Consumer Behavior,

Eighth Edition

SCHIFFMAN & KANUK

Chapter 3

Segmentasi Pasar

3-1
 Proses membagi
pasar potensial
menjadi kelompok
konsumen yang
berbeda beda dan
Segmentasi
memilih satu atau
Pasar
lebih segmen sebagai
sasaran pasar yang
harus dikejar dengan
bauran pemasaran
yang berbeda.
3-2
Segmentasi pasar yang dilakukan
oleh TOYOTA?

3-3
 Segmentasi Oleh Marriott
• Fairfield Inns (price sensitive, short stay)
• Spring Hill Suites (modestly priced suites)
• Residence Inns (apartment like, extended
stay)
• Courtyard (price conscious business people)
• Marriott Hotel (full service business
travellers)
• Marriot Resorts (leisure, vacation)

3-4
 Segmentasi Oleh Gap, Inc.

• Gap & Gap Superstore (casual and relaxed

style of dress)
• Banana Republic stores (upscale)
• Old Navy Clothing Company stores
(downscale)
• Baby Gap stores (young parents)
• Gap Kids stores (young parents)

3-5
 Tiga Tahap Strategi Pemasaran

• Tahap 1: Segmentasi Pasar

• Tahap 2: Pemilihan Sasaran Pasar dan
Bauran Pemasaran
• Tahap 3: Positioning produk/brand

3-6
 Segmentasi Pola Makan Mahasiswa
(Oleh Sodexho)
Star Gazers Fun Express
• Light, healthy foods • Variety, taste, and
• Price insensitive nutrition
• Brand conscious • Price conscious
• Employed full-time • Work part-time over
over summer summer
• Active, out-going • Value leisure time
• Family income > • Family income
$100,000 $30,000 - 60,000
3-7
 “Best” Customer Segmentation
High Current Share Low

High HiHighs LowHighs

(stroke) (chase)
Consumption

HiLows LoLows
Low (tickle) (starve)

3-8
 Penelitian Segmentasi
• Didesain untuk mengetahui kebutuhan dan
keinginan kelompok konsumen tertentu, dalam
rangka mengembangkan produk khusus yang
dapat memuaskan kelompok tersebut (contoh:
Sensodyne, Centrum)
• Didesain untuk menjadi acuan dalam
repositioning produk (contoh: Nintendo)
• Untuk mengidentifikasi media yang paling
sesuai untuk beriklan (contoh: MTV, Gadis,
Hai)
3-9
 Basis Segmentasi
• Segmentasi Geografis
• Segmentasi Demografis
• Segmentasi Psikologis
• Segmentasi Psikografis
• Segmentasi Sosial Budaya
• Segmentasi Penggunaan
• Segmentasi Situasi Penggunaan
• Segmentasi Benefit
• Pendekatan Segmentasi Campuran

3-10
 Segmentasi Pasar
BASIS SEGMENTASI VARIABEL SEGMENTASI
Segmentasi Geografis
Daerah Southwest, Mountain States, Alaska, Hawaii
Ukuran Kota Kawasan metropolitan besar, kota kecil, kota besar
Kepadatan Kota, pinggir kota, kota lama, pedesaan
Iklim Sedang, panas, lembab, banyak hujan
Segmentasi Demografis
Usia Dibawah 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75+
Jenis Kelamin Pria, wanita
Status Perkawinan Lajang, kawin, cerai, hidup bersama, janda/duda
Penghasilan Di bawah $25,000, $25,000-$34,999, $35,000-$49,999,
$50,000-$74,999, $75,000-$99,999, di atas $100,000
Pendidikan Pernah sekolah menengah, tamat sekolah menengah,
pernah kuliah, sarjana, pasca sarjana
Pekerjaan Profesional, pekerja kerah biru, pegawai kerah putih,
bertani, militer

3-11
 Lanjutan
BASIS SEGMENTASI VARIABEL SEGMENTASI
Segmentasi Psikologis
Motivasi kebutuhan Shelter, keselamatan, keamanan, kasih sayang, harga diri
Kepribadian Ekstrovert, novelty seeker, agresif, dogmatis rendah
Persepsi Resiko rendah, resiko sedang, resiko tinggi
Learning-involvement Low-involvement, high-involvement
Sikap Sikap positif, sikap negatif
Segmentasi Psikografis
Segmentasi (gaya hidup) Suka berhemat, couch potatoes, penggemar alam terbuka,
pencari status
Segmentasi Sosial Budaya
Budaya American, Italian, Chinese, Mexican, French, Pakistani
Agama Islam, Kristen, Katolik, Hindu, Budha, lain lain
Subbudaya (ras/etnis) African-American, Caucasian, Asian, Hispanic
Kelas sosial Bawah, Menengah, Atas
Siklus hidup keluarga Bachelors, young married, full nesters, empty nesters

