin
layak dikunjungi setelah program pemasaran yang disesuaikan. Sebagai contoh, itu
tidak akan membayar bagi produsen mobil untuk mengembangkan mobil untuk orang
yang tingginya di bawah empat kaki.

 Dapat diakses (Accessible). Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

 Dapat dibedakan (Differentiable). Segmen-segmen ini secara konsep dapat

dibedakan dan merespons secara berbeda terhadap berbagai elemen dan program
bauran pemasaran. Jika wanita yang menikah dan wanita lajang merespons dengan
cara yang sama pada penjualan parfum, mereka tidak membentuk segmen yang
terpisah.

 Dapat ditindaklanjuti (Actionable). Program yang efektif dapat dirumuskan untuk

menarik dan melayani segmen.

Michael Porter telah mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan daya tarik jangka
panjang intrinsik dari suatu pasar atau segmen pasar: pesaing industri, pendatang potensial,
pengganti, pembeli, dan pemasok. Ancaman yang diajukan pasukan ini adalah sebagai
berikut.
1. Ancaman persaingan ketat — Segmen tidak menarik jika sudah mengandung banyak
pesaing, kuat, atau agresif. Bahkan lebih tidak menarik jika stabil atau menurun, jika
kapasitas pabrik harus ditambahkan dalam peningkatan besar, jika biaya tetap atau hambatan
keluar tinggi, atau jika pesaing memiliki taruhan tinggi untuk tetap di segmen tersebut.
Kondisi ini akan menyebabkan perang harga sering, pertempuran iklan, dan pengenalan
produk baru dan akan membuatnya mahal untuk bersaing. Pasar ponsel telah melihat
persaingan sengit karena persaingan segmen.
2. Ancaman pendatang baru — Segmen yang paling menarik adalah segmen di mana
hambatan masuk tinggi dan hambatan keluar rendah. Beberapa perusahaan baru dapat
memasuki industri, dan perusahaan yang berkinerja buruk dapat dengan mudah keluar.
Ketika kedua hambatan masuk dan keluar tinggi, potensi laba tinggi, tetapi perusahaan
menghadapi lebih banyak risiko karena perusahaan yang kinerjanya lebih buruk tetap
bertahan dan berjuang untuk itu. Ketika kedua hambatan masuk dan keluar rendah,
perusahaan dengan mudah masuk dan meninggalkan industri, dan pengembaliannya stabil
tetapi rendah. Kasus terburuk terjadi ketika hambatan masuk rendah dan keluar hambatan
tinggi: Di sini perusahaan masuk selama masa-masa baik tetapi sulit untuk keluar pada masa-
masa sulit. Hasilnya adalah kelebihan kapasitas kronis dan pendapatan tertekan untuk semua.
Industri maskapai penerbangan memiliki hambatan masuk yang rendah tetapi hambatan
keluar yang tinggi, membuat semua maskapai berjuang selama krisis ekonomi.
3. Ancaman produk pengganti — Sebuah segmen tidak menarik ketika ada pengganti aktual
atau potensial untuk produk tersebut. Pengganti menempatkan batas harga dan laba. Jika
kemajuan teknologi atau persaingan meningkat di industri-industri pengganti ini, harga dan
keuntungan kemungkinan akan turun. Perjalanan udara sangat menantang keuntungan
untuk Greyhound dan Amtrak.
4. Ancaman terhadap kekuatan tawar menawar pembeli — Sebuah segmen tidak menarik jika
pembeli memiliki daya tawar yang kuat atau meningkat. Bangkitnya raksasa ritel seperti
Walmart telah membuat beberapa analis menyimpulkan bahwa potensi keuntungan
perusahaan barang kemasan akan menjadi terbatas. Daya tawar pembeli tumbuh ketika
mereka menjadi lebih terkonsentrasi atau terorganisir, ketika produk mewakili sebagian besar
dari biaya mereka, ketika produk tidak dibedakan, ketika biaya switching pembeli rendah,
atau ketika mereka dapat mengintegrasikan hulu. Untuk melindungi diri mereka sendiri,
penjual mungkin memilih pembeli yang memiliki kekuatan paling kecil untuk dinegosiasikan
atau beralih pemasok. Pertahanan yang lebih baik adalah mengembangkan penawaran-
penawaran superior yang tidak bisa ditolak oleh pembeli yang kuat.
5. Ancaman terhadap meningkatnya kekuatan tawar-menawar pemasok — Sebuah segmen
tidak menarik jika pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau mengurangi jumlah
yang dipasok. Pemasok cenderung kuat ketika mereka terkonsentrasi atau terorganisir, ketika
mereka dapat mengintegrasikan hilir, ketika ada beberapa pengganti, ketika produk yang
dipasok merupakan input penting, dan ketika biaya switching pemasok tinggi. Pertahanan
terbaik adalah membangun hubungan win-win dengan pemasok atau menggunakan berbagai
sumber pasokan.

Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar (Evaluating and

selecting the markets segments)
Dalam mengevaluasi segmen pasar, perusahaan harus melihat dua faktor: daya tarik
keseluruhan segmen dan tujuan serta sumber daya perusahaan. Seberapa baik skor segmen
potensial pada lima kriteria? Apakah ia memiliki karakteristik yang membuatnya secara
umum menarik, seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, dan risiko
rendah? Apakah berinvestasi di dalamnya masuk akal mengingat tujuan, kompetensi, dan
sumber daya perusahaan? Beberapa segmen yang menarik mungkin tidak sesuai dengan
tujuan jangka panjang perusahaan, atau perusahaan mungkin kekurangan satu atau lebih
kompetensi yang diperlukan untuk menawarkan nilai superior.
Pemasar memiliki kisaran atau kontinum tingkat kemungkinan segmentasi yang dapat
memandu keputusan pasar target mereka. Seperti yang ditunjukkan Gambar 9.4, di satu sisi
adalah pasar massal yang pada dasarnya satu segmen; di sisi lain adalah individu atau segmen
dari satu orang masing-masing. Antara terletak beberapa segmen dan satu segmen. Kami
menggambarkan pendekatan untuk masing-masing dari empat level berikutnya.

Cakupan Pasar Penuh (Full Market Coverage) Dengan cakupan pasar penuh,
suatu perusahaan berusaha untuk melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk
yang mereka butuhkan. Hanya perusahaan yang sangat besar seperti Microsoft (pasar
perangkat lunak), General Motors (pasar kendaraan), dan Coca-Cola (pasar minuman non-
alkohol) yang dapat melakukan strategi cakupan pasar penuh. Perusahaan besar dapat
mencakup seluruh pasar dengan dua cara luas: melalui pemasaran yang berbeda atau tidak
berbeda.
Dalam pemasaran massal atau tidak dibedakan, perusahaan mengabaikan perbedaan segmen
dan mengejar seluruh pasar dengan satu penawaran. Ini merancang program pemasaran untuk
produk dengan gambar unggul yang dapat dijual ke pembeli dengan jumlah terluas melalui
distribusi massal dan komunikasi massa. Pemasaran yang tidak dibeda-bedakan adalah tepat
ketika semua konsumen memiliki preferensi yang kira-kira sama dan pasar tidak
menunjukkan segmen alami. Henry Ford melambangkan strategi ini ketika ia menawarkan
Model-T Ford dalam satu warna, hitam.
Argumen untuk pemasaran massal adalah menciptakan pasar potensial terbesar, yang
mengarah pada biaya terendah, yang pada gilirannya dapat menyebabkan harga lebih rendah
atau margin lebih tinggi. Lini produk yang sempit menekan biaya penelitian dan
pengembangan, produksi, inventaris, transportasi, riset pemasaran, periklanan, dan
manajemen produk. Program komunikasi yang tidak berbeda juga mengurangi biaya. Namun,
banyak kritikus menunjuk pada meningkatnya terpecahnya pasar dan proliferasi saluran
pemasaran dan komunikasi, yang membuatnya sulit dan semakin mahal untuk menjangkau
khalayak luas.

Ketika kelompok konsumen yang berbeda memiliki kebutuhan dan keinginan yang
berbeda, pemasar dapat mendefinisikan beberapa segmen. Perusahaan seringkali dapat
merancang, memberi harga, mengungkapkan, dan mengirimkan produk atau layanan dengan
lebih baik dan juga menyempurnakan program dan kegiatan pemasaran untuk lebih
mencerminkan pemasaran pesaing. Dalam pemasaran yang berbeda, perusahaan menjual
produk yang berbeda untuk semua segmen pasar yang berbeda. Perusahaan kosmetik Estée
Lauder memasarkan merek yang menarik bagi wanita (dan pria) dengan selera berbeda:
Merek unggulan, Estée Lauder asli, menarik bagi konsumen yang lebih tua. sumers; Clinique
melayani wanita paruh baya; MAC. untuk hipsters muda; Tersedia untuk para penggemar
aromaterapi, dan Origins untuk konsumen yang sadar akan kosmetik yang terbuat dari bahan-
bahan alami. Mungkin tidak ada praktik tegas yang membedakan pemasaran seperti Kartu
Hallmark, yang merayakan ulang tahunnya yang ke-100 pada 2010.
Pemasaran yang dibedakan biasanya menciptakan lebih banyak penjualan total
daripada pemasaran yang tidak dibeda-bedakan. Namun, itu juga meningkatkan biaya
melakukan bisnis. Karena pemasaran yang dibedakan mengarah pada penjualan yang lebih
tinggi dan biaya yang lebih tinggi, tidak ada generalisasi tentang keuntungannya yang valid.