3-12
BASIS SEGMENTASI VARIABEL SEGMENTASI
Segmentasi Terkait Pemakaian
Tingkat pemakaian Pemakai berat, pemakai ringan, bukan pemakai
Status kesadaran Tidak sadar, sadar, tertarik, antusias
Kesetiaan merek Tidak sama sekali, rendah, tinggi
Segmentasi Situasi Pemakaian
Waktu Senggang, kerja, terburu buru, pagi, malam
Tujuan Pribadi, hadiah, makanan kecil, senang2, prestasi
Lokasi Rumah, kantor, rumah teman, di toko
Orang Diri sendiri,keluarga, teman, atasan, rekan kerja
Segmentasi Manfaat Kenyamanan, ingin dianggap masyarakat, tahan lama,
hemat, nilai sebanding harga
Segmentasi Hibrida
Demografis/Psikografis Kombinasi profil demografis dan psikografis dari
berbagai segmen konsumen
Geodemografis “Money and Brains,” “Black Enterprise,” “Old Yankee
Rows,” “Downtown Dixie-Style”
SRI VALSTM Actualizer, fulfilled, believer, achiever, striver,
experiencer, maker, struggler
3-13
 Pembagian pasar
Segmentasi
potensial menurut
Geografis
tempat

3-14
 Teori dibalik strategi ini
adalah: orang yang tinggal
di daerah yang sama
mempunyai kebutuhan dan
Segmentasi keinginan yang serupa;
Geografis dan bahwa kebutuhan dan
keinginan ini berbeda dari
kebutuhan dan keinginan
orang orang yang tinggal di
daerah lain

3-15
 Segmentasi Demografis

• Usia
• Jenis Kelamin
• Status Perkawinan
• Pendapatan
• Pendidikan
• Pekerjaan

3-16
 Age: Segmentation by Age Effects
and Cohort Effects
• Seven Life Development Stages
– Provisional Adulthood
• Pulling up roots
– First Adulthood
• Reaching out, Questions/questions, Mid-life
explosion
– Second Adulthood
• Settling Down, Mellowing, Retirement

3-17
 Nama Fase Tahap Kegiatan
Utama Perkembangan
Hidup
Provisional Adulthood Pulling up root Melepaskan diri dari keluarga,
mencari identitas, memilih karir
Reaching out Mencari pasangan hidup, mengejar
( 30 – 35 ) karir
First Adulthood Questions Mencari nilai diri, mengevaluasi
( 30 – 49 ) ( 36 – 44 ) kembali hubungan2
Midlife Explosion Mencari makna hidup, menilai
( 45 – 49 ) kembali perkawinan dan anak
remaja
Settling down Menyesuaikan diri dg realitas karir,
( 50 - 55 ) anak yg pergi, aktif di komunitas.
Second Adulthood Mellowing Menyesuaikan diri dengan masalah
( 50 – 85+ ) ( 56 – 64 ) kesehatan, mendekati masa pensiun
Retirement Menyesuaikan diri dg masa
( 65+ ) pensiun, bermasalah kesehatan

3-18
3-19
3-20
3-21
3-22
3-23
Segmentasi
Jenis
Kelamin

3-24
3-25
 Status Perkawinan

• Rumah tangga sebagai unit konsumsi

– Lajang
– Cerai
– Orang tua tunggal
– Pasangan penghasilan ganda

3-26
 Segmentasi Psikologis

• Motivasi
• Kepribadian
• Persepsi
• Learning
• Sikap

3-27
 Variabel psikografis
(gaya hidup) yang
difokuskan pada
AIOs activities (kegiatan),
interests
(ketertarikan), and
opinions (pendapat).

3-28
 Kutipan dari AIO Inventory
Instruksi: Baca setiap pernyataan dan berikan tanda silang “x” pada kotak yang menjelas-
kan seberapa kuatnya anda “setuju” atau “tidak setuju” dengan pernyataan tersebut.
Sangat
Setuju Sangat
Tidak Setuju
Saya merasa hidup saya berjalan semakin cepat,
bahkan kadang kadang terlalu cepat [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

Setelah saya pertimbangkan untung ruginya, [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
teknologi sangat berdampak positif bagi saya.

Saya berkesimpulan harus menarik diri dari e-mail. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

Dengan gaya hidup saya sekarang, saya lebih keku-

[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
rangan waktu dibandingkan kekurangan uang.

Saya menyukai manfaat internet, namun seringkali

Saya tidak mempunyai waktu cukup untuk [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
memanfaatkannya.

3-29
 Table 3.7 A Hypothetical Psychographic
Profile of the Techno-Road-Warrior
•Sends and/or receives 15 or more e-mail
messages a week
•Regularly visits Web sites to gather information
and/or to comparison shop
•Often buys personal items via 800 numbers
and/or over the Internet
•May trade stocks and/or make travel reservations
over the Internet
•Earns $100,000 or more a year

3-30
 Centrum
Mentar-
getkan
Gaya Hidup

3-31
3-32
 Interest

3-33
 Segmentasi Sosial Budaya

• Siklus hidup keluarga

• Kelas sosial
• Budaya, subbudaya dan lintas budaya

3-34
 Siklus Hidup Keluarga
• Tahapan yang dilalui sebuah keluarga dari
pembentukannya, pertumbuhannya, hingga
tahap disolusi
– Bachelorhood
– Honeymooners
– Parenthood
– Post-parenthood
– Dissolution
• Explicit basis: marital status, family status
• Implicit basis: age, income, employment

3-35
 Use-Related Segmentation

• Rate of Usage
– Heavy vs. Light
• Awareness Status
– Aware vs. Unaware
• Brand Loyalty
– Brand Loyal vs. Brand Switchers

3-36
 Campbell’s
Menciptakan
kesadaran
dan
menarik
minat

3-37
Ad Designed
to Spell Out
Rewards of
Consumer
Loyalty

3-38
 Segmentasi Situasi-Pemakaian
• Segmentasi berdasarkan acara atau situasi khusus.
• Contoh:
– Bilamana anak saya, Rina, memperoleh kenaikan gaji,
saya selalu ditraktirnya makan malam
– Dalam kunjungan bisnis ke luar negeri, saya selalu
berusaha menginap di hotel bintang empat.
– Saya selalu membeli bungan untuk istri saya di hari
ulang tahun perkawinan kita.

3-39
 Occasion-
Specific
Ad

3-40
 Benefit Segmentation

• Segmenting on the basis of the most

important and meaningful benefit
– Prudential - financial security
– Iomega - data protection
– Wheaties - good health
– Eclipse - fresh breath

3-41
Menawarkan
Benefit
Ganda

3-42
 Hybrid Segmentation Approaches

• Psychographic-Demographic Profiles
• Geodemographic Segmentation
• SRI Consulting’s Values and Lifestyle
System (VALSTM)

3-43
 Demographic-Psychographic
Profile of Newsweek
• Total adult readers 19,593,000 % Index
• Men 100.0 100
• Professionals/ Managers 55.9 117
• Age 35-49 35.3 174
• Household income >$100,000
36.5 114
• Married
25.1 172
62.4 109
• Own laptop PC
12.0 150
• Spent $3000+ on vacation last year
12.3 164

3-44
 Demographic-Psychographic Internet
Shopping Styles
• E-bivalent Newbies
• Time-Sensitive Materialists
• Clicks & Mortar
• Hooked, Online, & Single
• Hunter-Gatherers
• Brand Loyalists

3-45
 Targeting
An Active
Lifestyle

3-46
 Sample Claritas Geodemographic
Clusters
Blue Blood Estates Young Influentials
• .8% of U.S. households • 1.1% of U.S.
• Professional households
• Elite super-rich • Professional
• College graduate • College graduate
• 35-44, 45-54, 55-64 • Under 24, 25-34
• Country club members, • Yuppies, drink
own mutual phones, imported beer, read
play golf fashion magazines

3-47
VALS ACTUALIZERS
High Resources

Principle Oriented Status Oriented Action Oriented

FULFILLEDS ACHIEVERS EXPERIENCERS

BELIEVERS STRIVERS MAKERS

Low Resources
STRUGGLERS

3-48
 Segments and Participation in
Selected Sports
Percent of adults in each VALS 2 type who participated in selected sports in 1995.

Actualizers

Experiencers

Achievers

Makers

Fulfilleds

Strivers

Believers

Strugglers

0 2 4 6 8 10 12 14

Mountain/rock climbing Jet skiing/wave running/water biking Inline skating

3-49
 Size of VALS Segment as Percent of
U.S. Population

PERCENT OF
VALSTM SEGMENT
POPULATION
Actualizer 11.7%
Fulfilled 10.5
Believer 17.0
Achiever 14.7
Striver 11.8
Experiencer 12.9
Maker 12.0
Struggler 9.5

3-50
 Mindbase Segmentation

• Monitor Mindbase based on Yankelovich’s

Monitor Survey of American Values and
Attitudes
• Table 3.12

3-51
 Eight Major Mindbase Segments

• Up and Comers • Family Limited

• Young Materialists • Detached Introverts
• Stressed by Life • Renaissance Elders
• New • Retired from Life
Traditionalists

3-52
Criteria For Effective Targeting of
Market Segments

• Identification
• Sufficiency
• Stability
• Accessibility

3-53