Spesialisasi Segmen Berganda (Multiple Segment specialization) Dengan

spesialisasi selektif, perusahaan memilih subset dari semua segmen yang mungkin, masing-
masing menarik secara objektif dan sesuai. Mungkin ada sedikit atau tidak ada sinergi di
antara segmen-segmen tersebut, tetapi masing-masing berjanji untuk menjadi penghasil uang.
Ketika Procter & Gamble meluncurkan Crest Whitestrips, segmen target awal termasuk
wanita yang baru bertunangan dan calon mempelai wanita serta pria gay. Strategi
multisegmen juga memiliki keuntungan mendiversifikasi risiko perusahaan.
Dengan mengingat sinergi, perusahaan dapat mencoba beroperasi di supersegmen
daripada di segmen yang terisolasi. Supersegment adalah seperangkat segmen yang berbagi
kesamaan yang dapat dieksploitasi. Misalnya, banyak orkestra simfoni menargetkan orang-
orang yang memiliki minat budaya luas, bukan hanya mereka yang secara teratur menghadiri
konser. Suatu perusahaan juga dapat berusaha untuk mencapai sinergi dengan spesialisasi
produk atau pasar.

Dengan spesialisasi produk, perusahaan menjual produk tertentu ke beberapa segmen pasar
yang berbeda. Pabrik mikroskop, misalnya, menjual ke universitas, pemerintah, dan
laboratorium komersial, membuat instrumen yang berbeda untuk masing-masing dan
membangun reputasi yang kuat di bidang produk tertentu. Risiko downside adalah bahwa
produk dapat digantikan oleh teknologi yang sama sekali baru.
• Dengan spesialisasi pasar, perusahaan berkonsentrasi untuk melayani banyak kebutuhan
kelompok pelanggan tertentu, seperti dengan menjual berbagai macam produk hanya ke
laboratorium universitas. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat di antara kelompok
pelanggan ini dan menjadi saluran untuk produk tambahan yang dapat digunakan anggotanya.
Bawah- risiko sampingannya adalah bahwa kelompok pelanggan dapat mengalami
pemotongan anggaran atau ukurannya menyusut.
Konsentrasi Segmen-Tunggal
Dengan konsentrasi segmen-tunggal, perusahaan memasarkan hanya satu segmen tertentu.
Porsche berkonsentrasi pada penggila mobil sport dan Volkswagen di pasar mobil kecil —
terjun ke pasar mobil besar bersama Phaeton merupakan kegagalan di Amerika Serikat.
Melalui terkonsentrasi
pemasaran, perusahaan memperoleh pengetahuan mendalam tentang kebutuhan segmen dan
mencapai keberadaan pasar yang kuat. Ia juga menikmati operasi ekonomi dengan
mengkhususkan produksi, distribusi, dan promosinya. Jika ia menangkap kepemimpinan
segmen, perusahaan dapat memperoleh pengembalian investasi yang tinggi.
Ceruk adalah kelompok pelanggan yang lebih sempit mencari campuran manfaat yang
berbeda dalam suatu segmen.
Pemasar biasanya mengidentifikasi ceruk dengan membagi segmen menjadi beberapa
subsegmen. Sementara Hertz, Avis, Alamo, dan lain-lain berspesialisasi dalam mobil sewaan
bandara untuk pelancong bisnis dan liburan, Enterprise telah menyerang pasar murah,
penggantian asuransi dengan terutama menyewakan kepada pelanggan yang mobilnya telah
rusak atau dicuri. Dengan membuat asosiasi unik dengan biaya rendah dan kenyamanan di
ceruk pasar yang diabaikan, Enterprise telah sangat menguntungkan. Pemasar niche lain yang
sedang naik daun adalah Allegiant Air.
Seperti apa ceruk yang menarik itu? Pelanggan ceruk memiliki kebutuhan yang berbeda;
mereka akan membayar premi kepada perusahaan yang paling memuaskan mereka; ceruknya
cukup kecil tetapi memiliki ukuran, keuntungan, dan potensi pertumbuhan dan tidak mungkin
menarik banyak pesaing; dan itu memperoleh ekonomi tertentu melalui spesialisasi. Sebagai
pemasaran
efisiensi meningkat, relung yang tampak terlalu kecil dapat menjadi lebih menguntungkan.
Lihat “Wawasan Pemasaran: Mengejar Ekor Panjang.”
Pemasaran Perorangan Tingkat akhir segmentasi mengarah ke "segmen satu," "pemasaran
yang disesuaikan," atau "pemasaran satu-ke-satu." 70 Ketika perusahaan telah semakin mahir
dalam mengumpulkan informasi tentang pelanggan individu dan mitra bisnis (pemasok,
distributor, pengecer), dan karena pabrik mereka sedang
dirancang lebih fleksibel, mereka telah meningkatkan kemampuan mereka untuk
mengindividualisasikan penawaran pasar, pesan, dan media. Kustomisasi massal adalah
kemampuan perusahaan untuk memenuhi persyaratan masing-masing pelanggan — untuk
mempersiapkan produk, layanan, program, dan komunikasi yang dirancang secara individual.
Konsumen semakin menghargai ekspresi diri dan kemampuan untuk memanfaatkan produk
yang dihasilkan pengguna (UGP) sebanyak konten yang dihasilkan pengguna (UGC) .72
"Pembuat konfigurasi" online MINI Cooper memungkinkan calon pembeli untuk secara
virtual memilih dan mencoba banyak opsi untuk suatu MINI baru. Mesin penjual otomatis
Freestyle Coke memungkinkan pengguna untuk memilih lebih dari 100 merek Coke atau rasa
khusus atau untuk membuatnya sendiri.
Konsumen dapat membeli celana jeans, sepatu bot koboi, dan sepeda khusus yang harganya
ribuan dolar.74 Peter Wagner memulai Wagner Custom Ski di Telluride, Colorado, pada
tahun 2006. Perusahaannya sekarang membuat sekitar 1.000 papan seluncur salju dan
sepasang papan ski setahun, dengan harga yang dimulai seharga $ 1.750. Setiap ski atau
papan luncur unik dan pas untuk preferensi dan gaya mengendarai pemiliknya. Strategi
seperti menggunakan bahan-bahan seperti NASA dan membuat penyesuaian ribuan inci
mengirim pesan kinerja yang kuat, cocok dengan estetika yang menarik dari ski.
Layanan juga merupakan latar alami untuk menerapkan pemasaran yang disesuaikan;
maskapai penerbangan, hotel, dan agen penyewaan mobil berusaha untuk menawarkan
pengalaman yang lebih individual. Bahkan kandidat politik pun memeluk pemasaran khusus.
Di Facebook, politisi dapat menemukan preferensi individu dengan mengamati kelompok-
kelompok atau menyebabkan dia bergabung, dan kemudian, menggunakan platform iklan
Facebook, tim kampanye dapat menguji ratusan pesan iklan yang dirancang untuk
mencerminkan tema dari minat lain ini. Pejalan kaki mungkin mendapatkan pesan bertema
lingkungan; anggota kelompok agama tertentu dapat menerima pesan bertema Kristen.76
Perintis awal dalam pemasaran individu, Don Peppers dan Martha Rogers menguraikan
kerangka kerja empat langkah untuk apa yang mereka sebut pemasaran satu-ke-satu sebagai
berikut:
1. Identifikasi prospek dan pelanggan Anda. Jangan mengejar semua orang. Bangun,
pertahankan, dan tambang basis data pelanggan yang kaya dengan informasi dari semua
saluran dan titik sentuh pelanggan.
2. Bedakan pelanggan dalam hal (1) kebutuhan mereka dan (2) nilainya bagi perusahaan
Anda. Habiskan lebih banyak upaya secara proporsional pada pelanggan yang paling
berharga (MVC). Terapkan penetapan biaya berdasarkan aktivitas dan hitung nilai seumur
hidup pelanggan. Perkirakan nilai sekarang bersih dari semua laba masa depan dari
pembelian, tingkat margin, dan referensi, dikurangi biaya servis khusus pelanggan.
3. Berinteraksi dengan pelanggan individu untuk meningkatkan pengetahuan Anda tentang
kebutuhan masing-masing dan untuk membangun hubungan yang lebih kuat. Merumuskan
penawaran khusus yang dapat Anda komunikasikan dengan cara yang dipersonalisasi.
4. Kustomisasi produk, layanan, dan pesan untuk setiap pelanggan. Fasilitasi interaksi
pelanggan melalui pusat kontak perusahaan dan situs Web.
5. Pemasaran satu-ke-satu bukan untuk setiap perusahaan. Ini bekerja paling baik untuk
perusahaan yang biasanya mengumpulkan banyak informasi pelanggan individu dan
membawa banyak produk yang bisa dijual silang, perlu penggantian atau peningkatan
berkala, dan menawarkan nilai tinggi. Bagi yang lain, investasi yang diperlukan dalam
pengumpulan informasi, perangkat keras, dan perangkat lunak dapat melebihi pembayaran.
Biaya barang dinaikkan melebihi apa yang rela dibayarkan pelanggan.
Pelanggan harus tahu bagaimana mengekspresikan preferensi produk pribadi mereka, atau
diberikan bantuan untuk menyesuaikan produk. Beberapa pelanggan tidak tahu apa yang
mereka inginkan sampai mereka melihat produk yang sebenarnya, tetapi mereka juga tidak
dapat membatalkan pesanan setelah perusahaan mulai mengerjakannya. Produk mungkin sulit
untuk diperbaiki dan memiliki nilai jual kembali yang kecil. Meskipun demikian, kustomisasi
telah bekerja dengan baik untuk beberapa produk.
Masalah Hukum dan Etis dengan Target Pasar Pemasar harus menargetkan dengan hati-hati
untuk menghindari reaksi konsumen. Beberapa konsumen menolak diberi label. Para lajang
dapat menolak kemasan makanan sekali saji jika mereka tidak ingin diingatkan bahwa
mereka makan sendirian. Konsumen lanjut usia yang tidak merasakan usia mereka mungkin
tidak menghargai produk yang menyebut mereka "tua."
Penargetan pasar juga dapat menimbulkan kontroversi publik ketika pemasar mengambil
keuntungan tidak adil dari kelompok rentan (seperti anak-anak) atau kelompok yang kurang
beruntung (seperti penduduk dalam kota) atau mempromosikan produk yang berpotensi
berbahaya. Industri sereal telah dikritik selama bertahun-tahun untuk upaya pemasaran yang
ditujukan untuk anak-anak.
Para kritikus khawatir bahwa daya tarik tinggi yang dihadirkan oleh karakter animasi yang
menyenangkan akan membebani pertahanan anak-anak dan membuat mereka menginginkan
sereal bergula atau sarapan yang kurang seimbang. Pemasar mainan juga dikritik. Bidang
utama yang menjadi perhatian bagi banyak pendukung perlindungan konsumen adalah jutaan
anak yang sedang online, seperti yang dibahas dalam “Memo Pemasaran: Melindungi Anak-
Anak Online.”
Tidak semua upaya menargetkan anak-anak, minoritas, atau segmen khusus lainnya menuai
kritik. Pasta gigi Colgate-Palmolive's Colgate Junior memiliki fitur-fitur khusus yang
dirancang untuk membuat anak-anak menyikat lebih lama dan lebih sering. Jadi, masalahnya
bukan siapa yang menjadi sasaran, tetapi bagaimana dan untuk tujuan apa. Panggilan
pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial untuk penargetan yang melayani tidak
hanya kepentingan perusahaan tetapi juga kepentingan mereka yang ditargetkan.
Ini adalah kasus yang dilakukan banyak perusahaan dalam pemasaran kepada anak-anak
prasekolah bangsa. Dengan hampir satu dari empat anak di bawah usia lima tahun menghadiri
semacam penitipan anak terorganisir, mereka merasa pasar potensial — termasuk anak-anak
dan orang tua — terlalu besar untuk dilewatkan.80 Jadi, selain standar seperti pensil, pensil,
dll. , dan blok, prasekolah bangsa cenderung memiliki lembar kerja Care Bear, program
membaca Pizza Hut, dan majalah Nickelodeon.
Guru dan orang tua terpecah tentang etika dari dorongan pemasaran prasekolah yang semakin
berat ini. Beberapa pihak dengan kelompok-kelompok seperti Kampanye untuk Anak-Anak
Bebas-Komersial, yang anggotanya merasa anak-anak prasekolah sangat rentan terhadap
iklan dan bahwa pengesahan produk sekolah membuat anak-anak percaya bahwa produk itu
baik untuk mereka — tidak peduli apa itu. Namun banyak prasekolah dan pusat penitipan
anak yang beroperasi dengan anggaran ketat menyambut tawaran sumber daya gratis yang
ditawarkan pemasar.